品牌管理要素精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌管理要素主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌管理要素范文

衡量一家企業(yè)有沒有正式建立起品牌管理系統(tǒng)，或者實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一個(gè)簡(jiǎn)單的做法就是看其有沒有制定品牌政策。品牌政策可以包括很多有關(guān)品牌管理的文件，但其核心是品牌平臺(tái)（brand platform）。簡(jiǎn)單地說，品牌平臺(tái)是一幅規(guī)范化的品牌藍(lán)圖，描繪公司想要?jiǎng)?chuàng)建的品牌究竟代表什么，在內(nèi)容上包括品牌管理的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌識(shí)別和品牌定位，在形式上要求清晰、簡(jiǎn)潔又準(zhǔn)確。其作用是為公司內(nèi)部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)，目的則是通過建立并利用共同的特性，使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合性力量。包含了品牌平臺(tái)的品牌政策也被稱作品牌（brand charter）或品牌圣經(jīng)（brand bible），意涵了品牌政策在品牌管理中所具有的至高無上的地位。一旦建立了品牌平臺(tái)，那么企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，即如何通過具體的營(yíng)銷和管理行動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌平臺(tái)目標(biāo)，通常是為縮小當(dāng)前的品牌形象與品牌平臺(tái)中勾勒的理想形象之間的差距，制定出品牌應(yīng)該遵循的戰(zhàn)略路徑。

自上世紀(jì)90年代以來，企業(yè)家逐步形成這樣的共識(shí)：即品牌平臺(tái)是企業(yè)進(jìn)行品牌管理工作的基石。西方的大公司都極為慎重地建立了自己的品牌平臺(tái)。不同公司對(duì)“品牌平臺(tái)”的稱謂不同，形式各異，但內(nèi)容基本相同，當(dāng)然也存在細(xì)微差別。它們界定了品牌的各個(gè)維度，從最高層次的無形價(jià)值和品牌個(gè)性，下延至產(chǎn)品的差異化屬性和做出承諾的理由。典型的品牌平臺(tái)包含這樣一些項(xiàng)目：如“品牌精髓（brand essence）”、“品牌支柱（brand pillars）或獨(dú)特價(jià)值”（也稱為“品牌資產(chǎn)”，即核心的品牌聯(lián)想要素），“品牌個(gè)性（brand personality）”等。例如，強(qiáng)生公司的品牌平臺(tái)是品牌“足跡（footprint）”，提出關(guān)于品牌的精髓、價(jià)值觀、個(gè)性和定位的各種問題;聯(lián)合利華把品牌平臺(tái)稱為品牌鑰匙（the brand key），將很多信息設(shè)計(jì)成鎖眼，包括品牌價(jià)值觀、利益、個(gè)性、可信的理由、差異化因素和品牌根源。在聯(lián)合利華，品牌鑰匙的書面文件不僅僅為母品牌所用，也為每一個(gè)子品牌所用。

由于企業(yè)存在建立品牌管理系統(tǒng)的大量需求，于是為企業(yè)制定品牌平臺(tái)方案便成為品牌咨詢公司的核心業(yè)務(wù)，但存在著一些問題。這里不妨舉國(guó)內(nèi)某家品牌咨詢公司的例子。該咨詢公司為企業(yè)制定品牌平臺(tái)方案的核心項(xiàng)目包括如下――品牌理念：說明品牌存在的原因，指引并激勵(lì)鼓舞所有與品牌的相關(guān)者;品牌承諾：品牌的核心主張，說明品牌對(duì)于所有品牌利益相關(guān)者的承諾，與之建立情感聯(lián)系;品牌價(jià)值：規(guī)范了企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌承諾的準(zhǔn)則;品牌聲音：定義品牌傳播時(shí)的調(diào)性，展現(xiàn)獨(dú)有的品牌個(gè)性;品牌宣言：以激勵(lì)人心的方式來總結(jié)企業(yè)方的品牌故事。對(duì)于上述這家公司對(duì)相關(guān)概念的界定，我們最起碼可以追問這樣一些基本問題：品牌理念與品牌愿景有何區(qū)別？品牌價(jià)值與品牌價(jià)值觀是否等同？此外，如果對(duì)照品牌平臺(tái)的基本要求，這家公司的品牌平臺(tái)方案架構(gòu)恰恰缺少了最核心的要素，即品牌定位以及品牌支柱（即核心品牌聯(lián)想要素）。很多咨詢公司為了使得開發(fā)的品牌平臺(tái)看起來更復(fù)雜更精致，往往設(shè)立過多的平臺(tái)要素，存在過多的冗余信息，更容易使得品牌平臺(tái)在實(shí)踐中誤入歧途。那么，我們究竟如何建立正確的品牌平臺(tái)呢？

首先，以手段―目的鏈方式建立品牌平臺(tái)要素。手段―目的鏈?zhǔn)菍⑾M(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品屬性視為達(dá)成目的的一種方法，而目的可以反映出最終的價(jià)值觀。手段―目的鏈旨在闡釋消費(fèi)者如何通過把產(chǎn)品屬性、結(jié)果及最終的價(jià)值觀以層級(jí)的方式相聯(lián)系起來。它由三個(gè)層級(jí)的概念組成：最低層級(jí)是屬性，描述的是產(chǎn)品本身的特性;中間層級(jí)是產(chǎn)品結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在使用過后所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)感受;最高層級(jí)是價(jià)值觀，它是對(duì)特定行為或生活的終極狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，如幸福、自尊、享受等。借用手段―目的鏈界定品牌平臺(tái)要素，應(yīng)采取從頂層設(shè)計(jì)開始的方式，即從抽象層面到具體層面。按此思路，筆者認(rèn)為通常的品牌平臺(tái)依次由這樣一些要素組成：品牌愿景與價(jià)值觀;品牌精髓、品牌核心聯(lián)想與品牌定位;品牌個(gè)性與品牌調(diào)性;最后是一些具體的界定和支持點(diǎn)，包括核心技術(shù)、遺產(chǎn)、品牌合法性邊界（品類）、典型產(chǎn)品或行動(dòng)等等。

其次，要正確地理解品牌平臺(tái)的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌識(shí)別（brand identity）與品牌定位（brand positioning）之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌識(shí)別與品牌定位兩者概念的理解并不一致。如果我們把品牌識(shí)別理解為品牌元素，那么則應(yīng)該先進(jìn)行品牌定位，然后設(shè)計(jì)品牌識(shí)別。但是，如果我們把品牌識(shí)別理解為一個(gè)品牌的“永恒的精髓、本性和價(jià)值”，為品牌提供方向、目標(biāo)和存在的意義，那么應(yīng)該先建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，其中包括了對(duì)品牌定位的制定。事實(shí)上，完整的品牌識(shí)別首先應(yīng)該明確品牌的精髓或核心價(jià)值等內(nèi)在要素，其次也應(yīng)當(dāng)包括對(duì)品牌識(shí)別元素的外在設(shè)計(jì)。對(duì)于品牌定位，我們可以從三個(gè)方面考慮：目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)以及建立在功能利益和情感利益基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值主張。通常，品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌精髓、品牌核心識(shí)別和延伸識(shí)別等三個(gè)層級(jí)，而品牌定位是品牌核心識(shí)別的主要項(xiàng)目之一。在上述筆者借用手段―目的鏈界定品牌平臺(tái)要素的時(shí)候，并沒有出現(xiàn)品牌識(shí)別字眼，這是因?yàn)樗逊纸鉃槠放凭?、品牌核心?lián)想與品牌定位、品牌個(gè)性與品牌調(diào)性等具體要素了。

第2篇：品牌管理要素范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌要素；品牌創(chuàng)建；品牌戰(zhàn)略

中小企業(yè)是否需要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，一直以來頗受爭(zhēng)議。其實(shí)，做不做品牌的原因，或者說，影響有品牌與無品牌基本決策的原因并非單一。其基本因素包括規(guī)?；A(chǔ)、產(chǎn)品差異性、營(yíng)銷成本與品牌關(guān)注成本、顧客特征等。一些產(chǎn)品低值同業(yè)規(guī)模小的企業(yè)，或生產(chǎn)部件散件產(chǎn)品及采用直供模式的中型企業(yè)，往往采用無品牌決策更能實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。對(duì)這些企業(yè)而言，盲目創(chuàng)立品牌反而增加成本、分散資源、弱化能力而影響經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)檫@些企業(yè)和產(chǎn)品不需要太高的品牌識(shí)別度，采用成本領(lǐng)先、互購(gòu)、直銷模式可以在專業(yè)的渠道中實(shí)現(xiàn)更大利潤(rùn)。本文討論的內(nèi)容是指需要?jiǎng)?chuàng)立品牌的企業(yè)。這些中小企業(yè)在激烈的、充分競(jìng)爭(zhēng)的條件下，需要通過品牌提高市場(chǎng)識(shí)別度、通過品牌形象吸引顧客的那些中小企業(yè)，怎樣在符合企業(yè)實(shí)際的情況下創(chuàng)立品牌，提高市場(chǎng)占有率。

一、概念界定

1.中小企業(yè)。中小企業(yè)是一個(gè)相對(duì)的概念，具有動(dòng)態(tài)性和地區(qū)差異，目前尚無統(tǒng)一規(guī)范的定義。不同國(guó)家、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、不同行業(yè)對(duì)其界定的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，出于不同的政策目標(biāo)界定中小企業(yè)就可能依照不同的定義。各國(guó)一般從質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行定義，質(zhì)的指標(biāo)主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等，量的指標(biāo)則主要包括雇員人數(shù)、實(shí)收資本、資產(chǎn)總值等。同大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)營(yíng)決策快、成本及綜合風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏銳，行為靈活，反應(yīng)速度較快。并且，中小企業(yè)中私人家族經(jīng)營(yíng)者占絕大多數(shù)，內(nèi)部命令一元化，執(zhí)行力強(qiáng)，能快速協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的所有資源，使之效率、效益達(dá)到最大化。但是，相對(duì)大型企業(yè)，中小企業(yè)則具有生產(chǎn)規(guī)模小、資金短缺、員工素質(zhì)低、管理滯后、競(jìng)爭(zhēng)能力弱等劣勢(shì)。2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常提到品牌建設(shè)，可以分為廣義的和狹義的兩種：狹義的品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在品牌傳播與形象塑造上；而廣義的品牌建設(shè)還涉及企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷體系和整合傳播的內(nèi)容，也就是把品牌建設(shè)作為一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)。構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)，需按照品牌目標(biāo)與定位、品牌要素建設(shè)、品牌傳播、品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)、品牌延伸擴(kuò)展與品牌危機(jī)管理等品牌戰(zhàn)略管理的流程、內(nèi)容和方法，逐步構(gòu)建一套比較科學(xué)的品牌建設(shè)方針和實(shí)施內(nèi)容的科學(xué)體系，把品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念固化為專業(yè)的、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌工作模塊，引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范品牌建設(shè)與管理，也讓更多企業(yè)在品牌塑造上能夠有據(jù)可依、有法可辦。對(duì)于處于不同階段、不同情況的中小企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必定有所差別。3.品牌要素。國(guó)內(nèi)外一直以來有不少關(guān)于品牌要素理論的研究。以凱文•萊恩•凱勒為代表的有形品牌要素理論。他認(rèn)為品牌要素也稱為品牌特征，指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素應(yīng)包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語、廣告曲、包裝、標(biāo)志符號(hào)等。品牌要素既要加強(qiáng)品牌的認(rèn)識(shí)，又要促成強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成，或者提升品牌正面判斷和感受。戴維森提出著名的“品牌冰山”理論。他認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。只有品牌價(jià)值足夠殷堅(jiān)實(shí)，才能確保整個(gè)冰山的穩(wěn)固與壯大。本文在戴維森的基礎(chǔ)上，從全要素的角度考慮品牌建設(shè)的要素。尤其品牌建設(shè)落地，就是從顯性與隱性的要素落實(shí)去衡量、判斷和實(shí)施，使中小企業(yè)低成本品牌塑造成為可能。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的困難與誤區(qū)

