產(chǎn)品前期策劃精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品前期策劃范文

Wang Chen； Jing Jin

（①江蘇國(guó)信象山地產(chǎn)有限公司，南京 210000；②南京建設(shè)發(fā)展集團(tuán)有限公司，南京 210000）

（①Jiangsu Guoxin Xiangshan Real Estate Co.，Ltd.，Nanjing 210000，China；②Nanjing Urban Construction & Development Co.，Nanjing 210000，China）

摘要： 房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)策劃的核心內(nèi)容之一，在理論和實(shí)踐中都得到了一定的發(fā)展。目前，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從擴(kuò)張型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變過(guò)程中，對(duì)成本控制的作用越來(lái)越明顯，本文在理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)重視項(xiàng)目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究。

Abstract: Location planning of real estate in the earlier stage as one of the core contents of a real estate planning has developed in both theory and practice. At present, along with the change of the real estate market from extensive to intensive, its role in cost control is more and more apparent. Based on theoretical research, this paper studies about paying attention to the cost of pre-project location planning.

關(guān)鍵詞： 成本控制 項(xiàng)目前期定位 成本研究

Key words: cost control；pre-project positioning；cost studies

中圖分類(lèi)號(hào)：TU723.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）32-0073-01

0引言

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)和城市化步伐的加快現(xiàn)狀下，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了前所未有提升，房地產(chǎn)行業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門(mén)之，近十年來(lái)，中國(guó)被置入上市公司的房地產(chǎn)越來(lái)越多。房地產(chǎn)是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)度高的一個(gè)行業(yè)，與各種行業(yè)都有著較高的關(guān)聯(lián)，房地產(chǎn)行業(yè)也在很大程度上促進(jìn)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)策劃伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的繁榮也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。房地產(chǎn)前期定位策劃作為房地產(chǎn)咨詢(xún)行業(yè)的重要業(yè)務(wù)，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展起到了積極的意義。面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，通過(guò)項(xiàng)目前期定位策劃，可以使房地產(chǎn)成本控制從源頭做起，有利于幫助房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的決策，進(jìn)而增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力?；诖?，本文在理論闡述的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目前期定位策劃的成本進(jìn)行了研究，以期共同商榷。

1項(xiàng)目成本控制概念

項(xiàng)目成本控制是指在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中盡量使項(xiàng)目實(shí)際發(fā)生的成本控制在項(xiàng)目預(yù)算范圍之內(nèi)的一項(xiàng)項(xiàng)目管理工作。一般來(lái)說(shuō)項(xiàng)目的成本控制主要包括了事前控制、事中控制與事后控制。事前控制也既是一種成本預(yù)算的方法，通過(guò)事前的預(yù)算將成本開(kāi)支情況進(jìn)行事前的規(guī)劃，以指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開(kāi)支活動(dòng)。而事中成本控制也既房地產(chǎn)企業(yè)成本的運(yùn)營(yíng)控制，是指房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)際開(kāi)發(fā)中對(duì)成本的管理與控制，通過(guò)對(duì)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照一定的原則進(jìn)行控制，以使事前預(yù)算成本可以落實(shí)。事后成本控制也既糾正控制，是指對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際的成本開(kāi)支情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，以發(fā)現(xiàn)偏差，進(jìn)行及時(shí)的糾正，以指導(dǎo)和修正下一年度的房地產(chǎn)預(yù)算成本的制定。成本的發(fā)生和形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，這就決定了成本控制也應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但一般來(lái)說(shuō)，成本控制事前控制可以有效指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的成本開(kāi)支，確保企業(yè)能夠從源頭重視起來(lái)成本控制，以達(dá)到控制效應(yīng)的最大化。

2房地產(chǎn)前期策劃的主要內(nèi)容及作用

房地產(chǎn)前期策劃主要包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、土地定位策劃、以及房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)成本研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，也是前期策劃中的一個(gè)重要內(nèi)容。通過(guò)前期的調(diào)研有助于獲得市場(chǎng)的銷(xiāo)售，項(xiàng)目建設(shè)材料以及人力成本等信息，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供詳實(shí)的參考信息。土地定位策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前提與基礎(chǔ)，由于近幾年來(lái)，房地產(chǎn)呈現(xiàn)開(kāi)發(fā)過(guò)熱的局面，購(gòu)置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的最主要成本，土地的儲(chǔ)備與競(jìng)拍形式使得土地的獲得成本相對(duì)過(guò)去更高，開(kāi)發(fā)商在獲得土地時(shí)肯定會(huì)更加謹(jǐn)慎，也更需要考慮相對(duì)成本的高低，同時(shí)還需要考慮資金回籠情況以及資金的利息成本高低等因素。房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃從產(chǎn)品構(gòu)建的各個(gè)方面進(jìn)行研究，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目的，也是房地產(chǎn)企業(yè)一種讓渡價(jià)值的體現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品建筑形象策劃，可以給客戶(hù)留下好的感覺(jué)，通過(guò)產(chǎn)品配套及其他策劃，可以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，可以說(shuō)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃雖然需要一些成本投入，但可以大幅度提高房地產(chǎn)企業(yè)的形象，進(jìn)而能獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，是一種后曲成本。

3房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的成本研究

3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研成本研究做好市場(chǎng)材料及市場(chǎng)工藝價(jià)格的詢(xún)價(jià)是進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要目的，現(xiàn)階段，由于土地拍賣(mài)價(jià)格的不斷提高，導(dǎo)致地價(jià)成本不斷攀升，工程材料費(fèi)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本中明顯下降，但作為內(nèi)部可以控制的成本，其成本的高低企業(yè)通過(guò)優(yōu)化管理來(lái)實(shí)現(xiàn)不斷的降低。所以，進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研意義重大。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要關(guān)注機(jī)構(gòu)公布的價(jià)格，與社會(huì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系。

3.2 土地定位策劃成本研究由于購(gòu)置土地成本已經(jīng)成本房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的最主要成本，所以對(duì)土地定位策劃成本研究成為房地產(chǎn)項(xiàng)目前期定位策劃的最主要內(nèi)容。每塊地可以生產(chǎn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都有無(wú)數(shù)可能性，這就導(dǎo)致平均開(kāi)發(fā)成本的不同，在在特定的條件下，由于時(shí)間、市場(chǎng)走勢(shì)、開(kāi)發(fā)公司操盤(pán)水平、資金準(zhǔn)備情況等都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)土地的獲得成本不同。成本分析還需要結(jié)合地塊、區(qū)域和產(chǎn)品幾個(gè)方面展開(kāi)。對(duì)地塊的分析包括地塊物理和文化屬性的分析和判斷，區(qū)域分析主要是根據(jù)在成熟區(qū)域找尋產(chǎn)品的差異化，在未成熟區(qū)域進(jìn)行可行性產(chǎn)品的推斷，找尋解決問(wèn)題的方法。

3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本研究房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本主要包括與項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售以及物業(yè)管理相關(guān)聯(lián)的成本，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本是一種潛性成本，其成本控制往往和數(shù)額的高低沒(méi)有直接關(guān)系。通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃成本開(kāi)支來(lái)提高企業(yè)形象，進(jìn)而增加企業(yè)的銷(xiāo)售收入，在這種情況下，多開(kāi)支成本費(fèi)用往往是有利的，但房地產(chǎn)企業(yè)需要均衡成本收入比，以獲取最大的收益。項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃主要是在前期定位策劃中根據(jù)企業(yè)自身的資源條件，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的建設(shè)時(shí)序、工程招標(biāo)采購(gòu)以及工程管理方案等進(jìn)行預(yù)先的安排?？茖W(xué)的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃可以減少企業(yè)后續(xù)的開(kāi)發(fā)成本，而不合理的項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃不但增加了后續(xù)的開(kāi)發(fā)成本，甚至能導(dǎo)致一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的失敗，可見(jiàn)其成本投入的必要性。項(xiàng)目產(chǎn)品銷(xiāo)售成本主要是在前期定位策劃中考慮怎樣對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)安排的問(wèn)題，如果采用直銷(xiāo)形式可能要增加企業(yè)的前期宣傳推介費(fèi)用，如果選擇代銷(xiāo)形式，又需要增加固定的代銷(xiāo)成本費(fèi)用。所以，需要房地產(chǎn)企業(yè)在直銷(xiāo)成本費(fèi)用和代銷(xiāo)成本費(fèi)用之間進(jìn)行收入成本比的均衡。物業(yè)管理前期介入是指物業(yè)公司在接管物業(yè)以前的項(xiàng)目可行性階段、建筑規(guī)劃方案設(shè)計(jì)、施工階段等就參與決策、制定出物業(yè)方案。

4結(jié)論

總之，在市場(chǎng)日益規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本控制問(wèn)題是企業(yè)蓄積發(fā)展優(yōu)勢(shì)的持久動(dòng)力。只有從源頭控制做起，重視成本控制的全過(guò)程管理，才能不斷降低項(xiàng)目成本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒偉.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本控制的關(guān)鍵階段[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，施工技術(shù)，2006，（12）.

[2]任民主.價(jià)值工程在工程設(shè)計(jì)階段費(fèi)用控制的應(yīng)用[J].2010，（1）.

