廣告效果的特性精選(九篇)

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第1篇：廣告效果的特性范文

一、產(chǎn)品特性訴求概念

產(chǎn)品是廣告推銷的核心，產(chǎn)品特性訴求即產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，它是行業(yè)產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化的結(jié)晶，是基于理性訴求下的產(chǎn)品市場(chǎng)分析和創(chuàng)造性戰(zhàn)略研究的結(jié)果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經(jīng)推斷：廣告能賦予產(chǎn)品“附加價(jià)值”。換句話說，一條生動(dòng)好記的廣告，本質(zhì)上便能成為產(chǎn)品的利益點(diǎn)，因此產(chǎn)品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的發(fā)展趨勢(shì)決定了市場(chǎng)開發(fā)的速度，化妝品市場(chǎng)開發(fā)越來越快，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一?；瘖y品廣告產(chǎn)品特性訴求的作用是減少相關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)廣告效果。它的訴求點(diǎn)包括化妝品獨(dú)特功效、外觀、材料、包裝、服務(wù)、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業(yè)實(shí)力等方面。

二、產(chǎn)品特性訴求為設(shè)計(jì)策劃塑造獨(dú)特形象

化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃中產(chǎn)品特性訴求重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征，并向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的主要功能及服務(wù)，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強(qiáng)理論的同時(shí)，也折射出該類產(chǎn)品的品牌形象。如相宜本草滋養(yǎng)緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤(rùn)眼周干燥肌膚，補(bǔ)充并保持養(yǎng)分和水分，有效激發(fā)眼周角質(zhì)層活力，促進(jìn)膠原蛋白再生并溫和收緊2?！边@段化妝品的廣告語主要講訴產(chǎn)品滋養(yǎng)、緊致眼周的功效，它使得人們?nèi)菀子涀≡擃惍a(chǎn)品，也為該產(chǎn)品留住針對(duì)性目標(biāo)受眾。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的五大力關(guān)系，替代品是競(jìng)爭(zhēng)因素之一，替代品的出現(xiàn)使得產(chǎn)品銷量降低，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略出現(xiàn)。在外在因素潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商、購買者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都無法改變的情況下，替代品對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)影響是可以減少的。通過突出獨(dú)特的產(chǎn)品特性訴求，挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使之與市面上產(chǎn)品區(qū)分開來，為化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃塑造產(chǎn)品形象。

三、產(chǎn)品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費(fèi)模式

廣告在指導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí),還有刺激消費(fèi)需求的作用，吸引受眾的注意，當(dāng)消費(fèi)者在打算購買化妝品特別是價(jià)值較高的化妝品時(shí)，總是要在產(chǎn)品功效、價(jià)格、外觀、等各個(gè)方面經(jīng)過了解、比較、思考一番后，才下決心購買。這類產(chǎn)品適合產(chǎn)品特性訴求這一廣告訴求方法進(jìn)行演繹和說明，有效的迎合了消費(fèi)者的比較消費(fèi)心理，了解消費(fèi)者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產(chǎn)品的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)效果，以獲得消費(fèi)者理性上的認(rèn)可，促進(jìn)人們購買意識(shí)。美國謝理琳•霍格勒和赫伯特•霍華德教授認(rèn)為，只有當(dāng)廣告向消費(fèi)者表明為什么嘗試某種產(chǎn)品對(duì)他們最有利以及如何嘗試這種產(chǎn)品時(shí)，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會(huì)對(duì)某類產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感，可以得出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，鞏固一部分受眾心理?；瘖y品廣告運(yùn)用這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤(rùn)白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕•透亮•凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現(xiàn)出制作的技術(shù)，在不考慮價(jià)格等因素的基礎(chǔ)上，大部分消費(fèi)者會(huì)更傾向于后者，何況價(jià)格也相仿呢。

四、產(chǎn)品特性訴求貼近廣告策劃目標(biāo)受眾的需求

產(chǎn)品特性訴求從產(chǎn)品自身著手，貼近消費(fèi)者的生活，了解目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。它的獨(dú)特個(gè)性是其他品牌、產(chǎn)品無法模仿的。化妝品要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并產(chǎn)生信賴，使其在一塊領(lǐng)域有著自身獨(dú)特的旗號(hào)，其廣告策劃就需要從目標(biāo)受眾的需求和產(chǎn)品的獨(dú)特性角度分析，得出他們的共同點(diǎn)，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細(xì)心地捕捉到職業(yè)女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴(kuò)大的臉龐，它抓住了職業(yè)女性的狀態(tài)——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說明使用SK-II產(chǎn)品擴(kuò)大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發(fā)露的廣告抓住消費(fèi)者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產(chǎn)品自身出發(fā)的獨(dú)特個(gè)性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會(huì)起到大的效果。

五、結(jié)語

產(chǎn)品特性訴求對(duì)化妝品廣告產(chǎn)生重要的影響，它為化妝品廣告設(shè)計(jì)策劃塑造獨(dú)特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費(fèi)模式，貼近廣告策劃目標(biāo)受眾的實(shí)際需求，貼近消費(fèi)者生活。需要注意的是產(chǎn)品特性訴求內(nèi)容需獨(dú)特且真實(shí)可信，不能過于理論化，會(huì)讓受眾產(chǎn)生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利于產(chǎn)品的銷售。恰當(dāng)?shù)厥褂脧V告訴求，可以使消費(fèi)者從內(nèi)心接受該產(chǎn)品。同時(shí)還應(yīng)避免產(chǎn)品情報(bào)訴求策略，產(chǎn)品的獨(dú)特性訴求是其他品牌無法模仿的，應(yīng)講究獨(dú)特的產(chǎn)品廣告訴求策略。

作者:陳蕓 單位:湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006.81.

[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.

第2篇：廣告效果的特性范文

各種紙張和印刷是平面廣告中最為普遍、成本較低的材料和制作方式，但是這樣的方式在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中已給人造成了單一、死板的固定印象。如果想打破這一固定印象而又不在材料、制作方面增加太多成本，就可以從廣告媒介的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面進(jìn)行考慮，將平面廣告進(jìn)行空間造型就是解決這一問題的一個(gè)良好方法。對(duì)平面廣告進(jìn)行空間造型的方法主要包括：

1、針對(duì)印刷材料特性進(jìn)行設(shè)計(jì)

（1）對(duì)印刷材料進(jìn)行切、折等工藝的處理。印刷工藝不斷發(fā)展，日益提高的工藝技術(shù)讓平面廣告的空間造型變成可能?，F(xiàn)階段的印刷工藝除了可以滿足對(duì)視覺元素進(jìn)行平面印刷，還可以通過模切、折疊、壓凹凸等方式對(duì)平面媒體進(jìn)行空間造型，這就為平面廣告立體化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。如洗衣粉平面廣告采用對(duì)紙張進(jìn)行簡(jiǎn)單的切折，塑造一件三維立體的襯衫衣領(lǐng)造型，不但直接展示了產(chǎn)品訴求，還給人留下更加獨(dú)特、直觀、深刻的印象，比單純使用襯衫攝影圖片的廣告更具吸引力。利用印刷技術(shù)和制作工藝，讓平面廣告突破二維限制，向立體化發(fā)展。全新的設(shè)計(jì)理念將會(huì)為平面廣告帶來巨大的視覺沖擊及良好的廣告效應(yīng)。

（2）對(duì)印刷材料進(jìn)行撕、揉、扭曲等偶然效果的處理。根據(jù)不同的廣告訴求，對(duì)平面媒體進(jìn)行不同的偶然效果空間造型，能夠讓廣告表現(xiàn)不同的含義，讓設(shè)計(jì)從眾多的平面廣告中脫穎而出，達(dá)到良好的宣傳目的。對(duì)廣告進(jìn)行“撕”的空間造型設(shè)計(jì)，能表現(xiàn)激烈、痛苦、破碎、分離等含義；對(duì)廣告進(jìn)行“揉”的空間造型設(shè)計(jì)，能表現(xiàn)起伏、肌理、質(zhì)感等含義；對(duì)廣告進(jìn)行“扭曲”的空間造型設(shè)計(jì)，能表現(xiàn)柔韌、拉伸、纏繞等含義。對(duì)印刷媒介進(jìn)行空間造型替代圖形元素既能表現(xiàn)廣告主題，又能在不增加成本的基礎(chǔ)上得到更好的廣告效果。

（3）利用材料自身特性進(jìn)行設(shè)計(jì)。利用材料自身特性進(jìn)行設(shè)計(jì)，要求設(shè)計(jì)師對(duì)自己所要使用的平面廣告制作材料的特點(diǎn)、性質(zhì)有充分的認(rèn)識(shí)。例如紙張具有易皺、易碎、吸水、易卷曲、重力垂墜等物理特性，針對(duì)不同的產(chǎn)品廣告訴求，我們可以采用相應(yīng)的紙張?zhí)匦赃M(jìn)行平面廣告的空間造型，將商品的優(yōu)點(diǎn)以更加生動(dòng)、形象的方式展示給消費(fèi)者，打破僅僅從二維平面圖形進(jìn)行廣告創(chuàng)意的固定平面廣告設(shè)計(jì)模式。利用材料自身特性進(jìn)行設(shè)計(jì)，而這些材料特性是大眾普遍熟悉的常識(shí)，所以這樣的立體化廣告可以在很大程度獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)同。如熨斗廣告運(yùn)用紙張褶皺和平整的兩種空間造型進(jìn)行對(duì)比，能直觀有效的闡述商品效用，引發(fā)觀者的共鳴。

2、紙張與環(huán)境結(jié)構(gòu)的相互配合

（1）利用建筑外形。除了對(duì)海報(bào)本身的結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化，我們還可以借由海報(bào)張貼媒介的結(jié)構(gòu)進(jìn)行平面廣告的空間造型。平面廣告大多張貼于建筑外墻，因此利用建筑外墻的特殊結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品訴求的表達(dá)也能取得良好的表現(xiàn)效果。如利用建筑的轉(zhuǎn)折、曲線、起伏、凹凸、肌理、裂縫等不同的造型特點(diǎn)，來表現(xiàn)商品某方面的特殊效能。利用建筑外墻的結(jié)構(gòu)進(jìn)行平面廣告的空間造型不會(huì)增加廣告制作成本，同時(shí)這樣的廣告形式能打破傳統(tǒng)平面廣告張貼于二維平面的固有模式，給消費(fèi)者帶來全新的視覺體驗(yàn)，其廣告本身又與建筑合為一體，形成一道引人注目的風(fēng)景線。如某頭痛藥廣告在招貼中央將人物頭像鏤空，張貼于建筑外墻的裂縫處，兩種元素相結(jié)合，形象地表現(xiàn)了頭痛欲裂的場(chǎng)景，從而起到了對(duì)藥品創(chuàng)新性的宣傳作用。

（2）利用公共設(shè)施外形。平面廣告還廣泛的張貼于各種公共設(shè)施。因此，與利用建筑外形相同，利用公共設(shè)施，如立柱、電梯、公車、地鐵等的特殊結(jié)構(gòu)、特殊造型、動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行平面廣告的空間造型，讓設(shè)計(jì)與環(huán)境充分結(jié)合，也能使廣告取得耳目一新的視覺體驗(yàn)。

3、結(jié)構(gòu)與圖形相結(jié)合

除了單純的平面廣告空間造型外，利用平面廣告印刷圖形與結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合能給人以二維視覺和三維空間的雙重感受。如利用廣告布翹起的一角擋住廣告中人物圖形的面部，形成前后層次，表現(xiàn)害羞的主題。多角度、全方位的感觀體驗(yàn)讓廣告在消費(fèi)者心里留下強(qiáng)烈印象，往往能得到非常不錯(cuò)的廣告效果。