不少中小企業(yè)的發(fā)展停滯不前甚至倒退，沒有自己的品牌，缺乏對(duì)商標(biāo)、技術(shù)與專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。他們并沒有意識(shí)到品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中所起到的促進(jìn)作用，他們更多的是追逐和效仿大企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策略，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)建比較排斥。1.生存壓力較大。相對(duì)而言，中小企業(yè)一直都面臨規(guī)模小、實(shí)力弱，稅收負(fù)擔(dān)重、籌資困難、行政管理忽視態(tài)度等諸問題。加上全球經(jīng)濟(jì)一體化加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)抵御外界風(fēng)險(xiǎn)的能力相當(dāng)脆弱，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展形成的同質(zhì)化產(chǎn)品使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大大減少，由于中小企業(yè)缺乏能使產(chǎn)品溢價(jià)的品牌，其生存發(fā)展面臨考驗(yàn)。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制是在探索中運(yùn)行的，許多造成企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)蕩的不確定因素經(jīng)常出現(xiàn)。因此，不少中小型企業(yè)疲于扎根，品牌建設(shè)妄談。中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的問題，嚴(yán)重影響著它們的生存和發(fā)展。一些資金不足的中小企業(yè)，嘗試進(jìn)行品牌宣傳，但資金的約束使它們不得不放棄品牌的長(zhǎng)期培育，只能靠短期的產(chǎn)品銷量來維持企業(yè)的生存，有時(shí)為了達(dá)到銷售目的而不惜犧牲剛建立起來的品牌形象。2.創(chuàng)新能力不足。品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活力，無論是技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷方式、管理模式的創(chuàng)新，都需要有大量的人力、資金等方面的投入，但是這樣的周期較長(zhǎng)并且無回報(bào)的投入讓中小企業(yè)不敢冒險(xiǎn)創(chuàng)新，資金缺乏，風(fēng)險(xiǎn)承受能力比較弱成為中小企業(yè)創(chuàng)新的瓶頸。品牌的創(chuàng)新既是從內(nèi)到外的，也是貫徹始終。缺乏創(chuàng)新意識(shí)，又或者缺乏連續(xù)性的投入創(chuàng)新，品牌必將逐漸失去它的魅力，企業(yè)的生命力也必將逐步消亡。3.質(zhì)量意識(shí)不強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。中小企業(yè)如果更多注重產(chǎn)品的成本支出，輕視產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。企業(yè)在組織生產(chǎn)過程中，采取各種手段降低產(chǎn)品成本是必要的決策，但繼而以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來獲取短期利潤(rùn)最大化，即便獲得一時(shí)的市場(chǎng)份額，但則可能由于品牌無力而無法持續(xù)。質(zhì)量是品牌的基本保證，要贏得消費(fèi)者的青睞必須把品牌產(chǎn)品質(zhì)量做優(yōu)，忽視品質(zhì)基礎(chǔ)的品牌，遭遇對(duì)手攻擊時(shí)將不堪一擊。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是并未認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建的意義。不少企業(yè)一味地以銷售為導(dǎo)向，注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，追求快速地成長(zhǎng)，忽視企業(yè)形象的塑造，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力；二是企業(yè)的品牌知識(shí)匱乏。認(rèn)為“品牌”就等于“銷售推廣”，或者認(rèn)為推廣資金太重放棄宣傳，或者把推廣作為品牌建設(shè)的核心，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)無效。三是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。東一下西一下，沒有系統(tǒng)觀念。品牌創(chuàng)建時(shí)時(shí)碰壁，“走一步，算一步”，出現(xiàn)問題不能及時(shí)做出修正，導(dǎo)致品牌難以健康成長(zhǎng)。一些中小企業(yè)沒有合理構(gòu)想的情況下嘗試品牌創(chuàng)建，因而遭受重創(chuàng)、進(jìn)入蟄伏甚或消亡。5.品牌人力資源匱乏。中小企業(yè)普遍存在品牌管理人才缺乏的問題，很多企業(yè)并沒有自己的品牌部，連最基本的品牌專員都沒有。品牌職能部門放在辦公室，放在營(yíng)銷甚至銷售部中實(shí)施。其一，中小企業(yè)無法聘請(qǐng)高素質(zhì)的品牌運(yùn)營(yíng)人才。同理，由于發(fā)展空間的限制，高素質(zhì)品牌人才也不愿意到規(guī)模較小、資金力量較弱的中小企業(yè)工作。其二，傳統(tǒng)中國(guó)家族式管理模式制約著品牌人才在中小企業(yè)施展才華的空間。中小企業(yè)的家族式管理，容易導(dǎo)致內(nèi)部低能員工與外聘專業(yè)人才產(chǎn)生多層面對(duì)抗，從而降低企業(yè)品牌運(yùn)作效能。由于中小企業(yè)缺乏專業(yè)人士，經(jīng)營(yíng)者不能正確認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略和品牌定位的觀念和作用，從而容易將品牌管理的重點(diǎn)放在廣告以及銷售上，過分夸大廣告對(duì)品牌的作用，對(duì)品牌缺乏科學(xué)的規(guī)劃，重視近期利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略

在不同的成長(zhǎng)階段，企業(yè)需采取不同的品牌創(chuàng)建策略，切忌盲目守舊，以應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的變化。此外，即便都是中小型規(guī)模的企業(yè)，但由于各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況都有差異，不能一味模仿其他企業(yè)的策略而忽視自身的特色，“取其精華，去其糟粕”才是硬道理。中小企業(yè)在初創(chuàng)期的品牌創(chuàng)建應(yīng)構(gòu)建三大核心的品牌體系，著重于品牌要素的模塊化落地以及低成本的品牌傳播。1.增強(qiáng)員工品牌意識(shí)。品牌建立之后，品牌的管理比建立更為重要。許多中小企業(yè)依舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識(shí)不到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大作用。部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營(yíng)銷體系上去精心打造品牌。這就是企業(yè)管理中的“短視癥”。品牌管理在企業(yè)發(fā)展過程中起著十分關(guān)鍵的作用，倘若仍將焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品銷售所帶來的短期的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)很快就會(huì)面臨瓶頸期，甚至?xí)黄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入從而打回原形。品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計(jì)劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與。但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場(chǎng)策略等因素影響，許多中小企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個(gè)問題，大大增加了品牌管理的難度。因此，建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，為品牌建設(shè)典型堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。其次，企業(yè)要強(qiáng)化各個(gè)部門員工的品牌教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部每一位員工的發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致。2.構(gòu)建三大核心的品牌體系。打造一個(gè)品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，構(gòu)建一個(gè)品牌體系則更為困難。但是，一旦構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大穩(wěn)固的品牌體系，并且確保有效執(zhí)行，則將會(huì)為企業(yè)帶來可觀的效益。企業(yè)要確定品牌定位與價(jià)值主張。要根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和需求創(chuàng)建獨(dú)特的定位，使本企業(yè)與其他企業(yè)差異開來。營(yíng)銷大師科特勒是這樣定義的：定位的實(shí)質(zhì)不是要去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，尋求在他們心目中一個(gè)獨(dú)特的位置。由于品牌核心價(jià)值比較抽象，消費(fèi)者不容易理解和接受，中小企業(yè)必須要考慮如何將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。再者，就是進(jìn)行模塊化要素建設(shè)。有專家認(rèn)為其中硬件因素由產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品特色和企業(yè)能力構(gòu)成；軟件因素包括品牌管理水平、品牌內(nèi)涵挖掘廣告投入合理化程度、品牌傳播手段的恰當(dāng)性等內(nèi)容。本文根據(jù)全要素理論，把品牌內(nèi)容從顯性要素和隱性要素兩個(gè)模塊進(jìn)行甄別。識(shí)別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過內(nèi)部文化了解。具體品牌構(gòu)成要素概念模型的構(gòu)建（如圖3）。對(duì)企業(yè)而言，通過對(duì)品牌要素科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行構(gòu)建，有助于企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)清晰完整的品牌形象，能夠更好占據(jù)消費(fèi)者的心智，從而更有效地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，贏得更大市場(chǎng)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。最后，建立符合企業(yè)實(shí)際的品牌傳播模式。品牌傳播作為品牌戰(zhàn)略重要的一環(huán)，是品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。過去的品牌僅僅通過廣告等傳統(tǒng)的傳播方式來進(jìn)行傳播，而現(xiàn)在新媒體已深入人類生活的時(shí)代，傳統(tǒng)的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌傳播要適時(shí)進(jìn)行事件策劃，盡可能地整合媒體資源，同時(shí)創(chuàng)新傳播手段和方式，如開展微信公眾號(hào)營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等，增加品牌的知名度。3.品牌要素分步構(gòu)建。由于資源短缺、規(guī)模小等制約因素，中小企業(yè)不可能一下子在各個(gè)方面都投入大量資源。如上所述，適合中小企業(yè)品牌建設(shè)落地的方法就是模塊化、分布落實(shí)品牌要素建設(shè)。我們把企業(yè)全部的品牌構(gòu)成要素分為顯性因素和隱性因素。商標(biāo)等識(shí)別要素、產(chǎn)品要素都是可以直觀感知，制度要素、文化要素是可以通過品牌內(nèi)涵及體驗(yàn)獲得。對(duì)于中小企業(yè)而言，通過對(duì)品牌要素科學(xué)系統(tǒng)地排列和構(gòu)想，設(shè)計(jì)好顯性標(biāo)識(shí)和隱性價(jià)值文化的“品牌要素”，分步驟、逐步以較低的成本地建設(shè)品牌要素，逐步向消費(fèi)者傳達(dá)清晰完整的品牌形象，從而更有效進(jìn)行品牌營(yíng)銷，贏得更大市場(chǎng)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌創(chuàng)建存在不同的途徑，并非必須大投入，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源和條件，盡早盡快進(jìn)行合理的計(jì)劃和實(shí)施。因此，中小企業(yè)從開始的頂層設(shè)計(jì)，并不一定大規(guī)模突然全部鋪開品牌建設(shè)，但能逐步以此開啟今后企業(yè)品牌建設(shè)道路上的導(dǎo)航儀和里程碑。4.低成本精準(zhǔn)傳播。無論人力、物力、資金等方方面面，中小企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大企業(yè)，不能像大企業(yè)那樣將大量資源投放在多個(gè)地方。因此，低成本、精準(zhǔn)傳播是中小企業(yè)品牌建設(shè)的利器。首先，企業(yè)品牌的知名度傳播應(yīng)只聚焦在顯性要素上。具體包括品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、廣告語、包裝和標(biāo)志符號(hào)等，都是低成本可以做到。它們是品牌識(shí)別的第一道門檻。其次，品牌故事是低成本的文化要素建設(shè)手段。有趣的、感人的、體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感動(dòng)顧客，企業(yè)的定位、價(jià)值觀也隨著故事得以傳播，幫助企業(yè)建立良好的社會(huì)品牌形象。第三，優(yōu)良顧客的口碑傳播是低成本的品牌建設(shè)方式。顧客關(guān)系管理是對(duì)顧客分析，獲取對(duì)顧客偏好、愿望和需求的完整認(rèn)識(shí)。對(duì)于中小企業(yè)而言，資源的匱乏迫使企業(yè)不得不將目光聚焦在最有潛力的顧客身上。顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)甄別良性顧客關(guān)系和惡性顧客關(guān)系，發(fā)展與特定顧客之間良性的、長(zhǎng)期的關(guān)系就能實(shí)現(xiàn)低成本的口碑傳播。最后，企業(yè)要提高微營(yíng)銷自媒體的執(zhí)行力。相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微營(yíng)銷除了具有傳播廣、成本低、個(gè)性化、交互性的特點(diǎn)以外，還能對(duì)顧客個(gè)別需求做出一對(duì)一的反應(yīng)，生產(chǎn)出富有個(gè)性的產(chǎn)品以滿足顧客的個(gè)別需求。通過對(duì)微博、微信等社會(huì)化媒體中的用戶信息的分析，可以有效地判斷出用戶的主要關(guān)注點(diǎn)、收入層次等信息。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的使用率越來越高，以及其定位功能，使得基于用戶的地理位置的營(yíng)銷成為可能，進(jìn)而為企業(yè)爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、建立親密的顧客關(guān)系。因此對(duì)于中小企業(yè)來說，微營(yíng)銷可能是它們的最后一根“救命稻草”。微營(yíng)銷的方法多種多樣，但并不是每一種方法都適用，中小企業(yè)應(yīng)明確自身發(fā)展方向，制定品牌戰(zhàn)略，尋求符合自身特色和需求的營(yíng)銷方法。譬如，“活動(dòng)刺激”適用于早期積攢粉絲，策劃一場(chǎng)活動(dòng)引起公眾轉(zhuǎn)發(fā)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住品牌。又比如“話題刺激”，其好處是隨著討論人數(shù)的增多，同時(shí)也會(huì)將好奇這個(gè)話題的人吸引進(jìn)來。話題營(yíng)銷玩的是捕捉受眾注意力。所以對(duì)受眾注意力的判斷就成了營(yíng)銷中的重點(diǎn)。5.建立中小企業(yè)品牌聯(lián)盟。品牌聯(lián)盟是將兩個(gè)品牌通過聯(lián)結(jié)在一起的聯(lián)合促銷方式，是一種聯(lián)合的品牌化，是將兩個(gè)和多個(gè)品牌名稱聯(lián)合表達(dá)給消費(fèi)者。通過聯(lián)盟合適的品牌，企業(yè)可以降低進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)所需的投資、費(fèi)用支出，使得投入成本最小化。當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，各方面都需要大量的資金投資。如果進(jìn)入市場(chǎng)不當(dāng)，企業(yè)的整體發(fā)展將受到影響，原有的市場(chǎng)份額可能失去。通過與理想可靠的品牌合作，能夠降低合作風(fēng)險(xiǎn)，降低新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，并實(shí)現(xiàn)互利互進(jìn)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。而中小企業(yè)管理落后、人才資源層次比較地下、融資渠道少，但是在某個(gè)領(lǐng)域的“品牌聯(lián)盟”則可以消除這些缺陷，獲得共振效應(yīng)，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度。

