新媒體創(chuàng)意策劃精選(九篇)
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第1篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
一、4P和4C的關系
4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構(gòu)思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學調(diào)查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因為以上策劃是廣告的基礎、內(nèi)容、目標、范圍等的依據(jù)和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學廣告”理論認為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內(nèi)容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。
(一)廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準確地認識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認知和把握。客體為主導，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。
(二)廣告策劃應符合新營銷傳播理論的要求
當今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應當符合營銷傳播理論對廣告設計的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費者中心轉(zhuǎn)變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點，所謂“外部是目標，源頭在內(nèi)部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發(fā)，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費者資料庫的基礎上，了解消費者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經(jīng)說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來。”［7］
第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強調(diào)通過媒體運作以增加、創(chuàng)新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導創(chuàng)意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運營商們想方設法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。
第2篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
1．課件設計思路
《廣告策劃》是一門實踐性和應用性極強的專業(yè)課程，傳統(tǒng)的“一言堂”“黑板－教室”和“純理論、重理論”教學模式，忽略了學生的學習主動性和專業(yè)興趣培養(yǎng)，學生學得枯燥，教學效果不佳，使培養(yǎng)的學生缺乏實踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力。根據(jù)目前高職教育教學的新理念，針對以上教學問題，本課件的設計思路是：以行動導向、項目驅(qū)動的教學模式重構(gòu)課程，以培養(yǎng)學生的廣告業(yè)務策劃能力和廣告經(jīng)營運作能力為主要目的，圍繞為學院校園電子商務平臺“天天來店”網(wǎng)站開展廣告宣傳策劃這一真實工作項目，根據(jù)廣告策劃工作過程分解工作任務，創(chuàng)設解決實際工作問題的學習情境，并將枯燥的理論知識轉(zhuǎn)化為視覺化的圖表方式演示，輔以視聽結(jié)合、圖文并茂的方式精選豐富的廣告案例穿插其中，生動立體地引導學生展開課程學習。同時設置單元模塊的技能訓練任務，學生可以邊學邊做，做中學、學中做，突出項目制、團隊化、實戰(zhàn)化的教學模式應用。
2．課件內(nèi)容設計
根據(jù)《廣告策劃》課程的教學目標，課件在內(nèi)容設計上主要設置8個學習情境：廣告經(jīng)營能力、廣告業(yè)務策劃、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略、廣告媒介策劃、廣告文案創(chuàng)作、編制廣告策劃書、平面廣告設計和廣告效果測評，每個學習情境設計有工作項目、學習任務、廣告案例、技能訓練、課堂練習、知識鏈接和學習小結(jié)等教學模塊。其中：工作項目模塊為每個學習情境導入具體的項目背景和工作任務；學習任務模塊具體列出完成具體的工作任務所需要進行的學習任務，即具體的學習內(nèi)容；廣告案例模塊根據(jù)相應的理論知識，提供大量形式多樣的廣告案例（平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、策劃方案等）供課堂講解使用，每個案例均配以相應的文字點評，以幫助學生更生動直觀的理解和應用理論知識；技能訓練模塊結(jié)合不同工作項目要求提出具體的能力訓練任務，重視對學生實踐動手能力的培養(yǎng)，滿足了課程教學的教、學、做一體化的要求，突出了課程的理論與實踐相結(jié)合的教學效果；課堂練習模塊根據(jù)每個學習情境的重點內(nèi)容，設置相應的課堂練習題目，題目類型有選擇題和判斷題，可供學生現(xiàn)場答題，并可獲得答題評價，以幫助學生鞏固相應知識點的學習；知識鏈接模塊向?qū)W生提供和教學內(nèi)容相關的學習資源網(wǎng)站，引導學生結(jié)合每個學習情境的教學內(nèi)容，查閱相關廣告資源網(wǎng)站，開闊專業(yè)視野，探究行業(yè)發(fā)展新動態(tài)，有助于學生進行擴展學習；學習小結(jié)模塊設置在每個學習情境的最后，為該學習情境的學結(jié)，提綱挈領地列出該學習情境的重要知識點，方便學生進行整體復習。
3．課件設計所采用的技術
本課件主要運用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs軟件技術進行課件開發(fā)，為單機版PPT多媒體課件。課件在設計開發(fā)中靈活應用了PowerPoint軟件的動畫、觸發(fā)器、超鏈接、路徑等功能以及PhotoShopcs軟件的圖片處理功能，使課件布局合理，清晰有序，界面美觀，色彩協(xié)調(diào)，交互性強，富有動感和美感，能極大地調(diào)動學生的學習興趣，實現(xiàn)課堂教學的互動性。課件設計中盡可能地借助圖、表、動畫等形式，增強課件的可視性，調(diào)動學生的學習注意力，特別是盡可能地將文字性的知識點轉(zhuǎn)換為視覺化的圖表方式來演示，包括色彩搭配、字體和布局設計等都注重協(xié)調(diào)性和藝術性，使教學內(nèi)容富有動感、表現(xiàn)力強，極大地刺激學生的感官器官從而可以牢牢地抓住學生的注意力［2］。
二、多媒體課件在教學中的應用———以廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法課例為例
1．課例教學目標
知識目標：要求學生學習并掌握4種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法（展示法、幽默法、情感運用法和夸張法）的操作方法和表現(xiàn)效果。能力目標：能夠分析和判斷廣告作品使用的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法，并能根據(jù)一定的廣告主題，運用4種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃。素質(zhì)目標：具備團隊協(xié)作的能力、良好的交流溝通能力、開拓創(chuàng)新的能力和自我學習的能力，具備較強的科學美感。
2．課例教學設計
本課例采用項目教學五步法展開教學，第一步由教師提出項目任務，第二步學生討論學習，教師教授指導，第三步學生動手完成能力訓練任務，第四步學生項目成果展示，第五步教師評價學生成果完成情況，并進行總結(jié)提煉。課例全程采用多媒體課件教學，通過廣告圖片、視頻、音頻、文本等視聽結(jié)合、圖文并茂的手段將學生帶進直觀、形象的教學情境之中。課例所使用的教學方法為項目式、啟發(fā)問答式、案例式和團隊協(xié)作式教學法。利用多媒體課件采用多種形式的多媒體教學資源激發(fā)學生的學習興趣和參與熱情，將課堂講授、課內(nèi)討論、案例分析和技能訓練合理結(jié)合，組織和引導學生開展自主學習和協(xié)作學習。
3．多媒體課件在教學中的應用
本次課例的教學重點和難點為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法，什么是創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法怎么操作？學生普遍感覺這些教學內(nèi)容非常抽象，不容易掌握。在課堂教學中，教師需要結(jié)合大量廣告案例來幫助學生理解和掌握這一知識點，借助多媒體課件，向?qū)W生展示大量形式多樣的廣告案例，以視聽結(jié)合、圖文并茂的方式，調(diào)動學生視聽感覺器官參與感知，加深學生的體驗和感悟能力。比如，在本次課例的導入案例中，課件首先展示了兩個平面廣告作品，教師在教學中通過點擊課件放大廣告作品，先引導學生分析作品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：作品一《曲美減肥茶》是通過美女明星代言的方式表現(xiàn)減肥茶減肥效果，而作品二《百事減肥可樂》是通過展示貓喝了可樂后瘦到可以鉆進老鼠洞的情景，以幽默、夸張的方法傳達減肥功效的主題。經(jīng)過分析比較之后，學生能夠深刻地理解和感悟到，運用不同廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法能夠?qū)崿F(xiàn)不同的廣告宣傳效果，以幫助學生明確學習本次課程的目的和意義。為了讓學生更好地理解和掌握廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的操作方法和表現(xiàn)效果，在教學中，教師利用多媒體課件巧妙地與教學環(huán)節(jié)設計結(jié)合，發(fā)揮啟發(fā)式教學的作用。比如，在講授夸張法這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法前，教師先展示相應的典型案例，引導學生分析和思考廣告作品是如何表現(xiàn)廣告主題的，案例分析點評之后再引出知識點的學習，聯(lián)系廣告案例學生很容易就能提煉和掌握夸張法如何操作。另外，本次課例中的另一個教學難點是如何引導學生完成基礎創(chuàng)意訓練任務。很多學生在演示本小組的創(chuàng)意方案時不夠積極大膽，缺乏信心。為了解決這個問題，我們在學生動手完成能力訓練任務之前，先播放往屆學生創(chuàng)意自拍視頻，以此來調(diào)動學生參與學習的熱情，使教學更具真實性，激發(fā)學生的學習積極性和自信心。
4．多媒體課件在教學應用中的實施效果