第2篇：產(chǎn)品前期策劃范文

關(guān)鍵詞：工程項(xiàng)目管理前期策劃過(guò)程作用問(wèn)題古人云：“兵無(wú)謀不戰(zhàn)，謀當(dāng)?shù)子谏啤?，其中“謀”乃指的是籌劃、運(yùn)籌。而在工程項(xiàng)目管理中“謀”往往放在前期策劃過(guò)程中。工程項(xiàng)目的確立是一個(gè)極其復(fù)雜的、同時(shí)又是十分重要的過(guò)程。盡管工程項(xiàng)目的確立主要是從上層系統(tǒng)（如國(guó)家、地方、企業(yè)），從全局和戰(zhàn)略的角度出發(fā)的，這個(gè)階段主要是上層管理者的工作，但這里面又有許多項(xiàng)目管理工作。為取得成功，必須在項(xiàng)目前期策劃階段就進(jìn)行嚴(yán)格的項(xiàng)目管理，而項(xiàng)目前期策劃工作的主要任務(wù)是尋找并確立項(xiàng)目目標(biāo)、定義項(xiàng)目，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證，使整個(gè)項(xiàng)目建立在可靠的、堅(jiān)實(shí)的、優(yōu)化的基礎(chǔ)上。

一、項(xiàng)目前期策劃的過(guò)程

（一）項(xiàng)目前期策劃過(guò)程的系統(tǒng)性

1.工程項(xiàng)目構(gòu)思產(chǎn)生和選擇任何工程項(xiàng)目都起源于項(xiàng)目的構(gòu)思。而構(gòu)思產(chǎn)生于解決上層系統(tǒng)（如國(guó)家、地方、企業(yè)、部門(mén)）問(wèn)題的期望，或?yàn)榱藵M(mǎn)足上層系統(tǒng)需要，成為實(shí)現(xiàn)上層系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃等。這種構(gòu)思可能很多，人們可以通過(guò)許多途徑和方法（即項(xiàng)目或非項(xiàng)目手段）達(dá)到目的，那么必須在它們中間作選擇，并經(jīng)權(quán)力部門(mén)批準(zhǔn)，以作進(jìn)一步研究。

2.項(xiàng)目的目標(biāo)設(shè)計(jì)和項(xiàng)目定義這一階段主要通過(guò)進(jìn)一步研究上層系統(tǒng)情況和存在的問(wèn)題提出項(xiàng)目的目標(biāo)因素，進(jìn)而構(gòu)成項(xiàng)目目標(biāo)系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)的局面說(shuō)明形成項(xiàng)目定義。這個(gè)階段包括如下工作：

（1）情況的分析和問(wèn)題的研究（2）項(xiàng)目的目標(biāo)設(shè)計(jì)（3）項(xiàng)目的定義（4）項(xiàng)目的審查

3.可行性研究

即提出實(shí)施方案，并對(duì)實(shí)施方案進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證，看能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。它的結(jié)果作為項(xiàng)目決策的依據(jù)。

（二）項(xiàng)目前期策劃過(guò)程的科學(xué)性

1.工程項(xiàng)目構(gòu)思產(chǎn)生基于對(duì)客觀環(huán)境的評(píng)估與預(yù)測(cè)，并非來(lái)源于某些部門(mén)、企業(yè)及個(gè)人的感性思維。

2.工程項(xiàng)目的目標(biāo)設(shè)計(jì)必須經(jīng)過(guò)詳細(xì)的推敲。因?yàn)榉较蛐藻e(cuò)誤將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗，而且這種失敗常常是無(wú)法彌補(bǔ)的。

3.可行性研究必須建立在大量的技術(shù)數(shù)據(jù)分析與技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證的基礎(chǔ)上，為工程項(xiàng)目作決策，其中包括項(xiàng)目發(fā)展階段性的技術(shù)分析評(píng)估提供了可靠的保證。

二、項(xiàng)目前期策劃的重要作用

項(xiàng)目的前期策劃工作主要是產(chǎn)生項(xiàng)目的構(gòu)思，確立目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)進(jìn)行論證，為項(xiàng)目的批準(zhǔn)提供依據(jù)。它是項(xiàng)目的關(guān)鍵。它不僅對(duì)項(xiàng)目的整個(gè)生命期，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施和管理起著決定性作用，而且對(duì)項(xiàng)目的整個(gè)上層系統(tǒng)都有極其重要的影響：

1.項(xiàng)目的構(gòu)思和項(xiàng)目的目標(biāo)是確立項(xiàng)目方向問(wèn)題當(dāng)然人們常常從投資影響的角度來(lái)解釋這張圖，即前期工作對(duì)投資的影響最大。

工程項(xiàng)目是由目標(biāo)決定任務(wù)，由任務(wù)決定技術(shù)方案和實(shí)施方案或措施，再由方案產(chǎn)生工程活動(dòng)，進(jìn)而形成一個(gè)完整的項(xiàng)目系統(tǒng)和項(xiàng)目管理系統(tǒng)。所以項(xiàng)目目標(biāo)規(guī)定著項(xiàng)目和項(xiàng)目管理的各個(gè)階段和各個(gè)方面，形成一條貫穿始終的主線。如果目標(biāo)設(shè)計(jì)出錯(cuò)，常常會(huì)產(chǎn)生如下后果：

（1）工程建成后無(wú)法正常的運(yùn)行，達(dá)不到使用效果；

（2）雖然可以正常運(yùn)行，但其產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有市場(chǎng)，不能為社會(huì)接受；

（3）運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，沒(méi)有效益，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；

（4）項(xiàng)目目標(biāo)在工程建設(shè)過(guò)程中不斷變動(dòng)造成投資、超工期等等。

2.影響全局。項(xiàng)目的建設(shè)必須符合上層系統(tǒng)的需要，解決上層系統(tǒng)存在的問(wèn)題。如果上馬一個(gè)項(xiàng)目，其結(jié)果不能解決上層系統(tǒng)的問(wèn)題，或不能為上層系統(tǒng)所接受，常常會(huì)成為上層系統(tǒng)的包袱，給上層系統(tǒng)帶來(lái)歷史性的影響。常常由于一個(gè)工程項(xiàng)目的失敗導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致企業(yè)的衰敗，導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的破壞。

例如，一個(gè)企業(yè)決定開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，投入一筆資金（其來(lái)源是企業(yè)以前許多年的利潤(rùn)積和借貸）。結(jié)果這個(gè)項(xiàng)目的失敗的（如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不成功，或市場(chǎng)上已有其他新產(chǎn)品替代，本產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)），沒(méi)有產(chǎn)生效益，則不僅企業(yè)多年的辛勞（包括前期積蓄，項(xiàng)目期間人力、物力、精力、資金投入）白費(fèi)，而且企業(yè)背上一個(gè)學(xué)生的包袱，必須在以后許多年中償還貸款，廠房、生產(chǎn)設(shè)備、土地雖都有帳面價(jià)值，但不產(chǎn)生任何效益，這個(gè)企業(yè)也許會(huì)一蹶不振。

三、項(xiàng)目前期策劃應(yīng)注意的問(wèn)題

1.在整個(gè)過(guò)程中必須不斷的進(jìn)行環(huán)境調(diào)查，并對(duì)環(huán)境發(fā)展趨向進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)。環(huán)境是確定項(xiàng)目目標(biāo)，進(jìn)行項(xiàng)目定義，分析可行性的最重要影響因素，是進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)。

2.在整個(gè)過(guò)程中有一個(gè)多重反饋的過(guò)程，要不斷地進(jìn)行調(diào)整、修改、優(yōu)化，甚至放棄原定的構(gòu)思、目標(biāo)或方案。

第3篇：產(chǎn)品前期策劃范文

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)項(xiàng)目 前期策劃 科學(xué)發(fā)展觀

通常意義上的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可分為決策階段和實(shí)施階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的項(xiàng)目前期階段一般指的就是決策階段。一個(gè)房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的成功，取決于對(duì)項(xiàng)目的良好決策和后續(xù)的組織實(shí)施，而一個(gè)良好的決策往往對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成敗起著至關(guān)重要的作用。無(wú)疑，做好項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的策劃工作，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供科學(xué)的決策支持，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場(chǎng)定位的問(wèn)題，如樓盤(pán)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，即解決“生產(chǎn)什么、為誰(shuí)生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)”的問(wèn)題。

1 房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期策劃工作的任務(wù)