品牌頂層設(shè)計(jì)和建設(shè)影響中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今社會(huì)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，中小企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有選擇合適的品牌創(chuàng)建策略，創(chuàng)出強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在市場(chǎng)發(fā)展壯大。品牌創(chuàng)建從不嫌早，并且越早越好，它不受資源的制約，并非必須大量投入。創(chuàng)建品牌是一條漫長(zhǎng)而艱辛的道路，走好這條路，企業(yè)發(fā)展將會(huì)有質(zhì)的飛躍。因此，中小企業(yè)不能妄自菲薄，以資源短缺的借口而停止創(chuàng)建品牌的步伐。品牌創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程，需要中小企業(yè)依據(jù)自身情況，依據(jù)企業(yè)發(fā)展階段的不同特點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和方法實(shí)施品牌創(chuàng)建；同時(shí)品牌創(chuàng)建又是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)堅(jiān)持不懈的努力，其間任何松懈和疏忽，都可能導(dǎo)致企業(yè)品牌創(chuàng)建半途而廢。

作者:馮岡平 黃韻鈴 何維 單位:廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]凱文•萊恩•凱勒.戰(zhàn)略品牌管理.李乃和，李凌，沈維，等譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[2]戴維森.承諾：企業(yè)愿景與價(jià)值觀管理[M].廉曉紅，李小君，凌勇，等譯.北京:中信出版社，2004:24.

[3]陳煜.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探討[J].商業(yè)時(shí)代，2013(19):28-29.

[4]陳金先.淺析企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然版)，2015(05):90-92.

[5]劉勝.基于核心價(jià)值理論的中小企業(yè)品牌創(chuàng)建策略研究[D].電子科技大學(xué)，2008.

[6]黃敏.品牌構(gòu)成要素研究[D].廣東工業(yè)大學(xué)，2016.

第3篇：品牌管理要素范文

兩軍對(duì)陣，士兵比的是勇氣，將帥比的是謀略。長(zhǎng)壽階段，企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)，是一種營(yíng)銷消耗戰(zhàn)，企業(yè)既要從外部爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，更要從內(nèi)部練內(nèi)功。內(nèi)外結(jié)合，整體作戰(zhàn)，方是萬全之策。

任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)品牌，要想有百年壽命，必須是市場(chǎng)運(yùn)作與企業(yè)體系建設(shè)，一外一內(nèi)，兩手抓，兩手都要硬。忽略任何一方，都會(huì)出問題。市場(chǎng)強(qiáng)，則企業(yè)內(nèi)部體系建設(shè)有了根基；企業(yè)內(nèi)部體系強(qiáng)，則市場(chǎng)運(yùn)作更有保障。企業(yè)的市場(chǎng)潛力，最終取決于企業(yè)潛力。

大單品、品牌能否跨越時(shí)間的考驗(yàn)，與企業(yè)是否已經(jīng)建立起了縱向做透大單品和品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系，關(guān)系重大。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，對(duì)外；企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)內(nèi)。建立縱向做透大單品和品牌的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，就包括這兩種系統(tǒng)。內(nèi)外并舉，兩頭用力，不偏廢任何一頭，堅(jiān)持不懈，大單品和品牌才可能長(zhǎng)壽。

建立持之以恒縱向做透大單品與品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

正如本書前面所有章節(jié)所闡述的那樣，這種縱向做透大單品與品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，包含了消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品定位、品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌核心價(jià)值、品牌延伸、危機(jī)管理、品牌管理、渠道價(jià)值鏈體系、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷管理系統(tǒng)，等等諸多方面。

把以上這些運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)做深做透，并幾十年如一日地持之以恒地堅(jiān)持，“精誠(chéng)所至，金石為開”，品牌的長(zhǎng)壽就是可以預(yù)期的。

首先，是時(shí)刻保持消費(fèi)者洞察的敏銳性和對(duì)市場(chǎng)洞察的敏銳性。準(zhǔn)確把握消費(fèi)大趨勢(shì)的變化，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)本品牌態(tài)度的變化，時(shí)刻發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和品牌提升的契機(jī)，需要消費(fèi)者的持續(xù)洞察。

其次，需要持之以恒地堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值，圍繞品牌核心價(jià)值，不斷進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)化，提升品牌的功能性利益，與此同時(shí)，持續(xù)地為品牌增添附加價(jià)值，并將品牌的情感性價(jià)值或表現(xiàn)型價(jià)值不斷深化。

第三，持續(xù)縱向做透渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和終端管控系統(tǒng)。從最初的根據(jù)地市場(chǎng)、根據(jù)地渠道入手，打開市場(chǎng)缺口，實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)者動(dòng)銷；進(jìn)入單品引爆階段，需建立引爆單品的營(yíng)銷模式，并對(duì)渠道和終端不斷下沉，從掌控總，逐步下沉至掌控二批，繼而掌控終端。要實(shí)現(xiàn)這樣的渠道下沉，就必須為之配套精細(xì)化營(yíng)銷管理系統(tǒng)。

第四，摸索出一整套行之有效的營(yíng)銷模式，并且隨著市場(chǎng)的不斷變化與成熟，進(jìn)行營(yíng)銷模式的變革。只有持續(xù)深入地做透營(yíng)銷模式，戰(zhàn)略單品才能持續(xù)做大。

第五，建立并縱向做透品牌的維護(hù)與管理系統(tǒng)。每隔一年或幾年，就對(duì)品牌進(jìn)行全方位檢測(cè)，依據(jù)品牌檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)品牌存在的問題，并及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行保養(yǎng)和維護(hù)以及重塑。

以上五個(gè)方面，是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的五個(gè)核心部分。一個(gè)企業(yè)能否建成長(zhǎng)壽大單品與長(zhǎng)壽品牌，除了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力及管理系統(tǒng)的差別外，最關(guān)鍵的，就是對(duì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的持續(xù)縱向做透，這就需要企業(yè)在心智上的堅(jiān)定。

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:也許，提高企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的能力，不難；但是，將運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)持續(xù)縱向做透所需要的堅(jiān)持與耐心，反而更難。

加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，內(nèi)功定勝負(fù)

戰(zhàn)略單品創(chuàng)新階段，企業(yè)需要具備發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的洞察力；戰(zhàn)略單品培育和引爆階段，企業(yè)需要做大單品的渠道運(yùn)作能力和品牌推廣能力；品牌長(zhǎng)壽階段，企業(yè)需要具備持續(xù)做大做強(qiáng)大單品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和管理的能力，需要具備對(duì)品牌核心價(jià)值的識(shí)別、堅(jiān)守能力，需要具備賦予品牌附加價(jià)值的品牌建設(shè)能力，還需要品牌延伸的戰(zhàn)略規(guī)劃能力與管控能力……

這一系列的能力需求，都需要企業(yè)強(qiáng)化自身能力體系的建設(shè)。如果說，在戰(zhàn)略單品誕生和做大階段，搶地盤比練內(nèi)功更重要的話，那么，進(jìn)入品牌追求長(zhǎng)壽的階段，練內(nèi)功比搶地盤更重要。

這種練內(nèi)功，包括了產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)體系、品牌管理組織、品牌管理憲法的制定、完善的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理體系、圍繞大單品的價(jià)值鏈管控體系等。

中國(guó)企業(yè)經(jīng)常表現(xiàn)出的企業(yè)策略在執(zhí)行中控制不力，與其長(zhǎng)期的組織流程設(shè)計(jì)和企業(yè)管理文化有密切關(guān)系。企業(yè)要從組織流程再造、決策機(jī)制變革、人才隊(duì)伍變革、獎(jiǎng)罰機(jī)制建立等各個(gè)方面進(jìn)行管理改造，企業(yè)必須走上以機(jī)制約束人、以管理驅(qū)動(dòng)企業(yè)的道路，從人治到法治，形成有自己特色的內(nèi)部管理系統(tǒng)，才能把體制改革的活力和技術(shù)創(chuàng)新的威力發(fā)揮出來。

企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱，直接由運(yùn)營(yíng)管理能力決定。運(yùn)營(yíng)管理能力強(qiáng)的企業(yè)，規(guī)模越大，利潤(rùn)就越豐厚。反之，則規(guī)模越大，虧得越多。

這種內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在企業(yè)管理人員的運(yùn)營(yíng)管理和運(yùn)用資金的能力：營(yíng)建管理、營(yíng)運(yùn)管理、成本管理、人員管理、激勵(lì)管理、服務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理、客戶關(guān)系管理等等。

娃哈哈與樂百氏競(jìng)爭(zhēng)了十年，樂百氏沒有犯什么大錯(cuò)，而且在營(yíng)銷上，樂百氏可謂是充分發(fā)揮了自己的天才，但最終樂百氏敗下陣來，原因就在于樂百氏在“內(nèi)力修煉”上總是比娃哈哈慢了一步，最終是內(nèi)力決定勝負(fù)。

娃哈哈將組織變革稱為“敏捷管理”。娃哈哈是一個(gè)沒有營(yíng)銷中心，不設(shè)品牌經(jīng)理的企業(yè)，這么大的企業(yè)，只有四個(gè)管理層次：決策中心、市場(chǎng)中心、制造中心和服務(wù)中心（包括采購(gòu)、物流和財(cái)務(wù)）。

同時(shí)，娃哈哈實(shí)行的一套典型的以營(yíng)銷為平臺(tái)的企業(yè)組織形式，對(duì)內(nèi)高度計(jì)劃管理，對(duì)外高度市場(chǎng)運(yùn)作。

其主要運(yùn)作流程如下：杭州總部設(shè)立銷售總公司、企業(yè)管理辦公室和供應(yīng)部三個(gè)運(yùn)作中心。每月月初由銷售總公司提出當(dāng)月銷售計(jì)劃，在月中確定具體數(shù)目，企業(yè)管理辦公室把銷售公司的計(jì)劃下達(dá)給娃哈哈設(shè)在各地的生產(chǎn)分廠；同時(shí)，企管辦依據(jù)該計(jì)劃向供應(yīng)部提交采購(gòu)清單，由供應(yīng)部統(tǒng)一在全國(guó)采購(gòu)并劃撥給各分廠。各分廠則根據(jù)銷售公司的指令將貨物運(yùn)送到指定地點(diǎn)。

對(duì)外高度市場(chǎng)運(yùn)作，指的是“全國(guó)營(yíng)銷一盤棋”，所有銷售分公司歸總部領(lǐng)導(dǎo)，其計(jì)劃的下達(dá)、人事的任免均與生產(chǎn)分廠無關(guān)，這樣生產(chǎn)分廠無權(quán)進(jìn)入銷售領(lǐng)域，保證了娃哈哈的銷售政策的統(tǒng)一，并且防止了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨控制住了，渠道的價(jià)差體系就能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，從而能有效管理經(jīng)銷商。

建立這套組織結(jié)構(gòu)的核心要義就是：“集中經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一營(yíng)銷”，它采用的是一種扁平化的組織形式。

從娃哈哈的管理模式中可以看出，企業(yè)管理機(jī)制一是要簡(jiǎn)捷，二是要容易控制，不要搞得太復(fù)雜，合適的就是最好的。

以上是娃哈哈管理的第二個(gè)階段。

在進(jìn)入跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，娃哈哈的管理變革再次遭遇轉(zhuǎn)型，這是娃哈哈第三次管理創(chuàng)新。其解決方案是企業(yè)流程再造。這里所謂的“企業(yè)流程再造”，相比于第二階段以通路為平臺(tái)的“組織流程再造”，主要區(qū)別是娃哈哈開始從企業(yè)結(jié)構(gòu)的層面上升到企業(yè)信息整合的層面。通過企業(yè)流程再造，可以通過信息化提高企業(yè)的整體運(yùn)作水平，從而使管理層從日常工作中的隨意決策變成依靠科學(xué)化決策。

