產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

1．1農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商家應(yīng)用群體不斷壯大

浙江省網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用企業(yè)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，電商交易額與網(wǎng)絡(luò)零售額逐年增長(zhǎng)率保持在100％以上，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)，涌現(xiàn)出一批龍頭電商企業(yè)，如浙江香海食品有限公司實(shí)現(xiàn)銷售額1．5億元，藤橋禽業(yè)股份有限公司4200萬(wàn)。企業(yè)應(yīng)用電商亮點(diǎn)紛呈，如楊氏蜂蜜采取產(chǎn)品多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)上的甜蜜蜜”。

1．2農(nóng)業(yè)網(wǎng)銷平臺(tái)不斷發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品流通體系運(yùn)用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)加快整合提升，農(nóng)產(chǎn)品零售、大宗商品交易和團(tuán)購(gòu)等第三方平臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展。如溫州泰順農(nóng)特網(wǎng)整合名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品資源，集聚全縣80多家農(nóng)業(yè)企業(yè)入駐，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營(yíng)主體抱團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展，2013年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易額2．89億元；桐廬縣積極推進(jìn)“桐廬購(gòu)”鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)；麗水市已有縉云、龍泉、慶元、云和、松陽(yáng)等投入使用的各類電子商務(wù)基地7個(gè)，入駐企業(yè)400余家。

1．3電商支撐體系不斷完善

電商服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，物流、支付平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)等關(guān)鍵領(lǐng)域服務(wù)能力持續(xù)提升。隨著國(guó)家智慧城市創(chuàng)建試點(diǎn)和4G國(guó)家規(guī)模商用試點(diǎn)扎實(shí)推進(jìn)，浙江省部分城區(qū)及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)已實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋。如溫州市已建成電信核心云計(jì)算數(shù)據(jù)中心基地，并擬建移動(dòng)高速寬帶云計(jì)算中心。當(dāng)前，溫州市有1200多家企業(yè)從事電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，其中營(yíng)銷推廣與代運(yùn)營(yíng)企業(yè)500多家、快遞200多家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)企業(yè)400多家、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)與培訓(xùn)企業(yè)100多家，逐漸形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2浙江省網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要做法

2．1搭建省級(jí)服務(wù)平臺(tái)

浙江省農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)于2013年10月份開始研發(fā)建設(shè)，2014年1月上線測(cè)試，目前已運(yùn)營(yíng)，定位為農(nóng)村居民生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)模塊包括商城、團(tuán)購(gòu)、便民服務(wù)、購(gòu)物平臺(tái)等，可實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)物、便民服務(wù)、支付體系、后臺(tái)管理等功能。

2．2構(gòu)建貨源采購(gòu)系統(tǒng)

大力開發(fā)優(yōu)勢(shì)貨源，目前浙江省電商平臺(tái)已上線產(chǎn)品100多個(gè)品類5000多種商品，儲(chǔ)備涵蓋衣食住行各領(lǐng)域的200個(gè)品類10000多種商品即將上線。同時(shí)，浙江百誠(chéng)電器集團(tuán)、浙江物產(chǎn)元通集團(tuán)、話機(jī)世界等知名品牌供應(yīng)商達(dá)成合作協(xié)議，建立了較為完善的產(chǎn)品質(zhì)量審查及責(zé)任追溯系統(tǒng)，及農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)審批流程，已經(jīng)上線如海鮮大禮包、土特產(chǎn)等農(nóng)副產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，獲得了農(nóng)村消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

2．3建立農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

主要包括縣級(jí)服務(wù)中心和村級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)?？h級(jí)服務(wù)中心建設(shè)方面，公司積極與各地商務(wù)、財(cái)政、團(tuán)委等部門加強(qiáng)聯(lián)系，通過直接投資或加盟的方式推進(jìn)縣級(jí)服務(wù)中心建設(shè)。目前已建成5個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心，其中杭州下沙中心、臺(tái)州椒江中心及義烏中心為聚寶盆公司自建，嵊州、遂昌中心由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加盟承建，均已投入使用。另已有11個(gè)地區(qū)正在籌建中。村級(jí)（社區(qū)）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，截止2014年6月10日，相繼在杭州的拱墅區(qū)、蕭山區(qū)，嘉興的海寧市、桐鄉(xiāng)市，舟山的普陀區(qū)，寧波的余姚市、上虞市、寧?？h，臺(tái)州的椒江區(qū)、臨海市、玉環(huán)縣、金華的浦江縣，湖州的德清縣、紹興的嵊州市水的遂昌縣等15個(gè)縣（市、區(qū)）開展40多場(chǎng)電子商務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)人員達(dá)2027人，簽訂協(xié)議并在平臺(tái)注冊(cè)村級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1283個(gè)，正式掛牌運(yùn)營(yíng)1172個(gè)。

2．4加大市場(chǎng)推廣力度

一是工業(yè)品下鄉(xiāng)。目前省平臺(tái)已銷售、代購(gòu)產(chǎn)品近30000單，組織電腦、小家電等產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)及駕照培訓(xùn)等本地化服務(wù)團(tuán)購(gòu)超過3萬(wàn)單，獲得區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者廣泛好評(píng)，未來(lái)將增加更多的商品及團(tuán)購(gòu)服務(wù)。二是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。省平臺(tái)對(duì)接各地特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)入系統(tǒng)進(jìn)行銷售，已開展海鮮大禮包、土特產(chǎn)品等團(tuán)購(gòu)，為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品拓寬銷售渠道。同時(shí)，公司還加強(qiáng)與主城區(qū)水果超市、商超等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)合作，推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品直接對(duì)接城市消費(fèi)群體，擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品銷售。工程實(shí)施過程中，為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。如臺(tái)州椒江區(qū)吳葉村網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人徐玉君2013年11月成為農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)，年底參與省電子商務(wù)進(jìn)萬(wàn)村平臺(tái)組織的特價(jià)海鮮大禮包和保健品團(tuán)購(gòu)，銷售額近10萬(wàn)元。三是推進(jìn)農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)。依托“電子商務(wù)進(jìn)萬(wàn)村工程”，鼓勵(lì)、支持農(nóng)村青年進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，通過電商銷售工業(yè)品及農(nóng)副產(chǎn)品。公司為網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一提供商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)，他們只負(fù)責(zé)網(wǎng)上接單，剩下的各種服務(wù)均由公司完成。目前，已經(jīng)為近400個(gè)農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人提供服務(wù)，支持他們?cè)谔詫毜鹊谌狡脚_(tái)開設(shè)網(wǎng)店，累計(jì)銷售額近600萬(wàn)元。如這些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為臺(tái)州水產(chǎn)公司銷售海鮮大禮包，在短時(shí)間內(nèi)單量達(dá)1500多單，交易額超過160萬(wàn)元，訂單遍布全省。

3浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的主要特點(diǎn)

3．1打造一個(gè)平臺(tái)

打造一個(gè)平臺(tái)，即建成一個(gè)集優(yōu)質(zhì)商品、農(nóng)產(chǎn)品銷售，各類便民服務(wù)于一身的省級(jí)綜合電商平臺(tái)。平臺(tái)首先集合了浙江乃至全國(guó)的優(yōu)質(zhì)貨源，通過全省集中采購(gòu)，大大降低了進(jìn)貨成本，村民可以直接下單購(gòu)買性價(jià)比高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品；其次，村民可通過平臺(tái)將綠色安全農(nóng)產(chǎn)品快速銷往城市各地，創(chuàng)收增收；村民也可以通過平臺(tái)進(jìn)行代購(gòu)、團(tuán)購(gòu)，手機(jī)充值水電費(fèi)繳納等。

3．2形成兩套系統(tǒng)

一是打造貨源采購(gòu)系統(tǒng)。首先，從源頭上保證質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)以及安全綠色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市市場(chǎng)，凈化市場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境；同時(shí)，將建立全省網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，可通過村級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、縣級(jí)服務(wù)中心、省級(jí)綜合平臺(tái)到產(chǎn)品供應(yīng)商，逐級(jí)進(jìn)行相應(yīng)的責(zé)任追溯。二是建立全省倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過構(gòu)建縣級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)中心＋村級(jí)（社區(qū)）服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將銷售和服務(wù)終端遍布全省各地：以縣（市）為單位，建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)中心，負(fù)責(zé)網(wǎng)貨、農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、物流及售后服務(wù)等工作；同時(shí)充分利用農(nóng)村商店、村氏活動(dòng)中心、農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)基地等資源，在有條件的村或城郊社區(qū)建設(shè)電商服務(wù)點(diǎn)，通過與全省統(tǒng)一平臺(tái)結(jié)合，做到線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，解決電商最后一公里配送問題；也做到C2B即通過網(wǎng)點(diǎn)銷售大數(shù)據(jù)搜集分析，發(fā)掘市場(chǎng)購(gòu)物需求，并根據(jù)需求，量身定制產(chǎn)品銷售。

3．3暢通三條道路

通過省級(jí)統(tǒng)一平臺(tái)＋縣級(jí)服務(wù)中心＋遍布全省各地的村級(jí)（社區(qū)）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，打通三條銷售道路。一是打開工業(yè)品下鄉(xiāng)通路，讓農(nóng)村居民買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的各式產(chǎn)品，同時(shí)為產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商打開廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。二是打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城通路，對(duì)接農(nóng)村特色、優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品等，一方面可以在極短時(shí)間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)往全省各地的城市社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，快速銷售，解決農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮產(chǎn)品銷售渠道少、保質(zhì)期短的問題；另一方面可以通過城市社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售大數(shù)據(jù)搜集分析，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的種植銷售，開展網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，解決“農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)不豐收”“，豐收難增收”等問題。三是打通銷售通路，這些網(wǎng)店建成以后，銷售范圍還可以延伸全國(guó)甚至全球。同時(shí)，鼓勵(lì)更多青年網(wǎng)上開設(shè)境內(nèi)外網(wǎng)店，通過聚寶盆等平臺(tái)，為他們提供網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，提供統(tǒng)一的長(zhǎng)跑采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等服務(wù)，使他們通過網(wǎng)上接單，就可以將更多的農(nóng)產(chǎn)品等銷往全國(guó)乃至全球。

3．4完善四項(xiàng)服務(wù)

一是開展電商培訓(xùn)服務(wù)。讓更多的人了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。二是拓展便民服務(wù)。通過村級(jí)（社區(qū)）網(wǎng)點(diǎn)提供水電煤繳費(fèi)、手機(jī)充值、銀行轉(zhuǎn)賬等服務(wù)，便民到家，惠及民生。三是開展團(tuán)購(gòu)服務(wù)。依托網(wǎng)絡(luò)，對(duì)大件、常用商品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，確保農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)做到物美價(jià)廉，保障服務(wù)點(diǎn)的收益和農(nóng)民的實(shí)惠。四是開展青年創(chuàng)業(yè)服務(wù)，為農(nóng)村青年開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)新出路，為農(nóng)產(chǎn)品拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道，并解決農(nóng)村青年就業(yè)問題。

4浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

4．1做好“引領(lǐng)”文章，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

政府要當(dāng)好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系發(fā)展的引領(lǐng)者、助推手，發(fā)揮好粘合劑、助推器的作用。重點(diǎn)推動(dòng)相關(guān)政策的引領(lǐng)和項(xiàng)目落地，切實(shí)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的發(fā)展?fàn)I造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境。當(dāng)前浙江省應(yīng)重點(diǎn)抓好計(jì)劃的實(shí)施，以拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系繼續(xù)深化普及與應(yīng)用為重點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系“跨越發(fā)展，創(chuàng)新特色”。依托培訓(xùn)機(jī)制，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系進(jìn)萬(wàn)村工程，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普及率；依托農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校計(jì)算機(jī)學(xué)歷教育，為每個(gè)村培養(yǎng)一名有學(xué)歷、有操作能力的信息員，為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品銷售等服務(wù)。依托淘寶大學(xué)等一批實(shí)訓(xùn)基地，加強(qiáng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能培訓(xùn)，著力培育一支積極性高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)突出的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍。