4、結(jié)構(gòu)與互動(dòng)

參與性廣告是近年來平面廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，如今的平面廣告不僅要求帶給消費(fèi)者視覺上的體驗(yàn)，還要求能讓消費(fèi)者參與到整個(gè)廣告行為當(dāng)中來，以創(chuàng)造更好的廣告效應(yīng)。有參與就必定有結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新能使平面廣告的參與性大大加強(qiáng)。趣味性較強(qiáng)的廣告還能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，使廣告得到更好的宣傳效果。傳單是平面廣告的一種形式，面對(duì)街頭無序亂塞、制作粗糙的傳單，人們往往避之為恐不及。這是因?yàn)閭鲉螐V告的單一性造成人們對(duì)其產(chǎn)生了枯燥、無聊，甚至是垃圾廣告的認(rèn)識(shí)。這就需要通過對(duì)傳單的結(jié)構(gòu)與互動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，為平面?zhèn)鲉芜@一廣告形式帶來新的活力。例如在單一的平面?zhèn)鲉沃屑尤虢Y(jié)構(gòu)，讓其變化成為趣味性的“玩具”；或者通過引導(dǎo)消費(fèi)者參與到廣告中來，對(duì)傳單進(jìn)行折疊，最終變化成為產(chǎn)品的造型。這樣不僅扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)平面?zhèn)鲉蔚呐懦?，同時(shí)達(dá)到了宣傳產(chǎn)品，讓消費(fèi)者參與到廣告行為當(dāng)中來的目的。

二、結(jié)語

第3篇：廣告效果的特性范文

商業(yè)攝影視覺特性鏡頭

商業(yè)攝影顧名思義是指以商品作為主要拍攝對(duì)象，利用攝影藝術(shù)的表現(xiàn)手法，通過對(duì)商品外部特征、顏色以及性能、功效等特點(diǎn)的表現(xiàn)，刺激顧客的購買欲望的攝影活動(dòng)。商業(yè)攝影作為傳播商品信息的手段和促進(jìn)商品流通的手段，伴隨經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已不再是單純的商業(yè)行為，它已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇楹褪侄?。在如今的生活中商業(yè)攝影無孔不入，它以奇特的視覺效果讓人過目不忘，向人們反映著商品的特色，激發(fā)著人們購買的欲望。不管我們承認(rèn)與否，商業(yè)攝影中的圖片滿足了我們的種種需求，成為現(xiàn)代社會(huì)信息傳遞的重要形式之一。

在商業(yè)攝影中我們要根據(jù)所拍攝的題材和商品的特性來選擇不同焦距的鏡頭進(jìn)行拍攝。根據(jù)鏡頭焦距的變化我們可以把鏡頭分為定焦距鏡頭、變焦距鏡頭和微距鏡頭。其中定焦距鏡頭又可以細(xì)分為標(biāo)準(zhǔn)鏡頭、廣角鏡頭和長(zhǎng)焦鏡頭三種。

一、定焦距鏡頭的視覺特性

定焦鏡頭是指只有一個(gè)焦段，焦距固定不變的鏡頭。它的設(shè)計(jì)相對(duì)于變焦鏡頭而言結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單的多，而且對(duì)焦速度很快，成像質(zhì)量比較穩(wěn)定。使用定焦距鏡頭比同焦距段的變焦距鏡頭更容易得到大光圈，它的鏡頭一般可達(dá)到F2.8以上的大光圈規(guī)格。同時(shí)具有較大光圈的鏡頭又可以獲得更大的景深，特別適合商業(yè)人像攝影和產(chǎn)品攝影，滿足攝影師對(duì)于突出主體的要求。定焦距鏡頭可以分為標(biāo)準(zhǔn)鏡頭、廣角鏡頭和長(zhǎng)焦鏡頭三種。每一種鏡頭都有各自不同的視覺特性，適合與對(duì)不同拍攝題材的表現(xiàn)。

（一）標(biāo)準(zhǔn)鏡頭的視覺特性

標(biāo)準(zhǔn)鏡頭的焦距等于或者接近與它所使用底片畫幅對(duì)角線的長(zhǎng)度。標(biāo)準(zhǔn)鏡頭的視角跟我們?nèi)搜鄣囊曈X效果相一致（40o-60o）。標(biāo)準(zhǔn)鏡頭的視覺效果跟人眼的視覺效果幾乎一致，所以它所拍攝的畫面顯得非常真實(shí)自然。這既是它的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也是它的缺點(diǎn)，真實(shí)的畫面效果可以使消費(fèi)者，但是畫面太過真實(shí)、自然，視覺沖擊力就不夠強(qiáng)，不容易出特殊的畫面效果，很難在短時(shí)間之內(nèi)抓住觀眾的注意力。所以要通過光影、色彩、虛實(shí)效果或構(gòu)圖的變化以及好的創(chuàng)意和理念來加強(qiáng)畫面視覺沖擊力。

（二）廣角鏡頭的視覺特性

廣角鏡頭是一種比標(biāo)準(zhǔn)鏡頭焦距短的鏡頭，也被稱為短焦距鏡頭。使用廣角鏡頭拍攝的畫面視角大、景深范圍大、透視感空間感強(qiáng)。通常我們把視角大于60o的鏡頭統(tǒng)稱為廣角鏡頭，而把視角大于90o的鏡頭稱為超廣角鏡頭。

在商業(yè)攝影中利用廣角鏡頭可以獲得非常強(qiáng)烈的視覺效果，尤其是使用廣角鏡頭加近距離的拍攝方法可以獲得具有極強(qiáng)透視感的畫面，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力，使人看后能夠過目不忘。

（三）長(zhǎng)焦鏡頭的視覺特性

長(zhǎng)焦鏡頭是指比標(biāo)準(zhǔn)鏡頭焦距長(zhǎng)的鏡頭，它的視角小于20度。長(zhǎng)焦距鏡頭又可以分成普通長(zhǎng)焦鏡頭和超長(zhǎng)焦鏡頭兩類。長(zhǎng)焦鏡頭具有視角小，景深大，焦距長(zhǎng)，成像大和空間感較弱的特點(diǎn)。所以在同一距離上使用長(zhǎng)焦鏡頭能拍出比標(biāo)準(zhǔn)鏡頭更大的影象。特別適合拍攝遠(yuǎn)距離的對(duì)象而且由于距離被拍攝對(duì)象較遠(yuǎn)，在不打擾被拍攝對(duì)象的情況下可以抓拍到非常自然的畫面。所以焦距在105mm的長(zhǎng)焦鏡頭（135相機(jī)）又稱為人像鏡頭，經(jīng)常用于拍攝商業(yè)人像，長(zhǎng)焦鏡頭在透視方面人像出現(xiàn)的變形較小，拍出的人像更生動(dòng)而且由于135相機(jī)體積小，手持拍攝商業(yè)人像，尤其是動(dòng)感十足的畫面更加的靈活方便。

二、變焦距鏡頭的視覺特性

變焦距鏡頭是指鏡頭的焦距可以改變的鏡頭，它的成像質(zhì)量雖然不如定焦距鏡頭，但在拍攝過程中可以根據(jù)拍攝內(nèi)容的變化對(duì)鏡頭焦距作出快速調(diào)整，省掉了更換鏡頭的麻煩。同時(shí)還可以利用慢速快門在曝光過程中改變鏡頭焦距以獲得內(nèi)爆炸或是外爆炸的視覺效果，增強(qiáng)畫面的視覺沖擊力。

三、微距鏡頭的視覺特性

微距鏡頭是一種用于近距離拍攝小物體的特殊鏡頭，我們主要用它來拍攝花卉及昆蟲以及小型的產(chǎn)品等。微距鏡頭的分辨率極高，成像非常銳，拍攝商品廣告時(shí)更加真實(shí)細(xì)膩，尤其是用作珠寶首飾的拍攝時(shí)效果非常好。

這樣我們?cè)谑褂梦⒕噻R頭拍攝小物體的時(shí)候，能夠帶給人一種非常奇妙的視覺感受，這是因?yàn)槿说难劬σ话銦o法看到微觀的景象，再加上微距鏡頭自身可以得到的高清晰度的影像，被攝景物的質(zhì)感再現(xiàn)也會(huì)使人得到一種影像的震撼。微距鏡頭拍攝的畫面景深非常小，而且微距鏡頭在使用時(shí)放大倍率越接近極限值，景深范圍就會(huì)越小，所以有利于主體的突出。

四、結(jié)論

相機(jī)鏡頭有很多種類，每一種的鏡頭又有著各自不同的視覺效果，在商業(yè)攝影中我們要根據(jù)所拍攝的題材和要求來選擇鏡頭。有效的利用相機(jī)鏡頭的視覺特性結(jié)合廣告的創(chuàng)意來進(jìn)行創(chuàng)作，利用景深的控制、空間感透視感的表現(xiàn)和細(xì)致入微的細(xì)節(jié)表現(xiàn)來吸引觀眾的注意力，達(dá)到推廣商品和理念增加市場(chǎng)份額的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王天平.新編基礎(chǔ)攝影教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2010.45-49.

[2]張西蒙，張丹納.廣告攝影[M].北京：中國輕工業(yè)出版社,2011.4-9.

第4篇：廣告效果的特性范文

[關(guān)鍵詞]數(shù)字生活空間；公益廣告；有效傳播

人類社會(huì)每一次傳播技術(shù)變革，都極大地推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展和變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”生活日趨成為人們的生活常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)購票……這種依托數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而逐步發(fā)展起來的新型生活形態(tài)，是對(duì)人類日常生活的虛擬還原、放大、延伸，并創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間，這也可以用尼葛洛龐帝的預(yù)言稱之為“數(shù)字化生存”。作為傳播公益觀念實(shí)現(xiàn)社會(huì)教化目的的公益廣告，也需要適用媒介變革而引發(fā)的人們生活存在狀態(tài)的變化，在數(shù)字生活空間里傳遞社會(huì)正向思想和正能量，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播以及民族復(fù)興“中國夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

