品牌管理的關(guān)鍵精選(九篇)
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第1篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
那么在大型企業(yè)集團(tuán)的品牌管理中最經(jīng)常出現(xiàn)的問題有哪些呢？筆者大概總結(jié)了幾種集團(tuán)品牌管理的問題：
一：任其自生自滅，品牌管理完全無意識(shí)。
這種情況主要出現(xiàn)在一些老牌的大型國有集團(tuán)企業(yè)，集團(tuán)的發(fā)展主要受惠于政策和政府的特殊待遇，集團(tuán)下屬企業(yè)大都是老資格的工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品品牌也是曾有光榮歷史的老品牌，各企業(yè)的創(chuàng)建和產(chǎn)品的鼎盛時(shí)期往往都同各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)有著千絲萬縷的聯(lián)系，也是一座城市歷史發(fā)展曾經(jīng)的見證標(biāo)志。有的品牌甚至不僅是集團(tuán)的財(cái)產(chǎn)，同時(shí)在某種程度上也成為城市市民感情的寄托。
對(duì)于這種集團(tuán)企業(yè)，往往采取的品牌管理手段就是無為而治，任其自生自滅。但始終保留著僅存的生產(chǎn)線，不至于讓品牌消失，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后可能也是某個(gè)重要領(lǐng)導(dǎo)的牽掛。
這種集團(tuán)企業(yè)品牌管理存在的具體問題是什么呢？通常是集團(tuán)品牌和事業(yè)部企業(yè)品牌沒有直接的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者往往并不知道某個(gè)企業(yè)隸屬于某個(gè)集團(tuán)，甚至子公司的名氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于集團(tuán)公司。而子公司也可能自恃功高在品牌管理上不愿意接受集團(tuán)品牌的背書。也經(jīng)常出現(xiàn)，同一集團(tuán)的產(chǎn)品品牌在市場上缺乏差異化表現(xiàn)，同一家的產(chǎn)品成為最直接的和最大的競爭對(duì)手，造成企業(yè)內(nèi)耗式競爭。在品牌推廣中，各品牌各自為政，不能形成整體的品牌合力。品牌發(fā)展的惡性循環(huán)最終導(dǎo)致魚蚌相爭漁翁得利，自己的品牌由于自相殘殺而逐漸失去市場影響力，集團(tuán)的競爭對(duì)手卻在市場中呼風(fēng)喚雨。
二：品牌分類模糊，關(guān)系不清。
在上海有一個(gè)全國聞名的品牌“光明”牌，如今最出名的可能就是光明乳業(yè)了，光明乳業(yè)下面有以光明冠名的各種光明牛奶，而光明乳業(yè)則隸屬于上海光明食品集團(tuán)，在上海還有個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉的光明冷飲，光明冷飲品牌下有光明冰磚和光明冰淇淋等產(chǎn)品，光明冷飲又是上海益民食品一廠的老品牌，而上海益民食品也是上海光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)之一。光明冷飲和光明乳業(yè)又曾經(jīng)分分合合，品牌各自維護(hù)。另外上海還有光明便利，光明便利屬于梅林正廣和企業(yè)，而梅林正廣和也是光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)。同一個(gè)光明，不同的光明。不知道光明食品集團(tuán)究竟要把“光明”打造成一個(gè)什么樣的品牌。
這種品牌管理問題有其歷史遺留問題，但這種斬不斷理還亂的品牌關(guān)系已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了光明相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，作為光明乳業(yè)肯定要不想讓其他產(chǎn)品分享光明的品牌榮耀，而光明冷飲作為具有歷史光榮的品牌也不會(huì)放掉自己的品牌權(quán)利，之所以光明乳業(yè)和光明冷飲分分合合，固然有來自于管理和資本層面的利益沖突，但關(guān)于品牌權(quán)利的分享還是繞不過去的話題。很難想象，可能出現(xiàn)光明乳業(yè)和光明冷飲各自獨(dú)立發(fā)展又能共享榮耀的場面。這種品牌關(guān)系不清的結(jié)果要么弱勢的一方在強(qiáng)勢者的陰影下生存，要么就兩敗俱傷。
光明食品集團(tuán)下除了光明便利店，同時(shí)還有好德便利和可的便利，三家便利店分別屬于光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)，好德便利屬于農(nóng)工商超市，可的是光明乳業(yè)的控股公司，而光明便利則屬于梅林正廣和。同是便利店，難道不存在競爭關(guān)系？這算不算窩里斗？如果光明食品集團(tuán)能整合三家便利店，那光明食品集團(tuán)的便利店業(yè)態(tài)將具有怎樣的競爭優(yōu)勢？
三：品牌濫用，品牌邊際效應(yīng)無限擴(kuò)大，品牌專業(yè)性喪失。
雙匯是我國肉制品的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，雙匯火腿腸和雙匯冷鮮肉都是在行業(yè)內(nèi)具有市場競爭力的品牌。雙匯企業(yè)成為中國最大的肉類加工基地，并曾入選中國企業(yè)500強(qiáng)，雙匯品牌曾被評(píng)估高達(dá)近200億。雙匯品牌的成功來自于雙匯企業(yè)在肉制品加工行業(yè)的堅(jiān)持和專業(yè)化提升。但成功后的雙匯卻指望借助雙匯的品牌效應(yīng)搞跨越式發(fā)展，不管搞什么，都要以雙匯的名義，完全不懂品牌認(rèn)知的品類指向性和品牌邊際效應(yīng)的局限性。把雙匯品牌相繼應(yīng)用到雙匯生物、雙匯包裝、雙匯物流、雙匯養(yǎng)殖、雙匯藥業(yè)、雙匯軟件等。把雙匯變成了無所不能的孫悟空。幸虧雙匯除肉制品加工物流等相關(guān)業(yè)態(tài)之外的其他產(chǎn)業(yè)品牌沒有做出影響力，否則雙匯就不是雙匯肉制品了，那么雙匯在肉制品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位也將喪失。即便如此，由于雙匯在品牌邊際效應(yīng)開發(fā)的投入，分散了雙匯在專業(yè)品牌維護(hù)上的注意力，導(dǎo)致了雙匯瘦肉精事件的發(fā)生，差一點(diǎn)摧毀了這個(gè)好不容易建成的肉制品品牌帝國。
不僅是雙匯，在中國很多曾經(jīng)的名牌，有很多就是因?yàn)閷?duì)品牌邊際效應(yīng)的胡亂開發(fā)，要么的新產(chǎn)品開發(fā)順利夭折，要么最終導(dǎo)致了原品牌的覆滅。比如貴州茅臺(tái)的茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)紅酒、三九制藥的三九啤酒、還有開發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車的春蘭空調(diào)。
四：品牌涉獵廣泛，品牌集群效應(yīng)不明顯。
中糧由于成功的資本運(yùn)作，現(xiàn)在已經(jīng)是名副其實(shí)的世界500強(qiáng)之一了。對(duì)于這種成功的企業(yè)，我們能夠看到的最多的是對(duì)其成功的分析點(diǎn)評(píng)和宣揚(yáng)，實(shí)在不敢對(duì)其品牌管理策略指手畫腳。
但中糧的品牌管理還是有其硬傷的，那就是中糧母品牌背書的子品牌產(chǎn)品形式太過寬泛，子品牌的集群效應(yīng)沒有得到彰顯。最典型的例子就是，中糧想利用自己的品牌實(shí)力同渠道談判，期望降低或免交進(jìn)場費(fèi)，但渠道不買帳。
第一次聽到產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品的廣告語時(shí)，我想到的是，中糧通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完美把控，從挑選種子、使用肥料、農(nóng)藥控制、物流貯藏、產(chǎn)品加工、生產(chǎn)包裝等各環(huán)節(jié)的精益求精，從而能夠保證消費(fèi)者享受到美味健康的產(chǎn)品，看完才知道，中糧只是在農(nóng)產(chǎn)品各產(chǎn)業(yè)鏈上都有產(chǎn)品提供。這是兩種完全不同的概念。提供各種產(chǎn)品并不代表你提供的都是好產(chǎn)品，只有各個(gè)環(huán)節(jié)有效控制才能有好產(chǎn)品。中糧并沒有完美詮釋產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品的內(nèi)涵。因此，消費(fèi)者對(duì)中糧的印象還只能停留在“大”的層面，而不是比別人更專業(yè)。
具體到產(chǎn)品品牌層面，中糧的子品牌分別涉及酒、食用油、方便面、保健品、休閑食品等領(lǐng)域，產(chǎn)品涉及領(lǐng)域廣泛，而單一產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品線又比較簡單。這就造成了中糧在全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營層面沒有對(duì)手，但在單一產(chǎn)品的市場競爭層面又沒有整合力。直接造成中糧企業(yè)品牌很大，而產(chǎn)品品牌又都不夠大。在同渠道談判時(shí)，渠道不在乎中糧對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品通道的影響力。如果中糧想自建渠道，他的任何一類產(chǎn)品都無法支撐自建渠道。這種尷尬恐怕是中糧當(dāng)初始料未及的。
五、母品牌起步低，子品牌提升空間受到壓制。
中國本土汽車業(yè)的品牌管理普遍存在這樣的問題。在中國，但凡知名的的高端汽車品牌，都是外資汽車品牌，再次之是中外合資品牌，自主家用轎車幾乎就是低端品牌的代名詞。但中國自主汽車品牌都不甘于只做低端品牌市場，但至今自主品牌汽車成功進(jìn)入中高端市場的尚處于自我安慰狀態(tài)。即使吉利收購了沃爾沃，靠借雞生蛋成功跨入中高端市場，那也是德國沃爾沃的市場，而不是吉利品牌的成功。
因?yàn)槠囀乾F(xiàn)代科技的代表產(chǎn)物之一，通常消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知都帶有國家品牌認(rèn)知的傾向性，那些掌握尖端科技的國家的汽車品牌，通常更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這也是消費(fèi)者通常認(rèn)為德日美品牌汽車更高端的原因，就象消費(fèi)者認(rèn)為法國的化妝品品牌更高端，意大利的時(shí)裝更高端，日本的電子科技產(chǎn)品更高端、中國的瓷器更高端一樣。
那是不是中國本土汽車品牌就沒有的進(jìn)軍高端的機(jī)會(huì)了呢？當(dāng)然不是，汽車品牌雖然有國家品牌背書的限制，但品牌是可以塑造的，就象瑞士的手表，芬蘭的諾基亞。況且中國航空事業(yè)的發(fā)展表明我們的尖端科技已經(jīng)跨入世界前列。
第2篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
關(guān)鍵詞：高職院校 整合營銷 品牌
隨著市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、高等教育市場細(xì)化，教育產(chǎn)品越來越同質(zhì)化及對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源需求的不斷高漲，高校之間的辦學(xué)水平、生源質(zhì)量、辦學(xué)條件、人才引進(jìn)以及就業(yè)等方面競爭也越來越激烈，并逐步形成高校之間的分化格局。面對(duì)這樣激烈的競爭狀況，如何從實(shí)際出發(fā)、立足自身特色以及個(gè)性，系統(tǒng)的構(gòu)建、推廣與維護(hù)高職校品牌，仍是高校研究的一個(gè)重要課題。為此，本文據(jù)整合營銷的理論基礎(chǔ)，以品牌整合為切入點(diǎn)，結(jié)合齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，為了切實(shí)解決齊職院品牌建設(shè)方面存在問題，提高其品牌的綜合競爭實(shí)力，培育較大美譽(yù)度、知名度的高職院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建設(shè)的對(duì)策與建議，進(jìn)而希望對(duì)提升我國各大高職院校品牌價(jià)值有著重要積極指導(dǎo)與借鑒的作用。
一、基本概念的界定
（一）整合營銷
整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。高職院校的目標(biāo)受眾主要是指學(xué)生、家長及用人單位，由這三者的集合構(gòu)成了高職院校的利益相關(guān)者。
（二）品牌與高職院校品牌
美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。[1]
高職院校品牌是以院校的名稱或?；盏葹闃?biāo)志，以校園文化為靈魂，集學(xué)校各種優(yōu)勢資源，通過教育活動(dòng)，培養(yǎng)大量的服務(wù)于管理、生產(chǎn)等第一線的應(yīng)用型優(yōu)秀人才和學(xué)生、家庭、企業(yè)、社會(huì)等建立起的互動(dòng)關(guān)系的總和。
（三）整合營銷與品牌建設(shè)的關(guān)系
1．整合營銷是協(xié)調(diào)和管理傳播活動(dòng)，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營銷以促銷和傳播的整合為重點(diǎn)，即通過各種傳播活動(dòng)為企業(yè)形象及其品牌實(shí)現(xiàn)“一種形象和一個(gè)聲音”。多數(shù)專家認(rèn)為整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的和有說服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來看，就是將廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰(zhàn)略，從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學(xué)校如果對(duì)它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會(huì)越鮮明，像學(xué)生、家長、用有單位等關(guān)系利益人對(duì)它的忠誠度也就會(huì)越高。
2．整合營銷是以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以完整統(tǒng)一的品牌形象為核心的互動(dòng)過程。營銷傳播的目的在于影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，這一根本的動(dòng)因決定了一切營銷信息在傳播過程中的每一個(gè)步驟都不能離開對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)。[2]
3．整合營銷造就品牌關(guān)系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營思想和管理標(biāo)準(zhǔn)，以此來提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度。品牌的深層次內(nèi)涵就是做企業(yè)文化，企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營和管理范疇，包括了人、財(cái)、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個(gè)好的品牌。[3]
二、齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
（一）齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)施整合營銷在品牌建設(shè)中取得的成就
1.創(chuàng)建初期的整合營銷
齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院的前身是黑龍江東亞大學(xué)。辦學(xué)初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學(xué)生是落榜的”。學(xué)院先后整合各種資源，開創(chuàng)了企辦教育向民辦教育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新途徑。在學(xué)院的辦學(xué)實(shí)踐中，學(xué)院創(chuàng)出了自己獨(dú)特的辦學(xué)理念和辦學(xué)機(jī)制，得到專家和業(yè)內(nèi)同仁的肯定和贊同。