4．2做好“覆蓋”文章，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展格局

一方面，努力拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系覆蓋面，在農(nóng)村新型經(jīng)營(yíng)主體中全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，力爭(zhēng)80％以上的市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)用，50％以上的農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和種養(yǎng)殖大戶利用互聯(lián)網(wǎng)收集和信息。另一方面，加快培育農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)龍頭，按照培育農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)“名企、名品、名家”目標(biāo)，立足特色優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“百?gòu)?qiáng)企業(yè)”工程，通過市縣聯(lián)動(dòng)、資源整合、掛聯(lián)幫扶、項(xiàng)目支持和政策傾斜，重點(diǎn)培育多家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用龍頭企業(yè)。

4．3做好“創(chuàng)新”文章，提升產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)力，浙江省應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，支持和鼓勵(lì)各縣（市、區(qū)）和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)主在更大范圍內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展，培育特色品牌。探索與淘寶網(wǎng)等知名電商平臺(tái)的合作，共同打造“淘寶館、鄉(xiāng)村淘”等銷售模式，攜手社區(qū)便利店020新業(yè)態(tài)，解決物流配送“最后一公里”難題。同時(shí)，對(duì)店鋪模式進(jìn)行區(qū)分與探索，扶持一村一品店、農(nóng)場(chǎng)（基地）店鋪的發(fā)展；理順農(nóng)場(chǎng)（基地）特色商品與一村一品間的關(guān)系；理順農(nóng)場(chǎng)（基地）商品與農(nóng)戶散種（散養(yǎng)）產(chǎn)品間的關(guān)系；加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品信息綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，就農(nóng)特產(chǎn)品的供貨來(lái)源、品控環(huán)節(jié)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、保鮮技術(shù)逐步進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化確定，不斷完善農(nóng)特產(chǎn)品交易信息平臺(tái)建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4．4做好“協(xié)同”文章，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力

第2篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品定位；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略研究

一、透視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（1）定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和數(shù)字化信息來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷手段。（2）特性。一是以網(wǎng)絡(luò)通訊和計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)；二是突破時(shí)空的限制，有全球性的特征；三是商家和消費(fèi)者有較強(qiáng)的互動(dòng)性，交易方便；四是具有虛擬化的特點(diǎn)；五是存在誠(chéng)信、安全問題，物流受限制，地區(qū)發(fā)展不平衡。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

通過對(duì)圖1的分析，我們可以看出，不同種類的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的銷售額差別很大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售有很大的不同，商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)必須考慮產(chǎn)品的價(jià)值大小和銷售的難以程度，選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

圖1 2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)各商品品類市場(chǎng)份額的分析表

注：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為7735.6億元，市場(chǎng)份額按各商品品類交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2011～2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告。

三、基于產(chǎn)品定位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（1）針對(duì)市場(chǎng)需求選擇適合的產(chǎn)品。圖2是2010～2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡分布表，從中我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡層次進(jìn)行分析，找出適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品種類。

圖2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡分布表

從表中可以看出學(xué)生和年輕人是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體。這兩類消費(fèi)者有一定的知識(shí)、容易接受新事物、有超前的消費(fèi)意識(shí)，只要抓住這些消費(fèi)者的需求就能針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。（2）制定合理價(jià)格。從圖3中可以看出，絕大部分的網(wǎng)購(gòu)用戶將價(jià)格作為購(gòu)物的首要考慮因素，這表明了制定合理的價(jià)格對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用。

圖3 2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的原因分析表

在決定使用何種購(gòu)物方式時(shí)，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因。從上表我們可以看到，近50%的中國(guó)用戶將價(jià)格因素作為首要考慮的因素。這是因?yàn)橹袊?guó)的主流網(wǎng)購(gòu)用戶是中低收入人群，這類消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的變動(dòng)比較敏感。對(duì)于這些用戶，一些低價(jià)促銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)有比較好的市場(chǎng)效果。（3）均質(zhì)性與非均質(zhì)商品的選擇。以商品的質(zhì)量和品牌為核心的商品是均質(zhì)商品，消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)并不一定要進(jìn)行試用或試穿。而類似于衣服、鞋子等必須進(jìn)行試穿的產(chǎn)品則是非均質(zhì)商品。消費(fèi)者對(duì)于非均質(zhì)商品的質(zhì)量比較關(guān)注，因?yàn)榉蔷|(zhì)商品是日常生活的重要產(chǎn)品。但網(wǎng)絡(luò)銷售難以實(shí)現(xiàn)商品的試用和試穿，因此非均質(zhì)商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)比較困難。（4）提高配送速度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠保證商家和消費(fèi)者實(shí)時(shí)進(jìn)行商品交易，但滯后的產(chǎn)品配送服務(wù)制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須加強(qiáng)與物流公司的溝通，提高自身的產(chǎn)品配送速度，從而贏得更多的消費(fèi)者。

參 考 文 獻(xiàn)

第3篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

【關(guān)鍵詞】林產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)迅速滲透到各個(gè)行業(yè)，它所呈現(xiàn)出的方便、快捷和成本低的優(yōu)點(diǎn)為社會(huì)和企業(yè)帶來(lái)了豐厚的收益，并為多個(gè)產(chǎn)品打開了新的宣傳和銷售渠道。我國(guó)林產(chǎn)品市場(chǎng)大多數(shù)卻處于初級(jí)現(xiàn)貨市場(chǎng)階段，供應(yīng)鏈較長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多。林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在林產(chǎn)品銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托林產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。

一、林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要意義

（1）增加交易機(jī)會(huì)。林產(chǎn)品市場(chǎng)的貨源隨季節(jié)而變化，特別是一些應(yīng)季的林產(chǎn)品，出現(xiàn)賣難現(xiàn)象，階段性買方市場(chǎng)明顯，許多地區(qū)存在著產(chǎn)量大與市場(chǎng)狹窄的尖銳矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)⑿畔魉偷绞澜绲拿恳粋€(gè)角落，實(shí)行林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以運(yùn)用先進(jìn)、便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立林產(chǎn)品市場(chǎng)信息系統(tǒng)，為林產(chǎn)品的生產(chǎn)加工與消費(fèi)者之間提供了更廣闊的商機(jī)，增加交易的機(jī)會(huì)。（2）降低交易成本。由于行業(yè)特性，林業(yè)信息具有分散性、復(fù)雜性、綜合性的特點(diǎn)。傳統(tǒng)途徑的信息交流相當(dāng)遲緩、困難，信息獲取成本高昂。實(shí)行林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，生產(chǎn)者能直接和消費(fèi)者進(jìn)行交流，減少林產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，縮短流通鏈。此外，由于供求雙方信息透明、實(shí)時(shí)和高度的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入小等各方面成本顯著降低。（3）有利于企業(yè)生產(chǎn)決策。企業(yè)通過對(duì)網(wǎng)上獲取的供求信息進(jìn)行綜合分析，可以更好地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)的需求及價(jià)格變化，制定相應(yīng)的生產(chǎn)決策，科學(xué)組織生產(chǎn)，既解決了由于不了解市場(chǎng)信息種植不適宜的林產(chǎn)品所導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，又能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，并針對(duì)性的進(jìn)行生產(chǎn)，以獲取更大的銷售空間，得到更多的利潤(rùn)。（4）有利于樹立產(chǎn)品品牌。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所采用的網(wǎng)絡(luò)媒介，擁有成本低廉、制作速度快、覆蓋范圍廣、動(dòng)感效果好等優(yōu)點(diǎn)，導(dǎo)致其傳播效果大大優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的宣傳媒介，這使得通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所達(dá)到的傳播效應(yīng)更迅速、更準(zhǔn)確、更廣泛。尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的信息傳遞、與消費(fèi)者之間的溝通和利用網(wǎng)絡(luò)展示商品形象等都有利于產(chǎn)品品牌聲譽(yù)的建立，培養(yǎng)產(chǎn)品品牌的潛在消費(fèi)者，最終成為品牌忠誠(chéng)者。（5）有利于客戶關(guān)系管理?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用，使經(jīng)營(yíng)管理模式開始了從以產(chǎn)品為核心向以客戶為核心的重大轉(zhuǎn)變。對(duì)現(xiàn)代林產(chǎn)品營(yíng)銷者來(lái)說，已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)加上為顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)，將為高效地幫助每個(gè)顧客解決問題提供強(qiáng)有力的支持，并使林產(chǎn)品營(yíng)銷者能與顧客建立一種特殊的關(guān)系。

二、林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

（1）林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)薄弱。我國(guó)林業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、建設(shè)比較滯后，網(wǎng)上交易安全性還不十分可靠，網(wǎng)上信用體制不健全，支付的手段單一，社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用存在偏差，人們的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄、網(wǎng)上的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)體系尚未建立；我國(guó)的公共政策也未能跟上，存在一系列問題，如資費(fèi)問題、隱私權(quán)問題、稅收問題、法律問題等等，這些都阻礙了林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用與發(fā)展。（2）林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求網(wǎng)上進(jìn)行交易的林產(chǎn)品的質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)品編碼標(biāo)準(zhǔn)化。國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐表明，有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格、易配送、為消費(fèi)者所熟知的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售的效果會(huì)更明顯。但由于我國(guó)林業(yè)規(guī)模生產(chǎn)的局面還沒有形成，生產(chǎn)規(guī)模小且分散不集中，不易實(shí)現(xiàn)林產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。而且我國(guó)統(tǒng)一的林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也尚未出臺(tái)。我國(guó)林業(yè)生產(chǎn)和林產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，制約林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康快速發(fā)展。我國(guó)林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度急需要提高。（3）林產(chǎn)品物流體系不健全。林產(chǎn)品種類繁多，生產(chǎn)組織規(guī)模較小，配送需求屬多點(diǎn)次，物流技術(shù)難度高。林產(chǎn)品物流配送需要高質(zhì)量的保鮮設(shè)備、一定規(guī)模的運(yùn)輸設(shè)備和人力，需要大量投資。這對(duì)我國(guó)的林業(yè)企業(yè)和林業(yè)組織來(lái)說難度較大。發(fā)展林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流體系的建設(shè)尚待推動(dòng)。（4）安全性問題。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域人們對(duì)安全性普遍存在質(zhì)疑。一方面是技術(shù)安全質(zhì)疑，企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心而消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐存在質(zhì)疑；另一方面是信用安全問題。目前我國(guó)的信息體系還不健全，在商品交易過程中假冒偽劣屢禁不止，商業(yè)欺詐行為時(shí)有發(fā)生。這些也給林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)障礙。（5）農(nóng)村缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。農(nóng)村人口文化水平普遍較低，對(duì)電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用都十分有限，很多農(nóng)民的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念還沒有適應(yīng)全球信息化的趨勢(shì)。這樣的狀況使得農(nóng)民很難利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的加工和銷售。而林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不像我們想象得那么簡(jiǎn)單，要進(jìn)行這項(xiàng)工作要求復(fù)合型的人才，既懂計(jì)算機(jī)技術(shù)又懂市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)還需要對(duì)農(nóng)村和林產(chǎn)品的特點(diǎn)和性質(zhì)非常熟悉。因此，人力資源、技術(shù)條件等方面不足始終制約著林業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展。

