旅游策劃要素精選(九篇)

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第1篇：旅游策劃要素范文

關(guān)鍵詞：體育旅游資源；構(gòu)成要素；支撐要素；開發(fā)；策劃

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2007)02-0032-03

體育旅游資源就是一切為人們開展體育和健身活動所提供的身體活動場所、項目和物質(zhì)環(huán)境。具有多樣性、歷史性和地域性的特點。依據(jù)體育旅游資源形成的原因及形成機理（特征），可以將體育旅游資源分為自然體育旅游資源和人文體育旅游資源兩類。體育旅游自然資源是指自然界所賦予的，已存在并與體育活動相關(guān)的，經(jīng)過適當開發(fā)利用而形成的各種天然資源；體育旅游人文資源則指由于人類社會活動的體育元素經(jīng)開發(fā)利用而形成的吸引物的各種資源。我國體育旅游資源聚集程度較高，在960萬平方公里的土地上，集聚著多種類型的自然和人文體育旅游資源，為體育旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在東北各省有天然滑雪場及國家級森林公園數(shù)十個，是冬季滑雪旅游的勝地；在萬里海岸線上，有許多著名的海濱城市，如大連、秦皇島、青島、廈門、三亞等地，是游泳、潛水、沖浪、帆板運動等理想的體育旅游場所；內(nèi)陸眾多的江河、湖泊和水庫多可用于開展漂流、劃船等體育娛樂活動；我國的許多名山大川也可為登山、攀巖等活動創(chuàng)造良好條件。我國體育旅游資源不僅種類豐富，特色鮮明，還有一個重要特征就是大部分體育旅游資源尚處于未開發(fā)和開發(fā)程度很低的狀態(tài)，體育旅游資源的潛力有待挖掘。

體育旅游的發(fā)展有依賴于旅游資源。一個區(qū)域體育旅游業(yè)的興衰、效益的高低，首先取決體育旅游資源的豐富程度，取決于體育旅游開發(fā)價值的大小。近幾年，隨著體育旅游可持續(xù)發(fā)展理論逐漸為政府、企業(yè)、行業(yè)組織等市場經(jīng)濟中的各種主體所接受、認同，在開發(fā)中，體育旅游資源開發(fā)策劃的作用越來越受到重視。除了傳統(tǒng)的風景區(qū)的總體規(guī)劃、詳細規(guī)劃的編制以外，不同尺度區(qū)域的體育旅游發(fā)展規(guī)劃、管理規(guī)劃也相繼出臺，甚至個別鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村落也編制了體育旅游發(fā)展總體規(guī)劃。規(guī)劃雖然不少，但是經(jīng)過市場檢驗，能夠較為成功實施的卻不多。究其原因，主要是開發(fā)策劃水平不高。目前體育旅游最缺少的就是高水平的開發(fā)策劃。開發(fā)策劃更多的是要求遵循技術(shù)性規(guī)范，而體育旅游開發(fā)策劃則是對體育旅游規(guī)劃的創(chuàng)新，盡管目前我國體育旅游業(yè)界已開始重視開發(fā)策劃的研究，但對它的研究也只是泛泛而談，缺乏系統(tǒng)深入的理論建樹，更缺乏有成功案例支撐的理論。必須認識到體育旅游資源開發(fā)策劃，是一個系統(tǒng)工程，各部分互為融合，成為一個有機整體。

1體育旅游資源開發(fā)策劃的構(gòu)成要素

體育旅游項目投資、規(guī)劃越來越重視開發(fā)策劃，這是體育旅游業(yè)發(fā)展的必然之路。開發(fā)策劃是體育旅游發(fā)展的靈魂，可以救活一個景區(qū)、一個企業(yè)；可以為政府體育旅游開發(fā)項目的立項提供科學的可行性研究方案；以它全面的創(chuàng)新和科學嚴密的論證為體育旅游目的地注入新的血液，使體育旅游目的地成為人們關(guān)注的焦點。開發(fā)策劃的最高境界是創(chuàng)造全新的生活體驗，形成人們向往的生活方式。

有學者認為，體育旅游資源開發(fā)策劃是一種思

維活動、智力活動，必須有創(chuàng)意和理念，必須有目標和實現(xiàn)目標的可行性方案，體育旅游資源開發(fā)策劃的高低在于資源優(yōu)化配置的程度不同。也有學者認為，體育旅游資源開發(fā)策劃是通過整合各種資源，利用系統(tǒng)的分析方法和手段，通過對變化無窮的體育旅游市場和各種相關(guān)要素的把握，設(shè)計出能解決實際問題的、具有科學的系統(tǒng)分析和論證的可行性方案和計劃，并使這樣的方案和計劃達到最優(yōu)化，使效益和價值達到最大化的過程。體育旅游資源開發(fā)策劃由體育旅游地形象策劃、體育旅游地產(chǎn)品策劃、體育旅游地市場策劃三大部分構(gòu)成，三大部分在策劃過程中相互關(guān)系，相互證明，構(gòu)成體育旅游資源開發(fā)策劃的有機整體，見圖1。

圖1 體育旅游資源開發(fā)策劃的基本構(gòu)成要素

體育旅游資源開發(fā)策劃是龐大的工程，它是對社會、經(jīng)濟、環(huán)境效益的最優(yōu)化進行預測，講綜合效益和協(xié)調(diào)發(fā)展。策劃更多的指向政府行為，強調(diào)整體戰(zhàn)略性、方向性，其實質(zhì)是制定地方性法規(guī)。只有按照高起點、高水平，高質(zhì)量要求搞好體育旅

游項日策劃和體育旅游景區(qū)(點)規(guī)劃設(shè)計，高品位的體育旅游資源才有可能開發(fā)成一流的旅游體育產(chǎn)品，體育旅游資源和環(huán)境也才能得到切實保護。為此，要通過引入市場競爭機制和學習借鑒國際高水平的策劃理念，不斷提高我們的策劃水平。同時加強開發(fā)策劃實施管理力度，充分發(fā)揮開發(fā)策劃對旅游體育產(chǎn)品開發(fā)的指導作用。

2體育旅游資源開發(fā)策劃的支撐要素

體育旅游資源體系龐大，能滿足不同類型，不同層次旅游者的需要，具有較強的生命力。由于體育旅游資源深受大眾喜愛，具有巨大的市場潛力和可觀的經(jīng)濟效益，因此開發(fā)體育旅游資源是促進我國旅游業(yè)走向強大的重要戰(zhàn)略。體育旅游資源的內(nèi)涵和外延都相當廣泛，目前體育旅游界已達成了共識，凡是能銷售給旅游者供消費、享用的產(chǎn)品，通通可稱為體育旅游資源，這包含了體育旅游線路，供享用的設(shè)施、服務，已開發(fā)為產(chǎn)品的供觀賞、參與的資源等。策劃的目的是在對體育旅游資源的區(qū)域分布、可進入性，旅游者對資源的感知、認知，以及市場（需求與供給市場）情況調(diào)查研究，掌握第一手數(shù)據(jù)后，充分把握旅游資源自身所具備的價值）、歷史價值、藝術(shù)價值、文化價值、科學價值），品質(zhì)和特色，設(shè)計出滿足客源市場需求的有獨特競爭力的體育旅游產(chǎn)品的過程。策劃的支撐要素可以通過體育旅游資源的區(qū)域分布、可進入性、旅游者對資源的感知、認知以及市場情況和可以通過實地勘測、資料分析、問卷調(diào)查等多種途徑獲得，見圖2。

圖2 體育旅游資源策劃的基本支撐要素

對體育旅游資源特質(zhì)的把握卻是一個較多地滲入了策劃者自身主觀認識、經(jīng)歷以及價值觀的過程。不同的策劃者，由于自身條件不同，可能在掌握相同基礎(chǔ)資料的情況下，對體育旅游資源特質(zhì)的把握有較大差異。體育旅游資源策劃在空間布局上需考慮地形、地勢、自然環(huán)境、文化氛圍基礎(chǔ)及功能選型、游線設(shè)計、經(jīng)營運作等要素，注意單一和整體的關(guān)系,形成主輔配合的結(jié)構(gòu)。

3我國體育旅游資源的開發(fā)策劃戰(zhàn)略

體育旅游資源不只是指一定地理空間區(qū)域內(nèi)的人文景觀和自然風景，它是一個綜合體，其涵蓋的范圍很廣，指所有客觀存在著的并相互產(chǎn)生吸引力的能帶來旅游效益的人和物。體育旅游資源包括客源市場（旅游者是其主體）、旅游地資源、旅游服務及旅游服務設(shè)施三大主要因素。當資源系統(tǒng)保持綜合平衡時，表明該系統(tǒng)的三大要素基本上處于同步協(xié)調(diào)發(fā)展的狀態(tài)，體育旅游資源系統(tǒng)呈現(xiàn)出有序的局面，開發(fā)處于良性狀態(tài)中。反之，系統(tǒng)就會處于無序混亂中，體育旅游資源系統(tǒng)的三大要素相互之間的關(guān)系因為失調(diào)而出現(xiàn)難以制約的局面，正常吸引關(guān)系失去平衡。此時，開發(fā)策劃的戰(zhàn)略重點應盡力使該系統(tǒng)的運行從無序到有序，以保持三大要素相互吸引關(guān)系的平衡和同步協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.1正確把握開發(fā)策劃中的資源要素

在開發(fā)策劃中，要善于敏銳地把握能轉(zhuǎn)化為體育旅游產(chǎn)品的資源要素，這既需要非凡的眼光和膽略，又需要長期的經(jīng)驗積累，特別需要對市場需求的準確了解。當然，對體育旅游資源的評價是所有這一切的基礎(chǔ)。

3.1.1發(fā)現(xiàn)和挖掘資源的獨特性

開發(fā)策劃的過程就是不斷發(fā)現(xiàn)新資源，挖掘有價值、有特色的體育旅游資源的過程，開發(fā)策劃的最高境界就是“化腐朽為神奇”。要做到有新發(fā)現(xiàn)，基本的素質(zhì)是要十分了解、熟識體育旅游資源，對其能夠進行科學的、恰當?shù)脑u價，并能判斷它們在同類旅游資源中的地位、特色和價值；更重要的是，要判斷這些資源開發(fā)為體育旅游產(chǎn)品對市場的吸引力和市場對體育旅游產(chǎn)品的需求。這對策劃者的素質(zhì)要求很高，也就是必須具有多學科知識的積淀，并能很快整合這些學科知識。體育旅游產(chǎn)品形象策劃及其產(chǎn)品創(chuàng)新是開發(fā)策劃的重要環(huán)節(jié)。任何體育旅游市場形成的初期，吸引的人數(shù)總是有限的，然而通過設(shè)計旅游產(chǎn)品形象進行產(chǎn)品創(chuàng)新，可以使富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品得以生存與發(fā)展。如1984年山東濰坊推出“風箏節(jié)”，集健身與旅游于一體，通過“藍天――風箏”旅游形象的策劃吸引了眾多國內(nèi)外游客。

3.1.2要善于對各類資源要素進行巧妙整合

整合各類體育旅游資源要素，使其形成一個全新的體育旅游產(chǎn)品，是體育旅游開發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物。這種整合具有較強的人工痕跡，但如果整合得好，充分地考慮到市場需求，也會取得很大的成功。以市場需求為準，將各種相關(guān)的體育旅游資源按一定的主題組合在一起，構(gòu)建一個巨大的體育旅游產(chǎn)品平臺，再進行商業(yè)化運作。這種情形以人造的主題體育公園為代表，北京市龍?zhí)逗w育主題公園、處體育主題公園；寧夏大漠體育公園、上海閔行體育公園、寧波市體育主題公園、漢陽江體育主題公園等為代表。這個平臺提供了一個體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售的大舞臺，通過體育競賽表演、體育旅游觀光、參與體育娛樂活動和現(xiàn)代體育科技的包裝，讓游客身臨其境，感受現(xiàn)代商品化的體育旅游產(chǎn)品，與原始野味的體育旅游產(chǎn)品是兩種不同的感受。此外，關(guān)鍵在于這類場所往往在大都市近郊，通過這個平臺帶動了旅游房地產(chǎn)的開發(fā)和主題酒店、主題商業(yè)、主題文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，形成一個產(chǎn)業(yè)集群和主題社區(qū)。

3.1.3把握體育旅游資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯聯(lián)系

體育旅游資源依照是否能開發(fā)為體育旅游產(chǎn)品的標準，可分為可開發(fā)為產(chǎn)品類型的體育旅游資源和作為環(huán)境類型產(chǎn)品的體育旅游資源兩大類。可開發(fā)為產(chǎn)品類型的體育旅游資源，即是說資源通過開發(fā)可直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，如海濱的海灘，近海的海水，山中的溫泉等。作為環(huán)境類型產(chǎn)品的體育旅游資源，指這類資源本身不能通過開發(fā)轉(zhuǎn)化為體育旅游產(chǎn)品，但它是直接銷售的體育旅游產(chǎn)品背景因素，它的價值，比如作為生態(tài)環(huán)境的價值甚至超過了直接銷售的旅游產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品類型的體育旅游資源和環(huán)境產(chǎn)品類型的體育旅游資源的開發(fā)策劃必須以體育旅游資源為基礎(chǔ)，資源的整合也不能太過分，應把握適度的原則，策劃的產(chǎn)品應是體育旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。也即是說，策劃好了的體育旅游產(chǎn)品與體育旅游資源之間有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，這樣的產(chǎn)品才有生命力。既然產(chǎn)品是對旅游資源特色的展現(xiàn)，那么在挖掘資源時，對體育旅游資源價值的評價就顯得非常重要。體育旅游資源的評價是一項科學的評估工作，如果過高，則可能策劃、開發(fā)出來的體育旅游產(chǎn)品缺乏生命力，導致孤芳自賞，難以獲得市場認同；如果過低，則不能顯示出旅游資源的魅力，或者使本可以開發(fā)的資源價值被忽視而打入冷宮。