2.實(shí)踐教學(xué)中的整合營銷
齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行“第三學(xué)期制”和“第四學(xué)期制”。每年的6至8月份獨(dú)立地設(shè)置為一個(gè)社會(huì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)學(xué)期，學(xué)生從大一開始，就由學(xué)校統(tǒng)一組織到校辦工廠、專業(yè)所屬實(shí)體公司以及對(duì)口的單位崗位，以實(shí)際崗位工作為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生承擔(dān)具體的工作任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。第次實(shí)習(xí)后，學(xué)院對(duì)用人單位的滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查，在收回的《實(shí)踐教學(xué)信息反饋表》中體現(xiàn)的滿意度達(dá)到95%以上。此外，學(xué)院還利用寒假期間設(shè)置第四學(xué)期，學(xué)生在完成專業(yè)實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐及其他相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)的同時(shí)向母校及家長匯報(bào)成長經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院利用一切信息傳播的途徑將學(xué)院的發(fā)展信息傳播到每一個(gè)利益相關(guān)者處。
3．各系部自行創(chuàng)建網(wǎng)站，進(jìn)行特色宣傳
齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行二級(jí)管理制，設(shè)置了“五個(gè)系，一個(gè)中心，一個(gè)技職?！?。這七個(gè)部門在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)下，紛紛創(chuàng)建了反映本部門改革發(fā)展的特色網(wǎng)站，出現(xiàn)了百花齊放、百家爭鳴的競爭局面。學(xué)院通過各系建立的網(wǎng)站，有效地與外界進(jìn)行溝通，及時(shí)地傳遞了學(xué)院辦學(xué)特色、系部活動(dòng)等相關(guān)信息，從而在利益相關(guān)者的心里留下深刻的印象。
4．品牌評(píng)價(jià)體系初步確立
齊齊哈爾職業(yè)學(xué)業(yè)院重視品牌建設(shè)，已初步形成了品牌班級(jí)、品牌寢室、品牌專業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一旦這種品牌評(píng)價(jià)體系被學(xué)院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標(biāo)準(zhǔn)努力，同時(shí)，也能夠提升品牌形象。
（二）齊職院品牌建設(shè)存在的問題
1．品牌管理人才缺乏
高職院校品牌建設(shè)的復(fù)雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進(jìn)高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當(dāng)前我國高職院校品牌管理人才嚴(yán)重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國高職院校品牌建設(shè)的進(jìn)程，這也是影響齊職院品牌建設(shè)的重要問題之一。
2．品牌營銷手段缺乏
品牌主體的品牌營銷手段缺乏，導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度低，增值速度緩慢，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易被競爭對(duì)手搶占先機(jī)。學(xué)院與公司、企業(yè)不同，沒有市場部與銷售部之分，因此，品牌建設(shè)工作得不到具體、有效地落實(shí)。無論是招生部門，還是各個(gè)辦學(xué)單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。
3．品牌整合行動(dòng)缺乏
高職院校信息的傳播是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，往往要運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件等傳播工具和電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳播渠道針對(duì)不同的品牌利益相關(guān)者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動(dòng)性較大，師資隊(duì)伍中新教師較多，對(duì)校園文化、辦學(xué)理念等理解不深刻，會(huì)影響學(xué)院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數(shù)學(xué)生和家長只是通過招生簡章和學(xué)院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學(xué)院，缺少感觀性、互動(dòng)性。
三、加強(qiáng)整合營銷對(duì)齊職院品牌建設(shè)的對(duì)策
（一）樹立整合營銷觀念提升齊職院品牌價(jià)值
在高職院校中實(shí)施整合營銷要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則，要設(shè)法使學(xué)院的各個(gè)環(huán)節(jié)，每一位員工都參與整合營銷傳播，讓學(xué)院師生深知學(xué)院的品牌文化內(nèi)涵，并以此做為考核標(biāo)準(zhǔn)。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院對(duì)教師制定了合格教師的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——讓學(xué)生喜歡學(xué)校、讓學(xué)生喜歡自己、讓學(xué)生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學(xué)校的人才優(yōu)勢，把每一位教師培養(yǎng)成專業(yè)的品牌管理人才。合格教師達(dá)到了學(xué)校的“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”后就可以在教學(xué)管理中不斷與利益相關(guān)者溝通，爭取他們的認(rèn)可，從而成為學(xué)院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。
（二）構(gòu)建以品牌為中心的整合體系
高職院校的品牌建設(shè)應(yīng)整合高職院校的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；對(duì)高職院校內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的價(jià)值觀與形象定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)外信息的一體化與協(xié)調(diào)性。高校實(shí)施整合營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于學(xué)院的教學(xué)服務(wù)以及品牌是通過何種方式和路徑與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運(yùn)用公關(guān)促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構(gòu)建以品牌為中心的整合體系。
（三）構(gòu)建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍
校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現(xiàn)。在整合營銷過程中應(yīng)充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成利益相關(guān)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。
高職院校要進(jìn)一步增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，為構(gòu)建品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。注重品牌差異化定位，滿足利益相關(guān)者的需求，為構(gòu)建教學(xué)服務(wù)品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。
總之，整合營銷傳播能夠使高職院校從觀念到實(shí)際工作，由內(nèi)至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，而在利益相關(guān)者心中形成鮮明統(tǒng)一的品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。
[2] 陳華.淺談打造我國高職院校品牌的策略[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（1）. 111-112
第3篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
這個(gè)理論由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系統(tǒng)闡述出現(xiàn)在他們的書《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的書名在國內(nèi)發(fā)行。作者在中文版序言中說：這是迄今為止我們所寫的最為重要的一本書，并繼續(xù)堅(jiān)持定位思想的基礎(chǔ)上，指出“（基于品類）分化是打造新品牌的唯一方法”。
作者的論述是從類比開始的，他們借用達(dá)爾文的生物進(jìn)化和分化演變來解釋其新出現(xiàn)的品類，然后提出了要把握住新品類分化的機(jī)會(huì)，并努力成為新品類的第一品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。
（一）品牌創(chuàng)建機(jī)會(huì)很多：品類在不斷地產(chǎn)生
基于品類的品牌創(chuàng)建理論指出：回顧歷史，所有的生物融合在一起。但是，順看歷史，所有的生物分離看來，進(jìn)行分化，而不是融合。作者通過大量的例子來說明，產(chǎn)品和服務(wù)也象自然界的生命體一樣，就象一棵大樹，不斷生長，出現(xiàn)分支，分支，再分支。新品類怎么來的呢？就是在原由的品類中，不斷分化而來（6-7）。當(dāng)然，不是所有的分支一旦分離出來，就永遠(yuǎn)存在下去，而是會(huì)出現(xiàn)枯萎。比如“馬車，電子打字機(jī)”等產(chǎn)品分支已經(jīng)枯萎。
（二）品牌的創(chuàng)建方法：成為新品類的品牌第一
作者認(rèn)為，如果想要打造成功的品牌，就必須理解分化。必須尋找機(jī)會(huì)，通過對(duì)原有品類的分化（筆者在這里稱它為：創(chuàng)造新品類），或者發(fā)現(xiàn)原有品類中分化出來的新品類（筆者注：新品類已經(jīng)出現(xiàn)但是他人還沒有發(fā)現(xiàn)）。然后，你必須成為這個(gè)新品類的第一個(gè)品牌。
所以這個(gè)品牌創(chuàng)建思想非常清楚，第一，敏感地發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新品類，然后，迅速進(jìn)入這個(gè)品類，創(chuàng)建出新的品牌。
說起來非常簡單。但是實(shí)際上非常不容易。
（三）如何發(fā)現(xiàn)新品類：一次重要的冒險(xiǎn)
因此，基于品類的品牌創(chuàng)建理論最重要的一項(xiàng)工作就是識(shí)別和判斷：品類什么時(shí)候分化，以及分化出了什么品類。作者認(rèn)為，品類的分化通過詢問市場是不可能的，用他們的話來說就是“市場調(diào)查和測試”沒有什么好處。他們相信：消費(fèi)者在看到新的品類之前，消費(fèi)者不知道品類的分化。他們發(fā)現(xiàn)：事后確認(rèn)的新品類在新品類中的品牌產(chǎn)品推出之前，沒有任何現(xiàn)實(shí)的市場存在。所以，打造品牌之前，如果問市場有多大——答案是“0”。
所以，新品類不是調(diào)查研究能發(fā)現(xiàn)的。
通過與生物學(xué)的類比后，他們認(rèn)定品類的分化與物種的演化一樣，是環(huán)境變遷的結(jié)果，而商業(yè)上的環(huán)境就是“技術(shù)和文化環(huán)境的變遷”，這是促使了品類分化的條件。要發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)，需要的是“遠(yuǎn)見能力”，能夠在正確的時(shí)間和正確方向進(jìn)行投入（15—16）。而這個(gè)成功的機(jī)會(huì)并不高，是大量的失敗中的個(gè)別成功。
（四）新品類需要新品牌：延伸沒有機(jī)會(huì)
現(xiàn)在假定你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新品類，你的品牌打造機(jī)會(huì)來了。你該如何打造你的品牌呢？作者們首先批判了“產(chǎn)品才重要的（因?yàn)槭切缕奉悾灰獌r(jià)格合適地推出品牌新品類就能贏得市場”的觀點(diǎn)，指出“品牌名稱相當(dāng)重要，在一些品類中，名稱本身就是品牌成功的主要原因”。他們繼承了定位的思想，認(rèn)為“僅有產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠的”（9）。
他們肯定地認(rèn)為：雖然每一個(gè)新品類都會(huì)提供打造新品牌的機(jī)會(huì)，但是通過“延伸原有品牌來涵蓋新品類，是營銷最嚴(yán)重的錯(cuò)誤?！蓖ㄐ械囊?guī)律是：推出新品牌的創(chuàng)業(yè)家會(huì)打敗品牌延伸的大公司。比如戴爾打敗IBM（18），就是因?yàn)镮BM用到了新的PC電腦上，而IBM不是個(gè)人電腦，而是商用電腦（它就隱含在IBM這三個(gè)字母里面）。
（五）如何成功地打造新品牌：創(chuàng)造市場，占領(lǐng)心智
里斯父女相信，打造新品牌過程中，必須注意以下問題：不要在打造新品牌時(shí)問這個(gè)市場有多大？因?yàn)檫@個(gè)在沒有打造這個(gè)品牌之前，這個(gè)市場根本就沒有。他們舉例說：可口可樂在推向市場時(shí)，愛迪生在發(fā)明電燈時(shí)，微軟在推出MS/DOS操作系統(tǒng)時(shí)，……有市場嗎？回答是沒有。
所以，在新品類中打造品牌，重要的不是市場有多大，重要的是要?jiǎng)?chuàng)造市場。
打造品牌的第二個(gè)原則是聚焦，也就是要采取集聚化的戰(zhàn)略。不要想用一個(gè)品牌，涵蓋眾多的品類，一個(gè)綜合性的品牌是不能有效占領(lǐng)心智的。一時(shí)的成功不能保證長久的成功，最終還是會(huì)被聚焦的品牌所打敗。比如；歐洲的諾基亞在手機(jī)上的積聚戰(zhàn)略打敗了摩托羅拉的綜合性品牌戰(zhàn)略。
第三個(gè)原則是一定要占領(lǐng)心智，而不是市場。他們認(rèn)為，在打造品牌時(shí)，要嚴(yán)格區(qū)分市場和心智。這一點(diǎn)與定位理論也是一脈相傳，他們認(rèn)為“先有心智地位，然后市場才跟隨心智而動(dòng)”。因此，第一個(gè)進(jìn)入市場，不是保證贏得心智地位的關(guān)鍵。心智不會(huì)考慮市場，心智考慮品類。所以，僅僅是市場進(jìn)入的第一或者說盡管你是品類的客觀第一，但是心智沒有認(rèn)為你是第一，仍然打造不出強(qiáng)勢品牌。他們的策略就是——利用公關(guān)。這也是他們的另一本著作《公關(guān)第一，廣告第二》的核心思想。
（六）不是第一還有什么機(jī)會(huì)：成為第一的對(duì)立面