三、林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略

（1）加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。林業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)投入是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，政府應(yīng)將林產(chǎn)品市場(chǎng)信息視為準(zhǔn)公共產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)應(yīng)由政府來(lái)完成。以信息技術(shù)現(xiàn)代化為發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，加強(qiáng)林業(yè)信息資源的開發(fā)和現(xiàn)代化設(shè)施的建設(shè)，通過有關(guān)林業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)惠政策的出臺(tái)，促使林產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商和農(nóng)戶上網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行林業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。（2）加快制定林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。提高林產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施林業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是適應(yīng)新時(shí)期市場(chǎng)需求而出現(xiàn)的林業(yè)生產(chǎn)新理念。為了便于開展林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，政府應(yīng)加大對(duì)林產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的投入，加快制定林產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、檢測(cè)等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理納入林產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的全過程。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌戰(zhàn)略，提高林產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，以優(yōu)良的品質(zhì)和外觀形象適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)我國(guó)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面普及和發(fā)展。（3）完善林產(chǎn)品物流配送體系。物流配送是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接聯(lián)系著客戶。它的效率高低和安全與否關(guān)系到林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗。而農(nóng)村地區(qū)物流不發(fā)達(dá)，甚至很多偏遠(yuǎn)山區(qū)缺少物流配送，成為農(nóng)村林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。當(dāng)前林產(chǎn)品物流服務(wù)可考慮由第三方物流公司完成，此外，物流配送還要重視林產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，使用保鮮等新技術(shù)，對(duì)林產(chǎn)品妥善儲(chǔ)運(yùn)，做到物流及時(shí)順暢。（4）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督管理。國(guó)家要盡快制定和逐步完善對(duì)信息市場(chǎng)管理的相關(guān)法律規(guī)范，堅(jiān)決打擊網(wǎng)絡(luò)信息欺詐、誘騙等行為，以保障農(nóng)戶和林產(chǎn)品消費(fèi)者權(quán)益。（5）培養(yǎng)新型林業(yè)人才。培養(yǎng)高級(jí)林業(yè)信息化建設(shè)人才，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)和宣傳。讓農(nóng)民真正意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的便利性和實(shí)惠性，增強(qiáng)居民網(wǎng)上營(yíng)銷的意識(shí)。政府還可以組織人手開展農(nóng)村居民上網(wǎng)培訓(xùn)工作。實(shí)現(xiàn)林業(yè)信息現(xiàn)代化，人才是關(guān)鍵，只有加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)信息觀念，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，才能促進(jìn)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新時(shí)期的營(yíng)銷方式，存續(xù)時(shí)間較短，但發(fā)展前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為林產(chǎn)品的銷售提供了更為廣闊的平臺(tái)，雖然這一新興營(yíng)銷方式在林產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中還面臨著諸多制約和障礙。但隨著網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，我國(guó)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略必將發(fā)揮更大的積極作用。林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和個(gè)人也要想把握住商機(jī)，打造自己的品牌，緊跟時(shí)代步伐，大力推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

參考文獻(xiàn)

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[2]張平．黑龍江省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析[J]．內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)科技．2009（4）：77～79

第4篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了重要影響，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也不例外。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一個(gè)新發(fā)展方向，是農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要產(chǎn)物。然而，目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依然存在一些困難。

一是不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。政府部門雖然開通了很多信息門戶網(wǎng)站，但卻沒有建立一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的制度，從而難以保證網(wǎng)上信息的真實(shí)性和系統(tǒng)性。真正的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站包含大量的產(chǎn)品信息，同時(shí)還包含專家咨詢以及技術(shù)服務(wù)，然而這些網(wǎng)站中的內(nèi)容卻很少進(jìn)行更新，也沒有做好信息互動(dòng)，很多網(wǎng)頁(yè)在后期根本無(wú)法維護(hù)，訪問速度非常慢，很多網(wǎng)站也只是一個(gè)框架，沒有任何實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

二是缺乏有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近幾年才出現(xiàn)的新事物，許多農(nóng)業(yè)企業(yè)并沒有做好準(zhǔn)備工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，很難培育出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，再加上企業(yè)內(nèi)部沒有完善的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才少之又少。由于缺乏人才，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)瓶頸，再加上很多農(nóng)民的文化水平普遍不高，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)了解知之甚少，從而很難有效開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作。

三是尚未形成完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體。目前，大部分消費(fèi)者仍然習(xí)慣在超市或者賣場(chǎng)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，很少有人通過網(wǎng)上訂單方式購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，由于消費(fèi)者沒有親身經(jīng)歷食品生產(chǎn)過程，會(huì)質(zhì)疑農(nóng)產(chǎn)品加工及運(yùn)輸過程，不利于順利開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

四是存在安全問題。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)帶來(lái)的信用危機(jī)也不能忽視。相關(guān)調(diào)查顯示，30%的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上交易安全有過擔(dān)憂，主要由于當(dāng)前網(wǎng)上交易的安全性并不高，消費(fèi)者通過網(wǎng)上交易泄露信息的現(xiàn)象比比皆是。

基層建議：

一是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大資金投入，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對(duì)于農(nóng)村農(nóng)業(yè)的支持力度，不斷加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)設(shè)施投入機(jī)制，通過國(guó)家政策將資金引入農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中。此外，加大金融機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)村發(fā)展的幫扶力度，做好放貸工作，以便更好地保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)設(shè)施更加完善。

二是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。建立良好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，選擇優(yōu)質(zhì)的品種，加強(qiáng)安全監(jiān)督，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷改善農(nóng)產(chǎn)品包裝，通過科學(xué)包裝增強(qiáng)品牌意識(shí)，提升技術(shù)水平。

第5篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

關(guān)鍵詞：范式爭(zhēng)鳴 營(yíng)銷范式 商品主導(dǎo)邏輯 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

引言

在科學(xué)研究中，理論與范式是兩個(gè)支撐學(xué)科發(fā)展的重要支點(diǎn)。理論指用來(lái)解釋社會(huì)生活特定方面的系統(tǒng)化的關(guān)聯(lián)性陳述，回答事物之間的因果問題，有助于研究者對(duì)其觀察進(jìn)行系統(tǒng)的解釋。與此相對(duì)應(yīng)，范式是研究者用于指導(dǎo)觀察和理解的模型或框架（艾爾?巴比，2008），是一個(gè)學(xué)科共同體成員共享的信仰、價(jià)值、技術(shù)等的集合（Kuhn，1970），是一種人們看待問題的思考模式（黎耀奇，謝禮珊，2013）?？偟恼f來(lái)，范式提供了視角，理論則在于解釋所看到的東西，理論能夠賦予范式真實(shí)感和明確的意義（Scott，2000）。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們?cè)诶碚搯栴}上給予了極大的重視，研究可謂碩果累累，著作頗豐，如上世紀(jì)50年代的營(yíng)銷組合理論，60年代的4P理論，70年代的STP理論，80年代的關(guān)系營(yíng)銷理論，90年代的體驗(yàn)營(yíng)銷理論，2000年的品牌資產(chǎn)理論等等（Kotler et al.，2010），都為營(yíng)銷理論界和實(shí)踐界作出了極大貢獻(xiàn)。反觀，營(yíng)銷學(xué)的范式問題受到的重視并不多，在已有文獻(xiàn)中，甚少關(guān)于營(yíng)銷范式的討論。在為數(shù)不多關(guān)于營(yíng)銷范式的研究，也往往只是將范式看作理論的某個(gè)視角，如Gummensson（1998，2002）強(qiáng)調(diào)的關(guān)系營(yíng)銷范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷組合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）論述的社區(qū)品牌范式（community brand paradigm）。這就導(dǎo)致范式在營(yíng)銷研究中往往成為理論的附屬品，范式在科學(xué)研究中的價(jià)值并沒有很好地體現(xiàn)出來(lái)，失去了指導(dǎo)研究者對(duì)營(yíng)銷問題進(jìn)行觀察和理解、從而修正或發(fā)現(xiàn)新理論的作用。值得欣慰的是，隨著學(xué)科的發(fā)展，營(yíng)銷學(xué)者關(guān)于“營(yíng)銷范式”問題受到了越來(lái)越多的重視，已有學(xué)者嘗試從范式的高度探討營(yíng)銷問題。如Lusch和Vargo（2004，2008）從范式的高度，對(duì)商品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行分析，并借此探討營(yíng)銷學(xué)科的歷史與未來(lái)（Lusch and Vargo，2006；Vargo，2008），為同行關(guān)于營(yíng)銷范式的理解提出了具有重要意義的借鑒啟示。

為了營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷范式問題有一個(gè)更深入全面的理解，本文首先會(huì)對(duì)范式概念進(jìn)行澄清和界定；然后會(huì)對(duì)比自然科學(xué)的“范式革命”與社會(huì)科學(xué)的“范式爭(zhēng)鳴”理念；并借用“范式譜”，以營(yíng)銷學(xué)科為例，分析范式對(duì)于學(xué)科發(fā)展的重要性以及范式爭(zhēng)鳴在營(yíng)銷學(xué)科的重要性；最后，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的范式發(fā)展作出結(jié)論與展望。

范式概念的界定與發(fā)展

早在1962年，科學(xué)哲學(xué)家Kuhn便在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》書中提出“范式”這個(gè)概念，并認(rèn)為范式是對(duì)學(xué)科發(fā)展至關(guān)重要的核心概念。Kuhn認(rèn)為，范式包含有兩個(gè)核心的思想。第一，范式是一個(gè)學(xué)術(shù)指南，是指導(dǎo)觀察和理解的模型或框架，幫助學(xué)術(shù)共同體理解事物的發(fā)生機(jī)制與發(fā)展模式。第二，從范式的發(fā)展歷程看，不同的范式之間存在著互相更替的關(guān)系，范式之間存在著優(yōu)劣、并且不可兼容。這種互相更替的科學(xué)范式革命，是科學(xué)發(fā)展的根本動(dòng)力。比如，哥白尼的“日心說”范式，取代了之前“地心說”范式，有力地打破了長(zhǎng)期以來(lái)居于宗教統(tǒng)治地位的“地心說”，實(shí)現(xiàn)了天文學(xué)的根本變革。又如，愛因斯坦的相對(duì)論，改變了人類對(duì)宇宙和自然的“常識(shí)性”觀念，提出了“同時(shí)的相對(duì)性”、“四維時(shí)空”、“彎曲時(shí)空”等全新的概念，給物理學(xué)帶來(lái)了革命性的變化。

從Kuhn的互相更替的科學(xué)范式觀點(diǎn)可以看出，學(xué)者們?cè)谟懻摲妒絾栴}的時(shí)候，有可能涉及到兩個(gè)不同層面的范式范疇，分別為廣義的范式觀和狹義的范式觀。與廣義的范式不同，狹義的范式只包括研究共同體所共享的具體的研究方法或技術(shù)，并不涉及學(xué)術(shù)共同體的信仰和價(jià)值。在Kuhn論述“范式革命”的時(shí)候，他采用的是狹義的范式觀，表達(dá)了自然科學(xué)范式的不可兼容性。由于自然科學(xué)的發(fā)展不是知識(shí)的連續(xù)性積累，而是范式的間斷性轉(zhuǎn)換。當(dāng)一種范式視角獲得普遍認(rèn)可時(shí)，該范式便進(jìn)入了“常規(guī)科學(xué)”狀態(tài)（如日心說、相對(duì)論已經(jīng)成為了現(xiàn)在的常規(guī)科學(xué)）。由于在學(xué)科的發(fā)展過程中不可避免地會(huì)遇到一些反常事例無(wú)法用現(xiàn)有范式加以解決，當(dāng)反常事例累積到一定程度，便會(huì)引發(fā)科學(xué)革命，新范式戰(zhàn)勝舊范式并取得霸權(quán)地位（日心說取代地心說），科學(xué)研究進(jìn)入新一輪的常規(guī)科學(xué)狀態(tài)。在這個(gè)周而復(fù)始的過程中，科學(xué)得到了不斷的進(jìn)步（蔡汀?沙達(dá)，2005）。

