品牌管理戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價(jià)值和象征性價(jià)值（附加值）的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或標(biāo)志等。即品牌是能夠使消費(fèi)者記住的核心信息（價(jià)值意義）并且防止競(jìng)賽對(duì)手進(jìn)行模仿。（2011）

成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是要給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，而這價(jià)值恰恰又正是消費(fèi)者購(gòu)買的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利。今天對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說(shuō)品牌不僅是對(duì)外(消費(fèi)者)銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最根本的動(dòng)力，同樣沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂，就會(huì)失去生命力。

什么是品牌價(jià)值意義，很多專家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，其中從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)（品牌知識(shí)），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

講到品牌價(jià)值意義或象征性意義，其中很重要的一點(diǎn)就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國(guó)際上大眾的消費(fèi)品的品牌一般都能夠人格化，目前中國(guó)的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一個(gè)品牌的人格化，所要表現(xiàn)的是這個(gè)品牌在性別、職業(yè)能力、年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌特點(diǎn)呢？主要是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)。只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動(dòng)，他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景等，簡(jiǎn)言之是這一切具有的象征性意義在影響消費(fèi)者。這就是說(shuō)品牌意義是由消費(fèi)者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價(jià)值能否滿足消費(fèi)者個(gè)性與自我需求。

品牌價(jià)值意義構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)公司成立后，品牌就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)形成無(wú)形的商業(yè)定位。事實(shí)上，目前很多中國(guó)企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無(wú)法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值或象征性意義并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，因此消費(fèi)者對(duì)于品牌也只停留在認(rèn)牌階段，不可能上升到價(jià)值體驗(yàn)階段，因此它也不可能為品牌產(chǎn)生出更多的利益。所以今天中國(guó)勞動(dòng)力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

目前中國(guó)許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，如今80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

基于對(duì)品牌意義或象征性意義的理解，未來(lái)戰(zhàn)略品牌管理中有三個(gè)基本思想。

第一，準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)

品牌價(jià)值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動(dòng)90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。如2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”?？蛇@只不過(guò)是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個(gè)廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。從李寧的定位失敗的案例給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你們真的懂90后嗎?

第二，品牌形象必須具有其鮮明的個(gè)性（自我）特點(diǎn)，才具有象征性意義

品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對(duì)消費(fèi)者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過(guò)濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果，也是消費(fèi)者依據(jù)有關(guān)品牌知識(shí)推斷形成的。

品牌形象是品牌定位在目標(biāo)市場(chǎng)上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢?jiàn)同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”。可見(jiàn)品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷中是多么重要。

最新的研究認(rèn)為品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng)，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。

第三，品牌管理中要把更多的中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，

實(shí)施品牌定位和建立品牌形象中還有一點(diǎn)就是要把更多的中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國(guó)是世界文化古國(guó)，是文化資源最豐富的國(guó)家。這也是打造中國(guó)品牌最具優(yōu)勢(shì)的條件。根據(jù)品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放茽I(yíng)銷起到較大的推波助瀾的作用，因?yàn)槠放期A得消費(fèi)者青睞的背后是消費(fèi)者心理的感受與滿足。

在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌只有注重個(gè)性化和專業(yè)化的設(shè)計(jì)才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價(jià)值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營(yíng)”上來(lái)，下決心真正認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。

第2篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌戰(zhàn)略 品牌管理

中華老字號(hào)（China Time-honored Brand）是指在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色，并取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。近十年間，我國(guó)老字號(hào)品牌取得了較快的發(fā)展。在日前公布的一份中國(guó)品牌價(jià)值榜中，五糧液以659.19億元的品牌價(jià)值位列中國(guó)品牌價(jià)值第三，而茅臺(tái)和青島啤酒也以373.46和323.12億元的價(jià)值位列榜單前十。位列品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)的老字號(hào)品牌涉及許多行業(yè)（如表1所示）。然而，老字號(hào)品牌目前也普遍面臨著品牌老化和品牌衰退問(wèn)題。環(huán)境的逐漸轉(zhuǎn)好固然能夠推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展，但問(wèn)題的關(guān)鍵，還在于提升老字號(hào)自身的品牌管理能力。

一、品牌定位

品牌定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象。品牌定位模糊是導(dǎo)致老字號(hào)品牌衰退的主要原因，具體表現(xiàn)在：第一，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；第二，與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異不足，不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號(hào)品牌定位模糊，品牌個(gè)性中庸，形象古板，基本上都只強(qiáng)調(diào)“仁和”、“歷史”等特性，這導(dǎo)致老字號(hào)品牌之間的區(qū)分性較弱，不利于識(shí)別和記憶。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求和行為特征，進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，確定能夠獲取最大利潤(rùn)的消費(fèi)者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對(duì)性地選擇自己的位置。

在品牌差異的傳播方面，老字號(hào)品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對(duì)品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會(huì)由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過(guò)渡，顧客在消費(fèi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號(hào)必須確定能夠表達(dá)品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應(yīng)具有傳播性、簡(jiǎn)潔性和啟發(fā)性，從而確實(shí)能為老字號(hào)企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。部分老字號(hào)企業(yè)也面臨著重新定位的問(wèn)題。隨著消費(fèi)者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場(chǎng)，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時(shí)，老字號(hào)企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強(qiáng)有力的品牌差異點(diǎn)，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也要作為相似點(diǎn)傳承下來(lái)。老字號(hào)品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價(jià)值得以延續(xù)。

二、品牌元素

品牌元素有時(shí)也稱為品牌特征，是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。朱麗葉（2008）歸結(jié)了老字號(hào)的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、對(duì)聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨(dú)特的品牌元素，而品牌名稱、標(biāo)記、廣告語(yǔ)和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，老字號(hào)在兩類品牌元素上都能表現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，并得到消費(fèi)者的識(shí)別。

老字號(hào)品牌元素同時(shí)具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉（2008）通過(guò)檢驗(yàn)品牌元素的品牌創(chuàng)建能力，發(fā)現(xiàn)老字號(hào)在誠(chéng)信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個(gè)因子上的得分和認(rèn)同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng)新和先進(jìn)的管理理念，老字號(hào)品牌元素也存在著缺乏活力與時(shí)尚，以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等問(wèn)題。楊勇（2008）指出，老字號(hào)的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無(wú)法與現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)理念吻合，也沒(méi)有找到產(chǎn)品和當(dāng)代人喜好的結(jié)合點(diǎn)。華裔設(shè)計(jì)師專家王受之則指出，早期的老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)分散、缺乏系統(tǒng)性，也沒(méi)有完整的、科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則。

針對(duì)以上問(wèn)題，老字號(hào)應(yīng)重視獨(dú)特性品牌元素的設(shè)計(jì)和宣傳，提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)；并利用消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號(hào)誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號(hào)成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表。可以充分利用消費(fèi)者的懷舊心理，加強(qiáng)其與老字號(hào)的情感聯(lián)結(jié)。老字號(hào)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)的設(shè)計(jì)要遵循嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)范，并隨消費(fèi)者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號(hào)的寶貴遺產(chǎn)，牌號(hào)、店訓(xùn)、傳說(shuō)、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺(jué)形象資源，運(yùn)用于輔助形象的設(shè)計(jì)。

三、營(yíng)銷方案

營(yíng)銷方案主要包括產(chǎn)品定價(jià)以及渠道策略的確定， 并通過(guò)整合這些營(yíng)銷活動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增強(qiáng)品牌共鳴。目前， 老字號(hào)品牌營(yíng)銷方案問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。

就產(chǎn)品策略而言，老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題主要包括：許多老字號(hào)的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風(fēng)險(xiǎn)較大；部分老字號(hào)產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽(yù)喪失；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足新興的消費(fèi)群體的需求，也不能適應(yīng)不同地區(qū)的要求。針對(duì)上述問(wèn)題，老字號(hào)可以在繼承傳統(tǒng)技藝，保持產(chǎn)品特色的同時(shí)，積極利用現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展傳統(tǒng)技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；利用老字號(hào)品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，迎合現(xiàn)在消費(fèi)者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

就渠道策略而言，老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題主要為：許多老字號(hào)銷售渠道狹窄、服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境較差，在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對(duì)這一情況，除了培訓(xùn)員工，進(jìn)行品牌內(nèi)化，改善服務(wù)質(zhì)量以及提升消費(fèi)環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營(yíng)和借助網(wǎng)上銷售平臺(tái)等方式拓寬銷售渠道。連鎖經(jīng)營(yíng)有著低投入、高增長(zhǎng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，從而受到了許多老字號(hào)品牌的青睞。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然也被一些老字號(hào)企業(yè)采用，但存在較多問(wèn)題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低；“中華老字號(hào)”的標(biāo)識(shí)和名號(hào)沒(méi)有得到充分利用和有效展示；網(wǎng)站來(lái)訪者身份識(shí)別度不足；信息量單薄且更新不及時(shí)；程序故障問(wèn)題；以及缺乏互動(dòng)和在線服務(wù)等。應(yīng)將這些問(wèn)題分門歸類，并從技術(shù)、內(nèi)容和理念方面分別加以解決。

四、營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費(fèi)者的手段。老字號(hào)品牌營(yíng)銷傳播中主要存在兩個(gè)問(wèn)題：一方面，對(duì)于尚未走出陳舊的營(yíng)銷體制的老字號(hào)企業(yè)，問(wèn)題在于經(jīng)營(yíng)者理念陳舊，過(guò)分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營(yíng)銷傳播方式；另一方面，對(duì)于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進(jìn)行營(yíng)銷傳播的老字號(hào)企業(yè)，問(wèn)題在于過(guò)度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說(shuō)服力的宣傳方式。

針對(duì)上述問(wèn)題，老字號(hào)應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等方式進(jìn)行營(yíng)銷傳播。老字號(hào)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)工具。這些新興的傳播方式不僅價(jià)格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費(fèi)者的青睞，還能同時(shí)增加老字號(hào)品牌的現(xiàn)代感。部分老字號(hào)企業(yè)可以適當(dāng)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，使消費(fèi)者在參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受的消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)到美妙深刻的感受，切實(shí)將品牌承諾傳遞給目標(biāo)群體，提高顧客忠誠(chéng)度并推動(dòng)顧客的口碑宣傳。同時(shí)，老字號(hào)品牌因其深厚的文化內(nèi)涵，應(yīng)該積極使用文化營(yíng)銷、通過(guò)挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營(yíng)接軌，并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來(lái)的機(jī)遇。近來(lái)不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號(hào)品牌應(yīng)重視質(zhì)量控制，還應(yīng)該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過(guò)程中大力弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。

五、次級(jí)品牌杠桿

次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化，是指由于消費(fèi)者大腦中具有其它實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)， 品牌本身可以和這些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)。由于這種聯(lián)系， 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些實(shí)體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號(hào)品牌使用次級(jí)品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌；產(chǎn)品分銷商及其他銷售渠道成員；產(chǎn)品原產(chǎn)地；著名的代言人或背書者；各種事件和第三方資源。對(duì)于其它品牌的利用， 主要可以通過(guò)品牌聯(lián)盟或品牌背書等方式強(qiáng)化品牌與某一實(shí)體的聯(lián)系， 以“借用” 該實(shí)體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號(hào)目前普遍實(shí)力較弱， 企業(yè)內(nèi)部的變革需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的過(guò)程， 因此借助外力是短期內(nèi)更為可行的方式。對(duì)于產(chǎn)品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過(guò)定位高端市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境對(duì)品牌形象的打造具有重要影響。對(duì)于老字號(hào)品牌而言，如果重新定位高端市場(chǎng)，在渠道選擇上則一定要舍棄原來(lái)的中低端市場(chǎng)，以便符合其身份屬性。對(duì)于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級(jí)杠桿的利用，不同的老字號(hào)品牌應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號(hào)產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號(hào)品牌應(yīng)積極打造以地域?yàn)樘卣鞯钠放菩蜗?，?qiáng)化地域聯(lián)想。而對(duì)于尚不具有較高知名度且地域性較強(qiáng)的老字號(hào)品牌，由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內(nèi)涵，因而其銷售范圍會(huì)受到限制。因此，在傳播中應(yīng)該淡化這種概念，以便于得到不同地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)同。對(duì)于事件這一品牌次級(jí)杠桿的利用，老字號(hào)可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關(guān)的歷史事件、歷史名人來(lái)制造事件；也可以通過(guò)公益慈善活動(dòng)來(lái)提升品牌形象，強(qiáng)化品牌的正向聯(lián)想；還可以通過(guò)贊助名媛名流等上層人士聚會(huì)交流活動(dòng)、冠名知名國(guó)際性賽事或頒獎(jiǎng)典禮，來(lái)提升品牌知名度。

