廣告戰(zhàn)略策劃精選(九篇)
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第1篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
關(guān)鍵詞：書媒廣告；出版社；圖書營銷
中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-01
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，各類廣告也逐漸滲透到我們生活中的每一個角落，甚至在圖書也被逐漸滲透。而伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展繁榮，一種新的廣告形式――書媒廣告也應(yīng)運而生。由于書媒廣告本身具有的潛在價值以及較大市場需求，近年來，一些各式各樣的書媒廣告逐漸出現(xiàn)在圖書上。隨著書媒廣告的日益推廣，它日漸成為圖書營銷的一種新的商業(yè)模式，拓寬了圖書出版利潤的增長空間，成為圖書贏利新的模式。它不僅開闊了出版發(fā)行的營銷視野，而且促進了我國出版業(yè)的巨大變革，使得圖書的贏利空間加大，讓圖書出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益良多。然而，雖然以圖書為載體的書媒廣告在國外及港臺地區(qū)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，但是在中國大陸地區(qū)還是處于發(fā)展的初期。盡管有些書媒廣告(如暢銷書的書簽廣告)得到了一定的發(fā)展，但書媒推介卻比較滯后，且未能得到有效利用。本文正是以此為出發(fā)點，在概述當(dāng)前我國書媒廣告發(fā)展的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)闡述書媒廣告的內(nèi)涵及其特征，并進一步提出促進書媒廣告發(fā)展的優(yōu)化策略。
一、我國書媒廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
國內(nèi)當(dāng)前的書媒廣告正處于初步發(fā)展階段，書媒公司只能通過部分暢銷書來刊載書媒廣告業(yè)務(wù)，這主要是因為暢銷書能有效地吸引廣告商來試行這種新的廣告媒介，同時，也只有暢銷書具有可觀的廣告收益能讓出版社去嘗試。然而，雖然全國每年都能出版幾十萬種圖書，但是暢銷書所占的比例很低，能出版暢銷書的出版社也較少。諾貝書媒公司是當(dāng)前書媒界中的發(fā)展最快，最有實力的企業(yè)，但是該公司也只和幾十家出版社簽約了協(xié)議。多數(shù)出版社并不了解書媒廣告，也未能有意識地去關(guān)注相關(guān)的法規(guī)，即使了解，也只是停留在《關(guān)于報社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營廣告的幾項規(guī)定》這項法規(guī)上，該規(guī)定明確規(guī)定了除了年鑒類工具書以外，禁止在其他公開發(fā)行的圖書上刊登各種商品廣告。然而，這項規(guī)定實際上已于2004年被廢止，雖然新書媒法規(guī)還沒有出臺，但是只要出版社申領(lǐng)了廣告經(jīng)營許可證并繳納相應(yīng)的稅收，就可以在其出版的圖書上刊載廣告。由于人們受舊觀念和舊法規(guī)的影響，圖書只是一種承載知識的載體，承擔(dān)著純凈而神圣的職責(zé)。其他的大眾傳媒才是消息的載體，盡管它們?nèi)狈ξ幕钠肺?，也為大眾廣為接受。正是圖書的這種運營傳統(tǒng)使書媒廣告要應(yīng)對來自舊觀念和舊意識的巨大的挑戰(zhàn)。
二、書媒廣告的內(nèi)涵及特征
(一)書媒廣告的內(nèi)涵
“‘書媒’就是產(chǎn)品媒體在圖書領(lǐng)域中的具體實踐。具體而言，書媒是指將圖書作為傳播媒介。通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進行信息傳播的形式。”書媒廣告的內(nèi)容大致分為兩類，一類是有關(guān)圖書信息的非有償性廣告，主要包括本書推廣，套書、叢書介紹及出版社形象廣告，一類是有償性的非圖書廣告。由于以營利性為目的，第二類廣告的刊載使得圖書與報紙、雜志、廣播、電視等媒介具有宣傳廣告的相似性。
(二)書媒廣告的特征
與報紙、雜志、廣播、電視等媒介的廣告形式相比，書媒廣告具有其自身的特殊性。根據(jù)圖書本身的獨立性、系統(tǒng)性、靈活性和穩(wěn)定性等特點，書媒廣告也具有很高的廣告投放價值。
1.書媒廣告投放對象的特定性
具有特定消費傾向的人群是廣告投放的對象，這也是廣告實現(xiàn)效益最大化的有效方式。和其他媒體特點不同的是，圖書的主題方向明確，而且具有較強的專業(yè)性。從事不同行業(yè)，有著不同興趣愛好的人士往往選擇與他們所從事行業(yè)相同或相近的圖書。圖書這種投遞的針對性使其得以成為一種較為理想的廣告載體。
2.書媒廣告方便讀者接受，宣傳效果的高效性
與通過報刊雜志和電視等大眾媒體進行圖書宣傳的方式不同，書媒廣告是以圖書為宣傳載體，讓讀者通過直接閱覽來了解圖書內(nèi)容。因此，通過讀者與圖書之間的這種近距離接觸，特定行業(yè)的讀者就可以憑借自己的主觀判斷決定購買與否。正是基于書媒廣告的這一特點，它能有效地挖掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發(fā)讀者的購買欲求，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
3.書媒廣告的時效性長且不斷反復(fù)
電視、廣播和報刊雜志的廣告宣傳的時效性短，曇花一現(xiàn)。與之不同的是，圖書出版之后，圖書中的書媒廣告才開始發(fā)揮其宣傳功能，讀者的購買行為也隨之受到影響，而圖書在被銷售之后，書媒廣告又會向購買者及其周圍的其他借閱者傳播，因此，整個廣告宣傳的時效性比較長。