一、數(shù)字生活空間我國公益廣告的傳播現(xiàn)狀

雖然我國在2016年3月頒發(fā)了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，但與繁盛甚或過濫的商業(yè)廣告相比，數(shù)字生活空間里的公益廣告無論是傳播數(shù)量還是傳播質(zhì)量都難以讓人滿意，這無疑影響著公益廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶?shí)現(xiàn)。1.我國網(wǎng)絡(luò)傳播公益廣告的數(shù)量相對(duì)較少根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國域名總數(shù)增至3698萬個(gè)。在數(shù)量龐大的域名背后，只有占比極低的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播公益廣告，且這些網(wǎng)絡(luò)據(jù)點(diǎn)主要集中在黨政機(jī)關(guān)及職能部門、黨媒、廣告協(xié)會(huì)等創(chuàng)立的網(wǎng)站以及專業(yè)公益廣告等網(wǎng)絡(luò)媒介。綜觀傳播公益廣告的政府機(jī)關(guān)、官媒以及廣告協(xié)會(huì)等創(chuàng)立的網(wǎng)絡(luò)媒介，多通過或設(shè)立公益廣告專欄或組織公益廣告活動(dòng)或在頁面局部刊登公益廣告等方式傳播公益廣告，公益廣告信息簡(jiǎn)單而且數(shù)量較少，甚或一些官媒創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站以及APP、微信、微博等新媒體形態(tài)，如人民網(wǎng)及客戶端、微博、微信等，則著重于新聞、生活、文化、體育等信息的傳播，較少在首頁上看到公益廣告。具有官方背景的網(wǎng)絡(luò)媒體尚且如此，那數(shù)量眾多、更具商業(yè)化和市場(chǎng)化的商業(yè)性網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等則更少見到公益廣告的蹤跡。雖然說一些商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體曾經(jīng)進(jìn)行過零星的公益廣告?zhèn)鞑セ蛘吖鎻V告征集活動(dòng)或行為，如新浪網(wǎng)在2001年與人民網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體成立網(wǎng)絡(luò)公益廣告聯(lián)盟，在2003年“非典”期間進(jìn)行過抗擊非典的網(wǎng)絡(luò)公益廣告大賽，開設(shè)公益欄目來宣傳公益行為和傳播公益廣告……但偶爾為之的公益廣告?zhèn)鞑ヅc新浪較長(zhǎng)的存在時(shí)間以及眾多的版面相比，其傳播數(shù)量可謂是滄海一粟。不僅如此，隨著APP、微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起及發(fā)展，這些媒體成為人們獲取信息的重要方式，但在網(wǎng)絡(luò)閱讀過程中也極少見到公益廣告的傳播，見得更多的還是各種類型的商業(yè)廣告信息。2.數(shù)字生活空間里公益廣告的傳播質(zhì)量較差從網(wǎng)絡(luò)公益廣告的媒介質(zhì)態(tài)看，我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告多存在于政府機(jī)關(guān)、官媒以及廣告協(xié)會(huì)等創(chuàng)辦的網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡(luò)媒體除官媒創(chuàng)辦的網(wǎng)站外，其他網(wǎng)絡(luò)媒介的瀏覽量并不高。不僅如此，這些網(wǎng)站多采用旗幟式、彈出式或者欄目化存在等廣告樣式進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑?，其在網(wǎng)站的存在位置以及呈現(xiàn)方式往往不能實(shí)現(xiàn)“有效閱讀”。比如中國文明網(wǎng)的公益廣告存在于《講文明樹新風(fēng)》欄目之中，很難找尋到公益廣告的存在；而以公益廣告為主要內(nèi)容的公益廣告專門網(wǎng)站，與其說是網(wǎng)絡(luò)公益廣告的平臺(tái)，不如說是我國公益廣告的網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容多、幾乎無慮及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性，并因?qū)I(yè)性存在而瀏覽量較少。從網(wǎng)絡(luò)公益廣告的信息質(zhì)量看，網(wǎng)絡(luò)公益廣告主題較為單一，創(chuàng)意較為簡(jiǎn)單，制作相對(duì)粗糙，比如公益廣告多是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣導(dǎo)，有些公益廣告則是公益廣告口號(hào)的文字呈現(xiàn)，至多用動(dòng)畫、色彩等形式要素進(jìn)行包裝宣揚(yáng)，幾無創(chuàng)意可言。值得注意的是，眾多網(wǎng)絡(luò)公益廣告幾乎是報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體公益廣告的照搬和移植，簡(jiǎn)單、司空見慣且無震撼力。比如有些反腐倡廉、社會(huì)道德等方面的公益廣告，或是文字的直接呈現(xiàn)，或是運(yùn)用風(fēng)光圖片加文字，或是運(yùn)用剪紙等傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行廣告訴求……真正給人震撼或者吸引力的廣告較少，這直接影響到網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)其的點(diǎn)擊率以及再次傳播。應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在數(shù)字生活空間里本應(yīng)發(fā)揮更大的效力來助力社會(huì)主義核心價(jià)值觀和“中國夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)，但數(shù)量相對(duì)較少、傳播質(zhì)量較差的公益廣告不僅不能有效到達(dá)更廣泛的受眾，而且受眾還會(huì)在接觸公益廣告中因無法形成需求滿足而影響甚或終止公益廣告的傳播，最終使數(shù)字生活空間里的廣告難以發(fā)揮宣揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)的教化作用。

二、我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告現(xiàn)狀背后的原因分析

數(shù)字化生存語境下我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告的存在現(xiàn)狀，與我國整體公益廣告意識(shí)不強(qiáng)、傳播主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體特性認(rèn)知不夠以及網(wǎng)絡(luò)公益的廣告設(shè)計(jì)意識(shí)不足等因素有關(guān)。1.社會(huì)整體公益廣告意識(shí)不強(qiáng)受傳統(tǒng)政治思想影響，很多人認(rèn)為制作并傳播公益廣告應(yīng)是政府行為，并且認(rèn)為公益廣告承載著很強(qiáng)的宣傳功能，這種想法在很大程度上影響著當(dāng)下公益廣告的傳播主體以及受眾對(duì)公益廣告的接受意識(shí)。從國外公益廣告的主要廣告主——政府、企業(yè)、媒體來看，這三者在我國并未表現(xiàn)出很強(qiáng)的公益廣告意識(shí)：政府意識(shí)到公益廣告的社會(huì)教育和文化傳播功能，并力圖借助公益廣告推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)的日常生活化建設(shè)，但并未對(duì)公益廣告主題進(jìn)行體系化規(guī)劃，也沒有對(duì)受眾的接受心理進(jìn)行深入了解，這使得公益廣告主題相對(duì)單一并具有很強(qiáng)的宣傳意味，同時(shí)也沒有借助媒介整合實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。與外國企業(yè)如可口可樂、松下電器等制作出大量公益廣告不同，我國企業(yè)更著力于自身企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會(huì)責(zé)任，制作和傳播公益廣告的意識(shí)明顯不足。媒體雖然制作、傳播了一些公益廣告，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間里生產(chǎn)和傳播公益廣告投入不足，甚至只是將傳統(tǒng)媒體的公益廣告進(jìn)行簡(jiǎn)單移植。從公益廣告的受眾來看，很多被接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)受眾存在認(rèn)知上的偏差，認(rèn)為公益廣告是政府的一種宣傳，使得一些受眾對(duì)公益廣告的存在感、認(rèn)知度和認(rèn)同度較低，這直接影響著網(wǎng)絡(luò)生活空間里公益廣告的接受度。2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特性認(rèn)知不夠互聯(lián)網(wǎng)“是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化?！盵1]也就是說，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，還是包容了各種媒體形式在內(nèi)的一個(gè)信息語義場(chǎng)所，是與現(xiàn)實(shí)世界并存的另一個(gè)世界，即虛擬世界。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾為中心的理念得到史無前例的確認(rèn)，這不僅要從受眾注意、受眾接受的角度進(jìn)行廣告樣式的制作和傳播，還應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介傳播特性角度進(jìn)行針對(duì)性信息生產(chǎn)和傳播。我們知道，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種媒介傳播屬性，具有網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)以及語言的復(fù)合性、網(wǎng)絡(luò)傳播過程及傳播格局的開放性、傳受者的雙向互動(dòng)以及連通性、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的多級(jí)性和精準(zhǔn)性等網(wǎng)絡(luò)特性。這些傳播特性使網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，也使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告的傳播不應(yīng)是報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的簡(jiǎn)單照搬，還應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特性進(jìn)行認(rèn)知和傳播?；蛘哒f，在數(shù)字生活空間里，公益廣告的傳播必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播特性和受眾接受信息特點(diǎn)才能有效到達(dá)每一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)方能實(shí)現(xiàn)信息的流動(dòng)傳播，并最終實(shí)現(xiàn)其傳播目標(biāo)，贏得傳播效果。而我國眾多網(wǎng)絡(luò)公益廣告多是從傳統(tǒng)媒體照搬到網(wǎng)絡(luò)媒體的這一表征，反映出公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特性的認(rèn)知不夠，這也在某種程度上影響著公益廣告的傳播效果。3.網(wǎng)絡(luò)公益廣告的設(shè)計(jì)水平不足我國很多網(wǎng)絡(luò)公益廣告程式化較強(qiáng)，創(chuàng)意缺乏，制作簡(jiǎn)單，形式單一。這樣的公益廣告存在與網(wǎng)絡(luò)受眾的需要、接受還有一定的差距，這也反映出我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告設(shè)計(jì)水平的不足。廣告制作的現(xiàn)狀凸顯出我國公益廣告設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意思維的缺乏。這主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是我國公益廣告中呈現(xiàn)式廣告占據(jù)極大比例，而交互性公益廣告缺乏；二是我國公益廣告并未深深植根于我國民族文化，將我國民族的集體潛意識(shí)有效表現(xiàn)出來，真正具有震撼力、感染力或者沖擊力的廣告較少。