六、提升和品牌維護(hù)

老字號(hào)品牌在長(zhǎng)期使用過(guò)程中，如果不能夠及時(shí)地隨著潮流和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號(hào)品牌只能跟隨潮流被動(dòng)做出調(diào)整， 相反， 老字號(hào)品牌可以采取諸如品牌延伸、并購(gòu)和引入民營(yíng)資本等積極的策略，來(lái)提升和維護(hù)自身品牌。品牌延伸是老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)多元化的重要方式。作為其前提， 老字號(hào)企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，并具備較高的管理實(shí)力， 同時(shí)市場(chǎng)情況也必須允許老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號(hào)品牌，并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，降低營(yíng)銷成本。然而， 老字號(hào)的品牌延伸也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)：失敗的品牌會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號(hào)的品牌形象；并擾亂老字號(hào)原有的品牌定位，引起老字號(hào)的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號(hào)企業(yè)還可通過(guò)并購(gòu)引進(jìn)新的價(jià)值觀、信仰、技能和知識(shí)，并通過(guò)于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實(shí)踐方法。同時(shí)，在品牌維護(hù)的過(guò)程中， 老字號(hào)企業(yè)還可能通過(guò)引入民營(yíng)資本來(lái)激活品牌， 因而存在著由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。因此， 在老字號(hào)企業(yè)應(yīng)注意謹(jǐn)慎選擇有誠(chéng)意、有實(shí)力將老字號(hào)做大做強(qiáng)的民營(yíng)戰(zhàn)略投資者，本著陽(yáng)光交易、規(guī)范操作的原則， 有效地結(jié)合老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)和民營(yíng)資本的機(jī)制優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

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第3篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞] 展會(huì) 品牌 標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn)略

中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會(huì)，從宏觀來(lái)說(shuō)，為提升我國(guó)制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強(qiáng)我國(guó)工商界人士的國(guó)際交流和拓展國(guó)際空間提供了非常有效的平臺(tái)；但由于展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會(huì)未能獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。究其原因，主要有二，一是有些展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟(jì)利益，不重視對(duì)展會(huì)品牌的長(zhǎng)期培育，導(dǎo)致展會(huì)不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)雖然有展會(huì)品牌培育意識(shí)，但由于對(duì)展會(huì)品牌內(nèi)涵理解不深和對(duì)品牌管理重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會(huì)的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過(guò)展會(huì)行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)必須通過(guò)學(xué)習(xí)展會(huì)品牌管理理論，掌握展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理重點(diǎn)，方可使展會(huì)走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點(diǎn)旨在針對(duì)后一種情況，通過(guò)確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會(huì)的品牌概念和品牌實(shí)質(zhì)，提出我國(guó)品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會(huì)品牌概念與展會(huì)品牌實(shí)質(zhì)

在對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的研究中，人們對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無(wú)形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見(jiàn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，比如特定“符號(hào)”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來(lái)，如給人帶來(lái)的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號(hào)”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說(shuō)的品牌產(chǎn)品，就是指那些個(gè)性鮮明、質(zhì)量?jī)?yōu)異的，能給消費(fèi)者帶來(lái)好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無(wú)形資產(chǎn)往往具有很高的價(jià)值。產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有更顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

會(huì)展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會(huì)項(xiàng)目（本文所論述之展會(huì)是指商貿(mào)類展覽會(huì)或博覽會(huì)），如中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)、中國(guó)―東盟博覽會(huì)等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會(huì)品牌是指展會(huì)項(xiàng)目之無(wú)形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會(huì)的名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會(huì)是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽(yù)度高的展會(huì)。展會(huì)品牌的實(shí)質(zhì)是展會(huì)項(xiàng)目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對(duì)于一個(gè)展會(huì)而言，品牌創(chuàng)立從成長(zhǎng)到成熟，是一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程，其中凝聚了展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個(gè)品牌展會(huì)的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實(shí)施策略，包括品牌定位、品牌形象樹(shù)立、品牌經(jīng)營(yíng)和品牌文化形成等。在研究展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會(huì)一個(gè)具體的描述，即展會(huì)達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會(huì)，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一個(gè)展會(huì)是否是品牌展會(huì)？迄今為止，國(guó)際國(guó)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，筆者認(rèn)為在我國(guó)滿足以下八個(gè)條件的展會(huì)可稱為品牌展會(huì)。

一是良好的展會(huì)舉辦地及場(chǎng)館。展會(huì)舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)、消費(fèi)娛樂(lè)等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)代表企業(yè)的堅(jiān)定支持。行業(yè)協(xié)會(huì)，以及行業(yè)中代表企業(yè)對(duì)展會(huì)的堅(jiān)定支持，是確保展會(huì)宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會(huì)的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無(wú)疑也提升了展會(huì)的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會(huì)必須是在同類型或同行業(yè)展會(huì)中規(guī)模大的展會(huì)，在展覽期間，整個(gè)行業(yè)眾多有實(shí)力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會(huì)，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購(gòu)商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會(huì)的專業(yè)性和前瞻性。這樣的展會(huì)必定有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會(huì)服務(wù)。展會(huì)服務(wù)貫穿于組展商的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、展后服務(wù)，甚至包括所有對(duì)外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過(guò)程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會(huì)資源得到很好地分配，才能使展會(huì)從謀求短期利益走向謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。展會(huì)的連續(xù)性要求展會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)在舉辦時(shí)間、頻率、地點(diǎn)和主體活動(dòng)等方面基本一致；靈活性要求展會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會(huì)生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場(chǎng)變化的做法將使展會(huì)難以為續(xù)。

七是媒體的強(qiáng)力合作。有影響力媒體的強(qiáng)力合作是展會(huì)影響力的重要保障。一個(gè)展會(huì)要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會(huì)，媒體宣傳報(bào)道充分與否至關(guān)重要；展會(huì)品牌的形成需要媒體的大量的正面報(bào)道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會(huì)的知名度和美譽(yù)度。反過(guò)來(lái)，品牌展會(huì)也會(huì)在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國(guó)目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會(huì)，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這樣的展會(huì)，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實(shí)惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會(huì)的品牌影響力更容易擴(kuò)張。

三、基于品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹(shù)立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個(gè)品牌展會(huì)，首要的是展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要樹(shù)立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到只有走品牌化發(fā)展道路，展會(huì)才可能持續(xù)發(fā)展。樹(shù)立了這樣的品牌觀，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才會(huì)從舉辦地及場(chǎng)館的選擇、主題的立項(xiàng)、展會(huì)活動(dòng)的策劃、展會(huì)活動(dòng)的組織與管理、展會(huì)的創(chuàng)新等具體方面來(lái)實(shí)施展會(huì)的品牌化發(fā)展。同時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到展會(huì)品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，展會(huì)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會(huì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對(duì)展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，參展商是客戶，對(duì)參展商來(lái)說(shuō)，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會(huì)才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大。客戶的需求是變化的，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會(huì)的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會(huì)才有生機(jī)和活力。因此，市場(chǎng)調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機(jī)構(gòu)，確保研究?jī)?nèi)容的科學(xué)性、時(shí)效性、針對(duì)性，是展會(huì)品牌戰(zhàn)略制訂和實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強(qiáng)勢(shì)品牌，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機(jī)構(gòu)、承辦機(jī)構(gòu)、協(xié)作機(jī)構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會(huì)場(chǎng)館、展會(huì)所在地等對(duì)展會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過(guò)程中，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)溝通、服務(wù)先行，強(qiáng)調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會(huì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會(huì)的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化使展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理等過(guò)程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊(duì)伍、實(shí)行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會(huì)專注于某一行業(yè)或某一市場(chǎng)的客戶，努力把握行業(yè)或市場(chǎng)發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會(huì)的制高點(diǎn)。

5.完善場(chǎng)地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場(chǎng)地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對(duì)展會(huì)品牌形象的樹(shù)立至關(guān)重要。場(chǎng)地設(shè)施屬于展會(huì)的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會(huì)的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會(huì)服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會(huì)運(yùn)營(yíng)方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會(huì)的軟、硬件建設(shè)與國(guó)際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴(kuò)大展會(huì)品牌影響，必須拓展品牌空間。展會(huì)品牌空間包括時(shí)間、地域和價(jià)值三個(gè)方面。時(shí)間方面主要指展會(huì)舉辦期的長(zhǎng)短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會(huì)發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長(zhǎng)舉辦時(shí)間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會(huì)的地域擴(kuò)張，比如一些國(guó)外著名展會(huì)在其他國(guó)家辦展等，可擴(kuò)大展會(huì)品牌在世界范圍的影響；價(jià)值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營(yíng)，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識(shí)、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護(hù)和利用，通過(guò)與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟(jì)效益和影響力，提升品牌的價(jià)值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會(huì)品牌良好形象的塑造，必須借助國(guó)內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報(bào)道。做好對(duì)這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會(huì)期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報(bào)道展會(huì)。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點(diǎn)，且互動(dòng)能力突出，是展會(huì)品牌傳播的重要平臺(tái)。展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過(guò)建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁(yè)面、信息篩選和及時(shí)更新等一系列工作，在現(xiàn)實(shí)展會(huì)之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會(huì)，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽(yù)。

8.爭(zhēng)取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國(guó)，尋求政府對(duì)展會(huì)的支持是保護(hù)和提升展會(huì)品牌形象的重要一環(huán)。通過(guò)政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護(hù)品牌展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的權(quán)益；通過(guò)政府渠道，可利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，聚集國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種資源，為提高展會(huì)的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會(huì)活動(dòng)各方的關(guān)系，保障展會(huì)的健康發(fā)展；利用政府的補(bǔ)貼扶持政策，可擴(kuò)大展會(huì)的規(guī)模和提高展會(huì)的質(zhì)量；利用政府的對(duì)外關(guān)系，可拓展展會(huì)的海外空間。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)商務(wù)部對(duì)會(huì)展業(yè)宏觀管理的舉措中，有一項(xiàng)是加強(qiáng)培育品牌展會(huì)，做大做強(qiáng)中國(guó)會(huì)展企業(yè)。培育品牌展會(huì)，這既是展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，也是自身發(fā)展的需要。各展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)按照品牌展會(huì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，扎實(shí)做好展會(huì)品牌戰(zhàn)略管理的各項(xiàng)工作，才能保證展會(huì)取得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，才有助于從整體上提高我國(guó)會(huì)展業(yè)的水平。

參考文獻(xiàn):

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[4]陳澤炎:“政府型展會(huì)”的創(chuàng)新發(fā)展之路[J].中國(guó)會(huì)展，2006（21）：60－61

第4篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

如何建立全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌？

如果你問(wèn)廣告公司，你會(huì)看到7位數(shù)以上的廣告預(yù)算費(fèi)用；如果你問(wèn)品牌咨詢公司，最后通常是6位數(shù)的咨詢費(fèi)。

與此同時(shí)，企業(yè)各地的銷售部門陷于頻繁的促銷、投入大量的人力、宣傳物料，一年幾千萬(wàn)的銷售費(fèi)用花去了，卻還是在抱怨缺乏“品牌拉力”！

實(shí)際上，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，呈現(xiàn)著實(shí)效促銷費(fèi)用在總費(fèi)用中占有份額越來(lái)越大的趨勢(shì)，或者說(shuō)，當(dāng)媒體廣告費(fèi)增長(zhǎng)的時(shí)候，實(shí)效促銷的費(fèi)用也在增加。企業(yè)無(wú)法兩頭兼顧，疲于奔命，苦不堪言。