為此，娃哈哈聘請(qǐng)外腦，進(jìn)行流程再造：實(shí)施應(yīng)用SAP軟件、供應(yīng)鏈優(yōu)化系統(tǒng)（APO）、管理信息系統(tǒng)（ERP），建立企業(yè)新的科學(xué)的分級(jí)授權(quán)體制。

所以，我們可以這樣講，長(zhǎng)壽階段的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)遠(yuǎn)離了靠一個(gè)點(diǎn)子、一次運(yùn)作就能成功的時(shí)代。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在比的是綜合實(shí)力、綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。高手搏奕，并不在于一城一地的得失，一時(shí)的得失或許靠術(shù)，但最終的勝利，靠的是“道”。“道”就是戰(zhàn)略，就是企業(yè)整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，特別是運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

持續(xù)強(qiáng)化研發(fā)與設(shè)計(jì)體系

核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)往往來自于核心技術(shù)。獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的技術(shù)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，才能提供獨(dú)特的價(jià)值。

思科的核心產(chǎn)品是通信及網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備及解決方案，這樣的核心產(chǎn)品就來自于思科在這些領(lǐng)域的研發(fā)與制造，因而使得思科能夠在市場(chǎng)價(jià)值方面超越微軟和英特爾；思科從1984年成立到1987年的核心技術(shù)都是多協(xié)議路由器技術(shù)；思科從1988年到1995年，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于新的更加先進(jìn)的路由器技術(shù)加上不斷創(chuàng)新和收購(gòu)的超前技術(shù)以及在這期間建立的鼓勵(lì)創(chuàng)新的中小企業(yè)管理體制；1996年至今，思科的核心競(jìng)爭(zhēng)力是除了繼續(xù)通過自身不斷的技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)先進(jìn)技術(shù)公司的大規(guī)模并購(gòu)以實(shí)現(xiàn)技術(shù)超前外，還建立了一套吸引優(yōu)秀人才的人力資源開發(fā)管理體制。

目前，思科通過26年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和商業(yè)解決方案供應(yīng)商，其2009財(cái)年的營(yíng)收達(dá)到361億美元。在全球因特網(wǎng)骨干網(wǎng)絡(luò)中，80%以上的交換器和路由器是思科產(chǎn)品。現(xiàn)在思科提供路由和訪問產(chǎn)品、交換機(jī)和集線器、網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品、因特網(wǎng)產(chǎn)品、ATM產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)管理產(chǎn)品等6大類數(shù)十種產(chǎn)品，而且還提供全面的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用解決方案，思科多年來致力于不斷創(chuàng)新，所擁有的7，000多項(xiàng)專利以及還有9，000多項(xiàng)應(yīng)用正在申請(qǐng)的專利，就可看出思科在核心技術(shù)開發(fā)方面的不遺余力。

中國(guó)企業(yè)大多不掌握核心技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也投入不多。但是，中國(guó)企業(yè)要在國(guó)際化的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青，則必須掌握核心技術(shù)和強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力。這是中國(guó)企業(yè)的必然方向。

雖然現(xiàn)在不掌握，不代表未來也不能掌握。

海信的電視“中國(guó)芯”，中國(guó)另一科研企業(yè)的“IT之芯”，這些核心技術(shù)的突破，都代表了中國(guó)人同樣可以掌握核心技術(shù)。關(guān)鍵在于，你現(xiàn)在是否有實(shí)力去建立研發(fā)基礎(chǔ)，或者是你有沒有重視要去掌握核心技術(shù)。

我們以服裝行業(yè)為例，眾所周知，從國(guó)外男裝品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，國(guó)際大牌“設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起”是普遍規(guī)律。

在長(zhǎng)達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷模式，或者國(guó)際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力相關(guān)的資源：設(shè)計(jì)師資源、供應(yīng)商資源和面料資源?！霸O(shè)計(jì)”和“原創(chuàng)”是它們的根。

中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，需要向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們?cè)谠O(shè)計(jì)方面持續(xù)投入和持續(xù)提升的精神。

建立縱向做透大單品的價(jià)值鏈管理體系

戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特最先提出價(jià)值鏈的概念，他認(rèn)為，企業(yè)從投產(chǎn)經(jīng)營(yíng)到產(chǎn)出以及售后服務(wù)所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)和活動(dòng)中，既有各項(xiàng)投入，又同時(shí)顯示出價(jià)值的增加，從而使這一系列環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成一條活動(dòng)成本鏈。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程可以分解為一系列互不相同但又相互聯(lián)系的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，這就是企業(yè)的“價(jià)值鏈”。

這條企業(yè)的價(jià)值鏈，既包含了上游的原料供應(yīng)與采購(gòu)、企業(yè)的研發(fā)與設(shè)計(jì)；又包含了中游的生產(chǎn)制造和倉(cāng)儲(chǔ)物流；還包含了下游的品牌建設(shè)、渠道運(yùn)營(yíng)和終端零售運(yùn)作。價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，都可能潛藏著產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也潛藏著縱向做透大單品的可能。

產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，主要包括研發(fā)設(shè)計(jì)、原料控制和融資三個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)于一些對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求較高的行業(yè)，如機(jī)械、重工、服裝等行業(yè)，在現(xiàn)有加工制造的基礎(chǔ)上，向上游技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)拓展，促使企業(yè)成為集技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)、制造于一體的，具備產(chǎn)業(yè)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，顯得尤為必要。

格力空調(diào)、海信等等企業(yè)，是做透研發(fā)的成功企業(yè)；

美特斯.邦威、七匹狼等企業(yè)，則是注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的典范企業(yè)。

控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料獲取環(huán)節(jié)，通過掌握原料環(huán)節(jié)的控制權(quán)，建立對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)，這是一種戰(zhàn)略思維路徑。對(duì)于那些產(chǎn)業(yè)中原材料是稀缺的、是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的行業(yè)，比如：礦業(yè)、資源行業(yè)、地板行業(yè)、牛奶行業(yè)、白酒行業(yè)、鐵皮石斛行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的修補(bǔ)，都是極為可行的。

建立原料環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢(shì)和話語權(quán)，做得比較成功的企業(yè)包括：飛鶴乳業(yè)、安信地板、美國(guó)派拉蒙、匯源果汁、麥當(dāng)勞等等。

在融資方面，娃哈哈、阿里巴巴、銀鷺、京東商城、分眾傳媒、真功夫，等等，都是融資的高手，利用資本力量，為企業(yè)的高速發(fā)展助力。

當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)被高度同質(zhì)化以后，產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)很自然地就轉(zhuǎn)移到分銷與零售環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，對(duì)于中國(guó)的絕大部分行業(yè)來講，生產(chǎn)制造已經(jīng)是一個(gè)微利環(huán)節(jié)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)大趨勢(shì)，即利潤(rùn)開始從產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈下游的分銷與零售環(huán)節(jié)。

所以，在現(xiàn)有生產(chǎn)制造的基礎(chǔ)上，向下游銷售渠道及終端服務(wù)環(huán)節(jié)擴(kuò)展，通過掌握渠道、掌握客戶，獲得產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)權(quán)，這是大部分中國(guó)企業(yè)必須要走的路。改革開放30多年以來，中國(guó)企業(yè)如果說有了很大的進(jìn)步的話，主要的進(jìn)步就在于，中國(guó)企業(yè)出于對(duì)本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解，在分銷渠道、服務(wù)等方面，建立起了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

建立渠道和終端運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的成功案例有很多，諸如：娃哈哈、王老吉、六個(gè)核桃、格力、洋河藍(lán)色經(jīng)典、美的、海爾，等等。

在消費(fèi)者溝通、品牌建設(shè)方面，加多寶、七匹狼、美特斯.邦威、安踏、泰昌、可口可樂，等等，都可圈可點(diǎn)，堪為楷模。

除了以上掌控價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的方法之外，打造做深做透大單品的價(jià)值鏈管理系統(tǒng)，還可以通過價(jià)值鏈縱向一體化與水平一體化來完成。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)和界面還不夠清晰，經(jīng)常出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候，由一家企業(yè)來整合這些鏈條環(huán)節(jié)，是有利可圖的。

比如小肥羊餐飲連鎖，為了有效地控制產(chǎn)品品質(zhì)和供給平穩(wěn)，逐步向上游擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)到屠宰、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、調(diào)撥、預(yù)加工等全產(chǎn)業(yè)鏈的“垂直一體化”。

萬達(dá)模式主要是緣于中國(guó)現(xiàn)階段城市化發(fā)展速度加快和國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的提升，而中國(guó)在商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)并不成熟，商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)完成后，既沒有成熟的專業(yè)投資者進(jìn)入，也很難找到專業(yè)的商業(yè)管理公司接管。于是，大連萬達(dá)集團(tuán)，展開了產(chǎn)業(yè)鏈的水平整合模式。萬達(dá)以商業(yè)地產(chǎn)為核心，然后圍繞商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)核心產(chǎn)業(yè)而伴生出高級(jí)酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨等其他產(chǎn)業(yè)。

總之，企業(yè)要使得大單品成長(zhǎng)為長(zhǎng)壽產(chǎn)品，使品牌成為百年品牌，企業(yè)需要建立起從上游原料、研發(fā)設(shè)計(jì)、融資和中游生產(chǎn)規(guī)模以及下游渠道分銷、品牌建設(shè)、市場(chǎng)覆蓋率的，能把大單品和品牌縱向做透的價(jià)值鏈管理系統(tǒng)，既可以掌控價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)取勝，又可以縱向一體化，還可以橫向一體化，從多種角度去構(gòu)建縱向做透大單品的價(jià)值鏈管理系統(tǒng)。

為品牌管理制定憲法——品牌手冊(cè)

正如管理一個(gè)國(guó)家，需要憲法一樣，管理一個(gè)長(zhǎng)壽品牌，也需要品牌憲法，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)范和管理。

諸如品牌定位、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值、品牌附加價(jià)值、品類延伸、品牌延伸等等問題，不同的人有不同的理解，為了保證品牌核心價(jià)值的一貫性，保證品牌在執(zhí)行過程中不走樣，企業(yè)有必要編撰完善的品牌手冊(cè)，來為品牌管理立法。

品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要而持久的戰(zhàn)略工作，需要品牌管理人員深刻理解品牌的核心策略要素，即品牌的“大綱”。

所謂“綱舉目張”，品牌手冊(cè)就是品牌的“憲法”和“指導(dǎo)綱領(lǐng)”，包含品牌最核心的策略要素，用來指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。

為品牌建立一套使得組織內(nèi)部各部門間都能理解又容易溝通的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌策略運(yùn)作體系，就是品牌手冊(cè)的核心使命。如果缺乏這一項(xiàng)策略體系，那么既容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌理解與運(yùn)用的混亂，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌理解的混亂。

品牌手冊(cè)的核心內(nèi)容具有持久指導(dǎo)性，然而也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和品牌的發(fā)展由品牌管理部門進(jìn)行必要的更新。

品牌手冊(cè)在明確提出品牌使命的前提下，回顧了品牌的歷史沿革，定位了品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、核心價(jià)值和個(gè)性，規(guī)定了品牌視覺傳播要素標(biāo)準(zhǔn)，并從產(chǎn)品和傳播的角度策劃了品牌營(yíng)銷的相關(guān)策略。同時(shí)，介紹了品牌的策略發(fā)展的思路和方法，以使手冊(cè)的使用者充分了解品牌的核心策略要素，并在未來的工作中以系統(tǒng)科學(xué)和卓有成效的對(duì)手冊(cè)的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)展和更新。

品牌手冊(cè)為所有涉及品牌建設(shè)的工作人員提供了必要遵守的原則，是產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、各類設(shè)計(jì)等營(yíng)銷活動(dòng)策劃和實(shí)施的基本依據(jù)，不得出現(xiàn)背離品牌手冊(cè)規(guī)范的策劃和設(shè)計(jì)。

品牌手冊(cè)將依據(jù)品牌管理的推進(jìn)進(jìn)行必要的修改和變動(dòng)，以確保能始終正確指導(dǎo)品牌的管理。修改應(yīng)慎重而準(zhǔn)確，修改記錄應(yīng)在企業(yè)中有明確的審批和記錄。