主要有：環(huán)境調(diào)查和分析、項(xiàng)目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經(jīng)濟(jì)策劃、技術(shù)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、環(huán)境文化策劃、風(fēng)險(xiǎn)策劃。各個(gè)組成部分的具體內(nèi)容為：環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項(xiàng)目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、建設(shè)環(huán)境(能源、基礎(chǔ)設(shè)施)以及建筑環(huán)境(風(fēng)格、主色調(diào)等)等，從而為項(xiàng)目的定義和論證提供資料；項(xiàng)目定義和論證主要是確立開(kāi)發(fā)或建設(shè)的目的、宗旨以及指導(dǎo)思想，并確定項(xiàng)目的規(guī)模、組成、功能、標(biāo)準(zhǔn)和布局、總投資以及開(kāi)發(fā)或建設(shè)周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務(wù)分工及管理職能分工；管理策劃要確定項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營(yíng)期的管理總體方案；合同策劃是確定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟(jì)策劃注重于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的成本效益分析，制定資金需求量計(jì)劃和融資方案；技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的應(yīng)用和制定；營(yíng)銷(xiāo)策劃是分析確定營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告及銷(xiāo)售價(jià)格等；環(huán)境和文化策劃關(guān)注項(xiàng)目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；風(fēng)險(xiǎn)分析包括政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等。通過(guò)對(duì)以上各因素的分析，可以確定出一個(gè)清晰和明確的項(xiàng)目計(jì)劃和方案，從而對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目做出決策。項(xiàng)目策劃是一個(gè)知識(shí)管理和創(chuàng)新增值的過(guò)程，通過(guò)項(xiàng)目策劃，可以對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的各個(gè)方面進(jìn)行充分調(diào)查和研究，制定方案，為項(xiàng)目實(shí)施中的控制提供前提。

2 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃重要性的具體表現(xiàn)

（1）選址錯(cuò)誤。例如開(kāi)發(fā)商在高檔區(qū)域開(kāi)發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費(fèi)，土地的級(jí)差效益沒(méi)有充分地顯現(xiàn)出來(lái)。這種選址錯(cuò)誤是最為典型的缺乏前期策劃，對(duì)區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。

（2）功能定位、設(shè)計(jì)。例如有的小區(qū)在設(shè)計(jì)功能、選料過(guò)程中與小區(qū)的市場(chǎng)定位脫節(jié)，而有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計(jì)低檔、房型設(shè)計(jì)不合理，與高檔商品房本身不相匹配。

（3）房型設(shè)計(jì)與套內(nèi)面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區(qū)，卻又追求過(guò)大的廳，過(guò)大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)能力，套內(nèi)面積大，雖然單價(jià)不高，但總價(jià)都大大超過(guò)消費(fèi)承受能力。類(lèi)似這種房型設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)定位，套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計(jì)自相矛盾等并不少見(jiàn)。

（4）為了節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，套用舊的設(shè)計(jì)方案、規(guī)劃設(shè)計(jì)陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但小區(qū)設(shè)計(jì)不佳，單位平面布局不好，如高層點(diǎn)式蝶形，結(jié)果陽(yáng)面商品房銷(xiāo)售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。

（5）有的小區(qū)號(hào)稱(chēng)經(jīng)濟(jì)適用房，但錯(cuò)誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結(jié)果是華而不實(shí)，徒然增加成本、增加購(gòu)房者負(fù)擔(dān)，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類(lèi)似的問(wèn)題都屬于前期策劃缺乏或不到位。

3 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃存在的問(wèn)題

3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)方面

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不合理的開(kāi)發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴(lài)以生存的思想基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問(wèn)題。建設(shè)的規(guī)模化程度較低，數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快過(guò)猛。企業(yè)過(guò)多、規(guī)模過(guò)小必然引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，粗制濫造、哄抬地價(jià)、亂上項(xiàng)目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在實(shí)際造作中卻往往成為一種走過(guò)場(chǎng)的形式。

3.2 發(fā)展商存在的問(wèn)題

發(fā)展商不重視深入、系統(tǒng)地市場(chǎng)調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實(shí)、科學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向。發(fā)展商對(duì)前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場(chǎng)信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、類(lèi)型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。發(fā)展商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識(shí)，往往造成前期策劃的實(shí)施過(guò)程失控。由于片面追求投資回報(bào)，發(fā)展商常常在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，動(dòng)用其可能的社會(huì)關(guān)系資源，一味提高項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中容積率、建筑密度、建筑高度等指標(biāo)，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過(guò)大或失衡，導(dǎo)致項(xiàng)目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。

3.3 建筑師存在的問(wèn)題

在現(xiàn)行設(shè)計(jì)體制下，過(guò)細(xì)的專(zhuān)業(yè)分工使建筑師的專(zhuān)業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識(shí)和廣博見(jiàn)識(shí)。在實(shí)踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專(zhuān)業(yè)的作用。建筑師遠(yuǎn)離市場(chǎng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)科學(xué)、深入的認(rèn)識(shí)，已無(wú)法在前期策劃中找到現(xiàn)實(shí)、準(zhǔn)確的立足點(diǎn)。

4 解決房地產(chǎn)前期策劃問(wèn)題的主要途徑

（1）要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)的發(fā)展與一個(gè)國(guó)家、和地區(qū)的政治和經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會(huì)發(fā)展等因素信息相關(guān)，這些因素間接對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)房?jī)r(jià)和銷(xiāo)售情況的影響，對(duì)本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來(lái)各類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開(kāi)工面積、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類(lèi)物業(yè)潛在需求與有效需求的分析，當(dāng)然，也包括銀行開(kāi)展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢(shì)等。

（2）要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開(kāi)發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，尊紀(jì)守法避免稍微出點(diǎn)差錯(cuò)就要直接影響到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的正常運(yùn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開(kāi)發(fā)管理、建筑施工、銷(xiāo)售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革。政府對(duì)“放心房”的要求等，更須嚴(yán)格執(zhí)行，要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售策略，有助于項(xiàng)目的成功。

（3）要對(duì)項(xiàng)目周邊的居民和對(duì)周邊同類(lèi)樓盤(pán)進(jìn)行了解和調(diào)查。必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周?chē)用竦淖》楷F(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購(gòu)房能力、住房需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)，還有對(duì)未來(lái)住房的期望，可接受的價(jià)格以及對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進(jìn)行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來(lái)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。對(duì)周邊同類(lèi)樓盤(pán)的調(diào)查研究，有利于在制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)作到揚(yáng)長(zhǎng)避短，使自己處于有利地位，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，例如樓盤(pán)所處位置、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售手法、銷(xiāo)售進(jìn)度、付款方式、購(gòu)房對(duì)象和樓盤(pán)設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤(pán)的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等。

（4）樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀更新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)觀念的政策體制。舊的開(kāi)發(fā)意識(shí)、舊的經(jīng)營(yíng)體制、舊的專(zhuān)業(yè)觀念、舊的知識(shí)結(jié)構(gòu)已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)、新市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗關(guān)鍵，這必然要求發(fā)展商和建筑師攜手結(jié)盟，形成良性互動(dòng)。發(fā)展商和建筑師應(yīng)共同樹(shù)立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須以前期策劃為先導(dǎo)的行業(yè)意識(shí)。發(fā)展商應(yīng)從現(xiàn)行的開(kāi)發(fā)程序中把前期策劃作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)階段而獨(dú)立出來(lái)，而建筑師要突破現(xiàn)行設(shè)計(jì)程序的束縛，拓展專(zhuān)業(yè)視野，全面承擔(dān)起在前期策劃中主導(dǎo)專(zhuān)業(yè)角色的責(zé)任。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)唯一選擇。而前期策劃得以科學(xué)、系統(tǒng)的開(kāi)展和完成，則有賴(lài)于發(fā)展商和建筑師的良性互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)1 吳虹.對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃工作的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)[j].安徽建筑，2004（9）

2 張利.對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中項(xiàng)目前期策劃工作的認(rèn)識(shí)和思考[j].四川建筑科學(xué)研究，2002（3）

第4篇：產(chǎn)品前期策劃范文

招商會(huì)策劃——前期籌備

招商會(huì)運(yùn)籌期:

一、招商廣告的

二、會(huì)場(chǎng)的選定及布置

三、會(huì)前費(fèi)用預(yù)算（需要各個(gè)部門(mén)配合完成）

四、接聽(tīng)電話的技巧

五、資料的傳真與郵寄來(lái)賓確認(rèn)及接站確認(rèn)

招商會(huì)策劃——前期籌備

招商會(huì)準(zhǔn)備期

一、資料的準(zhǔn)備

二、人員分組與協(xié)調(diào)

三、課程的審定與演練

四、會(huì)前動(dòng)員會(huì)及各小組工作流程演練

五、工作人員提前進(jìn)駐會(huì)場(chǎng)

招商會(huì)策劃——前期籌備

招商會(huì)運(yùn)作期：

一、會(huì)務(wù)組的工作流程

二、登記組的工作流程

三、接站組的工作流程（需要配合完成）

四、會(huì)場(chǎng)組的工作流程

五、后勤組的工作流程（需要配合完成）

六、業(yè)務(wù)組的工作流程

七、溝通組的工作流程

八、主持人的工作流程

九、授課人的工作流程

十、公司留守人員的注意事項(xiàng)

十一、用餐時(shí)注意事項(xiàng)

十二、員工如何合理休息

十三、突發(fā)事件及客戶(hù)投訴的處置

招商會(huì)策劃——前期籌備

招商會(huì)促進(jìn)期：

一、招商會(huì)結(jié)束來(lái)賓的撤離與返程安排

二、會(huì)務(wù)組撤離酒店注意事項(xiàng)（需要配合完成）

三、后勤組與酒店結(jié)算和注意事項(xiàng)（需要配合完成）

四、業(yè)務(wù)組后期追款注意事項(xiàng)（需要配合完成）

五、會(huì)后總結(jié)

六、宣傳資料編輯與制作

招商會(huì)策劃——前期籌備

招商會(huì)運(yùn)籌期:

一、招商廣告的

和眾營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為招商廣告的距招商會(huì)招開(kāi)的時(shí)間也不能太近。一般定在招商會(huì)前半月左右。

1時(shí)間：時(shí)間不能與會(huì)議時(shí)間相距太久。要做到投資者在看到廣告后我有充分的時(shí)間把資料寄去并電話進(jìn)行解釋、邀約和其有充分的準(zhǔn)備時(shí)間參與招商會(huì)議。如區(qū)域招商會(huì)可適當(dāng)將時(shí)間提前到10天之內(nèi)。

2內(nèi)容：突出優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)。有限的空間說(shuō)清楚有限的訴求，何年何月何地參與什么樣的一個(gè)項(xiàng)目，來(lái)參與有何好處就足夠了

3形式：一般以平面/半通欄/黑白稿形式?？蛇x擇通欄或彩稿形式。

4媒體選擇：以投資者偏好媒體為主。如區(qū)域招商會(huì)應(yīng)選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的媒體，如區(qū)域內(nèi)的主流電視廣告，報(bào)紙雜志廣告等?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的流行，選擇在網(wǎng)絡(luò)上推廣也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

5注意事項(xiàng)：內(nèi)容一定要反復(fù)核對(duì)，版面設(shè)計(jì)要獨(dú)具一格有沖擊力。咨詢(xún)電話必不可少。

二、招商會(huì)策劃——前期籌備

會(huì)場(chǎng)的選定及布置

招商會(huì)策劃——前期籌備會(huì)場(chǎng)選擇規(guī)范：

A交通便利：便利的交通能讓參會(huì)者容易找到給舉辦方減少麻煩，同時(shí)一般認(rèn)為交通便利的地方也是比較中心人氣旺的地點(diǎn)，對(duì)后期招商會(huì)的成功舉辦有著相當(dāng)重要的意義。

B當(dāng)?shù)乇容^知名：會(huì)場(chǎng)不一定要有特別高的檔次。因?yàn)橥顿Y者越來(lái)越明白羊毛出在羊身上的道理，過(guò)渡的檔次會(huì)使他發(fā)生疑惑：這樣鋪張的公司能真正的兌現(xiàn)他服務(wù)許諾嗎？但也不能太過(guò)于低檔讓參會(huì)者舉辦方的實(shí)力。中等偏高即好。

C最好是三位一休的場(chǎng)所比較好，集開(kāi)會(huì)，住宿，就餐于一體。根據(jù)不同的會(huì)議規(guī)模選擇不同的會(huì)議地點(diǎn)。會(huì)場(chǎng)要求整體環(huán)境舒適，溫度適宜，不壓抑，無(wú)噪音，光線充分，能滿(mǎn)足預(yù)期人員的座席，音響效果良好，具有數(shù)碼投影儀與幕布，白板，立式講臺(tái)，飲水機(jī)，產(chǎn)品展示柜等。場(chǎng)地的選擇在色彩方面應(yīng)該選擇比較高端的，到時(shí)設(shè)計(jì)包裝時(shí)才能完美交融。也能體現(xiàn)會(huì)議的高度。

D會(huì)場(chǎng)的安排：為了增加會(huì)場(chǎng)內(nèi)的氣氛。

如會(huì)場(chǎng)外圍沿街可以用彩旗寫(xiě)上此交會(huì)議的主題與口號(hào)沿街插上，會(huì)場(chǎng)外圍可以掛上條幅和升空氣球。入會(huì)場(chǎng)前可以寫(xiě)上一條歡迎橫幅，進(jìn)入會(huì)場(chǎng)大廳要有簽到主題背景板簽到處，

區(qū)域招商會(huì)或小型會(huì)議為了減少人員分流可將登記處布置在會(huì)務(wù)組）有本次會(huì)議的主題導(dǎo)引牌、會(huì)務(wù)組導(dǎo)引牌、會(huì)場(chǎng)導(dǎo)引牌、會(huì)場(chǎng)至衛(wèi)生間的導(dǎo)引牌、飲水區(qū)導(dǎo)引牌、吸煙區(qū)導(dǎo)引牌等，

三、招商會(huì)策劃——前期籌備

招商會(huì)策劃電話邀約前期培訓(xùn)

1 、電話邀約客戶(hù)是個(gè)講究技巧的活，不能打無(wú)準(zhǔn)備的仗。一般我們前期會(huì)對(duì)接聽(tīng)人員做個(gè)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，如如何開(kāi)場(chǎng)，如何介紹此次招商會(huì)，如何拉高招商會(huì)的高度調(diào)客戶(hù)的味口，客戶(hù)抗拒點(diǎn)解答等等。

2、招商會(huì)策劃接聽(tīng)電話的技巧：

有幾部電話打過(guò)來(lái)，招商電話接聽(tīng)第一責(zé)任人是商務(wù)拓展部或者相同于整個(gè)職能的部門(mén)。內(nèi)線再轉(zhuǎn)到分管市場(chǎng)副總和常務(wù)副總處。每一個(gè)接聽(tīng)招商電話得人必需正式填寫(xiě)招商電話接聽(tīng)表，詳細(xì)填寫(xiě)各個(gè)項(xiàng)目，由商務(wù)拓展部每天匯總一次。區(qū)域招商會(huì)也必需安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)接聽(tīng)招商電話）

某某某公司！或者“好，

3、招商會(huì)策劃前臺(tái)接聽(tīng)電話的規(guī)范語(yǔ)言是好。這里是某某公司。

就直接轉(zhuǎn)到商務(wù)部，對(duì)方如果詢(xún)問(wèn)招商信息。如果幾個(gè)內(nèi)線沒(méi)有人接聽(tīng)，行政助理要詢(xún)問(wèn)對(duì)方：好，現(xiàn)在不在能否留下你聯(lián)系方式，等他回來(lái)后我轉(zhuǎn)達(dá)給他讓他直接打電話給您”等等，千萬(wàn)不可說(shuō)他不在或者沒(méi)有人接聽(tīng)就掛斷。首先是聆聽(tīng)，

4、招商會(huì)策劃接聽(tīng)電話要言出必踐

一旦答應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商或者咨詢(xún)者的事情。即使是沒(méi)有結(jié)果，也要通知一聲。比如說(shuō)：下午查完后馬上給你回話，后來(lái)下午一忙就忘了過(guò)來(lái)兩天再想起來(lái)打電話過(guò)去，對(duì)方說(shuō)不想做了。一個(gè)小小的失誤就有可能造成很大的損失，因?yàn)閷?duì)方會(huì)想你連這點(diǎn)的許諾都做不到何況復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)許諾呢。一定要留有余地，

5、招商會(huì)策劃接聽(tīng)電話時(shí)要詳細(xì)記錄客戶(hù)的信息

所在鄉(xiāng)村。職業(yè)或從事行業(yè)，有無(wú)醫(yī)藥保健品操作經(jīng)驗(yàn)，信息來(lái)源，有無(wú)時(shí)間參與招商會(huì)，否需要寄資料，聯(lián)系電話（如有的客戶(hù)不愿留電話可說(shuō)明電話是快件公司為了確認(rèn)詳細(xì)地址用，不否則快件公司不受理）一定要不卑不亢，

6、招商會(huì)策劃逾越自己范圍的事件不要輕易作出許諾。

以便讓上級(jí)有回旋余地，但是自己職權(quán)范圍以?xún)?nèi)的事情要大膽拍板，防止給對(duì)方以羅嗦的印象。打款的階段等等。

7、招商會(huì)策劃接聽(tīng)招商電話時(shí)。聽(tīng)清楚對(duì)方要問(wèn)什么，關(guān)心什么

再能對(duì)癥解答，不要搶話，語(yǔ)言要言簡(jiǎn)意賅，突出重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。公司的產(chǎn)品遴選，區(qū)縣級(jí)招商的區(qū)域壟斷維護(hù)，比較豐厚的價(jià)差，文化營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，駐店?duì)I養(yǎng)師的咨詢(xún)。這幾個(gè)方面一定要了解清楚和解釋清楚。

7如果遇到語(yǔ)言比較激烈或者偏激的詢(xún)問(wèn)者。首先不要頂撞，最多說(shuō)你考慮考慮，電話里只能談個(gè)框架，要不用傳真或者電子郵件的方式進(jìn)行交流等等。一定要按時(shí)答復(fù)，

8、招商會(huì)策劃接聽(tīng)電話時(shí)公司的談判機(jī)密不能泄漏。比如說(shuō)別的經(jīng)銷(xiāo)商成交的金額。

應(yīng)該盡自己所能來(lái)解答，接聽(tīng)交代的事情不推委。解釋不清楚的就記下來(lái)，等得到準(zhǔn)確答復(fù)后在回答給經(jīng)銷(xiāo)商。

