電商市場運營精選(九篇)
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第1篇：電商市場運營范文
有報道稱從今年11月起，中國移動飛信業(yè)務(wù)將向中國聯(lián)通和中國電信用戶開放，這兩家運營商的用戶將可以申請并使用飛信業(yè)務(wù)。但記者從中國移動飛信業(yè)務(wù)負責(zé)人處得知，此事尚在內(nèi)部討論階段，中國移動對此"未有具體時間表"。該人士同時表示，如果真要向電信、聯(lián)通用戶開放，取消飛信號與手機號的綁定將是趨勢。
易觀分析認為，中國移動于2007年推出移動IM“飛信”，并在2008年把飛信業(yè)務(wù)定為關(guān)鍵業(yè)績指標，把累計用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)作為考核指標。隨后中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通也推出移動IM產(chǎn)品。即時通訊市場競爭加劇。
易觀國際認為，運營商推出業(yè)務(wù)的核心目的，是為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的威脅，提升自身的為來移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭實力，擴大現(xiàn)有的增值服務(wù)市場。而采取IM的模式是因為客戶端是引導(dǎo)和方便用戶使用業(yè)務(wù)的綜合平臺，客戶端下游能統(tǒng)一用戶界面、整合電子渠道，承載各項業(yè)務(wù)，形成與門戶的互補，上游橫跨各類終端?？傮w來說有以下幾點重要意義：
從發(fā)展的角度看，僅做管道工已不能滿足移動增值業(yè)務(wù)突破的需要，運營商需要通過IM類服務(wù)擴大目標市場的覆蓋領(lǐng)域。
從生存的角度看，管道服務(wù)正在被邊緣化，話音、短信業(yè)務(wù)正在被IP技術(shù)旁路化，數(shù)據(jù)服務(wù)的核心地位日趨明顯，運營商需要通過IM業(yè)務(wù)建立一個跨越固定和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)服務(wù)交付平臺，提升服務(wù)能力。
從用戶粘性角度看，通過將移動通信相關(guān)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺、內(nèi)容服務(wù)提供平臺的結(jié)合，為用戶提供更好的無縫通信服務(wù)，增強用戶滿意度，提升忠誠度。
從渠道價值看，IM業(yè)務(wù)可以相對容易的構(gòu)建完善的營銷渠道和計費渠道，并能夠輔助電信運營商構(gòu)建固定和無線相統(tǒng)一的廣告平臺、構(gòu)建全新的數(shù)字內(nèi)容銷售渠道。
易觀國際（Analysys International）研究發(fā)現(xiàn)，電信運營商IM業(yè)務(wù)盡管擁有品牌影響力、推廣資源、用戶基礎(chǔ)、電信業(yè)務(wù)融合等諸多優(yōu)勢，但也存在幾點問題：
首先是注冊需要與手機號捆綁，提高了用戶對IM業(yè)務(wù)的使用門檻，不利于用戶的無障礙規(guī)?；l(fā)展，且手機號注銷后IM業(yè)務(wù)隨之消失，增加了IM使用風(fēng)險。
其次是IM業(yè)務(wù)好友無法和手機聯(lián)系人實現(xiàn)統(tǒng)一聯(lián)動，操作環(huán)節(jié)復(fù)雜，影響用戶體驗。
第三是部分IM業(yè)務(wù)僅能實現(xiàn)文字短消息發(fā)送，PC版語音互通功能缺失，只依靠免費短信業(yè)務(wù)來增加用戶規(guī)模和保持用戶粘性，難以實現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標。
最后是缺乏自由尋找、選擇并加入陌生網(wǎng)友的平臺，未能充分將即時通訊軟件的人際關(guān)系拓展交往功能，加之缺乏強有力的營銷措施，運營商IM業(yè)務(wù)在對IM業(yè)務(wù)有強烈需求并且付費意識最強的年輕人之中吸引力不高。
易觀國際（Analysys International）分析認為，IM用戶市場空間已經(jīng)處于嚴重飽和階段，QQ和MSN借助先發(fā)規(guī)?；脩魞?yōu)勢分別牢牢占據(jù)了絕大部分個人娛樂和商務(wù)辦公市場份額， 從新進入的即時通訊軟件發(fā)展來看，阿里旺旺通過電子商務(wù)協(xié)同優(yōu)勢保持了用戶快速增長和良好的使用粘性，而百度HI借助百度搜索、社區(qū)、貼吧等一站式服務(wù)也在IM市場取得一席之地。因此新進入的IM業(yè)務(wù)必須擁有差異化競爭優(yōu)勢和有效的營銷推廣策略，才能迅速擴大用戶規(guī)模并保持高度用戶粘性。
易觀建議運營商：
首先，探索與手機號捆綁與非捆綁兩種自由模式，并通過實現(xiàn)IM和移動通訊好友及業(yè)務(wù)方面的實現(xiàn)便捷化聯(lián)動，借以鼓勵用戶將手機號與IM業(yè)務(wù)進行捆綁，一方面降低使用門檻，另一方面也能通過改善用戶體驗較好的提高用戶網(wǎng)絡(luò)忠誠度。
其次是在營銷推廣方面，除繼續(xù)穩(wěn)固原有的短信業(yè)務(wù)，利用獨有的資源保持對用戶注冊和使用吸引力外，學(xué)習(xí)開心網(wǎng)的病毒營銷的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并以話費、活動贈品或短信業(yè)務(wù)、上網(wǎng)套餐等多種方式靈活激勵，快速增加用戶規(guī)模，占領(lǐng)IM市場。
第2篇：電商市場運營范文
2012年工信部了《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資本進一步進入電信業(yè)的實施意見》,明確了將扶持民營資本實質(zhì)性進入基礎(chǔ)電信業(yè),部分虛擬運營商(以下簡稱“虛商”)將于近期正式開放相關(guān)業(yè)務(wù)。
校園市場是消費電信業(yè)務(wù)的重要市場,學(xué)生樂于接受新鮮事物,且有廣泛的社交需求,因此對于手機的各種業(yè)務(wù)都有很高的關(guān)注度。因此,有必要對虛商進入校園市場進行分析,制定科學(xué)合理的市場營銷策略。
二、虛商的現(xiàn)狀及問題分析
2015年初,隨著第五批虛商牌照的發(fā)放,涉足170號段的企業(yè)進一步擴大,覆蓋多個領(lǐng)域,滿足消費者的個性化需求。然而,伴隨170號段正式放號所暴露出的問題讓人無法忽視:
(一)互聯(lián)互通漏洞頻現(xiàn)
具體表現(xiàn)為四個方面:一是170號段不能被銀行系統(tǒng)識別。二是部分手機安全APP自動攔截170號段。三是用170號段進行網(wǎng)站注冊時用戶收不到驗證碼。四是使用固話撥打170號段顯示空號。
(二)虛商與傳統(tǒng)運營商溝通不夠
虛商與傳統(tǒng)運營商的磨合不夠,由于170號段是依靠傳統(tǒng)運營商建立的,因此虛商對自己的服務(wù)也難以保障。
(三)品牌不明確
170號段依舊顯示三大基礎(chǔ)運營商品牌,虛商品牌并未顯示,與此同時,虛商的行業(yè)認證就會出現(xiàn)問題,而這一問題的解決,僅靠虛擬運營商一方難以解決,還需要虛商、市場和監(jiān)管部門共同推動。
(四)擴張過快
虛商面對潛在市場急功近利的盲目擴張表現(xiàn)容易導(dǎo)致用戶服務(wù)難以保障,這對自身品牌和口碑的樹立是非常不利的。170號段應(yīng)先進行小規(guī)模友好用戶試驗,在此基礎(chǔ)上自我修復(fù)和完善,以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶。
三、SWOT分析及校園營銷策略制定
(一)SWOT分析
(1)優(yōu)勢(strength)。1)虛商在校園內(nèi)擁有廣泛的客戶群體。進入大學(xué)的新生數(shù)量龐大,且處于更換手機號的最佳時期。2)虛商能根據(jù)客戶需要靈活制定號碼業(yè)務(wù)。3)虛商在價格制定上有更加靈活的空間。
(2)劣勢(weakness)。1)虛商缺乏通信基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵技術(shù),通信不穩(wěn)定。2)虛商向傳統(tǒng)運營商租用硬件設(shè)備、批發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù),在通信服務(wù)、價格制定上存在一定的局限性。3)虛商的資金鏈條不穩(wěn)定。
(3)機會(opportunity)。1)國家政策的傾斜將為虛商提供更多的利好消息。2)校園消費群體接受新鮮事物較快,且較容易受性價比的影響而選擇新的運營商。3)虛商校園市場尚未完全打開,其市場潛力巨大。
(4)威脅(threat)。1)傳統(tǒng)運營商已經(jīng)形成對市場壟斷的事實。虛商面臨著客戶習(xí)慣難以改變的挑戰(zhàn)。2)虛商逐漸增多,各虛擬運營商之間的競爭壓力大。3)政府雖大力支持虛商發(fā)展,但暫時沒有使用明確量化的政策予以支持。
(二)營銷策略組合
(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為整個企業(yè)發(fā)展的核心,對于電信業(yè)虛擬運營商來說,業(yè)務(wù)的設(shè)置和服務(wù)的提供就是企業(yè)的產(chǎn)品。
1)業(yè)務(wù)設(shè)置和服務(wù)質(zhì)量。積極進行市場調(diào)研,提供定制化的套餐業(yè)務(wù),滿足不同校園消費群體的需求,以低姿態(tài)、高品質(zhì)的優(yōu)勢爭奪市場。
2)開展校企合作,樹立品牌形象。為不同類型的業(yè)務(wù)建立自己的品牌,如中國電信面向?qū)W生群體推出的“飛young”系類業(yè)務(wù),通過在校內(nèi)設(shè)立獎助學(xué)金、為校園精品活動冠名等方式作為校企合作切入點,樹立良好的企業(yè)形象。
3)與終端產(chǎn)品合作,拓展校園市場。虛擬運營商與蘋果、三星、小米等移動終端公司合作,通過終端產(chǎn)品捆綁的形式拓展校園市場。
(2)價格策略。低價服務(wù)套餐是市場對虛商的期待,在校園市場中尤為重要。但是虛商從傳統(tǒng)運營商處購買移動通信業(yè)務(wù),再包裝成自有品牌進行銷售的模式是很難實現(xiàn)低價服務(wù)的。就目前來看,簡單的低價格營銷策略是不可行的,虛商不能寄望于從通信業(yè)務(wù)中直接獲得利潤。使用成本加成定價法與參與競爭定價法相結(jié)合的定價策略,密切關(guān)注競爭對手的定價水平,并適當?shù)恼{(diào)整自己的定價策略。
(3)渠道策略。加強校園營銷渠道的建設(shè),創(chuàng)新渠道策略,是虛商打開校園市場的又一重要舉措。1)持續(xù)在各高校中招募在校大學(xué)生從事兼職推廣工作,通過他們的帶動,有效地促進校園消費群體對于虛擬運營產(chǎn)品的認知。2)充分利用移動網(wǎng)絡(luò)平臺,拓展校園銷售渠道。對于虛商而言,建立實體渠道耗資巨大。相對而言,線上渠道投資小,適合目前虛商采用。
(4)促銷策略。虛商進入市場初期必然要面對消費者不信任等一系列的問題,這時,虛商就應(yīng)當利用業(yè)務(wù)特色、價格公道、服務(wù)健全的優(yōu)勢,將產(chǎn)品主動推銷出去。
1)人員推銷。成立一支專門的推銷隊伍,包括推銷人員和技術(shù)人員,去校園一線進行推銷,同時收集學(xué)生反饋的第一手信息。此外,在校園用戶中招募直銷隊伍,在提供校園勤工助學(xué)崗位的同時,讓消費者成為推銷人員,更好更快地拓展校園市場。
2)廣告促銷。在電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體上做
宣傳將迅速提高知名度,并樹立產(chǎn)品的形象,是打開市場的有效手段,在投入期廣告費用比例相對來說應(yīng)多一部分,占銷售收入的15%左右,當進入成長期后,廣告費用逐漸減少到10%左右。廣告應(yīng)該以突出業(yè)務(wù)和服務(wù)的優(yōu)勢,激發(fā)潛在用戶的欲望為目標。 3)校園活動。大學(xué)生的校園文化活動繁榮,虛商可以通過贊助校園活動,以獲得冠名權(quán)的方式,拉近與大學(xué)生的距離,用潛移默化的方式滲透進大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)中。通過與學(xué)校合作,定制滿足校園用戶需求的業(yè)務(wù)。通過與校方簽訂相關(guān)協(xié)議,面向新生廣泛發(fā)放170電話卡。