社會(huì)學(xué)家Guba和Lincoln（1994）通過對(duì)社會(huì)科學(xué)發(fā)展史的深入研讀指出，基于自然科學(xué)的狹義范式觀并不適用于社會(huì)科學(xué)。他們認(rèn)為，由于自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)存在著根本的差異，自然科學(xué)領(lǐng)域的范式不可兼容性和互相取念在社會(huì)科學(xué)中并不適用，相對(duì)于狹義范式觀，廣義的范式觀可以更好地解釋社會(huì)科學(xué)的范式革命。自然科學(xué)的研究對(duì)象外在于人類社會(huì)，而社會(huì)科學(xué)的研究對(duì)象是人類社會(huì)自身。社會(huì)科學(xué)是關(guān)于人類社會(huì)的知識(shí)，無(wú)法從根本上進(jìn)行證實(shí)或證偽，不同的社會(huì)科學(xué)知識(shí)，并沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分，區(qū)別的只是不同理念受到的認(rèn)可度不一樣。此外，Guba還倡導(dǎo)學(xué)者可以回答本體論（ontology）、認(rèn)識(shí)論（epistemology）、方法論（methodology）三個(gè)問題去更好地理解社會(huì)科學(xué)范式的概念。其中，本體論回答被認(rèn)知的研究對(duì)象的性質(zhì)為何的問題，認(rèn)識(shí)論探討的是研究者與研究對(duì)象間的關(guān)系性質(zhì)為何，方法論論述研究者如何獲取研究對(duì)象相關(guān)知識(shí)。在本體論方面，由于社會(huì)科學(xué)研究的是人類社會(huì)本身，就存在社會(huì)是主觀還是客觀的分歧，在認(rèn)識(shí)論方面，韋伯的價(jià)值無(wú)涉觀點(diǎn)與田野觀察的深入研究對(duì)象也各有各的觀點(diǎn)和支持者，在方法論方面，定量方法與定性方法均有大批支持者，在不同問題上也體現(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)。在社會(huì)學(xué)科中，不同本體論、認(rèn)識(shí)論與方法論產(chǎn)生了不同的研究范式，如自然科學(xué)范式、實(shí)證主義范式、后實(shí)證主義范式、批判理論范式、建構(gòu)主義范式等。不同的社會(huì)科學(xué)范式有著與之對(duì)應(yīng)的研究問題和研究前提假設(shè)，范式之間并不能相互替代。比如，倡導(dǎo)可以通過不斷的研究可以無(wú)窮接近真理的后實(shí)證主義范式和以認(rèn)識(shí)事件背后的意義為目的的建構(gòu)主義范式共同支撐著目前主流的管理學(xué)研究，兩個(gè)不同范式起到了相輔相成的作用，兩者間并不能相互替代。因此，相對(duì)于Kuhn基于自然學(xué)科發(fā)展史提出的聚焦于技術(shù)層面的狹義范式觀，Guba基于社會(huì)科學(xué)史提出的“三論一體”廣義范式觀更適合社會(huì)科學(xué)，范式爭(zhēng)鳴理念也比范式革命理念更適用于社會(huì)科學(xué)。

下面，將會(huì)以營(yíng)銷學(xué)科的范式發(fā)展為例，結(jié)合營(yíng)銷發(fā)展史，論述范式爭(zhēng)鳴在營(yíng)銷學(xué)科的過程與現(xiàn)狀，以期幫助營(yíng)銷學(xué)者及實(shí)踐者對(duì)營(yíng)銷范式有一個(gè)更深刻的理解。

營(yíng)銷范式爭(zhēng)鳴

為了更好地理解范式爭(zhēng)鳴，本文將會(huì)借助社會(huì)學(xué)家Alexander提出的科學(xué)連續(xù)譜（continuum）以及陳麗坤倡導(dǎo)的范式連續(xù)譜（paradigm continuum）理念進(jìn)行分析。Alexander（1987）認(rèn)為，科學(xué)思想存在著一個(gè)連續(xù)譜，該連續(xù)譜以先驗(yàn)的理論為一極端、以經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)為另一極端，兩端之間是一個(gè)連續(xù)分布的社會(huì)科學(xué)思想連續(xù)譜。在Alexander連續(xù)譜基礎(chǔ)上，陳麗坤（2013）提出了范式連續(xù)譜的設(shè)想，認(rèn)為使用范式連續(xù)譜可以更好地理解社會(huì)科學(xué)中多范式并存、相互爭(zhēng)鳴的存在狀態(tài)。根據(jù)范式連續(xù)譜的概念，筆者根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)整理了營(yíng)銷范式連續(xù)譜，如圖1所示。

根據(jù)管理學(xué)批判理論，一切管理學(xué)科知識(shí)是隨著組織及其所處的環(huán)境的變化而不斷發(fā)展的，是社會(huì)建構(gòu)的特殊產(chǎn)物（羅珉等，2013），營(yíng)銷理論與營(yíng)銷范式也隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷地在演變。從圖1可以看出，在前營(yíng)銷時(shí)代（1950年前），還不存在嚴(yán)格的營(yíng)銷范式和營(yíng)銷理論。在這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷的理念主要是來(lái)自于早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和視角（Smith，1776；Marshall，1890；Shaw，1912），以及管理學(xué)的產(chǎn)品學(xué)派（Copeland，1923）、制度學(xué)派（Nystrom，1915；Weld，1916）以及功能學(xué)派（Cherington，1920）。營(yíng)銷學(xué)者和營(yíng)銷經(jīng)理主要關(guān)注的是如何將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，重點(diǎn)研究如何通過營(yíng)銷活動(dòng)或功能來(lái)促成交易。上世紀(jì)50到60年代，是營(yíng)銷管理崛起的年代，也是營(yíng)銷奠定自己學(xué)科地位的時(shí)間。經(jīng)典的營(yíng)銷組合、市場(chǎng)細(xì)分以及4P理論等營(yíng)銷理論都是在這個(gè)時(shí)期提出的。隨后，在上世紀(jì)70到80年代，STP戰(zhàn)略管理、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等理念都得到了發(fā)展。在這四十年里，現(xiàn)代營(yíng)銷理念慢慢被建立起來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者和經(jīng)理認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷應(yīng)該以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向，價(jià)值由市場(chǎng)決定，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要職能是形成讓消費(fèi)者滿意的決策（Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960；Kotler，1967；Gronroos，1984；Berry，1983）。在1990年后，隨著體驗(yàn)營(yíng)銷、顧客資產(chǎn)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷、價(jià)值共創(chuàng)等觀念的提出，營(yíng)銷理論慢慢進(jìn)入了新的時(shí)代（Kohli and Jaworshi，1990；Nornann and Ramirez，1993；Hunt，2000；Gummesson，2002）。營(yíng)銷學(xué)者在批判舊有框架的基礎(chǔ)上，慢慢建立了新的營(yíng)銷范式，即認(rèn)為營(yíng)銷不僅注重產(chǎn)品交換，更應(yīng)該關(guān)注服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)等無(wú)形產(chǎn)品的交換?；谟行萎a(chǎn)品的營(yíng)銷觀念，不僅不利于對(duì)服務(wù)作用的理解，甚至還會(huì)導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷理念的誤解。在此階段，服務(wù)營(yíng)銷得到了蓬勃的發(fā)展。

為了對(duì)不同階段的營(yíng)銷理念進(jìn)行區(qū)分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念（由于篇幅的關(guān)系，關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的具體內(nèi)容不在此處詳細(xì)論述）。他們指出傳統(tǒng)的營(yíng)銷范式是基于企業(yè)利潤(rùn)最大化原則提出的（Webster，1992），伴隨著關(guān)系營(yíng)銷的日益壯大，關(guān)系營(yíng)銷漸漸成為了營(yíng)銷的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷已經(jīng)超越了以往基于交易和關(guān)系主導(dǎo)的商品主導(dǎo)范式，慢慢發(fā)展成為一個(gè)連續(xù)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)過程，一種新的營(yíng)銷范式―服務(wù)主導(dǎo)邏輯―正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）認(rèn)為，由于服務(wù)主導(dǎo)邏輯并沒有本身特有的世界觀，服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種觀念模式（mindset），該模式有助于我們更好地透過社會(huì)和經(jīng)濟(jì)交易現(xiàn)象的本質(zhì)，服務(wù)主動(dòng)邏輯能夠作為前理論（pre-theoretic）和范式層面起作用，目前而言還不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的范式，但其應(yīng)該在范式層面（paradigmatic level）進(jìn)行探討分析。在看待范式這個(gè)概念時(shí)，Vargo（2008）指出，“范式是十分強(qiáng)大并且富有爭(zhēng)議的，它提供了最基本的模式和理念，幫助我們理解和解釋這個(gè)世界。與此同時(shí)，它限制了我們?nèi)婵创挛锏哪芰?，起碼限制了我們從對(duì)立范式看待事物的能力”。因此，對(duì)于企業(yè)管理者和管理研究者而言，如何擺脫傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯范式，從新的視角去看待新的營(yíng)銷現(xiàn)象，是十分困難的。他總結(jié)了三個(gè)理解和發(fā)展服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式所面臨的三個(gè)挑戰(zhàn)：第一，如何擺脫傳統(tǒng)基于商品主導(dǎo)邏輯范式的影響力，包括使用該范式描述服務(wù)主導(dǎo)邏輯的陷阱；第二，需要更寬泛的觀點(diǎn)去理解價(jià)值創(chuàng)造的問題；第三，目前大多關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的認(rèn)知，是將其置于商品主導(dǎo)邏輯范式的對(duì)面進(jìn)行理解的，如何脫離已有商品主導(dǎo)邏輯范式的分析框架理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯是十分困難的。

本文將會(huì)結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷觀念的發(fā)展，嘗試對(duì)商品主導(dǎo)邏輯范式和服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式進(jìn)行區(qū)分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理學(xué)派由經(jīng)濟(jì)學(xué)科的生產(chǎn)理念所支配著，早期的營(yíng)銷學(xué)者大力地發(fā)展、延伸和批判了該理念（Kotler and Levy，1969；Kotler and Zaltman，1971；Levy and Zultman，1975），這時(shí)期的營(yíng)銷觀念是短期的基于交易關(guān)系的營(yíng)銷理念。隨著生產(chǎn)效率的不斷提高以及消費(fèi)者的議價(jià)能力增強(qiáng)，Kotler和Webster分別提倡營(yíng)銷界需要一場(chǎng)Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企業(yè)必須改變目前的思維，從基于短期目標(biāo)的交易營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)移到基于長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系營(yíng)銷觀念，從營(yíng)銷組合導(dǎo)向轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“營(yíng)銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)（strategy continuum）”的概念強(qiáng)調(diào)了這種從交易觀念到關(guān)系觀念的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生著，他進(jìn)一步指出，在關(guān)系營(yíng)銷階段，企業(yè)和消費(fèi)者之間的交互質(zhì)量正在變得越來(lái)越重要，逐漸取代產(chǎn)品質(zhì)量，成為主導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因素。Lusch等人（2007）進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷理念的演進(jìn)進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和劃分，并提出了“To Market-Market To-Market With”營(yíng)銷發(fā)展范式。在To Market階段（1950年以前），企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，主要解決產(chǎn)品、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)功能的問題；在Market To階段（1950-2000），企業(yè)開始重視市場(chǎng)管理，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷策略，致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在價(jià)值和開發(fā)最佳的營(yíng)銷組合；在Market With階段（2010以后），是價(jià)值共創(chuàng)階段，此階段強(qiáng)調(diào)了價(jià)值是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的，消費(fèi)者作為操作性資源在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中獲得價(jià)值。然而，Lusch和Vargo（2006）更傾向于將To Market和Market To作為商品主導(dǎo)邏輯范式下的兩個(gè)流派，并將Market To中的關(guān)系營(yíng)銷觀念作為商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變的過渡概念。