品牌手冊(cè)的管理部門為企業(yè)的品牌市場(chǎng)部，有關(guān)手冊(cè)的使用方法和內(nèi)部解答都由該部門負(fù)責(zé)。

為品牌建立管理組織

企業(yè)如果要把建立長(zhǎng)壽大單品、建立百年品牌作為首要任務(wù)，那么，就需要為品牌建立品牌管理組織。

從世界強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)驗(yàn)方面來看，善于開發(fā)并創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，通常都專門為品牌建立了專門的管理組織架構(gòu)。

建立強(qiáng)有力的品牌管理團(tuán)隊(duì)，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙，另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對(duì)品牌的傷害。

在品牌組織管理和建設(shè)方面，做得最完善和持久的，是寶潔公司。寶潔公司于上世紀(jì)30年代就率先推出品牌管理制度，并率先采用品牌經(jīng)理制。

品牌經(jīng)理，是在營(yíng)銷運(yùn)作上所累積出來的具有多年知識(shí)的優(yōu)秀品牌經(jīng)理，在P&G里，品牌管理以產(chǎn)品類別為基礎(chǔ)，并由品牌經(jīng)理出面號(hào)召相關(guān)部門的專家共同制定品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)理隨時(shí)監(jiān)控品牌的表現(xiàn)，他們幾乎每三個(gè)月就會(huì)檢討品牌營(yíng)銷組合執(zhí)行的狀況，以確定有沒有調(diào)整、修改的必要。

一般來講，建立品牌管理組織，主要有職能部門制、品牌經(jīng)理制和品類經(jīng)理制等三種類型。每種品牌管理組織機(jī)制，都有它各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

品牌經(jīng)理制，是一種多品牌的管理制度。其側(cè)重點(diǎn)在于保證公司旗下每一個(gè)品牌都能得到足夠的重視和資源配置，同時(shí)，該制度又能促使公司內(nèi)部各品牌之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)公司整體發(fā)展。其缺點(diǎn)在于有可能導(dǎo)致企業(yè)各部門之間溝通流程太多，效率不高。

品類經(jīng)理制，是品牌經(jīng)理制的變異，其特點(diǎn)在于為不同品類品牌分設(shè)管理部門，可以減輕企業(yè)內(nèi)部由于品牌過多導(dǎo)致的內(nèi)部矛盾，并適應(yīng)經(jīng)銷渠道和零售系統(tǒng)對(duì)同類產(chǎn)品采購(gòu)的需要。

職能部門制更適合單一品牌結(jié)構(gòu)的企業(yè)，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場(chǎng)。這種品牌管理形式在中國(guó)很普遍，通常包括市場(chǎng)部和銷售部?jī)煞N職能，分工比較專業(yè)化。不過，這種制度有可能對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性不夠。

就銷售團(tuán)隊(duì)和品牌團(tuán)隊(duì)而言，中國(guó)企業(yè)往往更加重視銷售團(tuán)隊(duì)。在企業(yè)初創(chuàng)期和品類初創(chuàng)期，很多企業(yè)并不設(shè)立跟品牌管理相關(guān)的市場(chǎng)部，品牌規(guī)劃與管理工作由老板和營(yíng)銷總監(jiān)完成。

當(dāng)企業(yè)做到一定的規(guī)模，企業(yè)開始設(shè)立市場(chǎng)部。這時(shí)候，品牌管理，一般都是由市場(chǎng)部來完成。但是，市場(chǎng)部往往會(huì)把更多的精力放在營(yíng)銷和銷售促進(jìn)方面，對(duì)于品牌規(guī)劃與管理，常常關(guān)注不夠。

加之品牌創(chuàng)建與規(guī)劃，所需要的專業(yè)知識(shí)并不僅僅局限于品牌，還涉及到產(chǎn)品研發(fā)、渠道和終端，它是一個(gè)大的系統(tǒng)。因此，市場(chǎng)部人員往往不具備這種綜合能力，僅僅依靠市場(chǎng)部來完成品牌管理工作，是不夠的。

重視品牌建設(shè)的企業(yè)，應(yīng)該建立由總經(jīng)理級(jí)別的高層和市場(chǎng)部中層兩個(gè)級(jí)別構(gòu)成的兩級(jí)品牌管理組織機(jī)制。

一個(gè)高效而完整的品牌管理組織，應(yīng)該是由兩級(jí)系統(tǒng)來組成的。在公司總經(jīng)理層面，設(shè)立“品牌戰(zhàn)略管理”職能，公司總經(jīng)理親自參與其中，既把握宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)與品牌戰(zhàn)略，由上而下地管理品牌。公司總經(jīng)理又全力支持品牌建設(shè)，而且對(duì)于傷害品牌建設(shè)的相關(guān)行動(dòng)要加以制止。在一些成功企業(yè)中，實(shí)際上是公司高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)。

第4篇：品牌管理要素范文

[摘 要] 許多世界著名企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷告訴我們,品牌成為當(dāng)今世界推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的重要?jiǎng)恿?。本文?duì)品牌成長(zhǎng)的理論進(jìn)行了總結(jié)與評(píng)析,提出了品牌也需科學(xué)的發(fā)展觀,界定了可持續(xù)成長(zhǎng)型品牌的內(nèi)涵與特性,在此基礎(chǔ)上分析驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的作用機(jī)理的五種力量,將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的文化力、品牌的市場(chǎng)力、品牌的管理力納入一個(gè)分析架構(gòu),這對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌管理工作有重要的意義與價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 品牌可持續(xù)成長(zhǎng) 品牌的環(huán)境適應(yīng)力 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 品牌的文化力 品牌的市場(chǎng)力 品牌的管理力

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,品牌對(duì)于企業(yè)的重要性已被廣泛接受和重視,然而,實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)有時(shí)是很容易的事情,而要實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)就不是一蹴而就的事了。許多品牌不是曇花一現(xiàn)就是默默無聞,真正能持續(xù)存活又具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚這個(gè)問題,對(duì)促進(jìn)我國(guó)企業(yè)品牌健康可持續(xù)成長(zhǎng)有重要的意義與價(jià)值。

一、品牌成長(zhǎng)的四種觀點(diǎn)綜述與評(píng)析

1.品牌成長(zhǎng)的四種觀點(diǎn)綜述

(1)劉仲康的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略路徑。劉仲康認(rèn)為所謂品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略,是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),努力使產(chǎn)品品牌由一定的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到更大的市場(chǎng)范圍,獲得不斷發(fā)展所作出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。并提出了制定相互聯(lián)系、相互依存的兩種類型的成長(zhǎng)戰(zhàn)略,即品牌升級(jí)成長(zhǎng)戰(zhàn)略和品牌成長(zhǎng)途徑戰(zhàn)略。品牌升級(jí)成長(zhǎng)戰(zhàn)略指由一般品牌成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌有一個(gè)升級(jí)過程,即地方級(jí)名牌戰(zhàn)略――地區(qū)級(jí)名牌戰(zhàn)略――國(guó)家級(jí)名牌戰(zhàn)略――國(guó)際級(jí)名牌戰(zhàn)略――世界級(jí)名牌戰(zhàn)略。隨著品牌的升級(jí)成長(zhǎng),相應(yīng)地指出四個(gè)品牌的成長(zhǎng)途徑:生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

(2)吳興杰的品牌成長(zhǎng)的社會(huì)鏈。吳興杰在品牌成長(zhǎng)的社會(huì)鏈文章中對(duì)品牌的社會(huì)成長(zhǎng)進(jìn)行剖析,認(rèn)為存在著一個(gè)品牌成長(zhǎng)規(guī)律:知名度可信度美譽(yù)度忠誠(chéng)度依賴度,這五個(gè)階段必須循序漸進(jìn),逐級(jí)上升,才能最終登上品牌的最高峰―――依賴性。 指出企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目的:消費(fèi)者對(duì)它的依賴性,就像空氣、陽光、水對(duì)于人的生存一樣,只有當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性,這個(gè)產(chǎn)品的品牌成長(zhǎng)才登上了最高峰。

(3)曹興、蔣萍的基于生態(tài)論原理的企業(yè)品牌周期成長(zhǎng)路徑。曹興、蔣萍在企業(yè)品牌生成機(jī)理論綱這篇文章中指出企業(yè)品牌是―個(gè)生態(tài)系統(tǒng),任何品牌的形成都是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的結(jié)果,當(dāng)環(huán)境因素發(fā)生變化的時(shí)候,我們應(yīng)該以一種權(quán)變的眼光和思維對(duì)品牌要素及其支持體系作出調(diào)整。以品牌認(rèn)知度為標(biāo)準(zhǔn),可以將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。企業(yè)應(yīng)該在不同的時(shí)期實(shí)施不同的品牌管理策略,才能延長(zhǎng)品牌知名期和提升品牌價(jià)值。

(4)陳勁松的品牌成長(zhǎng)的生命軌跡。陳勁松在的企業(yè)品牌成長(zhǎng)與整合模型研究這篇文章中提出了從品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟角度把品牌成長(zhǎng)分為四個(gè)階段,即品牌孕育階段、品牌誕生階段、品牌成長(zhǎng)階段和品牌成熟階段并指出四階段的特征及相應(yīng)企業(yè)的品牌管理工作任務(wù)。

2.品牌成長(zhǎng)四種觀點(diǎn)的評(píng)析

上述四位作者關(guān)于品牌成長(zhǎng)的論述各有側(cè)重點(diǎn),互為補(bǔ)充,對(duì)我們的理論研究和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)工作都具有重要指導(dǎo)價(jià)值。

劉仲康指出的關(guān)于伴隨品牌知名度的提升的品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略路徑即生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略――經(jīng)營(yíng)國(guó)際化成長(zhǎng)戰(zhàn)略,成為許多企業(yè)走上國(guó)際市場(chǎng)的通行做法。

吳興杰的品牌成長(zhǎng)社會(huì)鏈主要從社會(huì)心理學(xué)角度探討品牌如何一步一步占據(jù)人的心靈并指出品牌的最高境界在于成了消費(fèi)者心目中的“偶像”、“伴侶”,他提出品牌成長(zhǎng)的五階段的“五個(gè)度” 也是成為衡量一個(gè)品牌的價(jià)值的重要指標(biāo)。

曹興、蔣萍運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理分析企業(yè)品牌的成長(zhǎng)過程,指出品牌也有生命周期,并以品牌認(rèn)知度為標(biāo)準(zhǔn),將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。提出企業(yè)的品牌管理策略應(yīng)因時(shí)因地制宜,才能延長(zhǎng)品牌知名期和提升品牌價(jià)值。這就要求企業(yè)的品牌管理工作要結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況,對(duì)明確品牌工作重點(diǎn)具有重要的實(shí)際指導(dǎo)意義。

陳勁松從品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的程序或步驟角度把品牌成長(zhǎng)分為孕育、誕生、成長(zhǎng)和成熟四個(gè)階段,這對(duì)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的生命周期來開展品牌營(yíng)銷工作具有重要意義。

但是上述四位作者的觀點(diǎn)都是從品牌的成長(zhǎng)路徑來闡述的品牌的成長(zhǎng)階段,都沒有從科學(xué)發(fā)展觀角度論述品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)問題,品牌也需要科學(xué)的發(fā)展觀。驅(qū)動(dòng)品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)有何特性和規(guī)律可尋,探求它的成長(zhǎng)機(jī)理無疑對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌管理工作具有重要意義。

二、可持續(xù)成長(zhǎng)品牌的內(nèi)涵與特性

品牌生命周期理論認(rèn)為,自然界的動(dòng)植物總是要經(jīng)歷“出生一生長(zhǎng)發(fā)育一成熟穩(wěn)定―衰退死亡”的生命過程,品牌一樣也有生命,也就會(huì)遵循孕育期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場(chǎng)生命活動(dòng)規(guī)律。

根據(jù)品牌市場(chǎng)生命長(zhǎng)短把市場(chǎng)上的品牌劃分為四類:

(1)曇花一現(xiàn)型品牌。它的生命周期非常短暫,往往只經(jīng)歷了孕育期,或者經(jīng)歷了孕育期和成長(zhǎng)期,而未能進(jìn)入成熟期就在市場(chǎng)上消失掉。(2)發(fā)育不良型品牌(或稱為侏儒型品牌)。這類品牌在市場(chǎng)存活的壽命不短,總是能夠在市場(chǎng)上尋找到生存空間,但總像一個(gè)長(zhǎng)不大的孩子,不能獲得足夠的品牌力量在市場(chǎng)上“呼風(fēng)喚雨”。我國(guó)的許多“中華老字號(hào)”品牌就屬這類。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到來之前或者經(jīng)歷短暫的成熟期后就迅速進(jìn)入衰退階段。它們像是吃了催熟的激素一樣快速成長(zhǎng),由于打破了自身的成長(zhǎng)規(guī)律,在市場(chǎng)上存活時(shí)間不長(zhǎng)就變得垂垂老矣。如曾經(jīng)的“標(biāo)王”秦池、愛多、三株等品牌。(4)可持續(xù)成長(zhǎng)型品牌(也稱為青春永駐型品牌)。由于企業(yè)不斷為品牌注入新的活力,這類品牌能在市場(chǎng)中長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)存活。這類品牌具有環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)、品牌內(nèi)涵豐富、、高的市場(chǎng)份額、高市場(chǎng)溢價(jià)和高顧客滿意度與忠誠(chéng)度以及擁有極高的品牌價(jià)值等特性,如可口可樂、奔馳等世界著名品牌。

三、驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的作用機(jī)理的五種力量分析

企業(yè)是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中生存和發(fā)展。企業(yè)品牌的成長(zhǎng)首先需要特殊的環(huán)境,這種環(huán)境就是企業(yè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。品牌個(gè)體首先具有良好的環(huán)境適應(yīng)能力,才能提高企業(yè)品牌與企業(yè)生態(tài)的協(xié)同進(jìn)化能力,這是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的首要因素。為此我們把驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的因素分為兩大類:來自品牌內(nèi)在的自身因素和外在的環(huán)境因素。品牌自身的因素又體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的文化力、品牌的市場(chǎng)力、品牌管理力。本文將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的文化力、品牌的市場(chǎng)力、品牌的管理力納入一個(gè)分析架構(gòu),簡(jiǎn)稱為驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的作用機(jī)理的五種力量。

1.作用機(jī)理之一:和諧的品牌環(huán)境適應(yīng)力

品牌環(huán)境適應(yīng)力是指品牌對(duì)環(huán)境變化所體現(xiàn)出的調(diào)整適應(yīng)能力。品牌是在一定的復(fù)雜多變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的,為提高品牌的適應(yīng)能力,需要我們政府和企業(yè)以及全社會(huì)為品牌的健康持續(xù)成長(zhǎng)建立和諧的關(guān)系環(huán)境。由兩方面的內(nèi)容構(gòu)成:

(1)政府大力支持品牌發(fā)展的制度環(huán)境。品牌的成長(zhǎng)需要政府的主導(dǎo)作用。根據(jù)我國(guó)國(guó)家“十一五”規(guī)劃,規(guī)劃中明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和重點(diǎn)培育方向以及主要對(duì)策。要求加強(qiáng)對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo),完善法規(guī),加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持,努力營(yíng)造有利于自主品牌健康可持續(xù)成長(zhǎng)的環(huán)境,這對(duì)我國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)起到了不可低估的推動(dòng)作用。

(2)品牌企業(yè)與利益相關(guān)者的和諧生態(tài)環(huán)境。生態(tài)學(xué)原理認(rèn)為生物只有在生態(tài)環(huán)境中培育出協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系才能生存,品牌處于一個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,必須注意培養(yǎng)與市場(chǎng)生態(tài)中其他伙伴的關(guān)系。即要求品牌企業(yè)要與利益相關(guān)者(利益相關(guān)者包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及廣告商以及同行競(jìng)爭(zhēng)者等)保持和諧的關(guān)系,這樣才能為品牌的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.作用機(jī)理之二:核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),主要由企業(yè)家素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)基本要素構(gòu)成。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的根基,如果企業(yè)沒有過硬的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力,那么品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)將成為無根之木。

任何一個(gè)品牌成長(zhǎng)的背后都有一批優(yōu)秀的企業(yè)家。從一定意義上講,企業(yè)家數(shù)量的多少、素質(zhì)的高低決定著一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的品牌孕育和體現(xiàn)程度。驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)離不開卓越的企業(yè)家的功勞,因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)家好像總是先知先覺,總能敏銳的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),引導(dǎo)市場(chǎng)趨向。

當(dāng)然,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力因素最具活力主要來源于技術(shù):技術(shù)創(chuàng)新是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ),也是保證產(chǎn)品和品牌質(zhì)量的手段;產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌的基礎(chǔ),沒有一定質(zhì)量保證的產(chǎn)品是不可能形成品牌的。

3.作用機(jī)理之三:傳承的品牌文化力

品牌文化力在企業(yè)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)中的重要作用體現(xiàn)的是企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢(shì),主要來源于理念,形象和浸透性三個(gè)基本要素。理念作為一種觀念或意識(shí),它是形成品牌文化力的基礎(chǔ);遵循一定的理念來塑造企業(yè),將會(huì)培育出一種企業(yè)形象;倘若這種理念及其塑造的企業(yè)形象具有浸透力,就將贏得廣大的消費(fèi)者和廣闊的市場(chǎng)。

需要特別指出的是,品牌的背后是企業(yè)家精神,是企業(yè)家的價(jià)值觀念的總體表現(xiàn),品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也成為一種承載著企業(yè)文化的意義或價(jià)值理念的符號(hào)系統(tǒng),不管外在形式如何變化,不變的是品牌的核心價(jià)值理念,這是品牌的精髓。即使品牌所處環(huán)境改變,極具張力的品牌的文化力也會(huì)俘虜消費(fèi)者的心。許多世界級(jí)品牌經(jīng)久不衰的秘籍是始終以獨(dú)特的文化魅力暢銷全世界。

4.作用機(jī)理之四:堅(jiān)實(shí)的品牌市場(chǎng)力

品牌市場(chǎng)力或者市場(chǎng)權(quán)力,是指品牌開拓市場(chǎng)的能力及其在市場(chǎng)上的控制能力,主要由顧客需求的把握、營(yíng)銷策劃能力和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)基本要素構(gòu)成。顧客需求的把握是品牌市場(chǎng)力的基礎(chǔ),是開拓市場(chǎng)的前提工作。同時(shí),營(yíng)銷作為傳播品牌的優(yōu)勢(shì)和形象的途徑,也是開拓市場(chǎng)的重要手段。倘若把握住顧客的需求,還需要通過強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段,將品牌形象及品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,并努力培育企業(yè)與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系。

品牌是消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,品牌成長(zhǎng)的過程也是消費(fèi)者信任形成的過程,只有奠定好了消費(fèi)者對(duì)品牌信任的基礎(chǔ),才能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,從而有效地形成市場(chǎng)話語權(quán)力,不斷地鞏固和開拓市場(chǎng)。

5.作用機(jī)理之五:整合的品牌管理力

品牌的管理力是指企業(yè)在品牌的經(jīng)營(yíng)過程中表現(xiàn)出來對(duì)品牌管理能力的綜合體現(xiàn),它主要由品牌的定位系統(tǒng)管理、品牌營(yíng)銷傳播管理和品牌的危機(jī)管理三個(gè)方面構(gòu)成。品牌的定位管理是前提,品牌的營(yíng)銷傳播必須與品牌定位統(tǒng)一起來,品牌的危機(jī)管理能力的強(qiáng)弱關(guān)系到品牌生死存亡,良好的品牌危機(jī)管理能力總能讓品牌渡過難關(guān)。強(qiáng)大的品牌的管理力是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌所必備的,能為品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

值得關(guān)注的是:本文提出的驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的五力模型中(品牌環(huán)境適應(yīng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌文化力、品牌市場(chǎng)力、品牌管理力)的五種力量不是單獨(dú)存在,而是彼此整合,形成一個(gè)合力,共同驅(qū)動(dòng)品牌的可持續(xù)成長(zhǎng),其中若有任一力量的不協(xié)調(diào)配合都會(huì)影響品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)能力。

參考文獻(xiàn):

[1]劉仲康:試論品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略[J].南開管理評(píng)論,2000(l):25-26

[2]吳興杰:品牌成長(zhǎng)的“社會(huì)鏈”―“知名度可信度美譽(yù)度忠誠(chéng)度依賴度”五階段分析[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),2001(4):48-49

[3]曹 興 蔣萍:企業(yè)品牌生成機(jī)理論綱[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào),2007(4):29-30

[4] 陳勁松:企業(yè)品牌成長(zhǎng)與整合模型研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009(6):46-47

第5篇：品牌管理要素范文

在鉆石零售終端品牌中，很多品牌簡(jiǎn)單粗略的給自己定義“愛情”的物質(zhì)和心理載體，并不深入精準(zhǔn)的分析“愛情的化學(xué)和物理成分”，導(dǎo)致市場(chǎng)鉆石品牌形象“大合唱”的現(xiàn)象。其實(shí)，鉆石品牌更要細(xì)膩，絲絲入扣的去打動(dòng)人心，分解愛情的成分，梳理愛情感受的心理階段，這樣差異化的文化思想才能找到品牌形象的差異化，才能選擇確定自己品牌表現(xiàn)出來的是圣潔典雅的進(jìn)行曲，是滋潤(rùn)心泥的晨曲，還是共鳴心扉的小夜曲。所以說重整品牌形象，就是重整企業(yè)和品牌的文化。在目前的珠寶商業(yè)環(huán)境中，品牌形象設(shè)計(jì)讓很多珠寶企業(yè)表面化的認(rèn)知成為品牌建立的基本要素和視覺傳遞表現(xiàn)形式，忽略了它更重要的“實(shí)用”，實(shí)際上它更是品牌管理的方法和工具。帕克說過“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。這也告訴了我們?nèi)魏萎a(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象，更說明了企業(yè)和品牌的諸多商業(yè)行為利用品牌形象的設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單高效的地表達(dá)傳播自身的物質(zhì)和精神上信息，直接有力的地完成管理品牌目的。

美國(guó)銀飾品牌ChromeHearts（克羅心），是著名好萊塢奢侈品牌，由RichardStark于1988年創(chuàng)立。其通過精準(zhǔn)的品牌形象設(shè)計(jì)，完美的詮釋出品牌的格調(diào)和品牌的管理方法?？肆_心品牌文化風(fēng)格的指向明確，定位于中世紀(jì)藝術(shù)的宗教精神，它充滿搖滾、哥特的風(fēng)格，所以其LOGO設(shè)計(jì)采用”十字花“圖形，同時(shí)十字是人類最古老的符號(hào)之一，很多宗教中也大量出現(xiàn)該圖案。這切合了品牌的主張，在思想和形式上得到了統(tǒng)一。在品牌符號(hào)的管理上，不僅將符號(hào)大量運(yùn)用到自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，還將符號(hào)與時(shí)代文化代表者結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)生產(chǎn)跨界產(chǎn)品，力求把樹立的品牌形象嫁接在已有社會(huì)影響力的文化潮流中。這種管理的方法，讓追逐的消費(fèi)者真實(shí)的從文化代表者身上感受品牌形象傳達(dá)的真實(shí)意圖（如克羅心與滾石樂團(tuán)的合作），這大大提升了品牌認(rèn)知度和品牌影響力。品牌的店面形象更直接坦率向消費(fèi)者述說和呈現(xiàn)自身的氣質(zhì)和修養(yǎng)，克羅心恪守了已有的定位，品牌管理的態(tài)度和方法滲透到店面空間設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)，摒棄了浮躁喧嘩的流行時(shí)尚，避開了流光溢彩奢華之風(fēng)，選擇了與自身相和的中世紀(jì)風(fēng)格，卻在文化與符號(hào)的沖突中毅然的放大符號(hào)的夸張?jiān)O(shè)計(jì)手法來體現(xiàn)品牌的時(shí)代存在感。

消費(fèi)人群的鎖定是品牌管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)和品牌生存的根本養(yǎng)料，這無疑要通過品牌形象設(shè)計(jì)的包裝與推廣，樹立品牌形象的公信力，才能聚集忠實(shí)的購(gòu)買人群。全世界愛戴ChromeHearts的名人有香奈兒（CHANEL）首席設(shè)計(jì)師卡爾•拉格斐（KarlLagerfeld）、史密斯飛船主唱史蒂芬•泰勒（StevenTyler）、《VOGUE》法文版總編輯CarineRoitfeld、德國(guó)名模歌地亞•雪花(ClaudiaSchiffer)?？肆_心品牌將世界知名人物的影響力轉(zhuǎn)化成自己的影響力和公信力，在視覺設(shè)計(jì)和心理暗示的推廣中，用這股力量助推給自信心不強(qiáng)的消費(fèi)者，牢牢的地掌握消費(fèi)者心里理的消費(fèi)目的。如何讓品牌有自身進(jìn)化的能力，也就是說品牌形象進(jìn)入人心后，能生根發(fā)芽，深植消費(fèi)欲望的心理，逐步影響改變消費(fèi)的習(xí)慣，形成主觀去推廣品牌的意愿。