第3篇：電商市場運營范文
【關(guān)鍵詞】3G時代 電信運營商 校園市場 競爭優(yōu)勢
3G技術(shù)在現(xiàn)在已經(jīng)不是一個新鮮的名詞，越來越多的人開始體驗到3G技術(shù)帶來的方便與快捷。經(jīng)過幾年的發(fā)展，不管是3G網(wǎng)絡(luò)還是3G的設(shè)備都日趨成熟和完整。相比于過去的2G技術(shù)，3G給我們帶來的更高的通話質(zhì)量、更快的數(shù)據(jù)服務(wù)，更全面的應(yīng)用服務(wù)。雖然現(xiàn)在2G用戶仍然占據(jù)著較大的市場份額，但是憑借著3G的不凡優(yōu)勢，3G用戶的數(shù)量正在以驚人的速度遞增。又因為在一到兩年內(nèi)，國內(nèi)將要發(fā)放4G牌照，所以4G成熟之前的這段時間，對于3G來講，真可以說是“暴風(fēng)雨前的黎明”。因此，一定要抓住這段黃金時期，大力發(fā)展3G業(yè)務(wù)，做好應(yīng)對4G沖擊的準備。
對于3G服務(wù)，學(xué)生用戶的接受和應(yīng)用能力普遍較強，而且群體數(shù)量較大，是發(fā)展3G業(yè)務(wù)很好的突破口。
首先，從校園用戶的消費習(xí)慣來看，他們對于產(chǎn)品的品牌認知度比較高，所以做好校園市場開發(fā)的第一步就是要研究制定一個優(yōu)秀的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。對于品牌的經(jīng)營，現(xiàn)在運營商們常規(guī)的手段就是通過明星代言、贊助校內(nèi)活動和提供社會實踐機會等來提升各自服務(wù)的品牌價值。這些手段確實有效的增加了廣大用戶對其品牌的認可度，但是當各家運營商都采取相同的策略時，就很難獲得比較明顯的優(yōu)勢。因此，這就需要在堅持常規(guī)方法的同時，還應(yīng)根據(jù)各個地方的具體情況保陳出新，能夠常態(tài)化的推出一些能融入學(xué)生群體的新穎營銷手段。關(guān)于營銷手段，除了通過最基本的營業(yè)廳發(fā)展外，還應(yīng)積極發(fā)展可以宣傳品牌價值、提高市場滲透率的社團組織和學(xué)生志愿者作用。因為學(xué)生之間的相互溝通可以獲得更高的效率和信任感，并且可以形成良好的連帶效應(yīng)，通過學(xué)生之間的信息傳播來增加其周邊人群對本運營商的認可度。
其次，要認真分析校園用戶的使用習(xí)慣和競爭對手可能采取的營銷策略，研究制定出比競爭對手更貼近用戶消費習(xí)慣的政策。校園用戶的特點就是他們對傳統(tǒng)的語音服務(wù)需求越來越小，對流量和其他增值業(yè)務(wù)的需求正在快速攀升，這正好也符合了發(fā)展3G的需求，所以在制定套餐政策時就要充分考慮到給用戶實惠和創(chuàng)收兩個方面，這樣既提升了用戶對品牌的的認可度，又達到了保有用戶的目的。
然后，有了好的業(yè)務(wù)支持，當然還要有好的終端支持才能獲得最佳的使用體驗，因此，運營商要聯(lián)合終端廠家推出符合校園用戶需求的終端設(shè)備。學(xué)生用戶對終端的著眼點必然會落在品牌、價格、外觀和功能上。跟對運營商提供的服務(wù)的態(tài)度一樣，對于終端他們同樣有很高的品牌認知度；在價格方面，由于學(xué)生沒有固定的收入來源，所以大部分用戶會比較傾向中低端的終端。當然，也要適當推出一些有代表性的高端機型來滿足有較高需求的用戶，同時還能提升運營商品牌的引領(lǐng)價值；從外觀來看，現(xiàn)在明顯的趨勢就是終端大屏化，輕薄化，學(xué)生用戶也更加喜歡外觀時尚、個性的終端設(shè)備；關(guān)于功能，在系統(tǒng)方面IOS和Android占據(jù)了大部分的市場，兩者在主流功能上差異不大。在硬件方面，雖然各個廠商和機型之間有一些差別，但是也都較好地滿足了用戶的需求。
“移動攻城，寬帶扎根”，通過發(fā)展移動網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)造新的贏利點、擴大市場，利用寬帶網(wǎng)絡(luò)的進駐穩(wěn)固區(qū)域優(yōu)勢，這個思路可以說是各大運營商在校園市場普遍采用的一個經(jīng)營思路。經(jīng)過通信運營商的整合，目前電信、移動、聯(lián)通都有了有線寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這也使寬帶業(yè)務(wù)的競爭更加激烈。如果能成功的占有一個校園的有線寬帶市場，不僅可以穩(wěn)固在此區(qū)域的市場地位還可以通過其他業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)的融合降低成本來達到共同保有和增值的目的，大大提高各項業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，學(xué)生是3G業(yè)務(wù)使用活躍度最高的群體，目前校園用戶市場份額最高的運營商品牌為中國移動的“動感地帶”，占總量的75%左右，低廉的資費、豐富的選擇和時尚的理念是動感地帶吸引學(xué)生用戶的主要原因。此次，電信和聯(lián)通相繼發(fā)力推出新的校園套餐，也預(yù)示著校園市場將會成為三大運營商競爭的主要戰(zhàn)場，三大運營商各有優(yōu)勢，市場競爭尤為激烈。那么電信運營商在校園市場中如何搶占競爭優(yōu)勢呢？筆者認為：
一是要打造知名度，先入為主。開發(fā)好校園市場的第一步，電信運營商就是要在校園內(nèi)積極進行品牌宣傳和推廣，先入為主舉辦活動搶占學(xué)生的第一目光。在學(xué)生開學(xué)前就應(yīng)做好準備工作，第一時間入駐校園，及時舉辦促銷活動，贈送禮品打造良好的知名度。
二是打造品牌，以特取勝。大學(xué)生具有很強的導(dǎo)向性和輻射性，電信運營商要在學(xué)生中建立良好的校園品牌，通過大學(xué)生的輻射作用，其品效應(yīng)牌很快就會在校園內(nèi)得到迅速傳播。其次，打造的品牌必須符合大學(xué)生的個性、時尚和使用特點。
三是制定特色套餐和增值業(yè)務(wù)，吸引用戶。在網(wǎng)上問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對資費問題十分關(guān)注，他們希望在合理的套餐價格內(nèi)包含有更多的短信、通話和上網(wǎng)流量。如果運營商可以為廣大學(xué)生提供更優(yōu)惠的服務(wù)，一定會得到學(xué)生的首選。同時，增值業(yè)務(wù)也是吸引用戶的一大手段，提供學(xué)生之間、師生之間的線上交流，校園平臺信息和討論，娛樂業(yè)務(wù)等，也是學(xué)生經(jīng)常所使用的。
第4篇：電商市場運營范文
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷；策略運作；更新
電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)模式下的新的商務(wù)模式，其通過自身的技術(shù)和經(jīng)濟優(yōu)勢使傳統(tǒng)的市場營銷發(fā)生了重大的變革，電子商務(wù)下，市場營銷的策略以及運行必須要及時的進行改革和更新，這也是適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保證。在傳統(tǒng)的市場營銷中主要依據(jù)的是4P理論，包括產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷，而忽視了客戶的需求，但是電子商務(wù)經(jīng)濟環(huán)境下，營銷活動必須要以消費者為中心，強調(diào)對消費者需求的滿足，但是受傳統(tǒng)營銷模式的影響，企業(yè)在維系消費者與消費者忠誠度的方面還存在很多的欠缺，需要我們對營銷策略和運作繼續(xù)探索和更新。
一、從4P策略向4C策略的變革
前面我們已經(jīng)對4P策略進行闡述，在4P策略中忽視了消費者的需求，而這也是4P策略向4C策略變革的關(guān)鍵點，在4C策略中企業(yè)需要將客戶的滿意度放在首位，強調(diào)客戶比產(chǎn)品的重要性[1]。
1、產(chǎn)品策略變革
首先，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下重新認識產(chǎn)品概念。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的概念不斷的延伸，無形的產(chǎn)品可以利用網(wǎng)絡(luò)進行銷售，而有形的產(chǎn)品只能進行網(wǎng)上展示，無法同時直接應(yīng)用，需要物流公司或者傳統(tǒng)的銷售渠道進行分銷，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和服務(wù)來制定針對性的營銷策略。其次，產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化。電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品的生產(chǎn)方與消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺建立直接的聯(lián)系，這也使得產(chǎn)品生命周期的概念模糊、淡化。生產(chǎn)方可以在產(chǎn)品投入市場前，就掌握產(chǎn)品的完善方向，所以在老產(chǎn)品還未達到衰退期就開始進行新產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)直接取代了老產(chǎn)品的成熟后期和衰退期，始終保持產(chǎn)品的生命力。
2、價格策略的變革
傳統(tǒng)的市場營銷模式下，企業(yè)更注重產(chǎn)品銷售的價格，所以在價格策略的實施中，始終將價格戰(zhàn)作為重點營銷策略，尤其在產(chǎn)品供大于求的情況下，這種價格戰(zhàn)更是耗費企業(yè)的經(jīng)濟成本，最終使企業(yè)走向倒閉。在電子商務(wù)下的價格策略注重的是成本策略，可以從兩個方面來理解：第一，要注重產(chǎn)品生產(chǎn)成本，企業(yè)需要用低于社會平均必要勞動時間來生產(chǎn)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品在銷售的過程中能夠獲得更多的利潤，即使面對競爭對手的價格戰(zhàn)，也能處于有利位置。第二，消費產(chǎn)品的成本，即消費者自愿花費更高的價格來購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而獲得更多的利潤。要達到這個層面，必須要付出更多的努力，通過技術(shù)、營銷等多種策略來提升產(chǎn)品的知名度，樹立品牌，使產(chǎn)品的附加值更高，滿足消費者心理、情感等方面的需求。
3、渠道策略的變革
傳統(tǒng)的營銷策略中，消費者在選購產(chǎn)品時需要花費大量的時間和精力，而電子商務(wù)銷售則能夠有效的節(jié)省消費者的時間和精力，做到足不出戶就能夠完成各種交易。為消費者提供更多的便利：第一，商業(yè)服務(wù)更方便。消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)信息了解哪些電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量高，了解產(chǎn)品的打折信息，同時還可以通過網(wǎng)上銀行以及電子貨幣的方式實現(xiàn)服務(wù)。第二，咨詢服務(wù)的便利性。消費者可以將自己的問題在網(wǎng)絡(luò)上求助，從而獲得技術(shù)資源以及知識的共享。
4、促銷策略的變革
將傳統(tǒng)的促銷手段向雙向溝通策略轉(zhuǎn)化。首先，在廣告以及網(wǎng)頁因素方面，通過網(wǎng)絡(luò)來剖析同行業(yè)競爭對手的資料，包括了解對方的廣告定位、主頁以及子頁信息，或者標志廣告、贊助商等資料的跟蹤調(diào)查；其次，挖掘客戶的潛在需求，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或者對消費者對廣告的點擊量，了解客戶對哪部分廣告比較感興趣，從而分析出消費者的消費傾向；最后，充分利用廣告網(wǎng)頁的聯(lián)系性。針對不同的消費者制定不同的廣告策略，利用豐富的網(wǎng)絡(luò)空間，在聊天室、主頁等中設(shè)立廣告，對一些具有某方面興趣的客戶推送電子郵件，同時將其他網(wǎng)站的瀏覽者吸引到自己的網(wǎng)站上，提升網(wǎng)站的點擊量，進而為實現(xiàn)一對一的營銷模式做鋪墊。同時，企業(yè)還可以通過在網(wǎng)絡(luò)上電子推銷函或者參加網(wǎng)絡(luò)論壇來吸引公眾的注意力，進而建立良好的網(wǎng)上形象，并通過對論壇的評論，來對顧客進行準確的辨別，進而建立與忠誠客戶的長期、穩(wěn)定關(guān)系；通過新聞稿頁面加強與記者的聯(lián)系，利用有益的信息吸引記者的注意力。