3.1.4把握體育旅游資源的共生性

體育旅游資源的共生性就是這一項目與另一項目之間是共生的。體育旅游項目是外部性很強的項目，有正向和負向外部性之分。所謂正向的外部性，是指體育旅游項目之間是相容的、互補的、協(xié)調(diào)的，看了這一景點之后，有一種再去游覽另一景點的渴望。所謂負向的外部性是指體育旅游項目之間是相克的、類同的，而不是呈現(xiàn)合作形態(tài)。體育旅游資源的共生性，包括自然資源與自然資源之間、自然資源與文化資源之間、文化資源與文化資源之間的共生性現(xiàn)象，而且不同的體育旅游項目，其共生現(xiàn)象是不同的。

3.2策劃既需市場導向又需充分把握資源的本質(zhì)特色

3.2.1不能因為強調(diào)市場導向而忽略資源本質(zhì)特色

開發(fā)策劃一定要強調(diào)以體育旅游資源為基礎(chǔ)，策劃的核心內(nèi)容是體育旅游資源的特性和特色在邏輯上的合理的延伸，以前我們強調(diào)體育旅游資源自身特色的把握。要知道，體育旅游開發(fā)策劃與一般的產(chǎn)品開發(fā)策劃不一樣?？偟恼f來，目前體育旅游開發(fā)策劃出現(xiàn)了兩種偏差：一方面是缺乏對細分市場的深入研究，推出的體育旅游產(chǎn)品缺乏賣點；另一方面，在體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，又嚴重脫離了資源的特性和特色。必須指出，開發(fā)策劃還是要以體育旅游資源作為根本。保留本質(zhì)特色,探索體育旅游資源整合之路。在開發(fā)策劃過程中,要注意保留體育旅游資源的歷史文化遺產(chǎn)的原始風格,保護自然遺產(chǎn)的生物多樣性,保護自然景觀的多樣性和原本性。鮮明的體育旅游本質(zhì)特色是體育旅游資源的生命力所在。體育旅游經(jīng)濟本身就是注意力經(jīng)濟，要注意體育旅游景點之間的差別性，體現(xiàn)人無我有的本質(zhì)特色。開發(fā)利用體育旅游資源的實質(zhì)就是要尋找、發(fā)掘和利用體育旅游資源的本質(zhì)特色。經(jīng)過開發(fā)的旅游體育資源，不僅應使它的原有的本質(zhì)特色得以保持，同時，還應使其原由特色更加鮮明和有所創(chuàng)新和發(fā)展。

3.2.2體育旅游資源的本質(zhì)特色需要合理釋放

所謂體育旅游資源的本質(zhì)特色，即自身所具備的根本價值（歷史價值、藝術(shù)價值、文化價值、科學價值）和核心品質(zhì)，它區(qū)別于體育旅游產(chǎn)品的非根本價值和非核心品質(zhì)，它決定了體育旅游資源自身的級別，它是體育旅游資源形象定位的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。在開發(fā)策劃中，若不能發(fā)現(xiàn)體育旅游資源的本質(zhì)特色，規(guī)劃、策劃就會偏離方向。離開了體育旅游資源本質(zhì)特色這一基礎(chǔ)而談體育旅游資源開發(fā)，通過炒作可能在短期內(nèi)帶來大量客源，但其生命力一定不大，生命周期一定不長。另外，像我國新建的大型體育主題公園這一類體育旅游資源，它不是原賦的自然、人文旅游資源，而是對原賦旅游資源的仿制和整合，對這類體育旅游資源，雖然不具備歷史價值，但仍具備藝術(shù)價值、科學價值和文化價值，它經(jīng)歷了體育與藝術(shù)的再創(chuàng)造過程。同時，這種對原賦體育旅游資源的仿制和整合，仿制和整合的水平也能體現(xiàn)主題體育公園的品質(zhì)和特色。體育旅游資源只是具備本質(zhì)特色還不行，還應兼具本質(zhì)特色的釋放功能。體育旅游資源存在于這個世界上，在以不同的方式釋放自己、表現(xiàn)自己和展示自己。體育旅游資源所表現(xiàn)出來的美感度，它的觀賞性、參與性，它釋放出來的氣質(zhì)往往決定了它的吸引力的大小。有的體育旅游資源價值很大，但形不成風景，那么它就難以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，即使開發(fā)成體育旅游產(chǎn)品，也難于為世人認同。因此，并不是所有級別高、價值大的體育旅游資源都能轉(zhuǎn)化為體育旅游產(chǎn)品，在旅游體育資源開發(fā)策劃中，要善于找準獨特的方式使體育旅游資源的本質(zhì)特色得到合理釋放。這又是開發(fā)策劃成功的一個關(guān)鍵。

3.3注意體育旅游資源的環(huán)境保護

3.3.1提高體育旅游資源的環(huán)保意識

體育旅游資源是發(fā)展現(xiàn)代體育旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的基本條件,只有對體育旅游資源進行科學合理的開發(fā)與保護,才能使得體育旅游業(yè)健康發(fā)展。體育旅游資源環(huán)境保護作為一項系統(tǒng)工程，需要政府部門，管理部門，當?shù)鼐用窈吐糜握叩娜w參與，因此，通過法制觀念教育，來提高全民族乃至入境游客的體育旅游資源環(huán)境保護意識，對于持續(xù)發(fā)展體育旅游業(yè)具有十分重要的意義。

3.3.2強化保護投入力度，加大資源環(huán)保經(jīng)費的投入

從體育旅游資源環(huán)境保護的戰(zhàn)略方針要求，把體育旅游資源環(huán)境的治理和建設(shè)放在重要位置，應本著以預防為主，以治理為輔。還應該本著實事求是的精神，治理和建設(shè)被污染及質(zhì)量退化的環(huán)境。在經(jīng)費緊張的情況下，有關(guān)部門應采取多渠道，多途徑籌資辦法，以保證充足的資源環(huán)境保護經(jīng)費，只有環(huán)保經(jīng)費投入到位才能保證各方面的環(huán)境保護設(shè)施和設(shè)備完善。

參考文獻：

［1］于素梅, 易春燕. 體育旅游資源的內(nèi)涵及開發(fā)問題研究［J］. 成都體育學院學報,2005,31(1):26-28.

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［3］鄧鳳蓮，于素梅，武勝奇. 我國體育旅游資源開發(fā)的支持系統(tǒng)與影響因素［J］. 上海體育學院學報，2006，30（2）：35-40.

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第2篇：旅游策劃要素范文

關(guān)鍵詞:區(qū)域;旅游形象策劃;湖北;恩施

中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)24-0127-02

一、 區(qū)域旅游形象策劃的基本思想

區(qū)域旅游形象策劃的基本思想來源于企業(yè)形象策劃理論。區(qū)域旅游形象策劃即是根據(jù)本地區(qū)旅游資源的特點,設(shè)計有價值、有特色的旅游產(chǎn)品和服務,確定該地區(qū)獨特的旅游形象,以便使目標市場的顧客了解和理解本地旅游業(yè)與競爭者的相互位置及差異。

二、恩施的資源分析

恩施全稱恩施土家族苗族自治州,位于湖北西南端,這里生活著土家族、苗族、漢族、侗族等27個民族,由于被大山所包圍,恩施美麗的資源景色和民俗風情得以保存完好。

(一)自然旅游資源

恩施的自然景觀資源相當豐富,大巴山、巫山、武陵山余脈在這里融合,造就了多特質(zhì)的山脈景觀:如屏群峰,云霧縹緲。神農(nóng)溪、清江漂流海外揚名。騰龍洞、玉龍洞、水簾洞,洞天福地,臥龍吞江。還有天下第一杉、荊楚第一石林……

星斗山原始森林是華中天然動植物園,這是恩施州第一個國家級自然保護區(qū)即將建立。星斗山自然保護區(qū)位于恩施、利川、咸豐3縣市交界處,總面積68 339公頃,分為星斗山和小河兩片。保護區(qū)保存著世界唯一的“活化石”水杉原生種群及其棲息地,有包括8種國家一級保護植物在內(nèi)的維管束植物2 033種,包括3種國家一級重點保護動物在內(nèi)的野生動物1 746種。

荊楚第一石林――梭布埡石林,風景區(qū)總面積21平方公里,是中國第二大石林。其植被面積居全國石林之首,被譽為“戴冠石林”。天下第一洞――騰龍洞,位于清江上游利川市近郊,距城區(qū)6.8公里。清江至此跌落形成“臥龍吞江”瀑布,水聲如雷吼,氣勢磅礴。該洞集雄、險、奇、幽、絕于一體,洞口垂直高度74米,寬64米,洞長52.5公里,有關(guān)專家認為該洞穴是中國最大的溶洞。天下第一杉――謀道水杉,生長在利川市謀道街頭,是世界上年齡最大、胸徑最粗的水杉樹,故稱為天下第一杉,并被世界植物學界譽為“活化石”。 清江闖灘被譽為神州第一漂,位于恩施市城區(qū)至汾水河大橋的清江中游段,長38.5公里,最窄處15米,最寬處200米。此外,還有大水井、齊岳山、七姊妹山、巴東神農(nóng)溪等眾多景點。

(二)人文旅游資源恩施州作為民族自治州,民風民俗是一大亮點。

被譽為“土家情人節(jié)”的“女兒會”,是恩施土家族特有的區(qū)域性民族傳統(tǒng)節(jié)日之一,時間一般在農(nóng)歷七月十二日。它保存著古代巴人原始婚俗的遺風,是土家青年在追求自由婚姻的過程中,自發(fā)形成的以集體擇偶為主要目的的節(jié)日盛會。其主要特征為:以歌為媒,自主擇偶。 “女兒會”時,姑娘們身著節(jié)日盛裝,面前擺滿著各種土特山貨,等待著意中人的到來,男青年則假裝買東西到處打量,一旦看中則上前問價購物,雙方話語融洽、機緣相投時,就到街外的叢林中去趕“女兒會”,通過女問男答的對歌形式,互通心曲,以定終身。

女兒出嫁之前“哭嫁”,是恩施州土家族古老而獨特的婚俗,因其哭嫁的形式是以歌代哭,以哭伴歌,故稱之為“哭嫁歌”。

“擺手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈,土家語稱“舍巴”,漢語稱作“擺手”,主要流行于酉水流域的土家族聚居地區(qū),跟清江流域土家族的“跳喪舞”形成鮮明的對比,故有“南擺手北跳喪”之說。

“跳喪舞”又名“跳喪鼓”,土家語叫“撒爾嗬”,是清江流域土家族的一種古老的喪葬儀式舞蹈。 當?shù)赝良易逅懒死先撕?附近鄉(xiāng)親皆來跳喪,其舞蹈是兩人或四人對舞于靈前,由掌鼓者指揮和領(lǐng)唱。唱開臺歌以后,掌鼓者邊擊鼓邊領(lǐng)唱,舞蹈者聞聲起舞,跳著剛健的舞步,唱著高昂的喪歌。如今,“跳喪舞”已逐步從喪葬活動中分離出來,成為一種頗具觀賞性的土家族舞蹈。

土家第一寨――魚木寨,位于利川西部,景區(qū)總面積20平方公里,古墓群、古棧道、山寨卡門、瀑布等富有神奇色彩。是恩施土家族歷史文化沉淀的精品遺存。

到恩施州見到最多的建筑就是吊腳樓,這是土家族、苗族具有代表性的傳統(tǒng)民居之一。吊腳樓一般依山而建,樓上住人,樓下一般喂養(yǎng)牲畜或堆放雜物。吊腳樓居住舒適,外形美觀,且具有防水、防潮、防火、防猛獸等多種功能。

恩施還有豐富的民歌資源,如,《龍船調(diào)》原為“種瓜調(diào)”,屬民間花燈調(diào),是流行于恩施州利川市柏楊一帶群眾廣為傳唱的民歌。后以其廣泛的群眾性,鮮明的民族性和優(yōu)美、明快的旋律,為世人喜愛而傳唱不衰,為恩施州精品民歌之一。并被許多著名歌唱家演繹。

恩施是“世界硒都”,有眾多的特色健康食品,有大量的中草藥資源,這些資源結(jié)合當?shù)氐牧己玫纳鷳B(tài)環(huán)境,可以開發(fā)恩施健康游的項目。

三、恩施形象策劃

(一)策劃原則

1.資源基礎(chǔ)原則。旅游資源是恩施旅游形象定位的基礎(chǔ),其中,自然資源的表征構(gòu)成了旅游地形象定位的“地脈”;歷史文化傳承,構(gòu)成了旅游地形象定位的“文脈”。長期的歷史變遷積淀和獨特的自然資源對其形象定位具有重要意義。因此,恩施尤需把握市場開發(fā)潛力大且在一定區(qū)域范圍內(nèi)具壟斷性、規(guī)模性的特殊旅游資源,這是其旅游形象定位之根本。

2.區(qū)域背景原則。在定位區(qū)域旅游形象時,應將區(qū)域融入上一級或更大旅游區(qū)域之中,使之能夠利用上一級旅游區(qū)域?qū)ν獾穆糜涡蜗髢?yōu)勢,參與上一級旅游區(qū)域的旅游產(chǎn)品組織網(wǎng)絡。因此在設(shè)計恩施的旅游形象定位與設(shè)計應立足于湖北旅游區(qū)背景,形成與“兩山一江”鼎立之勢。

(二)形象定位

恩施旅游資源在湖北省具有得天獨厚的優(yōu)勢,因此,應當成為湖北旅游的新亮點。整體形象定位“生態(tài)旅游州,民族風情園”,宣傳上重點突出美麗的自然生態(tài)風光和獨特的少數(shù)民族風情?！懊利惖奈级魇?神秘的土苗之鄉(xiāng)”可以作為主要宣傳廣告語。

四、CIS設(shè)計

恩施旅游形象的CIS要素設(shè)計CIS(CorporateIdentitySystem),英文直譯為企業(yè)識別系統(tǒng),旨在表現(xiàn)企業(yè)鮮明個性和經(jīng)營特色,傳達企業(yè)方針與精神的經(jīng)營技法。該系統(tǒng)由三個方面組成:理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和視覺識別系統(tǒng)(VI)。這里我們用CIS的理論對恩施旅游形象的相關(guān)要素進行全面系統(tǒng)的設(shè)計,從而形成恩施形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。