四、招商會(huì)策劃——前期籌備

資料的傳真與郵寄發(fā)放

如有嘉賓需發(fā)請(qǐng)柬。

1資料發(fā)放的種類(lèi)：邀請(qǐng)函、招商書(shū)、招商政策、產(chǎn)品彩頁(yè)。

2資料發(fā)放的方式：特快專(zhuān)遞、快件、掛號(hào)、傳真、電郵。

3資料發(fā)放的注意事項(xiàng)：

A邀請(qǐng)函的內(nèi)容與設(shè)計(jì)可先與總部溝通；

不能出現(xiàn)錯(cuò)頁(yè)、漏頁(yè)、翻頁(yè)等現(xiàn)象；

B各種資料的復(fù)印裝訂要注意。

嚴(yán)禁出現(xiàn)張冠李戴；

C信封的填寫(xiě)與內(nèi)容一致。

請(qǐng)柬一定要親自或找筆鋒流暢的人書(shū)寫(xiě)；

D如有必要附請(qǐng)柬的貴賓。

以備聯(lián)系。E每套資料都應(yīng)附有商務(wù)拓展部的名片。

五、招商會(huì)策劃——前期籌備

來(lái)賓確認(rèn)及接站確認(rèn)

確認(rèn)方式分幾種情況：

1為了方便來(lái)賓確認(rèn)。電郵確認(rèn)，信函確認(rèn)，電話口頭確認(rèn)。需接站的來(lái)賓應(yīng)提供移動(dòng)通訊方式，以備急用。

對(duì)其前來(lái)的意向一定要有個(gè)大概的認(rèn)識(shí)，

2無(wú)論是推薦還是通過(guò)其它信息來(lái)的客戶(hù)。省、市、區(qū)縣級(jí)還是兼職拓展者，只有明確后才方便我方進(jìn)行有效的拓展與分組工作。尤其是信息來(lái)源一項(xiàng)一定要詢(xún)問(wèn)清楚，防止出現(xiàn)拓展獎(jiǎng)勵(lì)糾紛。

確定中途方式/達(dá)時(shí)間/否安排接站，

3來(lái)賓動(dòng)身前再進(jìn)行一次電話溝通。并再次強(qiáng)調(diào)會(huì)場(chǎng)地址及乘車(chē)路線。

第5篇：產(chǎn)品前期策劃范文

前言：

1989年，國(guó)家緊急撥款2000萬(wàn)給中國(guó)科學(xué)院，并成立專(zhuān)項(xiàng)小組，致力于“攻克乳腺病，降低乳癌發(fā)病率”的研究。1991年，在中國(guó)科學(xué)院劉榮國(guó)教授帶領(lǐng)下，經(jīng)反復(fù)實(shí)驗(yàn)研究，終于研制出全國(guó)第一臺(tái)“藍(lán)丁格爾”醫(yī)院型乳腺病治療儀。并開(kāi)始在醫(yī)院進(jìn)行臨床治療乳腺疾病。產(chǎn)品1次理療起效，10－20次，基本可以消除腫塊，治療幾個(gè)療程一般的乳腺增生、乳腺炎等都可以完全治好。15年中不斷改進(jìn)升級(jí)，2005年，藍(lán)丁格爾乳腺治療儀全面升級(jí)到第6代家庭式治療儀，而且療效更好，功能更全。也是唯一一個(gè)在人民大會(huì)堂召開(kāi)的新產(chǎn)品會(huì)的醫(yī)療產(chǎn)品。2005年底，中科海外集團(tuán)全面該產(chǎn)品，并在廣州成立市場(chǎng)部。組建產(chǎn)品體驗(yàn)中心。前期產(chǎn)品一直在廣州信息時(shí)報(bào)軟文廣告，配合體驗(yàn)基地。2006年3月，中科海外與國(guó)內(nèi)最大的策劃團(tuán)隊(duì)—蜥蜴團(tuán)隊(duì)合作，并由蜥蜴團(tuán)隊(duì)全程負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃與推廣。

市場(chǎng)調(diào)研：

對(duì)于策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，前期的市場(chǎng)調(diào)研是非常重要的。經(jīng)過(guò)幾天的資料收集。對(duì)患有乳腺增生的女性患者來(lái)說(shuō)，目前藥物治療只能暫時(shí)的緩解疼痛作用，如果想從根本治愈乳腺增生是不可能的，目前就只有兩個(gè)方法，一個(gè)是手術(shù)治療，還有一個(gè)就是物理治療。手術(shù)治療危險(xiǎn)性較大，費(fèi)用較高，而且影響形體的美觀。物理治療就是像藍(lán)丁格爾這樣的治療儀，而且目前市場(chǎng)基本沒(méi)有這類(lèi)產(chǎn)品，都是一些保健性的儀器。物理治療而且麻煩，需要經(jīng)常往醫(yī)院跑，每次的理療時(shí)間大約為30分鐘左右。很多患者很難堅(jiān)持到醫(yī)院進(jìn)行理療，從而又耽誤就最佳的治療時(shí)期。根據(jù)藥物、手術(shù)、醫(yī)院物理治療等系列原因藍(lán)丁格爾的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很快就呈現(xiàn)出來(lái)了。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：

作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是非常重要，把家庭保健專(zhuān)家定為主打方向。乳腺疾病因?yàn)樯婕暗脚缘碾[私問(wèn)題，就算在醫(yī)院做理療，難免會(huì)被第三者給看到患者的隱私。所以從賣(mài)點(diǎn)上，以在家就可以治療乳腺疾病為突破口。而且產(chǎn)品是一健傻瓜式操作。只需要輕輕一按就可以，就連5歲的小孩，一教就會(huì)。提出新賣(mài)點(diǎn)“乳房健康，全身健康”，并要求在所有藍(lán)丁格爾的媒體廣告、宣傳物料、包裝都必須出現(xiàn)“乳房健康，全身健康”的字樣。

機(jī)理與治療策略：

產(chǎn)品原機(jī)理是近紅外光，深入乳腺患者處直接起效迅速止痛深度消腫，促進(jìn)血液循環(huán)，活血化淤使乳房不痛、釹鐵硼永磁場(chǎng)打通全身經(jīng)絡(luò)調(diào)整細(xì)胞極性，促進(jìn)內(nèi)分泌恢復(fù)正常、智能生物點(diǎn)刺激波，傳導(dǎo)至大腦下垂體，有效調(diào)控內(nèi)分泌腺，平衡混亂內(nèi)分泌，重新分泌各類(lèi)激素。 策劃后的觀點(diǎn)一致認(rèn)為：儀器的產(chǎn)品功能越多，產(chǎn)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中說(shuō)服力就越大，所以經(jīng)過(guò)挖掘現(xiàn)有機(jī)理，因?yàn)槿橄偌膊“l(fā)病原因基本都是因?yàn)槿梭w的內(nèi)分泌紊亂引起的這方面疾病。所以新觀點(diǎn)改變一下，就是發(fā)病原因，從根本解決。在原有的功能上增加了許多功能，如：保養(yǎng)子宮等一系列的保健功能。因?yàn)閮?nèi)分泌紊亂不緊會(huì)引起乳腺疾病，而且也會(huì)引起人體其它方面的疾病。調(diào)節(jié)好了人體內(nèi)分泌，其它方面的疾病當(dāng)然也具有輔助治療的效果。在功能宣傳的同時(shí)，將“乳房”和“內(nèi)分泌”緊密聯(lián)系在一起，并給消費(fèi)者灌輸“乳房的健康=內(nèi)分泌正?！钡母拍顏?lái)做。

宣傳策略：

宣傳前期以報(bào)紙軟文為主，后期配合電視專(zhuān)題片與電臺(tái)廣告片。軟文分別是恐嚇、機(jī)理、熱賣(mài)、八卦、證言等系列整版廣告。電視形象片尋找合適的產(chǎn)品代言人，前期的電視形象腳本結(jié)合了電視劇：“中國(guó)式離婚”的場(chǎng)景并邀請(qǐng)電視劇的男女主角陳道明與蔣文麗，不過(guò)最后考慮到這兩個(gè)名星高額的代言費(fèi)問(wèn)題而放棄了。專(zhuān)題片廣告以講座的形式并邀請(qǐng)產(chǎn)品發(fā)明人現(xiàn)場(chǎng)解答各種乳腺疾病問(wèn)題，然后由患者互動(dòng)來(lái)配合。產(chǎn)品上市后連續(xù)在廣州報(bào)紙媒體投放整版軟文廣告。并配合公交車(chē)候車(chē)亭廣告來(lái)做產(chǎn)品宣傳。并統(tǒng)一制做一個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的LOGO，就像我們?nèi)ダ戆l(fā)店一樣，門(mén)口都有一個(gè)會(huì)轉(zhuǎn)的燈箱一樣。在所有的渠道終端上只要有藍(lán)丁格爾免費(fèi)體驗(yàn)中心的LOGO，患者就可以進(jìn)去免費(fèi)接受體驗(yàn)。

促銷(xiāo)策略：

藍(lán)丁格爾的目標(biāo)人群是在23-45歲之間的女性。而且這個(gè)年齡段的女性大多數(shù)為已婚婦女，根據(jù)女性比較感性、愛(ài)占小便宜、愛(ài)美等各種心理。針對(duì)新渠道和原有的終端量身定做了2大類(lèi)型的促銷(xiāo)禮品。新渠道的禮品設(shè)置為：高級(jí)辦公文具、新穎的家電、名牌手提包。終端禮品設(shè)置為：名牌化妝品與化妝包、保健食品、臺(tái)歷與掛歷。