本次課例教學通過運用現(xiàn)代教育技術展示廣告創(chuàng)意案例，以圖文并茂、聲像結(jié)合的方式引導學生理解和領會廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法的運用，將傳統(tǒng)教學中不易表述、更不易傳授的抽象能力以恰當?shù)姆绞絺鬟f給學生，教學難點得以突破，教學效果得到了較大的改善和提高，課堂氣氛活躍，師生交互較好，提高了教學效率，學生能較好地掌握廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃的知識和技能。學生普遍認為課件內(nèi)容設計合理、信息量大、生動有趣、極富美感、交互性好。通過使用該課件進行多媒體教學，教師的講課效率和學生的學習熱情及學習興趣都得到較大提高。學習結(jié)束時，由學生組成的每個策劃團隊都能完成一個廣告活動的策劃運作，給予了學生較強的成就感，大大增強了學生的學習信心；學生都能根據(jù)給定的主題和創(chuàng)意要求，進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的策劃和演示。本課件在參加第七屆廣西高等教育教學軟件設計大賽和2010年廣西教育技術教學應用大賽中均獲得一等獎，在參加第十二屆全國多媒體課件大賽中獲得高職高專組三等獎。
三、總結(jié)
綜上所述，《廣告策劃》課程多媒體課件在設計和教學應用上有如下特點：
1．充分應用課件視聽結(jié)合的多媒體展示功能
在教學課件中，教師通過多年的教學研究積累，運用了大量形式多樣的廣告案例（包括文本、圖像、視頻、音頻、學生自拍創(chuàng)意視頻等形式），利用課件進行多媒體教學能形象地演示各種廣告案例，調(diào)動學生視聽感覺器官參與感知，發(fā)揮直觀教學的作用。
2．課件與教學環(huán)節(jié)設計的巧妙結(jié)合，發(fā)揮啟發(fā)式教學的作用
在教學中，能較好地利用多媒體課件開展啟發(fā)式教學，比如，在講解知識點前設置導入案例，播放平面或視頻廣告作品，使得學生對案例形成深刻的印象和整體感受，引導學生通過觀看視頻案例先主動思考、分析相關問題，接著再引入知識點的學習，最后教師再結(jié)合案例進行點評提煉，充分發(fā)揮啟發(fā)式教學的作用和學生學習的主體地位，以加深學生對理論知識的理解。
3．借助多媒體課件，實現(xiàn)教學內(nèi)容的整合性和教學過程的交互性
借助多媒體課件的信息整合展示功能，在教學中實現(xiàn)多項相關教學內(nèi)容整合展示在同一個頁面中的效果，教師可根據(jù)教學進度點擊相應內(nèi)容，實現(xiàn)教學內(nèi)容的整體性和教學過程的交互性［3］。
4．原創(chuàng)性
第3篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
其實目前各種創(chuàng)新大賽的舉辦目的，絕不僅僅是一定要拿出幾個方案實施那么簡單，更深層的含義是思維培訓，讓電視人的觀念升級。因此，在電視節(jié)目方案的策劃中我們既提倡“腳踏實地”，也鼓勵“異想天開”；既提倡“有章有法”，也看好“法無定法”，方案中能看到“思想的火花”或看到“辛勤的經(jīng)驗”都有收視成功的潛質(zhì)。
電視策劃方案中的常見問題
整體上看，當前我國電視策劃方案在創(chuàng)意背后的可操作性及可持續(xù)性上依然存在不少問題。雖然有很多想法好、點子新的節(jié)目策劃方案，但策劃人不懂節(jié)目流程設計，內(nèi)在環(huán)節(jié)不過關，或者把制作效果估計得過高，但對制作難度、選角難度卻忽略不計或避重就輕，缺乏進一步論證和精細化闡述。
比如，在策劃選秀節(jié)目時卻不談選手渠道；策劃新媒體節(jié)目卻不談視頻來源構(gòu)成；策劃模式引進節(jié)目卻不談本土化手段；策劃綜藝類節(jié)目卻不談核心創(chuàng)意；策劃益智類節(jié)目卻不談題庫組成等等。這些不夠全面的策劃方案使得方案的可操作性和可持續(xù)性都大打折扣，致使很多優(yōu)秀的創(chuàng)意點不能脫穎而出，是我國電視的巨大損失。
此外，在方案撰寫上也存在諸多問題：首先，不缺集思缺提煉。很多方案中的想法很多，但優(yōu)秀的創(chuàng)意最后卻在繁瑣啰嗦的表述中讓人不知所云。其次，不缺創(chuàng)新缺遴選。有些方案環(huán)節(jié)過多，邏輯性過強，亂而雜，焦點不集中，創(chuàng)意點埋沒在了眾多的想法之中。第三，不缺環(huán)節(jié)缺人物。許多電視節(jié)目策劃方案在論述中沒有談及具體人物的設定和選取，而在季播節(jié)目中能給觀眾留下深刻印象的歸根結(jié)底還是“三才”（天才、怪才、蠢材）。第四，不缺想法缺資源。很多創(chuàng)意高度依賴于資源協(xié)作（如法制節(jié)目依賴于公檢法司資源，生活及幫忙節(jié)目依托于社區(qū)信息資源），但多數(shù)編導未對資源合作的方式及渠道做闡述。缺少資源渠道的方案大大降低了可行性，使其在具體實踐中會產(chǎn)生諸多問題和不便。
電視策劃方案撰寫改進策略
在電視節(jié)目的制作過程中，選擇甚至要比努力重要。模式選擇正確，只要努力一般都會成功。但選擇錯誤，模式水土不服或有重大硬傷，再怎么努力也只能誤入歧途。而當前策劃方案中普遍存在著的諸多缺陷和問題則給創(chuàng)意的選擇帶來了重重困難。因此，電視策劃方案存在的問題亟待改進。
首先，借鑒海外模式，深入本土分析。目前，一些電視的節(jié)目策劃不僅僅有良好的創(chuàng)意，還花大力氣考據(jù)了海量國內(nèi)的同類節(jié)目（盡管個別方案有抄襲之嫌），在很多優(yōu)質(zhì)方案中都能看到對競爭臺及友臺同類節(jié)目利弊得失的細致分析。然而，也有很多節(jié)目策劃方案僅僅考慮到海外模式的有趣好玩，而缺乏進一步深入思考其火爆的原因。比如，日本娛樂節(jié)目的高收視原因是其藝人多而敬業(yè)，能夠全方位配合節(jié)目；美國節(jié)目的高收視原因是選手蠢材多、硬漢多、笨蛋多，能夠為觀眾帶來嘲諷效果；英國節(jié)目的高收視在于精英文化氛圍中精細化的題目設計、極富創(chuàng)意的環(huán)節(jié)游戲以及優(yōu)秀外拍攝影師等。只有對這些背后本質(zhì)原因的分析才能夠找出我國媒體環(huán)境與國外媒體環(huán)境的差別，從而找出本土化的借鑒模式。
其次，證明獨有特征，簡化背景論述。受國內(nèi)高收視節(jié)目影響，很多策劃方案中的“跟風”現(xiàn)象比較嚴重，一些“職場類”“選秀類”“游戲類”節(jié)目的提案盡管包裝精良，但創(chuàng)意幾乎與原版的其他省臺成功節(jié)目方案無差別，無法論證如何區(qū)別于其他相似節(jié)目，更難談創(chuàng)新。節(jié)目策劃方案如果其創(chuàng)意在宏觀層面與兄弟臺有雷同，則必須著力證明自己有獨家的創(chuàng)新點或獨有特征，否則只是重復前人。另有一些策劃方案“皮厚餡薄”，其中關于背景、必要性、稀缺性等論證過多，而到了創(chuàng)意部分反而內(nèi)容稀疏。這種“唱高調(diào)”卻“無論證”“無案例”“無流程”的三無方案，很難在眾多的創(chuàng)意方案中脫穎而出。
第三，注重渠道建設，證明資源持續(xù)。在很多策劃方案中，往往忽視了對操作難度的正確估計和資源渠道建設。比如：趣味題目與優(yōu)質(zhì)選手從何而來？任務游戲如何更新？很多節(jié)目能夠舉出一期兩期的例子，但是深思起來會發(fā)現(xiàn)其資源很難持續(xù)到10期以上。一些節(jié)目創(chuàng)意從單期創(chuàng)新看沒問題，但如果制作多期連續(xù)播出，就會出現(xiàn)人員的雷同性、題材的重復等諸多問題。資源合作類節(jié)目多半沒有闡明利益分享模式。
還有一些創(chuàng)意把寶壓在明星大腕和著名主持人上，顯然對主持人及嘉賓的邀請難度估計不足。比如，有很多影視明星由于檔期原因，基本不會接受邀請，將這種明星列入策劃方案屬于過度奢望。而明星影星高價格博取收視的手段也僅是“江浙滬”等強檔衛(wèi)視頻道的參考，節(jié)目策劃方案要充分考慮具體制作方的承受能力。
第四，明確受眾定位，集中焦點構(gòu)思。電視節(jié)目策劃的關鍵是要具有全方位意識。有很多策劃方案的撰寫者為“85后”甚至“90”后，受到新生活方式的影響，他們的提案青春活潑、時尚氣息濃厚、想法特立獨行，值得稱贊，但也暴露出對電視受眾人群的“中老年化”趨勢缺乏認識，殊不知過于青春時尚的節(jié)目觀眾反而稀疏。更有的提案將想法東拼西湊，力圖將多個創(chuàng)新點融合在一個節(jié)目中，環(huán)節(jié)過多，導致價值觀雜糅，無目的性。在節(jié)目策劃方案的創(chuàng)作中，要首先明確受眾定位，要宏觀全面的把握不同受眾的特點和共性，從而策劃出具有清晰指向，明確針對性的節(jié)目。
第五，合理預算思維，注重實操論證。一些節(jié)目出現(xiàn)預算過低或過高的情況，缺乏精密化核算思維。比如單期投入僅幾千元，這基本可以想象一定是個粗糙版本。而單期投入百十萬的節(jié)目顯然非一般機構(gòu)所能承受。很多策劃方案未能經(jīng)過周密考慮就提出了節(jié)目報價。也有不少節(jié)目提案的編導對其他省市臺的節(jié)目情況不甚了解，導致開頭部分的論證往往出現(xiàn)“本節(jié)目為國內(nèi)首檔……前無僅有……國內(nèi)從未出現(xiàn)過”等過于絕對的論述，殊不知國內(nèi)很多臺均已嘗試過此類創(chuàng)意。
一些節(jié)目創(chuàng)意與當下火熱的真人秀接軌，編導激情四射，希望能夠一口氣將節(jié)目升級，但真人秀的制作難度，對攝像及錄音要求標準極高，多機位，長時間跟拍，選手人物個性定位及招募等，都耗資巨大，需要通盤考量。
預算是節(jié)目策劃方案中的一個重要部分，量化的預算能夠為節(jié)目實施的可行性提供重要的參考，這是節(jié)目制作方非常重視的因素。在節(jié)目策劃中，要在準確考量節(jié)目制作方的整體實力的前提下，對預算進行合理的評估，要有精密化核算思維，力求不僅在創(chuàng)意上贏得認同，也能在合理的預算評估中贏得關注。
電視創(chuàng)新，始于提案。只有充分估計到操作難度，樣片的實施才有保證。從這點上看，如果樣片生產(chǎn)之后開論證會，多少有些“死后驗尸”的感覺，筆者建議各臺在所有獲獎創(chuàng)新方案上馬之前進行必要的“可行性論證”及“操作性答辯”。
從“紙上談兵”到“運籌帷幄”，中國電視創(chuàng)新任重而道遠！
第4篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 03-0041-04
Research on the Editorial Force Under the Media Convergence Environment
Duan Lechuan Du Chuangui
（Southern Publishing and Media Company Limited，Guangzhou，510075）
[Abstract] Media convergence not only leads to the editing and publishing process reengineering， but also leads to great changes in the composition and characteristics of the editorial force. Under the environment of media convergence， the integration of planning force， the transboundary of resources conformity， the polymorphism of machining， the divergence of communication are all highlighted. The formation and evolution of the editorial force essentially reflects the relationship between the media and the editor， as well as the dynamic change of the position， function and mode of the editor’s participation in the production and dissemination of media.