1.理念識別系統(tǒng)。旅游理念識別系統(tǒng)是指有個性的思想或觀念,它是恩施上下對待旅游者的態(tài)度,是本地精神風貌的體現(xiàn)。它決定了恩施獨具特色的經(jīng)營理念,是CIS策劃的核心、基礎(chǔ)和靈魂。它包括三方面內(nèi)容:第一,從政府的角度來講,它體現(xiàn)政府對旅游業(yè)的重視。地方政府應確定旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位,顯示發(fā)展旅游業(yè)的決心和信心,同時制定適宜的旅游產(chǎn)業(yè)政策,加強基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè),規(guī)范旅游市場,維護旅游者的權(quán)益。第二,從企業(yè)角度來講,它反映旅游企業(yè)的經(jīng)營思想和觀念。企業(yè)要為旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品,樹立為游客服務的思想,為旅游者營造安全、舒適、愉快的旅游環(huán)境。第三,從公眾角度來講,要求公眾有旅游意識,了解家鄉(xiāng)、熱愛家鄉(xiāng),積極向游客宣傳家鄉(xiāng),并為游客提供熱情的服務。

2.行為識別系統(tǒng)。旅游行為識別是以理念識別為核心和基礎(chǔ),滲透于對內(nèi)的組織、管理、教育以及對外的回饋和參與活動中的動態(tài)識別形式。恩施旅游行為識別系統(tǒng)的導入就是調(diào)整、完善恩施旅游組織的內(nèi)外活動使其規(guī)范化、契約化,充分體現(xiàn)恩施旅游組織的經(jīng)營理念,以獲得社會公眾對恩施的識別和認可。

3.旅游視覺識別系統(tǒng)。旅游視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容包括兩大部分:基本要素和應用要素。基本要素是指用來傳達旅游組織精神內(nèi)涵的識別符號,包括旅游組織的名稱、標準字、標準色、象征圖案、造型、宣傳標語、口號等。恩施應該在“好認、好讀、好記、好看”以及“音、意、形完美統(tǒng)一”的原則下,確定本地的地區(qū)標志、旅游景區(qū)的標徽及象征性的吉祥物等。基本要素確定后,還要將其廣為傳播,如,在旅游紀念品上體現(xiàn),在行政部門的辦公和相關(guān)用品上體現(xiàn),在城區(qū)內(nèi)及交通沿線旁的指示牌上體現(xiàn),以及在一切可能展示恩施的公共場合如招商會、展覽會、旅游節(jié)慶活動中應用。此外,還可以考慮合適的時機在電視、廣播、報紙、雜志、因特網(wǎng)等媒體上旅游形象宣傳的廣告,或者在目標市場通過懸掛橫幅、旗幟、氣球,設(shè)置燈箱廣告、樓頂廣告、交通主干道廣告的方式來充分地宣傳恩施的旅游形象。

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第3篇：旅游策劃要素范文

關(guān)鍵詞:城市旅游形象 設(shè)計與策劃 營銷與傳播 操作和管理

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-273-03

20世紀90年代末,隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,特別是城市旅游的進一步發(fā)展,城市旅游形象研究成為旅游研究中的一個新熱點。根據(jù)1995年以來的文獻檢索,涉及到城市旅游形象研究的文章有近130余篇,主要來源于《旅游科學》、《旅游學刊》等旅游研究的專業(yè)性期刊和以《商業(yè)時代》為代表的經(jīng)濟管理類期刊。內(nèi)容主要探討城市旅游形象的定位與設(shè)計、城市旅游形象的傳播與營銷、城市旅游形象管理等問題。本文以此為基礎(chǔ),試圖對我國城市旅游形象文獻作一個回顧和梳理,對研究狀況進行總結(jié)并指出研究中存在的一些不足。

一、城市旅游形象研究的歷史回顧

總體而言,我國的旅游發(fā)展經(jīng)歷了80年代的資源導向階段、90年代初的市場和產(chǎn)品導向階段、90年代中后期的形象驅(qū)動階段,國內(nèi)城市旅游形象研究也開始于90年代中后期。、林炎釗(1995)較早對城市旅游形象進行了探索,指出一個國家、地區(qū)和城市的旅游形象是指旅游者、社會公眾及旅游業(yè)內(nèi)部對旅游業(yè)以及旅游業(yè)有關(guān)活動所給予的整體評價和一般認定。并將城市旅游形象結(jié)構(gòu)劃分為:旅游景觀形象,旅游產(chǎn)品品質(zhì)形象,旅游社會形象或旅游環(huán)境形象。李蕾蕾(1998)則首先關(guān)注城市旅游形象的設(shè)計問題,指出城市旅游形象設(shè)計的核心應當是解決城市旅游的基本定位問題, 即城市將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一座旅游城市,這種形象如何成為吸引人們前來旅游的動力源泉。而城市旅游形象的定位與設(shè)計問題,也成為后來學者研究的一個重點內(nèi)容。聶獻忠(1998)則對城市旅游形象的含義進行了擴展,作為吸引游客的旅游產(chǎn)品概念范圍不一,但大體包括自然風景和人文景觀,以及當?shù)氐穆糜渭o念品等商品、旅游宣傳材料及旅游線路等,廣義的還包括相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游機構(gòu)與部門的建設(shè),以及服務質(zhì)量和水平等,這些旅游產(chǎn)品一經(jīng)傳播將在人們頭腦中形成綜合的視覺意象(image)即旅游視覺形象,構(gòu)成了城市總體旅游形象的基礎(chǔ)框架。以高品味的旅游產(chǎn)品帶來的良好視覺形象為基礎(chǔ),加上通過行業(yè)人員活動所表現(xiàn)出的旅游行為形象(BI),共同構(gòu)建完整的旅游形象。到了21世紀,學者們對城市旅游形象更加關(guān)注,城市旅游形象的研究范圍更廣,視角更多,呈現(xiàn)出百花齊放的局面。谷明(2000)引進了西方的City Identity System城市形象識別系統(tǒng),簡稱CIS,這一系統(tǒng)是從Corporate Identity System即企業(yè)形象識別系統(tǒng)引申而來。很多學者都對城市旅游形象定位作了更深入的研究,對李蕾蕾的城市旅游形象定位觀點進行了補充,指出這種定位是以對城市旅游發(fā)展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)的。汪克會(2005)還專題討論了城市旅游形象塑造中文脈的傳承與創(chuàng)新。程金龍不僅對旅游形象研究的策劃提出了一套系統(tǒng)的操作模式(2007),而且還對城市旅游形象的監(jiān)控和管理進行了研究(2006),在此基礎(chǔ)上又從概念與內(nèi)涵、制約及影響因素、結(jié)構(gòu)層次、構(gòu)成要素、關(guān)系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內(nèi)在機理,豐富了城市旅游形象的理論研究(2009)。李宗誠(2008),李曉玲(2009)等從形象傳播的角度解析城市旅游形象的發(fā)展。熊禮明(2007)則分析了城市旅游形象戰(zhàn)略的利益相關(guān)者主要有政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民、旅游者。侯兵、黃震方、尚正永(2009)從城市意象變遷的角度分析城市旅游形象的發(fā)生和演變機理。吳紅霞(2009)探索性地以情感化的城市意象作為城市旅游形象的核心,從客體景觀形象、媒介傳播形象、主體感知形象三個層面構(gòu)建起一個城市旅游形象提升系統(tǒng)模型。由于我國旅游業(yè)的發(fā)展時間較短,旅游形象研究基本上又是“任務帶學科”方式,起步也較晚,特別是受市場經(jīng)濟的沖擊和資金約束,削弱了理論和方法的研究力量,在旅游感知影響因素、旅游形象感知類型和旅游形象感知行為模式等研究領(lǐng)域與國外存在較大差距。

二、城市旅游形象研究的主要內(nèi)容

1.城市旅游形象的設(shè)計與策劃。形象策略在60年代被歐美企業(yè)界正式應用和系統(tǒng)化,后為日本所完善,逐步形成了一套完整的企業(yè)形象設(shè)計理論(即人們常稱的CI),80年代傳人中國,得到應用和推崇。專家們預言,21世紀將是形象時代(The Age of Image),那時市場競爭及非市場競爭都將集中表現(xiàn)于“形象力”競爭,形象競爭策略將成為最高層次的競爭策略,相應地,各個國家、地區(qū)和城市的旅游業(yè)的競爭將從局部的資源、產(chǎn)品、人才、信息等競爭發(fā)展到旅游業(yè)整體性競爭――旅游形象力的競爭。在此背景下、林炎釗(1995)認為中國城市旅游形象也急待發(fā)展,這是擺在城市管理者、旅游部門以及全市人民面前的一項迫切任務,應該通過結(jié)合城市建設(shè)管理理論、旅游發(fā)展理論以及現(xiàn)化設(shè)計觀念的整體性運用,精心刻劃城市個性特征,弘揚地方文化,塑造旅游形象, 提高旅游產(chǎn)品的品位和吸引力。并提出在對城市旅游形象進行定位時要遵循系統(tǒng)性、特質(zhì)性、優(yōu)質(zhì)性原則。作為對城市旅游形象設(shè)計較早的探索,此時的形象設(shè)計還僅僅停留在旅游城市階段,而李蕾蕾(1998)提出了全新的觀點。她認為,城市旅游的進一步發(fā)展已不能單純依賴孤立的旅游景點區(qū),而必須推出城市整體的旅游形象,通過旅游形象的定位、主題口號的提出、視覺形象的設(shè)計與推廣等基本形象戰(zhàn)略來全面發(fā)展城市旅游。大多數(shù)城市關(guān)于形象定位的最終表述,往往以一句主題口號加以概括。如何確定主題口號,應遵循內(nèi)容源自文脈、表達針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告的基本原則。李娟文,彭紅霞,何軍(1999)以武漢市為例,闡釋了城市旅游形象塑造的方法,即著眼于一個“特”字,深入分析、體驗,做好旅游形象的理念定位工作;著眼于一個“實”字,通過優(yōu)勢旅游資源的規(guī)模開發(fā),塑造真實的旅游特色視覺形象;著眼于一個“廣”字,借助強有力的宣傳推銷活動傳播城市旅游形象。谷明(2000)在大連市城市旅游形象定位的過程中,在企業(yè)CIS包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的引申下通過分析城市CIS,包含文化識別(CI)、功能識別(FI)、市場識別(MI)三方面,最終完成形象定位,并提出以地域綜合性方法塑造多功能城市旅游形象、以創(chuàng)意性思維塑造個性化城市旅游形象。田洪、鄒再進(2003)對李蕾蕾“城市旅游形象策劃的核心是對城市旅游形象進行準確的定位”這一觀點進行了補充,結(jié)合重慶合川市的具體情況,提出這種定位是以對城市旅游發(fā)展動力、城市“文脈”、城市客源市場特征及城市旅游形象現(xiàn)狀的分析為基礎(chǔ)的。李曉波、袁霜凌(2004)結(jié)合成都市案例,提出城市旅游形象設(shè)計必須以可識別性為中心,形成主體、客體及其感知為支撐的三元結(jié)構(gòu)。宋歡、喻學才(2006)也提出城市旅游形象定位模式,認為定位需要考慮三方面因素即城市文脈、競爭者因素和市場因素,并且用實例說明了城市旅游形象的定位方法:領(lǐng)先定位、比附定位、導向定位、組合定位。汪克會(2005)在其碩士畢業(yè)論文中,重點關(guān)注了文脈的傳承與創(chuàng)新和城市旅游形象塑造之間的關(guān)系,他認為,城市文脈是塑造城市旅游形象的基礎(chǔ)性因素之一,而城市旅游形象則一般是城市文脈的具體體現(xiàn)。不難看出,在討論城市旅游形象的設(shè)計與策劃這一問題中,不少學者都提到了“文脈”的重要性,“文脈”這一概念由已故地理學家陳傳康先生提出,它是指旅游點所在地域的地理背景,既包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征,也包括當?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟、文化等人文地理特征,是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。除了上述觀點外,還有不少學者對不同類型的城市進行城市旅游形象設(shè)計,作了專題討論,如章錦河, 陸林(2001)以淮南市為例,研究了資源型城市的旅游形象設(shè)計,崔鳳軍、蒙吉軍(1999)通過對平遙古城的案例研究,為歷史文化名城的旅游形象設(shè)計與實施策略作出了樣本。