凡是購(gòu)買(mǎi)藍(lán)丁格爾治療儀的消費(fèi)者均贈(zèng)送渠道美容院服務(wù)的月卡、季卡、年卡。

渠道創(chuàng)新策略：

藍(lán)丁格爾乳腺治療儀針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群是患有乳腺疾病的成年女性，而在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者都是先體驗(yàn)產(chǎn)品的效果才會(huì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，而且體驗(yàn)的時(shí)候就涉及到了成年女性的隱私問(wèn)題。當(dāng)然不可能在藥店和商超了，如全部自營(yíng)體驗(yàn)中心，像目前廣州這個(gè)體驗(yàn)中心的花費(fèi)就在10-20萬(wàn)左右。所以必須找到一個(gè)既能達(dá)成購(gòu)買(mǎi)又能有場(chǎng)地體驗(yàn)而且還需要保證消費(fèi)者隱私的場(chǎng)所，經(jīng)過(guò)大量考證后，最后決定到化妝品線的美容院去進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和銷(xiāo)售。而且美容院的消費(fèi)人群也非常符合藍(lán)丁爾格的消費(fèi)人群，而且去美容院的女性一般都是有保健意識(shí)，而且經(jīng)濟(jì)能力也比較強(qiáng)，光廣州市場(chǎng)就有5000多家美容院。而且美容院導(dǎo)師都是經(jīng)過(guò)非常專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，如果產(chǎn)品放到里面去體驗(yàn)和銷(xiāo)售，做好美容院導(dǎo)師的客情關(guān)系，銷(xiāo)售力肯定比一般藥店和商超的導(dǎo)購(gòu)要強(qiáng)的多。然后統(tǒng)一制作好免費(fèi)體驗(yàn)中心的LOGO放到美容院門(mén)口與美容院的招牌放在一起。前期與美容院合作，與一般蒙派專(zhuān)柜一樣，把美容院的地址打在廣告下面。贈(zèng)送美容院的廣告和贈(zèng)送美容院藍(lán)丁格爾治療儀一臺(tái)。這樣下來(lái)，新的終端而且?guī)в蟹浅?qiáng)銷(xiāo)售力的體驗(yàn)中心與銷(xiāo)售渠道就出來(lái)了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藥店與商超終端要強(qiáng)的多。

第6篇：產(chǎn)品前期策劃范文

一、品牌的概念

所謂品牌：品是品質(zhì)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，牌就是牌子，招牌，本質(zhì)上是市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)同的差異性產(chǎn)品。它含三個(gè)要素：第一個(gè)是差異，品牌就是差異，品牌就是個(gè)性，就是聯(lián)想。如人們看到“長(zhǎng)虹”兩個(gè)字，就能夠聯(lián)想到長(zhǎng)虹品牌，長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，長(zhǎng)虹的彩電，因?yàn)樗漠a(chǎn)品和別的產(chǎn)品相比有著獨(dú)特的一些形象，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)有別于其他產(chǎn)品。第二點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現(xiàn)。市場(chǎng)認(rèn)同包括兩個(gè)層面，一個(gè)是知名度，另一個(gè)是美譽(yù)度。第三點(diǎn)，為市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)同，一個(gè)樓盤(pán)如果一開(kāi)始市場(chǎng)反響大，隨后就出現(xiàn)許多使用上的問(wèn)題，這就不是一個(gè)完整意義上的品牌，充其量不過(guò)是一時(shí)發(fā)燒而已，好的品牌，不管什么時(shí)候，像一壇老酒，越久越香醇，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，永葆青春活力。

二、品牌的形成過(guò)程

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程可以分成四個(gè)部分：①前期的項(xiàng)目策劃，包括選地、選人、市調(diào)等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區(qū)域品牌、項(xiàng)目企業(yè)品牌等，推廣的節(jié)奏，方法等；③品質(zhì)策劃，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理售后服務(wù)等；④項(xiàng)目的建設(shè)與銷(xiāo)售策劃。

前期項(xiàng)目策劃

選地：同一地塊可以由不同的開(kāi)發(fā)商來(lái)運(yùn)作，開(kāi)發(fā)方案有許多種，但產(chǎn)生最佳運(yùn)作效果是唯一的。為了創(chuàng)建品牌，宜拋開(kāi)地段至上論及地段過(guò)時(shí)論的觀點(diǎn)，分析該地段的特點(diǎn)，因地制宜，選擇與周?chē)h(huán)境相協(xié)調(diào)又有相對(duì)特色的方案，既有共性又有個(gè)性，充分展示時(shí)代特色的策劃方案，才是最佳方案。

選人：品牌建設(shè)靠的是一批精英團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理等一系列環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)出問(wèn)題。因此，房產(chǎn)公司作為品牌建設(shè)的總協(xié)調(diào)者，自身應(yīng)有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、施工團(tuán)隊(duì)、物管團(tuán)隊(duì)，以他們精準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)技能和過(guò)硬的工作質(zhì)量，才能提供精細(xì)化的服務(wù)，打造精品工程，以此贏得客戶(hù)，提升公司的社會(huì)誠(chéng)信度和美譽(yù)度。

市場(chǎng)調(diào)查：許多開(kāi)發(fā)商自己做市調(diào)或聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司來(lái)做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產(chǎn)品，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是極其重要的，許多市調(diào)報(bào)告只對(duì)項(xiàng)目區(qū)域或者定位相似的樓盤(pán)市調(diào)，市調(diào)范圍沒(méi)有全面了解當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全貌，給正確決策帶來(lái)許多困難。要做品牌，市調(diào)的深度、廣度必需到位。

品牌策劃

品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來(lái)的，也不是光有品質(zhì)，不需大力推廣自動(dòng)建立的，它需要兩者有機(jī)結(jié)合，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)代科技，特別是低碳、節(jié)能、環(huán)保方面考慮設(shè)計(jì)特色，充分體現(xiàn)“以人文本”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。有特質(zhì)的東西，項(xiàng)目的亮點(diǎn)需大力宣傳，實(shí)事求是的宣傳，使長(zhǎng)板顯長(zhǎng)，對(duì)短板用心彌補(bǔ)，給客戶(hù)以美好的形象。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有可持續(xù)發(fā)展性，給客戶(hù)以高性?xún)r(jià)比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價(jià)值，就像古董一樣。

品質(zhì)策劃

品質(zhì)策劃包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品裝修、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等幾項(xiàng)內(nèi)容。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司實(shí)施，克服規(guī)劃不周，指標(biāo)不清，配套不全，環(huán)境不美，產(chǎn)品不新，細(xì)節(jié)不細(xì)，管理不善，物管不跟等誤區(qū)，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質(zhì)策劃工作，使規(guī)劃方案具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，給人一種大氣、舒適的感覺(jué)，心曠神怡。產(chǎn)品裝修杜絕二次裝修帶來(lái)的大量人力、物力浪費(fèi)，給出幾個(gè)方案讓用戶(hù)選擇或與用戶(hù)共同設(shè)計(jì)，一次性到位。園林設(shè)計(jì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境，種植適宜生長(zhǎng)的樹(shù)木，錯(cuò)落有致，四季如春，給人以如詩(shī)如畫(huà)般的感覺(jué)，仿佛身處仙境。物業(yè)管理提供貼心服務(wù)，充當(dāng)管家婆的角色，充分體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的精心策劃，品質(zhì)得以體現(xiàn)，品牌得以彰顯。

項(xiàng)目的建設(shè)與銷(xiāo)售策劃

創(chuàng)建品牌，首先致力于營(yíng)造高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品，需要從施工組織設(shè)計(jì)開(kāi)始策劃，考慮每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)精品的實(shí)施方案，抓好基礎(chǔ)、主體結(jié)構(gòu)、裝飾施工的各個(gè)環(huán)節(jié)，以人的工作質(zhì)量來(lái)確保產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以精耕細(xì)作、精益求精的心態(tài)來(lái)打造完美的產(chǎn)品，才能為銷(xiāo)售策劃提供實(shí)質(zhì)性的題材。

銷(xiāo)售策劃避免概念不對(duì)，小題大做，定位不準(zhǔn)，炒作概念等傾向，要求客觀、精準(zhǔn)反映項(xiàng)目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。

三、品牌建設(shè)的核心

品牌建設(shè)的核心在于“以誠(chéng)取信，以誠(chéng)為本，信譽(yù)至上”，把控好各個(gè)環(huán)節(jié)，在品質(zhì)、品位、交付時(shí)間、銷(xiāo)售價(jià)格、售后服務(wù)等按合同兌現(xiàn)，做到一諾千金。

品牌建設(shè)的核心還在于“打造品牌，創(chuàng)新發(fā)展”，企業(yè)品牌不同時(shí)期有不同的內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能與社會(huì)同步或者超前，產(chǎn)品才有生命力，如果停留在過(guò)去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會(huì)被淘汰。品牌建設(shè)離不開(kāi)企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業(yè)強(qiáng)大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長(zhǎng)久。

四、品牌的魅力

品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期積累形象和價(jià)值，是個(gè)“零存整取”的過(guò)程，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌的聯(lián)想等的建設(shè)需要用心呵護(hù)。萬(wàn)科、綠城的產(chǎn)品為何價(jià)格明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品而熱銷(xiāo)，其中的原因在于其長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌印象深入人心，人們認(rèn)同其差異化的產(chǎn)品，認(rèn)同其企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品位等，人們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。綠城2010年度品牌價(jià)值高達(dá)80億元，足以證明品牌的魅力。