[Key words] Editing ability Media convergence Editorial subject
媒介融合是一場影響深遠的傳播革命。在這場媒介變革中，作為參與媒介生成的重要主體元素之一，編輯主體的地位、功能發(fā)生著很大的變化。日本編輯學者鷲尾賢也曾提出編輯力的概念，是對傳統(tǒng)媒介環(huán)境下編輯主體作用力的精辟概括。他認為，出版產(chǎn)品的質(zhì)量在一定程度上決定于編輯力，編輯力主要是編輯活動所產(chǎn)生的一種作用[1]。傳統(tǒng)編輯學對編輯力這一命題有深入分析，包括編輯力的構(gòu)成、內(nèi)涵和特征等。但是，在媒介融合環(huán)境下，無論是編輯力的構(gòu)成，還是編輯力的特征，都在發(fā)生巨大變化，值得深思。筆者認為，編輯力從本質(zhì)講是一種媒介創(chuàng)造力，是編輯參與創(chuàng)造媒介所表現(xiàn)出來的一種媒介創(chuàng)新力。編輯主體，通過協(xié)同作者、用戶等不同的主體元素參與媒介生產(chǎn)傳播，從而實現(xiàn)媒介的政治、經(jīng)濟和文化社會功能[2]。媒介深度融合導致人類信息生產(chǎn)傳播模式變革，必然會引發(fā)編輯流程再造，編輯活動發(fā)生變化。與此相應，傳統(tǒng)編輯力的構(gòu)成、形態(tài)和特征也在發(fā)生著很大變化。本文重點從媒介融合視角探討編輯力演化、嬗變和構(gòu)成。
1 集成性創(chuàng)意策劃力
策劃是編輯工作的重要內(nèi)容，是編輯力的首要構(gòu)成。鷲尾賢也在《編輯力》中指出：“沒有策劃，就沒有編輯，因為策劃能力是編輯的生命線?！盵3]在他看來，策劃力是編輯力的基礎性構(gòu)成，是最富有創(chuàng)造性的編輯勞動。他說：“策劃的創(chuàng)意是考驗創(chuàng)造問題的能力，將社會、人群和時代隱然有感，但尚未成形的關心和欲望化為問題?！盵4]編輯策劃的核心是選題，策劃力的重點在于提出具有創(chuàng)新意義的媒介選題，是展示編輯主體選題敏感和選題價值捕捉和挖掘水平高低的重要體現(xiàn)。在媒介融合環(huán)境下，編輯策劃重要性沒有變化，但是策劃理念和方式卻發(fā)生了很大的變化。因為媒介產(chǎn)品生產(chǎn)不再局限于一種媒介形態(tài)，媒介產(chǎn)品傳播也不再拘泥于一種媒介途徑。面對同一個內(nèi)容選題，編輯主體如果還按照傳統(tǒng)策劃觀念和策劃方式，以一種媒介形態(tài)來進行產(chǎn)品策劃，就無法最大程度地實現(xiàn)媒介產(chǎn)品價值的深度拓展和媒介業(yè)態(tài)的多元創(chuàng)新。這就需要編輯主體能夠針對同一內(nèi)容主題進行不同媒介產(chǎn)品形態(tài)和不同文化業(yè)態(tài)的創(chuàng)意思考、一體謀劃，即集成性策劃。集成性策劃需要編輯主體對選題內(nèi)容不同媒介形態(tài)呈現(xiàn)方式有深入認知和把握，比如，對網(wǎng)絡形態(tài)、移動端形態(tài)和數(shù)據(jù)庫形態(tài)的媒體符號特征和媒體建模方式有深入體認。集成性策劃，還要求編輯主體對不同文化業(yè)態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)模式進行銳意探索。比如，將一個主題性圖書內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為影視文化業(yè)態(tài)，或者文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)業(yè)態(tài)。集成性策劃方式的出現(xiàn)，既是媒體融合中編輯主體降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的需要，也是探索融合發(fā)展商業(yè)模式的要求。在融合傳播環(huán)境下，如果編輯主體還各自為政，部T分割，仍然按照傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品線流程進行產(chǎn)品策劃，不僅會帶來生產(chǎn)成本高企，生產(chǎn)效率低下，還會造成媒介產(chǎn)品生產(chǎn)同質(zhì)化和產(chǎn)品質(zhì)量層次低檔化。
從單一產(chǎn)品態(tài)的策劃到集成性產(chǎn)品態(tài)策劃的轉(zhuǎn)向，是媒介融合環(huán)境下編輯策劃力的主要特征。在融合環(huán)境下，媒介產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不僅是傳播速度和單個產(chǎn)品創(chuàng)意的競爭。在融合環(huán)境下，媒介的整體生態(tài)格局發(fā)生變化，以機構(gòu)為主體的媒介生態(tài)格局逐漸地被以機構(gòu)和個體并駕齊驅(qū)的新的多元化媒介生態(tài)格局所取代[5]，媒介內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷性被新媒體技術賦權所打破，由此帶來媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的獨家性和壟斷性式微。對傳統(tǒng)媒體機構(gòu)來講，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)性和權威性仍然具有不可替代的重要價值。需要轉(zhuǎn)變的是，在提升媒介產(chǎn)品生產(chǎn)專業(yè)性和權威性上更加重視產(chǎn)品創(chuàng)意的多端策劃、多態(tài)謀劃，以集成性思維和前置性觀念來統(tǒng)籌策劃不同媒介形態(tài)、不同產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)下的同一內(nèi)容主題的產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播。只有這樣，才能在融合發(fā)展中逐步探索構(gòu)建新的產(chǎn)品矩陣，探索新的媒體業(yè)態(tài)，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展。
2 跨界性資源整合力
編輯主體不僅是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃者，更是組織和實施者。有了好的產(chǎn)品創(chuàng)意策劃，還需要編輯主體動員調(diào)配各種出版資源推進實施。從這個角度講，媒介產(chǎn)品的編輯過程就是媒介資源的整合開發(fā)過程，資源整合力理應是編輯力不可或缺的重要構(gòu)成。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯策劃選題之后，由作者進行稿本生產(chǎn)創(chuàng)作，編輯加工完善，媒介資源整合開發(fā)主要圍繞單個媒介產(chǎn)品進行。但是，媒介融合環(huán)境下，由于產(chǎn)品形態(tài)多樣化，單靠個體作者的創(chuàng)作已經(jīng)無法滿足融合生產(chǎn)的需要。比如，廣東人民出版社策劃實施的大型《世界客家文庫》項目包括數(shù)據(jù)化產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品、動漫影視產(chǎn)品和主題文化產(chǎn)業(yè)園等多個媒介形態(tài)和文化業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。編輯主體要完成這一策劃創(chuàng)意就需要非同尋常的資源整合力。這個整合力主要包括兩個方面：一是對不同媒介形態(tài)產(chǎn)品作者資源的整合。同一個內(nèi)容主題的融合性媒介產(chǎn)品生產(chǎn)常常需要幾個人、幾十個人甚至更多人參與的團隊介入。以《世界客家文庫》圖書產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫建設為例，包括文庫圖書數(shù)據(jù)庫、客家族譜數(shù)據(jù)庫、客家方言語料數(shù)據(jù)庫和地方文獻數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品的生產(chǎn)既需要大量跨學科專家學者參與，也需要新媒體公司的技術支撐。這都需要編輯主體統(tǒng)籌謀劃思考，協(xié)調(diào)動員指揮，把跨越不同學科、專業(yè)和行業(yè)的作者資源整合到媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)中來。二是媒介產(chǎn)品用戶資源的整合。融合傳播環(huán)境下，用戶日益成為“生產(chǎn)消費者”[6]，常常在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，甚至策劃階段就介入媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并以“生產(chǎn)者”的身份參與編輯組織的網(wǎng)絡社群運營。在這一過程中，編輯主體要善于聚合和黏貼用戶，必須具備動員、組織和吸引大規(guī)模用戶參與媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程的能力。再以《世界客家文庫》為例，項目啟動之初推出的“世界客家文庫”微信公眾號訂閱用戶達到幾千人，一方面成為文庫的潛在用戶，另一方面是文庫生產(chǎn)過程的積極參與者。三是產(chǎn)品生產(chǎn)中其他出版資源，包括媒介組織內(nèi)部的人力、技術、營銷等各種資源的整合，還有媒介組織外部市場資源、文化資源和金融資源的聯(lián)動和調(diào)配。比如，《世界客家文庫》圍繞內(nèi)容主題策劃實施的客家山歌主題館、客家非遺博物館、客家名人博物館等文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目，需要與地方政府和民間資本合作，創(chuàng)新媒介業(yè)態(tài)，沒有較高水平的組織整合力是不可能完成項目實施的。因此，媒介融合環(huán)境下的編輯整合力從本質(zhì)上講是一種跨界整合力，跨越不同業(yè)態(tài)、不同主體、不同部門，甚至不同層級、不同區(qū)域的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)力量整合。