對(duì)于快速消費(fèi)品而言，時(shí)下想進(jìn)入日益復(fù)雜化的渠道，要遠(yuǎn)比品牌的設(shè)計(jì)與傳播困難得多！品牌與傳播的策劃已形成專業(yè)化的操作模式，而渠道占有的專業(yè)化水平仍然處于原始狀態(tài)！

同時(shí)，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。這意味著銷售部門這個(gè)通常被視為執(zhí)行的機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在擔(dān)負(fù)起了達(dá)成品牌傳播目標(biāo)的新使命！ 但我們看到的現(xiàn)狀是：傳統(tǒng)的銷售部，以及傳統(tǒng)的渠道管理，并不能起到輔佐品牌的目的。

一、傳統(tǒng)渠道管理的三大問(wèn)題

問(wèn)題一：缺乏渠道戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷資源分配不合理，尤其是廣告費(fèi)用與渠道費(fèi)用的先后主次沒(méi)有界定清楚。

1.廣告先行的悲劇。

進(jìn)入新世紀(jì)，同質(zhì)產(chǎn)品的大量產(chǎn)生、渠道復(fù)雜化、消費(fèi)行為的理性化等因素，運(yùn)用過(guò)去行之有效的會(huì)展、廣告等招商手段，已不能達(dá)成建立銷售渠道的目標(biāo)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道，已成為品牌立足市場(chǎng)的第一道難關(guān)。

渠道管理沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)化管理，卻投入大量的大眾媒體廣告，這種“建立品牌”方法的弊害在旭日升冰茶、恒泰芒果汁以及最近的健力寶第五季的敗局里都可以發(fā)現(xiàn)。

資金實(shí)力雄厚的健力寶尚且如此，其他的中小企業(yè)由此而失敗者更如過(guò)江之鯽！它們?cè)谌油甑谝慌鷱V告費(fèi)之后，沒(méi)錢做渠道怎么辦？當(dāng)然是指望經(jīng)銷商掏錢！可這些錢不是經(jīng)銷商能扛得起的。

比如KA渠道的費(fèi)用名目繁多、數(shù)額龐大，如果沒(méi)有進(jìn)行事前預(yù)算，幾乎就無(wú)法攤銷。別說(shuō)你把錢投放了多少品牌廣告，KA賣場(chǎng)不會(huì)因此免費(fèi)讓你“入門”。上海炒貨協(xié)會(huì)與家樂(lè)福對(duì)抗，思念、龍鳳從廣州好又多撤柜，連這些品牌都因無(wú)法獲得贏利平衡點(diǎn)而與賣場(chǎng)發(fā)生沖突，遑論其他？因此，要求經(jīng)銷商獨(dú)自承擔(dān)這些費(fèi)用是不現(xiàn)實(shí)的。

大部分廠家未有在事前進(jìn)行渠道規(guī)劃，結(jié)果廠商整天為渠道費(fèi)用的承擔(dān)及費(fèi)用報(bào)銷扯皮，雙方都沒(méi)有將精力放在如何獲取消費(fèi)者、打擊競(jìng)品這兩個(gè)核心工作上。

2. 渠道先于廣告。

因此，必須明確：建立品牌必須渠道先行。秉承這種理念，理順渠道建設(shè)費(fèi)用與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)費(fèi)用（即大眾媒體廣告費(fèi)用）之間的關(guān)系：

首先根據(jù)市場(chǎng)拓展的布局規(guī)劃預(yù)算渠道建設(shè)費(fèi)用。

優(yōu)先確定渠道費(fèi)用在總體營(yíng)銷費(fèi)用中的比例。

在上述兩點(diǎn)均得到確保的情況下預(yù)算媒體計(jì)劃及費(fèi)用。

2004年剛結(jié)束的中央電視臺(tái)“標(biāo)王”競(jìng)拍，央視黃金段位的廣告投標(biāo)金額已達(dá)到50億元，比2001年的21億翻了一翻。企業(yè)界應(yīng)該小心：各路媒體尤其是電視媒體包括央視的宣傳，不要成為企業(yè)界信奉所謂“媒體力量”的依據(jù)。一夜成名是可以有的，但一炮而紅遍全國(guó)還賺個(gè)盆滿缽滿者畢竟不多。

一句話，在當(dāng)前這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，與其臨淵羨魚(yú)、不如退而結(jié)網(wǎng)！

問(wèn)題二：渠道管理的戰(zhàn)略重點(diǎn)不清晰，組織設(shè)置上無(wú)法確立渠道管理的統(tǒng)攝地位。

1.市場(chǎng)部的腳穿不進(jìn)銷售部的鞋。

現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷組織大體采用營(yíng)（Marketing）與銷（Sales）分離的組織架構(gòu)，即市場(chǎng)部（或企劃部）與銷售部分立，由營(yíng)銷總監(jiān)或營(yíng)銷總經(jīng)理統(tǒng)籌。

于是常常可以看到，市場(chǎng)部制定的渠道運(yùn)作方案，銷售部要么是不能執(zhí)行，要么是不愿執(zhí)行或打折執(zhí)行。原因在于市場(chǎng)部的方案可能與市場(chǎng)實(shí)際偏差過(guò)大而無(wú)法執(zhí)行，也可能是由于部門協(xié)同不足或溝通障礙而使執(zhí)行打折。

渠道管理要么是作為銷售部執(zhí)行人員的一項(xiàng)管理職責(zé)與技能，要么是在市場(chǎng)部參照品牌管理制度，設(shè)立渠道管理組。

在前者，渠道建設(shè)基本上等同于銷售網(wǎng)絡(luò)管理。限于缺乏公司戰(zhàn)略性資源即渠道預(yù)算的保證，銷售人員執(zhí)行的效果再好也不能改變渠道規(guī)劃上的缺陷及資源缺失帶來(lái)的無(wú)力出擊。

而后者雖進(jìn)行部分渠道管理工作，但大多數(shù)市場(chǎng)部體制下的渠道管理更偏向于促銷費(fèi)用稽核、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)策劃等工作內(nèi)容，并不能做到專業(yè)化的渠道管理，在具體執(zhí)行上仍然與銷售是脫節(jié)的。

可以清楚地看到，渠道管理無(wú)論隸屬于銷售部還是市場(chǎng)部，目前營(yíng)銷體系內(nèi)的渠道管理都無(wú)法做到戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2. 融合品牌管理與銷售管理。

在組織設(shè)置上，渠道管理部或渠道發(fā)展部終將取代銷售部。它是將市場(chǎng)部的品牌管理與銷售部的銷售管理相融合而產(chǎn)生的新型管理體制，是透過(guò)渠道這個(gè)樞紐讓品牌的精髓體現(xiàn)在渠道，即達(dá)成渠道的品牌化、專業(yè)化。

也許暫時(shí)不能一步進(jìn)化，至少銷售總監(jiān)必須是精通渠道運(yùn)作的專業(yè)人才，同時(shí)銷售部的管理核心必須圍繞戰(zhàn)略性渠道運(yùn)作重新設(shè)計(jì)，未來(lái)銷售管理的核心是專業(yè)化的渠道建設(shè)系統(tǒng)。

問(wèn)題三：渠道整體設(shè)計(jì)未能體現(xiàn)渠道戰(zhàn)略的重心與精神。

1.傳統(tǒng)設(shè)計(jì)閉門造車。

目前，傳統(tǒng)的渠道生動(dòng)化、視覺(jué)包裝、VI整合等，存在的最大問(wèn)題是用“排炮打擊堡壘”的錯(cuò)誤。

在很多快速消費(fèi)品企業(yè)里，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的促銷禮品、宣傳海報(bào)、產(chǎn)品展示架庫(kù)存。這些促銷品在設(shè)計(jì)時(shí)無(wú)不精挑細(xì)選，但結(jié)果卻總是令人大跌眼睛：這些東西會(huì)出現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商的庫(kù)存里、出現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員的家里，但就是很少看見(jiàn)在市場(chǎng)里、在渠道上。

并不是銷售人員沒(méi)有或不愿意去執(zhí)行，而是大多數(shù)廣告品在執(zhí)行時(shí)需要大量人力的配合，以及比較高的銷售條件，才能到達(dá)消費(fèi)者手里。但無(wú)論是各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)執(zhí)行的銷售人員，還是消費(fèi)者，都沒(méi)有耐心去迎合如此麻煩的獲取要求。

如啤酒企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)常為給銷售人員提供促銷品而傷神：要么說(shuō)價(jià)值太高無(wú)法贈(zèng)送，要么說(shuō)價(jià)值太低沒(méi)有吸引力。這造成大量“好看”的促銷品在倉(cāng)庫(kù)里睡覺(jué)，直到一、兩年后成為折價(jià)貨或報(bào)廢品。 即使這些促銷宣傳品在市場(chǎng)里使用了，也往往是花三分的錢獲得一分的效果。

比如號(hào)稱鋪貨率中國(guó)最高的某口香糖品牌，他們提供的產(chǎn)品陳列架常常被業(yè)務(wù)員、零售店主以四分之一的價(jià)格賣給舊貨商。鋪貨效果是達(dá)到了，但費(fèi)用的浪費(fèi)也往往是驚人的！

營(yíng)銷既是達(dá)成結(jié)果的藝術(shù)，同時(shí)也是降低費(fèi)用比、獲得利潤(rùn)最大化的藝術(shù)，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)門檻是依靠資源的浪費(fèi)來(lái)建立的。

2. 自下而上的渠道整體設(shè)計(jì)。

戰(zhàn)略性渠道管理與傳統(tǒng)的渠道視覺(jué)整合的區(qū)別在于：

從方法上，一個(gè)是推導(dǎo)式，由上而下；一個(gè)是歸納式，由下而上。

運(yùn)作上，一個(gè)是由設(shè)計(jì)人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或粗框架的方向，對(duì)生動(dòng)化即品牌展示的方法進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)及物料規(guī)劃；一個(gè)是先確定渠道發(fā)展的重點(diǎn)，對(duì)欲占領(lǐng)的渠道進(jìn)行針對(duì)性調(diào)查，考察競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，確定本品牌的設(shè)計(jì)方向及物料選擇。

效果上，一個(gè)是撒胡椒面式，一個(gè)是精確制導(dǎo)、逐點(diǎn)爆破！

著名的服裝品牌雅戈?duì)?，?001年前的一段時(shí)間里，由于知名度高、認(rèn)知度低，幾乎進(jìn)入“品牌墳?zāi)埂保鞯赝顿Y巨大的專賣店、專柜，由于消費(fèi)者購(gòu)買愿意低弱而虧損嚴(yán)重。

在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查之后，雅戈?duì)枌?duì)渠道進(jìn)行重新規(guī)劃，撤出或減少商場(chǎng)里的專柜，重點(diǎn)采取專賣店形式，尤其在城市的商業(yè)街采取密集開(kāi)店的策略，同時(shí)利用形象代言人融入季節(jié)性主題活動(dòng)及宣傳，并對(duì)所有專賣店進(jìn)行全范圍“視覺(jué)包裝”，改變建筑本身一成不變的呆板裝修風(fēng)格，將季節(jié)主題用色彩、視覺(jué)意像及裝飾材料對(duì)店鋪進(jìn)行全面包裝。結(jié)果，不到三個(gè)月，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)知度直線提高，銷量和市場(chǎng)占有率直線上升，建立了真正的競(jìng)爭(zhēng)門檻。這就是戰(zhàn)略性渠道規(guī)劃的體現(xiàn)。

在其他產(chǎn)品的銷售里，渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計(jì)、渠道重心的選擇，同樣會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生直接的刺激，比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有效得多！

綜合來(lái)看，上述三大現(xiàn)象及問(wèn)題的產(chǎn)生，皆由于沒(méi)有明確戰(zhàn)略性渠道管理的背景、基礎(chǔ)、原則及流程。 　 二、如何建立戰(zhàn)略性渠道管理系統(tǒng)