如果沒有能夠成為品類的第一，是否就絕對(duì)沒有了機(jī)會(huì)呢？答案是成為第一對(duì)立面，而不是第一的模仿者。如果成為第一的模仿者，猶如第一是一個(gè)棵大樹，模仿者就是大樹邊的小樹。總有一天，大樹持續(xù)成長，根系發(fā)達(dá)和枝葉茂盛，最終把小樹的水分、礦物質(zhì)、陽光等吸走和遮擋，并使這個(gè)小樹死亡。所以，成為第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成為第一的敵人，第一的對(duì)立面，使得的第一永遠(yuǎn)不能達(dá)到的領(lǐng)域。比如：可口可樂，表示正宗、經(jīng)典，而百事代表新一代，有點(diǎn)反叛。這樣，可口可樂不可能成為自己的對(duì)立面，因而第二就能在自己的天地里成活。環(huán)境好一點(diǎn)，市場就大一點(diǎn)，環(huán)境差一點(diǎn)，市場就小一點(diǎn)，但是不會(huì)沒有。
卡在中間的品牌，沒有機(jī)會(huì)。這個(gè)觀點(diǎn)與戰(zhàn)略專家邁克波特的觀點(diǎn)完全一致。
筆者的評(píng)論：這是一個(gè)邏輯清楚，操作指導(dǎo)性非常明確的品牌創(chuàng)建理論，簡潔明了。但是，這個(gè)品牌創(chuàng)建理論有兩個(gè)顯著的問題，沒有很好地解決，而且其基本假設(shè)也值得懷疑。
第一，如何發(fā)現(xiàn)新品類？在這個(gè)關(guān)鍵問題上，作者前后邏輯是不清楚的。在一個(gè)地方認(rèn)為，新品類是科技發(fā)展和文化變遷等環(huán)境變化的結(jié)果。那么，也就是說發(fā)現(xiàn)新品類需要監(jiān)測環(huán)境。但是，作者又說新品類存在在消費(fèi)者的“心智中”，“心智中有新品類的位置和缺口嗎？”（P28），并認(rèn)為“需要讓你的產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)你能夠第一個(gè)進(jìn)入的新品類”（P22）。
這樣不僅沒有回答如何發(fā)現(xiàn)新品類，而是如何創(chuàng)建新品類。但是如何創(chuàng)建新品類，與如何打造品牌幾乎同樣艱難的問題。
第二，如何成為心智第一？這個(gè)問題其實(shí)是定位論的問題，但是作為新品類中的新品牌，這個(gè)問題同樣重要。但是，這個(gè)理論并沒有解答。參考作者的其他著作，對(duì)這個(gè)問題的回答應(yīng)該是《公關(guān)第一，廣告第二》。但是，一個(gè)并不新奇的產(chǎn)品，公關(guān)效應(yīng)有限的情況下，廣告第二策略能成功創(chuàng)建心智第一的品牌嗎？在其著作中提到的新品類例子——萬寶路——卻是廣告第一做出來的。
第三，“分化是創(chuàng)建品牌的唯一方法”的基本假設(shè)是不能接受的。正確的說法筆者以為，應(yīng)該是“一種方法而不是唯一的方法”。
參考文獻(xiàn)《品牌之源》
二、基于附加價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論
對(duì)品牌的理解長期以來有一種誤解，以為品牌僅僅是一個(gè)識(shí)別性的標(biāo)志。這個(gè)認(rèn)識(shí)影響了品牌創(chuàng)建。根據(jù)德國兩位專家的研究，品牌還能做很多的工作。在他們《破譯品牌成功密碼》（2003，民主與建國出版社）的書中，對(duì)他們的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。
這個(gè)理論來源于兩位作者對(duì)實(shí)際成功品牌的研究。他們化了6年時(shí)間，對(duì)20000多個(gè)全球品牌進(jìn)行了篩選，找出其中的頂級(jí)品牌，約5%左右——1045個(gè)品牌。然后分析研究這些成功品牌，提煉出品牌的增長密碼，也就是打造強(qiáng)勢品牌的秘訣，并開發(fā)出了具體的打造方法。
筆者通過Google.scholar的搜索，沒有發(fā)現(xiàn)他們的學(xué)術(shù)文章，但是在學(xué)術(shù)雜志《Journal of brand management 》有一個(gè)書評(píng)，對(duì)他們理論評(píng)介很高。
這個(gè)理論的基本假設(shè)是：越來越多的產(chǎn)品提供給越來越少的消費(fèi)者（德國人口在下降），而且產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上越來越趨同。比如，德國是啤酒故鄉(xiāng)，但是一個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，德國啤酒廠的品酒師，已經(jīng)無法閉著眼睛，通過味覺識(shí)別出自己的啤酒了（1-5）。
由此，他們推論說：市場的成功并不能用卓越的質(zhì)量來解釋，肯定有除了質(zhì)量之外的其他原因。這個(gè)原因是什么呢？用他們的話來說就是：增長密碼。在我們這里，稱為品牌的附加價(jià)值。因?yàn)?，所有的同類產(chǎn)品質(zhì)量非常接近，專家都幾乎無法區(qū)別，能夠用來區(qū)分的就是品牌。增長密碼本質(zhì)上就是讓品牌變得有獨(dú)立于產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而使一個(gè)沒有獨(dú)特性的產(chǎn)品，成為一個(gè)超級(jí)成長的品牌產(chǎn)品。
作者甚至認(rèn)為即使你的競爭對(duì)手在質(zhì)量上占有優(yōu)勢，利用這些密碼或者品牌附加價(jià)值，也可以超越他們（51）
布/韋兩位專家發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價(jià)值的方法，或者說密碼。下面我們一一做一個(gè)簡單介紹。
（一）效果和優(yōu)點(diǎn)——帶來有實(shí)際基礎(chǔ)的暗示性利益
注意不要以為這里講的實(shí)際的產(chǎn)品功能和效果，不是的。產(chǎn)品可能沒有什么區(qū)別，但是我們可以想辦法讓消費(fèi)著感覺有區(qū)別。其核心觀點(diǎn)是：
消費(fèi)者優(yōu)先選擇您的品牌，因?yàn)槟钠放茷樗峁┝霜?dú)一無二的，隱性的效果。
這個(gè)隱性的效果或者說優(yōu)點(diǎn)是什么呢？這個(gè)理論認(rèn)為可以從以下五個(gè)方面來考慮：
1.從一個(gè)相當(dāng)不重要的地位，通過分析后與人們生活需要來說非常重要的事情聯(lián)系在一起，比如舒服、享受等，聯(lián)系起來，進(jìn)而飛躍到消費(fèi)者最重要的生活需要之一的記事本原則；
2.消除消費(fèi)者眼前的憂慮聯(lián)系起來得風(fēng)險(xiǎn)原則或者敵人原則；想象有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)或者一個(gè)敵人，使用我們這個(gè)品牌產(chǎn)品可以化解或?qū)箶橙恕?/p>
3.培養(yǎng)心理狀態(tài)的抱負(fù)原則，確定品牌的精神或者使命感，讓消費(fèi)者覺得這是一個(gè)有感情或精神的品牌。同時(shí)暴露對(duì)手“錯(cuò)誤”的精神。
4.發(fā)揮想象力，增加產(chǎn)品的神秘性，從而增加產(chǎn)品之外的品牌隱性價(jià)值，作者認(rèn)為想象是品牌最有價(jià)值的隱性質(zhì)量，附加價(jià)值之一。。
5.在頭腦里放電影，讓品牌承載一個(gè)故事，一個(gè)組畫面，與這個(gè)品牌建立聯(lián)想，那么這個(gè)平凡的產(chǎn)品就會(huì)在消費(fèi)者眼里顯得不平凡。這個(gè)精神電影就是品牌增加的價(jià)值。
（二）規(guī)則和價(jià)值——通過消除心理沖突、負(fù)疚等實(shí)現(xiàn)品牌增值
這個(gè)增加價(jià)值的假設(shè)是：人們在日常生活中受到太多的規(guī)則和價(jià)值觀念的束縛，比如這樣的選擇是否道德、是否禮貌、是否誠實(shí)等等。這些規(guī)則和價(jià)值判斷在很大程度上決定了我們的行為。利用規(guī)則和價(jià)值讓品牌增加價(jià)值的方法有兩種不同的方法：
1.遵循這個(gè)規(guī)則和價(jià)值，讓品牌表達(dá)責(zé)任和感情。比如你對(duì)家人有一種負(fù)疚感，而一個(gè)品牌可以通過附加的責(zé)任感、關(guān)心、報(bào)答等，幫助顧客消除這種負(fù)疚感而使品牌具有價(jià)值感。
此外，品牌還可以通過激發(fā)消費(fèi)者的自豪感原則、揭示矛盾原則，把品牌表達(dá)為釋放自豪和解決矛盾的品牌，去除消費(fèi)者心中的不協(xié)調(diào)，而獲得品牌的增加值。
2.打破這個(gè)規(guī)則和價(jià)值，重新審視這個(gè)品牌，創(chuàng)造附加價(jià)值。在人們的日常生活中，有些問題，成為人們的禁忌，品牌可以通過一定的權(quán)威人士來表明，這是一種正常的情況，每一個(gè)人都有這個(gè)愿望，而且權(quán)威專家也認(rèn)同這個(gè)品牌產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品本身沒有變化，但是重新審視后，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就有更高的價(jià)值。例如：衛(wèi)生巾和等產(chǎn)品。但是對(duì)品牌本身作用不大，唯一的好處可能就是成為第一。
（三）感覺和編程序——改變認(rèn)知，打擊對(duì)手，提高自己價(jià)值
這個(gè)附加價(jià)值的理論認(rèn)為，對(duì)同一個(gè)對(duì)象，不同的人，感覺結(jié)果是不同的。比如對(duì)同樣的半杯水，樂觀者認(rèn)為還有半杯，而悲觀者認(rèn)為只有半杯了。感覺是主觀的，人與人很不相同，決定這個(gè)人的感覺和行動(dòng)的是人們大腦中的程序。這個(gè)品牌附加價(jià)值的密碼是這樣說的：
消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，因?yàn)樗模ㄏ乱庾R(shí)的）感覺的程序準(zhǔn)確第對(duì)準(zhǔn)了這個(gè)品牌。
這句話不大好理解。它的意思是每一人都有一個(gè)對(duì)外部對(duì)象的評(píng)價(jià)的一套規(guī)則，一套類似于電腦的評(píng)價(jià)程序，如果符合這個(gè)程序，評(píng)價(jià)就高，不符合就低。這個(gè)程序就象一個(gè)有色眼鏡，不同眼鏡看同一個(gè)東西，會(huì)得出不同的結(jié)論。
該理論認(rèn)為，這個(gè)程序可能是文化傳統(tǒng)、日常生活和工作習(xí)慣形成，由于如此的熟悉，以至于雖然有很多機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)新的習(xí)慣，但是實(shí)際上仍然保留著；感覺也一樣。
因此，這個(gè)密碼或者創(chuàng)建品牌附加價(jià)值的方法是，改變習(xí)慣和程序，用新的感覺和程序看待原有的產(chǎn)品。
具體方法有：
1.領(lǐng)域原則，比如自己劃定一個(gè)范圍，然后說明，本品牌具有獨(dú)特的優(yōu)勢；或者劃一個(gè)小的領(lǐng)域，把競爭說成是在這個(gè)小領(lǐng)域里，而本品牌在其余的大的領(lǐng)域里。這個(gè)方法，在定位論中稱為重新定位，我們這里強(qiáng)調(diào)的是改變消費(fèi)者的習(xí)慣，使品牌產(chǎn)品價(jià)值升高；
2.類型原則，比如發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的重要性品類。如七喜的做法，非可樂；
3.創(chuàng)造一個(gè)新的級(jí)別，或讓它產(chǎn)生歷史或社會(huì)意義，與重大社會(huì)、歷史事件緊密結(jié)合在一起等，從而改變?nèi)藗兊目捶ǎ?/p>
4.重新解釋產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的缺點(diǎn)變成為有積極的價(jià)值或重要的意義。當(dāng)然，重要的是這個(gè)解釋，經(jīng)得起消費(fèi)者的測試和認(rèn)可。而這個(gè)重新解釋工作，本質(zhì)上是對(duì)品牌的意義新詮釋，以改變?nèi)藗兛串a(chǎn)品的原由方法。
5.改變消費(fèi)習(xí)慣。
（四）身份和自我表現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)造品牌的“代言人”價(jià)值
今日之品牌常常代表了消費(fèi)者個(gè)人的性格、品格和身份。因此，品牌附加價(jià)值創(chuàng)建第四方法就是，讓你的品牌成為某種身份象征，以便用于消費(fèi)者的自我表達(dá)。
這個(gè)密碼是這樣說的：消費(fèi)者選擇你的品牌，因?yàn)樗?她可以用它獨(dú)具一格地向自己、外界表達(dá)其（或所期望）身份。
人們在購買的時(shí)候，通常會(huì)很注意，他們的購買決定是在表現(xiàn)他們自己。對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用者，品牌起到一個(gè)“證件的功能”，品牌可以成為購買動(dòng)機(jī)，也可以成為巨大的購買障礙（對(duì)感覺不適合自己的消費(fèi)者）。
自我表現(xiàn)有兩種類型，一種是內(nèi)在的自我表現(xiàn)，一種是社會(huì)的自我表現(xiàn)。其中又可以分為真實(shí)自我和理想自我。用這個(gè)方法達(dá)到品牌增加附加價(jià)值，就是想辦法讓你的品牌成為消費(fèi)者的“代言人”，為這個(gè)品牌獨(dú)樹一個(gè)形象，這個(gè)形象可以是真實(shí)自我形象，也可以理想的自我形象。具體來說有以下幾個(gè)方面可以為這個(gè)品牌附加個(gè)性化和表現(xiàn)性價(jià)值：
1.個(gè)性展示——品牌塑造成某個(gè)性格特征或個(gè)性標(biāo)記；顯示內(nèi)在真實(shí)自我或社會(huì)期望的自我。作者認(rèn)為性格戰(zhàn)略為品牌開發(fā)了取之不盡的新機(jī)會(huì)。
2.代表意識(shí)形態(tài)的或者生活方式——一個(gè)品牌如果代表了一種信念，一種社會(huì)意識(shí)；如：沒有什么不可能，一切皆有可能等；
3.品牌還可以代表一個(gè)社會(huì)群體歸屬，一種社群性、地位等俱樂部的標(biāo)志性；
4.創(chuàng)造一個(gè)英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，成為人們理想自我的表達(dá)方式；
5.代表個(gè)人的東西（比如：謝謝、愛你等）；讓一個(gè)品牌成為一個(gè)消費(fèi)者向另一個(gè)人傳遞重的個(gè)人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“愛的就是你！”
（五）情感和愛——建立與消費(fèi)者的情感，讓他們（喜）愛這個(gè)品牌
在私人空間中，人們是基于愛作出決定的。這兩位專家相信，人們在商場里購買產(chǎn)品時(shí)，也是出于同樣的理由。如，出于愛，人們無私地位送禮——為了情侶、子女、父母或朋友。出于愛，就意味著不需要匯報(bào)，而更愿意付出。
他們相信，一旦愛被注入到一個(gè)產(chǎn)品中，質(zhì)量就是不再是重要的標(biāo)準(zhǔn)了，產(chǎn)品質(zhì)量不能代替產(chǎn)品中的情感價(jià)值。所以，有感情的產(chǎn)品，即使質(zhì)量差一點(diǎn)（實(shí)物的），仍然可以在競爭中勝出。本密碼認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者愛這個(gè)品牌，所以選擇它。
問題的關(guān)鍵是如何讓一個(gè)品牌成為愛的對(duì)象？
他們認(rèn)為可以通過以下幾個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)目的：第一、證明友誼，把一個(gè)品牌打造成一個(gè)有個(gè)性的人，它與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者有著休戚與共的友誼，共同面對(duì)敵人、不理解、歧視等，從而成為他們的朋友。其次，是把品牌與消費(fèi)者美好記憶聯(lián)系在一起，比如對(duì)美好家鄉(xiāng)的懷念“戀鄉(xiāng)”情結(jié)，“初戀”情結(jié)，“新娘”情結(jié)等，非常微妙地結(jié)合在一起。從而使品牌成為表達(dá)愛，甚至蘊(yùn)涵著愛。第三種方法是基于消費(fèi)者對(duì)日常平淡生活、職務(wù)性忙碌的解脫，渴望一種新的生活。品牌，品牌可以作為這種渴望的化身，幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的渴望。最后一種方法是編造一個(gè)英雄的故事，這個(gè)英雄——實(shí)際上可能就是你心中的英雄——可愛而容易受到傷害，受到各種挫折，終于轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，這時(shí)品牌出現(xiàn)在這個(gè)故事中，幫助了這個(gè)英雄，英雄從悲哀轉(zhuǎn)為幸福，最后是大團(tuán)圓的結(jié)果。人們對(duì)英雄的渴望，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频南矏邸?/p>