三、數(shù)字生活空間我國公益廣告的有效傳播策略

雖然我國在2016年頒布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》中對(duì)政府網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站等宣傳展示公益廣告的數(shù)量和時(shí)間進(jìn)行了規(guī)定，但要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的有效傳播，除了要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播公益廣告的監(jiān)督力度，還應(yīng)從信息傳播的要素環(huán)節(jié)中進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)作。“設(shè)定效果的實(shí)現(xiàn)，需要傳播者、受眾的良性互動(dòng)，需要相當(dāng)質(zhì)量的信息，需要暢通無阻的傳播通道。所有這一切共同協(xié)調(diào)運(yùn)作的結(jié)果，就是滿意的傳播效果的獲得?！盵2]為此，數(shù)字生活空間公益廣告的有效傳播，還需要從增強(qiáng)傳受者的公益廣告意識(shí)以及實(shí)現(xiàn)兩者之間良性互動(dòng)、制作高質(zhì)量的公益廣告信息以及運(yùn)用大數(shù)據(jù)構(gòu)建整合通暢的網(wǎng)絡(luò)傳播通道等方面來協(xié)調(diào)運(yùn)作，以有力促進(jìn)公益廣告的有效傳播，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的生活日?；?，并助推社會(huì)主義核心價(jià)值觀和“中國夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)。1.增強(qiáng)傳、受者的公益廣告意識(shí)，實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)雖然數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體使傳、受者的角色難以完全界定，但公益廣告的最初傳播主體還是政府、企業(yè)和媒體，受眾還是網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸者和使用者，盡管這些網(wǎng)絡(luò)受眾可以成為二次或者N次傳播的傳播者。對(duì)公益廣告的傳播主體而言，需要增強(qiáng)政府、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體等傳者主體制作和傳播公益廣告的社會(huì)責(zé)任意識(shí)：政府要做網(wǎng)絡(luò)公益廣告的倡導(dǎo)者和設(shè)計(jì)、傳播者，一方面要運(yùn)用政策、文件、活動(dòng)等方式引導(dǎo)社會(huì)進(jìn)行公益廣告的生產(chǎn)和傳播；另一方面要有意識(shí)地成為公益廣告的廣告主，通過系列主題的策劃以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的委托等方式來加強(qiáng)公益廣告的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與傳播。企業(yè)要強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和社會(huì)營(yíng)銷意識(shí)，在企業(yè)發(fā)展過程中協(xié)調(diào)好企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的關(guān)系，運(yùn)用公益廣告實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展的完美結(jié)合。傳媒媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)強(qiáng)化公益廣告意識(shí)，積極制作和匯聚公益廣告，促進(jìn)公益廣告的有效傳播。對(duì)公益廣告的受眾而言，也應(yīng)強(qiáng)化他們的公益廣告意識(shí)，使之意識(shí)到公益廣告的價(jià)值，讓他們不僅參與到公益廣告的傳播過程中，還應(yīng)鼓勵(lì)他們成為公益廣告的生產(chǎn)者。要強(qiáng)化傳、受者的協(xié)調(diào)互動(dòng)?！按蟊妭鞑ソ^非單方面的行為，而是參與雙方的互動(dòng)行為?！盵3]如果傳者在強(qiáng)化公益廣告意識(shí)后能從受眾的角度出發(fā)進(jìn)行公益廣告的生產(chǎn)和傳播，如果受眾在增強(qiáng)了公益廣告意識(shí)后能主動(dòng)接受公益廣告，甚或幫助傳者甚至自身主動(dòng)制作滿足受眾需要的公益廣告，那么，傳者和受眾就構(gòu)建起良性的協(xié)調(diào)互動(dòng)，必將能夠推動(dòng)公益廣告的繁榮和促進(jìn)公益廣告的有效傳播。2.增強(qiáng)媒介傳播特性認(rèn)知，制作高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)公益廣告作品“使用和滿足”理論告訴我們，獲取信息是受眾“使用”媒介的目的，高質(zhì)量的信息能夠“滿足”受眾的需要。因此，高質(zhì)量的公益廣告作品依然是公益廣告有效傳播的關(guān)鍵，甚或在網(wǎng)絡(luò)媒介中獲得更大范圍的交互和多層級(jí)轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)更大范圍的信息接受。不過，數(shù)字生活空間的傳播具有獨(dú)特的屬性，這需要在增強(qiáng)傳播者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播特性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)公益廣告的生產(chǎn)，以滿足受眾的使用。廣告應(yīng)具有吸引力、沖擊力、共鳴性，公益廣告自然也不例外。根據(jù)筆者對(duì)部分網(wǎng)絡(luò)受眾的訪談?wù){(diào)查，發(fā)現(xiàn)除極少的人不去觀看或者點(diǎn)擊廣告外，更多的人樂于閱讀有震撼性、人性化、沖擊力等類型的廣告。而數(shù)字生活空間里一些泰國、美國等感性廣告的廣泛傳播的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)生活空間給受眾以更多的媒介選擇和信息選擇，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播特性去制作和傳播受眾感興趣的公益廣告，無疑能夠吸引受眾的閱讀，為公益廣告共享和擴(kuò)散提供了機(jī)會(huì)和可能。3.運(yùn)用大數(shù)據(jù)整合網(wǎng)絡(luò)媒介傳播資源，實(shí)現(xiàn)公益廣告的精準(zhǔn)傳播媒介即訊息，沒有有效的媒介來連接受眾和信息，再有價(jià)值和意義的信息也無法到達(dá)目標(biāo)受眾那里，自然，受眾的接受以及傳播效果問題也就無從談起?！皬拇朔N意義上說，傳播過程中最具有價(jià)值和意義的，不是信息，而是媒介”。[4]為此，“受眾在哪兒，公益廣告就在哪兒”應(yīng)該成為數(shù)字生活空間公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。這一方面要運(yùn)用大數(shù)據(jù)來分析受眾接觸的媒介，并將受眾接觸的網(wǎng)絡(luò)媒介如網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號(hào)、論壇、博客、微博客、即時(shí)通訊工具等網(wǎng)絡(luò)傳播資源整合起來傳播公益廣告，讓受眾獲得接觸公益廣告的機(jī)會(huì)；另一方面，還應(yīng)該運(yùn)用大數(shù)據(jù)來分析受眾特征，并根據(jù)受眾特征對(duì)其進(jìn)行投其所好的精準(zhǔn)化公益廣告?zhèn)鞑ィ鰪?qiáng)受眾對(duì)公益廣告的接納程度，減少無用信息的傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公益廣告信息的有效傳播。

四、結(jié)語

“不注意研究新聞傳播的環(huán)境理論，就無法有效地確立新聞的傳播方式，新聞報(bào)道就會(huì)失去對(duì)環(huán)境的適應(yīng)力”。[5]數(shù)字化生存語境中的公益廣告也是如此。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為公益廣告的傳播提供了前所未有的機(jī)遇，也為公益廣告更有效的傳播提供了可能。我們?cè)谶\(yùn)用《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》對(duì)數(shù)字生活空間公益廣告進(jìn)行規(guī)制和管理的同時(shí)，還應(yīng)通過大數(shù)據(jù)來加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介資源的有效整合，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播特性制作出高質(zhì)量的廣告信息，通過增強(qiáng)傳、受者的公益廣告意識(shí)以及良性互動(dòng)等協(xié)調(diào)運(yùn)作來促進(jìn)公益廣告的有效傳播。不過，隨著傳播技術(shù)的變革和傳播環(huán)境的變化，人們還需要不斷探索更新的公益廣告有效傳播的策略，以助推社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播以及民族復(fù)興“中國夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)。

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第5篇：廣告效果的特性范文

關(guān)鍵詞：廣告效果調(diào)查調(diào)查體系

目前，國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費(fèi)用浪費(fèi)的問題，造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，其中至關(guān)重要的一點(diǎn)就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時(shí)，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營(yíng)銷效果和品牌效果，更無法指導(dǎo)廣告計(jì)劃的制定和實(shí)施。由此可見，建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系，為實(shí)際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。

廣告效果調(diào)查從狹義上來說，是指對(duì)廣告投放后的傳播效果或廣告營(yíng)銷業(yè)績(jī)的調(diào)查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查，即為了獲得理想的廣告效果而進(jìn)行的一系列調(diào)查活動(dòng)，包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查，及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應(yīng)地制定好廣告計(jì)劃，而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗(yàn)廣告是否有效，從而及時(shí)地作出反應(yīng)。

1前期調(diào)查

1.1廣告主調(diào)查

廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。

廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對(duì)象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當(dāng)前所處戰(zhàn)略階段，這對(duì)于有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調(diào)查包括對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查，它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。

廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對(duì)廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價(jià)值觀，其次要分析消費(fèi)者對(duì)廣告主文化的認(rèn)同度。[3]

產(chǎn)品調(diào)查包括對(duì)產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、先期廣告投放效果，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等的調(diào)查，借此幫助決策者找準(zhǔn)定位，分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)(廣告效果測(cè)量指標(biāo)中包含銷售增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況)。

1.2廣告環(huán)境調(diào)查

廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。

行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即廣告主進(jìn)入市場(chǎng)的消費(fèi)者收入和支出兩方面能力；人口環(huán)境，即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢(shì)，通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計(jì)潛在市場(chǎng)總量；其他還包括社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)概況及廣告策略。

政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動(dòng)的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對(duì)象包括國際政治經(jīng)濟(jì)體制、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，各省、市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。

2媒體調(diào)查

2.1媒體特性調(diào)查

2.1.1印刷媒體

印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志。報(bào)紙按發(fā)行地區(qū)分，有世界性、全國性、地方性報(bào)紙，發(fā)行地區(qū)與報(bào)紙覆蓋面關(guān)系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報(bào)紙按內(nèi)容分類，有綜合類、財(cái)經(jīng)類、娛樂類等，根據(jù)不同的內(nèi)容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環(huán)境等，受眾細(xì)分后便于選擇媒體時(shí)綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對(duì)報(bào)紙來說，信息分類更細(xì)、受眾更集中、針對(duì)性更強(qiáng)。

印刷媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息可保存、重復(fù)接觸率高，但即時(shí)性差，閱讀受文化程度限制。

2.1.2電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化，廣告主投放廣告時(shí)，應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位，如新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、即時(shí)性強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。

2.1.3戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優(yōu)勢(shì)在于沖擊力強(qiáng)、千人成本低、全時(shí)段、可保存。

2.1.4直郵(DM)和銷售點(diǎn)廣告(POP)

DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會(huì)定期向會(huì)員郵寄產(chǎn)品信息彩頁，這種方式可以與客戶直接溝通，建立良好的客戶關(guān)系，成本也較低廉。

POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進(jìn)藥店，隨處可見OTC藥品海報(bào)，墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當(dāng)中，最接近產(chǎn)品售賣場(chǎng)所，也就是說，消費(fèi)者與這個(gè)媒體的接觸最接近他的購買決策時(shí)間，研究表明，“所接受的信息距離購買決策時(shí)間越近對(duì)品牌銷售的影響越大”，這一點(diǎn)上它有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優(yōu)勢(shì)在于易更新、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、制作簡(jiǎn)單，受眾信息易收集，針對(duì)性更強(qiáng)。

2.2媒體試聽眾及頻次調(diào)查

廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次，在目標(biāo)消費(fèi)人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽眾，也稱之為到達(dá)，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次，目標(biāo)消費(fèi)人群接觸到的次數(shù)就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費(fèi)用前提下，采用試聽眾頻次低的媒體，那么達(dá)到的面就相對(duì)較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達(dá)的范圍就相對(duì)要小一些。

一般來說，告知性的廣告可以采用到達(dá)面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項(xiàng)特性，或提高產(chǎn)品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3媒體沖擊力調(diào)查

試聽眾和頻次都是量的概念，只能說明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數(shù)多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或?qū)υ搹V告留下良好的印象，起到積極的促進(jìn)購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個(gè)“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個(gè)媒體，各個(gè)廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標(biāo)準(zhǔn)[4]。

3后期調(diào)查

廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對(duì)廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評(píng)估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評(píng)度、行動(dòng)5方面來描述，感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達(dá)率、頻次四個(gè)測(cè)量指標(biāo)，記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個(gè)指標(biāo)，理解度、好評(píng)度、行動(dòng)可以用打分制量化后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項(xiàng)指標(biāo)；品牌效果用知名度、美譽(yù)度、忠誠度來描述，用打分制量化后做統(tǒng)計(jì)分析[6]。

整理。

參考文獻(xiàn)：

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[2]柴頌華，孔菲.淺議我國廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略[J].市場(chǎng)調(diào)研，2008(54):167-168.

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[4]程士安.廣告調(diào)查與效果評(píng)估[M]上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

第6篇：廣告效果的特性范文

〔關(guān)鍵詞〕三維動(dòng)畫三維動(dòng)畫技術(shù)影視廣告創(chuàng)作

三維動(dòng)畫被看作是當(dāng)今數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前沿,是藝術(shù)與技術(shù)的高層次緊密結(jié)合,是具有創(chuàng)造力的人們展示想象力和藝術(shù)才能的新空間。三維動(dòng)畫技術(shù)為電影藝術(shù)帶來了巨大的變革，為世界電影開辟了新的紀(jì)元。同時(shí)，也給人們的審美帶來了巨大的改變，促使人們的審美心理產(chǎn)生了微妙的變化。不知不覺中三維動(dòng)畫己成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)重要的表現(xiàn)手段,被廣泛應(yīng)用于影視廣告制作之中。三維動(dòng)畫技術(shù)以其靈活多變的表現(xiàn)手法使越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)，為影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間。本文通過對(duì)三維動(dòng)畫與影視廣告的結(jié)合進(jìn)行分析，以三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用為核心，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點(diǎn)和適用原則，研究如何達(dá)到技與藝的完美統(tǒng)一，以期更進(jìn)一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

一、三維動(dòng)畫技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

三維技術(shù)，又稱3D技術(shù)。三維動(dòng)畫技術(shù)給人們帶來超越想象的視覺感受,它依靠計(jì)算機(jī)圖像技術(shù),在虛擬的三維空間中建造模型、繪制材質(zhì)、模擬燈光、設(shè)計(jì)動(dòng)畫，通過虛擬攝像機(jī)拍攝整個(gè)動(dòng)畫過程,渲染并生成生動(dòng)真實(shí)的三維畫面。目前業(yè)界常用的三維動(dòng)畫軟件最具代表性的有Maya、3Dsmax、Softimage3D、ZBrush、Rhino等。三維動(dòng)畫的產(chǎn)生掀起了一場(chǎng)史無前例的數(shù)字技術(shù)革命。從20世紀(jì)70年代開始至今,一直在延續(xù)。從《玩具總動(dòng)員》、《怪物公司》到《黑客帝國》,從《哈利波特》、《指環(huán)王二部曲》到《星戰(zhàn)前傳》，三維動(dòng)畫技術(shù)得到全面的展示?？梢?，數(shù)字技術(shù)成為了影視制作的一個(gè)重要手段。隨著三維動(dòng)畫技術(shù)在影視特效、動(dòng)畫制作方面應(yīng)用的不斷深入,并以其精確、真實(shí)、無限可操作的技術(shù)特征和優(yōu)勢(shì),目前被廣泛應(yīng)用于影視特效、影視廣告、欄目包裝、游戲、醫(yī)學(xué)、軍事、建筑、娛樂等眾多領(lǐng)域。