建立戰(zhàn)略性渠道管理系統(tǒng)，是確保渠道運(yùn)作專業(yè)化的組織保證，同時(shí)也是達(dá)成有效執(zhí)行的管理保證。

1.先設(shè)立獨(dú)立的渠道管理部，與傳統(tǒng)的銷售部、市場(chǎng)部并駕齊驅(qū)。 在渠道管理部?jī)?nèi)部，按照渠道類型與區(qū)域布局設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)與人員編制。

設(shè)置的原則是：

按照公司產(chǎn)品銷售額的渠道分布比例設(shè)立渠道管理小組，如快速消費(fèi)品里通常有KA店（大型賣場(chǎng)）、BC店（中型超市）、D店（小型自選及士多店）、W/S（批發(fā)）等類型。

對(duì)于重點(diǎn)渠道，再按區(qū)域分布進(jìn)行劃分，如北方、南方等。這里重點(diǎn)渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：渠道銷售占銷售總額的比重、公司未來(lái)渠道發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

在區(qū)域劃分上也要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)規(guī)劃，如有些非重點(diǎn)市場(chǎng)就不必按“渠道下再分區(qū)域”的做法，而應(yīng)采取“區(qū)域板塊融合渠道類型”的方式。

渠道管理部的機(jī)構(gòu)設(shè)置既要考慮渠道運(yùn)作的專業(yè)化，又要兼顧中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的差異性。

渠道管理部實(shí)際上是推進(jìn)銷售部日常運(yùn)作專業(yè)化的組織機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的回款追蹤落實(shí)仍然由銷售部負(fù)責(zé)，銷售人員以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員日常如何執(zhí)行渠道標(biāo)準(zhǔn)，則由渠道管理部負(fù)責(zé)，尤其是執(zhí)行層面的培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)檢查、考核及獎(jiǎng)懲權(quán)等。

在渠道管理部沒(méi)有直接取代銷售部的情況下，渠道部具有對(duì)銷售部的監(jiān)查權(quán)，即：在發(fā)生銷售人員或銷售部不執(zhí)行渠道管理的策略及標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，渠道部可以提出處罰意見(jiàn)，直接生效；但被處罰人可以向營(yíng)銷中心或人力資源部提出抗辯。

2.依據(jù)年度渠道發(fā)展策略，制定渠道預(yù)算及執(zhí)行控制手冊(cè)。

明確渠道投資在整體營(yíng)銷資源預(yù)算里的優(yōu)先性以后，就需要對(duì)預(yù)算的具體投入方向進(jìn)行細(xì)化、細(xì)化、再細(xì)化！

渠道費(fèi)用通常被列為短期促銷費(fèi)用，由銷售部根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況專案申請(qǐng)、專項(xiàng)核銷，而且經(jīng)常與通路促銷費(fèi)用發(fā)生“撞車”。為了保證回款，銷售部通常會(huì)優(yōu)先確保通路促銷的費(fèi)用，而要求經(jīng)銷商承擔(dān)渠道維護(hù)的費(fèi)用。如此操作，一方面會(huì)發(fā)生渠道運(yùn)作不規(guī)范及渠道控制權(quán)的矛盾；另一方面會(huì)造成廠家與經(jīng)銷商在費(fèi)用上糾纏不清、互相扯皮。

如果廠家在導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)就預(yù)先將渠道投入納入統(tǒng)一規(guī)劃，不僅解決了經(jīng)銷商銷售的最大顧慮，融洽了廠商關(guān)系，而且可以將渠道資源據(jù)為己有，等于將銷售管理的半徑延長(zhǎng)到經(jīng)銷商的運(yùn)作系統(tǒng)，也就獲得了對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)管控力量。

所謂渠道管理的戰(zhàn)略性、專業(yè)性都將在此體現(xiàn)。舍此，這一新生的創(chuàng)造性銷售驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)將無(wú)法發(fā)揮真正的功能！

3.確保戰(zhàn)略性渠道管理的系統(tǒng)化、整體化。

在戰(zhàn)略性渠道管理里，采取的視覺(jué)整合、人員整合、行為模式整合、流程重組等，并不是什么“新奇”事務(wù)，大都是傳統(tǒng)渠道管理里也會(huì)涉及的事務(wù)。然而，兩者的區(qū)別卻有本質(zhì)的不同。

戰(zhàn)略性渠道管理的自下而上原則決定了其渠道的視覺(jué)設(shè)計(jì)絕不僅僅是好看，而是有效及容易執(zhí)行！它對(duì)渠道從定義到最終結(jié)果的完整過(guò)程進(jìn)行全程追蹤與監(jiān)控，確保了管理的系統(tǒng)性；并且從戰(zhàn)略的高度解決了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于品牌傷害的營(yíng)銷難題。

正是從這個(gè)意義上看，對(duì)渠道進(jìn)行專業(yè)化管理，就不是對(duì)傳統(tǒng)銷售管理及品牌管理的補(bǔ)充，而是替代！

第5篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

【關(guān)鍵詞】 全球化；企業(yè)品牌；戰(zhàn)略管理

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

1 企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)的重要性

企業(yè)品牌可以在消費(fèi)者心中形成品牌的效應(yīng)，體現(xiàn)企業(yè)商品的文化和價(jià)值，好的品牌可以吸引大量忠實(shí)的消費(fèi)者，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。好的企業(yè)品牌會(huì)在不知不覺(jué)中影響消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇，如“蘋果”這一電子產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中建立起新穎、創(chuàng)新、時(shí)尚、行業(yè)領(lǐng)先的品牌感覺(jué)，不僅代表了“蘋果”這一企業(yè)生產(chǎn)的電子產(chǎn)品具有這些特點(diǎn)，也代表了“蘋果”公司具有這樣的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者欣賞、認(rèn)同這種企業(yè)文化，在消費(fèi)時(shí)容易做出傾向與自己喜歡企業(yè)的決定，在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)就會(huì)首先考慮品牌效應(yīng)大的產(chǎn)品，所以可以看出品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展作用是重大的。

品牌建立是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段和有力武器，早期企業(yè)建立品牌只是為了區(qū)別于不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌也具有這個(gè)作用，但是品牌的作用不止局限于此。消費(fèi)者一想到“寶馬”就會(huì)想到安全和駕駛的舒適感，一想到“奔馳”就會(huì)想到汽車乘坐的享受度，一想到“豐田”就會(huì)想到節(jié)能環(huán)保，不同的企業(yè)品牌如上述的汽車品牌不僅起到了區(qū)別于同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的作用，還起到了為消費(fèi)者提供消費(fèi)依據(jù)的功能，不同的品牌代表不同的特性，消費(fèi)者可以根據(jù)品牌進(jìn)行選擇。品牌的這些特點(diǎn)都可以給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)使已有消費(fèi)者保持忠誠(chéng)，潛在消費(fèi)者做出消費(fèi)的決定。企業(yè)品牌本身也有很高的價(jià)值，如“可口可樂(lè)”在1994年品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到359.5億美元，銷售額僅為其品牌價(jià)值的1/4，可見(jiàn)企業(yè)品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)的重要性。

2 全球化背景下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

2.1 增加企業(yè)品牌的國(guó)際影響力，發(fā)展具有國(guó)際影響力的品牌

我國(guó)是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，但不是一個(gè)品牌大國(guó)。目前我過(guò)世界知名品牌有“海爾”、“聯(lián)想”、“李寧”、“蒙?！钡龋窃谑澜缱罹哂绊懥ζ放浦形覈?guó)品牌占據(jù)席位很少，這是值得注意的。在全球化的背景下，我國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上都會(huì)遭遇更大的競(jìng)爭(zhēng)。世界上許多國(guó)家早已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌的重要性，進(jìn)行了大量而且成功的品牌推廣滲透，如美國(guó)的麥當(dāng)勞、蘋果、微軟，日本的索尼、豐田，德國(guó)的大眾、寶馬、奔馳等各種各樣的品牌在我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了重大的品牌效應(yīng)，在相關(guān)行業(yè)占據(jù)了大量了市場(chǎng)份額。我國(guó)企業(yè)的許多行業(yè)如汽車、電子產(chǎn)品、洗衣機(jī)等行業(yè)品牌建設(shè)中取得了較高的進(jìn)步，但較之國(guó)外品牌還有很長(zhǎng)的路要走。我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)該注重保護(hù)我國(guó)企業(yè)品牌，不輕易放棄已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)的品牌，如“大寶”在幾年之前是家喻戶曉的護(hù)膚產(chǎn)品，廣告深入人心，在我國(guó)形成了可觀的品牌效應(yīng)，但在被強(qiáng)生公司收購(gòu)之后，被強(qiáng)生擱置，逐步走向沒(méi)落，“大寶”的案例警示我國(guó)企業(yè)要重視我國(guó)企業(yè)的品牌保護(hù)。全球化的中國(guó)企業(yè)是要面向全世界的，因此中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在世界范圍內(nèi)推廣自己企業(yè)品牌，形成世界范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)，這就需要企業(yè)管理者有與時(shí)俱進(jìn)的思想，在日常管理工作中時(shí)刻把握增加企業(yè)品牌價(jià)值和品牌影響力的意識(shí)。促進(jìn)企業(yè)品牌走向世界，形成國(guó)際化的影響。

2.2 提高企業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)品牌不僅代表這企業(yè)產(chǎn)品，更代表了一種企業(yè)文化。企業(yè)品牌代表了文化只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)被大眾接受，形成品牌效益。在國(guó)際中眾多同行業(yè)品牌中要想提高我國(guó)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就需要，我國(guó)企業(yè)要不斷挖掘企業(yè)品牌的內(nèi)涵，增加企業(yè)品牌的深度。使用統(tǒng)一品牌、拓展品牌、創(chuàng)新品牌等措施不斷進(jìn)行企業(yè)品牌實(shí)力的提升。

這就需要我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)際成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，借鑒國(guó)際品牌戰(zhàn)略管理實(shí)例中的三種品牌戰(zhàn)略：攻城略地型、借雞生蛋型、運(yùn)籌帷幄型。如：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這兩個(gè)可樂(lè)業(yè)巨頭在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中就運(yùn)用了借雞生蛋的品牌管理戰(zhàn)略，百事可樂(lè)充分運(yùn)用可口可樂(lè)的行業(yè)地位，不斷尋找可口可樂(lè)的不足，既挑戰(zhàn)了可口可樂(lè)的霸主地位，也增強(qiáng)了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使人在想到可口可樂(lè)時(shí)就能想到百事可樂(lè)。合理運(yùn)用這幾種品牌戰(zhàn)略管理，增加我過(guò)企業(yè)品牌在世界品牌中的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于在全球化背景下我國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有者重要的意義。

3 總結(jié)

全球化背景下，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)品牌，并智力于將自身企業(yè)品牌推廣到國(guó)際市場(chǎng)，形成國(guó)際影響力，使我國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

論文摘要：本文從“根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展需求，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路，不斷擴(kuò)大品牌的影響力；助推品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，確保管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的有效性”等三個(gè)方面，就有效利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討，旨在與大家交流，相互促進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系如何直接影響著工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。工商企業(yè)應(yīng)有效利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌，應(yīng)根據(jù)的市場(chǎng)變化，不斷加強(qiáng)體制改革，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

一、根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展需求，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌理念

第一，為了構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌精神，工商企業(yè)牢固樹(shù)立以人為本的管理理念，重視通過(guò)品牌的創(chuàng)建來(lái)獲取更大更多的效益，對(duì)人事安、工資待遇、獎(jiǎng)金福利等，向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理的一線人員傾斜，激發(fā)基層員工創(chuàng)建品牌的積極性，引導(dǎo)基層的員工積極為創(chuàng)造良好的品牌形象而努力。

第二，抓好產(chǎn)品質(zhì)量，提升管理水平。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響著其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系傳播中品牌形象的好壞。如果產(chǎn)品的的質(zhì)量好、服務(wù)水平較高，就能在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中樹(shù)立良好的品牌形象。產(chǎn)品良好品牌形象的樹(shù)立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，隨著質(zhì)量和服務(wù)的提升，品牌的影響力靠日益擴(kuò)大和提高，而較差的品牌，一旦在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中傳播，就給這一產(chǎn)品帶來(lái)致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。