目前而言，對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的認(rèn)識(shí)，大多是將其放在商品主導(dǎo)邏輯的對(duì)立面進(jìn)行深化理解的，這就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三個(gè)挑戰(zhàn)，“如何脫離已有商品主導(dǎo)邏輯范式的分析框架理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯”。也是由于這個(gè)原因，服務(wù)主導(dǎo)邏輯尚未形成自己獨(dú)特的世界觀（Vargo and Lusch，2006，2008），還不是嚴(yán)格意義上成熟的范式。正如Guba所說，所有成熟的范式都不是一時(shí)一日的靈光閃現(xiàn)，而必須經(jīng)過有志同道合的一大批學(xué)者前赴后繼，不斷地完善該范式的基本假設(shè)、理論、價(jià)值、技術(shù)等，并最終形成一個(gè)學(xué)術(shù)共同體，形成一種人們看待問題的特殊思考模式，培養(yǎng)出共同的世界觀，塑造獨(dú)特的本體論、認(rèn)識(shí)論以及方法論，至此，范式便被最終確立。

因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式的進(jìn)一步確立，需要營(yíng)銷學(xué)者們給予更多的關(guān)注，共同努力，不斷發(fā)展和完善該范式，為營(yíng)銷研究和營(yíng)銷實(shí)踐提供更有意義的分析框架。

為了對(duì)營(yíng)銷范式有一個(gè)更深入系統(tǒng)的分析，本文借鑒Guba的“三論一體”理念，從基本觀點(diǎn)、本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論四個(gè)方面對(duì)商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行對(duì)比分析。如表1所示，商品主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的交換價(jià)值，其本體論認(rèn)為人們交換的對(duì)象是商品、交換價(jià)值是商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)論強(qiáng)調(diào)價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的、產(chǎn)品為人們提供價(jià)值；與之相對(duì)應(yīng)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值，本體論認(rèn)為人們交換的對(duì)象是專業(yè)技能所帶來(lái)的利益或服務(wù)、使用價(jià)值才是商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，認(rèn)識(shí)論強(qiáng)調(diào)了價(jià)值是由生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的、企業(yè)只是價(jià)值的主張者、產(chǎn)品只是價(jià)值的媒介。

結(jié)論與展望

與自然科學(xué)不同，對(duì)于社會(huì)科學(xué)，理論范式只有是否受歡迎的程度，很少會(huì)被完全拋棄，社會(huì)科學(xué)范式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分（Guba，1990）。理論范式之間并沒有論出高下低劣，新范式對(duì)舊范式的替換是暫時(shí)的、相對(duì)的，范式間的爭(zhēng)鳴激發(fā)了社會(huì)科學(xué)理論的豐富發(fā)展，推動(dòng)了社會(huì)科學(xué)的蓬勃發(fā)展。如圖1所示，商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯并沒有明確的劃分，兩者之間有著明顯的重疊部分，比如關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷。

事實(shí)上，服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式的建立，并不是要取代商品主導(dǎo)邏輯范式。即便在未來(lái)服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式完全建立起來(lái)，商品主導(dǎo)邏輯范式也不會(huì)被完全拋棄。兩種不同范式有著不同的研究視角和研究對(duì)象，他們解決的問題不一樣，有著不同的本體論和認(rèn)識(shí)論，兩者相輔相成，共同推動(dòng)營(yíng)銷研究的發(fā)展。正如關(guān)系營(yíng)銷的建立，并沒有取代傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，客戶關(guān)系管理的使用，并沒有使得傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合被完全拋棄。

隨著時(shí)代的發(fā)展和和營(yíng)銷環(huán)境的變遷，商品主導(dǎo)邏輯會(huì)日漸式微，服務(wù)主導(dǎo)邏輯會(huì)日益強(qiáng)大，但是，商品主導(dǎo)邏輯必然會(huì)在營(yíng)銷發(fā)展史上留下璀璨的研究成果，服務(wù)主導(dǎo)邏輯也必定最終會(huì)慢慢退出歷史的舞臺(tái)，在將來(lái)也必定有新的營(yíng)銷范式出現(xiàn)并且主導(dǎo)學(xué)術(shù)界。營(yíng)銷范式爭(zhēng)鳴是科學(xué)不斷發(fā)展所必要面臨的陣痛，是營(yíng)銷研究和實(shí)踐必不可少的元素。

對(duì)于營(yíng)銷學(xué)科，范式爭(zhēng)鳴有助于學(xué)者們更好地看待人類商業(yè)社會(huì)的營(yíng)銷事件，能夠有效地開發(fā)新的理論。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式提出來(lái)之后，學(xué)術(shù)界已經(jīng)利用該視角進(jìn)行了許多深入的研究，并且得到了一些有意義的新理論。比如Micheal（2008）等人指出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，為學(xué)者們提供了一個(gè)全新的寶貴的理論視角。他們?cè)诜?wù)主導(dǎo)邏輯范式視角下，對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)新文獻(xiàn)進(jìn)行一個(gè)重新審視和評(píng)價(jià)，提出了不連續(xù)創(chuàng)新（discontinuous innovation）概念。

基于傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯范式的創(chuàng)新理論，都是強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過不間斷的創(chuàng)新活動(dòng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，如可口可樂、本田汽車、大不列顛航空等知名企業(yè)。然而，傳統(tǒng)的不間斷創(chuàng)新觀點(diǎn)，難以回答谷歌、蘋果、宜家等新興公司的創(chuàng)新問題。這些公司的創(chuàng)新，往往不是由企業(yè)，而是由顧客所驅(qū)動(dòng)的，通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)。這種不連續(xù)創(chuàng)新既改變顧客和企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造中的角色，也改變了資源在企業(yè)創(chuàng)新中所發(fā)揮的作用。他們的研究豐富了已有關(guān)于創(chuàng)新的研究，為學(xué)者們提出了一個(gè)嶄新的創(chuàng)新研究視角。

總的來(lái)說，在目前階段，正如服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯并不是一個(gè)理論，因?yàn)樗鼪]有回答事物的因果關(guān)系的問題，服務(wù)主導(dǎo)邏輯不是一個(gè)完備的范式，因?yàn)樗廊粵]有自己完善的世界觀依舊缺乏系統(tǒng)完備的本體論、認(rèn)識(shí)論和方法論。但是，隨著學(xué)者們的不斷努力，服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式正在形成，擁護(hù)該范式的共同體成員所共享的信仰、價(jià)值、技術(shù)等正在逐漸豐富和完善。服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式在未來(lái)必定能夠有效推動(dòng)營(yíng)銷科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，更好地指導(dǎo)營(yíng)銷學(xué)者觀察和理解的模型或框架，為營(yíng)銷學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界輸出源源不斷的知識(shí)。

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第6篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的格局，“三個(gè)世界”理論現(xiàn)在越來(lái)越得到接受。O2O是基本商業(yè)形態(tài)的結(jié)論也沒有人再懷疑。但是，三個(gè)世界、O2O究竟怎么玩，還沒有結(jié)論，甚至，很多亂象讓不少人迷惑。

對(duì)過去半年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、粉絲經(jīng)濟(jì)，可以歸結(jié)為一句話：很熱鬧，但沒有本質(zhì)的變化。BAT，線下大佬萬(wàn)達(dá)、蘇寧等依然活在第一與第二的世界里，第三個(gè)世界應(yīng)該及能夠做成什么，都沒有概念。我們需要回到新商業(yè)世界的基本格局與可能性，從邏輯上梳理出未來(lái)商業(yè)與銷售的可能性及做法。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)只有兩句話、八個(gè)字：人人傳播，人人銷售；隨時(shí)營(yíng)銷，隨時(shí)銷售。

這個(gè)大趨勢(shì)，無(wú)論現(xiàn)在被多少偽劣產(chǎn)品擋住，都不可改變。時(shí)代、技術(shù)等條件，已經(jīng)提供了這個(gè)明確的前景，誰(shuí)也無(wú)法阻擋，誰(shuí)也不能無(wú)視。本質(zhì)上說，現(xiàn)在的微商亂象，與改革開放早期的倒?fàn)敩F(xiàn)象是一樣的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)與營(yíng)銷究竟是什么邏輯？

為什么會(huì)亂？原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)下雙微、或三微(微博、微信/公眾號(hào)、微店)，都還在用傳統(tǒng)思維運(yùn)營(yíng)，所以都沒有大的突破，也就是新事物還套在舊精神的殼里。

具體表現(xiàn)就是以下三個(gè)根源問題沒有解決：

1、流量依賴癥。

表現(xiàn)為貪大求快，依賴大V。這些在傳統(tǒng)商業(yè)里，隨機(jī)性銷售的做法，不適合人人銷售的環(huán)境。也就是說，做微營(yíng)銷的企業(yè)及個(gè)人，沒有認(rèn)識(shí)到普通人的作用，也沒有洞察信任究竟是如何形成與變現(xiàn)的。

2、搶劫式銷售的忽悠習(xí)性未改。

微商只會(huì)沿襲傳統(tǒng)世界的那套騷擾式營(yíng)銷，或曰式營(yíng)銷手法，瘋狂拉人頭，瘋狂發(fā)廣告。對(duì)于弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系在商業(yè)、營(yíng)銷、銷售中作用及運(yùn)作機(jī)理，缺乏貫通認(rèn)知。

3、非中心化大眾傳播盲動(dòng)癥。

只看到傳播的去中心化，對(duì)大眾傳播、小眾傳播、圈子傳播、人際傳播的邏輯規(guī)律，也沒有理清楚。

上述三點(diǎn)問題，實(shí)際上是進(jìn)入未來(lái)的關(guān)鍵入口。我們倒過來(lái)思考，就能看到另一種商業(yè)邏輯：

1、強(qiáng)關(guān)系商業(yè)及其新社交工具，將改變?nèi)藗兊馁?gòu)物模式。

2、最大的機(jī)會(huì)不是社會(huì)化媒體，而是社交化生活：人們的工作、生活、娛樂、思想(學(xué)習(xí)、信息)，在發(fā)生本質(zhì)的變化。

社交化場(chǎng)景是未來(lái)之源，這是本，其他的都是枝與術(shù)。如果說當(dāng)下朋友圈有亂流的話，亂的本質(zhì)是我們還沒有做好迎接新生活的準(zhǔn)備。

3、大數(shù)字商業(yè)、營(yíng)銷，已經(jīng)成為可能與現(xiàn)實(shí)。未來(lái)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)的，不是陌生的流量，而是一個(gè)個(gè)活生生的節(jié)點(diǎn)(顧客)！