二、電子商務(wù)的4R理論營銷
1、4R理論的提出
現(xiàn)代的營銷策略已經(jīng)實現(xiàn)了從4P到4C理論的過渡，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，近幾年市場營銷又提出了4R理論，也就是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系以及回報。其中關(guān)聯(lián)是指企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不是單一的，而是能夠形成一個整體的集成化的整套方案；反映是指企業(yè)能夠根據(jù)消費者多樣化的需求做出及時的反映，同時能夠提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度的滿足消費者的需求；關(guān)系是指將企業(yè)放在整個社會經(jīng)濟環(huán)境中來思考，那么企業(yè)的營銷活動就是與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者等多個組織的互動過程[2]；回報則是指企業(yè)通過營銷思路的貫徹，滿足消費者的需求，在實現(xiàn)消費者滿意、社會滿意以及員工滿意的基礎(chǔ)上，達到企業(yè)的發(fā)展。
2、電子商務(wù)下的4R理論營銷策略
首先，互動營銷。網(wǎng)絡(luò)互動是電子商務(wù)營銷最顯著的特點，新的市場營銷需要企業(yè)能夠?qū)⑾M者整合到整個營銷過程中，從而實現(xiàn)營銷中與消費者的互動。其次，反映營銷。根據(jù)消費者對企業(yè)要求的不斷提高，企業(yè)需要及時作出反映，比如針對消費者希望能夠得到量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)，以及將產(chǎn)品或服務(wù)以最快的速度送達等，企業(yè)就需要及時的更新產(chǎn)品定位和服務(wù)創(chuàng)新，并完善物流運送方面的問題。再次，關(guān)系營銷。電子商務(wù)下的營銷策略，需要企業(yè)與消費者進行不斷的交互，所以營銷的過程是一個雙向的互動過程。最后，回報營銷。當消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意后，作為回報消費者會再次光臨網(wǎng)站或者推薦身邊的朋友加入網(wǎng)站，從而擴大營銷優(yōu)勢。
三、結(jié)語
綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略也在隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展在不斷的發(fā)生改革和更新，從傳統(tǒng)的4P組合到4C組合，營銷策略實現(xiàn)了時代的更替，但是隨著電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展，4R組合應(yīng)運而生，營銷中越來越重視顧客的滿意度，并以關(guān)系營銷為導(dǎo)向，進一步完善了電子商務(wù)下的營銷策略。
作者:楊康麗 單位:沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院
參考文獻:
第5篇：電商市場運營范文
基礎(chǔ)電信市場競爭的特點
（一）同質(zhì)化競爭為主
我國基礎(chǔ)電信市場競爭特征是同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在：服務(wù)對象同質(zhì)化，都是面對電信整體市場；競爭手段同質(zhì)化，價格戰(zhàn)是主要的競爭手段。
基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場由于歷史原因，除通信法規(guī)的限制外（不同通信公司，業(yè)務(wù)種類有所限制），電信運營商在服務(wù)對象、服務(wù)種類、競爭手段等方面大同小異。由于經(jīng)營許可的限制所造成的通信技術(shù)差異，被相互進入和替代所模糊，比如，移動通信運營商，利用2.5G、3G技術(shù)進入互聯(lián)網(wǎng)市場；其他電信運營商，通過IP電話進入固定長途通信市場。我國電信市場競爭激烈，同質(zhì)化是一個重要原因。
（二）價格競爭激烈
各種通信業(yè)務(wù)市場以同質(zhì)競爭為主，各電信運營商的營銷重點是以資費下降的方式，爭奪市場份額，特別是爭奪低端用戶市場，主要集中在價格戰(zhàn)上。在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一直以來都以價格競爭搶占市場份額，并沒有形成電信市場的良性發(fā)展局面。
（三）不正當競爭
任何市場競爭應(yīng)當遵守規(guī)則，但現(xiàn)在的電信市場競爭夾雜著許多不正當競爭內(nèi)容。常見的表現(xiàn)形式有：在廣告宣傳上，內(nèi)容虛假或含有詆毀競爭對手的內(nèi)容；在業(yè)務(wù)推廣上，采用不正當手段挖走競爭對手的用戶；在互聯(lián)互通上，人為設(shè)置技術(shù)障礙；在通信建設(shè)上，阻撓競爭對手的工程；在通信資費上，大打違規(guī)的價格戰(zhàn)。
電信市場競爭主體的變化
電信技術(shù)的進步促進電信業(yè)務(wù)全球化，這又促進形成國際電信市場的競爭。隨著電信市場參與競爭的主體日益增多，市場競爭主體范圍越來越廣泛，趨于全球競爭。
首先，除了傳統(tǒng)的電信運營商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場競爭。其次，以前許多運營商一直希望能提供集固定、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視于一身的“三合一”業(yè)務(wù)，如今“四合一”服務(wù)（即在“三合一”的基礎(chǔ)上加上無線服務(wù)）也具有了現(xiàn)實的發(fā)展基礎(chǔ)。為了追求更大的利潤空間，更多領(lǐng)域的運營商開始參與到融合服務(wù)的隊伍中，其中包括固網(wǎng)運營商、無線運營商、有線電視運營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。盡管其間有管制的因素，同時，不是每個地區(qū)、每個領(lǐng)域的運營商都有機會開展這種“四合一”的服務(wù)，但是，在未來的發(fā)展中，隨著市場競爭的愈發(fā)白熱化以及用戶需求的多樣化，融合類服務(wù)將為運營商提供更大的發(fā)展空間，這已經(jīng)成為全球通信業(yè)發(fā)展趨勢，這將促使更多的行業(yè)有機會參與電信業(yè)務(wù)市場競爭。隨著我國電信行業(yè)的逐步開放，歐美、日韓等國家的電信企業(yè)利用資金和技術(shù)上的優(yōu)勢，也將進入我國通信市場，參與通信市場競爭。
電信市場競爭趨勢
近年來，我國電信市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈，引起了運營商、消費者、監(jiān)管部門和國外投資者的共同關(guān)注。運營商們一方面痛恨價格戰(zhàn)，另一方面又不斷地以降低價格為手段獲取更多的市場份額。電信收入結(jié)構(gòu)表明，新增利潤主要來自于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高以及企業(yè)成本的降低。過量的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致通信企業(yè)增量不增收，每客戶的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客戶平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一個時間段內(nèi)，運營商從每個用戶所得到的利潤。很明顯，高端用戶越多，ARPU越高。在這個時間段，從運營商的運營情況來看，ARPU值高，說明利潤高，這段時間效益好。投資者不僅看企業(yè)現(xiàn)在的盈利能力，更關(guān)注企業(yè)的發(fā)展能力。ARPU值高，則企業(yè)的目前利潤值較高，發(fā)展前景好，有更好的投資價值。
惡性價格戰(zhàn)，不符合國家通信發(fā)展規(guī)劃，隨著3G時代到來，未來的電信市場競爭將由目前的價格競爭，轉(zhuǎn)化為差異化服務(wù)、產(chǎn)品競爭、品牌競爭和渠道競爭。
（一）通信差異化服務(wù)和產(chǎn)品競爭
當今時代是一個物質(zhì)產(chǎn)品豐富、消費需求多元的時代，消費決策由被動型向主動型轉(zhuǎn)化，由從眾型向個性化發(fā)展。電信市場競爭重點將轉(zhuǎn)向細分市場，要求實施產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，以此滿足消費者多樣化需求，同時，消費者愿意支付較高的價格。
各電信運營商的產(chǎn)品，其核心價值相同，所不同的是性能和質(zhì)量的優(yōu)劣，市場競爭重點體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品上。對于電信行業(yè)來說，目前移動和固定通話業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟，運營商們?yōu)榱颂岣逜RPU值，紛紛致力于開發(fā)電信增值業(yè)務(wù)，使其成為新的利潤增長點。各運營商試圖不斷開發(fā)新的電信增值業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品差異化競爭，成為電信市場競爭的重要方式。如韓國SK電訊公司，在進行市場細分時，以5歲為一個客戶群進行業(yè)務(wù)設(shè)計，從18歲以下到60歲的客戶都有專屬的業(yè)務(wù)。其中Nemo項目可以通過手機支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費，費用與手機賬單合并計算。SK電訊公司在推出此業(yè)務(wù)的一年時間內(nèi)，客戶就發(fā)展到300萬，占韓國移動客戶總數(shù)的近10%?？梢?，通信業(yè)的競爭已開始由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價格競爭，逐步演變?yōu)椴町惢?wù)競爭，這是通信市場競爭發(fā)展趨勢。
（二）通信市場品牌競爭
品牌要完全擺脫價格戰(zhàn)的陰影。目前電信運營商在品牌戰(zhàn)略方面，還是以資費要素為主要的表現(xiàn)形式，新的品牌就是一個新的資費套餐形式。在這種情況下，品牌不會產(chǎn)生溢價，反而成了價格競爭的精美包裝，目前，公認比較成功的“動感地帶”品牌，也沒有脫離價格的影子。未來電信市場的品牌競爭，就是要通過建立強勢品牌，提高企業(yè)競爭力，擺脫價格戰(zhàn)影子，讓通信品牌給企業(yè)帶來品牌溢價。如韓國SKT是品牌經(jīng)營的典型，SKT的資費在韓國三大運營商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強大的品牌競爭力。
品牌運作要處于戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。電信企業(yè)的品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。運營商的品牌運作，目前更多放在戰(zhàn)術(shù)層面上，宣傳的重點主要放在業(yè)務(wù)品牌上，目的在于擴大市場占有率。運營商的品牌運作應(yīng)當著眼于長期的品牌建設(shè)，重點是企業(yè)品牌建設(shè)。戰(zhàn)略意義上的品牌，不是推出多少種業(yè)務(wù)品牌，因為業(yè)務(wù)品牌會隨著業(yè)務(wù)的升級換代消失，而企業(yè)品牌可以長存。