第三，將品牌理念滲透到工商企業(yè)里的每一個(gè)員工身上，充分利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的每一位客戶以及相關(guān)的人，實(shí)施品牌意識(shí)、理念和管理技能等方面的教育。加強(qiáng)工商企業(yè)品牌意識(shí)的構(gòu)建，使品牌意識(shí)利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系迅速傳播、蔓延，由點(diǎn)到面的擴(kuò)張其影響力，使品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)日益強(qiáng)大。

第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，應(yīng)充分利用現(xiàn)代企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，在品牌的標(biāo)識(shí)管理、服裝品牌管理、質(zhì)量管理和服務(wù)管理等方面均從品牌理念的構(gòu)建著手，構(gòu)建技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保標(biāo)準(zhǔn)與品牌形象的和諧統(tǒng)一。

第五，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督管理，對(duì)于出現(xiàn)的有損品牌形象當(dāng)事人應(yīng)嚴(yán)格按照企業(yè)規(guī)定予以處理，對(duì)于惡意誹謗、中傷、誣陷品牌的不法行為，應(yīng)通過(guò)法律的途徑維護(hù)企業(yè)品牌的合法權(quán)益，維護(hù)工商企業(yè)良好的品牌形象。

二、走“嵌入”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路，不斷擴(kuò)大品牌影響力

工商企業(yè)所存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有普遍性。它所處環(huán)境可以構(gòu)成一定的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，產(chǎn)品的流通途徑和到達(dá)的地方，也構(gòu)成了一種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如血緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、親緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、地緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以及學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、工作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和生活網(wǎng)絡(luò)等關(guān)系。產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)建的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，工商企業(yè)自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品，所提高的服務(wù)，所塑造的品牌等方面的形象，又以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要載體形成了一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也影響品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路。因此，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)工商企業(yè)的品牌形象有著十分重要的影響，直接影響品牌效益的發(fā)揮，直接關(guān)系著工商企業(yè)能否獲得利益的多寡。

工商企業(yè)要走品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路，必須結(jié)合根據(jù)工商企業(yè)自身所在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中對(duì)品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對(duì)性利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，開(kāi)展一種代表品牌特色的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，必須創(chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的品牌，其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)必須與競(jìng)爭(zhēng)者具有較大的差別，構(gòu)成獨(dú)具魅力的價(jià)值特色組合。不同于競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。工商企業(yè)應(yīng)將這種與眾不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，“嵌入”到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，才會(huì)使工商企業(yè)從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得相應(yīng)的資源、權(quán)利、財(cái)富及聲望。

同時(shí)，品牌活動(dòng)的“嵌入”會(huì)產(chǎn)生一系列的品牌效應(yīng)：一是工商企業(yè)品牌的影響廣度和深度日益加強(qiáng)，其所構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系日益復(fù)雜。品牌在關(guān)系網(wǎng)中的地位越高，該工商企業(yè)在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所贏得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業(yè)品牌定位于獨(dú)特的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)之中，可以有效地利用弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的途徑，其獲得社會(huì)資源的機(jī)會(huì)就越高；三是工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越龐大，越復(fù)雜，其獲社會(huì)資源的可選性就越大，可能性越高，資源內(nèi)容就越豐富，為品牌戰(zhàn)略實(shí)施而進(jìn)行的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就越理想。在發(fā)展中，工商企業(yè)為了獲得更多的社會(huì)資源，使其提供的產(chǎn)品銷售及服務(wù)越多，必然會(huì)處于一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。工商企業(yè)要切實(shí)有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須充分地了解和利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中顧客的群體和個(gè)體特性，從顧客的角度，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的描述和構(gòu)建。例如，“西南航空公司為那些對(duì)價(jià)格和便捷性敏感的乘客服務(wù)”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中樹(shù)立一種獨(dú)特的形象，滿足國(guó)內(nèi)外顧客異質(zhì)性的需求。

三、助推品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，確保管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的有效性

第一，要保證品牌美譽(yù)，構(gòu)建品牌管理機(jī)制。品牌效應(yīng)，貴在連鎖經(jīng)營(yíng)。因此，工商企業(yè)應(yīng)確立連鎖經(jīng)營(yíng)理念，秉承互信、互益、互動(dòng)、雙贏的原則，以多種經(jīng)營(yíng)的模式，確定連鎖規(guī)范．在標(biāo)識(shí)、服裝、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳以及價(jià)格上做到統(tǒng)一，健全和完善連鎖技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)。第二，要加快工商企業(yè)的信息化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵。工商企業(yè)為了提升品牌形象，適應(yīng)電子商務(wù)的時(shí)代潮流，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)空間，開(kāi)展網(wǎng)上連鎖商務(wù)宣傳。使工商企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經(jīng)營(yíng)。工商企業(yè)應(yīng)不遺余力地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，大力推進(jìn)連鎖發(fā)展進(jìn)程，嚴(yán)格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監(jiān)控，采取托管特許經(jīng)營(yíng)(企業(yè)加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經(jīng)營(yíng)的新型企業(yè)結(jié)構(gòu)。

總而言之，工商企業(yè)要確保品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施，就必須有效地利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，想方設(shè)法提高品牌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中影響力，樹(shù)立良好的品牌形象，產(chǎn)生較好的品牌效應(yīng)。因此，我們必須充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

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第7篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

1.醫(yī)院品牌的定義。

品牌是一個(gè)名稱、一種標(biāo)志或者一種符號(hào)，是辨別某個(gè)銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，它還具有突出本單位特殊優(yōu)勢(shì)和特有風(fēng)格的功效。醫(yī)院品牌包括名稱、標(biāo)志、口碑以及醫(yī)療技術(shù)水平、科研能力和社會(huì)地位等方面的總和。2.醫(yī)院品牌的形成。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，是通過(guò)醫(yī)生向病人提供高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的醫(yī)療服務(wù)，以提高病人對(duì)醫(yī)院、?？苹蜥t(yī)生的認(rèn)知度，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)病人的引導(dǎo)力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時(shí)處于有利地位。因此，醫(yī)院品牌建設(shè)首先需要滿足就醫(yī)顧客最基本的醫(yī)療需求，同時(shí)要能夠滿足和達(dá)到就醫(yī)病人及家屬一定的需要和期望值，滿足就醫(yī)顧客生理、心理、精神、文化等多方面的需求。其中，醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置和醫(yī)療費(fèi)用通常是患者及其家屬對(duì)于醫(yī)院服務(wù)印象最深的五個(gè)方面，也是醫(yī)院品牌建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

二、醫(yī)院品牌建設(shè)的實(shí)踐

浙江大學(xué)明州醫(yī)院成立于2006年5月，由奧克斯集團(tuán)斥資按三級(jí)甲等標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，集預(yù)防、醫(yī)療、體檢、保健、康復(fù)、教學(xué)和科研為一體的大型綜合性醫(yī)院，目前為浙江省規(guī)模最大、標(biāo)準(zhǔn)最高的綜合性民營(yíng)醫(yī)院。明州醫(yī)院自成立之初就明確了把醫(yī)院品牌建設(shè)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于通過(guò)為患者提供一流的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，打造寧波民眾“健康顧問(wèn)”的品牌形象。

1.加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，展示醫(yī)院品牌實(shí)力。

首先，醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心，也是醫(yī)院品牌得以確立的精神支柱。醫(yī)院精神制約著醫(yī)院文化的整體發(fā)展趨勢(shì)，醫(yī)院要發(fā)展，需要一個(gè)為這一群體中每個(gè)體制認(rèn)可并為之努力奮斗的支柱。文化建設(shè)的目標(biāo)之一就是形成一種催人奮進(jìn)的精神動(dòng)力。從開(kāi)診以來(lái)，明州醫(yī)院就樹(shù)立了“在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更注重社會(huì)責(zé)任”的價(jià)值觀，始終重視行風(fēng)建設(shè)，在衛(wèi)生系統(tǒng)行風(fēng)評(píng)議中，連續(xù)三年名列前三，被病人稱為“無(wú)紅包醫(yī)院”。醫(yī)院連續(xù)2年獲得了寧波市行風(fēng)建設(shè)優(yōu)勝單位、鄞州區(qū)文明單位，還被評(píng)為浙江省平安醫(yī)院、浙江省綠色環(huán)保醫(yī)院等。其次，規(guī)范服務(wù)行為與服務(wù)語(yǔ)言，以高品位的醫(yī)療服務(wù)滿足病人的就醫(yī)需要。隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)步，以往“就病治病，見(jiàn)病不見(jiàn)人”的機(jī)械式服務(wù)模式，逐步被“以人為本”、充分尊重病人就醫(yī)權(quán)利的現(xiàn)代醫(yī)療模式所代替。規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為與服務(wù)語(yǔ)言是醫(yī)院尤其是建設(shè)名牌醫(yī)院滿足患者就醫(yī)需要必由之路，也是展示品牌醫(yī)院特殊風(fēng)格的途徑之一。明州醫(yī)院的辦院宗旨，就是一切以病人為中心，辦成一個(gè)人性化的醫(yī)院。再次，醫(yī)院環(huán)境也是醫(yī)院文化得以向外界展示的物態(tài)語(yǔ)言，也是社會(huì)各界考察醫(yī)院品牌的直接途徑之一。實(shí)施品牌策略要將醫(yī)院的環(huán)境建設(shè)納入重要日程。明州醫(yī)院建立之初就非常重視醫(yī)院的環(huán)境建設(shè)，醫(yī)院占地140畝，一期總建筑面積為15.6萬(wàn)平方米，醫(yī)院設(shè)計(jì)床位1200張，是寧波市醫(yī)保、農(nóng)保定點(diǎn)單位、市120急救分站。病房按賓館式配套設(shè)置，門診實(shí)行一人一診室，高端客戶就醫(yī)享受VIP服務(wù)；擁有綠地面積40％以上，是城市中罕有的“氧吧醫(yī)院”。醫(yī)院二期工程已于2013年5月開(kāi)工，工程預(yù)算3.4億元，總建筑面積8萬(wàn)余平米，可增補(bǔ)床位500張，員工宿舍320套，可同時(shí)滿足800人的體檢需求，預(yù)計(jì)今年即可正式投入使用。

2.提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立醫(yī)院品牌形象。

提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，將品牌的內(nèi)涵準(zhǔn)確定位于“一切以病人為中心”的服務(wù)宗旨上。醫(yī)療服務(wù)的根本是為患者提供健康保障，醫(yī)院的信譽(yù)從本質(zhì)上講取決于醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的高低直接關(guān)乎患者的生命和健康，是患者最為關(guān)切的敏感問(wèn)題，也是醫(yī)院的生命線。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高從根本上說(shuō)取決于技術(shù)創(chuàng)新，醫(yī)院的發(fā)展要從“以藥養(yǎng)醫(yī)”向“以技養(yǎng)醫(yī)”轉(zhuǎn)變。為了提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立自身的品牌形象，明州醫(yī)院在設(shè)備、技術(shù)、人才各方面做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”，集中力量形成優(yōu)勢(shì)，做出自己的“拳頭產(chǎn)品”，培育自己學(xué)科群，形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)。明州醫(yī)院現(xiàn)擁有中國(guó)頂級(jí)的心臟彩超、擁有中國(guó)頂級(jí)的腹部彩超、擁有中國(guó)頂級(jí)的婦科彩超，擁有16排螺旋CT、平板DSA、1.5T高場(chǎng)磁共振，擁有日本奧林巴斯數(shù)字內(nèi)窺鏡、荷蘭菲利浦DR、國(guó)際一流潔凈手術(shù)室等。關(guān)鍵設(shè)備全部國(guó)外進(jìn)口，檢測(cè)結(jié)果精準(zhǔn)。特別擁有德國(guó)進(jìn)口的物流傳輸系統(tǒng)，檢測(cè)標(biāo)本傳輸更快捷。其中，斥巨資引進(jìn)的國(guó)際公認(rèn)腫瘤診斷頂尖設(shè)備———美國(guó)PET-CT，寧波地區(qū)僅此1臺(tái)，比常規(guī)檢查手段可提早10~12個(gè)月發(fā)現(xiàn)腫瘤。另外，明州醫(yī)院還建立完善了質(zhì)量保證體系，使醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化，規(guī)科有特色、人有專長(zhǎng)，樹(shù)立鮮明的一流醫(yī)院品牌形象。