二、三維動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用特點(diǎn)

第一，三維動(dòng)畫技術(shù)具有超強(qiáng)的技術(shù)特性。其超強(qiáng)的技術(shù)特性為影視廣告創(chuàng)作提供了獨(dú)特的空間展示效果和豐富的表現(xiàn)力，促使影視廣告以風(fēng)格迥異、視覺逼真的表現(xiàn)特點(diǎn)呈現(xiàn)在觀眾面前。三維動(dòng)畫技術(shù)模擬真實(shí)物體的方式使其成為一個(gè)有用的工具，在影視廣告制作方面,這項(xiàng)新技術(shù)能夠給人耳目一新的感覺,因此深受觀眾的喜愛。三維動(dòng)畫技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，主要表現(xiàn)在其擁有強(qiáng)大的造型能力。三維動(dòng)畫技術(shù)不僅能在虛擬的世界里生動(dòng)形象地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)存在的場(chǎng)景,而且能虛擬出現(xiàn)實(shí)生活中根本不存在的景物,它以驚人的表現(xiàn)力，精細(xì)地描繪出科技、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域需要表現(xiàn)的一些抽象概念或者物質(zhì)特定的內(nèi)部構(gòu)造，展現(xiàn)出一種不可替換的表現(xiàn)形式的特色。三維動(dòng)畫技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，同時(shí)也表現(xiàn)在其質(zhì)感表現(xiàn)力的豐富方面。在三維動(dòng)畫制作中，我們可以自由地選擇對(duì)物體的材質(zhì)和燈光進(jìn)行設(shè)計(jì)，生動(dòng)細(xì)致地展現(xiàn)物體豐富、細(xì)膩的細(xì)節(jié)質(zhì)感,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)拍攝的不足。三維動(dòng)畫技術(shù)提供了豐富的材料庫,例如玻璃、水、大理石、金屬、木材等材質(zhì)。三維動(dòng)畫技術(shù)能使材料的顏色、透明度、光亮度依據(jù)不同的環(huán)境、空間的變化等靈活變化，而且可以對(duì)參數(shù)進(jìn)行多次反復(fù)修改,以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的理想效果；燈光的設(shè)計(jì)間接地影響物體的質(zhì)感，設(shè)計(jì)師們可以根據(jù)創(chuàng)意要求靈活地改變燈光的顏色、強(qiáng)度，控制燈光照射時(shí)的陰影、反射效果，以達(dá)到表現(xiàn)形體的最佳質(zhì)感。三維動(dòng)畫技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，還表現(xiàn)在三維動(dòng)畫技術(shù)的靈活性方面。三維動(dòng)畫技術(shù)可以隨時(shí)對(duì)影視廣告的動(dòng)畫背景進(jìn)行合成更換，并能夠隨時(shí)演示動(dòng)畫設(shè)計(jì)效果，反復(fù)進(jìn)行調(diào)試和修改，以期實(shí)現(xiàn)最佳效果。第二，三維動(dòng)畫技術(shù)具有超強(qiáng)的拓展特性。三維動(dòng)畫技術(shù)以簡(jiǎn)便、高效、靈活多變的表現(xiàn)手法給影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間,使得廣告的自由創(chuàng)想有了無限可能性。它賦予設(shè)計(jì)者以天馬行空的想象力表現(xiàn)空間，為觀眾呈現(xiàn)精美而又震撼的視覺藝術(shù)效果。其無拘無束的創(chuàng)作表現(xiàn)力和靈活多變的表現(xiàn)手法,大大地提升了影視廣告創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)力和作品的感染力。三維動(dòng)畫技術(shù)憑借其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)打破了傳統(tǒng)制作的局限,實(shí)現(xiàn)了許多傳統(tǒng)拍攝無法表現(xiàn)的效果，它不僅可以再現(xiàn)“事實(shí)”，還能創(chuàng)造“真實(shí)”。它不受任何客觀條件的約束,實(shí)景無法拍攝或者高難度的鏡頭畫面,亦或者實(shí)拍成本過高的鏡頭，都可以通過它來實(shí)現(xiàn)。例如法國著名BUF公司就采用三維動(dòng)畫技術(shù)為阿里斯頓洗衣機(jī)打造了影視廣告《UnderWaterWorld》中的水下奇景。廣告中各種材質(zhì)的衣服如海洋生物一樣搖曳和游動(dòng)在海底世界中，五顏六色的襪子小魚、來回?cái)[動(dòng)的袖子水草、安詳?shù)膰砗Ｉ?、白色的紗巾水母、游來游去的夾克衫海龜?shù)刃Ч窃O(shè)計(jì)者運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)把游來游去的動(dòng)物動(dòng)態(tài)賦予在三維模型上，與事先實(shí)拍的水下視頻進(jìn)行后期合成。一部好的影視作品不光是形式上，亦或也是內(nèi)容上的統(tǒng)一，而且是兩者相互之間高度的統(tǒng)一。三維動(dòng)畫技術(shù)進(jìn)步和革新的原始推動(dòng)力往往來源于創(chuàng)作者對(duì)于作品孜孜不倦的執(zhí)著追求,未來的藝術(shù)家憑借精益求精的精神，不斷創(chuàng)新,也必將開拓新的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

三、三維動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用原則

在三維動(dòng)畫技術(shù)飛速發(fā)展的今天,三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用,顛覆地改變著影視廣告的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)執(zhí)行的模式，給影視廣告帶來非凡的影響力，使其受益匪淺。但不可否認(rèn)的是,三維動(dòng)畫技術(shù)與影視廣告藝術(shù)的完美結(jié)合才是影視廣告的真正靈魂所在。如果僅僅通過華麗的三維特效或動(dòng)感十足的三維動(dòng)畫來吸引觀眾眼球，這樣的影視廣告作品只會(huì)變得低俗和乏味。因此,我們要恰如其分地運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)并遵循其在影視廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用原則。第一，三維動(dòng)畫技術(shù)要服從于影視廣告的創(chuàng)作目的。影視廣告的實(shí)質(zhì)是在短時(shí)間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容,并以其自身的魅力來感染觀眾,從而加快廣告的傳播速度。三維動(dòng)畫技術(shù)作為一種技術(shù)手段，實(shí)際上是從屬于影視廣告動(dòng)畫的,那么這種技術(shù)手段也一定是服從于廣告策略與創(chuàng)意的,不能脫離策略與創(chuàng)意獨(dú)立存在,更不能喧賓奪主,為了形式表現(xiàn)而表現(xiàn)。如果一味地為了追逐視覺效果,賣弄CG技術(shù),為了表現(xiàn)而表現(xiàn),而忽略了人機(jī)合一的藝術(shù)追求和廣告最初的創(chuàng)意核心，就是忽略了影視廣告的實(shí)質(zhì)。影視廣告的真正目的是為了打動(dòng)受眾心理，刺激消費(fèi)欲望，任何氛圍的營(yíng)造都離不開這一目的。如果不能達(dá)到這一目的，無論它多么華麗、絢爛，都是一個(gè)失敗的影視廣告。第二，三維動(dòng)畫技術(shù)與影視廣告藝術(shù)的完美融合與統(tǒng)一，是創(chuàng)作的最終追求。影視廣告是技術(shù)和藝術(shù)緊密結(jié)合的產(chǎn)物。其藝術(shù)語言是本體，三維動(dòng)畫技術(shù)是載體，技術(shù)服務(wù)于藝術(shù)語言，是承載藝術(shù)語言的技術(shù)表現(xiàn)方式。藝術(shù)能深入人心，觀眾之所以能對(duì)一個(gè)影視廣告念念不忘，是因?yàn)橛耙晱V告的內(nèi)容和視覺表現(xiàn)刺激人的神經(jīng)和感官，從而激發(fā)人的感覺、情緒，而技術(shù)是實(shí)現(xiàn)這一過程的手段，是達(dá)到能刺激視覺沖擊的表現(xiàn)力的源泉。在影視廣告的創(chuàng)作過程中，我們一方面要以技術(shù)來充分實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求，另一方面，還要以藝術(shù)語言來進(jìn)行再創(chuàng)造。與其他設(shè)計(jì)形式不同，影視廣告的創(chuàng)作必須遵循影視藝術(shù)的規(guī)律來進(jìn)行———畫面的色調(diào)、構(gòu)圖，明暗的調(diào)整，鏡頭的組接，節(jié)奏、韻律的把握，時(shí)間的控制，空間的構(gòu)筑，都需如此。而如何掌握好三維動(dòng)畫技術(shù)的度,更好地把三維動(dòng)畫技術(shù)運(yùn)用到影視廣告的創(chuàng)作中去，是我們需要深度思考的問題。三維動(dòng)畫技術(shù)與影視廣告藝術(shù)是互相協(xié)調(diào)存在的。技術(shù)與藝術(shù)的完美融合與統(tǒng)一,是三維動(dòng)畫創(chuàng)作的基本條件和最終追求目標(biāo),創(chuàng)作者要始終遵循技術(shù)為藝術(shù)的表現(xiàn)服務(wù)、藝術(shù)為創(chuàng)作目的服務(wù)的創(chuàng)作規(guī)律。三維動(dòng)畫技術(shù)是影視廣告藝術(shù)表現(xiàn)的翅膀，而影視廣告藝術(shù)是三維動(dòng)畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)的升華，兩者相輔相成，缺一不可。沒有三維動(dòng)畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)的革新，影視廣告的創(chuàng)意效果難以實(shí)現(xiàn)，而沒有藝術(shù)語言的魅力表現(xiàn)，技術(shù)如沒有了靈魂的走卒。只有將影視廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式與三維動(dòng)畫技術(shù)更好地結(jié)合，才能體現(xiàn)影視廣告作品的價(jià)值。

結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，三維動(dòng)畫技術(shù)與影視廣告結(jié)合的表現(xiàn)方式已演變?yōu)橐粋€(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。由于三維動(dòng)畫技術(shù)所具備的特性及優(yōu)勢(shì)，在未來，三維動(dòng)畫技術(shù)表現(xiàn)形式將在技術(shù)層面更加普及。隨著三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告創(chuàng)作領(lǐng)域的全面推進(jìn)，影視廣告的創(chuàng)作發(fā)生巨大的變化，而這種變化一直會(huì)持續(xù)，伴隨著科技的進(jìn)步、技術(shù)的革新，未來的發(fā)展必將超出我們的想象。三維動(dòng)畫技術(shù)開創(chuàng)了影視廣告發(fā)展史上一個(gè)新的紀(jì)元。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：廣告效果的特性范文

本文從廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩的原則，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用以及廣告色彩功效幾個(gè)方面分析廣告設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用，并以招貼廣告為例進(jìn)一步分析廣告色彩應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：

廣告；設(shè)計(jì)；色彩；應(yīng)用形與色是不可分割的統(tǒng)一體，當(dāng)我們看到一幅廣告時(shí)，還沒看清圖形文字，但已經(jīng)感受到色彩帶來的相關(guān)信息。由于色彩具有訴說人類情感的巨大力量，所以在文字、圖形、色彩這些要素中，色彩是最能迅速傳達(dá)信息和表達(dá)涵義的。