對(duì)朋友圈賣貨有兩個(gè)質(zhì)疑：

其一是質(zhì)疑朋友圈能否營(yíng)銷，或者認(rèn)為朋友圈營(yíng)銷是殺熟。

不錯(cuò)，這是亂流，卻不是本質(zhì)。這些質(zhì)疑的人是否想過：難道每一本營(yíng)銷書里都在寫：影響購(gòu)買決策的最優(yōu)先因素，不都是朋友的推薦嗎？怎么現(xiàn)在有了方便的推薦形式，反而推薦不管用？問題顯然出在推薦人自身及方式。

另一個(gè)對(duì)社交化銷售的質(zhì)疑是：能否形成規(guī)模化銷量？

這個(gè)問題要這樣問會(huì)更好：1、能否形成規(guī)?；N售？2、這種規(guī)?；N售是否具備可持續(xù)性？

過去半年，賣農(nóng)產(chǎn)品的、佛珠的，等等，都失敗了，只有面膜成了。這里才有我們需要思考的本質(zhì)。網(wǎng)上都在吐槽朋友圈賣面膜，有沒有想過為什么面膜成立最大的微商品類？為什么面膜成為了最大的微商銷售的品類？為什么不是女包？為什么不是衛(wèi)生巾？面膜、女包與衛(wèi)生巾都是女人的剛需吧？

我們來(lái)解析為什么？看面膜的產(chǎn)品要素：

1、女人用品，且主力消費(fèi)人群是低頭族+OL族；

2、產(chǎn)品有溢價(jià)空間；

3、屬于日常消費(fèi)，容易話題傳播；

4、可以沖動(dòng)購(gòu)買；

5、消費(fèi)者自認(rèn)專家；

6、產(chǎn)品本身有體驗(yàn)性——真正好的可以產(chǎn)生二次銷售(重復(fù)購(gòu)買)。

我們將六要素綜合起來(lái)思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的邏輯。

不用去管面膜能活多久?？梢钥隙ǖ卣f，也不會(huì)死。由面膜成為社交化銷售熱點(diǎn)品類，我們要總結(jié)什么產(chǎn)品適合強(qiáng)關(guān)系環(huán)境下的營(yíng)銷？答案是以下八條：

1、要有體驗(yàn)性(這個(gè)保證二次銷售的鏈條)；

2、要具備易滿足性(也就是消費(fèi)者可以沖動(dòng)購(gòu)買)；

3、產(chǎn)品本身要有內(nèi)容深度(適合個(gè)性化UCG及分享)；

4、顧客對(duì)價(jià)值敏感(即顧客效用必須高)：面膜流行，與小米手機(jī)大賣是一個(gè)邏輯，商場(chǎng)(如屈臣氏、絲芙蘭等店)里面膜太貴，淘寶上面膜太雜；

5、產(chǎn)品必須超值：具備可以感受的性價(jià)比(也就是給傳統(tǒng)渠道流通的產(chǎn)品挖角)；

6、產(chǎn)品要具備隨機(jī)性，不要幻想大單品；

7、顧客通過產(chǎn)品形成一個(gè)圈子，可以線下分享交流。這是人以群分再消費(fèi)產(chǎn)品的典型路徑；

8、深度說服的產(chǎn)品最好。

私聊會(huì)萌友將上面八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)稱為“微商產(chǎn)品設(shè)計(jì)史八條”，即符合“史八條”的產(chǎn)品，就是適合社群化銷售的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品組合的形態(tài)。不符合八條標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，暫時(shí)不要去碰。

朋友圈，玩的是強(qiáng)關(guān)系，信任，自由、尊重。也就是許可營(yíng)銷，我不喜歡，你別來(lái)騷擾。否則，拉黑刪除！朋友圈才是真正的誠(chéng)信營(yíng)銷?？苛髁康臎_動(dòng)轉(zhuǎn)化率，那才是蒙人。

社交化銷售怎么做？簡(jiǎn)單地說，分四個(gè)步驟：

1、靠譜的建群邏輯；

2、靠譜的產(chǎn)品及內(nèi)容規(guī)劃，及熱點(diǎn)(人)；

3、靠譜的運(yùn)營(yíng)模式；

4、靠譜的管理工具。

此前，人們認(rèn)為O2O里的CRM客戶管理系統(tǒng)，不過是對(duì)第一、第二個(gè)世界里的銷售連接點(diǎn)進(jìn)行管理——在第三個(gè)世界里，這個(gè)想法是錯(cuò)的。

第三個(gè)世界里的CRM，是一個(gè)管理龐大個(gè)人的系統(tǒng)，是顧客、銷售員都在一個(gè)系統(tǒng)里面——也就是說，第三個(gè)世界的銷售，只有人，沒有終端！

這個(gè)銷售系統(tǒng)進(jìn)化的結(jié)果是，無(wú)論你是平臺(tái)，還是品牌商，會(huì)有一個(gè)專屬于自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。這就是微商銷售進(jìn)化的未來(lái)。

過去的銷售技術(shù)，都是針對(duì)中間環(huán)節(jié)的銷售技術(shù)，渠道商、終端等。未來(lái)的銷售技術(shù)，只有一個(gè)環(huán)節(jié)：活生生的有個(gè)性的人，而且每個(gè)人都是機(jī)會(huì)均等的。這是真正的新營(yíng)銷。

第7篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)往往呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。一方面，實(shí)力雄厚的大公司往往一擲千金，通過“大投放”以及“強(qiáng)終端”的人海戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行立體、轟炸式的市場(chǎng)推廣和品牌傳播。但這種營(yíng)銷模式需要企業(yè)持續(xù)維持高水準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，營(yíng)銷成本居高不下，一旦市場(chǎng)推廣經(jīng)費(fèi)跟不上，投入不足，后續(xù)的發(fā)展就會(huì)受到嚴(yán)重制約。另一方面，實(shí)力不強(qiáng)的小公司苦于資金壓力，沒錢進(jìn)行營(yíng)銷大投入和市場(chǎng)大推廣，在尋求一條低成本塑造品牌的道路上找不到出路，營(yíng)銷難有作為。其實(shí)，這些均是典型的線性營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定和不復(fù)雜的情境中，有一定的適用性，但在像今天這樣高度動(dòng)蕩和復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中，其弊端已日益凸顯。

非線性營(yíng)銷

今天的中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)的是多變量、多結(jié)構(gòu)、多復(fù)雜、非線性、博弈性的特點(diǎn)，是多維的、雙向或多向的、動(dòng)態(tài)的、隨機(jī)的。它涉及國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的行為與心理、科技的創(chuàng)新、文化的態(tài)勢(shì)與變故等，一切政治的、文化的、人本的、情感的、技術(shù)的、價(jià)值的……諸因素都會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的變量因素。同樣的產(chǎn)品，同樣的市場(chǎng)，同樣的投入，營(yíng)銷模式不一樣，在今天的市場(chǎng)表現(xiàn)結(jié)果就會(huì)大相徑庭，方法論的競(jìng)爭(zhēng)在創(chuàng)新不斷變化的年代顯得越來(lái)越重要。

非線性營(yíng)銷在動(dòng)態(tài)多變的市場(chǎng)環(huán)境中能使企業(yè)煥發(fā)新的活力，達(dá)到事半功倍的效果。想要理解非線性營(yíng)銷，先要了解線性與非線性的關(guān)系和區(qū)別。線性，指量與量之間按比例、成直線的關(guān)系，在數(shù)學(xué)上可理解為一階導(dǎo)數(shù)為常數(shù)的函數(shù)，在空間上代表規(guī)則；非線性，指不按比例、不成直線的關(guān)系，一階導(dǎo)數(shù)不為常數(shù)，在空間上代表不規(guī)則的運(yùn)動(dòng)和突變。所謂線性，就是邏輯性；非線性，不是沒有邏輯，而是遵循更高級(jí)別的邏輯，即“邊際成本為零”的邏輯。

非線性企業(yè)，一般指資源前置，前期一次投入，后期多次受益，比如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟件技術(shù)這類創(chuàng)新型企業(yè)和研發(fā)型企業(yè)都屬此范疇。線性企業(yè)往往指的是資源的投入與產(chǎn)出同步發(fā)展，一分投入，一分回報(bào)，比如一般工業(yè)品等制造型企業(yè)。線性營(yíng)銷是指營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)與客戶間、企業(yè)與企業(yè)間、投入與產(chǎn)出間、廣告的投放與效果間成對(duì)稱和線性關(guān)系。非線性營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的投入與產(chǎn)出不成線性關(guān)系，而是非對(duì)稱或者跳躍性的。相比線性營(yíng)銷收益小和風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)，非線性營(yíng)銷的收益大，但風(fēng)險(xiǎn)高。

中國(guó)的一些傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)利用非線性營(yíng)銷活動(dòng)取得過成功，比如“央視廣告標(biāo)王”就體現(xiàn)了典型的非線性營(yíng)銷現(xiàn)象。但近年來(lái)，非線性營(yíng)銷被科技型和創(chuàng)新型企業(yè)應(yīng)用得更為廣泛，比如美國(guó)的蘋果、中國(guó)的小米等，這些企業(yè)通過成功運(yùn)用非線性營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售的快速提升。為何企業(yè)一定要掌握非線性營(yíng)銷呢？因?yàn)榉蔷€性營(yíng)銷能使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比更加合理、高效、科學(xué)、藝術(shù)，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，可使同樣的產(chǎn)品、同樣的投入，兩者完全不站在同一起跑線上。

非線性管理

非線性營(yíng)銷模式的成功，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道、促銷中做好非線性管理工作，通過創(chuàng)造性的營(yíng)銷活動(dòng)保持產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力，達(dá)到品牌和銷量的雙飛。一般來(lái)講，線性管理比較簡(jiǎn)單，而且容易控制，計(jì)算起來(lái)也輕松。非線性管理就會(huì)復(fù)雜得多，多到“三個(gè)和尚沒水吃”的故事遍地都是。

線性管理中的人類似熟練工人，相對(duì)來(lái)說，可替代性較強(qiáng)。非線性管理有點(diǎn)類似于精英政治，不是哪個(gè)都行，選拔與任用靠眼光和魄力。有好多公司正在努力把項(xiàng)目流程化，或者在努力朝線性化方向努力。這確實(shí)是降低成本、增加效益的一個(gè)好方式，但一定要了解每一個(gè)細(xì)節(jié)，要不然很容易成本沒降下來(lái)，質(zhì)量卻先降下來(lái)了。線性管理和非線性管理各有其適用性，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃用線性管理會(huì)顯示出極大的優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)規(guī)劃如果充滿著變數(shù)和不確定性，非線性管理就會(huì)顯示出動(dòng)態(tài)和靈活。