3.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)一流品牌意識(shí)。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的核心要點(diǎn)之一就是要不斷加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。一個(gè)醫(yī)院興旺與否，人氣聚積如何，人才培養(yǎng)和用人制度起著關(guān)鍵作用。明州醫(yī)院高度重視人才隊(duì)伍建設(shè)，在不斷引進(jìn)高素質(zhì)人才隊(duì)伍的同時(shí)，還積極營(yíng)造有利于人才成長(zhǎng)的氛圍，制定人才培養(yǎng)計(jì)劃，建立培訓(xùn)體系，完善各級(jí)各類專業(yè)技術(shù)人員的年度學(xué)習(xí)和培訓(xùn)制度，對(duì)一些業(yè)務(wù)突出的優(yōu)秀人員，從財(cái)力、物力方面大力扶持，使其在國(guó)內(nèi)繼續(xù)進(jìn)修或出國(guó)留學(xué)深造，努力造就一支高素質(zhì)名醫(yī)隊(duì)伍；設(shè)置質(zhì)控機(jī)構(gòu)，完善質(zhì)控網(wǎng)絡(luò)，始終把醫(yī)療質(zhì)量的不斷提高作為醫(yī)院文化建設(shè)的核心內(nèi)容來(lái)抓；加大醫(yī)療設(shè)備投入，提高醫(yī)療服務(wù)的科技含量；始終把追求的目標(biāo)定位于醫(yī)學(xué)發(fā)展的最新領(lǐng)域，不斷增強(qiáng)創(chuàng)一流品牌的意識(shí)。截至2014年，醫(yī)院已擁有員工800余人，其中醫(yī)護(hù)技人員708人，其中高級(jí)職稱65人，博士、碩士18人。設(shè)有臨床、醫(yī)技科室共46個(gè)，是浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院實(shí)習(xí)醫(yī)院、寧波大學(xué)醫(yī)學(xué)院教學(xué)醫(yī)院。同時(shí)，醫(yī)院還建立起了以國(guó)際保健中心、骨科、婦產(chǎn)科、為代表的一系列重點(diǎn)科室。婦產(chǎn)科為浙江省非公醫(yī)院特色學(xué)科，同時(shí)成立了上海胸科醫(yī)院寧波明州醫(yī)院診療中心、寧波市鄞州區(qū)殘疾人醫(yī)療康復(fù)中心、中國(guó)人民第三軍醫(yī)大學(xué)西南整形醫(yī)院———寧波明州醫(yī)院技術(shù)指導(dǎo)醫(yī)院、泛亞洲面部整形學(xué)會(huì)寧波微創(chuàng)培訓(xùn)基地。

4.加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，確保醫(yī)院品牌信譽(yù)。

醫(yī)院職業(yè)道德、行為作風(fēng)的高低直接反映了醫(yī)院辦院方向和宗旨，是社會(huì)評(píng)判醫(yī)院品牌形象的重要指標(biāo)，也是醫(yī)院文化建設(shè)的永恒主題。良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)可以使醫(yī)療單位具有良好的整體形象，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，它既可以給醫(yī)療單位帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益，也可以使醫(yī)務(wù)人員自身價(jià)值增值，是醫(yī)院賴以長(zhǎng)期生存的重要保障?！搬t(yī)乃仁術(shù)，有德才成醫(yī)”、“良醫(yī)門前病人多”等千古名句和民間諺語(yǔ)，無(wú)不說(shuō)明良好醫(yī)德的重要作用。社會(huì)主義醫(yī)院的共同價(jià)值取向是“救死扶傷，實(shí)行社會(huì)主義的人道主義，全心全意為人民服務(wù)”。作為一家綜合型民營(yíng)醫(yī)院，明州醫(yī)院積極配合衛(wèi)生行政主管部門的各項(xiàng)管理。從開(kāi)診以來(lái)，始終承擔(dān)著與公立醫(yī)院一樣的公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)工作，包括重大疫情處理、突發(fā)事件的救治。另外，明州醫(yī)院還實(shí)行精益管理，收費(fèi)合理透明，醫(yī)護(hù)人員全部簽定“廉政承諾書”，打造“紅包”；實(shí)行單病種最高限價(jià)，收費(fèi)價(jià)格低于寧波市市級(jí)醫(yī)院的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。明州醫(yī)院2013年的業(yè)務(wù)收入為3.6億元，門診量36萬(wàn)人次，出院病人2.2萬(wàn)人次，極大地緩解了市區(qū)兩級(jí)醫(yī)院的就醫(yī)壓力。秉承“高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，低水平收費(fèi)”原則，藥占比、門診人均費(fèi)用、住院人均費(fèi)用、住院天數(shù)等均低于市區(qū)同類綜合性醫(yī)院，切實(shí)減輕病人負(fù)擔(dān)。5.加大醫(yī)院宣傳力度，提高醫(yī)院品牌知名度。一個(gè)品牌從培育到逐步成熟，走向市場(chǎng)直到被廣大公眾所認(rèn)識(shí)接受，需要一個(gè)進(jìn)程和途徑。廣泛宣傳是實(shí)施品牌策略的重要工作之一，明州醫(yī)院通過(guò)電臺(tái)、電視、報(bào)刊、雜志的形式將醫(yī)院的服務(wù)宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀等品牌信息傳遞給廣大民眾和就醫(yī)患者。在醫(yī)院官方網(wǎng)站和移動(dòng)APP上，醫(yī)院還定點(diǎn)宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務(wù)特色等各項(xiàng)功能，宣傳名醫(yī)、名科系、名藥、名方等公眾需求熱點(diǎn)，喚起民眾對(duì)醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃到信任和依賴感，從民眾印象上樹(shù)立醫(yī)院品牌形象，喚起其就醫(yī)傾向。同時(shí)，院報(bào)、畫廊、藥品包裝袋等宣傳設(shè)施也是醫(yī)院宣傳品牌的良好陣地，網(wǎng)絡(luò)化更是醫(yī)院傳播的重中之重。明州醫(yī)院是中國(guó)21家信息化標(biāo)桿企業(yè)下屬單位，擁有中國(guó)最好的信息系統(tǒng)，擁有200多個(gè)醫(yī)生和護(hù)士工作站，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)和檢查圖像雙向即時(shí)傳輸，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上掛號(hào)、住院病人費(fèi)用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上健康檔案查詢、網(wǎng)上健康教育、健康咨詢、專家遠(yuǎn)程會(huì)診、24小時(shí)熱線咨詢，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)均可享受明州醫(yī)院的貼心服務(wù)，進(jìn)一步傳播了明州醫(yī)院良好的品牌形象。

三、總結(jié)

第8篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞]媒介 品牌戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)管理

一、媒介品牌戰(zhàn)略

1、內(nèi)涵

媒介品牌戰(zhàn)略是針對(duì)媒介發(fā)展提出來(lái)的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內(nèi)容。所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,社會(huì)生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在知識(shí)、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計(jì)等的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)、品牌、設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點(diǎn)將發(fā)生深刻的變化,由資源、勞動(dòng)力和資本轉(zhuǎn)向知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)――包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象,管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計(jì)。

在這樣的時(shí)代背景下,媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷,而是全方位的對(duì)媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本經(jīng)營(yíng),從有形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展為無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。媒介無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng),并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可以用貨幣符號(hào)衡量的財(cái)富。

其中,媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是為了順應(yīng)時(shí)代變化的要求,是為了能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場(chǎng)中有一席競(jìng)爭(zhēng)之地、發(fā)展之地。進(jìn)入21世紀(jì),媒介的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展進(jìn)入了高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,媒介出現(xiàn)品牌購(gòu)并,品牌通吃的現(xiàn)象,媒介經(jīng)營(yíng)管理層意識(shí)到,只有實(shí)實(shí)在在把媒介做精、做好、做出名,樹(shù)立媒介品牌,才能迎接未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、特征

媒介品牌戰(zhàn)略是針對(duì)媒介發(fā)展提出來(lái)的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰(zhàn)略的任務(wù),也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵,即維持消費(fèi)者的核心價(jià)值地位,提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō),媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)。

(1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競(jìng)爭(zhēng)力而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。這種競(jìng)爭(zhēng)手段不是解決片面的、局部的問(wèn)題,而是全局性問(wèn)題,是媒介公司的系統(tǒng)問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看問(wèn)題,把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮,注重總體的協(xié)調(diào)和控制,將整體功能發(fā)揮最大。

(2)長(zhǎng)期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。媒介公司在樹(shù)立品牌時(shí),注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長(zhǎng)期生存大計(jì)。在這個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程中,媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹(shù)立和擴(kuò)大品牌的價(jià)值及最終維持品牌價(jià)值。

(3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的操作,才能使其走的更遠(yuǎn)。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)與過(guò)程都是相互聯(lián)系和相互影響的,并可以轉(zhuǎn)化和連接。

(4)指向性。由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃,從而決定了其對(duì)下屬的各種具體措施和活動(dòng)計(jì)劃具有指向作用。在規(guī)劃實(shí)施期內(nèi),所有的具體行動(dòng)均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致,如有背離,須及時(shí)調(diào)整。

(5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個(gè)創(chuàng)新過(guò)程,每一個(gè)媒介自身?xiàng)l件都不同。媒介樹(shù)立品牌時(shí),要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件,準(zhǔn)確無(wú)誤地選擇和確定自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。創(chuàng)造出有別于他人的獨(dú)特性。只有不斷創(chuàng)新,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)出奇制勝,才能起到引領(lǐng)作用。一個(gè)媒介如果采取簡(jiǎn)單模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng),那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中它就會(huì)始終處于被動(dòng)地位,不可能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終勝利。

(6)社會(huì)性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識(shí)等功能,而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會(huì)傳播效果,能夠影響和左右社會(huì)輿論,引領(lǐng)社會(huì)思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮到品牌的巨大社會(huì)影響力。

二、媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的象征。一個(gè)媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專欄等的多少、強(qiáng)弱,往往反映該媒介實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱和大小。因此,媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底,必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略主要包括如下:

1、質(zhì)量戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高,媒介經(jīng)營(yíng)管理者都認(rèn)識(shí)到質(zhì)量取勝的必要性。媒介市場(chǎng)的消費(fèi)者已從被動(dòng)的接受媒介轉(zhuǎn)換成主動(dòng)選擇和主動(dòng)參與媒介。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須樹(shù)立質(zhì)量第一的思想,以質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略時(shí),首先,要樹(shù)立品牌意識(shí),確定質(zhì)量目標(biāo),為媒介消費(fèi)者提供優(yōu)良的媒介產(chǎn)品質(zhì)量、媒介服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。其次,要明確品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),保持質(zhì)量?jī)?yōu)先。第三,加強(qiáng)質(zhì)量管理,加強(qiáng)品牌的宣傳和保護(hù)。

2、創(chuàng)新戰(zhàn)略

媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須不斷地開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創(chuàng)新是媒介生存與發(fā)展又一重大的永恒課題,創(chuàng)新也是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程,包括多方面的內(nèi)容,主要有:觀念創(chuàng)新;生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新;質(zhì)量創(chuàng)新;管理創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新。此外,還要進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等,全方位、全面進(jìn)行創(chuàng)新,媒介就會(huì)無(wú)窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動(dòng)力,推動(dòng)媒介品牌不斷發(fā)展壯大。

3、廣告戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,廣告已成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必不可少的手段。廣告可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,提高品牌的知名度。

4、市場(chǎng)戰(zhàn)略

品牌媒介尤其是優(yōu)勢(shì)品牌具有較大的市場(chǎng)占有率。這就要求媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率和質(zhì)量戰(zhàn)略一樣。首先,要明確定位,確定目標(biāo)市場(chǎng)。其次,明確媒介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)抓優(yōu)勢(shì),避免劣勢(shì),彌補(bǔ)不足。第三,實(shí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略。圍繞媒介、媒介產(chǎn)品及其服務(wù)展開(kāi)營(yíng)銷,要綜合運(yùn)用各種有效的營(yíng)銷手段和方法來(lái)開(kāi)拓媒介市場(chǎng),最終使媒介在市場(chǎng)中占有一席之地。