3 多態(tài)性內(nèi)容加工力
優(yōu)化和加工是編輯的基本技能，是編輯力的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯加工涵蓋稿本的方方面面，從標題到文字到篇章結(jié)構(gòu)，再到排版設計，編輯加工既是一個稿本優(yōu)化完善的過程，也是稿本價值增值和提升的過程。因此，編輯加工力在一定程度上影響著稿本質(zhì)量，是保證和提升媒介產(chǎn)品影響力不可或缺的重要構(gòu)成。正如學者靳青萬所言，編輯加工是編輯最為重要的基本功[7]。有沒有這個基本功，決定著一個編輯是否稱職。問題是，融合傳播環(huán)境下，編輯加工力發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)在兩個方面。一是加工多態(tài)性。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下編輯加工是單一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，不需要考慮不同媒介文本的轉(zhuǎn)換生成問題。但是，融合環(huán)境不一樣，同一內(nèi)容主題的稿本，需要加工為不同的媒介形態(tài)，這對編輯主體加工力的要求更高，需要他們掌握不同媒介的文體模式和媒體模式，對加工對象的主題內(nèi)容、表現(xiàn)形態(tài)、重點難點需要全新的認識和把握。加工由一次性變成“N”次性的多態(tài)加工。二是加工定制性。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯加工主要面對大眾，立足于媒介產(chǎn)品的整體優(yōu)化完善，雖然是一種“再創(chuàng)造性”的加工完善，但是，智能化和個性化的加工制作無法實現(xiàn)。在媒介融合傳播環(huán)境下，由于移動終端交互平臺的出現(xiàn)，編輯主體可以直接面對用戶社群，再借助大數(shù)據(jù)的分析工具，進行用戶畫像，然后針對不同用戶進行定制化、個性化的媒介產(chǎn)品加工。
編輯加工的多態(tài)性，已經(jīng)逐漸成為當下媒介融合產(chǎn)品生產(chǎn)制作的常態(tài)。一方面，編輯加工的對象范圍隨著媒介融合的深度推進而不斷地延伸和擴大，極大地改變著編輯主體的加工思維，即單一媒介思維。另一方面，編輯加工的手段在不斷地革新和提升，傳統(tǒng)文字和圖片態(tài)的加工工具逐步向音視頻態(tài)的數(shù)字化多元加工工具轉(zhuǎn)換，甚至一些智能化編輯手段，如人機協(xié)作編輯、智能語義分析加工等，都在編輯加工實踐中有所應用。編輯加工多態(tài)性的本質(zhì)是編輯主體對媒介內(nèi)容資源價值的深度挖掘、廣度提取和高度提煉，是媒介生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在印刷媒介時代，同一內(nèi)容資源的多態(tài)即時加工由于媒介技術的限制不可能實現(xiàn)，媒介產(chǎn)品的編輯主體不可能進行跨平臺跨媒介編輯加工。在媒介融合時代，多態(tài)性編輯加工力既是媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，更是媒介轉(zhuǎn)型升級的必然階段。通過多態(tài)性編輯加工，實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的形態(tài)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，將是提升媒介生產(chǎn)力的必然要求。
4 發(fā)散性的媒介產(chǎn)品傳播力
編輯主體不僅是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意設計加工者，更是其傳播營銷者。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，編輯主體也參與媒介產(chǎn)品的整體營銷和傳播，但是由于沒有直接面對用戶，更多的傳播工作是交給特定的經(jīng)營人員來做的。比如，書報刊都有專司媒介產(chǎn)品營銷和傳播的發(fā)行部門。在媒介融合環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)的交互和連接功能彰顯，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)的“并置”[8]，編輯直接面對用戶，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播連接和轉(zhuǎn)換的鏈條縮短，由此導致媒介產(chǎn)品的傳播功能更多地賦予到編輯主體身上。同時，媒介融合環(huán)境下，用戶分層化現(xiàn)象突出，社群圈層集聚趨勢顯現(xiàn)，這都給編輯主體的媒體產(chǎn)品傳播提出了很大挑戰(zhàn)。一方面，傳播的廣度需要大尺度覆蓋。由于媒介形態(tài)多樣，媒介平臺繁富，用戶的媒介使用五花八門、各有選擇，因此編輯主體媒介產(chǎn)品的分發(fā)傳播必須重視傳播的集束性，傳播廣度務求大尺度覆蓋，力求多平臺分發(fā)，只有這樣才可能使媒介產(chǎn)品的推介傳播到達不同的媒介平臺和用戶社群。人民文學出版社編輯在談到產(chǎn)品營銷傳播創(chuàng)新時說：“我們還打通了微信公眾號與今日頭條、一點資訊、騰訊企鵝號、搜狐等平臺的關聯(lián)，每篇文章都可以在各個平臺上同步，有效地擴大了宣傳效果?！盵9]這種媒體聯(lián)動、多平臺分發(fā)，實際上要做的就是提升媒介產(chǎn)品傳播的廣度。另一方面，傳播要向精準化發(fā)力。提高傳播精度，關鍵在于對媒介產(chǎn)品的用戶定位和獲取有準確把握，善于運用媒體大數(shù)據(jù)進行用戶畫像，根據(jù)用戶需求偏好提供精準化媒介產(chǎn)品推送。這實際上是一種發(fā)散性傳播，以一種蒲公英運動的方式，借助大數(shù)據(jù)技術的“風”和“云”，在圈層傳播中實現(xiàn)個性化發(fā)散性推送。此外，傳播手段的不斷創(chuàng)新日益成為提升編輯傳播力的重要方面，尤其是一些新興媒體技術傳播手段，比如，一些國內(nèi)媒體將傳統(tǒng)藝術和新媒體技術結(jié)合，巧妙運用我國傳統(tǒng)的沙畫藝術，精心設計制作沙畫新媒體特刊《“山神”劉真茂：我用一生護青山》，以創(chuàng)新的藝術形式講述傳奇人物劉真茂在大山深處守山護林的感人故事。這部沙畫特刊推出后，經(jīng)過多平臺分發(fā)傳播，兩天內(nèi)點擊量超830萬，傳播效果非?？捎^。還有很多媒體嘗試運用直播、VR等新興媒體技術進行內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新和傳播方式的創(chuàng)新，都很有啟發(fā)和借鑒意義。此外，在媒介產(chǎn)品傳播過程中，如何吸引用戶參與，通過提高他們的參與度助推社交平臺上的圈層傳播效應，也是一個很重要的方面。比如，人民文學出版社在推介《哈利?波特與被詛咒的孩子》新書時，專門建立了人文社“哈迷”微信社群，線下組織專場“哈利波特2016都市尋寶活動”，邀請100多位哈迷讀者進行場景化體驗推廣，然后由現(xiàn)場用戶在移動端社群和微信進行圈層轉(zhuǎn)發(fā)，最后取得的效果超出想象。
需要指出的是，編輯力有非常豐富多樣的內(nèi)涵，并隨著媒介融合進程的推進在不嗟匱荼洹3了以上所講幾個方面，編輯的選擇力、編輯的人際交往力和終身學習力都是其重要構(gòu)成，在融合傳播環(huán)境下也都呈現(xiàn)出很多新的特征，值得高度重視?？傮w上看，編輯力的演變，實質(zhì)上反映的是媒體與編輯的關系，以及編輯參與整體媒介生產(chǎn)和傳播過程的地位、作用和方式的動態(tài)性變化。無論是創(chuàng)意策劃的集成性，還是資源整合的跨界性，抑或內(nèi)容加工的多態(tài)性，都在凸顯這樣一個事實，即媒介融合進程的推進，沒有弱化編輯的主體地位和編輯的創(chuàng)造功能，沒有改變編輯活動的基本性質(zhì)。恰恰相反，媒介融合環(huán)境下編輯力的作用和價值將更加重要，在媒介創(chuàng)新上的主導性作用將更加顯現(xiàn)。
注 釋
[1][3][4][日]鷲尾賢也著；陳寶蓮譯.編輯力：從創(chuàng)意、策劃到人際關系[M].杭州：浙江人民出版社，2013：12，50，63
[2]王振鐸，趙運通.編輯學原理論[M].北京：中國書籍出版社，2004：73-74
[5][8]段樂川，路暢.微信編輯：基于文本生成觀的認識[J].河南大學學報，2016（6）：144
[6]王亞煒.生產(chǎn)消費者對品牌塑造的價值分析[J].商業(yè)時代，2012（23）：27
第5篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
關鍵詞：新媒體；廣告學專業(yè)；人才培養(yǎng)模式；地方綜合性高校；
作者：朱志勇
一、新媒體視域下高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式類型及現(xiàn)存問題