2.城市旅游形象的營銷與傳播。在檢索到的涉及城市旅游形象的130余篇文獻中,有近100篇都與具體的城市或地區(qū)相聯(lián)系,可以說,城市旅游形象的研究一般都是在一定的理論基礎(chǔ)之上與實際的旅游營銷緊密聯(lián)系。聶獻忠(1998)以香港和上海為例,論述了旅游產(chǎn)品及配套設(shè)施等旅游視覺要素的建設(shè),尤其強調(diào)了成功的經(jīng)營與管理表現(xiàn)出的旅游行為形象。他肯定了香港旅協(xié)歷來都重視宣傳活動,它在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,針對不同的客源市場,研究制定不同的市場推廣主題,而以上海為代表的大陸城市,在這方面就存在明顯的差距。田洪、鄒再進(2003)指出形象營造應從城市旅游產(chǎn)品體系、城市旅游形象行為識別體系、城市旅游形象視覺識別體系、城市旅游空間結(jié)構(gòu)和城市旅游節(jié)慶5個方面來進行。顧韜,李勝利(2007)以延安市為例,提出設(shè)計旅游形象標志,加大形象宣傳力度,策劃旅游節(jié)慶活動的形象推廣策略。張金山(2007)指出,在旅游市場競爭日趨激烈的前提下,迫切需要形象營銷的牽引拉動,形象營銷是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障,他分析了資源型城市旅游形象營銷的策略包括:形象重塑策略;借勢策略;密集強化策略;規(guī)避策略;政府主導戰(zhàn)略。謝利芳(2009)在研究城市旅游形象和營銷策略時指出,良好的設(shè)計只是整個旅游形象戰(zhàn)略的開始。要使城市旅游形象得到很好的推廣,使城市的知名度得以提高,必須有一系列的營銷策略。她以紹興市為例,羅列了五點營銷策略:文化旅游營銷策略;形象的差別化戰(zhàn)略;旅游市場細分及定位策略;市場營銷活動策略;服務質(zhì)量營銷策略。國外旅游形象研究表明,形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一,“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感,進而驅(qū)動旅游者前往。并且形象還將隨著游客的到來離開而廣為傳播,形成一個廣告效應圈。1999年3月26日,中央電視臺第四套的國際頻道播出了“威海CHINA”形象廣告后,廣告首開城市形象廣告的先河,再到央視推出“2004年中國魅力城市展示”和后來的“魅力中國、魅力名鎮(zhèn)展示”已有300多個城市在各類媒體上不同程度的作過形象廣告,形成令人目不暇接的“城市形象廣告秀”。毫無疑問,越來越多的城市開始重視城市旅游形象的傳播,在城市旅游形象的營銷過程中,形象的傳播至關(guān)重要。梁海燕(2005)分析城市旅游形象的傳播應借助于多樣化的手段,形成全方位的立體傳播網(wǎng)絡,包括:設(shè)計統(tǒng)一的視覺標識;創(chuàng)立形象的主題口號;抓住宣傳的表現(xiàn)時機;開發(fā)代表性的形象紀念品;開展全民好客的形象運動。李曉玲(2009)以瀘州市為例,指出城市形象傳播應注意以下幾個方面:大眾傳播策略與商業(yè)廣告與行銷策略結(jié)合;既要注重互補和協(xié)同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨特性,避免接近替代;加強旅游地軟硬件設(shè)施建設(shè),使旅游者的讓渡價值最大化,產(chǎn)生正面的實地感知形象,形成口碑效應。吳紅霞(2009)在研究城市旅游形象提升系統(tǒng)時,專門關(guān)注了旅游媒介形象提升策略,她結(jié)合重慶市的具體案例,提出可以采用以交互式和非目的性媒介載體為主的柔性傳播渠道,重視和敢于嘗試時尚性較強的新型媒體傳播方式。

3.城市旅游形象的操作與管理。城市旅游形象的具體操作與管理過程,是在城市旅游形象確定并傳播后,城市旅游形象設(shè)計的主體應不斷關(guān)注的,并且在這一過程中,要根據(jù)旅游者的反饋,對城市旅游形象進行監(jiān)控和調(diào)整。程金龍(2006,2007,2009)從概念與內(nèi)涵、制約及影響因素、結(jié)構(gòu)層次、構(gòu)成要素、關(guān)系模式、功能定位和運作機制等方面力圖揭示城市旅游形象的內(nèi)在機理,并提出了城市旅游形象運作過程中的三大著眼點:一是繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢,挖掘地域文化特色,弘揚形象的優(yōu)勢點和面;二是找出和改進形象的明顯不佳之處;三是尋找形象優(yōu)化的新的增長點和生長線。他設(shè)計了一套完整的城市旅游形象策劃實踐,包括如下七個步驟:形象調(diào)查分析與診斷、形象定位模式與競爭分析、主題形象策劃、微觀形象策劃、形象要素空間配置與協(xié)調(diào)、形象塑造推廣與傳播、形象評價與管理。他創(chuàng)新性地探索了城市旅游形象運行過程中,可能會產(chǎn)生的五種差距:旅游者預期形象與形象設(shè)計者認知的顧客期望形象之間的差距。形象設(shè)計者認知的旅游者期望形象與其設(shè)計出的形象管理規(guī)范之間的差距。實際操作過程中的旅游服務所傳遞出的形象與形象設(shè)計者制定的形象管理規(guī)范之間的差距。旅游服務傳遞中的形象與形象管理部門對外宣揚的形象間的差距。旅游者的體驗形象與預期形象之間的差距。針對這五種差距,城市旅游形象的管理就主要包括四個方面:常態(tài)管理――建立城市旅游信息系統(tǒng),動態(tài)管理――追蹤監(jiān)控城市旅游形象狀態(tài),危機管理――避免或減輕危機事件的影響,優(yōu)化管理――提升城市旅游形象功能。韓順法,陶卓民(2005)針對城市旅游形象問題,分析城市旅游形象的修正從以下幾個方面進行:旅游地的發(fā)展階段;旅游目標市場的受眾分析和替代分析;旅游發(fā)展的外部條件即旅游城市的發(fā)展戰(zhàn)略和事件的發(fā)生,最后,結(jié)合營銷的創(chuàng)新理念進行旅游形象的修正。汪克會(2007)指出當前國內(nèi)城市旅游形象塑造中存在著以下一些誤區(qū):把城市旅游形象塑造簡單化為城市旅游形象視覺景觀建設(shè);片面夸大城市旅游形象的經(jīng)濟作用;忽略城市居民的游憩需求。黃河(2009)則分析了城市旅游形象策劃實踐應用效果不佳的原因:政府的無為與“失位”;策劃者缺乏對地方文脈的準確把握。

三、中國城市旅游形象研究中較少涉及的方面

1.城市旅游形象間的對比研究。經(jīng)過分析,筆者認為,目前國內(nèi)雖然在旅游城市形象策劃方面的研究呈現(xiàn)出百花齊放的局面,并取得了一定的成果,但對旅游城市形象的理論研究不夠,理論建設(shè)較為薄弱,缺乏系統(tǒng)的理論總結(jié),且在形象策劃實踐中多偏重于應用研究,個案研究過程中不同學者對不同地域的構(gòu)想在分析上有雷同傾向。雖然不少學者都提出城市旅游形象策劃時應分析競爭因素,但是在實際的個案研究中卻鮮有涉及。城市旅游,貴在特色,貴在個性,在對單個城市進行旅游形象策劃時,除了分析傳統(tǒng)的區(qū)位、資源、功能時,還應考慮到區(qū)域內(nèi)臨近城市的旅游形象,或者是借鑒其他一些相似類型的城市的旅游形象策劃案例。因此,在城市旅游形象進行策劃時,不同城市旅游形象間的對比研究,顯得尤為重要。

2.城市經(jīng)濟發(fā)展與城市旅游形象間的關(guān)系。城市經(jīng)濟與城市旅游形象間存在相輔相成的關(guān)系。一方面,城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展必然促進城市旅游水平的提高,因此城市旅游形象的設(shè)計策劃必須順應城市經(jīng)濟發(fā)展的水平和規(guī)律。而另一方面,一個良好的城市旅游形象,對于提高城市的影響力和知名度,也有著至關(guān)重要的作用,它必然為城市帶來更多的游客和投資,促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。但就城市現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展與城市旅游形象形成之間的關(guān)系而言,目前尚無專文論及。不難發(fā)現(xiàn),不同經(jīng)濟發(fā)展水平上的城市,在設(shè)計和策劃城市旅游形象時,有不同的側(cè)重點和方法,經(jīng)濟因素在城市旅游形象中的影響力也不相同。隨著城市旅游形象理論與實踐的逐漸豐富和成熟,對城市經(jīng)濟發(fā)展與旅游形象間的關(guān)系研究,應該也會向縱深發(fā)展。

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第4篇：旅游策劃要素范文

MapInfo操作軟件是MapInfo公司推出的繪圖和地理分析軟件，利用MapInfo軟件可以制作各種專題地圖，用戶可以通過使用專題地圖使數(shù)據(jù)以更直觀的形式在地圖上更直觀的表現(xiàn)出來。旅游資源地圖屬于專題地圖，它對于一個地區(qū)的旅游資源調(diào)查與評價，旅游資源開發(fā)等都是不可缺少的基礎(chǔ)材料，制作這類專題地圖對于旅游資源普查、旅游業(yè)的發(fā)展都有重要的作用。本文以許昌市旅游資源為例，充分利用MapInfo軟件繪制出許昌市旅游景點圖，從而借助MapInfo操作軟件很好地在旅游地圖制圖方面的應用。

一、基于MapInfo專題地圖的制作

（一）策劃專題地圖

綜合分析有關(guān)專題地圖制作的文獻，對專題地圖制作分析如下（見圖1）：依據(jù)所要制作專題地圖各要素之間的組織關(guān)系，策劃創(chuàng)建最能表達主導要素的地圖?？煞譃椋悍秶祵ｎ}圖、直方圖專題圖、餅圖專題圖、等級符號專題圖、點密度專題圖、獨立值專題圖、格網(wǎng)值專題圖。根據(jù)不同的制圖要素和內(nèi)容選取不同的類型圖。

（二）底圖要素的確定

確定專題地圖的類型后，根據(jù)所需要的主題、要素、區(qū)域性、比例尺進行相關(guān)的要素信息收集和處理，也可進行要素的聚合分析。

（三）創(chuàng)建底圖要素表

底圖選定后?？梢岳门錅屎玫牡臇鸥駡D像，也可以利用掃描儀創(chuàng)建柵格圖像也可以借助數(shù)碼相機直接導入數(shù)碼圖片。圖形配準后就進行數(shù)據(jù)錄入，將要編輯的要素設(shè)為可編輯狀態(tài)，要保證數(shù)據(jù)錄用的完整性。

（四）創(chuàng)建專題地圖

專題地圖自動生成及交互式修編在Map菜單中的Create Thematic Map，在模板列表中選擇模板，單擊Next再選擇需要渲染的表，從中獲得數(shù)據(jù)數(shù)值的字段或表達式.再點擊Next，在對話框中定義地圖或圖例，單擊確定完成專題地圖的創(chuàng)建。在“創(chuàng)建專題地圖”對話框的引導下，靈活應用上述7個不同的功能鍵，即可編制各類專題地圖。

（五）數(shù)據(jù)及符號處理

數(shù)據(jù)處理及符號化數(shù)據(jù)處理是指對專題地圖內(nèi)容中點狀要素的符號化、線狀要素的線型化、面狀要素的區(qū)域填充以及對專題數(shù)據(jù)的分類分級和符號化。

（六）整理打印出圖

在Window下拉菜單中選擇New layout window 菜單項，創(chuàng)建布局窗口，MapInfo中出現(xiàn)了布局菜單，就可以用布局菜單來操縱布局。定義好圖形的大小和圖例的配置就可以打印輸出專題地圖。

圖1 專題地圖制作流程

二、旅游地圖的編制應用

（一）旅游資源地圖的內(nèi)容

通過編制旅游景點實際資料圖，可以探索區(qū)域旅游資源狀況和開發(fā)利用程度，尋找到旅游資源開發(fā)的方向，同時通過編制旅游資源景點圖，可以發(fā)現(xiàn)所在區(qū)域旅游資源的特征和空間結(jié)構(gòu)關(guān)系，從而對旅游資源開發(fā)和旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃有參考作用。包括：

①旅游景點的實際位置；②旅游景點資源的屬性特征；③賦予一些定量數(shù)據(jù)；④反應各要素之間的關(guān)系；⑤時間、空間變化情況。

（二）旅游地圖的設(shè)計理念

許多專家對旅游地圖的設(shè)計提出一些理念：①符號設(shè)計優(yōu)美生動；②圖面配置靈活多樣；③色彩搭配鮮明；④裝飾完美；⑤表現(xiàn)形式多樣。旅游地圖在編制過程中要具備一些原則：①普及大眾性原則；②具備地圖屬性原則；③政治性原則；④藝術(shù)性原則；⑤經(jīng)濟性原則；⑥科學性原則；⑦技術(shù)先進原則。

三、MapInfo在旅游景點地圖中的應用

借助MapInfo軟件對旅游景點地圖行編制，以許昌市旅游景點地圖的編制為例來分析整個制圖過程。結(jié)合旅游地圖的編制方法，對許昌旅游景點進行普查和科學的繪制旅游景點地圖?？茖W合理地制定開發(fā)和保護的規(guī)劃目標，建立合適的管理體制.在充分利用本區(qū)地質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，研究區(qū)域豐富珍貴的地質(zhì)遺跡，使之服務于科研和教育。

（一）許昌市旅游資源分類調(diào)查

許昌市作為三國時期曹魏的都城，三國歷史文化底蘊深厚，遺址遺跡眾多，許昌的曹魏文化在全國具有壟斷性。全國300處三國文化遺址中，許昌有80多處，《三國演義》120回中，有51回172處與許昌有關(guān)，可以說許昌就是曹魏文化的縮影[1]。

許昌的三國名勝古跡，有三個突出的特點：一是分布范圍廣，二是真跡遺存多，三是品位價值高。區(qū)域內(nèi)有漢魏三故城遺址，漢獻帝祭天的毓秀臺，有曹操的丞相府遺址，有記載漢獻帝禪讓、魏王受禪過程的“三絕碑”，有曹操同漢獻帝和劉、關(guān)、張許田圍獵的射鹿臺，有曹操許下屯田遺址，有關(guān)羽讀《秋》的秋樓和挑袍的灞陵橋，有獨具特色的關(guān)帝廟，有神醫(yī)華佗墓，有伏后墓，還有黃巾軍營寨遺址，“愍帝陵”、“漢張公祠”、“三姓柏”、“白馬?！薄ⅰ靶旎文埂?、“郄慮墓”、“董妃墓”等等文化遺跡[2]。

根據(jù)許昌市三國文化旅游資源的實際情況，對許昌市三國文化旅游資源進行調(diào)查并做出了分類：

（二）制作許昌旅游景點地圖

在旅游資源調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用MapInfo軟件繪制許昌市主要景點圖（如圖2）。

四、結(jié)論

（1）旅游地圖作為旅游業(yè)的信息傳輸渠道，也是旅游產(chǎn)品的重要傳播渠道，在旅游業(yè)發(fā)展的今年，旅游地圖的作用是越來越大。借助MapInfo制作出許昌旅游地圖，綜合選題要素、地圖符號設(shè)計、色彩設(shè)計、圖面配置，把許昌旅游信息傳遞給旅游者。

（2）充分發(fā)揮MapInfo軟件的優(yōu)勢在于采集、存儲、和管理地學信息，可以將一副或多副相鄰圖的信息合理劃分圖層，合理設(shè)計MapInfo專題地圖的屬性表，同時可以利用MapInfo的空間查詢功能。