總之，讓品牌為人所愛，必須有被愛的理由。這個(gè)理由就是——它是我們患難與共的朋友、它是我們心中的割舍和深深懷念的對(duì)象（家鄉(xiāng)，母校）、它是我們渴望實(shí)現(xiàn)的化身——一種生活方式，一個(gè)對(duì)英雄的出現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中沒有，但是品牌可以成為它的象征。
筆者的評(píng)價(jià)：這是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建理論，提出了非常具體和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐證，是指導(dǎo)品牌創(chuàng)建的實(shí)用性著作。在其中有一些理論分析，但更多地是思想、觀點(diǎn)和教你怎么做。
這個(gè)理論的原來的名稱是“增長密碼”，而不是品牌價(jià)值附加。增長密碼，強(qiáng)調(diào)的是使用這些密碼，可以使相應(yīng)的品牌名下的產(chǎn)品銷售非?？焖俚脑鲩L，這也是增長密碼的本意。但是，在這里筆者重新給它界定為是“品牌附加價(jià)值創(chuàng)建”的品牌理論。主要是考慮到，在產(chǎn)品不變的情況下，如何讓這個(gè)品牌產(chǎn)品暢銷？一個(gè)辦法是改變對(duì)產(chǎn)品本身的看法——例如第三個(gè)增長密碼和第二密碼的部分，品牌本身沒有附加價(jià)值，品牌只是改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)機(jī)制，這與品牌定位理論是一致的，而且在其書中就用了“定位于”“再定位”等術(shù)語；另一個(gè)辦法創(chuàng)建附加在產(chǎn)品上的品牌的價(jià)值——如增加隱性質(zhì)量、注入愛的感情、讓品牌能表達(dá)個(gè)性或展示自我等，這些都是品牌的附加價(jià)值。
這個(gè)理論如果說有什么不足的話，那就是只關(guān)注了品牌。這也好理解——因?yàn)樽髡呒僭O(shè)的前提就是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重情況下，如何打造品牌。但是，同質(zhì)化雖然嚴(yán)重，產(chǎn)品的質(zhì)量還是在不斷進(jìn)化的。所以，只有品牌附加價(jià)值，如果最終失去產(chǎn)品力的支持，那么這個(gè)品牌還是會(huì)受到嚴(yán)重侵蝕的。
三、基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建方法
在品牌創(chuàng)建理論中，無論是在《國外品牌創(chuàng)建理論的綜述（一）》中提到的理論，還是在本部分里上述理論，品牌創(chuàng)建的核心問題仍然是品牌本身，很少涉及產(chǎn)品本身。無論在形象論、USP、定位論、品類論、識(shí)別論和價(jià)值論中，都非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品以外的“品牌自身建設(shè)問題”。很少論及產(chǎn)品對(duì)品牌創(chuàng)建的影響。
在大衛(wèi)奧格威的品牌形象論里，我們沒有看到他認(rèn)為一個(gè)壞產(chǎn)品，可以成為一個(gè)好品牌。在他所的品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量本身都是非常好的。而且他認(rèn)為，除非自己確實(shí)喜歡這個(gè)產(chǎn)品否者決不為它鼓吹。因此，從這個(gè)角度講：品牌形象論其實(shí)有一個(gè)基本假設(shè)——這個(gè)品牌名下的產(chǎn)品質(zhì)量本身是好的。沒有這個(gè)基礎(chǔ)的品牌形象創(chuàng)建，就是一種欺騙。其實(shí)，在USP、定位論、價(jià)值論中，總之，幾乎所有品牌創(chuàng)建理論中，都有一個(gè)基本假設(shè)：品牌名下的產(chǎn)品基礎(chǔ)本身，沒有問題，或者說沒有明顯的缺陷。沒有了這個(gè)基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)建，就很可能顯得事實(shí)不足，吹噓過度，并導(dǎo)致品牌創(chuàng)建失敗。
研究開發(fā)的專家們基于產(chǎn)品的性能角度提出了不同于營銷類專家的品牌創(chuàng)建理論。雖然雙方共同認(rèn)同這樣一個(gè)事實(shí)：
在歐美市場，20世紀(jì)初期的領(lǐng)導(dǎo)品牌在進(jìn)入二十一世紀(jì)時(shí)，仍然是領(lǐng)導(dǎo)品牌
但是，為什么一些品牌一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌？對(duì)這個(gè)問題的回答，各個(gè)品牌創(chuàng)建理論的回答是不同的。定位論和品類論相信，一旦占領(lǐng)心智第一，就能夠長期地達(dá)到心智第一，進(jìn)而成為市場第一，許多研究結(jié)論似乎也支持這個(gè)觀點(diǎn)（）。但是，持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)非?；闹?。他們認(rèn)為，市場的后入者，即使是心智的后入者同樣可以后來居上（見該書的封面）。
這個(gè)理論的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈?duì)柕拢ㄒ靶呐c愿景，2003年，英文版2000年出版）。他們經(jīng)過長期的研究（從1990年秋天開始，整整十年時(shí)間），對(duì)市場上領(lǐng)導(dǎo)品牌保持地位的原因進(jìn)行了調(diào)查，力圖客觀和科學(xué)地尋找出其中的原因，特別關(guān)注首創(chuàng)因素（第一）在保持領(lǐng)導(dǎo)地位中的重要性。這兩位專家先后對(duì)66個(gè)產(chǎn)品市場的數(shù)百家企業(yè)調(diào)查，他們認(rèn)為雖然市場和產(chǎn)品顯著的不同（包括傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)），發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是驚人的一致。因此，他們認(rèn)定：解答品牌長盛不衰的商業(yè)原則，不是成為心智第一，而是如下幾個(gè)因素的綜合：對(duì)大眾市場的愿景、堅(jiān)持不懈、不斷創(chuàng)新、資金保證和合理配置資產(chǎn)。
如果對(duì)野心框內(nèi)的四個(gè)內(nèi)容做一個(gè)解釋就是，要?jiǎng)?chuàng)建持久的領(lǐng)導(dǎo)品牌必須用足夠的資金和合理的資源配置，堅(jiān)持不懈地在某一個(gè)領(lǐng)域或者說某一個(gè)產(chǎn)品上，進(jìn)行持續(xù)不斷地創(chuàng)新。對(duì)愿景框內(nèi)的兩個(gè)方面的解釋是，品牌的創(chuàng)建者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品有獨(dú)特的市場遠(yuǎn)見，意識(shí)到有這樣一個(gè)獨(dú)特的大眾化市場，相當(dāng)于品類理論里面所說的新品類市場，盡管這個(gè)市場未來可能還看得不清楚，或者說這個(gè)市場現(xiàn)在還非常小。
這個(gè)品牌創(chuàng)建理論相信，一個(gè)真正的強(qiáng)勢品牌，都是大眾市場上的強(qiáng)勢品牌，局限于某一個(gè)利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌的。當(dāng)前最強(qiáng)勢的品牌，比如可口可樂、IBM、柯達(dá)、微軟、英特爾等美國品牌都是大眾化品牌，都不是利基市場的品牌。
企業(yè)家和企業(yè)獨(dú)特的愿景，本質(zhì)上就是品牌的愿景。下面就是幾個(gè)被作者認(rèn)為是公司（品牌）愿景的概括：
對(duì)麥當(dāng)勞的愿景就是：在一個(gè)整潔的快餐廳里為旅途中的人們提供價(jià)廉物美的快餐；
吉利公司則是為人們提供方便、安全的一次性剃須刀片；
聯(lián)邦快遞，就是為急需遞送物品的顧客提供快速、可靠的服務(wù)。
這些愿景事后看起來都非常簡單，但是在剛提出時(shí)又是一種全新的世界觀，在最初提出時(shí)，這個(gè)愿景與人們廣泛接受的信念和實(shí)踐相矛盾。
與品類論不同的是，這些事后的領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品并不是沒有市場，也不一定是全新的產(chǎn)品。用這個(gè)理論的原創(chuàng)專家的話來說就是“愿景的種子常常存在于已經(jīng)有的產(chǎn)品和市場中”，而且“這個(gè)大眾市場不僅可能存在，而且可能已經(jīng)存在”。因此，這個(gè)理論反對(duì)認(rèn)為這個(gè)市場根本不存在的說法。
這個(gè)理論中的經(jīng)典例子是吉利可拋棄式剃須刀的發(fā)明和推廣，寶潔幫寶適一次性尿片的持續(xù)創(chuàng)新和推廣，施樂復(fù)印機(jī)的發(fā)明和不斷改進(jìn)。其實(shí)這三家公司的品牌，都是在經(jīng)過長達(dá)6，10和14年的堅(jiān)持不懈，從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，實(shí)驗(yàn)室樣品的成功開發(fā)，到大規(guī)模生產(chǎn)工藝的開發(fā)，最后是低成本，高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣的過程。在這些品牌產(chǎn)品成功之前，市場上已經(jīng)有了類似的產(chǎn)品或者領(lǐng)導(dǎo)品牌。
但是這些品牌最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是偶然，而是因?yàn)閳?jiān)持，甚至是天真的堅(jiān)持，需要沖破重重阻力。在這些愿景變成一個(gè)成功的商業(yè)模式和產(chǎn)品前，幾乎沒有人認(rèn)為能夠成功。
因此基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認(rèn)為，成功的品牌首先是都有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的愿景，并相信產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)大眾市場，因此在產(chǎn)品開發(fā)成功后，持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品和工藝進(jìn)行創(chuàng)新，在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)不斷降低單位產(chǎn)品成本，從而成為大眾市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。
因此他們的結(jié)論非常清楚，成為第一不能保證永久第一，在堅(jiān)持愿景下的持續(xù)創(chuàng)新，才是品牌長期第一的根本。事實(shí)上，這兩位專家用正反兩個(gè)方面的例證表明：一個(gè)公司的品牌所以能夠在市場上始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位，那時(shí)因?yàn)楣境掷m(xù)創(chuàng)新，一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品接替原來的產(chǎn)品，從而確保了公司品牌產(chǎn)品總體市場份額的始終領(lǐng)先（見該書149，151）。在吉利的案例分析中發(fā)現(xiàn)，吉利的成功滋長了自滿情緒，創(chuàng)新松懈，最后被競爭對(duì)手趕上，不得不合并，實(shí)際上被競爭對(duì)手控股（品牌保留了下來）。
筆者評(píng)論：這個(gè)基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論，完全忽視品牌性要素對(duì)產(chǎn)品成功的影響，專注于產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新。作者相信領(lǐng)導(dǎo)品牌所以領(lǐng)導(dǎo)和持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)，不是偶然，不是碰巧成為了第一所以一直是第一，而是公司有一個(gè)偉大的愿景，并為實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景而進(jìn)行的堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新（產(chǎn)品和工藝）。這個(gè)理論得到了科特勒先生的贊賞。
這個(gè)理論的核心，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的表現(xiàn)在取得領(lǐng)先地位中的根本性作用，如果沒有它，就沒有品牌的領(lǐng)先。應(yīng)該說是對(duì)基于營銷或者基于品牌性因素的品牌創(chuàng)建理論而言，是極好的補(bǔ)充。這個(gè)理論警告：如果沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品支持和支撐，就不可能創(chuàng)建出強(qiáng)勢品牌。
但是這個(gè)理論有兩個(gè)基本假設(shè)，“假設(shè)1：產(chǎn)品（或服務(wù)）是可以持續(xù)創(chuàng)新”“假設(shè)2：產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新后的優(yōu)異表現(xiàn)，能夠?yàn)轭櫩陀行Ц兄?。但是，需要說明的是這兩個(gè)假設(shè)不是始終有效的，有些產(chǎn)品可能不能或不需要?jiǎng)?chuàng)新，還有一些產(chǎn)品的創(chuàng)新效果不顯著因而不能被感知到。事實(shí)上，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的失敗率非常高，除非實(shí)用性的功能是決定性的，否者，本方法不是創(chuàng)建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能認(rèn)為只有以大眾市場作為愿景的品牌創(chuàng)建才能成功。
四、關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的綜合述評(píng)
品牌創(chuàng)建是一種有意識(shí)的行為過程，這個(gè)意識(shí)行為過程的起點(diǎn)往往是有一個(gè)關(guān)于品牌產(chǎn)品的愿景。這個(gè)愿景實(shí)質(zhì)上也就是品牌的核心，品牌的識(shí)別或品牌定位，是品牌獨(dú)特的承諾。在這個(gè)品牌創(chuàng)建沒有成功之前，更多地表現(xiàn)為愿景，在實(shí)現(xiàn)后更多的是品牌的承諾和識(shí)別，或者是成為了品牌的定位和品牌聯(lián)想。
品牌創(chuàng)建，不僅僅是營銷工作，而且往往伴隨著大量技術(shù)創(chuàng)新的支持，是營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同作用的結(jié)果。忽視或者無視其中的任何一方，對(duì)品牌創(chuàng)建來說都是有害的。我國的海爾品牌成為中國國內(nèi)第一品牌，國外最認(rèn)可的中國品牌，其中的根本原因就在于技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和其他創(chuàng)新的協(xié)同、整合效應(yīng)的結(jié)果，是全面創(chuàng)新支撐起來的品牌。
事實(shí)上，消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，也不是品牌，而是有特定品牌的產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品。而品牌的產(chǎn)品的價(jià)值粗略地可以表示為：
品牌產(chǎn)品價(jià)值=產(chǎn)品性價(jià)值+品牌性價(jià)值
第4篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
電力作為維系國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈之一，自然、法定的壟斷地位使電力企業(yè)在過去一段時(shí)間漠視客戶、忽視服務(wù)，被社會(huì)各界稱做“電霸”、“電老虎”，毫無品牌可言。那么，在以服務(wù)制勝的新時(shí)期社會(huì)，電力企業(yè)將如何打造服務(wù)品牌，創(chuàng)造企業(yè)的長遠(yuǎn)利益呢?