一、廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩的原則

（一）科學(xué)性原則

必須進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析定位，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，通過對(duì)色彩的科學(xué)分析，有針對(duì)性地對(duì)色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)和應(yīng)用。色彩設(shè)計(jì)的實(shí)施也是有計(jì)劃有步驟的，應(yīng)當(dāng)符合廣告目標(biāo)和廣告策略。

（二）獨(dú)特性原則

獨(dú)特性色彩設(shè)計(jì)，有利于形成企業(yè)自身的廣告特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌差別，使企業(yè)形象獨(dú)特，個(gè)性鮮明。在廣告設(shè)計(jì)與宣傳中采用統(tǒng)一的識(shí)別色彩，有助于企業(yè)形象的樹立，產(chǎn)品的推廣與銷售。

（三）整體性原則

色彩設(shè)計(jì)與應(yīng)用不是一個(gè)孤立的行為，必須與企業(yè)形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷市場(chǎng)、廣告策劃等緊密聯(lián)系在一起，在設(shè)計(jì)與實(shí)施時(shí)保持統(tǒng)一的風(fēng)格。

二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）色彩的識(shí)別性

色彩的識(shí)別性有利于創(chuàng)造富有個(gè)性的獨(dú)特形象，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生良好的識(shí)別，從而達(dá)到加深印象的目的。

（二）色彩的鮮明性

通過色彩的搭配可以產(chǎn)生鮮明的感覺，有助于廣告更好地發(fā)揮其吸引顧客、打動(dòng)顧客的作用。好的色彩配色可以使廣告?zhèn)鬟f非常鮮明的信息，達(dá)到廣告的傳遞功效。

（三）色彩的直觀性

色彩具有固有色的屬性，色彩可以真實(shí)地再現(xiàn)商品的質(zhì)感、量感和空間感，反映客觀事物。通過色彩的真實(shí)呈現(xiàn)，可增加廣告說服力和感染力，如橙汁飲料的廣告，直接以橙色表達(dá)，刺激人的感官，喚起人們的情感聯(lián)想。

（四）色彩的情感性

色彩不僅引起人們?cè)诖笮?、輕重、冷暖、收縮方面的心理感覺，同時(shí)還能引起人們心理情緒的變化以及興奮、歡快、寧靜等情感聯(lián)想。不同色彩可以引發(fā)人們不同的心理感受，應(yīng)用色彩的情感性可以使廣告打動(dòng)受眾心理，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

（五）色彩的象征性

廣告色彩應(yīng)明確表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠了解什么是商品，以及利用色彩的象征性，恰當(dāng)表現(xiàn)商品的品質(zhì)、性能等。比如綠色象征健康、生命、自然；藍(lán)色象征智慧、深遠(yuǎn)、寧靜等。

三、廣告色彩的功效

（一）色彩表達(dá)創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的完善需要色彩的渲染烘托。色彩既先聲奪人，又起到推波助瀾的作用。不同的色彩可表現(xiàn)不同的畫面效果，有歡快的、幽默的、深沉的、清新的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代時(shí)尚的等等。

（二）色彩表現(xiàn)美感

色彩的和諧搭配，可以給觀眾帶來賞心悅目的感受。絕妙的色彩搭配可以產(chǎn)生美感，提高廣告的審美性，從而提高廣告的可讀性與說服力，以達(dá)到廣告的目的。

（三）明度制造層次

將配色廣告還原成單純的黑白關(guān)系，即設(shè)想將彩色廣告轉(zhuǎn)為黑白模式，可以看出廣告是否層次清晰，視覺強(qiáng)勁，以此可以進(jìn)一步調(diào)整色彩明度，指導(dǎo)廣告配色，從而達(dá)到更好的廣告效果。

四、廣告招貼設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

（一）廣告招貼中色彩的作用

廣告招貼是所有廣告宣傳媒體中最能強(qiáng)有力地發(fā)揮訴求力的，設(shè)計(jì)語言需要有透人肺腑的傳達(dá)力，有讓人常留腦海難以磨滅的印象和令人神迷向往的感染力，色彩往往是創(chuàng)造這些效果的最有效的手段。廣告招貼中的色彩應(yīng)用一定要遵循色彩規(guī)律，特別應(yīng)重視色彩的象征語義規(guī)律，充分發(fā)揮色彩傳達(dá)與訴求的功能。

（二）廣告招貼色彩設(shè)計(jì)特性

1.高度識(shí)別性。廣告招貼與觀眾間的空間關(guān)系不同于其他媒體，它與一般的閱讀是不同的，要求在具有極強(qiáng)的視覺沖擊力的同時(shí)增強(qiáng)可讀性，所以色彩對(duì)比要強(qiáng)烈，以保證文字、圖形、符號(hào)的高度識(shí)別效果。

2.語義象征性。廣告招貼要求以簡(jiǎn)練的視覺語言達(dá)到最佳訴求的目的，因此必須重視色彩的象征語義性，以此突出主題，烘托氣氛，傳遞信息。紅、橙、黃等暖色調(diào)的色彩再加上強(qiáng)烈的對(duì)比可以使人有強(qiáng)烈的視覺感受，以達(dá)到吸引人的目的，而藍(lán)綠等色調(diào)給人穩(wěn)定、冷靜的感覺，常用于表現(xiàn)科技產(chǎn)品的安全可靠。

3.與環(huán)境協(xié)調(diào)性。廣告招貼是城市環(huán)境的一個(gè)組成部分，所以在進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮其周圍的環(huán)境色，與環(huán)境和諧統(tǒng)一，符合整體色調(diào)，才能達(dá)到最佳視覺效果。色彩對(duì)人的影響是深遠(yuǎn)的，但它作用于環(huán)境時(shí)，會(huì)使人對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不同的審美感受，廣告色彩作為環(huán)境的一個(gè)重要方面，一定要統(tǒng)一設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)環(huán)境整體美感。

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第8篇：廣告效果的特性范文

關(guān)鍵詞：廣告文案；古詩詞；運(yùn)用

中圖分類號(hào)：I2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）07-0268-03

古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。作為一種文學(xué)形式，古詩詞在中國文學(xué)史上占據(jù)著極重要的位置，而在綿延五千年的中華文化中，文學(xué)不可避免的成為中國文化的基石，深刻的影響著中華民族的性格。古詩詞以其獨(dú)特魅力與境界，贏得了世人的贊譽(yù)，滲入到人們生活的各個(gè)方面，潛移默化地影響人們的認(rèn)知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進(jìn)行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點(diǎn)。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運(yùn)用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。同時(shí)利用古詩詞意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實(shí)而又不拘泥于現(xiàn)實(shí)的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。

一、古詩詞在廣告中有悠久的傳播歷史

自從有了商品交換行為，為了推銷商品，古人很早就開始有了廣告，如春秋時(shí)期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺保ā俄n非子?外儲(chǔ)說右上》），這段精妙的文字不僅描述了酒家講究服務(wù)態(tài)度，用美酒待客，還表明了他們已知道采用高掛酒旗的廣告手段來招攬生意。有廣告的諸多形式，必定有廣告文字和文案出現(xiàn)。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點(diǎn)，從中國廣告歷史發(fā)展來看，廣告文案確實(shí)從一開始就與古詩詞結(jié)下了不解之緣，人們常用古詩詞形式來宣傳某件事物。唐代大詩人李白在他的《客中行中》云：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”這也許可算我們至今能夠確認(rèn)的第一首廣告詩。

宋代紹圣年間，坡被貶至海南儋州，當(dāng)?shù)赜幸晃还吕咸u的環(huán)餅非常好吃，但因餅店處在偏僻的地方，生意清淡，難以維持生計(jì)。老太太仰慕蘇軾的大名，懇請(qǐng)他為小店題詩，以之為生意揚(yáng)名。蘇軾十分同情老人，為她親筆題寫了一首廣告詩：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”詩中將環(huán)餅的色、香、味、形做了生動(dòng)的描繪，使得該店聲名大振，生意興隆。

坡還有一首廣告詩詞“黃州好豬肉，價(jià)錢如糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時(shí)它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管。”這是為了宣傳他被貶黃州時(shí)所創(chuàng)的“東坡肉”所作。這首廣告詩詞通俗易懂，針對(duì)的目標(biāo)受眾比較大眾化和平民化。它將“東坡肉”的制作工藝的獨(dú)特性突出表現(xiàn)，而且美味經(jīng)飽的利益點(diǎn)呼之欲出。更重要的是，開篇名義，好吃不貴是此產(chǎn)品當(dāng)時(shí)獨(dú)特的賣點(diǎn)。精簡(jiǎn)的文字，明確的傳播主題，完美地表達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特信息和傳播目標(biāo)。使得東坡肉在今天依然有著的廣泛的知名度和高度品牌價(jià)值。

清朝道光年間，詩人楊靜亭曾作《都門雜詠一百首》，其中《水晶糕》一首為紹興的“水晶糕”作了如下的廣告：“紹興品味手藝高，江米桃仁軟苦糕。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進(jìn)場(chǎng)宜賣水晶糕?！?/p>

二、古詩詞在廣告中有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)

古詩詞是中國傳統(tǒng)文學(xué)中流傳最廣的文學(xué)形式之一，作為一種千年流傳的文化，它與流行并不矛盾，而正是因?yàn)檫@種強(qiáng)勢(shì)的流行所以她有著永遠(yuǎn)的魅力。分析古詩詞的傳播優(yōu)勢(shì)，首先它在格律上有嚴(yán)格的要求，從音調(diào)、用韻和平仄三個(gè)漢語言特色角度進(jìn)行的創(chuàng)作，由于這嚴(yán)格的格律規(guī)定使得古詩詞具有極高的誦讀性，富有音樂感染力。另外，古詩詞在平面構(gòu)成上是形式非常工整，蘊(yùn)涵著建筑美學(xué)原理，能由平面文字寫出空間美感。古詩詞的語言文字凝練精美，字字生動(dòng)傳神，極富表現(xiàn)力。古詩詞具有營(yíng)造意境的特性，能夠在有限的篇幅里達(dá)到言于此而意不止的效果，充分激發(fā)人的想象力，予人永久的回味與思考，加深事物記憶。

因此分析古詩詞的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告文案的創(chuàng)作是具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。

1.獨(dú)特的音韻

漢語在語音上的特點(diǎn)是：以元音為主，每個(gè)音節(jié)都有四聲。中國古代詩歌充分利用漢語語音的特點(diǎn)，講究節(jié)奏和押韻，極富音樂感。抑揚(yáng)頓挫，平仄有律，朗朗上口，悅耳動(dòng)聽，具有獨(dú)特的音律美和節(jié)奏美。故其在傳播上具有非常明顯的流行優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楣旁娫~的這個(gè)特性，它通常能夠和以曲調(diào)，以音樂歌曲的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到廣為流傳的效果。

相比較于古詩詞，散文小說等文學(xué)形式就缺乏這樣一種音韻感，故而它們不如詩詞一樣流行于大眾。從廣告文案的寫作目的出發(fā)，廣告文案是為推銷產(chǎn)品而服務(wù)的，產(chǎn)品有廣泛的知名度是衡量廣告作品優(yōu)劣一個(gè)方面。因此，站在傳播的角度上講，古詩詞擁有其他文學(xué)形式無法比擬的大眾化流行優(yōu)勢(shì)。