品牌要體現(xiàn)獨特個性。在市場品牌競爭中，各個運營商的客戶品牌，其目標用戶群應(yīng)該互相避開。業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵要體現(xiàn)自己的特色，加強產(chǎn)品的競爭力?！捌放泼Q”和“品牌內(nèi)涵”兩手抓。運營商打造品牌，進行新業(yè)務(wù)宣傳，既要強調(diào)品牌名稱，還要增加用戶體驗傳達品牌內(nèi)涵。如中國聯(lián)通公司品牌圖標是中國結(jié)，其品牌內(nèi)涵是情感溝通。
可見，品牌戰(zhàn)略是個長期系統(tǒng)的工程，通信運營商要提升品牌競爭力，實現(xiàn)品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要理論和實踐的不斷探索，但是，電信市場競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，這是通信市場競爭發(fā)展的必然趨勢。
（三）通信渠道競爭
渠道是宣傳業(yè)務(wù)、發(fā)展用戶、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。渠道的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)市場競爭力，電信運營商渠道競爭策略包括以下幾方面。
改造自有營業(yè)廳。電信運營商的自有營業(yè)廳承擔(dān)了對全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。我國現(xiàn)有主要運營商均有自有營業(yè)廳體系，這些營業(yè)廳除銷售之外，還承擔(dān)了客戶服務(wù)功能，在視覺信息傳播、市場信息采集方面，仍有一定的提升空間，如對現(xiàn)有營業(yè)廳進行VMD（可視化營銷策略）的改造。我國電信運營商提供的業(yè)務(wù)種類多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此運營商需要付出大量的營銷努力以構(gòu)建品牌忠誠。業(yè)務(wù)設(shè)計和資費吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關(guān)鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營銷戰(zhàn)略體系，能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品形象，營造令人愉快的店內(nèi)氣氛，并能提高銷售效率。
體系改造。體系渠道占據(jù)了目前銷售體系的最大比重，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但是，渠道的所有權(quán)不在通信運營商。商和運營商之間是一種供銷合作關(guān)系，經(jīng)濟利益決定了雙方的合作關(guān)系。運營商需要通過這一類渠道，增強渠道競爭力。商通過業(yè)務(wù)獲取銷售收入。商行為是否規(guī)范取決于商的素質(zhì)。素質(zhì)較差的商，甚至不惜在電信業(yè)務(wù)上降低價格，其目的促進終端銷售業(yè)務(wù)增長，這樣可能導(dǎo)致通信價格體系混亂，損害電信運營商的聲譽。
另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多，變化速度快，結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，用戶要求提供服務(wù)咨詢活動，這是產(chǎn)品延伸價值，即服務(wù)價值。為此，要求對以銷售為主的渠道進行管理體系的改造，并轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營形式。
增值合作商渠道。體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運營商合作，而增值合作商與電信運營商的合作更加緊密，其范圍不僅包括銷售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，還包括業(yè)務(wù)設(shè)計、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運營、市場運作等。最早的移動通信業(yè)務(wù)主要針對行業(yè)用戶和公眾用戶，通信公司為他們提供無差別的服務(wù)，此后通信公司逐漸與其他行業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新業(yè)務(wù)。如中國移動在動感地帶業(yè)務(wù)上與麥當勞合作，中國聯(lián)通在BREW上與建設(shè)銀行合作，這些是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計上的聯(lián)合。在未來大融合時代，各個行業(yè)實際上是趨同的，針對用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、汽車等行業(yè)的企業(yè)，完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運營商處辦理銀行業(yè)務(wù)，也可以在銀行辦理電信業(yè)務(wù)，目前的手機錢包業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出這一趨勢。這種渠道類型實際上更是一種戰(zhàn)略資源，適合所有的電信運營商。
直復(fù)營銷渠道。所謂直復(fù)營銷，就是消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，通過電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他媒體來完成訂貨和購買的銷售方式。直復(fù)營銷的形式有數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、個性化營銷、關(guān)系營銷等，其共性是利用多種途徑，針對個體溝通進行非店面式的銷售。目前的電信運營商均具有成熟的客戶服務(wù)熱線體系，客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現(xiàn)有的渠道體系做了有效的補充。
第6篇：電商市場運營范文
關(guān) 鍵 詞：瓶頸壟斷；市場勢力；網(wǎng)間互聯(lián)；電信規(guī)制；有效競爭
中圖分類號：F623
文獻標識碼：A
文章編號：1005-0892(2007)03-0086-06
電信市場的開放與競爭是當前電信業(yè)發(fā)展的主要特征，競爭引發(fā)了網(wǎng)間互聯(lián)問題。網(wǎng)間互聯(lián)是多運營商環(huán)境下基礎(chǔ)電信企業(yè)的基本義務(wù)之一，是市場新進入者參與競爭的先決條件，同時也是調(diào)節(jié)電信市場公平有效競爭的杠桿。引入電信競爭12年以來的實踐證明，網(wǎng)間互聯(lián)既不是技術(shù)問題，也不是企業(yè)經(jīng)濟利益問題，而是社會資源有效配置問題。那些擁有電信“瓶頸”設(shè)施、具有較大市場勢力的主導(dǎo)運營商，在網(wǎng)間互聯(lián)上設(shè)置障礙的次數(shù)要遠遠多于其他運營商。某些主導(dǎo)電信運營商偏離了理性的軌道，所轄員工揮舞砍刀，砍斷新興運營商的電纜光纜；通過技術(shù)手段修改數(shù)據(jù)、限制呼叫，甚至將新興電信運營商用戶的本地電話轉(zhuǎn)移成長途電話的呼叫。惡性競爭手段層出不窮，簡直到了無以復(fù)加的地步。雖然網(wǎng)間互聯(lián)問題涵蓋了當今經(jīng)濟學(xué)很多領(lǐng)域最前沿的重要命題，但本文僅從分析“瓶頸”壟斷和市場勢力兩個方面對網(wǎng)間互聯(lián)的影響入手，研究政府如何完善電信規(guī)制、實施有效的電信網(wǎng)間互聯(lián)監(jiān)管，以實現(xiàn)有效競爭的目的。
一、網(wǎng)間互聯(lián)是實現(xiàn)有效競爭的基礎(chǔ)
我們認為，網(wǎng)間互聯(lián)就是電信網(wǎng)間的連接，一是網(wǎng)絡(luò)的物理聯(lián)結(jié)，二是業(yè)務(wù)的有效互通。其前提是存在不同的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者，這要求必須從技術(shù)和經(jīng)濟角度分別來看待網(wǎng)間互聯(lián)問題，即必須研究如何能夠使得不同的兩個網(wǎng)絡(luò)之間實現(xiàn)物理聯(lián)結(jié)和有效互通，考察不同的電信經(jīng)營者彼此聯(lián)通所存在的經(jīng)濟問題是否符合企業(yè)利益和國家利益。
metcalfe定律很好地揭示了電信網(wǎng)之間的內(nèi)在關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)的效用價值與網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點數(shù)(可以用用戶數(shù)表示)的平方成正比。設(shè)有A、B兩家電信運營商，互為競爭對手，其用戶數(shù)分別為N和n。當A、B兩個運營商不進行互聯(lián)時，其各自的業(yè)務(wù)收入IA、 IB的表達式為：
式中，μ為常數(shù)項調(diào)整系數(shù)。
當A、B運營商互聯(lián)以后，全網(wǎng)業(yè)務(wù)總收入I為：
I=μ(N+n)2=μ(N2+2Nn+n2)=IA+IB+IC
其中IC = 2μNn，就是因互聯(lián)全網(wǎng)所增加的業(yè)務(wù)收入。由于IC＞0，因此，互聯(lián)有助于提高全網(wǎng)業(yè)務(wù)收入。同時，從用戶的角度看，由于實現(xiàn)A、B兩網(wǎng)的互聯(lián)，理論上每個用戶的效用會以對方網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方增加，因此互聯(lián)既會增加運營商的收入，又會增加消費者效用，這與電信業(yè)引入競爭會增加社會福利的結(jié)論是一致的(趙欣艷，2003)。[1]
基礎(chǔ)電信新進入者在加入電信市場競爭之初，存在兩方面的先天不足，一是擁有的電信用戶太少，二是電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面太小。如果不實行互聯(lián)，基礎(chǔ)電信新進入者必然投入巨資，經(jīng)過長期建設(shè)積累，才能逐漸建成一個能夠與原壟斷電信企業(yè)抗衡的電信網(wǎng)絡(luò)。由于電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性和由此而產(chǎn)生的自然壟斷性，新進入者再建一個大規(guī)模的電信網(wǎng)絡(luò)既不經(jīng)濟也很難成功。如果沒有互聯(lián)，新進入者由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋面太小和可聯(lián)通的用戶太少，難以吸引新用戶，將進入惡性循環(huán)，最終只能破產(chǎn)和退出電信市場。
二、主導(dǎo)電信運營商的“瓶頸”壟斷使其在網(wǎng)間互聯(lián)上有更方便的條件制造障礙，使弱勢運營商“束手就擒”
“瓶頸”(bottleneck)一詞從本義上講，就是瓶子的頸部，其作用在于降低瓶內(nèi)液體的流出量。該詞多用于宏觀經(jīng)濟學(xué)，如某行業(yè)已成為制約經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸，解決的方法往往是加大對該行業(yè)的投資，促進該行業(yè)的供給增加。本文所研究的瓶頸概念是基于微觀經(jīng)濟學(xué)角度來認識的。美國學(xué)者N.Economides在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)》中給“瓶頸”下了這樣一個的定義：網(wǎng)絡(luò)的一部分，在市場上不存在其替代品。劉偉(2004)認為，瓶頸是為一廠商或幾個廠商的聯(lián)合所擁有的，對進入市場而言是不可或缺的設(shè)施。[2]