一、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)長效機(jī)制是打造電力服務(wù)品牌的基石
1.電力企業(yè)為什么要開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)
電力工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是生產(chǎn)、生活的必需品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力，社會(huì)的穩(wěn)定劑。由于電力涉及千家萬戶，電力行業(yè)服務(wù)水平的高低，也就從一定程度上反映了社會(huì)的文明程度。因此，電力企業(yè)必須摒棄以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“以我為主、與我方便”的官商作風(fēng)，更新服務(wù)理念、豐富服務(wù)文化、靈活服務(wù)方式、拓展服務(wù)手段，建立與客戶之間的誠實(shí)守信、平等友愛、融洽相處的和諧關(guān)系，贏得廣大客戶的信賴，樹立良好的服務(wù)品牌和企業(yè)形象。
2.電力企業(yè)如何做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作
2002年，電力體制改革應(yīng)聲而起。為了更好地為建設(shè)和諧社會(huì)服務(wù)，國家電網(wǎng)公司于近幾年又提出了“四個(gè)服務(wù)”，推出了“三個(gè)十條”等行之有效的措施。那么，要做到真正意義上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立電力服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)與客戶兩者的雙贏。
(1)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要大服務(wù)理念的支撐。優(yōu)質(zhì)服務(wù)有狹義和廣義的兩個(gè)概念。從狹義角度講，電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是經(jīng)營管理、供用電部門、營銷、抄、核、收一線人員的事情，與其他人員關(guān)系不大。從廣義理解，電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)當(dāng)是在電力企業(yè)中一個(gè)全方位、多層次、多角度、全過程、全員參與的系統(tǒng)工程。因此，每一個(gè)員工都應(yīng)當(dāng)樹立服務(wù)基層、服務(wù)一線、服務(wù)客戶的大服務(wù)理念，才能把優(yōu)質(zhì)服務(wù)做到“全員、全過程、全方位”;也只有大服務(wù)理念支撐的供電優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能成為每一個(gè)員工的自覺行動(dòng)，才能保證為客戶提供優(yōu)質(zhì)的電力和以人為本的服務(wù)。
(2)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要熟練技能的支撐。隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，面對(duì)激烈的市場競爭和要求日高的用戶，要通過加強(qiáng)培訓(xùn)，努力提高職工優(yōu)質(zhì)服務(wù)的素質(zhì)?？梢圆扇〖信c分散、脫產(chǎn)與現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方式，每年對(duì)營銷管理和一線營銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)、法律、職業(yè)道德等技能的系統(tǒng)培訓(xùn);通過形式多樣的技術(shù)比武、崗位練兵等活動(dòng)，為員工搭建交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。例如可以建立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)典型案例評(píng)價(jià)機(jī)制”，通過對(duì)對(duì)身邊典型服務(wù)事件分析、討論和學(xué)習(xí)，這樣不僅可以及時(shí)化解供電服務(wù)中出現(xiàn)的矛盾，更可以提升各營業(yè)窗口服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與服務(wù)水平，持續(xù)改善供電服務(wù)質(zhì)量。再比如，可以舉辦“供電員工文明服務(wù)行為規(guī)范演示大賽”，以國家電網(wǎng)公司《供電營業(yè)員工文明服務(wù)行為規(guī)范》中對(duì)供電營業(yè)員工提出的基礎(chǔ)行為規(guī)范、外在形象規(guī)范、一般行為規(guī)范和具體行為規(guī)范等各個(gè)方面，通過演講比賽、知識(shí)競賽、禮儀行為演示、現(xiàn)場模擬等多種表現(xiàn)方式，進(jìn)一步展示電力企業(yè)員工的良好技能和高尚形象，不斷推進(jìn)企業(yè)員工道德建設(shè)，提高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)水平。
(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的支撐。科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，日新月異。電力系統(tǒng)新思路、新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備大量應(yīng)用和推廣，無不以科技為先導(dǎo)，以創(chuàng)新為手段，以提高電網(wǎng)的科技水平為目的。新一代調(diào)度保護(hù)的全面更新;無人值班變電站的遙調(diào)、遙控;客戶電力負(fù)荷的全線24小時(shí)跟蹤監(jiān)測;電力“95598”服務(wù)熱線全天候開通;“95598”營銷調(diào)度指揮中心的建立;營業(yè)廳自助繳費(fèi)機(jī)的應(yīng)用;雙屏自助觸摸查詢系統(tǒng)的開發(fā)與推廣;與銀行、郵政儲(chǔ)蓄聯(lián)網(wǎng)實(shí)行客戶就近繳費(fèi)等等現(xiàn)代科學(xué)手段的運(yùn)用，大大提高了電力生產(chǎn)、輸送、使用和電費(fèi)回收各個(gè)環(huán)節(jié)科技含量，在不斷提升企業(yè)自身科學(xué)管理和生產(chǎn)的同時(shí)，為客戶提供的服務(wù)理念更新、服務(wù)文化更豐富、服務(wù)舉措更全面、服務(wù)方式更靈活、服務(wù)手段更多樣化，使得電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平有更全面的提高。
二、加強(qiáng)宣傳是擴(kuò)大電力服務(wù)“品牌”效應(yīng)的必要形式
1.加大VI建設(shè)，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)
VI全稱VisualIdentity，是企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。隨著社會(huì)的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動(dòng)化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程，組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜，市場競爭變的越來越激烈，企業(yè)比以往任何時(shí)候都需要統(tǒng)一的、集中的VI來傳播個(gè)性和身份。
在今天，加大VI建設(shè)可以明顯地在將電力企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí)，又確立電力企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保電力企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)中的獨(dú)立性和不可替代性;加大VI建設(shè)，以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使廣大電力客戶對(duì)電力企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度;加大VI建設(shè)，可以提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，提高企業(yè)士氣;加大VI建設(shè)，將向社會(huì)傳達(dá)電力企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式直接宣傳企業(yè)，擴(kuò)大電力服務(wù)“品牌”的影響力。
2.采用多種手段和形式開展宣傳工作
第5篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
1、醫(yī)院品牌的核心――醫(yī)療質(zhì)量
醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)療服務(wù)的生命線，沒有質(zhì)量，醫(yī)療服務(wù)也就失去了意義，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的生命。醫(yī)院品牌 的顯著性特征是能提供更高的、可感覺的質(zhì)量。上乘的醫(yī)療質(zhì)量保證是病人產(chǎn)生信任感和忠誠度的最直接原因，可將現(xiàn)實(shí)顧客（病人）和潛在顧客（病人）變?yōu)橹艺\顧客（病人），進(jìn)而穩(wěn)定病人的來源口。因此，醫(yī)院必須樹立質(zhì)量戰(zhàn)略觀念。醫(yī)療質(zhì)量的優(yōu)劣集中反映了醫(yī)院整體的服務(wù)水平， 醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持不懈地{駛質(zhì)量意識(shí)教育，完善管理制度，形成質(zhì)量控制網(wǎng)絡(luò)，對(duì)基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化、制度化管理，確保技術(shù)品牌的內(nèi)涵質(zhì)量 。
2、醫(yī)院品牌營銷的人文服務(wù)
人文服務(wù)是醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)整體不可分割的一部分，為病人提供優(yōu)質(zhì)人文服務(wù)是醫(yī)院接近病人、打動(dòng)病人的便捷途徑， 也是醫(yī)院樹立品牌的另一種途徑。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是醫(yī)院一種文化品脾的宣言，醫(yī)務(wù)人 員提供服務(wù)的載體。傳達(dá)了醫(yī)院以病人為中心的理念；優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種形象的標(biāo)志。展現(xiàn)了此醫(yī)院彼醫(yī)院的不同特點(diǎn)。能讓病人體會(huì)到獨(dú)特的信仟和滿足，人文服務(wù)可以為病人提供超值的滿足，從而提高病人的忠誠度。
3、醫(yī)院品牌營銷的依托――醫(yī)院文化
文化品牌就是指醫(yī)院文化特質(zhì)在品牌中的沉淀，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。公眾對(duì)于醫(yī)院品牌的關(guān)注。僅僅表現(xiàn)為醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)與了解和信任。更為重要的是反映了他們對(duì)醫(yī)院品牌的一種深層次的情感需求。即“我了解一我信任一我喜歡”，從而“我忠誠”，實(shí)踐證明好的醫(yī)院文化可以增強(qiáng)員工的凝聚力。把員工的思想觀念和價(jià)值觀念統(tǒng)一到醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)上來。變成整體、自覺的行動(dòng)， 進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要的戰(zhàn)略意義 。
第6篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
摘 要 中職學(xué)校酒店服務(wù)與管理專業(yè)建設(shè)盡管面臨各方面的困難，但只要了解了市場，善于借力，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，內(nèi)外兼修，學(xué)生的綜合素質(zhì)將得以提升，學(xué)生的社會(huì)競爭力將不斷增強(qiáng)，專業(yè)品牌也隨之得以樹立，生源市場與用人市場的矛盾等問題也將迎刃而解。
關(guān)鍵詞 酒店服務(wù)與管理專業(yè) 品牌建設(shè) 市場 資源
1994年，順德中等專業(yè)學(xué)校為適應(yīng)當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)發(fā)展的需要開設(shè)了酒店服務(wù)與管理專業(yè)，在校領(lǐng)導(dǎo)的正確指導(dǎo)下，在專業(yè)建設(shè)團(tuán)隊(duì)的共同努力下，2007年我校酒店服務(wù)與管理專業(yè)評(píng)為順德區(qū)骨干專業(yè)，2009年7月晉升為廣東省重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)。
我校酒店服務(wù)與管理專業(yè)品牌建設(shè)的總體思路是：
專業(yè)建設(shè)者在了解市場前提下，樹立良好的服務(wù)意識(shí)與創(chuàng)新精神，充分利用一切現(xiàn)有及潛在的資源對(duì)學(xué)生進(jìn)行階梯式的教育，提高學(xué)生包括職業(yè)素養(yǎng)在內(nèi)的綜合素質(zhì)，提高學(xué)生的社會(huì)競爭力，從而滿足用人單位的需求，滿足學(xué)生長遠(yuǎn)發(fā)展的需求。
一、了解兩個(gè)市場
中職學(xué)校酒店服務(wù)與管理專業(yè)（簡稱酒管專業(yè)），其設(shè)置、建設(shè)與發(fā)展必須首先要了解兩個(gè)市場：一是酒店用人市場，另一個(gè)是專業(yè)生源市場。眾所周知，酒店行業(yè)用才市場巨大，但因行業(yè)吸引力不高，專業(yè)生源市場并不廣闊。其原因在于酒店服務(wù)工作特別是基層服務(wù)工作勞動(dòng)強(qiáng)度大，員工的節(jié)假日少，工資待遇水平不高，有時(shí)還會(huì)遇到刁蠻的客人。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的順德，人民生活比較富裕，就業(yè)機(jī)會(huì)廣闊。愿意小孩從事酒店服務(wù)工作的家長并不多，選擇從事酒店服務(wù)工作的學(xué)生也有限。此外，學(xué)生進(jìn)入酒店很長一段時(shí)間都是做一些簡單的、重復(fù)性的流水作業(yè)，學(xué)生升職機(jī)會(huì)少。生源市場與用人市場的矛盾是我校酒店服務(wù)與管理專業(yè)建設(shè)者曾經(jīng)遇到重大難題。
二、面對(duì)難題與困惑，我們尋求突破
提高學(xué)生綜合素質(zhì)與良好的社會(huì)競爭力就是在不斷打造專業(yè)建設(shè)品牌的過程，就是專業(yè)品牌建設(shè)的核心。
1.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，樹立四個(gè)服務(wù)意識(shí)，一個(gè)創(chuàng)新精神。
為加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，我校先后引進(jìn)了多名在酒店業(yè)工作卓有成效的專業(yè)人才加入專業(yè)建設(shè)隊(duì)伍，成為在編教師。此外專業(yè)教師通過企業(yè)實(shí)踐、外出參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)資格證書考核等方式加強(qiáng)職業(yè)教育教學(xué)能力。學(xué)校還聘請(qǐng)行業(yè)專家、企業(yè)技能骨干建立酒店服務(wù)與管理專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，積極鼓勵(lì)和推進(jìn)行業(yè)、企業(yè)和社會(huì)有關(guān)方面參與專業(yè)設(shè)置、建設(shè)和管理的全過程。
加強(qiáng)師資隊(duì)伍師德建設(shè)。專業(yè)建設(shè)者的名字是責(zé)任。他所從事的工作是為學(xué)校專業(yè)建設(shè)服務(wù)，為社會(huì)提供專業(yè)技術(shù)人才服務(wù)，為學(xué)生長遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)。如果沒有這份責(zé)任感，我們的職業(yè)教育很難有突破，我們對(duì)于自己所從事的工作也很難有獨(dú)到的見解。有了這份責(zé)任感，通過自身的努力定能取得一定的工作成效，從某種角度上看我們的專業(yè)建設(shè)也是為我們的職教生涯發(fā)展服務(wù)。
在我們的專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)中流傳著這樣一句話：不要因?yàn)槟愕穆殑?wù)限制你的思想，只要有利于專業(yè)建設(shè)發(fā)展的事都可以大膽嘗試。這就我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神的寫照。不要認(rèn)為你只是一位普通專業(yè)老師就懶于思考專業(yè)建設(shè)的規(guī)劃，認(rèn)為這是領(lǐng)導(dǎo)的事情;不要因?yàn)閷I(yè)建設(shè)創(chuàng)新有困難有危險(xiǎn)就不敢去嘗試。只有創(chuàng)新，專業(yè)建設(shè)才會(huì)有所突破，才能更上一個(gè)新的臺(tái)階。