經(jīng)過30年的發(fā)展，我國高校廣告學專業(yè)數(shù)量快速增長，從早期的6所高校開辦廣告學專業(yè)，到20世紀90年代后期增加至90所。2007年9月，我國設有廣告專業(yè)的高校有322所[1]。截至2013年8月，全國共有412家設有廣告專業(yè)的院校，數(shù)量龐大[2]。目前，我國開辦廣告學專業(yè)的高校，包括綜合類、理工類、農(nóng)林類、師范類、財經(jīng)類、民族類、政法類、美術類等類型高校，這體現(xiàn)了廣告學專業(yè)多學科特點，也決定了廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式的多樣化。
在這種多類型高校與多學科交叉滲透培養(yǎng)的背景下，高校廣告學人才培養(yǎng)模式有以下三類：一是設立在地方綜合性大學的新聞傳播類廣告學專業(yè)，如河北大學、黑龍江大學、鄭州大學、浙江工業(yè)大學等；二是設立在財經(jīng)、工商類大學的營銷管理類廣告學專業(yè)，如浙江工商大學；三是設立在美術學院的設計類廣告學專業(yè)(現(xiàn)改為視覺傳達)，如廣州美術學院、山東工藝美術學院。這三類培養(yǎng)模式有其各自的特點，新聞傳播類廣告學專業(yè)，側(cè)重媒體、傳播、創(chuàng)意、策劃；營銷管理類廣告學專業(yè)側(cè)重經(jīng)濟學視野下的營銷和管理；設計類廣告學專業(yè)則比較單一，重點在于培養(yǎng)設計師。這三種類型也有交叉和融合，因所在高校自身資源和定位而有所差異。在新媒體迅速發(fā)展的大背景下，技術滲透與媒體融合對師資隊伍的知識儲備、教學方式構(gòu)成強力沖擊，三類人才培養(yǎng)模式都受到不同程度的挑戰(zhàn)，其通病是存在四個脫節(jié)：一是在教育觀層面依舊延續(xù)傳統(tǒng)媒體思維方式，與新媒體脫節(jié)；二是在培養(yǎng)目標方面依舊固守既有模式，與市場需求脫節(jié)；三是在課程設置方面，有新媒體之名，無新媒體之實，與業(yè)界脫節(jié)；四是在教學實踐環(huán)節(jié)方面，缺少新媒體實操環(huán)節(jié)，與學生脫節(jié)。進一步而言，第一類人才培養(yǎng)模式即地方綜合性高校廣告學專業(yè)，這四個脫節(jié)尤其突出，亟須積極轉(zhuǎn)變陳舊的專業(yè)教育觀，從人才培養(yǎng)目標、課程體系、實踐教學等三個方面入手，進行人才培養(yǎng)模式革新。
二、新媒體視域下地方綜合性高校廣告學專業(yè)教育觀需要轉(zhuǎn)變
正如中國傳媒大學黃升民教授所說，廣告學科是一個與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切關聯(lián)的應用型學科，“創(chuàng)新其實是一個永恒的命題，從廣告教育研究的角度，可以歸納為三個問題：第一，廣告專業(yè)教育怎么去適應產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化；第二，大學是個知識裝置，社會環(huán)境都變了，怎么建構(gòu)新的專業(yè)知識框架；第三，找到自己專業(yè)的核心資源和社會實行交換”[3]。毋庸置疑的是，新媒體視域下廣告產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生巨大的變化，這必然對廣告學專業(yè)提出新的要求，而教育者的教育觀也需轉(zhuǎn)變。
(一)新媒體視域下廣告產(chǎn)業(yè)新變化要求專業(yè)教育觀轉(zhuǎn)變
在廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面，新媒體迅速發(fā)展，微博、微信、微視頻的盛行，讓社會化媒體逐步走向成熟，廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境因而發(fā)生巨變。中國傳媒大學黃升民教授提出：“當下中國廣告產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型的關鍵時期，面臨著四個方面的調(diào)整：一是經(jīng)濟大環(huán)境的變化；二是消費市場呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢；三是媒介也在轉(zhuǎn)型；四是廣告業(yè)自身，如操作流程、核心技術的變化?！盵4]這些變化令傳統(tǒng)廣告人很難應對，也讓傳統(tǒng)廣告教育無所適從。
2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年年底增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%[5]。移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使智能手機成為新媒體的主要平臺，廣告?zhèn)鞑サ闹黧w正在發(fā)生位移。大數(shù)據(jù)的深挖和運用，也使媒介格局與傳播環(huán)境、傳播方式都發(fā)生變化，以上變化必將導致“廣告主”和廣告公司面臨新的傳播與營銷問題，對從業(yè)人員的要求也更高。而在廣告學傳統(tǒng)教育觀層面，基礎理論課程缺乏新媒體層面的考量，各種概論性質(zhì)的課程，還在傳統(tǒng)媒體層面展開，無法適應廣告活動領域的拓展，所以，當下廣告學專業(yè)教育觀必須向新媒體延伸和拓展。
(二)新媒體視域下廣告內(nèi)涵的變化要求專業(yè)教育觀轉(zhuǎn)變
在新媒體的推動下，廣告的內(nèi)涵也發(fā)生深刻的變化。廣告創(chuàng)意、策劃、文案、媒介、公關被迅速整合在一起，很難區(qū)分彼此的分工和先后。一些廣告公司的新媒體團隊已經(jīng)和“廣告主”緊密結(jié)合在一起，時刻關注市場，一旦發(fā)現(xiàn)機會，便會迅速跟進，制造話題，讓話題以病毒式的方式傳播開來。如2013年美國超級碗比賽在中場休息時停電，“奧利奧”餅干的新媒體團隊利用停電這一事件，實時而迅速地通過官方facebook發(fā)起話題和互動，成為年度營銷事件，在這個不到10人的團隊里，無法區(qū)分誰是傳統(tǒng)意義上的策劃、創(chuàng)意、文案或者公關。2013年3月，素以嚴肅、專業(yè)著稱的《哈佛商業(yè)評論》雜志甚至打出了“傳統(tǒng)廣告已死”的駭人標題[6]。廣告運作模式正在走向大廣告或者說是泛廣告的范疇，更注重新媒體的整合營銷的運用和互動。因此，培養(yǎng)“新媒體”視域下廣告學新型人才，是時代的必需。
(三)新媒體視域下廣告學專業(yè)畢業(yè)生及用人單位的變化要求專業(yè)教育觀轉(zhuǎn)變
黑龍江大學廣告學專業(yè)作為地方綜合性高校廣告學專業(yè)的代表之一，自2000年以來，經(jīng)過近15年的專業(yè)建設和發(fā)展，已有畢業(yè)生1100多人，集中分布在北京、上海、廣州等一線城市。黑龍江大學廣告學專業(yè)一直在搜集和整理與專業(yè)建設相關的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。2013-2014年，黑龍江大學廣告學專業(yè)成立調(diào)研小組，由專業(yè)教師帶隊，對已有畢業(yè)生及畢業(yè)生所在用人單位進行了問卷調(diào)研和座談，收回畢業(yè)生有效問卷400份，對20家用人單位進行了走訪和座談。相關數(shù)據(jù)不僅反映出地方綜合性高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式的優(yōu)缺點，還顯現(xiàn)出新媒體視域下廣告學專業(yè)畢業(yè)生及用人單位的變化。
調(diào)研顯示，畢業(yè)生中42.72%在從事廣告及與廣告有關的相關工作，25.24%在企業(yè)工作，接近68%在從事與商業(yè)有關的工作。畢業(yè)生在廣告公司的就業(yè)率最高，其次是企業(yè)營銷部門和媒介廣告部。在調(diào)研數(shù)據(jù)中比較突出的問題是，88.7%的畢業(yè)生認為增加新媒體方面課程的比重非常有必要，訴求強烈。92%的用人單位對于新媒體方面的人才需求是迫切的，認為省屬地方綜合性高校廣告學專業(yè)在這方面是落后于市場的，認為十分有必要增加相關課程的比重。75%的用人單位認為，當下廣告公司和企業(yè)市場部門無論是在線上營銷、線下活動還是在線營銷，都進行了較大革新，地方綜合性高校廣告學專業(yè)的課程設置必須以廣告行業(yè)趨勢為根基，應該在理論教學和實踐教學方面有所突破，從而跟上行業(yè)前進的腳步。調(diào)研還反映出地方綜合性高校廣告學專業(yè)在新媒體技術使用和高端師資引進方面都存在問題。新媒體視域下廣告業(yè)界對原創(chuàng)內(nèi)容型人才、內(nèi)容加工型人才、設計技術型、經(jīng)營管理型人才提出新的需求，需要在人才培養(yǎng)體系中有所革新，理論素養(yǎng)前瞻性培養(yǎng)和技術實操性的培養(yǎng)要結(jié)合在一起。
三、新媒體視域下地方綜合性高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式的革新
(一)新媒體視域下地方綜合性高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標的革新