2.工整的對(duì)仗

對(duì)仗是漢語有的一種修辭手法，在漢語中運(yùn)用的歷史非常悠久，它也是充分運(yùn)用漢語言語音的特性，在韻腳，平仄，句式對(duì)稱方面都非常的講究，而韻腳與平仄的對(duì)應(yīng)則是為了使詩更富有音韻美，便于人們朗讀與記憶。在語言中體現(xiàn)音樂美，能夠有效的刺激到人們的聽覺，以到達(dá)良好的傳達(dá)和接收效果。而句式對(duì)稱還有一種視覺效果沖擊，給人一種工整有序感覺，表現(xiàn)在紙質(zhì)上的句式排列還有著建筑的美感，這在一定程度上還受到了漢字的構(gòu)造特點(diǎn)的影響，追求整體文本形式構(gòu)造的優(yōu)美。古詩詞的這種形式美在世界文學(xué)苑地中是獨(dú)具一格的。

由古詩詞發(fā)展而來的對(duì)聯(lián)，是形式美的突出代表，它把聲調(diào)、詞性、詞義、和句式的巧妙融合，增強(qiáng)語言的感染力，極便于記憶和傳播。經(jīng)常有一聯(lián)而名天下傳千古的情況。比如說：岳麓書院，它的名氣很大一部分是來自“惟楚有材，于斯為盛”這一對(duì)聯(lián)，從傳播角度分析，此聯(lián)僅八個(gè)字，且押韻，對(duì)仗工整，記憶起來非常方便，而便捷是傳播最重要的一個(gè)因素。另外，一個(gè)“材”字點(diǎn)出書院的核心，一個(gè)“盛”字言盡書院深厚底蘊(yùn)。非常簡(jiǎn)潔明了，富于表現(xiàn)力。北京市某條街上有家烤鴨店，店外掛著一副對(duì)聯(lián)“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，它的上聯(lián)引用的是的詩句，下聯(lián)則是表達(dá)了店里的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，對(duì)仗工整，意思表達(dá)非常明確。長(zhǎng)城與烤鴨是北京的兩大特色，你不能錯(cuò)過。而這些正是廣告文案寫作所努力追求的。

3.精煉的文字

煉字是中國古代文學(xué)中非常注重的一點(diǎn)，而古詩詞因?yàn)橐刂菩问胶鸵繇嵉囊?，煉字就尤為重要了。詩詞寫作遵循的一個(gè)原則就是用最少的文字表達(dá)最強(qiáng)烈的感情和最深遠(yuǎn)的意境。如“春風(fēng)又綠江南岸”中的“綠”字，將春意表現(xiàn)得淋漓盡致，非常富于表現(xiàn)力。又“紅杏枝頭春意鬧”中的“鬧”字用語非常靈活，使用的擬人手法，僅一字便將春天生機(jī)勃勃的景象完全展現(xiàn)在讀者眼前。這等表現(xiàn)力正是廣告人所夢(mèng)寐以求的。將古詩詞運(yùn)用到廣告文案創(chuàng)作中去，增加的不僅僅是詩性，更多的是廣告的傳播力度。

宋朝柳永一首《望海潮》中描繪的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主聞之欣然向往，直欲攻下宋朝。這便是古詩詞令人無法抗拒的語言之美。由此可以看出古詩詞語言表現(xiàn)力的強(qiáng)勢(shì)，而這樣轟動(dòng)的傳播效果則是任何廣告都無法拒絕的。當(dāng)然其他文學(xué)形式也可達(dá)到這樣的效果，但那是需要長(zhǎng)時(shí)間的宣傳。而從廣告的角度言，簡(jiǎn)、短，快才是最佳的傳播，簡(jiǎn)潔，便于記憶；短小，信息不容易丟失；綜合二者才能達(dá)到快速傳播，實(shí)現(xiàn)廣告目的。古詩詞則是集精、簡(jiǎn)和語言優(yōu)美于一體，成為強(qiáng)勢(shì)傳播的載體。

4.深遠(yuǎn)的意境

意境是古詩詞的靈魂所在，受詩詞格律的限制，古詩詞通常無法直白的為我們描述一個(gè)意象，都是通過用詞和語言來引發(fā)人的想象，進(jìn)入到作者想要表現(xiàn)的意境當(dāng)中去。言已盡而意無窮就是古詩詞所追求的意境營(yíng)造手法。德國哲學(xué)家黑格爾先生說：“藝術(shù)最重要的一方面從來就是尋找引人入勝的情境，就是尋找可以顯現(xiàn)心靈方面的深刻而重要的興趣和真正意蘊(yùn)的那種情境，文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作的重要任務(wù)就是創(chuàng)造情境交融的藝術(shù)境界?！睆V告是一種說服的藝術(shù)，它是為了說服消費(fèi)者前來購買商品。廣告要有說服力才能發(fā)揮說服的功能。而廣告作品要增強(qiáng)說服力，創(chuàng)造廣告的意境美是很重要的方法之一。

用巧妙的詞語構(gòu)造出深遠(yuǎn)的意境，不僅能夠加深人們對(duì)事物的形象記憶，還可引起人對(duì)事物回味和深度思考。如“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對(duì)愁眠。姑蘇城外寒山寺，月半鐘聲到客船”這首詩意境之深遠(yuǎn)，時(shí)隔千年都能夠讓人們通過對(duì)意境的理解達(dá)到心靈上的共鳴，感覺到詩中那個(gè)形象就是自己。從傳播角度分析，這就是站在對(duì)方的立場(chǎng)上，為對(duì)方考慮，于是非常自然的就拉近了與受眾的距離，這樣在不經(jīng)意間你就占據(jù)了受眾的心智，于是產(chǎn)品“寒山寺”自然而然的廣為人知了。由此可以看出古詩詞對(duì)營(yíng)造意境有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，故在廣告文案中運(yùn)用古詩詞來營(yíng)造意境是非常有效的。

古詩詞與廣告文案寫作在很大程度上有著一致的目標(biāo)，即用最少的文字表達(dá)強(qiáng)有力的信息和最強(qiáng)烈的感情。廣告文案本身是一種特殊的符號(hào)。廣告向受眾傳播的信息是以符號(hào)為載體的，在媒體中表現(xiàn)出來，受眾從媒體傳播的符號(hào)中，獲得廣告信息的內(nèi)容，從而達(dá)到廣告主要向受眾―顧客―消費(fèi)者傳播的廣告信息的目的。

三、廣告文案中運(yùn)用古詩詞的方法

美國權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過科學(xué)測(cè)試得出：廣告的效果50%～75%來自于廣告文案，這說明廣告文案是實(shí)現(xiàn)廣告效果最關(guān)鍵的因素。廣告文案撰稿人可以嘗試?yán)迷姼璧任膶W(xué)修辭技巧，使廣告文案變得精彩奪目，提升文案的品位，增強(qiáng)廣告的記憶度和消費(fèi)者喜愛度，產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效果和社會(huì)效果。

1.直接引用

現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，在創(chuàng)作過程中要準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品特點(diǎn)和古詩詞的內(nèi)涵、把握目標(biāo)對(duì)象的心理特征、深入探求商品特性與受眾消費(fèi)心理的切合點(diǎn)，這樣直接引用古詩詞的廣告文案就能把商品的價(jià)值訴求和藝術(shù)化形象有機(jī)融合在一起。

在岳陽市公交車廣告上有一名為“白云邊”的白酒，它的命名取自詩仙李白的名篇“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”，李白其人酷愛喝酒，這詩句也非常貼切的表達(dá)了這種欲望，而“白云邊”酒引用此古詩詞，借了詩和詩人的名氣，以達(dá)到迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的效果?！翱?dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康?！焙幽隙趴稻茝V告。此廣告詩是從曹操名作《短歌行》中摘錄而來，用在現(xiàn)代杜康酒的廣告文案中，給顧客一種文化熟悉感，從中體會(huì)到一代英雄兼文豪的曹操的那種大氣磅礴之勢(shì)和觀滄海時(shí)的那種豪邁的英雄氣概。這樣，受眾在看到杜康酒以及杜康酒的廣告文案時(shí)能感受到杜康酒所代表的文化。古詩詞的語言特性使其比現(xiàn)代語言更能從情感上感動(dòng)受眾，所以在廣告文案創(chuàng)作時(shí)要努力發(fā)現(xiàn)和挖掘隱藏在商品以外的最能打動(dòng)人心的情感因素和情感力量。

在廣告文案中直接引用古詩詞，一是替產(chǎn)品借名氣，給產(chǎn)品的發(fā)展開道，讓產(chǎn)品在一開始推出就能獲得廣泛的認(rèn)知并維持產(chǎn)品的高知名度，同時(shí)還便于人們的記憶。二是給產(chǎn)品附上文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，賣的不僅僅是產(chǎn)品還有文化，這是產(chǎn)品走向成熟必然要充實(shí)的。

2.創(chuàng)新借用

古詩詞創(chuàng)作的年代久遠(yuǎn)，受時(shí)代的局限性，它無法表達(dá)出現(xiàn)代特有的氣息。但這并不妨礙我們文案人員繼續(xù)采用它，古詩詞流傳甚久而沒有淹沒在歷史長(zhǎng)河就表明它有時(shí)代的共性，有著強(qiáng)大的生命力，每個(gè)時(shí)代對(duì)它都有不同的解讀。從這點(diǎn)出發(fā)，廣告文案也可以對(duì)它進(jìn)行現(xiàn)時(shí)代的解讀，加以靈活的運(yùn)用。在創(chuàng)造性的運(yùn)用古詩詞時(shí)，我們既要準(zhǔn)確理解古詩詞的意義和文化內(nèi)涵，又不能脫離廣告目標(biāo)。既要能宣傳產(chǎn)品又不能歪曲古詩詞。這樣廣告文案可以借助于創(chuàng)造性的運(yùn)用古詩詞將抽象的消費(fèi)理念和具體的物質(zhì)性訴求相融合。創(chuàng)造性的借用古詩詞主要是通過解構(gòu)重組，改組，更換主題等方式來體現(xiàn)的。

首先，詞語提煉加以重新組合，從心理上看，廣告的一個(gè)重要的目的就是喚起人們的注意，在記憶中留下印象。經(jīng)過創(chuàng)新的詩詞名句，在廣告中的含義同原詩中的含義肯定不一樣，這在受眾的心理上會(huì)產(chǎn)生新奇感。而從文化上看這種創(chuàng)新借用的廣告有助于提高企業(yè)的文化品位。如：恨不相逢未“駕”時(shí)（臺(tái)灣自動(dòng)變速車）巧妙地將唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時(shí)”中取后一句，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，詩的意思，也從原來的表示悲悲切切的感傷情緒一下轉(zhuǎn)為對(duì)變速車的喜愛之情，給人耳目一新的感覺。這種方法突破了古詩原文的局限，在借用原詩的基礎(chǔ)上，突出了商品的名稱和性能。

其次，改造古典詩詞名句，化用原詩文，讓廣告顯得有文化氣息，富有文采，極具典雅風(fēng)范。如：“眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。”這是伊萊克斯溫控冰箱的廣告詞，它引用膾炙人口的詩文的上半句，下半句用來闡述其產(chǎn)品的特點(diǎn)。讓讀者把詩文和產(chǎn)品聯(lián)系起來，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，便于記憶產(chǎn)品名稱，并借此提升產(chǎn)品的品位，促進(jìn)銷售?！按好卟挥X曉，還是‘蘭蘿’好?！边@句蘭蘿牌床單的廣告。廣告詞緊扣產(chǎn)品特點(diǎn)，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，意趣頓生，在詩的下句嵌入品牌名稱，從而使廣告信息的傳遞準(zhǔn)確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，不但對(duì)仗工整，且“曉”、“好”押韻，音韻十足，讀來和諧悅耳，韻味悠長(zhǎng)。是為上佳的廣告詞。