2.創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，一個(gè)中心，兩個(gè)結(jié)合，三方共贏，四個(gè)階梯。
1997年開始，我校酒管專業(yè)就實(shí)行“2+1”教育模式，即在校學(xué)習(xí)2年，第3年到專業(yè)相應(yīng)對(duì)口的合作企業(yè)“帶薪”實(shí)習(xí)，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力，真正實(shí)現(xiàn)“畢業(yè)與就業(yè)的零距離”。
近年來，我校創(chuàng)新了酒店服務(wù)與管理專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，新的模式為“以學(xué)生為中心，校企合作，長短結(jié)合，互動(dòng)共贏，階梯式發(fā)展”。
一個(gè)中心?！耙詫W(xué)生為中心”是一種教育理念，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，激發(fā)學(xué)生的求知欲是教學(xué)改革的首要任務(wù)與目的。專業(yè)教學(xué)在重視共性教育的同時(shí)不能忽視學(xué)生個(gè)性發(fā)展的需求。為滿足學(xué)生個(gè)性發(fā)展需要，我校在酒店管理專業(yè)課程的基礎(chǔ)上增設(shè)導(dǎo)游技能選修課程。在08年全省導(dǎo)游資格考試中我校酒店服務(wù)與管理專業(yè)06級(jí)盧健怡、梁飄鎂同學(xué)以筆試690分、660分分別名列佛山考區(qū)第一和第四名。在2011年廣東省中職學(xué)校導(dǎo)游技能競賽中，我校也有兩名學(xué)生榮獲一等獎(jiǎng)，一名學(xué)生榮獲二等獎(jiǎng)。此外，技能選修課程還有：《插花》、《茶藝》、《文秘基礎(chǔ)》、《舞蹈》等。技能選修課程激發(fā)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，為學(xué)生今后的才藝發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
兩個(gè)結(jié)合。三方互動(dòng)共贏。兩個(gè)結(jié)合為校企結(jié)合，長短結(jié)合（學(xué)生節(jié)假日專業(yè)社會(huì)實(shí)踐與畢業(yè)頂崗實(shí)習(xí)相結(jié)合）。校企合作是職業(yè)教育的發(fā)展趨勢，實(shí)踐證明只有在企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生互動(dòng)共贏的校企合作模式下，學(xué)生才能真正學(xué)有所獲，學(xué)校才能為企業(yè)培養(yǎng)更多合格人才，專業(yè)建設(shè)才能長遠(yuǎn)發(fā)展。
“四個(gè)階梯”。學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)包括專業(yè)理論、專業(yè)實(shí)操、職業(yè)道德及社會(huì)適應(yīng)能力。為培養(yǎng)具有良好酒店服務(wù)與管理職業(yè)素質(zhì)的學(xué)生，如今，我們采用階梯式教育，即對(duì)一年級(jí)學(xué)生進(jìn)行“胎教”，學(xué)生主要學(xué)習(xí)語、數(shù)、英等文化課，《酒店管理概論》、《禮儀》等專業(yè)基礎(chǔ)課，適量參與學(xué)校內(nèi)部的餐飲服務(wù)接待工作；對(duì)二年級(jí)學(xué)生實(shí)行“牽教”，小孩剛學(xué)走路需父母牽著走，學(xué)生學(xué)專業(yè)需兩條腿走路，一條腿是“理論”，一條腿是“實(shí)操”。由于酒店業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)面對(duì)的是人而不是機(jī)器，因此培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力我們主要是利用寒、暑假等時(shí)間組織學(xué)生參與酒店的餐飲服務(wù)接待工作。小孩學(xué)語言，開始使用大腦，專業(yè)學(xué)生參與酒店接待見習(xí)，職業(yè)道德逐步形成，小孩走路摔交了要靠手，就象學(xué)生遇到了困難須有良好的社會(huì)適應(yīng)能力方能左右逢源。學(xué)生畢業(yè)后的去向我們每年都會(huì)跟蹤調(diào)查。我們經(jīng)常邀請(qǐng)?jiān)诰频陿I(yè)、餐飲業(yè)發(fā)展卓有成效的學(xué)生返校開座談會(huì)，為師弟、師妹“傳經(jīng)送寶”。邀請(qǐng)優(yōu)秀畢業(yè)生返校，從某種程度上來說對(duì)他們也是一種激勵(lì)教育。
新的人才培養(yǎng)模式體現(xiàn)了人本教育的思想。本專業(yè)在校學(xué)生具有良好的服務(wù)意識(shí)，遵紀(jì)守法，能夠嚴(yán)格執(zhí)行學(xué)生日常行為規(guī)范，有良好的校風(fēng)、校紀(jì)。酒店服務(wù)與管理班每年都有學(xué)生獲市、區(qū)優(yōu)秀干部或三好學(xué)生的光榮稱號(hào)，是學(xué)校的文明班集體。學(xué)生在第三年頂崗實(shí)習(xí)基本能夠?qū)崿F(xiàn)“三個(gè)零距離上崗”，即：服務(wù)技能零距離上崗，職業(yè)道德零距離上崗，工資待遇與正式員工零距離。學(xué)生在第三年頂崗實(shí)習(xí)任務(wù)是進(jìn)一步提高自身專業(yè)服務(wù)技能，逐步積累酒店管理經(jīng)驗(yàn)，今后步入酒店管理層奠定基礎(chǔ)。
3.以“和”為貴，充分利用現(xiàn)有及潛在的資源，校企合作，校校合作。
專業(yè)建設(shè)要打造品牌須以“和”為貴，要做到“天時(shí)、地利、人和”。
專業(yè)建設(shè)者須以誠待人，善于溝通。
校內(nèi)上下溝通，左右逢源。（1）爭取領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本專業(yè)建設(shè)的重視，爭取學(xué)校加大對(duì)專業(yè)建設(shè)資金的投放。（2）專業(yè)建設(shè)團(tuán)隊(duì)上下一條心，有福同享，有難共當(dāng)。
校外校企合作，校校合作；化整為零，化零為整。
以下，我想舉我校與順峰飲食與酒店管理有限公司合作的有關(guān)舉措展開以“和”為貴，校企合作，校校合作這一話題。
專業(yè)建設(shè)要善于開發(fā)市場。酒店用人需求市場大，我們不能大小通吃，要對(duì)用人需求市場大進(jìn)行細(xì)分。順峰是中國唯一一個(gè)“粵菜”馳名品牌餐飲企業(yè)。公司即將成為上市公司，未來的2-3年全國范圍內(nèi)的連鎖店的數(shù)目將翻倍增長。企業(yè)擴(kuò)張，人才的需求量大，學(xué)生就業(yè)的發(fā)展空間大。順峰的連鎖店一般開在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市，員工福利相比較好。學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)收入每月在2000元左右。領(lǐng)班的收入每月在3000元左右，主管的收入在4000元左右。順峰這一用人需求市場對(duì)學(xué)生來說具有一定的吸引力。
校企合作是職業(yè)教育的發(fā)展趨勢，與名企業(yè)合作是打造專業(yè)品牌的有效途徑。為加強(qiáng)與順峰集團(tuán)的合作，2009年1月，我校舉辦了題為“順德中等專業(yè)學(xué)校順峰杯餐飲服務(wù)技能大賽”。大賽取得圓滿成功，得到了出席嘉賓順峰集團(tuán)華南區(qū)總監(jiān)，順德區(qū)教育局、旅游局、勞動(dòng)局的領(lǐng)導(dǎo)的一致好評(píng)。3月，我校與順峰集團(tuán)簽定在我校建立順峰餐飲服務(wù)與管理人才培訓(xùn)基地的有關(guān)協(xié)議。校企共同開發(fā)專業(yè)課程，更新教學(xué)內(nèi)容，根據(jù)職業(yè)崗位（群）及工作過程的要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建課程體系。此乃校企合作。4月，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)加大酒管專業(yè)校內(nèi)餐飲實(shí)訓(xùn)場室建設(shè)，按順峰標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)裝修了“順峰餐廳”。此乃“上通”。6-8月，我專業(yè)建設(shè)團(tuán)隊(duì)多名教師前往北京順峰參觀考察。此乃“下達(dá)”。9月，順峰順德店為我校酒管專業(yè)的學(xué)生免費(fèi)培訓(xùn)，08級(jí)學(xué)生分批利用周六、日到酒樓幫工見習(xí)，幫工見習(xí)補(bǔ)貼每小時(shí)10元。使我校08級(jí)學(xué)生餐飲服務(wù)實(shí)操訓(xùn)練化整為另。即節(jié)省了學(xué)校開支，又使餐飲服務(wù)實(shí)操訓(xùn)練成為學(xué)生樂于參與的一項(xiàng)活動(dòng)。為擴(kuò)大培訓(xùn)基地的規(guī)模與影響，發(fā)揮骨干專業(yè)的示范效應(yīng)，我校主動(dòng)與順德區(qū)其他兄弟學(xué)校聯(lián)系，介紹專業(yè)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，為兄弟學(xué)校與順峰校企合作搭建平臺(tái)。
酒店服務(wù)與管理專業(yè)自開辦以來為社會(huì)輸送了2000多名合格的畢業(yè)生。許多學(xué)生畢業(yè)后成為酒店部門的骨干，有的自己創(chuàng)業(yè)，開辦了酒樓，有的成為優(yōu)秀導(dǎo)游員。該專業(yè)的辦學(xué)效益，得到用人單位的認(rèn)可，也逐步得到學(xué)生家長的肯定，報(bào)讀本專業(yè)的學(xué)生數(shù)量逐年提升，生源質(zhì)量也有明顯提高。
總而言之，中職學(xué)校酒店服務(wù)與管理專業(yè)建設(shè)盡管面臨各方面的困難，但只要了解了市場，善于借力，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，內(nèi)外兼修，學(xué)生的綜合素質(zhì)將得以提升，學(xué)生的社會(huì)競爭力將不斷增強(qiáng)，專業(yè)品牌也隨之得以樹立。
第7篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)管理模式雇主品牌體驗(yàn)需求體驗(yàn)管理策略核心競爭力
一、引言
人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，在戰(zhàn)略日益同質(zhì)化的今天。只有充分發(fā)揮企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。充分調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。雇主品牌作為企業(yè)的一種寶貴的無形資產(chǎn)，有非常強(qiáng)的凝聚力。優(yōu)秀的雇主品牌可以幫助企業(yè)改進(jìn)管理水平，吸引優(yōu)秀人才。留住核心員工，為企業(yè)在激烈的競爭中獲得高的績效打下人力資源基礎(chǔ)：
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)可以借鑒客戶體驗(yàn)管理的成功經(jīng)驗(yàn)，把握好員工的體驗(yàn)維度，真正從員工的角度對(duì)其內(nèi)心需求進(jìn)行深層次地分析和理論總結(jié)，并積極采取各種措施實(shí)施對(duì)員工的體驗(yàn)管理，塑造企業(yè)獨(dú)特的雇主品牌。不僅有利于提升員工的歸屬感和滿意度，發(fā)揮員工的積極性和自主性，而且能最終提升企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。
二、雇主品牌的內(nèi)涵及企業(yè)雇主品牌建設(shè)
雇主品牌(Employer Brand)這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，隨著市場競爭的加劇，雇主品牌意識(shí)已日益受到關(guān)注與重視。
雇主品牌主要針對(duì)的是企業(yè)的目標(biāo)人才。它是以雇主為主體，以雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人力資源市場上的知名度與美譽(yù)度，從而匯聚優(yōu)秀人才、提高企業(yè)核心競爭力的一種戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。雇主品牌不僅體現(xiàn)了企業(yè)的文化，也是宣傳和衡量企業(yè)文化的一個(gè)重要方面，體現(xiàn)了企業(yè)在人力資源市場上的價(jià)值定位，反映了員工的感情訴求。優(yōu)秀的雇主品牌可以為企業(yè)人才創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，意味著社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，員工在這樣的企業(yè)內(nèi)工作會(huì)擁有自豪感和榮譽(yù)感，可以增加員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和競爭力。
雇主品牌建設(shè)一方面有利于幫助企業(yè)在現(xiàn)有員工中鞏固品牌形象。使企業(yè)與員工產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度；另一方面，可以為企業(yè)的潛在員工樹立品牌，吸引其到企業(yè)工作。因此。打造優(yōu)秀的雇主品牌已經(jīng)成為企業(yè)提升自身品牌吸引力和競爭優(yōu)勢，吸引和留住人才的一個(gè)重要手段。同時(shí)，雇主品牌建設(shè)必須要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則相結(jié)合，必須對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)管理制度加以完善，加強(qiáng)與員工之間的溝通和交流，研究目標(biāo)人才的特征，識(shí)別出驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人才的關(guān)鍵因素，提煉出員工對(duì)于雇主品牌的關(guān)鍵訴求，并據(jù)此制定出具體的實(shí)施策略，為員工創(chuàng)造獨(dú)特的工作體驗(yàn)，使員工更好地融入到企業(yè)中去，從而進(jìn)一步提升企業(yè)在人力資源市場上的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、體驗(yàn)管理的內(nèi)涵及其對(duì)雇主品牌建設(shè)的影響
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競爭歸根到底就是對(duì)人才的競爭。管理是一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，而任何社會(huì)活動(dòng)的主體都是人，因此，企業(yè)管理的核心就是如何充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)人員的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，從而更好地為企業(yè)服務(wù)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，很多企業(yè)開始將客戶體驗(yàn)管理的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到對(duì)公司員工的管理上，以提高員工的工作積極性，確保管理活動(dòng)的有序及可持續(xù)進(jìn)行。
體驗(yàn)管理既是一種管理策略，又是一種全新的管理模式。員工體驗(yàn)管理就是以提高員工整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，通過了解員工的內(nèi)心需求，確定關(guān)鍵體驗(yàn)，就員工的理想與實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行差距分析，并據(jù)此制定具體的體驗(yàn)活動(dòng)來彌補(bǔ)差距，為員工創(chuàng)造獨(dú)特的、差異化的工作體驗(yàn)，強(qiáng)化員工的歸屬感、成長感、參與感與成就感，從而提升企業(yè)核心競爭力，為雇主品牌建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。它是在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，以向員工提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，把實(shí)現(xiàn)員工內(nèi)心的需求體驗(yàn)融入到雇主品牌建設(shè)中，力圖通過滿足員工的體驗(yàn)，贏得員工的參與感、滿意度、忠誠度的同時(shí)，塑造和鞏固企業(yè)的優(yōu)秀雇主品牌，提升企業(yè)的市場競爭力。
四、雇主品牌體驗(yàn)性價(jià)值實(shí)施策略
在日常管理過程中。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮雇主品牌的體驗(yàn)性價(jià)值。在雇主品牌建設(shè)的過程中，為員工提供體驗(yàn)的舞臺(tái)，注重員工的體驗(yàn)感受，提高員工對(duì)實(shí)實(shí)在在工作體驗(yàn)的滿意度；更多地關(guān)注員工的情感生活，鼓勵(lì)員工參與企業(yè)價(jià)值形成的全過程。使企業(yè)與員工真正成為事業(yè)、情感和利益的共同體；借助企業(yè)雇主品牌的優(yōu)勢，使員工充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。提升員工的自身動(dòng)力，從而進(jìn)一步鞏固企業(yè)雇主品牌建設(shè)，提升企業(yè)核心競爭力。