品牌形象設(shè)計(jì)是有生命的，是要不斷輸送新鮮血液的，是在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化中升級(jí)換代的。只有這樣，品牌形象才可以在消費(fèi)者心里發(fā)酵，才能共鳴，才有消費(fèi)者對(duì)品牌的堅(jiān)持，最終催化品牌進(jìn)化的功能和消費(fèi)者主觀再推廣品牌的能力。很多珠寶企業(yè)，把自己的品牌形象設(shè)計(jì)看做“常青樹”，對(duì)這棵“樹”長(zhǎng)時(shí)間的不施肥管理，讓這棵親手栽下的“樹”自生自滅，然后在重栽一棵新的“常青樹”，周而復(fù)始沒有一棵成才，沒有一棵茂盛。中國(guó)珠寶品牌在形象設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，才剛剛起步還沒有成熟發(fā)展，很多珠寶品牌就已經(jīng)把它定義，或者說把它和品牌發(fā)展的關(guān)系僵化理解，導(dǎo)致諸多珠寶品牌沒有形成品牌的戰(zhàn)斗力，在市場(chǎng)的博弈中逐步掏空了內(nèi)涵，喪失氣質(zhì)，只有大聲地吶喊才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，可那太短暫了，終究會(huì)聲嘶力竭地倒下?！熬羰繒r(shí)代”的來臨是白熱化競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的前奏，危機(jī)中得到啟示更讓我們堅(jiān)信品牌形象發(fā)展是企業(yè)生存的“核動(dòng)力”。

作者：沈鷹 單位：壹堂匯品牌創(chuàng)意人

第6篇：品牌管理要素范文

其本質(zhì)是把品牌作為企業(yè)的資本和資源，通過品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，充分利用品牌尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的巨大效用和內(nèi)在價(jià)值，以企業(yè)戰(zhàn)略為指引,以品牌資產(chǎn)為核心,圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線,綜合運(yùn)用各種資源和手段,以達(dá)到增加品牌資產(chǎn),全面提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動(dòng)。

2.品牌管理的意義

首先，品牌管理是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)于企業(yè)來說，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂?！皼]有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。再者，品牌管理有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。品牌具有較高的無形價(jià)值，這會(huì)為企業(yè)帶來價(jià)值，并成為一件無價(jià)之寶。這意味著品牌產(chǎn)品比一般同類產(chǎn)品具有更高的市場(chǎng)價(jià)格，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤(rùn)，為企業(yè)未來的收入提供必要的保障。

3.共同配送

配送作為物流系統(tǒng)的一個(gè)系統(tǒng)，它具備了物流中的各個(gè)要素，具有與大型物流活動(dòng)相一致的特性。它是配送中心的核心環(huán)節(jié)。其中，共同配送是指各個(gè)用戶統(tǒng)籌安排，對(duì)配送時(shí)間、數(shù)量、次數(shù)、路線等，在用戶可以接受的前提下，全面規(guī)劃、合理計(jì)劃配送，在諸方面做出系統(tǒng)最優(yōu)的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統(tǒng)一進(jìn)行配送作業(yè)。一方面可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)批量，提高單車裝載率；另一方面也有利于削減在途運(yùn)行車輛數(shù)量，緩解汽車運(yùn)輸對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的外部不經(jīng)濟(jì)。

4.共同配送實(shí)施的優(yōu)缺點(diǎn)

4.1優(yōu)點(diǎn)

（1）對(duì)客戶而言，能在實(shí)現(xiàn)物流效率化（減少運(yùn)費(fèi)，減少物流人力成本）的同時(shí)，有利于少量、多頻度、小單位配送業(yè)務(wù)的推廣。（2）對(duì)公司而言，即配送服務(wù)提供者的角度看，可以提高配送業(yè)務(wù)量，降低配送成本，實(shí)施共同配送是一個(gè)主要的業(yè)務(wù)方向。（3）對(duì)城市環(huán)境而言，排除了交錯(cuò)運(yùn)輸，減少了配送車輛，能實(shí)現(xiàn)緩和交通以及減少交通環(huán)境污染等社會(huì)效益。

4.2缺點(diǎn)

在利益的驅(qū)動(dòng)下，物流中心一般會(huì)按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶，從而提供不同的物流服務(wù)，尤其是特殊的、臨時(shí)的服務(wù)，沒有健全的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無法保證配送服務(wù)的質(zhì)量。

5.為共同配送實(shí)現(xiàn)更好的品牌管理提出的建議

5.1起步階段

一方面擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)規(guī)模，另一方面剝離非核心業(yè)務(wù)資源，集中力量拿下共同配送業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式。這樣可以大幅度降低共同配送業(yè)務(wù)的固定成本，改變盈虧平衡點(diǎn)位置，同時(shí)通過業(yè)務(wù)量規(guī)模擴(kuò)大爭(zhēng)取盡早盈利，為客戶提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)。

5.2成長(zhǎng)階段

繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，在實(shí)施物流配送共同化的過程中逐步包括更深刻的內(nèi)容——物流資源利用共同化，物流設(shè)施與設(shè)備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質(zhì)在于發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物、時(shí)間等物流經(jīng)營(yíng)資源最大效率的同時(shí)，促進(jìn)物流服務(wù)效果以及社會(huì)效益的提高，同時(shí)要將信息技術(shù)體系應(yīng)用于物流共同配送系統(tǒng)之中。由此，物流企業(yè)將共同配送的核心價(jià)值交付到客戶手上，獲得了更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.3完善階段

要鞏固既有客戶群，繼續(xù)爭(zhēng)取新客戶、擴(kuò)大客戶服務(wù)規(guī)模，注重建立物流共同配送技術(shù)、組織和管理體系，健全先進(jìn)實(shí)用的物流管理信息系統(tǒng)。它是共同配送成功的根本保障，沒有貨物信息的分析、歸類、整合等就無法實(shí)現(xiàn)高效率的物流共同配送。同時(shí)，盡快健全貨物配送生產(chǎn)線以及與客戶盡快達(dá)成托盤統(tǒng)一化協(xié)議是公司擴(kuò)大客戶規(guī)模和降低作業(yè)成本的有效途徑，并為企業(yè)未來發(fā)展預(yù)留足夠的空間，適時(shí)建立貨物配送的冷鏈系統(tǒng)，是確保這一市場(chǎng)穩(wěn)固發(fā)展的重要技術(shù)措施。

第7篇：品牌管理要素范文

1．品牌的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。

從本質(zhì)上說，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個(gè)品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價(jià)值。即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個(gè)性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)。六是使用者。即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。一個(gè)品牌如果能具備所有6層含義，才是一個(gè)完整的品牌。而其核心是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定著品牌的基礎(chǔ)。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關(guān)系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反饋。對(duì)我們來說，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。品牌也應(yīng)該像人一樣，自己有一個(gè)三維的個(gè)性?！?/p>

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結(jié)使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱可以使消費(fèi)者和銷售商容易辯別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的其它信息，以利于購(gòu)買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)受法律保護(hù)，否則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。第三，品牌化可以以其獨(dú)特的個(gè)性吸引忠實(shí)和有利于企業(yè)的顧客。第四，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。第五，強(qiáng)有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價(jià)值與其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

品牌有沒有價(jià)值？如果有，如何衡量？品牌的價(jià)值能起什么作用？這是品牌管理的一個(gè)核心問題。品牌對(duì)于任何一個(gè)擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財(cái)務(wù)報(bào)表上不可能以資產(chǎn)項(xiàng)目歸計(jì)，根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，只有以商標(biāo)、著作權(quán)等為形式的資產(chǎn)才可列入無形資產(chǎn)，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當(dāng)今世界的許多并購(gòu)案無一不說明了品牌的價(jià)值存在。

品牌價(jià)值又稱為“品牌權(quán)益”，是指擁有或管理一個(gè)品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規(guī)收益和預(yù)期收益的總和。是相對(duì)于品牌決策而進(jìn)行度量的一種心理價(jià)值，它應(yīng)為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)是一系列定性指標(biāo)，如顧客認(rèn)知度、產(chǎn)品質(zhì)量、功能指數(shù)、性價(jià)比等，故很難對(duì)其進(jìn)行一種“公平”的評(píng)判。而事實(shí)上，世界知名企業(yè)雀巢公司花54億美元購(gòu)買“能得利”，搜狐收購(gòu)ChinaRen.com等品牌收購(gòu)現(xiàn)象不勝枚舉，又進(jìn)一步證明了品牌價(jià)值的存在。

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值

那么，品牌的價(jià)值如何衡量？根據(jù)西安交大王恒君研究的復(fù)合價(jià)值觀，他把商品價(jià)值歸結(jié)為一種復(fù)合效用的結(jié)果，其公式是：

勞動(dòng)量：指生產(chǎn)商品時(shí)的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)量，或稱抽象勞動(dòng)。

效用系數(shù)：分為勞動(dòng)生產(chǎn)率為指標(biāo)的生產(chǎn)資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對(duì)價(jià)值的判斷。

稀缺系數(shù)：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數(shù)。

那么以他的這種對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)公式為基礎(chǔ)，由于品牌在其運(yùn)營(yíng)過程中也充當(dāng)了一種商品的角色（只是形式不同、表現(xiàn)形式也不同），我把品牌價(jià)值按商品價(jià)值作為推衍，可得出品牌價(jià)值的一般公式：

其中：

創(chuàng)立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)等財(cái)務(wù)費(fèi)用及其它可估價(jià)的貨幣投入。

品牌運(yùn)營(yíng)的效用系數(shù)：指品牌知曉度、品牌的認(rèn)知度等指標(biāo)按同一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的加權(quán)平均系數(shù)。

品牌的稀缺系數(shù)：指該品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數(shù)為主要表現(xiàn)形式。

由上，這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值衡量進(jìn)一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價(jià)值如何產(chǎn)生的了。但是這種衡量方式僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上表現(xiàn)出了品牌的某些特性的正反比關(guān)系，其實(shí)是難以真正量化的，因此筆者引入了美國(guó)《金融世界》雜志所采用的“世界最有價(jià)值品牌排序”中的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

2．以無形資產(chǎn)為載體的品牌價(jià)值評(píng)估體系

這種品牌價(jià)值評(píng)估體系是由英國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand Group）所屬的英國(guó)國(guó)際品牌公司創(chuàng)立的。這種方法的主要過程是以當(dāng)年的銷售額為準(zhǔn)，核算出其理論營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，再核算出理論資本與無品牌利潤(rùn)，最后用品牌利潤(rùn)減去理論稅收的結(jié)果乘以一個(gè)強(qiáng)度系數(shù)（這個(gè)系數(shù)包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)傾向、國(guó)際化能力、發(fā)展趨勢(shì)、所獲支持、法律保障等7項(xiàng)，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。

品牌價(jià)值的計(jì)算主要依靠純利潤(rùn)的綜合市場(chǎng)實(shí)力的乘積。按照這個(gè)原則，盈利水平越高的品牌就越有價(jià)值。

3．品牌價(jià)值與無形資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類，無形資產(chǎn)是一種沒有物理意義、非實(shí)體的資產(chǎn)。根據(jù)美國(guó)專家的統(tǒng)計(jì)，無形資產(chǎn)的種類約有29項(xiàng)，因此，無形資產(chǎn)是一個(gè)內(nèi)涵與外延非常模糊的概念。無形資產(chǎn)可以被應(yīng)用在狹義、中義與廣義等三個(gè)不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產(chǎn)是指那些“賬內(nèi)有價(jià)”的資產(chǎn)，即企業(yè)按照簽訂的合同從另一個(gè)企業(yè)購(gòu)入的商號(hào)、商標(biāo)使用權(quán)、版權(quán)、著作權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、制造方法、工藝技術(shù)以及企業(yè)通過自行開發(fā)所得到的專利權(quán)，其特點(diǎn)是賬上有反映，由會(huì)計(jì)科目的貨幣直接轉(zhuǎn)化。我國(guó)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》第31條和《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》第20條分別對(duì)其記賬和攤銷有著明確規(guī)定。

而所謂“中義”的無形資產(chǎn)就是品牌（商標(biāo)）價(jià)值，是一種“賬上有價(jià)”的無形資產(chǎn)。根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》和《金融世界》對(duì)世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值具有密不可分的聯(lián)系。詳見表2。