5、人才戰(zhàn)略

媒介是兼具政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重屬性,媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略,關(guān)鍵是人才。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),媒介追求經(jīng)濟(jì)效益,要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì);媒介追求社會(huì)效益,這要求從業(yè)人員有良好的政治思想素質(zhì)。除此之外,實(shí)施人才戰(zhàn)略,專業(yè)人才和技術(shù)人才也是必不可少的,媒介要學(xué)會(huì)培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才,制定合理的用人機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)各類人才的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性、做到人盡其才。

三、實(shí)施媒介品牌戰(zhàn)略的意義

品牌在媒介運(yùn)營(yíng)中的意義和價(jià)值非同尋常,每個(gè)媒體都需要強(qiáng)化品牌意識(shí),重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營(yíng)?？傮w說(shuō)來(lái),塑造媒介品牌的意義具有以下幾點(diǎn):

1、品牌有利于提高和擴(kuò)大媒介傳播效能

媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為:我國(guó)媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨的路線、方針、政策,正確引導(dǎo)社會(huì)輿論,豐富社會(huì)大眾的精神生活,提高社會(huì)大眾的文化水平方面,擔(dān)負(fù)著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會(huì)傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質(zhì)量的信息傳給受眾。這不僅能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益,也能得到較高的市場(chǎng)回報(bào)。

2、品牌有利于提高媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象,毫無(wú)疑問(wèn),優(yōu)勝劣汰是媒介競(jìng)爭(zhēng)的客觀規(guī)律,而媒介獲勝的關(guān)鍵就是品牌,擁有知名度和美譽(yù)度的媒介能更好地爭(zhēng)奪受眾、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪廣告客戶。一個(gè)媒介想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年之后異軍突起,主要是靠《快樂(lè)大本營(yíng)》、《超級(jí)女聲》等品牌欄目在全國(guó)掀起了一股娛樂(lè)熱,從而在各地的收視市場(chǎng)上逐漸取得了一席之地。

3、品牌有利于提高經(jīng)濟(jì)效益

品牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn),其潛在價(jià)值有利于我們開(kāi)發(fā)使用。廣告作為一種媒介,在獲得經(jīng)濟(jì)效益時(shí)與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)閺V告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場(chǎng)占有率和強(qiáng)大的社會(huì)影響力的品牌媒介?！捌放泼浇橛绕涫菑?qiáng)勢(shì)品牌通常具有較高的廣告收入?！睆V告作為媒介主要經(jīng)濟(jì)支柱,品牌優(yōu)勢(shì)越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益就越大。

4、品牌有利于媒介的品牌延伸

一個(gè)著名的、被受眾和消費(fèi)者所熟知的品牌,很容易得到市場(chǎng)的認(rèn)同,而一個(gè)在市場(chǎng)上已有良好信譽(yù)和知名度的品牌,又為產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率起到重要的作用。當(dāng)媒介進(jìn)行品牌延伸時(shí),就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。

四、媒介品牌的建立和經(jīng)營(yíng)管理

媒介實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng),首先要把握媒介發(fā)展趨勢(shì),審視并重組自己的品牌資源,制定整體經(jīng)營(yíng)的策略;其次要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng),在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的前提下構(gòu)建品牌;再次要把市場(chǎng)意識(shí)體現(xiàn)在從采編、營(yíng)銷、服務(wù)到市場(chǎng)反饋這一整體操作的每一環(huán)節(jié)上,根據(jù)市場(chǎng)狀況,以專業(yè)化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經(jīng)營(yíng)管理要注意以下幾點(diǎn):

1、建立媒介品牌的核心價(jià)值

品牌依附在媒介及其產(chǎn)品身上,在品牌創(chuàng)立初期,新品牌要在一開(kāi)始就賦予媒介及產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的價(jià)值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開(kāi)始就把它當(dāng)做一個(gè)真正的品牌,而不僅僅是一個(gè)名稱。有了品牌核心價(jià)值。媒介即使在生命周期的自然衰退過(guò)程中,經(jīng)過(guò)再創(chuàng)新,以新的形式出現(xiàn),更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽(yù)存在。

2、規(guī)劃品牌媒介識(shí)別系統(tǒng)

一個(gè)完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)包括三個(gè)基本要素――理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)?；诿浇楫a(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化的發(fā)展趨勢(shì),CIS理論也被運(yùn)用到媒介品牌的設(shè)計(jì)、管理之中。品牌媒介識(shí)別系統(tǒng)主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標(biāo)志;(3)品牌色彩。這些識(shí)別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并準(zhǔn)確無(wú)誤的表達(dá)媒介自我的獨(dú)特性。

3、提高市場(chǎng)滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價(jià)值的消費(fèi)者

市場(chǎng)滲透度指的是某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)至少購(gòu)買一件某品牌的家庭(或消費(fèi)者)的百分比。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最基本戰(zhàn)略之一。市場(chǎng)滲透不但有利于提高每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)組合在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體組合。實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)創(chuàng)造新品牌和維護(hù)老品牌的能力更強(qiáng),從而能吸引潛在顧客,贏得有價(jià)值的消費(fèi)者機(jī)會(huì)更大。

4、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)構(gòu)中心的一個(gè)因素。品牌忠誠(chéng)是流行于美國(guó)80年代末、90年代初的理論,實(shí)際上就是我國(guó)傳統(tǒng)商德里的回頭客理論。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者的一種行為過(guò)程,即消費(fèi)者在購(gòu)買決策中,多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的量度,反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。品牌忠誠(chéng)度越低,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性越大;品牌忠誠(chéng)度越高,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小。消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高,是該品牌的一個(gè)重要資產(chǎn),甚至是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的高忠誠(chéng)度是企業(yè)的一筆財(cái)富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴(kuò)大未來(lái)的銷售和利潤(rùn)。

五、結(jié)論

媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展好和科技的進(jìn)步促進(jìn)了媒介品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段,未來(lái)的媒介市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器,是一個(gè)媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表,也是媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo),是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。

參考文獻(xiàn):

[1]薛可,余明陽(yáng)主編.媒體品牌.上海:上海交通大學(xué)出版社,2009

第9篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)醫(yī)院 品牌 經(jīng)營(yíng)管理 戰(zhàn)略 必要性

2006年11月，由中華醫(yī)院管理學(xué)會(huì)主辦、拜耳中國(guó)醫(yī)院發(fā)展基金協(xié)辦的“中國(guó)醫(yī)院品牌營(yíng)銷論壇”在上海舉辦。會(huì)議的中心議題圍繞著醫(yī)院的品牌經(jīng)營(yíng)展開(kāi)，很多與會(huì)院長(zhǎng)和專家都認(rèn)為“中國(guó)醫(yī)院的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”，由此可見(jiàn)中國(guó)醫(yī)院已經(jīng)將目光聚焦到醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略上。事實(shí)上，21世紀(jì)的醫(yī)院將是品牌競(jìng)天下的時(shí)代，有品牌就有未來(lái)。

一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵的界定

國(guó)內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時(shí)往往愛(ài)引用世界著名營(yíng)銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合和運(yùn)用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個(gè)或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！边@一傳統(tǒng)的定義從經(jīng)營(yíng)標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營(yíng)標(biāo)識(shí)的區(qū)別功能。但將品牌僅僅限定為醫(yī)院的商標(biāo)、商號(hào)和名稱等經(jīng)營(yíng)標(biāo)識(shí)顯然是有局限性的，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院的品牌還應(yīng)包涵各種信息：“良好的醫(yī)院形象、精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的公正形象、完善的衛(wèi)生服務(wù)和深厚的人文內(nèi)涵”。由此看來(lái)菲利普?科特勒博士關(guān)于品牌的定義并不能揭示現(xiàn)代品牌的完整內(nèi)涵，醫(yī)院品牌的內(nèi)涵比起商標(biāo)和牌子等經(jīng)營(yíng)標(biāo)記更為寬泛。

從知識(shí)產(chǎn)權(quán)最基本的理論來(lái)講，作為經(jīng)營(yíng)主體的這類經(jīng)營(yíng)標(biāo)示功能財(cái)產(chǎn)屬于一種受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的知識(shí)財(cái)產(chǎn)。然而當(dāng)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)界正在突破知識(shí)財(cái)產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，著名知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出:“在民法學(xué)的研究中，要建立一個(gè)大于知識(shí)產(chǎn)權(quán)財(cái)產(chǎn)范圍的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財(cái)產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形態(tài)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。[4]相對(duì)于醫(yī)院而言，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形態(tài)的財(cái)產(chǎn)就是指?jìng)鹘y(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術(shù)、特色經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)秘密（如配方、病案資料、診療工作統(tǒng)計(jì)、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營(yíng)標(biāo)記類財(cái)產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類經(jīng)營(yíng)標(biāo)志，如商標(biāo)、商號(hào)、醫(yī)院名稱、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價(jià)值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類財(cái)產(chǎn)則是指醫(yī)院的商譽(yù)、聲譽(yù)、信用、榮譽(yù)稱號(hào)、特許項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財(cái)產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。

可以看出，上述無(wú)形財(cái)產(chǎn)都應(yīng)納入醫(yī)院品牌內(nèi)涵的范疇，但能否認(rèn)為醫(yī)院品牌就是醫(yī)院全部無(wú)形財(cái)產(chǎn)（從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度又稱為無(wú)形資產(chǎn)）的總和或組合呢？事實(shí)上這種認(rèn)識(shí)也是不完全的，醫(yī)院品牌的完整內(nèi)涵應(yīng)包括以下兩個(gè)方面：第一、品牌既是內(nèi)在的，又是外在的。其內(nèi)在因素是醫(yī)院自身的能力、形象、信譽(yù)等，其外在因素或來(lái)自有關(guān)組織授予的資格（如醫(yī)院所擁有的新技術(shù)新藥劑開(kāi)發(fā)運(yùn)用的特許證及政府榮譽(yù)稱號(hào)所享有的特殊優(yōu)惠政策），或來(lái)自社會(huì)或相關(guān)公眾的評(píng)價(jià)或信賴，如消費(fèi)者的價(jià)值取向，表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等。第二、品牌既是靜態(tài)的，又是動(dòng)態(tài)的。品牌既表現(xiàn)為醫(yī)院所有的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，又表現(xiàn)為這些無(wú)形財(cái)產(chǎn)的創(chuàng)造、管理、傳播和開(kāi)發(fā)的行為過(guò)程和行為能力。因此，品牌是醫(yī)院內(nèi)在和外在、靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)的有機(jī)體，是醫(yī)院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評(píng)價(jià)的有機(jī)統(tǒng)一?？傊?，品牌是醫(yī)院全部無(wú)形財(cái)產(chǎn)的凝聚，是醫(yī)院在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中形成并積淀而來(lái)的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。

二、我國(guó)醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的必要性分析

1.深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

世界幾乎所有國(guó)家和地區(qū)的公立醫(yī)院都不同程度地為服務(wù)效率低下和質(zhì)量低劣的問(wèn)題所困擾，因此進(jìn)行衛(wèi)生體制的改革是全球性的議題，而公立醫(yī)院的改革是其中最重要的一環(huán)。我國(guó)醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來(lái)的公立醫(yī)院，醫(yī)院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計(jì)劃管理。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展尤其是我國(guó)加入WTO以來(lái)，公立的、民營(yíng)的以及中外合資、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投資主體多元化格局已經(jīng)形成。隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以前的行政排序或成績(jī)不一定為市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可，那些大型的、著名的公立醫(yī)院并不等于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的“品牌醫(yī)院”。雖然目前的現(xiàn)狀仍然是大型公立醫(yī)院擁擠不堪，而大多數(shù)私營(yíng)醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院門可羅雀的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而造成這種現(xiàn)象的原因就在于由于傳統(tǒng)的大型公立醫(yī)院無(wú)論是人才、資金和技術(shù)方面都過(guò)多地占用了醫(yī)療資源，它們?cè)凇跋硎堋敝呢?cái)政投入和政策優(yōu)惠的同時(shí)卻積極地利用技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)追逐市場(chǎng)效益，導(dǎo)致了私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院根本無(wú)法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫(yī)院不斷擴(kuò)張，同時(shí)造成私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院閑置狀態(tài)不斷加劇的趨勢(shì)。事實(shí)上，醫(yī)療行業(yè)存在嚴(yán)重的壟斷問(wèn)題，無(wú)論從政府資金投入、技術(shù)引進(jìn)，還是從優(yōu)惠政策、科研機(jī)構(gòu)配置等方面來(lái)看，這種壟斷嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療體制下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也就在一定程度上助長(zhǎng)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)的腐敗風(fēng)氣。