第7篇：產(chǎn)品前期策劃范文

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過(guò)周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開(kāi)發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過(guò)本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過(guò)新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷(xiāo)售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。

3、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍。

4、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過(guò)某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問(wèn); 對(duì)鐵皮研制專(zhuān)家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問(wèn)卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。 經(jīng)過(guò)大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類(lèi)產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷(xiāo)售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng); 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。棗

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn) ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

(1)品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍。

品牌問(wèn)題點(diǎn)

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;

(5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分;

(7)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷(xiāo)市場(chǎng)未設(shè)銷(xiāo)售總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";

(2)針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶(hù)外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷(xiāo)互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷(xiāo)售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20xx年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實(shí)施

第8篇：產(chǎn)品前期策劃范文

案例一：2003年9月份，某名牌補(bǔ)腎產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A牌）上市，當(dāng)時(shí)的補(bǔ)腎市場(chǎng)主要為張大寧所占據(jù)，A牌經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查和精心策劃，以知名品牌、名人代言、提速中成藥為主要賣(mài)點(diǎn)，以“三天改善性生活，八天還原男人本色”為功效口號(hào)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)切入補(bǔ)腎市場(chǎng)，以一周兩個(gè)半版進(jìn)行炒作。僅一個(gè)月全省近百萬(wàn)的首批提貨全部消化完畢，市場(chǎng)形勢(shì)喜人。

但是由于A牌的功效承諾與實(shí)際療效并不相符，造成二次購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)之低，雖然廣告力度、終端推廣沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，但是市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析并會(huì)同客戶(hù)緊急磋商，決定在11月中開(kāi)展特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)拯救市場(chǎng)頹勢(shì)。

11月當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)情況仍然以張大寧為最強(qiáng)勢(shì)，而且不斷有促銷(xiāo)活動(dòng)推出，但其促銷(xiāo)活動(dòng)推出的規(guī)律一般在月底推出，連續(xù)幾個(gè)月均如此；其他幾個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品如參鹿健腎（騰格爾代言）等雖然有一定力度的廣告投放，但威脅不大，市場(chǎng)總體格局為張大寧占據(jù)主導(dǎo)地位，A牌分割約40%左右的市場(chǎng)份額，其他小品牌占據(jù)一定份額。

A牌推出促銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)：

1、 前期廣告力度大，具有相當(dāng)?shù)闹取?/p>

2、 具有一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，且該品牌在當(dāng)?shù)匦抛u(yù)較好。

3、 資金實(shí)力雄厚，可進(jìn)行強(qiáng)力廣告支持。

4、 促銷(xiāo)內(nèi)容為特價(jià)，吸引力夠大。

5、 推出時(shí)機(jī)較好，無(wú)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

基于以上因素考慮，該品牌開(kāi)始進(jìn)行前期活動(dòng)預(yù)熱，以連續(xù)5個(gè)整版推出活動(dòng)系列廣告，第六個(gè)廣告開(kāi)始推出活動(dòng)內(nèi)容及信息。由于此次推出的活動(dòng)準(zhǔn)備周密、軟文犀利、廣告強(qiáng)勢(shì)、動(dòng)作迅速、促銷(xiāo)力度夠大，一時(shí)間全城都在談?wù)撈絻r(jià)補(bǔ)腎，銷(xiāo)量直線上升，火暴異常！而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品根本無(wú)法在A牌強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)下有所反應(yīng)，因?yàn)锳牌鋒芒畢露，避之都惟恐不及，又有誰(shuí)敢應(yīng)戰(zhàn)呢，雖然張大寧在A牌推出活動(dòng)的第7天開(kāi)始也以促銷(xiāo)對(duì)應(yīng)，但是沒(méi)有達(dá)到效果。此次活動(dòng)，最終結(jié)果是十天回款一百二十萬(wàn)，圓滿(mǎn)成功。（該案例的詳細(xì)內(nèi)容可參見(jiàn)本人文庫(kù)中相關(guān)文章）

案例二：2004年8月初，沉寂1年之久的某名牌補(bǔ)腎產(chǎn)品（以下稱(chēng)B牌）推出低至10元/盒的體驗(yàn)價(jià)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，廣告為3期1/4版廣告，預(yù)期投入1.5萬(wàn)，銷(xiāo)售6萬(wàn)。但是連續(xù)4天終端反映效果平淡，沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的火暴。促銷(xiāo)黯然收?qǐng)觥?/p>

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)是同時(shí)有多家產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)，如吉達(dá)、張大寧、棒男人、參之圣果、神龍春、圣雄、海洋生命特力等，前期預(yù)熱充分，廣告版面、力度大，價(jià)位均在10元上下。

以上兩個(gè)效果截然相反的案例所蘊(yùn)含的促銷(xiāo)之經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)非常典型，現(xiàn)筆者就此作簡(jiǎn)單分析，以供交流。

一、 促銷(xiāo)活動(dòng)前期宣傳要蓄勢(shì)

如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發(fā)力也就越強(qiáng)。做活動(dòng)，首先要積累充分的勢(shì)能，才能有效爆發(fā)。這種勢(shì)能可以理解為廣告所積累的消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望，這種消費(fèi)欲望吊得越高，選擇合適的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)給予滿(mǎn)足或釋放，效果就會(huì)好很多。如前面A牌11月份進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)前已經(jīng)進(jìn)行了2個(gè)多月的充分宣傳，市場(chǎng)已經(jīng)具備廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，不斷有人在廣告的帶動(dòng)下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，本身積累了一定的勢(shì)，活動(dòng)前又以5個(gè)整版加強(qiáng)蓄勢(shì)，市場(chǎng)預(yù)熱充分；而B(niǎo)牌產(chǎn)品廣告已停1年之久，僅以其知名品牌的影響力作勢(shì)，前期活動(dòng)未經(jīng)過(guò)預(yù)熱，直接進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者無(wú)法形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。此時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品廣告力度大，種類(lèi)多，勢(shì)必分散了消費(fèi)者的注意力，即使是名牌，即使你苦口婆心的告訴消費(fèi)者說(shuō)大品牌值得信任，這個(gè)時(shí)候聲音也太微弱，形成不了充分的勢(shì)能。

二、 促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)機(jī)要把握得恰到好處

促銷(xiāo)的目的在于搶奪競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提升銷(xiāo)量，選擇的時(shí)機(jī)自然要恰到好處，這個(gè)恰到好處的標(biāo)準(zhǔn)就是既不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占得先機(jī)，也不能讓對(duì)手后來(lái)居上，在勢(shì)頭上蓋過(guò)自己。前者自然無(wú)法使促銷(xiāo)活動(dòng)如期舉行，而后者就是為別人作了嫁衣。要把握好時(shí)機(jī)，在策劃準(zhǔn)備時(shí)要注意以下4點(diǎn)：

①分析同類(lèi)競(jìng)品的促銷(xiāo)規(guī)律，抓其空擋。如案例一中張大寧一般為月底進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，A牌選擇月中開(kāi)始，就讓其措手不及，無(wú)法及時(shí)進(jìn)行廣告預(yù)熱和備貨事宜。而案例二中神龍春等已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，促銷(xiāo)自然提上日程，正巧的是B牌廣告一出，同類(lèi)產(chǎn)品就以更大的版面和力度進(jìn)行宣傳，很快B牌就處于下風(fēng)。

②促銷(xiāo)策劃要周密，且信息一定要高度保密。

③動(dòng)作要快，廣告連續(xù)推出，讓對(duì)手沒(méi)有進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，無(wú)數(shù)次實(shí)踐證明，廣告的投放頻率要高，與其斷斷續(xù)續(xù)搞平均主義，不如前期密集推出，以迅雷不及掩耳之勢(shì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到進(jìn)攻的縫隙。

除了考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素，還要考慮產(chǎn)品本身的所處的銷(xiāo)售階段、季節(jié)或其他節(jié)假日等因素，這方面一般做得較好，不在此贅述。

三、 促銷(xiāo)內(nèi)容要夠吸引力

什么才叫有吸引力？就是看了要你心動(dòng)，看了要你心跳，只有購(gòu)買(mǎi)得沖動(dòng)！在促銷(xiāo)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也有常用的幾種手段：

特價(jià)或降價(jià)促銷(xiāo)。如案例中的兩個(gè)品牌均以特價(jià)為活動(dòng)的最大賣(mài)點(diǎn)，A牌原價(jià)143，特價(jià)80，幅度之大讓人無(wú)法不動(dòng)心；雖然B牌也從39元直降至10元，可是當(dāng)時(shí)同類(lèi)產(chǎn)品多為本身只賣(mài)10元的，消費(fèi)者的期望價(jià)格早就拉到10元的水平，再來(lái)10元特價(jià)，自然見(jiàn)多不怪了，所以特價(jià)既然看自己的降價(jià)幅度，也要參考市場(chǎng)的價(jià)格水平，還要看自己以前給別人的感覺(jué)值不值那個(gè)高價(jià)。