（3）立足于旅游地圖的科學性、實用性、藝術(shù)性、大眾性、社會性、政治性、經(jīng)濟性、技術(shù)手段先進性。旅游地圖的設(shè)計者設(shè)計出要求的旅游地圖產(chǎn)品，以滿足旅游業(yè)發(fā)展和旅游者的需求。

第5篇：旅游策劃要素范文

關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游地;形象塑造;形象傳播

本文為石家莊經(jīng)濟學院校內(nèi)基金項目,項目編號為200720

中圖分類號:F59文獻標識碼:A

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,旅游地的開發(fā)經(jīng)歷了由資源導向、市場導向、產(chǎn)品導向再到形象導向的轉(zhuǎn)變。伴隨中國城市化進程的推進,城市居民收入的提高、閑暇時間的增加,興起于20世紀六十年代的鄉(xiāng)村旅游以其優(yōu)美的田園風光、悠閑的生活狀態(tài)等優(yōu)勢和特性,獲得各地旅游經(jīng)營者的重視,進入全面開發(fā)的階段。據(jù)國家旅游局2009年的數(shù)據(jù)顯示,中國鄉(xiāng)村旅游每年約接待5億余人次,旅游收入超過3,000億元人民幣,受益村(寨)達2萬多個,受益農(nóng)民約2,400萬。由此,鄉(xiāng)村旅游地也進入全面競爭時代,如何在大眾心目中設(shè)計獨特鮮明且具有強感召力的鄉(xiāng)村旅游形象,將成為鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的重要課題。

二、研究綜述

最早系統(tǒng)研究旅游地形象的文獻是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象―旅游發(fā)展的一個因素》,其對旅游地形象意義進行了深入分析。此后,國際上掀起了旅游地形象研究的,九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機制、管理政策及其測定等方面。九十年代之后的新趨勢是多學科、多角度,在形象策劃和形象心理學方面獲得了新突破。國內(nèi)較早系統(tǒng)研究旅游地形象的有李雷雷(1998)的專著《旅游地形象策劃:理論與實務》;吳必虎(2001)較早提出了區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序;宋章海等(2000)從旅游者角度探討了旅游目的地形象問題?？v觀國內(nèi)旅游地形象研究,主要是集中在案例實證研究,而這其中城市和景區(qū)形象塑造是研究熱點,而對鄉(xiāng)村旅游地這一新興區(qū)域涉獵較少。

三、鄉(xiāng)村旅游地形象設(shè)計思路與過程

(一)鄉(xiāng)村旅游地的基本內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游地是依托鄉(xiāng)村良好的旅游資源條件,在原來鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)上積極營造的以鄉(xiāng)村旅游為主導產(chǎn)業(yè),為游客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經(jīng)歷,具有一定規(guī)模,擁有宜游、宜居、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的休憩環(huán)境和設(shè)施的綜合性區(qū)域。其與一般意義上旅游地的區(qū)別是鄉(xiāng)村旅游尊重自然與文化的異質(zhì)性,更強調(diào)保護生態(tài)環(huán)境與謀富當?shù)厣鐓^(qū)居民,倡導人們認識自然、享受自然。

(二)鄉(xiāng)村旅游地形象塑造過程分析。鄉(xiāng)村旅游地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進行。旅游產(chǎn)品及形象的設(shè)計必須面向目標市場,圍繞該鄉(xiāng)村旅游地最突出、最有特色、最有代表性的方面進行設(shè)計,并將人的活動性和舒適性作為形象規(guī)劃設(shè)計的出發(fā)點和歸宿點,注重對游人舒適度和心理需求的把握。

1、基礎(chǔ)性分析

(1)區(qū)域性――地脈把握。對目標地的地理區(qū)位、資源格局、開發(fā)條件等地區(qū)特征進行評價分析,以確定旅游地的開發(fā)潛力和價值,同時為后期形象策劃重點的確立提供依據(jù)。

(2)游客感知測量。采用對旅游者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層,分別為鄉(xiāng)村特色、環(huán)境因子、活動項目、接待服務、成本因子和基礎(chǔ)設(shè)施,每個項目層中設(shè)立具體因子層,主要采用對游客進行問卷調(diào)查的形式,對游客心目中的感知因素價值進行打分,加以比較。(表1)

(3)潛在市場分析。通過鄉(xiāng)村旅游地近年來主要游客屬性的調(diào)查和分析,主要包括游客的數(shù)量、年齡、學歷、性別、職業(yè)構(gòu)成,主要客源地,出游方式,獲取信息渠道,線路組合需求等,根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)對潛在市場和潛在游客群進行預測。

2、理念形象設(shè)計。旅游地的形象構(gòu)成要素復雜,將其歸結(jié)為三個層次,即旅游目的地理念形象(MI),旅游目的地行為形象(Bl)和旅游目的地的視覺形象(VI)。鄉(xiāng)村旅游地以農(nóng)為根,特別是以農(nóng)民為基礎(chǔ),突出農(nóng)耕景象、農(nóng)家生活、農(nóng)民性格的 “三農(nóng)文化”主題,體現(xiàn)文化、風俗以及生活形態(tài)的差異性,使旅游者感受到鄉(xiāng)村旅游地自然、隨和、淳樸的文化氛圍。

3、行為形象設(shè)計。旅游地組織及其成員在內(nèi)部和對外經(jīng)營管理中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、行為規(guī)范等外在因素構(gòu)成行為形象系統(tǒng)的一部分。鄉(xiāng)村旅游地應當將當?shù)鼐用褡鳛閰⑴c者和東道主,鼓勵和吸引當?shù)鼐用裉嵘账?營造良好的精神風貌。

4、景觀形象設(shè)計。鄉(xiāng)村景觀主要由鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)成。鄉(xiāng)村聚落是農(nóng)家生產(chǎn)和生活的主要場所,其形態(tài)、分布特點及建筑布局反映了村民們的居住方式,是鄉(xiāng)村景觀中最具沖擊力的視覺符號。鄉(xiāng)村建筑是一種土生土長的鄉(xiāng)村文化與精湛技藝相融合的結(jié)晶,人倫之美、人文之美在其中表現(xiàn)得淋漓盡致。鄉(xiāng)村環(huán)境在外觀上表現(xiàn)為“人―村落―環(huán)境”的有機結(jié)合。在選址上,鄉(xiāng)村講究因借自然,或背山面水,或擇水而居,給人以“山川秀發(fā),綠林陰豁”的景觀意象網(wǎng)。旅游設(shè)計上要做足“農(nóng)”字,山野、農(nóng)家、雞鴨牛羊、莊稼,甚至于農(nóng)間勞作景象都是旅游者感動新鮮和親切的景觀。

5、氛圍形象設(shè)計。旅游地氛圍形象是旅游者形成對旅游地良好印象的最有效途徑之一。這就要求氛圍形象構(gòu)成要素的物質(zhì)表現(xiàn)形式的空間組合和表意要符合旅游者的心理需求,并體現(xiàn)出強烈的個性化色彩,這樣才會給旅游者以鮮明、生動的體會。

(1)感官形象營造。感官形象營造包括聽覺、味覺和嗅覺形象的營造。聽覺形象既包括鳥鳴聲、流水聲等自然聲音也包括背景音樂、當?shù)匦≌{(diào)等人為聲音。鄉(xiāng)村應充分挖掘地方特色的方言、民歌、戲曲,多手段構(gòu)建聽覺形象,增強游客放松休閑的旅游體驗。味覺形象主要是借助特色美食強調(diào)其味覺享受,發(fā)揮當?shù)仫嬍澄幕?嗅覺形象主要是避免對旅游形象產(chǎn)生損害的異味,突出鄉(xiāng)土自然氣息,營造清新宜人的嗅覺體會,給予游客更深的感官印象。

(2)鄉(xiāng)村意境營造。意境形象的體驗是人們在感知的基礎(chǔ)上通過情感、想像、理解等審美活動獲得的內(nèi)在美。鄉(xiāng)村意境是鄉(xiāng)村地區(qū)在長期的歷史發(fā)展過程中,各種生產(chǎn)、生活要素的積累和沉淀。通過各種現(xiàn)代化手段結(jié)合營造氣氛,使得游客在游覽過程中融入鄉(xiāng)村,達到情景交融,同時利用節(jié)慶、民俗等活動,營造一個鮮活新奇的文化氛圍,集表演性、民俗性、群眾性、參與性于一體,將當?shù)氐穆糜挝幕黝}動態(tài)地展示給游客。

6、線路形象設(shè)計。單體鄉(xiāng)村旅游地設(shè)計以“一村一品”原則為指導,同時為了滿足旅游者多樣的需求,采用線路串聯(lián)的方式,將多個相鄰鄉(xiāng)村旅游地聯(lián)系起來,個性化的線路展示并帶動區(qū)域內(nèi)的精品旅游資源。

四、鄉(xiāng)村旅游地形象傳播分析

(一)傳播與推廣的渠道選擇。旅游地的形象傳播是理念形象等內(nèi)容與傳播媒介結(jié)合后的延續(xù),是形象設(shè)計系統(tǒng)的具體外化和輻射過程。一般旅游形象傳播的途徑主要有新聞、廣告、節(jié)事活動、實物和口碑五種渠道。這五種方式各具特點。新聞是借助報刊、廣播、電視等大眾媒體的新聞事件報道,使受眾對旅游地有所了解,具有影響面大、可信度高等特點。廣告是通過支付一定的費用,借助傳播媒介將信息傳遞給公眾的重要工具,一般分為商業(yè)廣告和公共關(guān)系廣告。節(jié)事活動是利用鄉(xiāng)村地區(qū)民俗節(jié)事眾多的優(yōu)勢,吸引注意力從而進行自我宣傳,如進行傳統(tǒng)節(jié)慶挖掘、民俗展示、傳統(tǒng)活動競賽等。實物傳播是利用宣傳冊、旅游名片等游客可以拿到的實物或商品,通過游客的流動性達到宣傳目的?？诒畟鞑ナ峭ㄟ^已游游客對景區(qū)的美譽進行推廣,由于是一對一的傳遞信息,可信度較高。對于鄉(xiāng)村旅游地而言,在選擇形象傳播渠道時,應針對鄉(xiāng)村旅游地本身的資金條件和傳播目標,同時考慮所選媒體的自身因素等眾多條件。

(二)傳播策略

1、背景借代。人們對事物的認知總有從高級別事物到低級別事物的過渡,即認知鏈條。旅游地在被人們所認知時,總是被置于大的環(huán)境背景中進行識別。潛在游客會不自覺地認為目標旅游地應該具備其所在區(qū)域的基本特色,區(qū)域的文化和當?shù)氐娘L俗等會體現(xiàn)在目標旅游地上。因而,在形象策劃中,突出旅游地的區(qū)域文化大背景,通過對背景的借代進行對游客的心理暗示。

2、文脈提升。文脈是旅游者游覽過程中對客觀吸引物以外的形而上的文化精神的體驗。現(xiàn)代旅游者更注重高層次的精神體驗,這就要求形象設(shè)計中注重對旅游地的文化體系進行梳理,找到精神主線,積極和滿足游客對當?shù)氐娜宋膬?nèi)涵、傳統(tǒng)風俗和新文化形式的體驗要求,并通過生動的文字和語言表達和傳遞,使旅游地形象能與其他旅游地形成差異性的特征,刺激和激發(fā)旅游者旅游動機。

3、形象整飾。通過形象整飾有意地控制潛在旅游者對目的地的印象。對鄉(xiāng)村旅游地而言,鄉(xiāng)村地區(qū)某些愚昧、落后、與時代精神不符的形象要素即便是具有獨特性也應予以省略。對于代表了健康、淳樸、陽光等能夠滿足旅游者潛在心理預期的形象,如大片的野生花園、幽靜的小庭院等充滿了鄉(xiāng)土氣息的形象符號,要予以適當?shù)姆糯?加大宣傳的力度,使其在旅游地形象體系中凸顯出來,吸引更多的潛在旅游者。

4、人脈集聚。旅游經(jīng)濟根本上是注意力經(jīng)濟和吸引力經(jīng)濟,吸引游客提升人脈是形象設(shè)計的根本目的,也是旅游形象構(gòu)建的基本要求。根據(jù)主要市場的潛在游客心理需求和心理預期,采取各種手段,吸引眼球和關(guān)注,設(shè)計人脈集聚方案。如采取舉辦街頭活動、旅游地吉祥物游行、商場推廣等形式,使鄉(xiāng)村旅游地在主要市場成為談論的話題,形成口碑效應。

5、組合營銷策略。鄉(xiāng)村旅游地本身的資金限制,決定了在營銷手段上要多借助投入少、影響大的傳播渠道,多種營銷手段結(jié)合,既保證營銷效果同時有效控制投入成本。

(三)形象維護。形象的維護和提升是保障鄉(xiāng)村旅游地持續(xù)發(fā)展和延長形象周期的關(guān)鍵。所謂形象維護包括三層涵義:一是不斷加強旅游地形象對潛在游客的刺激,使形象在公眾記憶鏈條中占據(jù)優(yōu)勢地位;二是形象更新,保持形象的新奇感,使得旅游地形象進入潛在游客的決策范圍;三是維持形象的管理保障。對鄉(xiāng)村旅游地而言,應該注重運用各種廣告、促銷活動、公關(guān)活動等宣傳推廣的方式維護在游客心理形象序列,并根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者感受和觀念的變動調(diào)整形象策略。

總之,通過以上過程完整地塑造鄉(xiāng)村旅游地形象,為鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展提供理論指導,使其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中獲得更大的價值。

(作者單位:1.河北政法職業(yè)學院;2.石家莊經(jīng)濟學院)