廣告行業(yè)及廣告本身正在發(fā)生巨變，為適應這種變化，地方綜合性高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式必須在保持既有優(yōu)長的同時進行革新。調(diào)研顯示，雖然85%的地方綜合性高校廣告學專業(yè)畢業(yè)生喜歡自己所在的專業(yè)，但是有近50%的畢業(yè)生認為原有的人才培養(yǎng)目標陳舊。畢業(yè)生認為，在就業(yè)過程中，專業(yè)能力和素質(zhì)修養(yǎng)是就業(yè)成功的關鍵；畢業(yè)生表示，自身在策劃、創(chuàng)意、文案等能力方面具有優(yōu)勢。90%的用人單位在看重畢業(yè)生團隊協(xié)作能力、學習能力、專業(yè)能力等素養(yǎng)的同時，也注重其人文底蘊、身心素質(zhì)和社會實踐等因素。此外，用人單位對于畢業(yè)生的相關能力的認可，偏重于策劃、創(chuàng)意、文案等方面。調(diào)研基本反映出以策劃、創(chuàng)意、文案為核心的課程模塊設置，是地方綜合性高校廣告學專業(yè)在人才培養(yǎng)方面的原有優(yōu)勢。無論如何革新，這個優(yōu)勢需要保持。策劃、創(chuàng)意、文案相關專業(yè)能力，符合現(xiàn)階段以及中長期的廣告行業(yè)人才基本需求，適合傳統(tǒng)廣告業(yè)的核心業(yè)務發(fā)展。無論廣告行業(yè)在新媒體的影響下如何發(fā)展，對原創(chuàng)內(nèi)容型人才、內(nèi)容加工型人才的需求是基本的。
在保持優(yōu)勢的同時，地方綜合性高校廣告學專業(yè)在人才培養(yǎng)目標上要大膽嘗試，要以培養(yǎng)符合新媒體視域下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的新型廣告專業(yè)人才為最終目標，應該采用“貫穿新媒體寬廣視野，深挖人文基礎課程，整合跨專業(yè)資源”的培養(yǎng)手段，讓學生在知識、能力、素質(zhì)等三個方面達到以下要求。在知識方面，專業(yè)學生需要掌握新聞學、傳播學、營銷學、廣告學、社會學等學科基本理論和基本知識，熟悉傳統(tǒng)媒體與新媒體、設計、策劃、創(chuàng)意、制作、消費者行為等相關知識及操作流程，了解廣告及新媒體方面的前沿及發(fā)展動態(tài)；在能力方面，專業(yè)學生必須具有自主學習及相關專業(yè)綜合能力，具備市場分析、消費者行為分析、策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、傳統(tǒng)媒體與新媒體策略制定等方面的基本能力；在素質(zhì)方面，專業(yè)學生必須具備良好的職業(yè)道德、創(chuàng)新意識和持續(xù)學習的能力，具有崇高的專業(yè)理想、專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)、良好的心態(tài)和高度團隊合作的精神。概括起來，就是“一基、兩核、三型”?！耙换敝傅氖腔A要厚，多學科交叉，為新型廣告人才培養(yǎng)夯實基礎?！皟珊恕敝傅氖切旅襟w與大策劃這兩個核心，這兩個核心都要突出，都要兼顧。一方面，新媒體是必然趨勢，新媒體的交互性、復合性等特征改變了行業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求，地方綜合性高校廣告學專業(yè)要更好地培養(yǎng)懂技術、了解社會、掌握新媒體技能的跨學科復合型人才，讓學生在學校就能夠熟悉未來業(yè)界融合業(yè)務流程，模擬新環(huán)境下各種媒介形態(tài)產(chǎn)品的策劃和制作，培養(yǎng)學生在新媒體環(huán)境下產(chǎn)品整合開發(fā)的視野和能力；另一方面，大策劃則是必然之選，以適應大廣告的變化，在保持專業(yè)原有優(yōu)勢的前提下，讓策劃統(tǒng)和創(chuàng)意、文案等能力，與新媒體相呼應?！叭汀敝傅氖菓眯?、復合型、創(chuàng)新型，應用型代表著學科專業(yè)的特質(zhì)及培養(yǎng)模式達成的手段，復合型代表著培養(yǎng)模式的結(jié)果，創(chuàng)新型代表著培養(yǎng)模式的未來趨勢，三個方面相輔相成，缺一不可。
(二)新媒體視域下地方綜合性高校廣告學專業(yè)課程體系的革新
調(diào)研結(jié)果顯示，市場迫切需要大量人文底蘊深厚、新媒體視野開闊、實踐能力強的策劃創(chuàng)意人才，因此，地方綜合性高校廣告學專業(yè)應該以“一基、兩核、三型”人才培養(yǎng)模式為方針，結(jié)合自身優(yōu)勢資源和區(qū)域特色，對舊有課程體系進行改進，為專業(yè)學生提供有針對性、開放的課程體系。針對“一基”，如新聞學、傳播學、社會學、經(jīng)濟學、心理學、藝術學、美學、文學等相關課程要設置合理；針對“兩核、三型”，相關必修課和選修課要做積極調(diào)整。
在學科基礎課建設方面，在保持原有的廣告史、廣告學概論、市場營銷學等基礎課程上，可以嘗試進行一些相關調(diào)整，將傳播學概論課程學分增加，在課程里增設新媒體傳播研究的內(nèi)容和實踐環(huán)節(jié)，也可以將網(wǎng)絡與新媒體概論課程設置為學科基礎課，增加以新媒體的角度展開營銷的比重。在開設新聞學概論的基礎上，增加全媒體寫作一門課程，在兼顧傳統(tǒng)媒體教育的同時，提供全媒體的范式。可以考慮增設社會學概論、美學概論兩門基礎課，以此豐富專業(yè)學生學科視野，使其跳出局限，以此強化藝術美感，注重人文熏陶；在專業(yè)必修課方面，以《新聞傳播學類專業(yè)教學質(zhì)量國家標準》(2013年版)為指導，可以在原有的基礎上增設新媒體營銷、古代文學作品選、現(xiàn)代文學作品選等課程；在專業(yè)選修課方面，可以設置廣告綜合能力、營銷實務技能、融媒能力拓展、創(chuàng)業(yè)等四個模塊課程組供專業(yè)學生選擇。各模塊都有緊貼培養(yǎng)目標的特色課程，廣告綜合能力模塊，除了技術層面的課程，還可以開設項目管理等課程，夯實基礎。營銷實務技能模塊可以增設電商營銷、社交媒體專題研究等課程。融媒能力拓展模塊設置融合新聞研究、融媒雜志制作等課程。在選修課的設置上，應充分考慮市場的實際需要，不斷推陳出新。
通過以上課程調(diào)整來支撐有特色的人才培養(yǎng)模式，這樣就能在一個具體的方向上有針對性地為學生提供必要的理論滋養(yǎng)與實際訓練，只要學生認真學習，就能逐漸形成專業(yè)特長，學生個體的特長集合起來，最后體現(xiàn)出來的就是整個專業(yè)的特色，而專業(yè)特色的形成，是一個專業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。
(三)新媒體視域下地方綜合性高校廣告學專業(yè)實踐教學的革新
在新媒體視域下，地方綜合性高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)模式的革新，不僅要在理論教學上有所突破，更要在實踐教學方面尋找教學改革的突破口。通過深挖自身資源，借力專業(yè)賽事，搭建孵化平臺等手段實現(xiàn)“一基、兩核、三型”的人才培養(yǎng)目標。
以廣告創(chuàng)意文化節(jié)為依托，深挖自身資源，自建新媒體實踐平臺。地方綜合性高校廣告學專業(yè)可以嘗試舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”，強化專業(yè)教師在各個環(huán)節(jié)上的指導，讓廣告專業(yè)學生組建組委會，設置執(zhí)行主席、新媒體宣傳部、創(chuàng)作部、財務部、后勤部、活動部、公關聯(lián)絡部、大賽部等職位和部門，展開工作。整個活動的周期可以設置為9周，內(nèi)容涵蓋新媒體大賽、廣告學術講座、廣告比賽、廣告饕餮之夜、攝影作品展、作品創(chuàng)意評審會、贊助商選定、廣告人才專場招聘會等環(huán)節(jié)，將新媒體運用、傳統(tǒng)媒體協(xié)調(diào)、策劃、創(chuàng)意、公關執(zhí)行、平面廣告設計、影視廣告制作、提案、就業(yè)等各個環(huán)節(jié)貫穿始終。在廣告創(chuàng)意文化節(jié)的實踐中，讓學生通過對廣告節(jié)官方微信、微博、微視頻及APP的實際操作，體驗新媒體實操的各個環(huán)節(jié)，強化新媒體素養(yǎng)。地方綜合性高校廣告學專業(yè)也可以將“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”的新媒體環(huán)節(jié)設置為“新媒體綜合訓練”的選修課，把獨有資源以課程的形式固定下來，使其流程化、制度化和課程化。
借力專業(yè)賽事，提升新媒體實戰(zhàn)水平。除了深挖校內(nèi)的實踐資源，借力學界及業(yè)界的廣告專業(yè)賽事，也是構(gòu)建科學、立體的實踐教學的重要一環(huán)。低年級的專業(yè)學生可以借助廣告創(chuàng)意文化節(jié)來體驗實戰(zhàn)的魅力，高年級的學生可以利用針對自身特點的學界及業(yè)界廣告專業(yè)賽事來完善提升專業(yè)實戰(zhàn)能力。近三年來，學界及業(yè)界廣告專業(yè)賽事中新媒體的環(huán)節(jié)設置逐漸增強，地方綜合性高校廣告學專業(yè)應該鼓勵學生在新媒體競賽環(huán)節(jié)上多投入，這個元素的導入，會使新媒體實踐教學更加豐富、立體、系統(tǒng)。專業(yè)能力以及新媒體操作水平，各有標準，而權威的評判是關鍵。通過專家的公正審定，層層選拔和淘汰，專業(yè)性通過這種磨礪，會更加成熟和清晰可見。作為地方綜合性高校，通過參加全國的專業(yè)賽事，是新媒體實踐教學開展的重要陣地。
第6篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
1、直郵活動策劃耍注意直郵本身特征
直郵的書面化、精準性、可保存等特點，使其在通信行業(yè)具有媒體優(yōu)勢。直郵能面向精準的目標群體，提高媒體宣傳效果。同時，直郵能承載更多的信息內(nèi)容，圖文并茂地展示產(chǎn)品特性。最突出的是，直郵能長久的被客戶保存，增強宣傳效果和營銷成功的可能性。因此，在直郵活動策劃中，如何展現(xiàn)直郵的優(yōu)勢，說服客戶使用直郵，是首要解決問題。要解決這個問題，策劃人員不僅要了解直郵的相關信息，更要熟悉客戶面臨的市場環(huán)境，了解客戶特征，明確客戶要達到的目的，有針對性地介紹直郵。