在可競爭的網(wǎng)絡(luò)中，各網(wǎng)絡(luò)運營商總可以通過市場途徑解決網(wǎng)間互聯(lián)問題。但在具有壟斷“瓶頸”的領(lǐng)域里，市場力量的存在將打亂企業(yè)之間談判的進程。一種極端的情況是，在位主導(dǎo)運營商對其競爭者采取垂直封閉策略。因此，對壟斷“瓶頸”進行規(guī)制是必要的。
當“瓶頸”部門的自然壟斷地位受到挑戰(zhàn)時，很多新的問題會隨之產(chǎn)生，其中市場穿越和網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)是人們討論最多的話題之一(張昕竹，讓?拉豐，安?易斯塔什，2000)。[3]張昕竹等人認為，這兩種形式的市場準入確實在很大程度上可以節(jié)約成本，并且可以提供與現(xiàn)有公共電信網(wǎng)互補的服務(wù)。但從范圍經(jīng)濟講，市場準入也有可能導(dǎo)致范圍經(jīng)濟的損失。市場穿越主要是指某些比較大的長話用戶，如大工商企業(yè)和機關(guān)等部門利用無線傳輸技術(shù)或者鋪設(shè)專用電纜直接與長話市場的新進入者連接，而不利用原壟斷運營商提供的接入服務(wù)。從社會意義上講，市場穿越也許是符合原則的，因為它可能帶來更低的成本。但也存在另外一種可能，即這些用戶的市場穿越行為主要是接入費中包含的加價造成的，這種行為本身可能并不符合效率原則。
網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)是指競爭性市場的新進入者為了與那些不愿選擇市場穿越技術(shù)的用戶連接而自建本地電話網(wǎng)或接入網(wǎng)的現(xiàn)象。相比市場穿越，自建網(wǎng)絡(luò)對不同用戶來講更有效率。由于重復(fù)建設(shè)的成本很高，如果承認此時存在“瓶頸”或者自然壟斷，那么允許重復(fù)建設(shè)的經(jīng)濟原因必然是有利于降低提供本地電話服務(wù)的成本。
即使是必要的重復(fù)建設(shè)，基礎(chǔ)電信新進入者也必然要投入巨資，經(jīng)過長期建設(shè)積累，才能逐漸建成一個能夠與原壟斷電信企業(yè)抗衡的電信網(wǎng)絡(luò)。由于電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性和由此而產(chǎn)生的自然壟斷性，新進入者再建一個大規(guī)模的電信網(wǎng)絡(luò)既不經(jīng)濟也很難成功。如果沒有互聯(lián)，新進入者由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋面太小和可聯(lián)通的用戶太少，難以吸引新用戶，將進入惡性循環(huán)，最終只能破產(chǎn)和退出電信市場。主導(dǎo)電信運營商為了保持自身的市場份額，故意設(shè)置互聯(lián)障礙。新進入者是弱者，電信規(guī)制部門在制定網(wǎng)間互聯(lián)政策和執(zhí)行監(jiān)管上保護他們，便成為基本的指導(dǎo)思想；反之就會使問題成堆且得不到解決，就會出現(xiàn)監(jiān)管滯后，甚至監(jiān)管不作為的現(xiàn)象。
基礎(chǔ)電信接入網(wǎng)是“瓶頸”壟斷，其投資約占整個固定網(wǎng)絡(luò)投資的40%～50%。由于歷史原因，我國接入網(wǎng)資源基本掌握在當?shù)匾患译娦牌髽I(yè)手中(南方21省電信公司和北方10省網(wǎng)通公司)。面對競爭，擁有接入網(wǎng)的企業(yè)寧可網(wǎng)絡(luò)閑置，也不會全面開放自己掌握的接入網(wǎng)資源。如此，沒有接入網(wǎng)的企業(yè)要么放棄，要么只好自建。在全國建一個自己的接入網(wǎng)要花四、五百億元。也就是說，除衛(wèi)通以外的5大運營商都需要自建接入網(wǎng)，總共需要2000多億元(何磊，2005)。[4]雖然從使用的角度講，有一個接入網(wǎng)就足夠了，但北方電信、南方網(wǎng)通、鐵通都在建設(shè)自己的接入網(wǎng)，中國移動通信集團公司所屬各省公司也在違規(guī)建設(shè)有線接入網(wǎng)和駐地網(wǎng)。今年8月信產(chǎn)部下發(fā)408號文件，批評中國移動通信集團公司的違規(guī)行為，責(zé)令其“加強內(nèi)部監(jiān)督和管理，積極采取措施，切實予以糾正”，具體舉措包括立即組織自查自糾、提出切實可行的整改方案，包括違規(guī)業(yè)務(wù)終止計劃、對2005年專項治理后再次違規(guī)情節(jié)嚴重的有關(guān)責(zé)任人的處理意見等內(nèi)容(陳中小路，2006)。[5]
三、主導(dǎo)運營商的市場影響力使其在網(wǎng)間互聯(lián)的接入價格、技術(shù)標準等方面具有強勢地位，弱勢運營商容易受其操縱
市場影響力(Market Influence)是英國Oftel提出的一種市場地位概念，源于歐盟1997年的“互聯(lián)指令”中的“Significant marker power”，即重大的市場力量。市場影響力的提出是為了約束居于市場主導(dǎo)地位運營商的行為，防止互聯(lián)中出現(xiàn)反競爭行為，使新興運營商有公平接入的機會，促進有效競爭。在英國，市場影響力是指“能在相關(guān)市場上持續(xù)保持高于競爭水平的價格，而不因銷量減少而利潤受損”。游五洋(2003)[6]認為，市場影響力是對運營商在相關(guān)市場上擁有的市場力量達到某種程度的一種描述。這種影響力使運營商可以在市場上將價格抬高到一種非競爭的水平而不會利益受損。為了防止可能濫用市場影響力，在英國有關(guān)市場影響力的條款被寫進了所有的PTO許可證，這迫使運營商向Oftel提供信息，以便管制者可以控制運營商的行為，確保市場公平競爭。Oftel認為，只有一個企業(yè)有市場力量時才被認定是有市場影響力。英國《競爭法指南》中認為，一個企業(yè)如果不能有效地受到競爭約束，則具有市場力量。在實踐中，一個具有市場力量的企業(yè)能夠長期保持高于競爭水平的價格并且獲利，或者它可以長期提供比有效競爭狀況下更低質(zhì)量的服務(wù)。
在我國電信市場上，雖然存在六家基礎(chǔ)運營商，但離有效競爭的目標很遠。因為市場影響力不同，中國電信在南方21省的固網(wǎng)市場占據(jù)絕對壟斷地位，中國網(wǎng)通在北方10省的固網(wǎng)市場占據(jù)絕對壟斷地位，中國移動不僅在移動通信市場，而且在整個電信市場上都是“一家獨大”，這樣就形成了主導(dǎo)運營商與其他弱勢運營商、新興運營商在互聯(lián)互通時的接入壁壘。小網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展初期必須要能夠接入主導(dǎo)運營商的大網(wǎng)絡(luò)；相反，對于大的網(wǎng)絡(luò)而言，假使他們的客戶不能接通那些小網(wǎng)絡(luò)的客戶，也不會對他們造成什么損失。為了排擠對手，主導(dǎo)運營商通過拒絕其他網(wǎng)絡(luò)運營商與自己網(wǎng)絡(luò)的相互連接或者用苛刻的條款允許連接來加劇這種不平等。
我們以電信和網(wǎng)通南北相互進入后的競爭為例。四年多來，面對對方的巨大市場，電信和網(wǎng)通有強烈的經(jīng)濟動機跨過地域界限，在本地固定電話市場上展開了競爭。但一些地方的主導(dǎo)運營商(如南方電信和北方網(wǎng)通等主導(dǎo)運營商)與新進入者(南方網(wǎng)通，北方電信)糾紛不斷，少數(shù)主導(dǎo)運營商的競爭偏離了理性的軌道，不惜砍斷對手的電纜光纜，或者通過技術(shù)手段修改數(shù)據(jù)，限制呼叫，甚至將對手用戶的本地電話轉(zhuǎn)移成長途電話的呼叫。惡性競爭的趨勢愈演愈烈，使得新進入者在基層的各市、縣分公司無法開展正常經(jīng)營。據(jù)筆者在南方某省的調(diào)查，該省網(wǎng)通固定電話放號三年多來，不到20萬戶，為當?shù)刂鲗?dǎo)運營商――省電信公司固話市場份額的1.8%，在固話市場顯然是滄海一粟，而業(yè)務(wù)收入只為該省電信公司的1.69%。而當新進入者占有市場份額20%以上，市場競爭才具有真正的可操作性。該省網(wǎng)通1.8%的市場占有率，無法與省電信公司展開有效競爭，離“雙寡頭壟斷競爭”這樣很低的市場競爭標準還有相當?shù)木嚯x。
2006年6月某省新興基礎(chǔ)運營商W公司固話用戶市場所占份額分析表
數(shù)據(jù)來源：筆者的實地調(diào)查
再來考察市場份額和集中度趨勢。如果不擁有重要的市場份額，運營商不大可能擁有市場力量。然而，要建立市場力量，僅有較大的市場份額可能還不夠。如果進入市場很容易，那么可能存在來自新加入者強烈的威脅。不過，如果廠商只在相關(guān)市場擁有很少的市場份額，那么他們幾乎不可能有市場力量，也不會有市場影響力。歐洲法院在競爭狀況調(diào)查中曾經(jīng)認為：如果某一廠商一直持有市場份額的50%以上，那么在缺乏相反證據(jù)的情形下，可以假定其存在壟斷優(yōu)勢。歐盟的《競爭法案總綱――評估競爭力》也認為：如果某一企業(yè)(或企業(yè)集團)長期持有市場中相對“高”的份額，那么市場力量很可能存在。Oftel認為，單憑經(jīng)驗可以采用25%的市場份額作為擁有市場影響力標準，這與英國1973年《公平競爭法》中的標準相一致。根據(jù)綜合壟斷者條款，高于此標準就要進行調(diào)查，這也和公平交易總干事是否采取行動的標準一致。低于此標準，總干事就會認為市場合同、企業(yè)的決策或競爭行為一般不會對市場競爭產(chǎn)生實質(zhì)影響。值得注意的是，新進入的競爭者往往是憑借低價贏得低端客戶，而在位的主導(dǎo)運營商仍然能夠保留高端客戶，這可能意味著在位運營商事實上擁有市場影響力，而在市場份額上反映不出來。所以，應(yīng)當從收入或者利潤的市場份額判斷而不僅僅是從用戶數(shù)量上進行簡單判斷。這一點對于分析中國移動通信市場具有非常重要的意義。
根據(jù)四大電信運營商的2006年中期業(yè)績報告分析得知，今年新增收入市場份額，中國移動占73%、中國電信12%、中國聯(lián)通12%、中國網(wǎng)通3%；新增凈利潤市場份額，中國移動占90%、中國聯(lián)通7%、中國電信4%、中國網(wǎng)通-1%。中國移動若不是為了緩解過高的盈利增長壓力，主動將GSM設(shè)備的折舊年限從7年縮短至5年，則其新增凈利潤市場份額已達94%。再看8月份的運營數(shù)據(jù)： 中國移動8月份新增用戶為441.8萬戶，繼續(xù)高居榜首；固網(wǎng)運營商新增用戶則繼續(xù)探底，作為固網(wǎng)運營商代表的中國電信8月份新增用戶僅為73萬戶，再創(chuàng)新低。
中國移動何以能獨占利潤市場，一家通吃中國電信業(yè)？首先，目前語音業(yè)務(wù)仍然是運營商競爭的主要市場，相比于固網(wǎng)，移動通信具有技術(shù)先進、使用便捷的天然優(yōu)勢。以前在價格區(qū)隔下，固話還有一定發(fā)展空間；而在移動資費直線下降，全面逼近固話的今天，固網(wǎng)根本無法跟移動競爭，惟有不斷被替代、分流，生存空間日益被擠壓也就成為一種必然。處于高速增長的移動市場是中國移動成為“巨無霸”的關(guān)鍵所在。其次，中國移動在移動領(lǐng)域的競爭對手弱小。中國聯(lián)通由于受制于G網(wǎng)和C網(wǎng)兩張網(wǎng)絡(luò)，大大限制了發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實施。再加上人員、資金、技術(shù)等方面的差距，中國聯(lián)通根本無法跟中國移動形成等量競爭。在利潤方面，兩者相差超10倍，移動領(lǐng)域雙寡頭競爭其實是名存實亡，中移動基本上一家獨占了高額的移動產(chǎn)業(yè)利潤(雷賓建，2006)。[7]我國電信業(yè)一家獨大、嚴重失衡的局面，使得中國移動在與中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通的互聯(lián)互通上已經(jīng)擁有了更多的“揉搓”機會。中國移動還通過強大的市場勢力以低于成本的價格傾銷市場，嚴重掣肘了中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通的發(fā)展，擾亂了市場秩序。
四、借鑒西方各國的監(jiān)管經(jīng)驗，尋求電信網(wǎng)間互聯(lián)規(guī)制的新思路
在各國的管制政策中，網(wǎng)間互聯(lián)一般是指主導(dǎo)電信運營商與其他電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)，政府管制的主要內(nèi)容都與主導(dǎo)電信運營商有關(guān)。而非主導(dǎo)電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)之間是否需要互聯(lián)、如何進行互聯(lián)則是完全的企業(yè)行為，由企業(yè)之間協(xié)商解決。