免費(fèi)贈(zèng)送及相應(yīng)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。免費(fèi)自然有吸引力，而且能夠有效吸引人氣，是促銷(xiāo)常用的輔助手段。但是免費(fèi)贈(zèng)送也有冷場(chǎng)的，關(guān)于怎樣免費(fèi)贈(zèng)送能達(dá)到目的在此也不所講，另文專(zhuān)述。買(mǎi)贈(zèng)因?yàn)樯婕暗劫?gòu)買(mǎi)優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者有吸引力，也容易引起關(guān)注和參與。

權(quán)威專(zhuān)家大型義診或主題報(bào)告會(huì)。因?yàn)橛袡?quán)威專(zhuān)家壓陣，一般會(huì)引起人們的關(guān)注，畢竟看病人們還是比較相信名醫(yī)，效果自然也會(huì)較好。

其他諸如抽獎(jiǎng)、演出等形式也有運(yùn)用，但不是主流。以特價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)最為常見(jiàn)，運(yùn)用得當(dāng)，活動(dòng)也能相當(dāng)成功。

四、 促銷(xiāo)活動(dòng)的組織要有序、有趣、有技巧

前期廣告、時(shí)間、內(nèi)容都確定到位，下一步就是看活動(dòng)如何具體組織執(zhí)行和檢驗(yàn)效果了。

有序是指整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及流程要規(guī)范到位、仔細(xì)、一目了然。A牌在促銷(xiāo)活動(dòng)舉行時(shí)每個(gè)終端點(diǎn)統(tǒng)一懸掛活動(dòng)橫幅、配備2名服裝統(tǒng)一、身披綬帶的禮儀促銷(xiāo)，POP、單頁(yè)、開(kāi)票單、禮品袋等一應(yīng)俱全，參與者各歸其位，互相配合，有效的進(jìn)行終端攔截和促銷(xiāo)說(shuō)服，效果自然好。

有趣則指促銷(xiāo)人員要大方，熱情，做到眼明手快頭腦清醒、精神飽滿(mǎn)，讓每一位購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，還有健康和好心情。

第9篇：產(chǎn)品前期策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃探討

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

引言

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種內(nèi)、外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合等；中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議；后期工作有接盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷(xiāo)策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃？這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。所以，一定要注意搞清所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。

多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷(xiāo)策劃上。營(yíng)銷(xiāo)策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作也逐漸由重視銷(xiāo)售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤(pán)的“賣(mài)點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣(mài)點(diǎn)逐步取代高科技賣(mài)點(diǎn)，成為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的主流?！熬G色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及開(kāi)發(fā)商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象，市場(chǎng)上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶(hù)多元化、開(kāi)發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，均是營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟(jì)物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來(lái)主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費(fèi)品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場(chǎng)的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個(gè)別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒(méi)有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測(cè)的專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價(jià)值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費(fèi)用高、使用年限長(zhǎng)，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價(jià)值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷(xiāo)售是件困難的工作。

（2）專(zhuān)業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的必要性。

1.5房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策限制性，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會(huì)受未來(lái)政策的影響。

（1）對(duì)投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測(cè)。

（2）對(duì)投資時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷。

（3）對(duì)投資方式和投資種類(lèi)的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長(zhǎng)期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達(dá)幾十年至上百年。但經(jīng)濟(jì)壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨(dú)特的屬性，我們?cè)诖_定其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮到上述特征，在實(shí)施過(guò)程中必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段進(jìn)行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并非與商品經(jīng)濟(jì)與生俱來(lái)的，它是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷(xiāo)售觀念基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價(jià)格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡(jiǎn)單實(shí)用，以節(jié)省成本。因此那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是價(jià)格為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。

但是這個(gè)階段忽視了消費(fèi)者的實(shí)際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費(fèi)。

2.3推銷(xiāo)觀念階段

此階段房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望即可。因此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有詳細(xì)進(jìn)行的項(xiàng)目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段

與推銷(xiāo)階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實(shí)踐中，以營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念為導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也確實(shí)取得了不同凡響的成績(jī)。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以將其剖析成四個(gè)不同的層次，每個(gè)層次對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講都是些可撲捉的盈利點(diǎn)，這四個(gè)方面也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實(shí)體，也是一切消費(fèi)和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計(jì)，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項(xiàng)目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來(lái)的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車(chē)場(chǎng)、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)等。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃還必須進(jìn)行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對(duì)性地制定定位策略。解決五個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，即誰(shuí)是消費(fèi)者、消費(fèi)者買(mǎi)什么、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的是什么、消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。而營(yíng)銷(xiāo)策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價(jià)格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。房地產(chǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，必須通過(guò)一切媒介明確地表明自己選擇的市場(chǎng)定位，堅(jiān)決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低，定位如果過(guò)低，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過(guò)高，如果市場(chǎng)定位過(guò)高，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶(hù)；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，這時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)所適從的感覺(jué)，從而喪失其購(gòu)買(mǎi)欲望。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)格策略

在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，價(jià)格是最重要的策劃因素，也是影響開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實(shí)踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價(jià)格問(wèn)題，如定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格；制定價(jià)格脫離了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素，沒(méi)有將它作為市場(chǎng)定位策略的內(nèi)在要素；沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格等，從而影響了整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的失敗。

在實(shí)踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)和定位策略，將理論價(jià)、成本導(dǎo)向價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)和隨行就市價(jià)相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。隨行就市定價(jià)法風(fēng)險(xiǎn)較小，尤其對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或獨(dú)具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi)用、產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。

4.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中幾種常見(jiàn)的定價(jià)策略

4.1.1“試探性”定價(jià)策略。即以售看價(jià)的定價(jià)技巧。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在出售商品房時(shí)，先以較低價(jià)售出少量商品房，如果買(mǎi)房的人多，就可以把價(jià)格提高一些；如果提價(jià)后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價(jià)格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了加速資金回籠，往往會(huì)給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，它是通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如購(gòu)買(mǎi)數(shù)套房?jī)?yōu)惠、首購(gòu)優(yōu)惠、購(gòu)房抽獎(jiǎng)、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價(jià)策略。對(duì)不同的顧客群規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同用途規(guī)定不同的價(jià)格；對(duì)不同時(shí)間規(guī)定不同的價(jià)格。

4.1.4心理定價(jià)策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價(jià)策略等。

4.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的價(jià)格控制

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。人們常說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃即是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，通過(guò)科學(xué)的分析與比對(duì)，結(jié)合從業(yè)者自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中，價(jià)格的設(shè)置一般分為四個(gè)，即開(kāi)盤(pán)價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并設(shè)置與此價(jià)格相適應(yīng)的銷(xiāo)售比例和銷(xiāo)售方案。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和需求的變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化的目的。

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中價(jià)格控制的基本原則為：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。價(jià)格控制過(guò)程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價(jià)格下調(diào)；二是價(jià)格做空；三是升值太快缺少價(jià)格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對(duì)價(jià)格調(diào)整進(jìn)行附加的補(bǔ)充說(shuō)明，以進(jìn)一步規(guī)避價(jià)格因素給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的不利影響，例如采用延續(xù)報(bào)價(jià)定價(jià)，開(kāi)發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗(yàn)收完畢交付使用時(shí)才制定最終價(jià)格，這對(duì)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的樓盤(pán)來(lái)說(shuō)相當(dāng)普遍。再如使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，開(kāi)發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。在開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)期的工程中，合同里可以增加價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的形式

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，從商品房銷(xiāo)售的方式來(lái)看主要分為開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售和委托銷(xiāo)售兩種形式。

5.1開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售

由于委托銷(xiāo)售需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開(kāi)發(fā)商為了節(jié)省這筆費(fèi)愿意自行銷(xiāo)售。一般在以下三種情況下開(kāi)發(fā)商可以考慮自行銷(xiāo)售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)運(yùn)作，已經(jīng)建立了自己專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推銷(xiāo)隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的、甚至世界性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。

5.1.2在房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)時(shí)期，開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價(jià)商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫(xiě)字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)中的廠房和倉(cāng)庫(kù)用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場(chǎng)看好，在這種情況下，銷(xiāo)售相對(duì)容易，開(kāi)發(fā)公司可自行銷(xiāo)售。

5.1.3當(dāng)開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目已有較明確的銷(xiāo)售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托銷(xiāo)售。

5.2委托銷(xiāo)售

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，銷(xiāo)售是專(zhuān)業(yè)性工作，有效的促銷(xiāo)活動(dòng)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于為此所支付的費(fèi)用，如售價(jià)提高、銷(xiāo)售期短等，經(jīng)濟(jì)效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)通常熟悉市場(chǎng)情況，具有信息優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售渠道多的優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)職銷(xiāo)售人員多的優(yōu)勢(shì)，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對(duì)市場(chǎng)脈波的把握以及對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知，可以通過(guò)策劃，有限度地制造熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)，也可給開(kāi)發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷(xiāo)效果很好。

總之，營(yíng)銷(xiāo)策劃不能簡(jiǎn)單地等同于銷(xiāo)售，它不只是流通階段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)策劃觀念是以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)分析把握消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品滿(mǎn)足需求，使消費(fèi)者在滿(mǎn)足需求的同時(shí)企業(yè)獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的手段是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即整體營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合，以達(dá)到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念，在增進(jìn)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷(xiāo)策劃，服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)：

［1］、中國(guó)化學(xué)工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃》；