4.書媒廣告投入少，回報高
報刊和電視廣播的廣告費居高不下，而書媒廣告價格便宜。書媒廣告是直接印在圖書的書簽、勒口、插頁、護封、腰封、封面、封底等處，因此，廣告費投入少。同時，憑借各出版社已有的人力、物力和財力，比較容易開發(fā)高效的書媒廣告，也不必再增加刊載書媒的額外的開支和成本。
三、書媒廣告發(fā)展的優(yōu)化策略
當(dāng)前，我國書媒廣告正處于發(fā)展的初級階段，對書媒廣告的研究也不夠深入。從目前已有的研究成果來看，這類廣告形式自身也存在一些缺陷，如“圖書發(fā)行與消費具有非地域性、地時效性等缺陷，書媒廣告并不能適用于所有廣告主?！蓖瑫r，鑒于書媒廣告的文化屬性大于其商業(yè)屬性這一特殊性，我們在發(fā)展和利用書媒廣告時一定要慎重。因此，我們在發(fā)展利用書媒廣告的過程中，應(yīng)該探索相關(guān)的優(yōu)化策略，以實現(xiàn)書媒廣告的長足發(fā)展。
(一)確保廣告內(nèi)容與圖書主題的一致性和訴求的內(nèi)涵化
作為一種特殊的廣告形式，書媒廣告也具有一定的商業(yè)性質(zhì)。然而，由于書媒廣告的文化價值大于其商業(yè)價值，書媒廣告的刊載不能以侵蝕圖書本身及圖書出版社的專業(yè)性和權(quán)威性為代價，而必須確保廣告內(nèi)容同圖書主題的高度一致性和訴求的內(nèi)涵化。廣告應(yīng)富有文化氣息，避免同圖書的文化內(nèi)涵產(chǎn)生沖突，使讀者更易接受具有觀念挑戰(zhàn)性的新生事物。如果書媒廣告與圖書的主題不相關(guān)，甚至相互違背，則會帶來相反的效果，不但很難達到廣告宣傳的效果，而且會給讀書甚至其他消費者帶來不好的形象，認(rèn)為出版社唯利是圖，過于功利化，這樣，會極大的降低圖書及出版社的專業(yè)性和文化權(quán)威性。
(二)書媒廣告應(yīng)由暢銷書業(yè)務(wù)向非暢銷書業(yè)務(wù)拓展
和非暢銷書相比，暢銷書有利于書媒廣告的宣傳。然而，暢銷與非暢銷是隨著消費者和讀者的需求而變化的，現(xiàn)在不暢銷的圖書隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展可能變得暢銷起來，因此，書媒公司和出版機構(gòu)不能夠忽略非暢銷圖書對相關(guān)廣告的刊載，而是應(yīng)在做好暢銷書業(yè)務(wù)的同時，應(yīng)該努力探索如何實現(xiàn)書媒廣告向非暢銷書業(yè)務(wù)拓展。從銷售總量來看，非暢銷書的銷售量也是十分可觀的。對于那些非暢銷書，出版機構(gòu)可以考慮整合相同主題和不同種類的圖書，將廣告向不同的圖書和出版社投遞，為書媒廣告開拓新的業(yè)務(wù)渠道，實現(xiàn)利潤的最大化。
四、 結(jié)語
書媒廣告是一種新興的廣告形式，它有助于出版機構(gòu)建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營密切結(jié)合的營銷模式，有效地降低圖書刊印成本，創(chuàng)造出版業(yè)新的利潤增長點。它為客戶提供了一個全新的廣告刊載平臺，可以有效地為企業(yè)和產(chǎn)品融入文化內(nèi)涵，提升品牌形象，實現(xiàn)品牌的推廣和宣傳。書媒廣告的運作能使讀者在不增加購買成本的情況下獲得更多的信息資訊，降低圖書價格，同時還能使作者的作品得到系統(tǒng)而全新的市場運作，提升作者的知名度?？傊?，在市場經(jīng)濟高速發(fā)展，知識經(jīng)濟即將到來的新時期，書媒廣告的有效運作，帶動了出版機構(gòu)和作者的通力合作，加深了出版社、作者、讀者、廣告客戶等多方的密切聯(lián)系，為文化經(jīng)濟的高速發(fā)展創(chuàng)造了條件。
參考文獻：
[1]任峰娟,劉海龍.書媒推廣與書媒廣告的系統(tǒng)性辨析[J].理論探索,2008(09).
[2]華汝國.書媒廣告:給圖書延伸一米[J].參考資訊,2008(02).
第2篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告；運用；策略；探討
營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運用適當(dāng)，可大大促進企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運用失誤，則會直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃活動受阻，嚴(yán)重者還可能會影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運用廣告，切實提高廣告策劃水平才是策劃的重點，有必要進行深入研究。
1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用
1.1含義
廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨特的優(yōu)點？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費者，從而促進產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。
1.2特征
營銷策劃中，廣告運用策略具有以下幾個基本特征：1）廣告策略并非廣告計劃，它在實際執(zhí)行時并不對廣告宣傳活動的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運作全過程。2）廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進行研究和探討，實際是對廣告策略的具體實施方法進行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