1. 在未來的《反壟斷法》中，明確瓶頸壟斷原則，強調(diào)擁有瓶頸壟斷設(shè)施的主導(dǎo)電信運營商不得拒絕競爭者進入其設(shè)施。瓶頸壟斷原則所適用的是拒絕與競爭者交易，即瓶頸設(shè)施的所有者與尋求使用該設(shè)施的廠商是橫向關(guān)系而非縱向關(guān)系。由于瓶頸壟斷原則的應(yīng)用大多與傳統(tǒng)的自然壟斷行業(yè)有關(guān)，所以我國《反壟斷法》引入瓶頸壟斷原則就必須處理好傳統(tǒng)的自然壟斷行業(yè)的直接管制與反壟斷法間接規(guī)制的關(guān)系。反壟斷機構(gòu)與產(chǎn)業(yè)監(jiān)管機構(gòu)的合作方式既包括正式權(quán)力的分享，也包括程序上的合作以及知識與信息的交流。從權(quán)力架構(gòu)上進行分類，合作機制分為分權(quán)型與權(quán)力共享型。分權(quán)型合作機制是指反壟斷機構(gòu)與監(jiān)管機構(gòu)各自行使自己的職權(quán)，這也是最基本的模式。權(quán)力共享型合作機制是指反壟斷機構(gòu)與監(jiān)管機構(gòu)共同執(zhí)行反壟斷法律。劉偉(2004)認為，反壟斷機構(gòu)追求的是競爭目標而監(jiān)管機構(gòu)追求的是行業(yè)發(fā)展目標，在現(xiàn)階段我國應(yīng)選擇建立分權(quán)型合作機制而非權(quán)力共享型合作機制。[2]
陳代云(2003)將壟斷“瓶頸”稱為“關(guān)鍵設(shè)施”。[8]“關(guān)鍵設(shè)施”原則是美國反托拉斯法案中非常著名的一條原則，后來也越來越多地體現(xiàn)在歐盟的競爭法律體系之中?！瓣P(guān)鍵設(shè)施”原則是在美國謝爾曼法的司法實踐中形成的，其焦點在于為所有的競爭者提供公平接入壟斷瓶頸的機會。這一原則是為解決競爭性市場、互補性領(lǐng)域以及壟斷“瓶頸”之間的垂直一體化所帶來的反競爭問題而“度身定做”的，包含兩個要素：(1)壟斷“瓶頸”事實上存在。(2)要求接入是一種合法的要求。其目的將用于克服壟斷“瓶頸”一體化所造成的結(jié)構(gòu)性的進入壁壘，所以其本身并不要求垂直一體化廠商按照競爭者的要求改造其網(wǎng)絡(luò)；相反，接入者必須接受網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀。信息產(chǎn)業(yè)部2001年5月10日的《公用電信網(wǎng)間互聯(lián)管理規(guī)定》第七條規(guī)定：“主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當根據(jù)本規(guī)定制定包括網(wǎng)間互聯(lián)的程序、時限、互聯(lián)點的數(shù)量、用于網(wǎng)間互聯(lián)的交換機局址、非捆綁網(wǎng)絡(luò)元素提供或出租的目錄及費用等內(nèi)容的互聯(lián)規(guī)程?；ヂ?lián)規(guī)程報信息產(chǎn)業(yè)部批準后執(zhí)行?；ヂ?lián)規(guī)程對主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者的互聯(lián)互通活動具有約束力。”第十條規(guī)定：“非主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者的電信網(wǎng)與主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者的電信網(wǎng)網(wǎng)間互聯(lián)，互聯(lián)傳輸線路必須經(jīng)由主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者的管道(孔)、桿路、線纜引入口及槽道等通信設(shè)施的，主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當予以配合提供使用，并不得附加任何不合理的條件。兩個非主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者的電信網(wǎng)網(wǎng)間直接相連，互聯(lián)傳輸線路必須經(jīng)由主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者的樓層院落、管道(孔)、桿路、線路引入口及槽道等通信設(shè)施的，主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當予以配合提供使用，并不得附加任何不合理的條件。”很顯然，電信網(wǎng)間互聯(lián)對壟斷“瓶頸”所有者提出了更為嚴格的要求。
但不能認為“關(guān)鍵設(shè)施”原則的執(zhí)行與其他接入條件是不相干的。通過拒絕提供有關(guān)網(wǎng)絡(luò)元素而完全拒絕接入的效果也可以通過苛刻的互聯(lián)接入條件來達到。因此，“關(guān)鍵設(shè)施”原則的運用必須與網(wǎng)絡(luò)接入的其他條件如互聯(lián)的接入價格結(jié)合起來。
2. 基于不同的市場影響力，繼續(xù)實行不對稱管制
從各國的電信管制的實踐看，一定的市場地位是引發(fā)不對稱管制的根本原因。在歐盟國家，加強對有市場影響力的運營商管制就是不對稱管制。因為不對稱管制不一定非要表現(xiàn)為對主導(dǎo)運營商的拆分、打擊和壓制。歐盟規(guī)定，如果管制部門發(fā)現(xiàn)在某類市場上缺乏有效競爭，就將決定一個或幾個企業(yè)具有SMP資格，然后施加嚴格的管制。這些管制措施包括：保持會計賬戶獨立、價格要公開透明非歧視、禁止交叉補貼、定期向管制部門報告相關(guān)事宜等。
Oftel一再強調(diào)，擁有市場影響力并不意味著運營商一定有反競爭或阻礙競爭的行為，但是有必要對他們加強管制，因為存在這種潛在的危險。Oftel同時認為具有市場影響力將承擔(dān)額外的管制義務(wù)，并且要在運營商的許可證中加以明確。Telstra是澳大利亞最大的電信運營商，也是該國最大的移動運營商，具有較強的市場影響力。該國管制機構(gòu)ACCC對其最主要的額外監(jiān)管是要求Telstra必須申報所有基本電信資費及其變動信息，如果有新資費實施必須至少提前7天向ACCC書面申報。
韓國政府為了防止移動通信市場的壟斷行為，規(guī)定到2001年6月之前各電信運營商的市場份額不能超過50%，否則每天罰款10億韓幣。而1999年底，在韓國移動通信市場占43.2%的最大的SK電信在兼并占市場份額13.8%的新世紀通信公司，使自己的市場份額提高到57%。這樣為了滿足政府市場份額限制的要求，SK公司不得不絞盡腦汁降低市場占有率。所以SK公司不但取消了所有的促銷活動，而且在營業(yè)廳還幫助另一個運營商LG Telecom銷售移動電話。到2001年6月，SK終于滿足了政府的要求，其兼并計劃也得到了政府批準。目前，韓國移動通信市場的主要運營商有3家：SK Telecom、KT Freetel和LG Telecom，市場份額分別為50%、40%、10%(游五洋，2003)。[6]
在中國，電信不對稱管制被廣泛實施，包括限制主導(dǎo)運營商的經(jīng)營范圍、價格管制、扭曲互聯(lián)價格、強制性普遍服務(wù)等。但由于缺乏與此相關(guān)的市場界定、檢查和效果評估體系，以及采取了不正當?shù)墓苤拼胧?，不對稱管制的負面作用相當明顯，如對中國移動通信集團公司的“特殊”政策扶持。我國電信市場存在一個很奇怪的現(xiàn)象，在競爭相對飽和的固網(wǎng)市場發(fā)放4張牌照；而在最適合開放的移動市場卻又限制競爭，只有2張牌照。非對稱管制未能及時調(diào)整也是中國移動能一直做大的重要原因。在中國移動成為事實上的主導(dǎo)運營商時，非對稱管制卻還依然在管制舉步維艱的固網(wǎng)運營商。隨著我國電信改革的深入和電信競爭格局的變化，重新審視不對稱管制政策，構(gòu)建科學(xué)合理的市場競爭監(jiān)管、評估體系已是十分迫切。
3. 監(jiān)管部門只設(shè)計、確定網(wǎng)間互聯(lián)方案的游戲規(guī)則，而不是尋求解決方案
在歐洲一些國家，當網(wǎng)間互聯(lián)談判雙方各自拿出一個利己方案時，監(jiān)管部門就會限定其在規(guī)定時間內(nèi)達成協(xié)議。屆時如果還達不成協(xié)議，則采用抽簽等方式確定強制執(zhí)行方案。由于雙方都存在抽到于己不利的對方方案的風(fēng)險，所以必然在規(guī)則的驅(qū)使下尋求妥協(xié)的底線。運用博弈論中“討價還價”模型容易證明問題解的存在性，這也是1994年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獲獎?wù)咧粷蔂栻v所建議的解決此類信息不對稱問題的可操作性方法之一。值得注意的是，在整個過程中監(jiān)管者始終是依據(jù)規(guī)則行使職能的裁判，并非決策者，因此非常超脫。呂廷杰(2005)認為，該游戲規(guī)則顯然十分重要，監(jiān)管者應(yīng)更多地制定這類規(guī)則。[9]
4. 研究有效重復(fù)建設(shè)的問題，通過重復(fù)建設(shè)扶持壯大弱勢運營商或新運營商
獨家壟斷帶來低效率和高收費，一定會阻礙電信市場的擴展，而在一個狹窄的電信市場上，即使所有投資者無一重復(fù)，全部單一建設(shè)，其投資也將“貴”得無從回收。周其仁(2001)認為，只要重復(fù)建設(shè)的“成本”低于預(yù)期的競爭降價效果的“收益”，對社會而言是合算的。[10]美國如果不從上世紀60年代末就開始逐步開放電信市場，其電信產(chǎn)業(yè)不會如此之強大。香港電信業(yè)如果不從上世紀80年代早期分步開放，其電信業(yè)也達不到今天的水平。香港由開放市話服務(wù)、增發(fā)固網(wǎng)牌照、允許“回叫”合法化，到提前結(jié)束國際電話獨家經(jīng)營和開放國際線路、設(shè)備，每走一步都要支付若干“重復(fù)建設(shè)”成本。香港固定電信網(wǎng)絡(luò)的投資是非常昂貴的，每一個地面接收站和微波站都要花費幾億到十幾億港幣。港府增發(fā)固網(wǎng)牌照后，新的三家固網(wǎng)運營商都重新建網(wǎng)，投資不菲。為了提前開放國際業(yè)務(wù)，也即提前批準“重復(fù)建設(shè)的權(quán)利”，港府還要特別支付巨額賠償款67億元。
只有通過有效的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施重復(fù)建設(shè)，使新進入者的市場規(guī)模達到在位主導(dǎo)運營商的10%~20%，主導(dǎo)運營商才有積極性和經(jīng)濟激勵主動與新進入者實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)。批評重復(fù)建設(shè)的學(xué)者和官員只看到重復(fù)建設(shè)會產(chǎn)生一個社會的成本，而沒有看到如果不支付一個重復(fù)建設(shè)的成本，社會可能要發(fā)生另一種成本，即因為不準重復(fù)建設(shè)(不準進入)而導(dǎo)致的獨家壟斷或雙寡頭壟斷給經(jīng)濟活動帶來的成本。如果新進入者不進行必要而有效的重復(fù)建設(shè)，就永遠不會成長起來，定會受到主導(dǎo)運營商在網(wǎng)間互聯(lián)問題的“揉搓”。
假定重復(fù)建設(shè)確實是最優(yōu)政策選擇，那么也存在如何利用接入政策提供有效重復(fù)建設(shè)信號的問題。如果可以利用補貼工具，那么可以用提供補貼的方式促進本地網(wǎng)的重復(fù)建設(shè)；如果不能利用補貼工具，那么可以通過確定比較高的接入費，鼓勵新進入者不用原壟斷運營商提供的接入服務(wù)，而建立自己的接入網(wǎng)。在確定接入政策時，應(yīng)考慮到如果利用接入政策來促進網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)，那么新進入者應(yīng)該承擔(dān)與原壟斷運營商一樣的普遍服務(wù)政策。
5. 分業(yè)運營應(yīng)轉(zhuǎn)向全業(yè)務(wù)運營，縮小幾大電信集團公司之間的差距