相對(duì)而言，企業(yè)“廣義”的無形資產(chǎn)則是一種“賬外無價(jià)”的可能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶關(guān)系、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)形象等，這些所謂的無形資產(chǎn)雖然也能給企業(yè)帶來益處，但不是“顯性” 品牌價(jià)值，而只能是“隱性”的品牌價(jià)值。③

4．高品牌價(jià)值給企業(yè)帶來的益處

一個(gè)企業(yè)一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的是產(chǎn)生一些綜合效應(yīng)。④

首先，由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠(chéng)度，企業(yè)的營(yíng)銷成本減少了，單位產(chǎn)品的成本降低意味著利潤(rùn)的增加。

其次，由于客戶希望分銷商與零售商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這種品牌，生產(chǎn)企業(yè)便可與之進(jìn)行利益分配上的制約與協(xié)調(diào)，使生產(chǎn)企業(yè)有充分的主動(dòng)權(quán)，防止商業(yè)壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)可以在定價(jià)時(shí)考慮比同行產(chǎn)品更高的價(jià)格，利用價(jià)值制造利潤(rùn)空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽(yù)度，企業(yè)可以更容易地開展品牌擴(kuò)展，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略和擴(kuò)充產(chǎn)品線。

第五，利于企業(yè)進(jìn)行高水平的品牌管理，進(jìn)而帶動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)，使之發(fā)揮更大效能。

第六，在激烈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值可以保護(hù)企業(yè)免受降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)沖擊，提升其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價(jià)值可以給企業(yè)帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業(yè)進(jìn)行有效地品牌管理呢？首先應(yīng)該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對(duì)品牌的管理。管理分五大職能：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、用人、協(xié)調(diào)，然而對(duì)于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進(jìn)行品牌價(jià)值收割的時(shí)段中，針對(duì)品牌進(jìn)行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產(chǎn)品線和包裝決策之聯(lián)系、品牌定位等一系列有組織有計(jì)劃的管理行為，其目的是品牌價(jià)值最大化，以導(dǎo)致企業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2．品牌管理在4P及產(chǎn)品線管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場(chǎng)營(yíng)銷四大要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷中的產(chǎn)品管理的一部分，是與產(chǎn)品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現(xiàn)在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，具有區(qū)別于其它產(chǎn)品的職能，企業(yè)管理某一種產(chǎn)品，就是在管理這個(gè)品牌。由上面論述的品牌價(jià)值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業(yè)品牌價(jià)值與進(jìn)行卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷行為其實(shí)是可以等同看待的，前者是行為的結(jié)果，也是企業(yè)利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷決策，就不可能創(chuàng)造、管理一個(gè)優(yōu)秀的品牌。因此，可以這樣認(rèn)為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)物時(shí)刻體現(xiàn)著企業(yè)4P的水平。

其次，品牌管理是產(chǎn)品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線決策，除了看細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產(chǎn)品品牌的顧客認(rèn)可度不高，還談什么產(chǎn)品線擴(kuò)充？如果一個(gè)品牌的價(jià)值低，還談什么產(chǎn)品的幾個(gè)層次？另外，如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實(shí)，因此，品牌管理不僅是產(chǎn)品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產(chǎn)品管理的核心。

3．品牌管理的環(huán)節(jié)與過程

菲利浦·科特勒認(rèn)為，品牌決策存在一個(gè)流程，具體見圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當(dāng)今市場(chǎng)里，很少有產(chǎn)品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進(jìn)行定貨管理、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價(jià)格也存在于市場(chǎng)中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊(cè)費(fèi)用。煙草企業(yè)目前還不多見。

二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬是誰。產(chǎn)品由于市場(chǎng)條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。

三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個(gè)別的品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱和企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱相結(jié)合。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨(dú)品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會(huì)損害企業(yè)形象。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱與企業(yè)名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰(zhàn)略決策。包括產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。

第8篇：品牌管理要素范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌管理；重要性；方法；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F035.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-02-00174-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，各大國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國(guó)的企業(yè)帶來了巨大的壓力。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，當(dāng)前的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費(fèi)方式也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問題。實(shí)際上，我國(guó)各企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向著品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的意義。

一、品牌管理的重要性

品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個(gè)方面：

（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷面臨較大的困境

自從我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，使得信息的傳遞更加快速，每當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品面世時(shí)，就會(huì)有很多類似產(chǎn)品競(jìng)相推出，使市場(chǎng)中的差異化不明顯。同時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)者通過各種渠道來了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出單憑質(zhì)量過硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，外國(guó) 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壓力越來越大，很多的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌擠占，嚴(yán)重打擊了國(guó)內(nèi)企業(yè)的信心。

（二）品牌管理的發(fā)展和重要性

自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個(gè)方面引起的：一是當(dāng)前的媒體和消費(fèi)者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費(fèi)者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產(chǎn)品，也開始對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費(fèi)者的需求也隨著消費(fèi)習(xí)慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動(dòng)性也相對(duì)增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價(jià)值能夠使企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌營(yíng)銷為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>

企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心不是進(jìn)行兩者之間的對(duì)立，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來說，可以建立以一個(gè)主導(dǎo)品牌為主的品牌體系，主導(dǎo)品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，當(dāng)主要品牌得到了市場(chǎng)的支持和認(rèn)可，就可以適當(dāng)?shù)募尤肫渌淖悠放?，涉及到不同的領(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導(dǎo)品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的內(nèi)涵形象

企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的信賴和支持，并且更容易得到社會(huì)各界人士的認(rèn)同。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的需求和偏向進(jìn)行調(diào)查研究以探尋消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標(biāo)就是通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，進(jìn)行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費(fèi)者心中樹立起品牌文化和地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。

具有品牌文化的名字也是使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愿望的原因之一。例如“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達(dá)芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標(biāo)顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會(huì)讓人過目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。

（三）品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入

品牌的建立只是品牌的初級(jí)發(fā)展階段，而經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。大致看來，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個(gè)步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買賣品牌。

在品牌進(jìn)行市場(chǎng)開拓的初期，企業(yè)在對(duì)品牌的管理上會(huì)有許多的問題和困難，相對(duì)于投入的宣傳資金也會(huì)很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。

（四）挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個(gè)方面：

1.分享企業(yè)精神

品牌價(jià)值的樹立不僅能夠使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費(fèi)者了解了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費(fèi)者行為的改變。

2.加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作精神

品牌將消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時(shí)間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能夠使企業(yè)按照一定的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行，可以在短時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

4.傳遞品牌文化和特征

擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會(huì)使得消費(fèi)者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的確立，從而采用更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號(hào)召力和影響力。

三、結(jié)語

擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌。在市場(chǎng)新環(huán)境下，我國(guó)的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到具有獨(dú)特風(fēng)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，和企業(yè)品牌管理的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳嘉庚.基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2011，06：33-34.

[2]孔繁杰.對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念和品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀的分析與思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2003，12：169-177.

[3]郭筵婷.廈門大學(xué)EMBA聽課記 市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌管理四部曲[J]. 廈門航空，2010，07：134-137.

第9篇：品牌管理要素范文

關(guān)鍵詞：品牌　產(chǎn)品　關(guān)系　辨析

改革開放以來，我國(guó)自主品牌建設(shè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)建品牌的觀念為更多的地方和企業(yè)所接受，自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng)，有關(guān)的扶持政策體系和工作機(jī)制初步建立，自主品牌創(chuàng)新能力有所提高。然而，我國(guó)品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在經(jīng)濟(jì)全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系中，我們還是典型的“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。

據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局披露，目前我國(guó)有約200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一，但出口產(chǎn)品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國(guó)品牌做“貼牌”生產(chǎn)。在2006年度世界品牌500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)擁有245席，占49%；法國(guó)擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國(guó)只有6席，占1.2%。我國(guó)不但缺乏國(guó)際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術(shù)少，生命周期短，附加值少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們?cè)趪?guó)際產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤(rùn)，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。著力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)已成為我們面臨的一項(xiàng)重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。

加強(qiáng)品牌建設(shè)需要做許多扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，首要的是端正思想認(rèn)識(shí)，走出品牌認(rèn)知和操作的誤區(qū)。本文就品牌建設(shè)中經(jīng)常碰到的幾個(gè)問題作一些分析。

一、品牌系統(tǒng)的形與神

我國(guó)加入WTO以后，跨國(guó)公司加緊了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，我國(guó)市場(chǎng)似已進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業(yè)便是管理落后的企業(yè)。然而，許多人對(duì)什么是品牌經(jīng)營(yíng)并不很清楚，其實(shí)他們辛辛苦苦做的只是產(chǎn)品，轟轟烈烈干的只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。

品牌與產(chǎn)品緊密相聯(lián)，產(chǎn)品是品牌的骨架，品牌必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產(chǎn)品之上的各種要素的綜合體現(xiàn)，這些要素包括：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感，而品牌經(jīng)營(yíng)是將品牌的理念，貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營(yíng)的不僅僅是形象，還包括消費(fèi)者的認(rèn)同。品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。

品牌是一個(gè)內(nèi)容豐富的系統(tǒng)，如果說產(chǎn)品是其中的實(shí)物狀態(tài)，是品牌系統(tǒng)的“形”，那么，品牌則是這個(gè)系統(tǒng)中的“神”。神出于形，但高于形。形神結(jié)合，神形兼?zhèn)?，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力。

有人認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，我有了中國(guó)馳名商標(biāo)，就是有了強(qiáng)勢(shì)品牌。其實(shí)，商標(biāo)后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念，而品牌則是營(yíng)銷范疇的概念。企業(yè)擁有馳名商標(biāo)，應(yīng)該說做了大量工作，但如果它沒有為消費(fèi)者所認(rèn)可，就仍然不是品牌。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。

還有人說我們的產(chǎn)品擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)名列前茅，又是國(guó)家免檢產(chǎn)品，我們已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了。對(duì)此也要作些分析。產(chǎn)品有專利，質(zhì)量好，銷量大，是品牌建設(shè)的一個(gè)好的基礎(chǔ)，但仍然不能簡(jiǎn)單地與品牌劃等號(hào)。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費(fèi)者的情感需求，銷售的仍然只是產(chǎn)品。品牌代表的是一種社會(huì)信用，它能脫離開資本實(shí)體而獨(dú)立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業(yè)的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場(chǎng)大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會(huì)爭(zhēng)著來貸款。我們能做到嗎？

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)際上是存在消費(fèi)者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國(guó)三星為例：2003年時(shí)的品牌價(jià)值為108億美元，而到2005年時(shí)就變成了150億美元，2年間無形資產(chǎn)增加42億美元。Interbrand首席執(zhí)行官耶斯.弗蘭普頓(Jez Frampton)就曾經(jīng)說過：“對(duì)三星來說，品牌價(jià)值一直是非常重要的戰(zhàn)略工具”。

可以這樣說，凡還是在賣自己的產(chǎn)品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經(jīng)成就為一個(gè)品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國(guó)市場(chǎng)，品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重。一般而言，許多產(chǎn)品的質(zhì)量并不差，但是富有獨(dú)特文化內(nèi)涵，能給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌太少。這與國(guó)際上目前的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)是不相適應(yīng)的。

上世紀(jì)90年代以來，全球產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控。愈來愈多的企業(yè)也掌握著基本的管理及貿(mào)易方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)，使基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。在發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)已不再是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產(chǎn)生，相統(tǒng)一而存在的。應(yīng)該異中有同，同中求異。一個(gè)品牌不可能離開誠(chéng)信、質(zhì)量、服務(wù)等基本的要素，搞出一個(gè)什么誰也不理解不需要的東西來。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國(guó)家免檢，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。走進(jìn)家電商場(chǎng)，購(gòu)買哪一臺(tái)彩電都能滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品不分伯仲，用誰家的都可以。一個(gè)好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個(gè)性格是獨(dú)一無二的，在細(xì)分的市場(chǎng)上產(chǎn)生“人人心中有，個(gè)個(gè)品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到它獨(dú)特的個(gè)性。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)?？墒?，國(guó)內(nèi)不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產(chǎn)的，缺乏讓人心動(dòng)的價(jià)值回味。

沒有個(gè)性的品牌核心價(jià)值不可能有銷售力量。國(guó)外很多的大品牌都是拿到我國(guó)來加工的，可以說中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)掌握了世界上最頂級(jí)的服裝加工技術(shù)，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤(rùn)的零頭。耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，售價(jià)就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創(chuàng)

按注冊(cè)商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新增幾十萬個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場(chǎng)形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失, 如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。