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第6篇：旅游策劃要素范文

當前新疆高校中的大學生普遍存在盲目考證的現(xiàn)象，其目的是給自己拓寬就業(yè)面，但因?qū)ξ磥砣狈σ?guī)劃，因此考證都是隨波逐流。注重培養(yǎng)旅游管理專業(yè)學生的職業(yè)能力，可以讓旅游管理專業(yè)學生對將來有個更好的規(guī)劃，有目的的面對就業(yè)及適應市場競爭的能力。學校培養(yǎng)旅游管理專業(yè)學生可以通過與旅游企業(yè)合作，增強學生進入旅游企業(yè)后的適應能力。企業(yè)在發(fā)展過程中，可以由旅游管理專業(yè)教師參與企業(yè)進行崗位培訓和理論培訓，針對企業(yè)的實際情況，將必要的實踐任務放在課堂實習中，不僅有利于探索高校培養(yǎng)模式的深入研究，也有利于企業(yè)崗位需求的“零距離”無縫聯(lián)接。塔里木大學是新疆南疆地區(qū)唯一一所綜合性大學，旅游管理專業(yè)建設(shè)起步早，是學校重點建設(shè)專業(yè)，也是學校的特色專業(yè)。目前有37個校外實習基地，遍布南疆四地州的各縣市；在校內(nèi)有西域文化博物館、三五九旅紀念館、南疆干部培訓中心等多個具有先進水平的實訓基地。學生就業(yè)范圍大多集中在新疆，尤其是南疆，因此對南疆的旅游發(fā)展有著較大影響。

二、旅游管理本科生職業(yè)能力培養(yǎng)的內(nèi)涵

1.旅游管理職業(yè)能力培養(yǎng)的特點

旅游管理是一個有明確的行業(yè)指向性的專業(yè)，其目的是為旅游行業(yè)培養(yǎng)專門的管理、服務人才。它是一個多個學科支撐的交叉學科，主要以管理學、經(jīng)濟學為學科背景，融入了生態(tài)學、地理學、歷史學等專業(yè)，向文化學、教育學、心理學、信息科學等學科拓展專業(yè)方向，因此旅游管理是一個應用型而非學術(shù)型、復合型而非單一型的專業(yè)。由于旅游管理注重實踐性，因此，在旅游管理本科生職業(yè)能力培養(yǎng)的過程中一個重要的特點就是加強實踐性培養(yǎng)。旅游業(yè)向游客提供的商品就是“服務”，因此，服務屬性也就成為旅游管理專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)的特點之一。除此之外，旅游管理專業(yè)還應該注意培養(yǎng)學生的專業(yè)知識能力，培養(yǎng)學生具有較高的國際視野，同時在職業(yè)道德、文明素養(yǎng)方面也應該有較強的要求，重視綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

2.旅游管理本科生職業(yè)能力構(gòu)成要素

旅游專業(yè)的職業(yè)核心能力，從專業(yè)角度來看，有優(yōu)秀的導游服務能力、優(yōu)質(zhì)的語言溝通能力、現(xiàn)代化的管理能力、高超的營銷策劃能力等。從學校方面來看，體現(xiàn)在專業(yè)特色上，無論在酒店管理、景區(qū)經(jīng)營、旅游規(guī)劃的任何一個方向，只要具備獨特優(yōu)勢，就能適應不斷變化的市場?？偟膩砜?，旅游管理本科生職業(yè)能力的構(gòu)成主要為四部分：第一，專業(yè)知識與技能。如外語和信息化水平、旅游管理專業(yè)知識、較廣博的知識面、旅游服務能力、旅游營銷和策劃能力。第二，職業(yè)風格。如職業(yè)道德、文明素養(yǎng)、社會責任、個人形象、工作態(tài)度意識。第三，人際管理和溝通能力。語言文字表達、合作共事、人際交往、溝通談判、組織協(xié)調(diào)。第四，思維創(chuàng)新能力。包括開拓創(chuàng)新能力、分析解決問題的能力、自我學習能力和獲取專業(yè)信息能力。

三、塔里木大學旅游管理本科生職業(yè)能力構(gòu)成要素的測評分析

1.分析對象及分析方法

本文從五個維度進行考量：自我評價、相互評價、課程實，專業(yè)知識總評以及參與的學校學院實踐活動、社會活動和考取的證書。通過這五個方面構(gòu)建塔里木大學旅游管理本科生職業(yè)能力的測評標準。文章選取塔里木大學旅游管理專業(yè)150名學生作為研究對象發(fā)放調(diào)查問卷，問卷收回150份，有效問卷134份，問卷有效率達到89%。調(diào)查問卷的內(nèi)容從旅游管理本科生職業(yè)能力構(gòu)成要素的四個方面進行，分別對四個方面二十項要素進行打分測評。

2.測評結(jié)果

通過對本次調(diào)查問卷的統(tǒng)計整理，結(jié)果如下：（1）在個人屬性的調(diào)查結(jié)果中，工作態(tài)度意識所占比例為33.28%，所占比例最大，其次為職業(yè)道德，占比為23.11%，最低為文明素養(yǎng)，占比為18.14%?？梢赃@么說“態(tài)度決定一切”，根據(jù)調(diào)查結(jié)果旅游專業(yè)的同學們也認為態(tài)度是體現(xiàn)職業(yè)能力和職業(yè)水平的前提。（2）在人際管理和溝通能力的調(diào)查結(jié)果中，語言文字表達能力所占比例為23.54%，合作共事為18.77%，人際關(guān)系為25.28%，溝通能力為20.15%，組織能力為12.26%。對于今后的職業(yè)發(fā)展來說，具備良好的溝通和人際處理能力將具備更多的職業(yè)優(yōu)勢，在處理困難和問題中，會事半功倍，有助于獲得賞識，增加升職機會。（3）在專業(yè)知識與技能的調(diào)查結(jié)果中，旅游服務能力所占比例達到26.18%，外語和信息化能力占13.45%，，旅游營銷和策劃能力14.71%，旅游管理專業(yè)知識占21.89%，廣博的知識面23.77%。由此能看出，廣博的知識面以及旅游服務能力是旅游職業(yè)能力評價的重要因素。（4）在思維創(chuàng)新能力的調(diào)查結(jié)果中，分析解決問題的能力所占比例為21.21%，自我學習的能力比例為23.25%，獲取專業(yè)信息的能力為17.23%。從表格中不難看出，思維創(chuàng)新能力在旅游管理職業(yè)能力構(gòu)成中并不是一個重要的衡量因素。

四、提升旅游管理專業(yè)職業(yè)能力的建議

第7篇：旅游策劃要素范文

[關(guān)鍵詞]旅游資源評價；主成分分析法；旅游項目策劃

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）16-0066-02

作為中華五千年文化發(fā)祥地之一的山西，旅游資源豐富而獨特，2010年山西省全年旅游總收入達到1083.46億元人民幣，在全國31個省、市、自治區(qū)中排名第15名，仍有較大發(fā)展?jié)摿ΑＩ轿魇　笆濉币?guī)劃指出要充分發(fā)揮我省文化底蘊深厚和旅游資源豐富的優(yōu)勢，加快構(gòu)建旅游服務體系，打造精品線路，建設(shè)一流景點景區(qū)，培育旅游龍頭企業(yè)，積極開發(fā)新型旅游項目和特色鮮明的文化旅游產(chǎn)品，促進旅游業(yè)快速發(fā)展。

旅游項目策劃是旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品不可或缺的環(huán)節(jié)，對旅游項目策劃者來說，對旅游資源有正確的評價是合理利用開發(fā)旅游資源的基礎(chǔ)。旅游資源評價是根據(jù)一定的要求選擇評價指標和因子，運用一定的科學方法對旅游資源價值進行評判和鑒定的過程。對旅游資源評價的方法很多，主要有定性評價方法和定量評價方法。其中主成分分析法以其具有綜合分析和降維、簡化指標的顯著特點而被廣泛應用。

1山西省旅游資源現(xiàn)狀

山西省位于黃河中游，黃土高原的東部。其間高山峻嶺，丘陵縱橫，山環(huán)水繞，地形復雜，地貌多樣，氣候適中，四季分明，大自然神工鬼斧般地造就了一處處絢麗多彩的景色。東有巍巍太行山作天然屏障，西、南以滔滔黃河為塹，北跨綿綿長城，復雜多變的地質(zhì)、地貌、水文、氣象條件造就了許多雄偉壯觀、引人入勝的名山大川、溶洞怪石、激流瀑布等自然景觀，其自然旅游資源之豐富位列全國前列。

同時，山西又是華夏文明的發(fā)祥地之一，旅游業(yè)內(nèi)素來有“中華文明一千年看北京，三千年看西安，五千年看山西”之說。芮城西河度文化與云南的元謀猿人屬于同期，說明在250萬年以前，山西已經(jīng)有了最早的原始人類。春秋時期，山西境內(nèi)的主要諸侯國是“晉”，公元前453年發(fā)生了晉陽之戰(zhàn)，趙、魏、韓三家三分晉國，所以山西又稱“三晉”。近代，喬家大院、平遙古城都記載著晉商在明清500年間對中華民族的進步、經(jīng)濟的繁榮、文化的建設(shè)起過不可磨滅的作用。

然而，在山西的旅游資源開發(fā)過程中，始終未能形成統(tǒng)一、科學、合理的規(guī)劃，導致旅游資源開發(fā)還處在“遍地開花”的狀態(tài)。旅游資金短缺、配套基礎(chǔ)設(shè)施差等問題也制約著山西旅游行業(yè)的發(fā)展。

2主成分分析法

主成分分析也稱主分量分析，是由霍特林（Hotelling）于1933年首先提出的，它是一種通過原來變量的少數(shù)幾個線性組合來解釋原來變量絕大多數(shù)信息的一種多元統(tǒng)計方法。主成分分析法是基于某一問題設(shè)計的眾多變量之間一定有一定的相關(guān)性這一假設(shè)提出的，它把原來較多的變量變?yōu)檩^少的主要成分，每一個主成分都是各原變量的線性組合，同時各主成分之間又各不相關(guān)。其主要計算步驟如下：

第三步：根據(jù)協(xié)方差矩陣計算特征值與特征向量；

第四步：計算主成分貢獻率及累計貢獻率；

第五步：建立初始因子載荷矩陣，解釋主成分。

3實例與分析

針對山西省旅游資源的特點，我們選取了六個具有代表性的景點作為研究樣本。①國家級風景名勝區(qū)：五臺山；②國家級自然保護區(qū)：歷山自然保護區(qū)；③全國三大石窟之一：云岡石窟；④國家重點文物保護單位：太原晉祠；⑤革命歷史紀念地：武鄉(xiāng)八路軍太行紀念館；⑥國家歷史文化名城：平遙縣。

在旅游資源定量評價的實踐中，很難構(gòu)建符合所有資源情況的評價指標體系。2003年出臺的《旅游資源分類、調(diào)查和評價》以國家標準的形式確定了旅游資源的評價指標體系，將其分為資源要素價值、資源影響力及可以計算附加值的環(huán)境保護與環(huán)境安全三大評價項目，每一評價項目又設(shè)若干個固定的評價因子。但實際上它對價值類型比較單一的資源來說就顯得很不公平。在本文中，我們在眾多的評價指標中嘗試選出了八個評價指標進行研究：資源觀賞價值、資源文化價值、景區(qū)服務質(zhì)量、政府扶持力度、景區(qū)環(huán)境質(zhì)量、區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)、區(qū)域交通通達性、環(huán)境承載力。

第8篇：旅游策劃要素范文

為貫徹落實省政府“加快鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提檔升級和市場化進程”的工作部署，全面實施《旅游業(yè)調(diào)整與整體提升計劃》，充分發(fā)揮生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游在拓展游市、拉動內(nèi)需、擴大消費中的積極作用，推動生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游健康有序發(fā)展，現(xiàn)結(jié)合我區(qū)實際，制定本實施方案：

一、指導思想

堅持以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，以“政府主導、資源整合、科學發(fā)展”為原則，以社會主義新農(nóng)村建設(shè)為抓手，積極搶抓“第二屆世界佛教論壇”舉辦帶來的機遇，通過多方位、強有力的市場推介，迅速提高生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游的品質(zhì)和知名度，促進生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游盡快步入管理規(guī)范化、經(jīng)營規(guī)?；托б孀畲蠡牧夹匝h(huán)軌道，全面帶動旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

二、工作目標

在對現(xiàn)有生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游點實施規(guī)范化、特色化、品牌化提升的基礎(chǔ)上，全面實施生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游“提檔升級”工程，因地制宜策劃一批新的生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游項目，大力培育一批生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游品牌，著力打造十八灣休閑旅游觀光帶、馬山半島和大浮半島等三個生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游集中區(qū)，形成具有一定規(guī)模的生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游產(chǎn)業(yè)體系，確保全區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游點年接待游客人數(shù)達超100萬。

三、工作重點

1、加深對生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游項目的策劃規(guī)劃。策劃和規(guī)劃是各項工作發(fā)展的前提。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游，必須堅持規(guī)劃先行、點面結(jié)合。要結(jié)合社會主義新農(nóng)村建設(shè)，加快編制我區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游總體規(guī)劃，在總體目標、空間布局、類型規(guī)模、產(chǎn)品特色、接待規(guī)模等方面進行科學安排，確保規(guī)劃的整體性和連續(xù)性。要對重點區(qū)域和全國農(nóng)業(yè)旅游示范點的發(fā)展規(guī)模和趨勢、基礎(chǔ)設(shè)施和功能布局等進行深入研究，突出優(yōu)勢，科學規(guī)劃，合理布局。要堅持因地制宜，充分考慮當?shù)氐淖匀惶卣?、文化特性、市場需求，挖掘資源，突出重點，統(tǒng)籌規(guī)劃，避免盲目發(fā)展和一哄而上的現(xiàn)象發(fā)生。

2、加強對新建生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游項目的規(guī)范管理。要在充分研究《省鄉(xiāng)村旅游點質(zhì)量等級評定標準》的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域山水、觀光農(nóng)業(yè)、民俗特色、歷史文化等自然人文資源，對照標準規(guī)范，提升管理標準，嚴格規(guī)范管理，優(yōu)化服務質(zhì)量，積極完善新建項目的道路交通、餐飲住宿等各項配套設(shè)施，確保項目上一個、活一個、帶一片。