如果用非線性眼光看組織系統(tǒng)的進(jìn)化，它的進(jìn)化史就變成了制度與創(chuàng)造能力在組織中爭(zhēng)奪地盤的歷史。起初，組織環(huán)境穩(wěn)定單一，一切盡在掌握中，因此壁壘森嚴(yán)的機(jī)械式組織最有效。當(dāng)對(duì)手增多但不足以威脅生存時(shí)，組織發(fā)現(xiàn)要在這略微動(dòng)蕩與復(fù)雜的環(huán)境中保持自己原來(lái)的地位就不能不尋求一種差異性。對(duì)此制度無(wú)濟(jì)于事，只能求助于創(chuàng)造能力。這就在組織結(jié)構(gòu)上打開了一個(gè)缺口，創(chuàng)造能力開始有了一席之地。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各地紛紛涌現(xiàn)，環(huán)境越來(lái)越不確定，組織在那里創(chuàng)造與制度領(lǐng)域達(dá)到了美妙的平衡。因此在組織結(jié)構(gòu)與營(yíng)運(yùn)流程上，要稟賦“結(jié)構(gòu)化混沌”的非線性管理目標(biāo)，征服制度化領(lǐng)域和創(chuàng)造性領(lǐng)域，使兩者達(dá)到一種完美的平衡。制度化領(lǐng)域指企業(yè)結(jié)構(gòu)化的、規(guī)范化的、受控制的和受評(píng)估的行為，它是一種約束機(jī)制，將員工圈在安全地帶，不要做出危害企業(yè)的事來(lái)；創(chuàng)造性領(lǐng)域則包括自發(fā)的、創(chuàng)造性的、動(dòng)態(tài)的和實(shí)驗(yàn)性的活動(dòng)，它是一種鼓勵(lì)機(jī)制，為員工搭設(shè)舞臺(tái)，讓他們?cè)谏厦姹M情地展示各自的才華。

非線性營(yíng)銷價(jià)值

線性營(yíng)銷建議企業(yè)處理問題的時(shí)候，要把握問題的關(guān)系主線；各個(gè)問題點(diǎn)往往通過一種邏輯的關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，成為線性的因果邏輯關(guān)系。雖然有時(shí)候很難分清楚兩個(gè)點(diǎn)之間是否互為因果，但要解決其間的問題還是要從一個(gè)問題入手而不可能面面俱到，這就是所謂的抽絲剝繭。以線性理論去思考解決營(yíng)銷問題的方法，能節(jié)約線性營(yíng)銷企業(yè)的資源與成本并達(dá)到最好的效果。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)在塑造品牌時(shí)太奢侈，鋪天蓋地的信息如洪水般涌向消費(fèi)者，希望能將消費(fèi)者拉到自己的陣營(yíng)，這種方式造成了很多傳播推廣資源的浪費(fèi)，在信息的傳遞上也沒有針對(duì)性。將一個(gè)信息傳遞給某人或某企業(yè)，企業(yè)是采用信息轟炸將其包圍的方式還是采用線性的信息束進(jìn)行溝通，這兩種方式都可能起到同樣的效果，但是在資源使用的有效性上，肯定是線性的信息束進(jìn)行溝通是最佳方式。以這種線性的思維出發(fā)，在一定程度上將使企業(yè)的傳播推廣更有效、更經(jīng)濟(jì)快捷，從而避免了資源的浪費(fèi)。

線性思維強(qiáng)調(diào)的一種決策必然導(dǎo)致一種結(jié)果，是一種直線思維，比如，“促銷一定導(dǎo)致銷量上升”、“給的錢越多，業(yè)務(wù)員的激情就越高”?？墒乾F(xiàn)實(shí)往往不是直線的，而是曲線的。條件是直線思維的前提，只有在一定的條件下，才可以做出直線思維。當(dāng)某種現(xiàn)象只有一種影響要素時(shí)，直線思維是正確的。但現(xiàn)實(shí)是一種結(jié)果的出現(xiàn)往往受到多種要素影響，而且這些要素不斷發(fā)生變化，要素關(guān)系也不斷發(fā)生變化，促使一種要素與結(jié)果的關(guān)系不是直線的，而是曲線的。也就是在其他條件不變的情況下，只有一種要素才和結(jié)果是直線關(guān)系，而其他要素都是曲線關(guān)系。

非線性營(yíng)銷的本質(zhì)，一是要求做營(yíng)銷工作都要注重條件，二是思考任何營(yíng)銷問題都要學(xué)會(huì)非線性思考，三是非線性營(yíng)銷思維就是要求多角度思考營(yíng)銷問題，要學(xué)會(huì)目標(biāo)和角度之間的平衡。因此，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的非對(duì)稱、非線性現(xiàn)象，如果企業(yè)能用非對(duì)稱的觀點(diǎn)、混沌的觀點(diǎn)、非線性自組織的方法來(lái)分析營(yíng)銷活動(dòng)，就能減少大量營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷新的賣點(diǎn)和商機(jī)，有意識(shí)地使產(chǎn)品減少風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)運(yùn)行在有序安全的軌道之上。

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)格局中必須解決這樣一個(gè)問題——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在空間上和產(chǎn)品輸出在時(shí)間上的線性分布，與消費(fèi)者的接受和市場(chǎng)行為在時(shí)空上的非線性分布之間如何尋求平衡。這種線性與非線性之間的落差如何解決，已經(jīng)成為企業(yè)終端營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，也決定了必須認(rèn)真思考企業(yè)終端營(yíng)銷的非線性結(jié)構(gòu)。在過去，許多企業(yè)已經(jīng)形成了營(yíng)銷的線性依賴，線性營(yíng)銷要求一個(gè)環(huán)節(jié)鏈接另一個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，這是一種封閉的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，盡管也取得了一定成效，但存在諸多不足。對(duì)于線性營(yíng)銷的不足，非線性營(yíng)銷在一定程度上可以彌補(bǔ)。

近年來(lái)，產(chǎn)品的營(yíng)銷重心明顯前移，終端成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地。誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷的成敗決定于終端，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最終的關(guān)鍵也在于終端。在終端開發(fā)中，只有保證較高密度的終端推廣，產(chǎn)品銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)才能得到保障。因此，不難發(fā)現(xiàn)為什么許多快消品企業(yè)喜歡大量投放廣告，爭(zhēng)做廣告標(biāo)王。一般情況下，產(chǎn)品自身的各種營(yíng)銷資源比較有限，要把產(chǎn)品及品牌全面推向市場(chǎng)，靠單打獨(dú)斗的營(yíng)銷手段不僅推廣的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，而且風(fēng)險(xiǎn)也較大。選擇合適的其他促銷工具進(jìn)行合作，利用其他促銷工具的影響和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短推廣時(shí)間和減少推廣的風(fēng)險(xiǎn)。

第8篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

關(guān)鍵詞：虛擬企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)在邏輯

營(yíng)銷理論與營(yíng)銷模式的變革，與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的源起一樣，有其深刻的根源與邏輯基礎(chǔ)。追溯營(yíng)銷的史，不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及在此基礎(chǔ)上形成的4P'S模式，是具有劃意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內(nèi)，在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面上得到了普遍認(rèn)同。而這一模式的價(jià)值或者生命力，來(lái)源于其堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。關(guān)于營(yíng)銷理論以及運(yùn)作模式的，不能偏離其內(nèi)在的邏輯。否則，我們就難以認(rèn)清本質(zhì)，從而無(wú)法得出合乎邏輯的結(jié)論。

經(jīng)典營(yíng)銷理論的客觀基礎(chǔ)是供大于求的買方市場(chǎng)格局，而其邏輯起點(diǎn)則是關(guān)于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀(jì)50年代初，哈佛大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營(yíng)銷因素的區(qū)別，最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。60年代，E．J．麥卡錫完成了對(duì)可控因素的分類，在他那里，所有可控的營(yíng)銷因素被劃分為四大類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠(yuǎn)的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本構(gòu)架。科特勒不僅發(fā)展了一個(gè)6P組合，在4P基礎(chǔ)上，他引進(jìn)了兩個(gè)新的組合因素，即權(quán)力（Political Power）和公眾關(guān)系（Public Relations），構(gòu)建了一個(gè)被他稱之為"大市場(chǎng)營(yíng)銷"的6P'S組合模式。更進(jìn)一步區(qū)分了營(yíng)銷組合的兩個(gè)不同層次，即戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P'S是一種策略性組合，它的運(yùn)行必須有相應(yīng)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。支持6P's的也是一個(gè)組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構(gòu)成了一個(gè)新的4P's模式，這是一個(gè)與6P'S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現(xiàn)代營(yíng)銷的理論臻于完善。

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強(qiáng)制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營(yíng)銷管理的根本任務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與不可控環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。而與環(huán)境相對(duì)應(yīng)的，是眾多可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素。這樣，運(yùn)用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來(lái)適應(yīng)不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結(jié)果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的思想，使現(xiàn)代營(yíng)銷的理論體系及其內(nèi)涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。博登之后的眾多新的理論、、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer's wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience to buy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控環(huán)境這一邏輯基礎(chǔ)之上。

二、網(wǎng)絡(luò)背景下的營(yíng)銷格局及其影響

在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營(yíng)銷管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對(duì)消費(fèi)者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實(shí)際上根本無(wú)從了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場(chǎng)細(xì)分的模式下，實(shí)施所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者的欲望和利益。絕大部分消費(fèi)者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無(wú)論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費(fèi)者的主動(dòng)地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷是"企業(yè)營(yíng)銷"，消費(fèi)者實(shí)際上被排除在營(yíng)銷主體以外，只是作為企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象而存在。

而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)不在的高速信息通道，消費(fèi)者能夠面對(duì)全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對(duì)一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。

其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢(shì)的職能，而非優(yōu)勢(shì)職能則通過業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專門化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營(yíng)銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等，在一個(gè)更為廣闊的空間，具有了相當(dāng)程度的"內(nèi)?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。

第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營(yíng)銷組合因素來(lái)對(duì)待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢(shì)職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會(huì)和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。

總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已不再具備堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。只有突破這一局限，透過一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷模式。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷績(jī)效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無(wú)一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對(duì)企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運(yùn)用。例如，顧客的信任，從來(lái)都對(duì)企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)自身利益的追求。

三、背景下的營(yíng)銷管理模式

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得傳統(tǒng)中可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運(yùn)用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導(dǎo)我們。我們認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素，并通過對(duì)這些因素的有機(jī)整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下，對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有重大，并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式。

1．個(gè)性（Inpiduality）

個(gè)性是個(gè)人發(fā)展的核心，而人的發(fā)展又是進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來(lái)都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視，當(dāng)然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來(lái)都是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式，必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金錢，另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來(lái)回于購(gòu)物場(chǎng)所的費(fèi)用支出；網(wǎng)絡(luò)還使得消費(fèi)者能以相對(duì)低廉的價(jià)格，購(gòu)買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間，毫無(wú)束縛地采取購(gòu)買行動(dòng)。在線購(gòu)買的新型模式，在相當(dāng)程度上削弱了金錢與時(shí)間約束對(duì)消費(fèi)者的影響，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將成為企業(yè)營(yíng)銷的核心目標(biāo)。

2．信任（Trust）

在線購(gòu)買是一種超越習(xí)慣的行為模式，盡管網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更為便利、經(jīng)濟(jì)的選擇路徑，和更為充分的選擇機(jī)會(huì)，但網(wǎng)上購(gòu)物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品沒有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中，人們用于事先檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對(duì)產(chǎn)品，或者供應(yīng)商有足夠的信任，如果不是因?yàn)榇_信自己的選擇是最佳，消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然采取網(wǎng)上購(gòu)買的行為。

消費(fèi)者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)椋@種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險(xiǎn)，幫助他們確立購(gòu)買信心。在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界，消費(fèi)者缺乏用以判斷購(gòu)買決策恰當(dāng)與否的直觀標(biāo)準(zhǔn)，因而，與企業(yè)相互之間的信任，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為將產(chǎn)生舉足輕重的影響。

3．成本（Cost）

互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)可以越過中間商，與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的雙向

溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來(lái)了莫大的便利，同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營(yíng)，準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。