現(xiàn)在話音業(yè)務(wù)移動化的趨勢越來越明顯，一家運營商只經(jīng)營移動業(yè)務(wù)或者只經(jīng)營固話業(yè)務(wù)都是不合理的。美國是電信分業(yè)經(jīng)營的典型國家，但其分業(yè)經(jīng)營并沒有取得成功，AT&T的分與合就是最好的說明。中國龐大的市場需要的是綜合業(yè)務(wù)提供商，這樣既有利于更好地滿足用戶的通信需求，也能充分發(fā)揮各項業(yè)務(wù)之間的競爭作用，使企業(yè)之間的差距不會過大。我國的分業(yè)經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)目前我國電信業(yè)的發(fā)展要求，而全業(yè)務(wù)運營是促進有效競爭的要求，也是適應(yīng)信息通信技術(shù)發(fā)展趨勢的迫切需要。根據(jù)截止到2006年6月份的運營商財報，電信、網(wǎng)通兩大固網(wǎng)運營商的凈利潤增長率已明顯放緩，而移動則保持了20%以上凈利潤增長率，兩大陣營呈現(xiàn)出嚴重的“一邊倒”態(tài)勢，市場結(jié)構(gòu)嚴重失衡。FMC(固網(wǎng)移動融合)是大勢所趨，而分業(yè)經(jīng)營的情況下將很難協(xié)調(diào)各方利益。實行全業(yè)務(wù)運營，才能真正為運營商間形成有效競爭格局奠定基礎(chǔ)，同時有利于多網(wǎng)融合及新技術(shù)的引進，提高網(wǎng)絡(luò)整體效率。
6. 通過重組引入新的競爭者，改變目前弊端叢生的競爭格局。我國移動通信市場高寡占Ⅰ型的市場結(jié)構(gòu)，從長遠看勢必影響移動通信的發(fā)展，也將損害消費者的利益。因此，在現(xiàn)有兩家運營商的基礎(chǔ)上，應(yīng)擴大市場準入，引進新的競爭者，至少得有四家移動運營商。其次，目前中國移動一家獨大、中國聯(lián)通無力抗衡、固網(wǎng)陣營增長乏力，合理的重組方案對于政府平衡電信市場競爭主體(運營商)實力，促進電信市場競爭，不失為一劑良藥。除考慮重組成本、多網(wǎng)融合技術(shù)要求等因素以外，在競爭層面，重組不僅需要考慮國內(nèi)運營商間的實力均衡問題，更應(yīng)該考慮我國運營商的國際競爭力問題，通過重組造就有實力的新的競爭主體，與目前主導(dǎo)運營商抗衡，形成有效競爭的市場格局，同時也是應(yīng)對我國加入WTO，電信競爭全球化的需要。
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第7篇：電商市場運營范文
“拉鋸戰(zhàn)”還是“南轅北轍”？
先進的移動業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的分流和替代本無可厚非，但在我國電信市場上，運營商被硬性地要求只能是固網(wǎng)運營商或者移動運營商，這種分流和替代就顯得極其不公平，只能會導(dǎo)致移動運營商和固網(wǎng)運營商的兩極分化。
站在更高的立場上看，在市場競爭中，“拉鋸戰(zhàn)”絕對是一個利好的名詞，作為國有企業(yè)且關(guān)乎國計民生的我國電信運營商更被寄予了厚望，“拉鋸戰(zhàn)”表現(xiàn)出來的相持不下能夠促進競爭雙方的進一步發(fā)展，是引入競爭的初衷，也是最好的歸宿。
透過今年信息產(chǎn)業(yè)部的各項統(tǒng)計數(shù)字，我們看到的卻似乎是另外一回事。
從用戶發(fā)展趨勢上看，移動電話用戶快速穩(wěn)定增長，固定電話用戶發(fā)展逐步放緩。據(jù)統(tǒng)計，2004年前三個季度新增固定電話用戶分別為1777．7萬戶、1440．7萬戶和1143．5，其中10月份固定電話用戶僅新增377．2萬戶，遠低于去年平均每月新增固定電話用戶404．4萬戶的水平。其中，從1—10月份的統(tǒng)計數(shù)字來看，新增小靈通用戶占新增固定電話用戶的54．5％，是拉動固定電話用戶增長的主要力量。但是，目前小靈通用戶的發(fā)展也有所回落，第三季度新增小靈通用戶數(shù)已低于新增固定電話用戶數(shù)。
另有統(tǒng)計數(shù)字顯示，廣東省境內(nèi)固網(wǎng)運營商2003年的市場份額比2001年下降了15．9個百分點，發(fā)展形勢可見一斑。還有業(yè)內(nèi)人士透露，固定電話拆機用戶有可能與新增用戶持平。
業(yè)務(wù)收入的比較也反映出移動電話對固定電話的競爭力度越來越大。在本地通話方面，2003年、2004年固定電話通話量同比分別增長7．2％和2．9％，固定本地MOU（每用戶通話量）下降也十分明顯；移動電話通話量同比分別增長45．2％、39．8％，移動本地MOU也有所增長。不僅如此，固定電話本地網(wǎng)業(yè)務(wù)占整個電信業(yè)務(wù)收入的比重由31．8％（1—7月份）下降至31．70％（1—8月份），再到31．67％（1—9月份），而去年這個時候的比例卻為32．45％。
顯然，移動分流不可逆轉(zhuǎn)，固網(wǎng)運營商雖然大力發(fā)展小靈通和寬帶用戶，卻還是擋不住用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)增長下滑的趨勢，固網(wǎng)市場日益萎縮。電信市場當前表現(xiàn)出來的是移動運營商與固網(wǎng)運營商之間的“拉鋸戰(zhàn)”還是“南轅北轍”，不言自明。
中國電信業(yè)的“敏感期”？
電信市場呈出的移動運營商與固網(wǎng)運營商之間的“南轅北轍”顯然不可能是正常的現(xiàn)象，給我們敲響了警鐘，預(yù)示著我國電信業(yè)已經(jīng)走到了一個敏感時期，也是關(guān)鍵時期。
改革的初衷在這個時期尚未真正實現(xiàn)。當初，電信業(yè)一系列的改革重組之后，我們電信市場引入了更多的競爭者，并初步形成了六大運營商同臺競爭的市場格局，這也是今天我們所能夠看到的電信業(yè)改革的最大成果。但是，作為電信業(yè)改革更大的初衷，公平、公正、有效的市場競爭秩序仍然沒有建立起來。
就公平、公正而言，當前電信市場顯然還不夠格，主要體現(xiàn)在企業(yè)競爭條件不平等和實力失衡上。前面提到，由于不對稱管制，固網(wǎng)運營商被硬性地要求與固網(wǎng)捆綁在一起，也就只能伴隨著固網(wǎng)市場的萎縮而萎縮，并背負了普遍服務(wù)、冗員、非生產(chǎn)機構(gòu)等許多歷史包袱，處于不利的競爭地位。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國電信僅2003年用于國家貧困縣的電信普遍服務(wù)補貼就達20億元。此外，電信企業(yè)實力也嚴重失衡。據(jù)電信專家陳仕俊介紹，移動運營商的盈利能力遠高于固網(wǎng)運營商，在移動運營商中，中國移動的盈利能力又遠高于中國聯(lián)通，如2003年中國移動股份有限公司利潤率為22．4％，中國聯(lián)通股份有限公司利潤率為6．2％，中國網(wǎng)通首次出現(xiàn)虧損狀態(tài)，中國鐵通則處于虧損的邊緣。
從當前來看，有效的市場競爭秩序也還談不上，這主要表現(xiàn)在“惡性”價格戰(zhàn)愈演愈烈、人為阻礙互聯(lián)互通事件不斷等方面。由于上述的這些原因，電信企業(yè)效益大幅度下降，并導(dǎo)致了“增量不增收”情況的出現(xiàn)。從信息產(chǎn)業(yè)部1—10月份的統(tǒng)計數(shù)字來看，雖然用戶數(shù)都在迅速增長，但固定通信和移動通信的APRU都在大幅下滑，兩者之間的差距也在逐漸縮小。又據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，去年行業(yè)用戶數(shù)增長26．4％，而收入增長只有13．9％，利潤增長更是趨于停滯。
外國運營商在這個時期只會望“門”生畏。很自然地，我國電信市場機制的不健全，必然令外資心生畏懼。12月11日開始，我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場將逐步開放，但據(jù)說外資進入的熱情并不是很高，這是我們必須直面的問題。
2004年以來，我國電信運營商及其主管部門堅定不移動地電信強國目標靠近。強國必須強企，但是，由于電信市場機制的不健全，以及法律法規(guī)的缺失，電信企業(yè)做強不易，實現(xiàn)電信業(yè)強國的戰(zhàn)略目標自然更加渺茫。
如此看來，我國電信業(yè)猶如在“十字路口”徘徊，何去何從呢？
解決之道在哪里？
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，既然我們已經(jīng)清楚地知道了當前電信市場的存在問題，理應(yīng)想方設(shè)法地尋求解決之道。目前，中國電信市場危機已顯，我們解決問題時不我待。
第8篇：電商市場運營范文
DovBaharav：中國的市場是日新月異的，市場格局很有可能會發(fā)生一些調(diào)整。比如，不久的將來中國可能只存在三家運營商，同時，這三家運營商都是全業(yè)務(wù)的運營商，既能夠提供固定業(yè)務(wù)，也可以提供移動業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及手機游戲、視頻等在內(nèi)的移動增值業(yè)務(wù)。最終的結(jié)果就是消費者能夠從運營商那里得到融合的、一體化的業(yè)務(wù)。在這種趨勢下，各大運營商就需要對自己的系統(tǒng)和服務(wù)進行升級，進行創(chuàng)新。另外，運營商也需要在自己的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)中加入更多功能。
同時，我們也看到，目前中國電信市場的滲透率是30%，離市場飽和距離還很遠，因此電信市場的滲透率還會繼續(xù)增長。在這個過程中，市場會變得越來越復(fù)雜，競爭會變得越來越激烈，運營商需要不斷推出創(chuàng)新的個性化業(yè)務(wù)，而不只是依靠用戶數(shù)量的簡單增長來保持競爭優(yōu)勢。電信運營商需要挖掘更多價值，提供更好的用戶體驗。從這個角度來看，Amdocs的產(chǎn)品，其中包括內(nèi)容和數(shù)字廣告方面的產(chǎn)品和套餐解決方案，能夠有效地幫助電信運營商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
Amdocs在服務(wù)于奧運的北京移動項目中取得了怎樣的成果？
DovBaharav：Amdocs與北京移動的計費系統(tǒng)合作項目是從2005年開始實施的，到2007年4月份正式上線。到目前為止，系統(tǒng)各個方面進展得非常順利，項目取得了成功。應(yīng)該說，國內(nèi)外奧運客戶所產(chǎn)生的各自計費結(jié)算需求，在該系統(tǒng)中都可以被完善處理。事實上，整個項目的實施過程中，充分考慮了奧運會場館無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面的特殊性，我相信它會非常成功地服務(wù)于奧運會。另外，該項目中還包含了一些計費系統(tǒng)建設(shè)方面的新思路，能實現(xiàn)一些先進的功能。我相信，該項目對于北京移動來說，有著非常獨特的意義。
中國市場對于Amdocs來說有怎樣的意義？
DovBaharav：Amdocs一直認為中國是一個獨一無二的市場，在中國電信市場上，有著很多極具潛力的通信信息服務(wù)需求，這種潛力在全球來說都是獨一無二的；同時，中國電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，都是世界上最大規(guī)模的運營商，這就意味著在中國的市場上會有很多創(chuàng)新的項目。比如，農(nóng)村市場還有很大空間，中國電信運營商正在將通信服務(wù)、數(shù)字電視內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容接入到這些地區(qū)。
Amdocs非常重視中國市場，也非常努力在中國拓展自身業(yè)務(wù)。Amdocs的產(chǎn)品所服務(wù)的最終端用戶數(shù)量已經(jīng)達到了1.63億，Amdocs的客戶中包括23個省級電信運營商，來自中國電信，中國聯(lián)通，中國網(wǎng)通。值得一提的是，Amdocs還參與了北京移動關(guān)于計費產(chǎn)品和解決方案的合作項目。該計費支撐系統(tǒng)將直接參與到2008年的奧運會的通信保障。
第9篇：電商市場運營范文
關(guān)鍵詞：市場營銷管理；網(wǎng)絡(luò)運營商；市場營銷觀念；消費者需求；有線數(shù)字電視；市場觀念；