最后，解構(gòu)原詩文。即是把著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時(shí)聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預(yù)設(shè)的效果。例如，旅店對(duì)聯(lián)：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。就是從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋霜”發(fā)展而來的。對(duì)聯(lián)文風(fēng)古樸清雅，表達(dá)了旅店對(duì)客人的挽留之意。

3.新作詩詞

除了直接引用和創(chuàng)造性運(yùn)用古詩詞之外，現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)作人員還通過自己新作古詩詞的方式來撰寫廣告文案，這樣的廣告文案具有古典詩詞的音韻、形式、語言、意境的特征，但內(nèi)容表達(dá)上卻是現(xiàn)代的氣息，這就是發(fā)揮文案創(chuàng)作人員的創(chuàng)造力將傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)完美的結(jié)合。

在白酒廣告市場(chǎng)有一句經(jīng)典的廣告語“五月黃梅天，三星白蘭地”，它非常巧妙的將白蘭地這個(gè)白酒品牌名稱嵌入到對(duì)聯(lián)當(dāng)中去，以文學(xué)的角度評(píng)價(jià)，這是一個(gè)絕妙的對(duì)聯(lián)，具有強(qiáng)烈的文學(xué)感染力。從廣告角度而言，它以完美的方式達(dá)到了廣告的效果，高度的文學(xué)價(jià)值襯托出這個(gè)品牌高雅不俗的氣質(zhì)。這句廣告語剛一出現(xiàn)，就為這個(gè)品牌贏得了極高的贊譽(yù)，這是古詩詞運(yùn)用于廣告文案經(jīng)典范例。所以借助古詩詞這一文學(xué)手段參與廣告文案的寫作是非常有益的，因?yàn)閺V告能夠借助古詩詞語言將商品的具體價(jià)值訴求形象化，將抽象的消費(fèi)理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達(dá)到最終的廣告目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]李世丁.溝通秘境――廣告文案之道[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

[2]楊先順，陳韻博.廣告文案寫作原理與技巧[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2004：12.

[3]柴少恒.廣告文案寫作與賞析[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.

[4]徐智明，高志宏.廣告策劃[M].北京：中國物價(jià)出版社，1997.

第9篇：廣告效果的特性范文

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)常用的廣告營(yíng)銷路徑

1.自媒體式信息推送

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中自媒體類型推送方式最常見的就是明星、微博大V、草根明星推廣，借助他們龐大的粉絲團(tuán)和影響力帶動(dòng)消費(fèi)群體的關(guān)注、流量和購買，發(fā)揮明星效應(yīng)。例如，原本名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品“愛碧麗”，由于林志穎經(jīng)常在自己的認(rèn)證微博上宣傳、推薦，短時(shí)間內(nèi)被數(shù)以萬計(jì)的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品人氣迅速飆升，一些粉絲甚至不惜重金大量購買。

另外，自媒體類型的公眾賬號(hào)也成為廣告營(yíng)銷的重要形式?；谟脩襞d趣自主訂閱、企業(yè)公眾賬號(hào)每日推送，用戶從多樣、繁雜的信息中自主獨(dú)立地獲得自身需要的資訊和商品信息。此外，用戶利用個(gè)人賬號(hào)在朋友圈中進(jìn)行廣告營(yíng)銷也逐漸興起。

2.“病毒式”廣告營(yíng)銷

“病毒式”廣告采取給予目標(biāo)群體優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)等方式，將精心設(shè)計(jì)的廣告信息傳遞給目標(biāo)群體，目標(biāo)群體在其多維化社交中自發(fā)地、有選擇性地分享和擴(kuò)散廣告信息，以更加低廉的成本達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)雙向受益。如企業(yè)的“集贊活動(dòng)”就屬于典型的“病毒式”營(yíng)銷。

3.展示類廣告

在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)以信息和圖片為主要展現(xiàn)形式，Banner等展示類廣告十分普遍，可投放在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的頁面。如新浪微博手機(jī)客戶端登錄的圖片展示廣告，用戶可根據(jù)個(gè)人需求點(diǎn)擊相應(yīng)文字或者圖片鏈接，將對(duì)用戶的干擾降到最低。

4.簽名檔式硬廣告

簽名檔是移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的一大特色，用戶可隨時(shí)在簽名欄更新自己的簽名。許多商家和個(gè)人利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位打入強(qiáng)制的廣告。這種硬性廣告通過用戶聯(lián)系人、好友、查看附近的人等功能查找用戶進(jìn)行廣告投放，即使沒有達(dá)成最終交易，也是挖掘潛在客戶的不錯(cuò)途徑。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷荊棘在途

1.安全問題為第一隱憂

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的安全問題必須得到重視。眾多IM（即時(shí)通信工具）包含了地理位置信息共享和GPS定位功能，通過“搖一搖”、“查看附近的人”即可獲取周圍陌生人的手機(jī)、QQ號(hào)碼、微信號(hào)碼等相關(guān)個(gè)人信息。這些功能在給社交、娛樂、商業(yè)推廣帶來諸多好處和便利的同時(shí)，也泄露了用戶的個(gè)人隱私，威脅社交網(wǎng)絡(luò)安全，給不法分子帶來可乘之機(jī)。

2.移動(dòng)設(shè)備屏幕窄小，制約用戶體驗(yàn)

圖片和視頻已經(jīng)成為移動(dòng)社交廣告營(yíng)銷形式的核心，不過不少企業(yè)弄巧成拙，直接將移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變?yōu)樯缃痪W(wǎng)站電腦版的縮小版，反而制約了目標(biāo)用戶的體驗(yàn)。如何在窄小的手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備屏幕上投放適合移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告，已經(jīng)成為廣告營(yíng)銷開發(fā)中的當(dāng)務(wù)之急。

3.單向信息傳播，忽視用戶反饋

許多企業(yè)利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，一味地向目標(biāo)群體進(jìn)行單向信息傳播，忽略了用戶反饋信息的環(huán)節(jié)，限制了用戶的體驗(yàn)和溝通需求。

4.廣告信息泛濫，效果有限

諸多廣告充斥著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，如果朋友圈中的好友都在刷屏推銷化妝品、服裝等各類產(chǎn)品，廣告和營(yíng)銷信息就會(huì)妨礙移動(dòng)社交生活。最重要的是，目標(biāo)群體無法從眾多的信息中將某一個(gè)商家的信息獨(dú)立出來，企業(yè)的廣告將被埋沒于信息垃圾中。

尋找改善路徑，提升廣告營(yíng)銷效果

1.注重產(chǎn)品特性與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交形式的融合

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的社交形式諸如游戲、LBS、微博等多種多樣，不同的產(chǎn)品必須充分考慮其特點(diǎn)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，選擇合適的載體，在虛擬與現(xiàn)實(shí)中找到廣告營(yíng)銷的切入點(diǎn)和平衡點(diǎn)。尤其對(duì)于一些注重用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品來說，圖文類的展示類廣告容易被埋沒在海量信息當(dāng)中，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和行為。

騰訊聯(lián)合上海通用汽車推出移動(dòng)社交游戲《天天飛車》，進(jìn)行娛樂游戲和產(chǎn)品、品牌推廣，不失為商品特性與廣告營(yíng)銷載體的融合典范。上海通用汽車將旗下的別克英朗XT、凱迪拉克ATS、雪佛蘭科邁羅等經(jīng)典車型融入游戲中，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌植入，這幾款車型的真實(shí)性能與游戲中的車型性能相匹配，游戲玩家既能在低廣告干擾游戲中真實(shí)體驗(yàn)駕駛樂趣，還能借助用戶原有的社交賬號(hào)和人際網(wǎng)絡(luò)，跨社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享游戲的相關(guān)內(nèi)容，邀請(qǐng)好友進(jìn)行游戲競(jìng)賽、在線進(jìn)行語音和文字交流等。

2.把握消費(fèi)者需求，注重實(shí)時(shí)互動(dòng)與服務(wù)

應(yīng)把移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造成一個(gè)直接與用戶溝通、了解用戶需求和反饋的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷通道。企業(yè)須弱化硬廣告類信息，利用文字、圖片、語音、短視頻、游戲等方式，實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)和溝通，并根據(jù)行業(yè)特色、消費(fèi)者的特性和需求進(jìn)行時(shí)間定向、地理定向、興趣定向或行為定向，精準(zhǔn)投放，讓消費(fèi)者感受到趣味性和貼心服務(wù)，從而提高廣告轉(zhuǎn)化率。

例如，生活類信息服務(wù)更依賴地理位置的定位，LBS工具則為用戶更簡(jiǎn)單地索取所需信息、企業(yè)更精準(zhǔn)地定點(diǎn)投放服務(wù)信息提供了技術(shù)支持。企業(yè)可輕松地由用戶位置、場(chǎng)景判斷出目標(biāo)用戶的屬性，基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)行為分析，企業(yè)可以了解應(yīng)該給目標(biāo)用戶什么樣的創(chuàng)意推送廣告，推送什么內(nèi)容的廣告。這一方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)追求的廣泛的信息覆蓋功能。

3.整合營(yíng)銷，打動(dòng)目標(biāo)群體

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)因?yàn)樾畔⒌墨@取效率以及信任度等問題，產(chǎn)生社交疲勞而放棄使用某些移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)。由此，使用單一社交網(wǎng)絡(luò)媒體和形式，無法產(chǎn)生良好的廣告效果。以移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，進(jìn)行跨媒體、跨平臺(tái)、跨形式的無縫整合營(yíng)銷，既能避免人群覆蓋不足，又能優(yōu)化消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)。

統(tǒng)一冰紅茶就曾攜手騰訊，整合使用表情營(yíng)銷和其他傳播方式，將網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容如一系列QQ表情、以其代言人孫燕姿形象設(shè)計(jì)的QQ皮膚和相應(yīng)的聊天界面、QQ寵物頻道提供的“統(tǒng)一冰紅茶”虛擬食品、供用戶訓(xùn)練寵物的以“統(tǒng)一冰紅茶”命名的虛擬場(chǎng)景等，與品牌信息巧妙地融合在一起，取得了很好的傳播效果。借助廣泛的廣告接觸面和好感度，適時(shí)與線下營(yíng)銷緊密配合，如在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)流行的IM表情廣告形象，實(shí)現(xiàn)良好的銷售效果。

4.加強(qiáng)安全監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的監(jiān)管迫在眉睫，建立移動(dòng)社交商務(wù)準(zhǔn)入機(jī)制，如建立準(zhǔn)入登記制度、黑名單制度、保護(hù)用戶個(gè)人隱私等，相關(guān)監(jiān)督機(jī)制和法律法規(guī)亟待完善。在線支付功能要切實(shí)保障目標(biāo)群體的資金安全。建立移動(dòng)社交平臺(tái)供應(yīng)商和企業(yè)評(píng)價(jià)制度，對(duì)于侵犯?jìng)€(gè)人隱私、犧牲目標(biāo)群體利益為代價(jià)的平臺(tái)供應(yīng)商和實(shí)體企業(yè)給予懲罰，甚至要求其退出。凈化移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的使用環(huán)境，是廣告營(yíng)銷健康發(fā)展的有力保障。當(dāng)然，手機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的創(chuàng)新和突破，對(duì)于成功開發(fā)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)廣告的路徑、增強(qiáng)營(yíng)銷效果也是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)：

①張利 王歡：《我國當(dāng)前移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的基本特征》[J]，《重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2013年第5期