1.改進(jìn)和完善管理體系，確立員工體驗(yàn)的經(jīng)營理念
實(shí)行體驗(yàn)管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念、作業(yè)流程和部門關(guān)系等方面提出了新的更高的要求。企業(yè)要實(shí)施對(duì)員工的體驗(yàn)管理不僅要有與體驗(yàn)管理相適應(yīng)的管理理念。還要有良好的運(yùn)營體系和管理制度作為保障和支持。因此，企業(yè)應(yīng)以員工體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷地改進(jìn)和完善企業(yè)的管理系統(tǒng)，把員工的現(xiàn)實(shí)利益、合理需要的滿足程度作為衡量企業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)，確立“加強(qiáng)員工體驗(yàn)”的經(jīng)營理念，持續(xù)地為員工提供差別化、高質(zhì)量的體驗(yàn)活動(dòng)。
2.為員工提供公平的體驗(yàn)舞臺(tái)
企業(yè)要按照既定的管理制度和運(yùn)營體系公平、公正地對(duì)待每一位員工，從提高員工體驗(yàn)水平出發(fā)，鼓勵(lì)員工積極參與到企業(yè)的各項(xiàng)管理活動(dòng)中，建立公開、公平、公正的競爭機(jī)制，為員工提供良好的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。
3.加強(qiáng)與員工的互動(dòng)，提升員工的歸屬感和參與感
管理心理學(xué)的研究表明：讓員工全過程地參與企業(yè)的管理活動(dòng)，對(duì)于各項(xiàng)工作的推進(jìn)、士氣的提高、組織的鞏固、心理氣氛的改善都有很大的作用。在市場競爭日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，人才是企業(yè)核心競爭力的重要載體，因此，企業(yè)有必要加強(qiáng)與員工之間的雙向溝通，認(rèn)真發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。企業(yè)應(yīng)站在員工體驗(yàn)的角度，主動(dòng)提供環(huán)境和條件，鼓勵(lì)員工積極參與企業(yè)管理活，對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)管理活動(dòng)提出自己的意見和建議，要讓他們意識(shí)到自己是企業(yè)的主人，要看重他們，依靠他們，激發(fā)他們的心理推動(dòng)力，發(fā)揮員工的主人翁精神。另外，企業(yè)應(yīng)多組織一些與員工的互動(dòng)活動(dòng)，這樣既可以宣傳企業(yè)文化，向員工傳遞體驗(yàn)管理的經(jīng)營理念，又可以提高員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和忠誠度。
4.幫助員工獲得成功，激發(fā)員工的成長感和成就感
在工作中，體驗(yàn)無處不在，員工在一個(gè)企業(yè)工作，除了希望獲得合理的工資報(bào)酬外，其工作本身也是一種實(shí)際體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該采取多種方法，為員工創(chuàng)造適宜的環(huán)境，將各種體驗(yàn)活動(dòng)融入到員工的日常工作中，給員工提供展示其才華的機(jī)會(huì)，從公平的機(jī)會(huì)和待遇、良好的內(nèi)部溝通和融洽的氣氛、信息和知識(shí)的共享、充分授權(quán)和強(qiáng)有力的內(nèi)部支持、部門之間的良好協(xié)調(diào)溝通、與員工家庭及社區(qū)建立良好的關(guān)系等方面，積極開發(fā)內(nèi)部的體驗(yàn)價(jià)值，發(fā)揮出員工的潛力，并使員工在為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)
力量的同時(shí)，自身也能夠獲得相應(yīng)的提升，這樣不僅可以提高員工的效率和積極性，而且還可以有助于培養(yǎng)員工的成長感和成就感，使他們樹立信心，進(jìn)而更好地留住關(guān)鍵員工，確保企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
5.加強(qiáng)情感交流，以溝通提升體驗(yàn)，增強(qiáng)員工的責(zé)任感和信任感
每一個(gè)人都愿意承擔(dān)責(zé)任，渴望承擔(dān)責(zé)任，責(zé)任本身就是一種激勵(lì)。企業(yè)應(yīng)將員工的工作體驗(yàn)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有效結(jié)合起來，主動(dòng)了解員工在工作中的期望，并據(jù)此制定相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)，在工作中賦予員工一定的責(zé)任，充分尊重和信任員工，使其在權(quán)責(zé)范圍內(nèi)發(fā)揮自己的潛力，對(duì)員工在工作中的出色表現(xiàn)要予以適時(shí)地、適當(dāng)?shù)乜隙?，這樣有利于激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈而持久的精神動(dòng)力。同時(shí)，企業(yè)要充分信任員工，相信他們會(huì)進(jìn)行自我指導(dǎo)和自我控制，履行自己對(duì)工作做出的承諾，圓滿完成工作任務(wù)。從而使員工產(chǎn)生強(qiáng)大的信任感。另外，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)管理引入到日常工作中，努力貼近員工，對(duì)員工進(jìn)行“情感管理”，真正了解員工內(nèi)心渴望，滿足員工合理的心理需求，更好地為企業(yè)服務(wù)。
6.注重企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的價(jià)值認(rèn)同
企業(yè)應(yīng)在管理過程中加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，讓員工在體驗(yàn)過程中增強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，并在以后的工作中自覺遵守。同時(shí)。企業(yè)應(yīng)努力獲得員工在價(jià)值觀方面的認(rèn)同，以便實(shí)現(xiàn)員工滿意度的持續(xù)改善和提升。有力促進(jìn)企業(yè)更加科學(xué)、和諧、穩(wěn)健的發(fā)展。
五、結(jié)論
第8篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
關(guān)鍵詞：品牌；危機(jī)管理；危機(jī)預(yù)警；紅三環(huán)
一、引言
目前，中國的絕大多數(shù)企業(yè)與其產(chǎn)品品牌是一體的，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的支柱，品牌背后必定有一個(gè)載體—企業(yè)。自中國入世后，卷煙企業(yè)更加注重品牌建設(shè)，品牌格局有較大調(diào)整，品牌進(jìn)一步集中，競爭十分激烈。因此，對(duì)于當(dāng)前中國煙草行業(yè)卷煙企業(yè)與品牌一體條件下如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，做好危機(jī)預(yù)警及管理，不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展，而且決定著企業(yè)的命運(yùn)。所以品牌危機(jī)是造成企業(yè)危機(jī)的最根本原因，品牌的危機(jī)就等同于企業(yè)危機(jī)。如何建立一套品牌危機(jī)預(yù)警及管理機(jī)制，為企業(yè)豎起一道安全防火墻尤顯重要。
二、企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)警信號(hào)識(shí)別
紅三環(huán)品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發(fā)研制，在安徽省卷煙品牌發(fā)展史上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，但在歷經(jīng)30年的發(fā)展，幾經(jīng)沉浮。筆者在親歷“紅三環(huán)”品牌的成長過程中，總結(jié)了了幾次具有代表性的企業(yè)危機(jī)信號(hào)識(shí)別，涉及到企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷等方面。
1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷
1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災(zāi)，同年8月17日遭受火災(zāi)。許多青年技術(shù)工人耐不住惡劣的工作環(huán)境和長時(shí)間加班延時(shí)，紛紛調(diào)離企業(yè)。
2.現(xiàn)金流量減少，財(cái)務(wù)捉襟見肘
九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應(yīng)對(duì)這種變化，市場開始下滑，現(xiàn)金流量減少，稅務(wù)機(jī)關(guān)上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財(cái)務(wù)捉襟見肘。企業(yè)不得不冒險(xiǎn)向職工集資維持生產(chǎn)。
2.固定資產(chǎn)過大，生產(chǎn)開工不足
“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業(yè)曾經(jīng)流行的一句老話。“八五技改后，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產(chǎn)，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產(chǎn)品。
4.物資采購困難，銷售收入下降
九十年代初，卷煙企業(yè)原料及輔料處于賣方市場，一般必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，而由于市場混亂，一度時(shí)期物資采購困難。劣質(zhì)原輔料使生產(chǎn)難以維持，產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均難以保證。銷售收入下降，企業(yè)品牌危機(jī)愈演愈烈。
5.危險(xiǎn)客戶增加，流言蜚語鵲起
九十年代末，由于行業(yè)的管理滯后，企業(yè)品牌之間惡性競爭，紛紛降價(jià)競銷；一些不法商販倒買倒賣的同時(shí)，還向企業(yè)大量賒銷，詐騙違法情況不斷發(fā)生。一時(shí)間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環(huán)”，這給本來就很困難的“紅三環(huán)”帶來更大的危機(jī)。
三、企業(yè)品牌危機(jī)重點(diǎn)防范措施
在危機(jī)到來之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對(duì)待疾病一樣，危機(jī)防范的首要問題就是提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力。提高企業(yè)對(duì)危機(jī)的免疫力要從以下幾個(gè)方面人手：
1.尋找企業(yè)的弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)
首先，企業(yè)掌舵者要樹立自覺分析反思企業(yè)弱點(diǎn)的作風(fēng)，從而帶動(dòng)主要管理者乃至普通職工積極尋找企業(yè)弱點(diǎn)，然后克服之。其次，要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期以及在關(guān)鍵時(shí)期向企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、 媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）發(fā)放問卷調(diào)查，虛心聽取他們的意見和建議及對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的危機(jī)提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對(duì)企業(yè)內(nèi)外公眾的問卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析出企業(yè)存在的弱點(diǎn)，把這些弱點(diǎn)視為企業(yè)可能發(fā)生的潛在危機(jī)點(diǎn)。
2.模擬危機(jī)管理，做到有備無患
從之前學(xué)者的研究結(jié)論來看，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的應(yīng)變能力與企業(yè)平日的準(zhǔn)備工作有著密不可分的關(guān)系。筆者歸納出的有關(guān)于危機(jī)出現(xiàn)前企業(yè)所應(yīng)具備、進(jìn)行的機(jī)制與活動(dòng)如下幾個(gè)方面。
（1）成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，擬定危機(jī)計(jì)劃
企業(yè)首席執(zhí)行官要親自掛帥組建危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組。小組其他成員包括企業(yè)主要部門的負(fù)責(zé)人。 首先，要培養(yǎng)一群工作投入的職員專門從事危機(jī)的控制工作。其次，建立危機(jī)情境監(jiān)測系統(tǒng)，企業(yè)藉由危機(jī)情境監(jiān)測系統(tǒng)的設(shè)置， 能夠?qū)ξC(jī)掌握充分且足夠的信息，同時(shí)決定所需采取的步驟，避免突發(fā)危機(jī)的混亂情況降低企業(yè)對(duì)危機(jī)發(fā)展的能見度。最后，應(yīng)當(dāng)指定專人作為公司的發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他主講，以便統(tǒng)一公司上下的口徑。
成立了領(lǐng)導(dǎo)小組后，就要制定出危機(jī)計(jì)劃。事前的計(jì)劃與準(zhǔn)備，可以幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)能夠沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)，妥善的處理使危機(jī)落幕，避免可能的損失與負(fù)面的影響。
（2）模擬危機(jī)處理，劃分危機(jī)管理
針對(duì)危機(jī)計(jì)劃內(nèi)容，進(jìn)行一次想象的危機(jī)應(yīng)對(duì)，就是一次完整的危機(jī)模擬。在危機(jī)模擬中最難把握的是心理模擬，進(jìn)行有針對(duì)性的模擬訓(xùn)練。在模擬危機(jī)管理時(shí)，把別的企業(yè)特別是同行出現(xiàn)的危機(jī)作一面鏡子，對(duì)照自己的危機(jī)計(jì)劃，不失為一種有效的模擬方式。
雖然有些危機(jī)可能會(huì)從潛伏期，直接跳過危機(jī)爆發(fā)階段便被解決，或是危機(jī)尚未被解決，但企業(yè)己經(jīng)從中逐步學(xué)習(xí)相關(guān)的危機(jī)處理概念等情況，然而大多數(shù)的情況都是會(huì)呈現(xiàn)階段性的發(fā)展，從而配合危機(jī)發(fā)展的情勢而衍生出六個(gè)階段管理：①避免危機(jī)②預(yù)作準(zhǔn)備，而當(dāng)危機(jī)發(fā)生或出現(xiàn)征兆時(shí)，下列幾個(gè)階段必不可少：③確認(rèn)危機(jī)④控制危機(jī)⑤化解危機(jī)⑥從危機(jī)獲益。當(dāng)我們了解危機(jī)管理所具備的階段性后，可以幫助企業(yè)循序漸進(jìn)地分析危機(jī)的發(fā)展，并依此訂定出因應(yīng)的計(jì)劃與解決措施。
四、企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理應(yīng)遵循的原則與方法
1.提高品牌生命力是根本
提高品牌生命力才是企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警管理的根本，要做好以下幾個(gè)方面：①強(qiáng)化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機(jī)意識(shí)，使這種意識(shí)融人到企業(yè)文化之中。②加強(qiáng)企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。③加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。④加強(qiáng)營銷管理，做好售后服務(wù)。⑤加強(qiáng)公共關(guān)系管理，并持之以恒。⑥強(qiáng)化企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，努力爭取員工對(duì)企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，這是做好前面幾條的保障。
2.未雨綢繆防患未然是重點(diǎn)
對(duì)于危機(jī)管理的各個(gè)階段，很多企業(yè)往往更重視危機(jī)的處理和恢復(fù)，這雖然能夠起到“亡羊補(bǔ)牢”的作用，但“羊”畢竟已經(jīng)“亡”了。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)危機(jī)防范給予更多的重視。如果把企業(yè)之危機(jī)比作人之疾病，無疑，能夠防范危機(jī)是最高明的。