Abstract: Marketing refers to an enterprise to adapt to and meet the needs of consumers, from product development, pricing, promotion to the product from producer service consumers, the consumer feedback to the overall enterprise business activities. Can say, marketing is the basic survival activities of any enterprise. Have been incorporated into the socialist market economy in the current television cable network operators, nature can not be excluded.
Key words: marketing management; network operators; marketing concept; consumer demand; the cable digital TV market concept;
中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A 文章編號：
1 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營的市場營銷管理概況
然而，眾所周知，由于行業(yè)的壟斷性，政策的保護性，傳統(tǒng)電視媒介網(wǎng)臺不分的經(jīng)營狀況，以及廣電系統(tǒng)的體制問題，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商幾乎沒有遭受過任何外界的風(fēng)雨，他們沒有也不需要進行真正的市場營銷。這也造成了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商在市場營銷管理方面的基礎(chǔ)具有先天不足的特性。綜觀廣電行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營具有兩個特點：
(1) 市場觀念薄弱
根據(jù)市場營銷管理學(xué)的總結(jié)，企業(yè)的市場觀念從低級到高級經(jīng)歷了幾個階段分別是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。對照這幾個階段的特點，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營的市場觀念還處在低層次的產(chǎn)品階段。產(chǎn)品觀念的落后性集中體現(xiàn)在——以自我為中心，基本忽視消費者——觀眾的需求。實際上，忽視了消費者，就是忽視了市場。
這種觀念適用于商品經(jīng)濟不夠發(fā)達、市場競爭不完全的時代。但在現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度發(fā)展的條件下，則肯定是不適宜的。因為：現(xiàn)代市場需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會暢銷；現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時代，如果沒有適當?shù)臓I銷活動，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。
(2) 市場營銷管理落后
市場營銷管理落后是市場觀念薄弱的產(chǎn)物，也是廣電有線網(wǎng)絡(luò)所處的行業(yè)體制的產(chǎn)物。廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直享有事業(yè)單位的待遇，近幾年才因媒介產(chǎn)業(yè)化改革走向企業(yè)化運作，企業(yè)化程度不高，應(yīng)用的管理手段還存留了大量行政性質(zhì)的國企行為特征。
廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商在市場營銷管理方面的落后集中體現(xiàn)在對市場需求的把握和管理上。一方面，在產(chǎn)品設(shè)計方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直處于被動的狀態(tài)，不注意與消費者的溝通和交流，也不重視消費者的需求；另一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營的價格體系并不以市場為標準，不考慮競爭，不考慮發(fā)展，多數(shù)還停留在成本＋利潤的模式上。以上種種表現(xiàn)都暴露了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營與市場脫節(jié)的危險。一旦產(chǎn)業(yè)化打破壟斷、進入競爭環(huán)境，一旦獨立面對市場、面對消費者，種種弊端暴露無遺。
全國有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換推廣的過程中，機頂盒購買、維護費提價等行為紛紛遭遇滑鐵盧，充分體現(xiàn)了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商在市場運作方面的缺陷。在消費者日益占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，這種以企業(yè)自我為中心、毫不考慮消費者需求的營銷管理手段已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)生存和發(fā)展的需求。如不及時引進現(xiàn)代市場觀念和營銷管理手段，任何企業(yè)都會被市場經(jīng)濟的大潮毫不留情地淘汰。除了企業(yè)自身發(fā)展的需求外，我們還必須看到，客觀環(huán)境的發(fā)展也對廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理提出了緊迫的需求。
隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展和有線電視數(shù)字化的進程，隨著信息網(wǎng)絡(luò)市場競爭的激烈化，這種落后的市場管理已經(jīng)不能滿足廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求。在這一項項的重大變革面前，究竟是挑戰(zhàn)變機遇，還是機遇變厄運，與廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商的運營思路、市場觀念和管理手段有直接的聯(lián)系。
2 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營如何導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理
(1) 首先要改變市場觀念有了正確的觀念，才能采取正確的手段。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商需要做一次根本性的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營思想上—次深刻的變革——以現(xiàn)代市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念。新舊觀念的區(qū)別表現(xiàn)在四個方面（表1）。
（2） 抓好市場營銷管理的各個主要環(huán)節(jié)
正確的市場觀念要貫徹在市場營銷的每個環(huán)節(jié)。而市場營銷由四個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，也即我們常常提到的4Ps：產(chǎn)品管理（PRODUCT）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該明確自己要向消費者提供怎樣的產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)運營商，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營不僅要向內(nèi)容或服務(wù)提供商提供優(yōu)質(zhì)
的網(wǎng)絡(luò)渠道，更要向終端消費者——網(wǎng)絡(luò)用戶提供符合它們需求的內(nèi)容和服務(wù)。有人說，這是內(nèi)容或服務(wù)提供商應(yīng)該考慮的問題，其實不然。一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營的初級階段，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性差，網(wǎng)絡(luò)運營商不得不同時兼任內(nèi)容和服務(wù)提供商的角色；另一方面，內(nèi)容或服務(wù)提供商的進入也要依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺的客觀技術(shù)條件，這就意味著廣電有線網(wǎng)絡(luò)在規(guī)劃和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時要比內(nèi)容或服務(wù)提供商更加了解終端消費者的需求，更何況，廣電有線網(wǎng)絡(luò)還要發(fā)展掌握在自己手中的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，決不是提供網(wǎng)絡(luò)渠道這么簡單。
數(shù)字電視整轉(zhuǎn)是有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營導(dǎo)入市場營銷的最佳契機。很多網(wǎng)絡(luò)運營商在數(shù)字化整轉(zhuǎn)的過程中犯了以技術(shù)為導(dǎo)向的失誤，對將來增值服務(wù)的發(fā)展造成了很大的限制有線網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，具有可拓展性。
價格管理（PRICE）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營的未來價格體系可以化分為幾種類型——網(wǎng)絡(luò)使用費（對增值服務(wù)提供商收取，包括電視臺），網(wǎng)絡(luò)維護費（對終端用戶收?。?。收費模式可能包括包月、按次消費、按比例分成等多種模式。在管理價格體系時，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該充分考慮到消費者成本，考慮到消費者的消費能力。以深圳為例，收視費從每月16元調(diào)整為每月28元，是符合深圳的經(jīng)濟發(fā)展水平、適應(yīng)深圳市民的消費水平的，因此能被消費者接受，但其原計劃的每月34 元，則遭到大多數(shù)市民的反對，無法實施下去。
渠道管理（PLACE）：渠道是指產(chǎn)品到達消費者的載體。渠道管理的原則是以方便消費者為首要目標。在這一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)具有先天的優(yōu)勢，因為該網(wǎng)絡(luò)在城鎮(zhèn)的入戶率非常之高，加上終端普及率也遠遠超過了互聯(lián)網(wǎng)。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該加強與終端設(shè)備生產(chǎn)商的聯(lián)系，充分挖掘和發(fā)揚這一競爭對手所不具備的優(yōu)勢，在信息網(wǎng)絡(luò)市場占據(jù)更高的領(lǐng)地。
推廣管理（PROMOTION）：高入戶率不代表廣電有線網(wǎng)絡(luò)就不再需要向終端消費者進行推廣了，因為在開放而激烈的競爭環(huán)境中，其他網(wǎng)絡(luò)運營商隨時可能會取代你。推廣也不是廣電行業(yè)傳統(tǒng)使用的以廣播為主要方式的單向推廣。隨著消費者地位的提高，推廣應(yīng)該由單向傳播轉(zhuǎn)為與消費者之間的雙向互動型的平等溝通。在有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的過程中，很多網(wǎng)絡(luò)運營商在推廣方面呈現(xiàn)出了很多問題。一個最典型的例子就是沒有消除消費者心中“有線數(shù)字電視＝付費電視”的錯誤概念，給整轉(zhuǎn)造成了很大的困難。
（3） 不斷引進先進的市場營銷手段