3、加快現(xiàn)有生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游項目的提檔升級。堅持以“提檔升級”為抓手，以紅沙灣、慕灣生態(tài)園、九龍灣鄉(xiāng)村家園等為重點，加強對現(xiàn)有項目的規(guī)范化管理、特色培育和人才培育，強化對生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游點接待設(shè)施、服務質(zhì)量、衛(wèi)生狀況、旅游安全等方面檢查考核，積極培訓一批生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游點講解員，在每個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點都培育1個特色產(chǎn)品，做到鄉(xiāng)村資源，星級服務，差異發(fā)展，不斷提升生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展品質(zhì)和發(fā)展規(guī)模，打造一批生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游特色品牌。

4、加大生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游的宣傳推介力度。要以本地及3小時車程圈內(nèi)周邊市場為重點，大力抓好宣傳推介，積極樹立區(qū)在華東地區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場的龍頭地位。要重點做好“六個一”，即：征集一句廣告語和一個標識，向社會征集具有強大視覺沖擊力和感染力的圖片及簡短、易于傳播和反復使用的廣告語，形成統(tǒng)一的區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游形象標識；設(shè)計發(fā)行一張“休閑導游圖”，用地圖的形式標注全市特別是區(qū)內(nèi)的休閑旅游點，涵蓋“食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素；制作一個視頻宣傳片，對現(xiàn)有生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游點的旅游內(nèi)容進行提煉，整合成一個集中展示生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游概況和特點的宣傳片；制作一張休閑卡，休閑卡使用范圍包括龍寺生態(tài)園、太湖花卉園、唯瓊農(nóng)莊、九龍灣鄉(xiāng)村家園、雪浪山生態(tài)景觀園、紅沙灣農(nóng)業(yè)觀光區(qū)、慕灣生態(tài)園等7家全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，持卡可以享受入園、停車免費，九龍灣、唯瓊等無門票的單位部分休閑活動免費、餐飲打折；策劃一個農(nóng)事主題活動，每個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點要把自身專長和農(nóng)事活動有機結(jié)合起來，策劃一個特色鮮明的農(nóng)事主題活動。此外，要進一步完善生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游點交通導向標識、自駕休閑指南等工作，積極搭建旅游公共服務平臺。

四、工作措施

1、加強領(lǐng)導，完善組織。成立區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展領(lǐng)導小組，區(qū)分管領(lǐng)導任組長，成員由各鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū)、街道和區(qū)相關(guān)部門分管負責人組成。領(lǐng)導小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在區(qū)旅游局。各鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū)、街道要迅速成立相應的領(lǐng)導機構(gòu)，加強對發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑旅游的領(lǐng)導和協(xié)調(diào)。

第9篇：旅游策劃要素范文

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代服務業(yè);現(xiàn)代旅游業(yè)特征;生產(chǎn)者服務增長

[隨著我國社會經(jīng)濟的深入發(fā)展,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)能級提升勢在必行。近幾年,我國政府不失時機地提出大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè),其政策導向不斷強化,建設(shè)步伐日益加快,正在對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的諸多部門產(chǎn)生持續(xù)而深刻的影響,旅游業(yè)同樣面臨著這一不可回避的形勢。因此,有必要進一步分析現(xiàn)代服務業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系,探討現(xiàn)代旅游服務業(yè)發(fā)展的動力機制、要素特征以及新的增長態(tài)勢。

一、旅游業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)的關(guān)系

現(xiàn)代服務業(yè)是我們國內(nèi)的提法,先后在黨的報告和政府文件中正式使用,但沒有給出明確的定義,我國國民經(jīng)濟統(tǒng)計體系中也沒有確認現(xiàn)代服務業(yè)的界定范圍。提出“現(xiàn)代服務業(yè)”這一概念,有著特定的理論和現(xiàn)實意義,它實質(zhì)上反映的是在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級過程中對于服務業(yè)發(fā)展的一種新認識。一般認為,現(xiàn)代服務業(yè)是在工業(yè)化比較發(fā)達的階段產(chǎn)生的,主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代管理理念發(fā)展起來的、信息和知識相對密集的服務業(yè),與傳統(tǒng)服務業(yè)相比,更突出了高技術(shù)含量、高人力資本、高附加值的特點。相當于20世紀90年代美國等西方發(fā)達國家劃分的知識密集型服務業(yè),又稱戰(zhàn)略業(yè)[1]。也有人認為,現(xiàn)代服務業(yè)主要是生產(chǎn)業(yè),即為生產(chǎn)、商務活動和政府管理而非直接為最終消費者提供的服務,其可包括金融業(yè)、保險業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、經(jīng)紀業(yè)、廣告業(yè)、律師業(yè)、租賃業(yè)、通訊業(yè)、物流業(yè)、咨詢業(yè)、會展業(yè)、后勤業(yè)等眾多行業(yè)[2]。根據(jù)以上界定,旅游業(yè)是否屬于現(xiàn)代服務業(yè)是有爭議的。有的認為,旅游業(yè)是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè),高科技和知識性含量較少,受信息革命的影響,部分行業(yè)采用了一些信息網(wǎng)絡技術(shù),但從總體上看,旅游業(yè)并不具備現(xiàn)代服務業(yè)的特性。其次,旅游業(yè)發(fā)展成為大眾性的產(chǎn)業(yè),至少是19世紀中下葉,并不算新興產(chǎn)業(yè),應該屬于傳統(tǒng)服務業(yè)。有的認為,旅游業(yè)是一項綜合產(chǎn)業(yè),它涉及的行業(yè)很多,其中有一部分是依托現(xiàn)代新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式發(fā)展起來的,如會展旅游、獎勵旅游、商務旅游等,應該屬于向社會提供高層次、高知識產(chǎn)品的現(xiàn)代服務業(yè)。同時,旅游業(yè)也屬于信息密集型產(chǎn)業(yè),旅游活動的組織和進行,高度依賴信息源和信息流,特別適合現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡技術(shù)的應用,因此,是符合現(xiàn)代服務業(yè)特征的。

旅游業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)究竟是一種什么關(guān)系?需要作深入的辨析。

首先,旅游業(yè)從屬于服務業(yè),一直都是服務業(yè)的重要組成部分,這是眾所周知的。如同服務業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展是有歷史階段一樣,旅游業(yè)在形成期就是一個集吃、住、行、游、購、娛等要素于一體的相互關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群。旅游產(chǎn)業(yè)的部門(行業(yè))結(jié)構(gòu)中最基本的構(gòu)成形式,包括旅游交通、旅游游覽、旅游住宿、旅游餐飲、旅游購物、旅行社和休閑娛樂等部門,顯然應該歸之于服務業(yè)中比較初級的生活服務業(yè)。隨著半個世紀以來旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,旅游業(yè)進入到成長期,一方面,旅游業(yè)的原有基礎(chǔ)部門需要得到現(xiàn)代化的改造和提升,以適應現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。如傳統(tǒng)的酒店、旅行社等旅游企業(yè)面臨著現(xiàn)代管理理念和運營方式以及高科技和信息化的洗禮,有一個逐步轉(zhuǎn)型的過程。另一方面,隨著工業(yè)化后期的產(chǎn)業(yè)延伸和擴展,現(xiàn)代企業(yè)制度的普及和生產(chǎn)職能外包,旅游業(yè)的服務對象也擴大到了生產(chǎn)者,出現(xiàn)了許多會展旅游、獎勵旅游、商務旅游、公務旅游、節(jié)事旅游、拓展培訓旅游和旅游咨詢、旅游規(guī)劃與策劃、旅游信息服務等新興業(yè)態(tài)。因此,旅游業(yè)不能簡單和籠統(tǒng)地劃歸為傳統(tǒng)服務業(yè)或現(xiàn)代服務業(yè)。旅游業(yè)是依附著服務業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的,同樣有一個由低級向高級發(fā)展的過程,必須進行動態(tài)分析。

其次,旅游業(yè)是綜合性極強的產(chǎn)業(yè),除了傳統(tǒng)的核心業(yè)態(tài)之外,旅游業(yè)是眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)交叉重疊的行業(yè)部門,與其他產(chǎn)業(yè)部門關(guān)聯(lián)度很高,如需要通訊、電力、金融、保險、物流、中介、設(shè)備、環(huán)衛(wèi)、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)部門為其提供生產(chǎn)資料和要素服務。尤其在現(xiàn)代服務業(yè)加速發(fā)展的階段,旅游業(yè)更是受到生產(chǎn)服務業(yè)、專業(yè)服務業(yè)、信息服務業(yè)、技術(shù)服務業(yè)、創(chuàng)意服務業(yè)的明顯影響,出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。產(chǎn)業(yè)融合是在工業(yè)經(jīng)濟時代高度產(chǎn)業(yè)分工的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,是對原來形成的產(chǎn)業(yè)固定化邊界進行一定程度調(diào)整的結(jié)果[3]?，F(xiàn)代服務業(yè)的迅速崛起,導致產(chǎn)業(yè)之間更多的相互滲透與融合。產(chǎn)業(yè)融合必然引致旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)向更高層次升級,優(yōu)先發(fā)展生產(chǎn)者服務,從而真正納入現(xiàn)代服務業(yè)體系。

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旅游業(yè)正處在由傳統(tǒng)服務業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉(zhuǎn)化的過程中,目前,旅游業(yè)總體上依然包含了傳統(tǒng)服務業(yè)的內(nèi)容和現(xiàn)代服務業(yè)的元素,有著顯著的二元結(jié)構(gòu)特征,即當先發(fā)的或傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)部門還在發(fā)展的時候,后發(fā)的或現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)部門就出現(xiàn)并發(fā)展了。以發(fā)展的眼光看,旅游業(yè)的現(xiàn)代服務業(yè)特征會愈益凸顯,旅游業(yè)部分或整體轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代服務業(yè)的趨勢還將進一步顯化。我們要以積極的態(tài)度,精心培育和加快發(fā)展現(xiàn)代旅游服務業(yè)。

二、現(xiàn)代旅游服務業(yè)發(fā)展的動因與要素特征

現(xiàn)代旅游服務業(yè)的發(fā)展,本質(zhì)上來自社會進步、經(jīng)濟發(fā)展、社會分工的專業(yè)化需求。旅游業(yè)是二戰(zhàn)以后發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè),在中國是與改革開放伴生的。由于社會經(jīng)濟發(fā)展所帶來的人民生活水平的不斷改善和提高,可支配時間與可支配收入的增加,加上旅游交通、通訊工具的革命,大眾旅游得以興起,這是旅游業(yè)成為一個新的產(chǎn)業(yè)的主要推動力。隨著社會生產(chǎn)力的迅速增長和工業(yè)化程度的提高,旅游業(yè)繼續(xù)以其迅猛的發(fā)展勢頭,受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持,成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)從面向大眾的生活服務業(yè)向新興的生產(chǎn)服務業(yè)轉(zhuǎn)變,是社會化分工的必然產(chǎn)物,因為只有生產(chǎn)社會化程度的提高,企業(yè)才會將其運營活動的一部分職能外化,從而導致諸如會展旅游、獎勵旅游的興起?，F(xiàn)代旅游服務業(yè)在很大程度上是為了滿足企業(yè)和其他社會組織商務活動(公務活動)的功能強化與職能外化的需要而發(fā)展起來的,是“服務內(nèi)部化”向“服務外部化”轉(zhuǎn)變的結(jié)果。因為,企業(yè)或社會組織利用現(xiàn)代旅游服務業(yè)來完成這些職能,在效益和成本上能優(yōu)于企業(yè)或社會組織自身來完成。其次,服務經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費需求的多樣化又從市場的角度提出了對現(xiàn)代旅游服務業(yè)的要求?，F(xiàn)階段旅游者的經(jīng)濟實力與消費水平普遍提高,享受型

消費和發(fā)展型消費傾向非常明顯,因此,如何及時向旅游消費者提供快捷、方便、靈活、周到、健康、舒適的高技術(shù)含量和高知識含量的旅游服務,便成了傳統(tǒng)旅游服務業(yè)升級換代的市場驅(qū)動力。信息化和智能化技術(shù)特別有利于對偏重生活服務業(yè)的旅游業(yè)傳統(tǒng)供給方式的改變,無論是以設(shè)備為基礎(chǔ)的旅游服務,如自動查詢和預訂系統(tǒng)、分時度假交換系統(tǒng)、旅游電子商務;或以人為基礎(chǔ)的旅游服務,如導游服務、飯店服務、餐飲服務、旅游交通服務等;還是作用于人的有形服務,如旅游接待服務、登記和結(jié)賬服務等;作用于物的有形服務,如飯店的行李寄存服務、洗衣服務等;作用于人的無形服務,如旅游信息服務、旅游教育服務等;作用于物的無形服務,如旅游保險和貸款服務、旅游匯兌支付服務等,無不滲透著現(xiàn)代新理念、新技術(shù)和新運營方式的改造和影響,這是提升傳統(tǒng)旅游服務業(yè)素質(zhì)的必然途徑。

現(xiàn)代旅游服務業(yè)的形成和發(fā)展,是現(xiàn)代經(jīng)濟社會中的新生事物,我們對此要有足夠的認識。綜括現(xiàn)代旅游服務業(yè)的要素特征,主要有

以下幾點:

1.高增值性

由于現(xiàn)代旅游服務業(yè)同樣具有高技術(shù)性、高知識性和高人力資本等現(xiàn)代服務業(yè)要素,因此決定了在同樣的產(chǎn)出水平下,無形智力投入較高而有形資產(chǎn)投入較少,其增值途徑除了直接創(chuàng)造價值外,還有降低經(jīng)營成本、提升經(jīng)營效益、增加無形資產(chǎn)等間接途徑和作用。如現(xiàn)代企業(yè)的一些非核心業(yè)務的外包,使旅游業(yè)為生產(chǎn)者提供第三方會展、商務等專業(yè)服務成為可能,從而形成某種經(jīng)營功能的規(guī)?；?促使企業(yè)經(jīng)營成本的大幅度下降。又如旅游規(guī)劃或策劃、旅游咨詢和信息服務,可使企業(yè)的經(jīng)營效益大幅度提高,創(chuàng)造可觀的價值。再如會展的策劃和營銷、旅游廣告的宣傳運作,致使企業(yè)的品牌聲譽和社會形象得到明顯改善,無形資產(chǎn)的價值也就隨之上升?，F(xiàn)代旅游服務業(yè)的服務半徑大于傳統(tǒng)旅游服務業(yè),對經(jīng)濟的拉動更為廣泛和顯著,因此,具有更高的增值性和附加值。