公司管理階層對(duì)于危機(jī)的認(rèn)知與經(jīng)營企業(yè)的態(tài)度，是避免危機(jī)的第一步。在這一個(gè)階段當(dāng)中，公司最主要的任務(wù)就是找出公司目前與未來經(jīng)營上可能出現(xiàn)的危機(jī)有哪些，在公司的日常運(yùn)作上，做出修正與管理，去避免危機(jī)的出現(xiàn)。在產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)過程中應(yīng)用到TQM或是持續(xù)進(jìn)行研發(fā)、對(duì)于員工福利與工作狀況的關(guān)切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動(dòng)關(guān)系等，都是避免危機(jī)預(yù)先措施。其次，對(duì)于危機(jī)爆發(fā)前所散發(fā)的危機(jī)警訊，更是公司管理階層危機(jī)管理上所必須特別警覺的部分。
3.加強(qiáng)公共關(guān)系管理，與公眾有效溝通是關(guān)鍵
企業(yè)的公眾包括內(nèi)部和外部公眾，內(nèi)部是指企業(yè)員工，外部則是指與企業(yè)有關(guān)的人群、機(jī)構(gòu)，如供應(yīng)商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應(yīng)商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續(xù)對(duì)企業(yè)充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關(guān)鍵的供應(yīng)商、分銷商。否則，一旦企業(yè)物流上出現(xiàn)斷裂，就會(huì)帶來生產(chǎn)和營銷的中斷，繼而導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷，企業(yè)就會(huì)很快走向危機(jī)的深淵。
在企業(yè)的所有內(nèi)外部公眾中，員工是最復(fù)雜也是最敏感的。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，他們擔(dān)心企業(yè)效益下降、裁員乃至破產(chǎn)，而且他們還會(huì)成為一些媒體、機(jī)構(gòu)挖掘信息的目標(biāo)。另外，能得到員工的支持也是克服危機(jī)的關(guān)鍵。顧客對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關(guān)危機(jī)的信息，不僅表現(xiàn)了對(duì)顧客的尊重，還會(huì)有意識(shí)地引導(dǎo)顧客少受流言蜚語的影響。企業(yè)必須清楚，媒體對(duì)企業(yè)發(fā)生的危機(jī)永遠(yuǎn)都會(huì)感興趣，這是媒體的行業(yè)特點(diǎn)和記者的職業(yè)特點(diǎn)決定的。企業(yè)與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。
4.企業(yè)恢復(fù)，亡羊補(bǔ)牢不可少
危機(jī)恢復(fù)就是危機(jī)處理完畢后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并使企業(yè)的各項(xiàng)工作恢復(fù)到正常狀態(tài)。危機(jī)恢復(fù)也需要一個(gè)完整的計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃主要涉及：①從危機(jī)中得到的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；②做出人事、企業(yè)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商和分銷商的調(diào)整；③處理有關(guān)責(zé)任人；④盡快采取必要措施，恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)；⑤檢討增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)免疫力的各項(xiàng)舉措，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)；⑥進(jìn)入新一輪的危機(jī)防范過程。
五、結(jié)論
企業(yè)品牌一旦面臨危機(jī)，不但要解決危機(jī)，還必須兼顧企業(yè)原有的正常運(yùn)作。危機(jī)管理儼然成為企業(yè)經(jīng)理人除了平日正常運(yùn)作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環(huán)”品牌危機(jī)預(yù)警及管理個(gè)案的研究作為論文的主題，希望針對(duì)“紅三環(huán)”品牌危機(jī)處理做法有深入的了解，并進(jìn)而提供業(yè)界一些危機(jī)處理上的建議。
在經(jīng)過前述各章的個(gè)案探討與文獻(xiàn)的研究后，筆者對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警及管理得出如下的結(jié)論：
1.危機(jī)是一種具有威脅性的情境或事件，危機(jī)的出現(xiàn)將會(huì)對(duì)組織或決策單位的基本目標(biāo)、價(jià)值造成威脅。因此決策者必須在有限時(shí)間內(nèi)，做出因應(yīng)的決策。
2.危機(jī)爆發(fā)前，通常會(huì)出現(xiàn)某些征兆，組織若不能及時(shí)判斷這些信息，將會(huì)錯(cuò)過早期處理危機(jī)事件的機(jī)會(huì)。危機(jī)預(yù)警不僅必要而且可以做到。筆者認(rèn)為危機(jī)管理主要包括防范與準(zhǔn)備一控制與解決一恢復(fù)與學(xué)習(xí)三大階段的范疇。
3.企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，除了事前完善的規(guī)劃與準(zhǔn)備，組織內(nèi)成員的危機(jī)意識(shí)與應(yīng)變能力，更是危機(jī)管理機(jī)制成效的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)積極從日常運(yùn)作中去培養(yǎng)員工的危機(jī)處理能力，才能落實(shí)危機(jī)管理機(jī)制。
4.危機(jī)是否能夠在企業(yè)控制之中并順利解決，取決于企業(yè)與所有利益關(guān)系人間的互動(dòng)與關(guān)系的維系。有效地占有和配置各種社會(huì)資源，得各個(gè)利害關(guān)系人大力支持，企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境高度協(xié)調(diào)。
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第9篇：品牌管理的關(guān)鍵范文
關(guān)鍵詞： 鑄就辦園品牌 園本培訓(xùn) 園本教研 園本研發(fā)
我園是江蘇省首批示范性實(shí)驗(yàn)幼兒園，10多年來，精心策劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，逐步實(shí)現(xiàn)品牌辦園的目標(biāo)，擴(kuò)大影響力，迅速騰躍為頗具知名度的學(xué)前教育品牌。實(shí)踐證明，鑄就辦園品牌的關(guān)鍵，是繼承和完善人格課程核心思想與教育教學(xué)理念，把握課程與幼兒人格培育的核心。
一、注重園本培訓(xùn)，提高教師的課程解讀力
《人格搖籃課程》對(duì)教師課程實(shí)施能力提出了新要求，教師必須具有對(duì)幼兒人格、行為的深刻理解和認(rèn)可，對(duì)幼兒開展更科學(xué)、更有針對(duì)性的有效教育。
（一）思想引領(lǐng)――全面理解課程。
一方面，專家引領(lǐng)。我園推出專家引入制，建立專家?guī)欤ㄆ诨虿欢ㄆ谘?qǐng)專家來園作講座，開展教師論壇，進(jìn)行具體指導(dǎo)。我們還采用“走出去”專題學(xué)習(xí)、互動(dòng)式培訓(xùn)等方式，以保障課題的開展。
另一方面，自主研究。課題領(lǐng)題人曾給教師做《人格搖籃，面向未來》等多次講座，從根本上提高教師對(duì)課程的理解力，真正理解人格的涵義、《人格搖籃課程》的內(nèi)涵、課程價(jià)值取向；懂得“人格搖籃的教師”必須努力修煉自己的人格，不斷追求人格的完善。
（二）拜讀名著――深入解讀課程。
從根本上來說，教師的成長與發(fā)展是一個(gè)自我學(xué)習(xí)的過程。因此，我們倡導(dǎo)教師樂讀書、多讀書、讀好書，親近名著、感悟生命、燦爛人生。我們聚焦教師“學(xué)習(xí)共同體”的建設(shè)，創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)陣地――“僑誼搖籃書屋”，制定長效學(xué)習(xí)機(jī)制，每個(gè)月都有讀書日、交流分享日、網(wǎng)上閱讀日；教師人手一張學(xué)習(xí)卡，一本《閱讀心得冊》，隨時(shí)隨地記錄下閱讀學(xué)習(xí)的摘記、感悟、反思等。
（三）專業(yè)平臺(tái)――努力踐行課程。
《人格搖籃課程》的實(shí)施，對(duì)教師專業(yè)素養(yǎng)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。我們關(guān)注教師專業(yè)發(fā)展需求，努力讓教師在課程實(shí)施中，提升專業(yè)水準(zhǔn)，具體做法是健全人才培養(yǎng)工程，實(shí)施“教師梯隊(duì)”培養(yǎng)計(jì)劃。
我們制定了《教師發(fā)展趨向參考意見》，提出教師專業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段和八項(xiàng)發(fā)展類型：“新手期”、“適應(yīng)期”、“穩(wěn)定期”、“高峰期”，“入門教師”、“入行教師”、“合格教師”、“成長教師”、“優(yōu)秀教師”、“骨干教師”、“名教師”、“特級(jí)教師”，提出每個(gè)時(shí)期、每個(gè)類型教師的發(fā)展目標(biāo)。教師參照《發(fā)展趨向參考意見》，尋找自身發(fā)展目標(biāo)，制定“自我發(fā)展規(guī)劃”。園領(lǐng)導(dǎo)盡量滿足教師的需求，給予相應(yīng)的支持，讓每個(gè)人有自主選擇發(fā)展的空間，確保教師專業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃得到較好落實(shí)。
二、立足園本教研，歷練教師的課程執(zhí)行力
我們從園本需要、教師需求和課程特點(diǎn)出發(fā)，倡導(dǎo)“有什么問題就研究什么”、“遇到什么問題就研究什么”的園本教研模式，以科研促教研，以教研促教師發(fā)展，在不斷提出問題、解決問題的過程中，提升教師的課程執(zhí)行力。采用的園本研訓(xùn)方式有以下三種。
（一）年級(jí)部行動(dòng)研究――讓教師成為課程主導(dǎo)者。
我園是一所擁有54個(gè)班級(jí)的大型幼兒園。為扎實(shí)有效地實(shí)踐課程，我們將課題研究的“主陣地”落實(shí)在年級(jí)部，由市、區(qū)教學(xué)能手擔(dān)任年級(jí)部長，帶領(lǐng)教師開展各類園本研訓(xùn)活動(dòng)。在“鏈接式主題幫對(duì)”、“金點(diǎn)子會(huì)”、“新問題研討沙龍”等課程研討活動(dòng)中，大家暢所欲言，大膽發(fā)表意見，積極參與課程實(shí)踐與改革，逐步養(yǎng)成獨(dú)立思考、勇于承擔(dān)責(zé)任的課程建構(gòu)意識(shí)，成為課程實(shí)踐的主導(dǎo)者。通過“參與式”和“浸入式”的課程研討模式，充分發(fā)揮教師的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，從課程的忠實(shí)“傳教士”，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎n程實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)者。
（二）學(xué)科組課例研究――讓教師成為課程研究者。
為充分發(fā)揮教師所長，我們首先成立學(xué)科組課題研究小組，讓他們選擇自己喜愛和擅長的學(xué)科，開展教學(xué)研究。
其次，完善學(xué)科組管理機(jī)制。其中，課例分析會(huì)是我們課題研究又一有效載體，是讓所有參與園本教研的教師經(jīng)歷一個(gè)融入教學(xué)與研討的實(shí)踐和反思過程；是與課例的實(shí)踐者共同實(shí)踐的過程，更是共同產(chǎn)生問題、困惑，以及在思維碰撞中，共同尋求解決問題與方法的過程。首先，在學(xué)科組內(nèi)開展“一課多研”的教研活動(dòng)，即選擇主題，確定內(nèi)容，共同討論，然后，由一個(gè)老師承擔(dān)執(zhí)教活動(dòng)。通過多次實(shí)踐、研究和反思，最后向全園展示，讓大家得到共同發(fā)展與提高。
（三）班主任敘事研究――讓教師成為課程反思者。
班級(jí)是課程實(shí)踐的主陣地，班主任是課程實(shí)踐的一線工作者。我們要求教師具有問題意識(shí)和課程意識(shí)，自己的研究應(yīng)緊密聯(lián)系每天的教學(xué)工作。通過對(duì)個(gè)人教育資料的收集，對(duì)自己思想軌跡的記錄，認(rèn)識(shí)自己和自己的教學(xué)實(shí)踐，對(duì)教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行有意識(shí)、系統(tǒng)和持續(xù)不斷的探究反思。在反思的基礎(chǔ)上，提高實(shí)踐能力，改進(jìn)教學(xué)實(shí)踐。
三、重視園本研發(fā)，提升教師的課程構(gòu)建力
（一）全體參與課程開發(fā)。
我們讓全園教師明白幼兒園課程不是固定不變的，教師應(yīng)根據(jù)教育目標(biāo)，結(jié)合本班幼兒個(gè)體發(fā)展的需要，適當(dāng)加以調(diào)整完善，逐步樹立起幼兒一日生活各環(huán)節(jié)均是課程內(nèi)容的“大課程觀”。
我們鼓勵(lì)教師以主人翁的姿態(tài)，投入到課程構(gòu)建中。年級(jí)部長和學(xué)科組長帶頭，組織發(fā)動(dòng)大家，通過網(wǎng)絡(luò)、書籍、報(bào)刊等各種渠道，收集有關(guān)人格課程訊息，成立“課程資源庫構(gòu)建小組”。各年級(jí)部經(jīng)常組織和發(fā)動(dòng)教師開展“網(wǎng)絡(luò)教育論壇”、“班級(jí)網(wǎng)頁制作大碰撞”、“多媒體教學(xué)分享會(huì)”等活動(dòng)，多渠道收集適合人格搖籃課程的信息資源。
（二）動(dòng)態(tài)生成課程資源。
在日常教學(xué)中，動(dòng)態(tài)生成的課程資源具有針對(duì)性和實(shí)際意義，對(duì)幼兒個(gè)體的健康成長和發(fā)展具有不可替代的作用。動(dòng)態(tài)生成的課程資源是指在師幼互動(dòng)中，隨著教學(xué)情境的發(fā)展，流動(dòng)的、瞬間的和短暫出現(xiàn)的教育信息。教師具備敏銳的洞察力和隨機(jī)應(yīng)變的教學(xué)機(jī)智，就能抓住契機(jī)，作出及時(shí)反應(yīng)，即能及時(shí)捕捉、激活和利用，使之成為重要的、個(gè)性化和生活化的課程資源。
（三）整合社會(huì)各方資源。
生活即教育，環(huán)境即課程。幼兒最喜歡或最感興趣的是來自于他們生活與環(huán)境的活動(dòng)資源。我們鼓勵(lì)教師要關(guān)注社會(huì)、關(guān)注自然、關(guān)注生活；與孩子們一起看動(dòng)畫片、一起捉迷藏、一起玩風(fēng)箏。只有和孩子玩在一起才能了解孩子，上好屬于孩子的課程。因此，生活中的花草樹木、日常用品、玩具圖書、父母長輩、同伴教師等各類元素，都被老師們充分地、有效地、巧妙地、整合地融進(jìn)《人格搖籃課程》中，構(gòu)建了一個(gè)個(gè)生動(dòng)而有價(jià)值的課程資源庫。
四、研究成效顯著，實(shí)現(xiàn)特色辦學(xué)新跨越
（一）豐厚了教師素養(yǎng)，鑄就了健康人格。
在踐行《教師人格標(biāo)準(zhǔn)》、《教師工作守則》中，老師們努力培養(yǎng)自己成為熱愛工作、富有愛心、誠實(shí)正直的人格搖籃教師，學(xué)會(huì)微笑和贊美，學(xué)會(huì)堅(jiān)強(qiáng)和勇敢，學(xué)會(huì)勤奮和努力。
通過對(duì)教師的分層專業(yè)培訓(xùn)，專任教師高一層次學(xué)歷比例達(dá)到35%和64%。培養(yǎng)省、市、區(qū)級(jí)骨干教師28名，新增市學(xué)科帶頭人3名、市教學(xué)能手5名、市教學(xué)新秀5名。骨干教師比例達(dá)22%。培養(yǎng)省、市、區(qū)優(yōu)秀教師27名，占教師總?cè)藬?shù)的21%。同時(shí)，涌現(xiàn)出一批省優(yōu)秀共青團(tuán)員、市“十佳女教師”、市“青藍(lán)工程”活動(dòng)優(yōu)秀指導(dǎo)老師、市青年崗位能手、市優(yōu)秀青年教師等先進(jìn)個(gè)人。
老師們通過思考、總結(jié)和整理，撰寫出了許多有質(zhì)量、有價(jià)值的教育論文。三年來，共有22篇文章在市級(jí)以上報(bào)刊發(fā)表。另有239篇文章在各級(jí)各類論文評(píng)選中獲獎(jiǎng)。
（二）彰顯了特色課程，培養(yǎng)了健康兒童。
我園《人格搖籃》教育資源庫的內(nèi)容越來越豐富，已有上萬個(gè)文本資料、圖片資料、影像資料。有49節(jié)優(yōu)秀教育活動(dòng)課，在全國、省、市進(jìn)行展示，獲得好評(píng)。我園多次承辦全國科技教育課題、全國幼教研討培訓(xùn)班、市、區(qū)園本教研現(xiàn)場會(huì)36次，獲得專家和同行們的高度評(píng)價(jià)。
在省、市、區(qū)組織的小鈴鐺文藝匯演、繪畫、圍棋、電腦等各種重大比賽中，共有1934人次獲得金、銀獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)。近三年來，無錫電視臺(tái)新聞?lì)l道、無錫教育電視臺(tái)、無錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)等新聞媒體，對(duì)我園課程實(shí)施的相關(guān)內(nèi)容，作了300余篇次的專題報(bào)道。