然而這種狀況不可能繼續(xù)長(zhǎng)久，事實(shí)上上世紀(jì)60年代之前，美國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)也基本以公立醫(yī)院為主。這種情況一直延續(xù)到上個(gè)世紀(jì)80年代中期，私有資本才開(kāi)始大舉進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)。私有資本在醫(yī)療市場(chǎng)獲得鞏固地位之前，美國(guó)的公立醫(yī)院并未明顯感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，因此其管理重點(diǎn)依然是內(nèi)部管理。隨著上世紀(jì)80年代競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及上世紀(jì)90年代醫(yī)院兼并狂潮的出現(xiàn)，醫(yī)院管理的重點(diǎn)不再局限于內(nèi)部管理，醫(yī)院營(yíng)銷和營(yíng)運(yùn)等品牌經(jīng)營(yíng)手段日益受到管理者的重視。醫(yī)院管理人員也不再是清一色的醫(yī)療專業(yè)或公共衛(wèi)生管理專業(yè)，工商管理專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始逐步進(jìn)入醫(yī)院管理層，原先在企業(yè)廣泛采用的品牌經(jīng)營(yíng)的管理理念和管理措施也開(kāi)始在醫(yī)院得到了應(yīng)用。

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，國(guó)家財(cái)政投入明顯逐年減少，而我國(guó)卻擁有世界上數(shù)量最為龐大的公立醫(yī)院系統(tǒng)，有限的政府投入相對(duì)于數(shù)量龐大的公立醫(yī)院來(lái)說(shuō)將會(huì)是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫(yī)療經(jīng)營(yíng)主體的衛(wèi)生資源合理配制和有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，醫(yī)療改革急需解決的問(wèn)題就是明確公立醫(yī)院的定位并實(shí)施調(diào)整規(guī)劃。目前，公立醫(yī)院應(yīng)該實(shí)施分流，只有這樣才能保證財(cái)政資金能夠有針對(duì)性地投入，針對(duì)部分醫(yī)院政府仍應(yīng)繼續(xù)出資舉辦，這部分醫(yī)院將發(fā)展為集臨床醫(yī)療、科研、教學(xué)于一體的區(qū)域性公益醫(yī)療中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心兩大類。其他的醫(yī)院就要面臨改制的局面，根據(jù)他們的自愿吸引社會(huì)資本投資，發(fā)展成為營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)。將公立醫(yī)院分為兩類發(fā)展是一種比較合理的衛(wèi)生發(fā)展戰(zhàn)略，而允許社會(huì)資本參與一部分醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發(fā)揮這些改制醫(yī)院積累下來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面可以有效減少財(cái)政投入，逐步切斷新增財(cái)政資金與這些醫(yī)院的聯(lián)系，最后形成一個(gè)產(chǎn)權(quán)多元化的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深化將使中國(guó)醫(yī)院不得不面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地中國(guó)醫(yī)院必須主動(dòng)地實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。

2.知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變的時(shí)代要求

以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由資本多少及其運(yùn)行優(yōu)劣決定；相對(duì)于有形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造作用非常有限。而21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的作用下，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)正在從有形的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以知識(shí)財(cái)產(chǎn)為核心的無(wú)形資產(chǎn)將構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)最重要的財(cái)產(chǎn)類型，以技術(shù)和信息為主導(dǎo)的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將逐漸取代有形資產(chǎn)的規(guī)模擴(kuò)張，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

而醫(yī)院作為科技密集型行業(yè)，其以醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療信息為代表的無(wú)形資產(chǎn)具有重要意義，但長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理偏重于有形的物質(zhì)財(cái)產(chǎn)的管理，相對(duì)忽視無(wú)形資產(chǎn)的重要性。特別當(dāng)醫(yī)院陷于經(jīng)濟(jì)困難時(shí)，往往從增加先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和用藥上入手，以造成過(guò)度的社會(huì)醫(yī)療消費(fèi)來(lái)增加利潤(rùn)。如果醫(yī)院?jiǎn)渭円蕾囋黾酉冗M(jìn)醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來(lái)進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)肯定是沒(méi)有出路的，這樣做的結(jié)果只會(huì)造成醫(yī)療成本和費(fèi)用的不斷攀升，非但不能提高醫(yī)院的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，反而催生了整個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象。在醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度和經(jīng)營(yíng)模式改革日趨深入的今天，認(rèn)識(shí)和重視醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的存在和價(jià)值；運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思路，對(duì)醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)管理和開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，對(duì)提升醫(yī)院整體實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。事實(shí)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，借助無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，正日益成為諸多醫(yī)院優(yōu)化資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)資源整合，謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要機(jī)制。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國(guó)醫(yī)院應(yīng)當(dāng)迅速跨過(guò)只追求規(guī)模擴(kuò)大的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直接進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即醫(yī)院將進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，從資本密集型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)向技術(shù)密集型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變決定了現(xiàn)代醫(yī)院必將進(jìn)入以無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

3.加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)管理、防止無(wú)形資產(chǎn)流失的需要

事實(shí)上，中國(guó)醫(yī)院并未意識(shí)到品牌無(wú)形資產(chǎn)的巨大價(jià)值，對(duì)品牌的管理和保護(hù)意識(shí)淡薄，這直接體現(xiàn)在醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)的管理和保護(hù)現(xiàn)狀上。湘雅醫(yī)學(xué)院在國(guó)內(nèi)較早具有品牌保護(hù)意識(shí)，在1998年湘雅醫(yī)學(xué)院注冊(cè)了“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)。2002年底有人申報(bào)注冊(cè)“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)，幸運(yùn)的是湘雅醫(yī)學(xué)院早已申報(bào)在先。2000年1月，國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁”為國(guó)家馳名商標(biāo)，迄今為止，全國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)注冊(cè)馳名商標(biāo)的也僅此一家。相比之下，同濟(jì)、協(xié)和、華西等著名的醫(yī)療服務(wù)名稱就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，以這些名稱命名的公司、企業(yè)和社會(huì)組織不計(jì)其數(shù)，所涉及的行業(yè)門類齊全，甚至還包括醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，事實(shí)這些醫(yī)療服務(wù)名稱已進(jìn)入公共領(lǐng)域而淪為流失的無(wú)形資產(chǎn)。

醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)是醫(yī)療服務(wù)活勞動(dòng)的產(chǎn)物，其價(jià)值不具有實(shí)物商品的相對(duì)穩(wěn)定性而具有公共產(chǎn)品的可復(fù)制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動(dòng)、科技協(xié)作和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來(lái)，僅從國(guó)有企業(yè)開(kāi)辦中外合資企業(yè)的過(guò)程中，由于缺乏有效的評(píng)估方法，造成流失的國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)至少達(dá)2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)則更難推算。事實(shí)上無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)正是無(wú)形資產(chǎn)的管理、保護(hù)和經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)；只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能有效地防止醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的流失并實(shí)現(xiàn)醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的保值增值，因而加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和管理是品牌戰(zhàn)略的必然要求。

4.徹底改變以藥養(yǎng)醫(yī)模式，杜絕醫(yī)療商業(yè)賄賂的需要

從醫(yī)療制度層面上看，長(zhǎng)期存在的“醫(yī)藥不分家”的經(jīng)營(yíng)模式是醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂存在的經(jīng)濟(jì)誘因。由于國(guó)家對(duì)醫(yī)院的財(cái)政投入不足，這就導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)院目前的運(yùn)營(yíng)模式就是以藥養(yǎng)醫(yī)，即通過(guò)依靠藥品的利潤(rùn)來(lái)維持醫(yī)院運(yùn)行和發(fā)展，醫(yī)院對(duì)各業(yè)務(wù)科室的業(yè)績(jī)考核也以用藥量的多少所產(chǎn)生的利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”的體制使醫(yī)院的用藥量在整個(gè)藥品市場(chǎng)上占到了很大的比例，這就為醫(yī)生濫用診療過(guò)程中的處方權(quán)收取各類商業(yè)賄賂提供了條件。

醫(yī)療商業(yè)賄賂的存在有復(fù)雜的社會(huì)背景，完善法制建設(shè)以加強(qiáng)監(jiān)控和打擊是必要的。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，消滅醫(yī)療商業(yè)賄賂的經(jīng)濟(jì)誘因才是根本途徑。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨將越來(lái)越突顯無(wú)形資產(chǎn)的意義和價(jià)值，醫(yī)院只有把競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和信息為核心的無(wú)形資產(chǎn)上，把醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)、服務(wù)提供上，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)來(lái)創(chuàng)造醫(yī)院的利潤(rùn)。依賴先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來(lái)進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有出路的，醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的一個(gè)方面就是強(qiáng)化技術(shù)品牌和服務(wù)品牌，把醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，通過(guò)提升技術(shù)和服務(wù)的價(jià)值來(lái)創(chuàng)造醫(yī)院的利潤(rùn)，從而走出了依靠行業(yè)和技術(shù)壟斷來(lái)實(shí)施“以藥養(yǎng)醫(yī)”這種低端而有害于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。比如浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院建院8年來(lái)，在領(lǐng)導(dǎo)體制、人事管理、醫(yī)療模式、服務(wù)理念的改革中，探索出了與國(guó)際接軌的現(xiàn)代醫(yī)院品牌運(yùn)作機(jī)制并取得了豐碩的成果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)院平均住院日由1995年開(kāi)院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠?jī)H有的400張床位，2000年的出院病人達(dá)15000人次，手術(shù)達(dá)7700例；藥品收入占業(yè)務(wù)總收入比例僅35.6%,比全國(guó)“百佳醫(yī)院”的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)還低14.4個(gè)百分點(diǎn)。不僅為廣大人民群眾提供了優(yōu)質(zhì)、低廉、便捷和高效的醫(yī)療服務(wù)，又使醫(yī)院在不主要依靠藥品利潤(rùn)的基礎(chǔ)上在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。由此可見(jiàn)，提倡增值服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，不靠滯留病人來(lái)多銷售藥品是可以辦到的?？傊?，強(qiáng)化醫(yī)院通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)來(lái)增加新的盈利途徑并最終擺脫對(duì)昂貴醫(yī)療設(shè)備和藥品利潤(rùn)的依賴是解決醫(yī)療商業(yè)賄賂的根本市場(chǎng)手段。

三、結(jié)語(yǔ)

醫(yī)院的品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)日益激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和日新月異的知識(shí)經(jīng)濟(jì)模式所帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為求得醫(yī)院的長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創(chuàng)造醫(yī)院的未來(lái)，是現(xiàn)代醫(yī)院必須具備的經(jīng)營(yíng)策略。在以無(wú)形資產(chǎn)為主要價(jià)值創(chuàng)造的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國(guó)外醫(yī)院的發(fā)展已從單純的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以輸出管理體系、技術(shù)支撐、核心團(tuán)隊(duì)等知識(shí)型資源，通過(guò)托管、聯(lián)盟、集團(tuán)連鎖、技術(shù)參股等品牌經(jīng)營(yíng)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)增值?，F(xiàn)代醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)已上升為戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是人才、技術(shù)、設(shè)備和資金的競(jìng)爭(zhēng)，而是以醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式為核心的品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)醫(yī)院實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略不僅是解決中國(guó)當(dāng)前的醫(yī)患矛盾、適應(yīng)時(shí)展的需要，也是中國(guó)醫(yī)院立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、追求可持續(xù)性發(fā)展以應(yīng)對(duì)國(guó)際化醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的需要。

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