2.高層次性

如同世界經(jīng)濟發(fā)展的一般規(guī)律,服務業(yè)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟高度化進程中的必經(jīng)階段,現(xiàn)代服務業(yè)是服務業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的優(yōu)化升級?，F(xiàn)代旅游服務業(yè)則是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的進一步優(yōu)化升級。不可否認,旅游業(yè)從一開始就是以普通的勞動密集型服務為主,屬于技術(shù)含量比較低端的生活服務業(yè)。隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的進步,旅游業(yè)總體上不斷趨向高端化,然而,傳統(tǒng)的服務業(yè)態(tài)畢竟長期占主導地位,旅游業(yè)內(nèi)部存在著明顯的低質(zhì)結(jié)構(gòu),亟待調(diào)整改變。以生產(chǎn)業(yè)為核心的現(xiàn)代服務業(yè)快速發(fā)展,為旅游業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和高度化發(fā)展帶來了機遇,如會展、獎勵、商務旅游的高端性是毋庸置疑的,以此為契機,現(xiàn)代旅游服務業(yè)自然登上了一個更高的臺階。現(xiàn)代旅游服務業(yè)的高層次性還表現(xiàn)在服務對象轉(zhuǎn)而成為生產(chǎn)者主體,如企業(yè)和社會緝織職能外包的旅游消費者,無論是會展和獎勵旅游者還是其他商務旅游者,在中國都是極具成長性的高端市場主體。

3.高功能性

如果說工業(yè)經(jīng)濟從某種意義上來說是“產(chǎn)出經(jīng)濟”,那么,服務經(jīng)濟從某種意義上來說則是“功能經(jīng)濟”。因此,相比較而言,服務業(yè)更注重服務功能或效用而不是物質(zhì)數(shù)量。現(xiàn)代服務業(yè)的作用更是表現(xiàn)為其在為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會活動服務中的特定功能。如會展旅游、獎勵和培訓旅游等,應是企業(yè)的內(nèi)部職能,現(xiàn)在卻可以委托旅行社或?qū)ｉT的會展公司來做,獨立為一種專門的服務業(yè)。隨著某種經(jīng)濟或社會活動中某項局部功能的需求不斷擴大,使得專業(yè)化運作的成本優(yōu)勢和規(guī)模效應得以體現(xiàn)時,該功能就會從營運主體中分離出來,形成專業(yè)的服務機構(gòu),為需要該功能的營運主體提供服務。以會展、獎勵旅游為主的現(xiàn)代旅游服務業(yè)即具有這樣的專業(yè)分工帶來的強化功能,體現(xiàn)為生產(chǎn)者服務提高勞動生產(chǎn)率的很大效用,使企業(yè)或社會組織越來越對其產(chǎn)生一定的專業(yè)依賴性。

4.高技術(shù)性

現(xiàn)代服務業(yè)是依托高科技和信息化發(fā)展起來的,同樣,現(xiàn)代旅游服務業(yè)也是需要高水平的專業(yè)技術(shù)支撐的,特別是在新經(jīng)濟時代,以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)的應用,極大地推動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！靶畔⒓夹g(shù)革命對旅游產(chǎn)業(yè)的管理有著深刻的影響,因為信息是旅游產(chǎn)業(yè)的血脈。”[4]如旅游活動的組織和進行,旅游企業(yè)的經(jīng)營管理,本質(zhì)是對各種信息資源的收集、整合及判斷,從這個意義上來說,旅游業(yè)是信息資源密集型和信息技術(shù)依賴型產(chǎn)業(yè)。一方面,現(xiàn)代旅游服務業(yè)是由信息技術(shù)與專業(yè)知識催生的,如會展、商務旅游等,另一方面,信息和網(wǎng)絡技術(shù)也在不斷地改變著傳統(tǒng)旅游服務業(yè)態(tài),如旅游飯店的現(xiàn)代化設(shè)施和網(wǎng)絡預訂系統(tǒng)、旅行社現(xiàn)代管理運營流程、旅游景區(qū)或主題公園開發(fā)建設(shè)的高科技項目等。其次,高技術(shù)性還反映在先進的經(jīng)營管理技術(shù)得以廣泛運用,推動了旅游現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

5.高知識性

現(xiàn)代旅游服務業(yè)同樣是知識密集型產(chǎn)業(yè),比起傳統(tǒng)的勞動密集型服務,更需要高人力資本的投入。這是因為對現(xiàn)代旅游服務業(yè)所發(fā)揮的特有功能只有具有較高文化素質(zhì)的經(jīng)營管理者才能有所認識,同時,企業(yè)的一部分內(nèi)部職能之所以會進行外包,除了降低經(jīng)營成本之外,就是因為這些職能需要高水平的專業(yè)技術(shù)人才勝任?，F(xiàn)代旅游服務業(yè)強調(diào)的就是服務的知識含量和文化體驗,這已貫徹到整個旅游活動的前、中、后各階段。如對旅游網(wǎng)站和咨詢服務或?qū)в畏盏脑u估,一個重要方面就是看能否提供高知識含量的服務。至于為生產(chǎn)者服務的會展旅游、獎勵旅游或商務旅游更是知識和智力密集的高端服務產(chǎn)品,是現(xiàn)代旅游服務業(yè)發(fā)展的新亮點。

三、現(xiàn)代旅游服務業(yè)的新增長點

當前,我國旅游業(yè)已經(jīng)進入了一個新的發(fā)展階段,新的高端生產(chǎn)力正在積聚,新的業(yè)務增長點逐漸形成,出現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)高度化發(fā)展、融合化發(fā)展、專業(yè)化發(fā)展的趨勢。最能反映這一狀況的就是代表生產(chǎn)業(yè)的旅游新業(yè)態(tài)的興起。

1.會展旅游

會展產(chǎn)業(yè)起源于歐洲與北美,如今已毫無疑問地成為最具活力的全球性產(chǎn)業(yè)之一。盡管我國會展業(yè)只是在改革開放后才逐步出現(xiàn),但隨著中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和對外開放的進一步擴大,特別是申辦2008年奧運會和2010年世界博覽會成功之后,我國會展業(yè)更以年平均20%的增幅迅猛發(fā)展,成為中國經(jīng)濟的新亮點。會展旅游是會展業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合,是由于會展活動的舉辦而產(chǎn)生的一種旅游活動形式,具有廣闊的市場前景。會展旅游是以會議和展覽為目的的旅游,屬于公務或商務旅游的范疇,這是典型的為生產(chǎn)者服務的被用作進一步生產(chǎn)的中間服務。在中國,會展旅游是新興服務業(yè),一些大型旅行社或旅游企業(yè)已從原來主要為市場終端旅游消費者服務,轉(zhuǎn)向中間服務的會展旅游業(yè)務,紛紛成立專門的旅游會展公司。連最大的旅游網(wǎng)絡商攜程有限公司也在傳統(tǒng)的機票、酒店、度假業(yè)務之

外,新增了集團服務。上海最近還專門成立了旅游會展推廣中心,以爭取更多的國際會展。所有這些都說明,會展旅游正在成為我國旅游新業(yè)態(tài)。

2.獎勵旅游

獎勵旅游是從廣義的會展旅游中脫穎而出的專項生產(chǎn)。它肇始于國外發(fā)達國家,近年來越來越受到國內(nèi)企業(yè)界和旅游界的青睞和重視。獎勵旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展到一定程度的高級產(chǎn)品形式,也是服務經(jīng)濟與生產(chǎn)業(yè)日益成熟的表現(xiàn)。獎勵旅游的對象不是家庭或個體消費者,而是現(xiàn)代企業(yè)的集體生產(chǎn)者,因此它屬于生產(chǎn)或生產(chǎn)者服務范疇。它不同于最終消費,而是作為生產(chǎn)要素投入到生產(chǎn)過程之中,從而產(chǎn)生新的使用價值。獎勵旅游作為“生產(chǎn)性”旅游,由企業(yè)或其他組織出資購買,經(jīng)常是一種豪華的、由旅行社全部代辦的綜合包價旅游,是現(xiàn)代旅游業(yè)介入發(fā)展生產(chǎn)力和促進經(jīng)濟增長而拓展的新業(yè)務,有其不可估量的經(jīng)濟效益和社會效益。在我國,隨著不少大型外資企業(yè)紛紛涌人,獎勵旅游也逐漸被人們所熟知,現(xiàn)今一些大中型國有企業(yè)和較大規(guī)模的民營企業(yè)也開始以獎勵旅游的方式來作為對員工的激勵和褒獎,因此,開展獎勵旅游業(yè)務的旅游企業(yè)和專業(yè)公司越來越多。但我國獎勵旅游還只是初露端倪,作為當今世界旅游業(yè)發(fā)展的一個新走向仍需要大力扶植[5]

3.商務旅游

是指有別于會展獎勵旅游的一般商務旅游活動,是建立在商務活動基礎(chǔ)上的以專業(yè)人士為主的一種具有工作性質(zhì)的專項旅游形式。商務旅游成本由公司而非個人支付,因此,它仍然屬于生產(chǎn)者服務范疇。商務旅游客戶具有逗留時間長、往來頻繁、消費水平高等特點,相對大眾旅游屬于高端旅游客戶群體。由于現(xiàn)代商務活動涉及面廣,技術(shù)含量高,專業(yè)知識密集,旅游企業(yè)要向商務目標客戶提供系統(tǒng)的全方位服務,不僅含有傳統(tǒng)旅游服務內(nèi)容,如交通、住宿、餐飲、導游等,還包括咨詢、設(shè)計、管理等更多更全面的增值服務,特別是融入電子商務技術(shù),一系列商務流程都能通過網(wǎng)絡業(yè)務方式來實現(xiàn)。以最大限度滿足商務旅游的企業(yè)或組織的個性化要求,提供量身定制的專業(yè)旅游產(chǎn)品。近年來,中

國國際旅行社、康輝國際旅行社、錦江國際集團先后與美國著名旅游集團運通、羅森布魯斯、英國BTI合作,借鑒國外較成熟的商務旅游運作方法和模式,開辟我國極具成長性的商務旅游市場。據(jù)不完全統(tǒng)計,我國每年的商務旅行及相關(guān)費用高達103億美元。隨著我國社會經(jīng)濟活動日益增多,對外開放進一步擴大,商務旅游必將有更大的發(fā)展。此外,為社會組織或政府部門的公務差旅提供專業(yè)化管理,也是商務旅游業(yè)務發(fā)展的趨勢之一。

4.節(jié)事旅游

在國際旅游研究中,節(jié)事活動專指以各種節(jié)日和盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。節(jié)事旅游大多屬于政府或社會服務性質(zhì),如國際旅游節(jié)、國際藝術(shù)節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)假日慶典、重大體育比賽等。但其中很大一部分內(nèi)容都同企業(yè)化運作和生產(chǎn)者服務有關(guān),或者說是對生產(chǎn)者服務的一個有效的必要的補充。與常規(guī)旅游活動相比,節(jié)事活動吸引旅游者為某一觀看或慶祝目的從各地短時間內(nèi)聚集到旅游目的地,具有旅游團體規(guī)模大、停留時間長、消費水平高等特點,使得舉辦活動的城市或地區(qū)旅游設(shè)施和文化場所的綜合利用率大幅提高,產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應十分明顯,對一個城市或地區(qū)的國民經(jīng)濟和社會進步產(chǎn)生很大的影響。近年來,我國各地積極開發(fā)形式多樣、各具特色的地方和民族節(jié)事活動,吸引了國內(nèi)外很多旅游者。隨著杭州休閑博覽會、北京奧運會和上海世博會的成功申辦,我國節(jié)事旅游的發(fā)展前景更加廣闊。

5.咨詢旅游

咨詢旅游是指近年來異軍突起的旅游項目規(guī)劃、策劃和設(shè)計類的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它是為了滿足企業(yè)與社會組織職能外包的需要而發(fā)展起來的專業(yè)性生產(chǎn)者服務。當前,旅游經(jīng)濟正在成為公認的注意力經(jīng)濟、形象力經(jīng)濟和創(chuàng)造力經(jīng)濟。加快和全面提升中國旅游的規(guī)劃與策劃水平,已成為中國建設(shè)旅游強國、實現(xiàn)中國旅游業(yè)新的跨越的當務之急。旅游業(yè)歷來被稱為“點子”產(chǎn)業(yè)、“注意力”產(chǎn)業(yè)和“創(chuàng)新”產(chǎn)業(yè)。特別是在新經(jīng)濟時代,過去偏重以資源、資金、設(shè)備等有形資產(chǎn)投入為主的旅游業(yè),現(xiàn)在知識、智力、管理、創(chuàng)新、品牌等無形資產(chǎn)開始起著越來越重要的作用,甚至決定著企業(yè)在市場競爭中的勝負存亡。旅游業(yè)越來越需要以智力來貫穿策劃、規(guī)劃、設(shè)計、投資、開發(fā)、運營、營銷、管理等各個環(huán)節(jié)。隨著全國各地旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和旅游景區(qū)的加快建設(shè),以文化創(chuàng)意見長的我國高等院校、科研院所和其他社會組織,紛紛成立專門的旅游規(guī)劃發(fā)展研究中心或旅游咨詢公司,承接大量全國各地的旅游發(fā)展規(guī)劃或策劃。旅游咨詢業(yè)作為現(xiàn)代旅游服務業(yè)中的新增長點,正以前所未有的勢頭迅猛發(fā)展。

[參考文獻]

[1] 孔德芳.訪現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展科技問題研究組組長胡啟恒[N].科技日報,2004—06—29.

[2] 晁鋼令.服務產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社,2004.9.

[3] 周振華.現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展研究[M).上海:上海社科院出版社,2005.189.