2、直郵活動策劃要以數(shù)據(jù)為基礎
直郵的精準性是通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的，不僅包括原始數(shù)據(jù)，還包括經(jīng)過篩選分析的數(shù)據(jù)，這直接決定著營銷活動的效果。試想一下，將關于宣傳動感地帶的直郵發(fā)放至政府單位，必然不會引起重視；如果寄遞給高校區(qū)，效果將完全不同。
3、直郵活動策劃要注重直郵自身的設計
直郵自身的設計包括信封、內(nèi)件、文案的設計和圖案的配合等，這些都是為了更好地展示產(chǎn)品，給受眾留下深刻印象，并刺激受眾產(chǎn)生消費行為，達到營銷目的。因此，策劃人員在各種類型的直郵產(chǎn)品選擇上應與本次營銷活動相符，產(chǎn)品設計要突出營銷主題，創(chuàng)意要易于被受眾接受。
比如，新資費套餐的推廣營銷策劃，應選擇簡單明了的直郵產(chǎn)品，一張明信片或許就能達到客戶的營銷目的。在圖文設計上，應突出新資費套餐的優(yōu)勢。如果該套餐面向?qū)W生，設計要時尚、活潑；面向老年人，則要沉穩(wěn)、莊重，并突出直郵誘因，比如資費更低、贈送禮品、增加通話時長等信息。
樂家通信公司利用“無線辦公解決方案”，使客戶與潛在商業(yè)伙伴的會議更具魅力。通過郵寄一個幽默盒的相關郵件，促使客戶回復電話，銷售團隊也為移動電話確定了優(yōu)惠的價格，以利于成交。即通過電話展開與商業(yè)伙伴的聯(lián)系，達成合作意向。這樣一方面幫助客戶節(jié)省成本和時間，另一方面擴大了樂家通信公司的用戶群。
因此，直郵的創(chuàng)意是一個“自由范圍的蛋盒”，盒子中的每一個“雞蛋”(用巧克力制作)上都描述了一個采用“無線辦公系統(tǒng)”的好處。
4、直郵活動策劃應注重整合營銷
直郵雖然具有大眾傳媒不具備的一些突出優(yōu)勢，但是一定要客觀的認識到，直郵不是完美無缺的。因此，在營銷活動中，以直郵為主，配合電視、電話、廣播、雜志、網(wǎng)絡等其他渠道的媒體，能更好地實現(xiàn)營銷效果。在策劃中，合理巧妙的搭配整合各種媒體，是策劃人員必須考慮的一個方面。
例如，聯(lián)通公司3G業(yè)務的A計劃和B計劃，就是電視、廣播和直郵等多種營銷渠道相互配合展開的營銷活動，以及在聯(lián)通營業(yè)廳購買蘋果手機贈話費，也是多渠道整合營銷的經(jīng)典案例之一。
5、直郵活動策劃需要團隊共同實現(xiàn)
策劃團隊成員的配合非常重要，因為所有的設想和策劃最終都要通過團隊實現(xiàn)。團隊成員的能力和素質(zhì)，彼此間的配合，對直郵活動的理解深度等都直接影響著營銷活動的成敗。
綜上所述，在直郵活動的策劃中，每個環(huán)節(jié)的設計都要達到“3＋2”五點合一，即吸引力、可信度、關聯(lián)度、執(zhí)行力和傳播力。通過直郵展現(xiàn)創(chuàng)意吸引受眾，進而讓受眾信任直郵，從而聯(lián)想到目標營銷產(chǎn)品，再進一步通過直郵號召受眾響應，并盡可能擴大受眾的覆蓋范圍，最好的局面是受眾成為忠誠客戶，通過口碑宣傳增強產(chǎn)品的傳播力。
第7篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
關鍵詞 高職院校；廣告策劃；實訓
高職院校是向社會提供實用型人才的搖籃，其定位是是在完全中等教育的基礎上培養(yǎng)出具有大學知識，而又有一定專業(yè)技術和技能的人才，其知識的講授是以能用為度，實用為本。因此實訓在高職院校的教學環(huán)節(jié)中顯得尤為重要。在大力倡導教學改革的指導思想下，廣告學的實訓改革也成為一種必然。廣告學是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，系統(tǒng)地介紹廣告的基本原理和基礎知識，總結(jié)廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，幫助學生樹立廣告意識，了解和掌握廣告、營銷活動的原則規(guī)律和表現(xiàn)技巧。廣告策劃實訓就是將上述的理論知識和實際聯(lián)系起來，幫助學生在牢固掌握基礎知識的同時進一步提升溝通能力、創(chuàng)新能力和團隊協(xié)作能力。具體的實訓方案如下：
一、廣告策劃實訓的目的
為了提高市場營銷專業(yè)學生廣告策劃動手和實踐能力，使所學的理論知識能夠熟練的應用于實際，提高學生的整體廣告策劃水平而開設《廣告策劃》實訓課程，以作為《廣告學》課堂理論教育的輔助及補充。
本實訓的目的在于使學生在學習理論的同時，力圖通過實訓對企業(yè)廣告活動有一個全面直觀的了解。使學生自覺的把所學理論知識融會貫通，用于具體操作中，增強其動手能力。同時還會讓他們體會到，廣告學不只是一門純理論的學科，它更是一項實踐性極強的工作，通過該實訓最終有助于其對《廣告學》課程基本理論知識的全面掌握。
二、實訓基本要求
結(jié)合某企業(yè)實際情況，為某一企業(yè)進行廣告策劃活動，以此增強學生的實踐動手能力。通過本實訓課程，要求學生在掌握現(xiàn)代廣告學的基本理論、基本知識和基本方法的基礎上，重點掌握廣告策劃實訓過程中各階段的方法和技巧，通過對經(jīng)典廣告的欣賞和經(jīng)典廣告策劃案例的賞析，學習和鞏固現(xiàn)代廣告策劃的有關理論知識，并能夠理論聯(lián)系實際，為某企業(yè)產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象進行專業(yè)的廣告策劃，包括廣告調(diào)查與分析、制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，并根據(jù)需要完成廣告創(chuàng)意作品（主要是報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告）的設計制作，最后編制一份比較詳實全面的廣告策劃書。
三、考核方式
指導教師根據(jù)學生在實訓期間的表現(xiàn)（占總成績的30%）和撰寫實訓報告的質(zhì)量（個人報告占總成績的30%，小組報告占總成績的40%），綜合評定成績（按優(yōu)、良、中、及格、不及格）。
四、實訓的主要內(nèi)容
模塊一：經(jīng)典廣告欣賞、經(jīng)典廣告策劃案例賞析
本次實訓通過對經(jīng)典廣告和經(jīng)典廣告策劃案例的欣賞和評析，使學生學習和鞏固現(xiàn)代廣告學和廣告策劃的有關理論知識，并為后續(xù)的廣告策劃提供借鑒與參考。
1、經(jīng)典廣告欣賞
2、就欣賞的經(jīng)典廣告進行討論、評析
3、經(jīng)典廣告策劃案例欣賞
4、就欣賞的經(jīng)典廣告策劃案例進行討論、評析
模塊二：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析
本次實訓通過對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告調(diào)查與分析，使學生鞏固市場調(diào)查的有關理論知識，并為廣告創(chuàng)意提供充足的資料。
1、設計廣告調(diào)查計劃
2、根據(jù)廣告調(diào)查計劃進行二手資料收集
3、（如果有必要的話）根據(jù)廣告調(diào)查計劃進行一手資料收集
4、通過訪談法對消費者進行深度的調(diào)查
5、在產(chǎn)品銷售的終端對消費者的消費行為進行統(tǒng)計
6、對收集的資料進行分析整理
7、得出廣告調(diào)查分析結(jié)論，形成調(diào)查報告
模塊三 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃
本次實訓在廣告調(diào)查與分析基礎上進行整體廣告策劃，使學生學習和鞏固廣告策劃中制定廣告目標、確定廣告任務、廣告媒體策劃、編制廣告預算、編制廣告計劃書等有關理論知識，并為企業(yè)提出整體廣告策劃方案。
1、制定廣告目標
2、確定廣告任務
3、廣告媒體策劃
4、編制廣告預算
5、編制廣告計劃書
模塊四 ：某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作
本實訓在實訓三對某企業(yè)新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品促銷或企業(yè)形象整體廣告策劃基礎上進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及廣告制作，使學生學習和鞏固廣告創(chuàng)意及廣告制作的有關理論知識，同時為企業(yè)設計有效的廣告。
1、確定廣告主題
2、確定廣告定位
3、根據(jù)廣告主題及定位進行廣告創(chuàng)意
4、根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作廣告文案
5、根據(jù)廣告創(chuàng)意進行廣告制作
模塊五 ：撰寫完整的廣告策劃書
使學生學習和鞏固廣告策劃書的寫作內(nèi)容及方法，同時形成的廣告策劃書可為企業(yè)的廣告實踐提供借鑒或指導。
五、成果具體要求
1、小組報告包括一份完整的廣告策劃書（3000字以上、30分）和以“看《贏在中國》，感受廣告策劃”為主題的總結(jié)（1000字左右、10分）；2、個人報告包括上述模塊二、模塊三和模塊四的內(nèi)容（1500字以上、30分）；
3、“經(jīng)典廣告策劃案例”小組討論發(fā)言（在實訓平時成績中加分）
以上是本次廣告策劃實訓的主要內(nèi)容，因為教學環(huán)境與現(xiàn)實中廣告公司的運作模式存在差異性，因此廣告學的實訓改革任重而道遠，期望在今后的教學中摸索出更合理的改革方案。
參考文獻：
第8篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
陳中