在網(wǎng)絡(luò)空間存在的企業(yè)，只需行使具有優(yōu)勢(shì)地位的職能，其他職能完全可以由別的獨(dú)立企業(yè)執(zhí)行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業(yè)即能完成對(duì)企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業(yè)務(wù)的企業(yè)，而專門化經(jīng)營(yíng)又給這些企業(yè)帶來(lái)了降低成本的好處。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對(duì)供應(yīng)者的選擇，以最低廉的價(jià)格獲取最具專業(yè)化、同時(shí)也是最好的服務(wù)。這也使得企業(yè)可以在任何時(shí)候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)的產(chǎn)品或勞務(wù)。

4．信息（Information）

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)格局下，企業(yè)期望與消費(fèi)者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著'對(duì)滯"現(xiàn)象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時(shí)了解受眾的反應(yīng)。因而，企業(yè)無(wú)法依據(jù)受眾的反應(yīng)，恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的行為，以改善信息溝通的效果。

第9篇：產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯范文

對(duì)土匪來(lái)說，是“只擺事實(shí)，不講道理”。雖然各種匪都有自己的“規(guī)矩”，但他們絕對(duì)不會(huì)和你講為什么要搶你。你的邏輯和土匪的邏輯是不同的。對(duì)營(yíng)銷來(lái)講，再好的產(chǎn)品，消費(fèi)者不買帳都沒有價(jià)值。很多企業(yè)總是沾沾自喜自己的產(chǎn)品好，優(yōu)點(diǎn)很多，設(shè)計(jì)得很漂亮，但上市后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不買帳。這就是事實(shí)，不承認(rèn)也得認(rèn)。你說消費(fèi)者不識(shí)貨也好，不識(shí)好歹也好，你必須調(diào)整。你的道理未必是消費(fèi)者的道理。只有真正懂得消費(fèi)者的道理才能獲得利潤(rùn)回報(bào)。史玉柱的腦白金廣告很多人都不認(rèn)可，認(rèn)為很不好，但結(jié)果是市場(chǎng)火爆，讓很多專家大跌眼鏡。其核心就在于人們永遠(yuǎn)都在用有色眼鏡看世界，都在以自己的主觀來(lái)判斷消費(fèi)者的客觀。但我們很多人還總是說：我是客觀的分析，其實(shí)當(dāng)你說客觀的時(shí)候，你已經(jīng)主觀了。很多企業(yè)做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，但結(jié)論和事實(shí)總是有很大出處，導(dǎo)致很多企業(yè)都不愿意做市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為沒有用。這些問題的根本原因便在于：你的產(chǎn)品是誰(shuí)的事實(shí)？你的判斷是誰(shuí)的判斷。原本世界上的事情很多都是說不清道不明的，但我們偏偏要說得清道得明，每一個(gè)人都在主觀但每一個(gè)人都認(rèn)為自己是客觀的。用自己的主觀去揣測(cè)消費(fèi)者的客觀，結(jié)果必然是背道而馳。兩軍打仗沒有什么道理可以講，勝者為王敗者寇，這就是事實(shí)。

市場(chǎng)不相信眼淚。有的人窮其一生依然沒有達(dá)成目的，依然貧窮，依然落后，不要怪其他，怪自己太講道理了。在市場(chǎng)上表現(xiàn)為太多的借口。我們的業(yè)務(wù)人員當(dāng)業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，總是抱怨產(chǎn)品問題、政策問題、包裝問題，就是從來(lái)沒有自己的問題，即使禮節(jié)性地承認(rèn)自己的不足，也是一筆帶過。問題永遠(yuǎn)是別人的，成績(jī)永遠(yuǎn)是自己的。

營(yíng)銷其實(shí)沒什么。營(yíng)銷本身就是交換的藝術(shù)。遠(yuǎn)古時(shí)代的物物交換是最直接的需求體現(xiàn)，我需要衣服你需要西瓜，相互滿足。但我需要衣服而你不需要西瓜的時(shí)候，交換不會(huì)成功，我必須去尋找對(duì)應(yīng)的人。怎么找，廣告產(chǎn)生了。但這是現(xiàn)實(shí)的需求造成的。功能性是主要表現(xiàn)，這是理性的。但我衣食無(wú)憂的時(shí)候，我的需求上升了，我是否要你的東西，要看很多因素，此時(shí)感性占據(jù)了主要。我們的市場(chǎng)目前都是要通過感性的判斷來(lái)決定是否交易。我不管你的西瓜有多好，你有多少人在種植西瓜，只要是我覺得適合，我就會(huì)購(gòu)買，這跟企業(yè)的大小、有多少人、有多大的資金實(shí)力是沒有必然的聯(lián)系。

銷售有銷售的邏輯，營(yíng)銷的有營(yíng)銷的邏輯。企業(yè)做品牌，首先要明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，明確品牌定位，設(shè)計(jì)出漂亮的形象。但認(rèn)為這樣就可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買，只能是一廂情愿。營(yíng)銷的邏輯不是我們將我們認(rèn)為好的東西推給你，而你就應(yīng)該接受，實(shí)際情況恰恰相反。營(yíng)銷的邏輯告訴我們，你為什么會(huì)選擇我，是因?yàn)槲覍?duì)你有價(jià)值，但有價(jià)值的東西很多，而我是最適合你的。世界上任何事物都沒有好壞之分，只有適合與不適合之分。是否適合不是理性的，往往是感性的，因?yàn)槿司褪歉行缘膭?dòng)物，人是具有理性分析能力的感性動(dòng)物。人們?cè)诜治鰡栴}的時(shí)候是理性的，但在實(shí)施的時(shí)候卻是感性的。沒有談戀愛的時(shí)候，我們都會(huì)說我們會(huì)理性地看待，當(dāng)真的陷入熱戀中的時(shí)候，卻是最沒有理性的。人們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物，總是買回了很多去之前并沒有想買的東西，但買了之后其實(shí)大部分人并沒有后悔，反而理性地尋找理由和借口，逼迫自己就范。因此，營(yíng)銷之前和營(yíng)銷之后我們總是理性，而在實(shí)施之中卻總是感性，只有感性才是營(yíng)銷的真正核心。沒有那么多道理可以講，事實(shí)就是事實(shí)，營(yíng)銷只相信事實(shí)不相信道理。

打擦邊球的企業(yè)，弄虛作假的企業(yè)，好比流匪，也只能做流匪。哪能賣到哪去，打一槍換一個(gè)地，能賣出去就行，不管用什么手段。上了一點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)，希望做自己的品牌，就必須首先做山匪。要有自己的一個(gè)山頭，一會(huì)河?xùn)|一會(huì)河西始終成不了氣候。真正強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)與品牌，便上升到了政匪。政匪不但有自己的山頭，有自己的勢(shì)力范圍，還有強(qiáng)大的社會(huì)資源。山頭都守不住就只能去流匪。企業(yè)之所以沒有發(fā)展就因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)習(xí)慣于做流匪或者守不住山頭。很多企業(yè)有了自己的山頭，但一山望另一山高，結(jié)果最后哪一個(gè)山都沒有守住。從營(yíng)銷的角度看，這就是市場(chǎng)的布局。市場(chǎng)的布局要結(jié)合自己的內(nèi)外資源，能吃10個(gè)饅頭非要吃20個(gè)饅頭是在做山匪時(shí)候的通病。下棋是最能體現(xiàn)營(yíng)銷特點(diǎn)的。同樣的子力，關(guān)鍵是誰(shuí)的局布得好，全力進(jìn)攻是一種策略，棄車保帥也是一種策略。

超級(jí)女生推出的歌手李宇春，自從誕生哪天起就充滿著懸念和爭(zhēng)議。你喜歡她嗎？其實(shí)這都不重要，重要的是她存在。她的勝出并不代表什么“民意的勝利”，只是給了大家一個(gè)很簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)：歌迷有自己的選擇權(quán)利，只要歌迷喜歡的就是最好的！土匪攔路強(qiáng)行要錢從不說廢話，你不怕死就反抗，怕死你就掏錢，土匪的邏輯就是這么簡(jiǎn)單！

在不成熟的市場(chǎng)中，土匪的邏輯顯得快速而有效。土匪也有光明磊落的，“槍桿子里面出政權(quán)”這也是土匪的邏輯，不在乎是否代表誰(shuí)，而是用槍桿子強(qiáng)行代表民意！什么叫民意？這就是！但在那個(gè)時(shí)代，我們認(rèn)這句話，今天是否也認(rèn)？就看站在哪一個(gè)角度?！霸试S一部分人先富起來(lái)”但我們的憲法要求人人平等，但既然允許一部分人先富，肯定是免不了用一些特殊職能手段先獲得利益，這是明顯的不平等，而且是政策的不平等，但我們直到現(xiàn)在同樣認(rèn)。凡是民意我行我素的都應(yīng)該是土匪邏輯，凡是不顧消費(fèi)者健康還大肆鼓吹產(chǎn)品好的也是土匪邏輯。好酒不一定能賣好，差的酒可能比好的酒賣得更多，這還是土匪邏輯。

全國(guó)牙防組織的所謂“權(quán)威機(jī)構(gòu)”的認(rèn)證或推薦讓我們?cè)诤荛L(zhǎng)時(shí)間蒙在鼓里。牙膏“功效”的認(rèn)證目前還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各家都屬于民間團(tuán)體性質(zhì)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)各自為政，其中利益驅(qū)動(dòng)的影子十分濃重。更令人匪夷所思的是，這些認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證是否科學(xué)規(guī)范，居然只是由他們自己說了算，其上級(jí)主管部門根本就不管。如此認(rèn)證，誰(shuí)來(lái)保證其科學(xué)性、權(quán)威性？中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)、全國(guó)牙防組織居然在難以找到的學(xué)生宿舍里，我們做夢(mèng)都沒有想到，我們又被忽悠了。葡萄酒的問題產(chǎn)品光中央臺(tái)就嚗光了兩次，其實(shí)如果深入調(diào)查下去，還會(huì)出現(xiàn)更多的問題，答案好象不言而喻。我們的市場(chǎng)問題食品到底有多少，但他們都曾經(jīng)堂而皇之地在賣，而且賣得還挺好，而那些沒有被發(fā)現(xiàn)的又有多少？這些些問題到底是真的檢查不出來(lái)還是檢查不徹底還是根本就沒檢查？其實(shí)我們都清楚。這些不也是土匪的做法嗎？

只擺事實(shí)不講道理，我是土匪我怕誰(shuí)。在這個(gè)世界上，賊就是賊，再劫富濟(jì)貧也還是賊，真正的問題在于“為什么濟(jì)貧一定要劫富”？難道只有劫富才能濟(jì)貧嗎？為什么要造假、要使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段？成功一定要這樣嗎？但這些千百年來(lái)都是事實(shí)，我們目前的市場(chǎng)上這些不但一直存在，而是普遍的存在。世界原本就沒有公平與不公平之說，沒有絕對(duì)的好與不好之分，關(guān)鍵是看你的心態(tài)，你認(rèn)為好就是好的，你認(rèn)為不好就是不好的。但我們都是凡人，是會(huì)受各種文化影響的。我們每一個(gè)人都生活在這種狀態(tài)中，都將約定俗成的東西看成是本該如此，最后，我們明白了，什么是營(yíng)銷？

營(yíng)銷就是一種掠奪，只不過是一種溫柔的掠奪。是平等地掠奪還是不平等的掠奪？是你掠奪了我，還是我掠奪了你？這是說不清的，關(guān)鍵還是看你的心態(tài)，你認(rèn)為值不值。

營(yíng)銷就是一種交換，是用我的刀交換你的錢財(cái)，還是用我的微笑換取你的微笑？這也要看你認(rèn)為值不值。只不過有時(shí)是被迫的，有時(shí)是主動(dòng)的。