WeMedia新媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO
2005年畢業(yè)于北京師范大學法律系，法學學士；2006年創(chuàng)辦中國最大的網(wǎng)絡編輯社區(qū)以及業(yè)界知名的科技媒w網(wǎng)站―BiaNews科技互聯(lián)網(wǎng)交流平臺；2008-2011年擔任搜狐IT頻道副主編；2011年3月加盟設計師酒店桔子水晶酒店集團，擔任市場營銷總監(jiān)和銷售總監(jiān)，主導策劃2012年互聯(lián)網(wǎng)最火社會化營銷案例《桔子水晶十二星座微電影》，在微博上掀起一股收視狂潮，成為當年的最熱門的social傳播案例；2013年8月開始自主創(chuàng)業(yè)，正式擔任科技媒體BiaNews CEO；2014年4月聯(lián)合創(chuàng)立WeMedia新媒體集團，并擔任首席營銷官；2015、2016、2017連續(xù)三年受邀擔任全球數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎ECI Awards（艾奇獎）營銷策劃、新媒體傳播等獎項評委。
現(xiàn)如今，隨著越來越多社交產(chǎn)品和社交媒體的出現(xiàn)，用戶的“智商”在不斷提高，如何做出高品質(zhì)且有趣味性的內(nèi)容來吸引用戶，成為每一個營銷人都要思考的問題。
2016年我們在整體戰(zhàn)略上做了調(diào)整，從以前單一的做渠道到現(xiàn)在可以幫助客戶做創(chuàng)意策劃、整合傳播全案等。這其中最具代表性的轉(zhuǎn)型案例就是“此刻，作自己的主―航班管家全案營銷”，案例從整體的品牌投放主張、廣告詞的提取、海報的設計、分眾的渠道，到線上話題以及后期大V的傳播，都是我們幫忙完成的。這無疑是一次成功的營銷活動，無論從說走就走的創(chuàng)意，還是逃離北上廣的目的地選擇，都是一次撩動用戶痛點的傳播，取得了非常好的傳播效果。
另外，未來的營銷我認為會變得越來越必須要討好用戶，所以，如何基于整合和互動、基于內(nèi)容做出有創(chuàng)意的產(chǎn)品推廣和品牌主張是我們2017年的工作重點。內(nèi)容營銷就好比是皇冠上的珍珠一樣，必須有珍珠才能得到用戶認可，而隨著營銷的需求變得越來越個性化，對自媒體的挑戰(zhàn)也越來越大，因為自媒體營銷很難標準化，這就需要我們投入很多的人力與精力去做。但是對于自媒體營銷的發(fā)展前景，我還是非?？春玫?。我認為自媒體不管出現(xiàn)在哪個平臺上，都確實在激發(fā)很多能寫字的人脫離以前僵化的體制和渠道，通過微信、知乎及今日頭條這樣的平臺釋放自己的能量。
內(nèi)容 整合 互動
未來，營銷可能會變得越來越必須要“討好”用戶，基于內(nèi)容創(chuàng)意，如何通過整合與互動吸引受眾的眼球成為關鍵。
2016營銷感悟
社交媒體和社交產(chǎn)品的高速發(fā)展，縮小了受眾之間的信息落差，他們可以通過多種渠道接收到多種信息，信息變得越來越透明化。隨著用戶“智商”不斷地被提高，營銷的難度也越來越大，如何做出創(chuàng)新、吸引受眾眼球的營銷成為許多企業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)。
第9篇：新媒體創(chuàng)意策劃范文
讀廣告專業(yè)，畢業(yè)后如果專業(yè)對口的話，具體做什么工作呢?主要分成兩種：做廣告的和賣廣告的。
第一種：做廣告
根據(jù)廣告公司的規(guī)模和性質(zhì)的不同，主要分為跨國4A廣告公司和本土的公司。
4A的說法源自美國，The American Association of Advertising Agencies的縮寫就是4A，這是上世紀一些大的美國廣告公司協(xié)商后成立的組織，宗旨是規(guī)定媒體收費，避免互相之間打價格戰(zhàn)，把精力都集中在廣告創(chuàng)意和服務上。到了現(xiàn)在，4A就是指有國際影響力的跨國廣告公司。在國內(nèi)的話，也就奧美等有限的幾家。如果一畢業(yè)就能進4A工作，無疑是一個非常高的起點。當然這就意味著你必須也很牛。以奧美為例，每年的校園招聘，一個月內(nèi)能收到一兩萬份簡歷，但是最后只招幾個人。而且，這些4A廣告公司，喜歡標榜自己不拘一格找人才，所以經(jīng)常不限制你的專業(yè)，其他系畢業(yè)的很牛的畢業(yè)生如果想投身廣告業(yè)，也可以來競爭!
本土的廣告公司在規(guī)模上可能沒有4A大，名氣也沒有4A響，但是因為廣告這個市場實在是大，很多其他的廣告公司同樣憑借自己的作品在市場上取得一席之地，這其中同樣有很多好公司。他們中的很多人，在大公司工作一段時間后，自立門戶。那些在電視上天天放的500強快速消費品企業(yè)需要做廣告，名不見經(jīng)傳的小公司也需要在高速公路的燈箱上做廣告，所以，不同規(guī)模的廣告公司恰恰滿足了市場不同的需要。除了綜合性的廣告公司，還有專業(yè)的廣告公司，因為只做一種廣告，比如策劃活動、直銷廣告、交通廣告等，在其自身領域往往也能做得很出色。
第二種：賣廣告的，就是各媒體或企業(yè)內(nèi)的廣告部
一般來說，傳統(tǒng)媒體和新媒體(比如網(wǎng)絡、手機)都有廣告部。比如雜志，很大一部分收入是廣告收入。這些廣告部待遇相差較大，有的公司媒體宣傳資源好，優(yōu)勢明顯，是客戶求著上廣告。有的則需要出去求客戶來自己這兒登廣告。在工作性質(zhì)上，和銷售比較類似。而公司的廣告部則有些類似市場部，負責公司的形象設計，從宣傳手冊到參加展覽會，再到如何在不同媒體上投放廣告都需要宣傳部的參與。
接著，我們來聽聽已經(jīng)畢業(yè)的學長們對廣告這個專業(yè)和行業(yè)有什么看法吧!
學長A：有松有弛的大學生活
現(xiàn)在很多院校的廣告系都隸屬于新聞學院，它是一個很新的專業(yè)，在我們大學只有十幾年的歷史。在專業(yè)課方面，主要有3大核心課程：廣告媒體策劃課程、媒介戰(zhàn)略課程和消費營銷課程。既有很實用的廣告設計、廣告攝影這樣的專業(yè)課，也有結(jié)合市場經(jīng)濟的營銷課。事實上，廣告牽涉的知識面很廣，有意識地補充心理學、美學(學廣告并不一定要會畫畫，但是繪畫可以鍛煉我們對美的鑒賞能力)、語言學、公共關系學等方面的知識，會對以后的發(fā)展大有幫助。只有成為一個全才，才會有優(yōu)勢，比如，藝術類的學生藝術設計功底扎實，卻不懂營銷和消費者心理；而財經(jīng)類專業(yè)的學生懂市場，卻不懂媒介經(jīng)營管理，這時候，我們廣告專業(yè)的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。
同時，大家一定要重視大學時的實踐課。因為專業(yè)課程比較偏文科，課業(yè)的壓力并不大，換句話說，就是考試過關很容易。所以更要抓緊一切機會參加各種學生會的宣傳工作、各種學校和企業(yè)聯(lián)合舉辦的項目實踐活動。學校一般都會組織我們有針對性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大賽，這種機會一定要去嘗試。
廣告行業(yè)需要你和不同的人打交道，說服他們接受你的理念和創(chuàng)意，這些能力絕不是～朝一夕就能有的。而你在大學里做的那些設計和作業(yè)，也可以成為以后找工作的敲門磚。
學長B：來自廣告公司
如果你是因為熱愛廣告而來報考廣告系的，特別是像我一樣，看了美劇《廣告狂人》，就以為自己有一天也能像他們那樣很神奇地西裝革履地來往于高級寫字樓，天馬行空地想出各種創(chuàng)意，而誓死要進入廣告公司，創(chuàng)意出讓同業(yè)者欽佩不已的廣告的話，你肯定會把廣告公司列為自己的第一選擇。
在好的公司，分工會很明確，大致分為以下幾個部門。
1 客戶部：當客戶有了意向后，客戶部負責了解客戶需求，然后搜集相關資料。因為是直接面向客戶的，所以需要不斷地和客戶打交道。
2 策劃部：策劃部門的員工和客戶部門溝通后，組織出初步的思路和看法，并形成文字。
3 媒介部：客戶部和策劃部完成提案撰寫后，媒介部根據(jù)提案完成媒介方案，制作簡報。不同的客戶需要投放的媒介不同，在不同媒介上投放的比例也決定著最后的效果。
4 創(chuàng)意部：媒介部制造的簡報經(jīng)過各部門聯(lián)合會議通過之后，創(chuàng)意部開始搞創(chuàng)意，出提案。搞文案的開始寫文案，比如內(nèi)文或是影視腳本等，美術指導開始做表現(xiàn)稿。經(jīng)過不斷的修改和討論后，做內(nèi)部提案，通過了之后就可以向客戶提交。
聽上去是不是很專業(yè)?其實想象中風光無限的廣告公司，’每一步都需要大量的時間投入，而且所有提案和創(chuàng)意都需要所有人的同意，最后給客戶，如果通過了那么一切OK，否則的話就是重來一遍!當然這都是在很大的廣告公司，在小規(guī)模的公司，可能做客戶的和做策劃的是一個人，做文案的和做美術指導的也是一個人，也有可能整個公司一起做創(chuàng)意，不過那樣倒也挺其樂融融的。
學長C：廣告這個行業(yè)競爭太激烈
有句話叫“如果你的朋友人間蒸發(fā)了，這位朋友要么是去了廣告公司，要么是去了公關公司”，看，廣告公司還排在公關公司前面。加班永遠是常態(tài)，絞盡腦汁自以為天下無敵的創(chuàng)意被客戶一上來就槍斃的事情也不是沒有。
廣告公司的工作的確辛苦，但收獲的東西也成正比，少了一些不切實際的幻想，反而更能腳踏實地地干活。有人說做客戶執(zhí)行的夾在客戶和策劃之間，到處受氣也沒有前途。也有人覺得廣告業(yè)壓力大，是年輕人的天下，擔心40歲的時候被淘汰。但是我也看到過年輕的女孩子抱著使命必達的態(tài)度，在客戶和創(chuàng)意爭執(zhí)不下的時候，沉著冷靜地就事論事，對客戶和創(chuàng)意的意圖都試圖做到100％的理解，后來，帶著在廣告業(yè)學到的企劃、分析、策略、溝通、協(xié)調(diào)和執(zhí)行能力，去了500強企業(yè)做宣傳專員。這一點和其他行業(yè)是一樣的，就是如果你認真去做，總會有收獲。