1.3營銷策劃中運用廣告的作用
營銷策劃中運用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導(dǎo)營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟時代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略，其運用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標(biāo)的實現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。
2、營銷策劃中廣告的運用原則
為了保證廣告目標(biāo)的有效實現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營銷策劃中時，必須堅持以下幾項原則：
2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合
廣告運作具有兩個核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運作的目的，同時也是廣告策劃所堅持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時做到兩點，企業(yè)管理者就必須要有遠見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實、做好。
2.2建立良好的企業(yè)形象
將廣告和公關(guān)活動相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進行系列化。
2.3統(tǒng)一形象
這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球為目的，利用先進的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進而提升企業(yè)在受眾心中的形象。
3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用
3.1 廣告定位策略
廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費群的消費習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費者的消費方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。
3.2 目標(biāo)市場策略
廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點。市場經(jīng)濟條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業(yè)或企業(yè)集團都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位是指經(jīng)過市場細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個或幾個市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
3.3 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。
3.4 廣告的文化策略
新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時把握當(dāng)前消費趨勢和消費者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費成為中國社會消費機構(gòu)中的一個主要元素的時候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴充廣告的影響力。
4、結(jié)束語
綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會經(jīng)濟效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因為運用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽度的提高帶來了促進作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運用進廣告策略，并堅持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭。■
參考文獻
[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報. 2008（16）
第3篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
1997年，楊小華正式進入廣告行業(yè)，自此開始了他帶有傳奇色彩的廣告生涯。并非廣告科班出身的楊小華，從AE做起，2002年進入香港PMI(MDR)精確營銷廣州公司，2005年進入廣州喜馬拉雅、旭日因賽、金燕達觀等廣告公司任策略總監(jiān)、客戶總監(jiān)，2007年進入志高空調(diào)任品牌中心廣告部總監(jiān)。十多年的廣告、咨詢、企業(yè)跨界策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，讓楊小華學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟到眾多優(yōu)秀的營銷思想。他博采眾長、在實踐中不斷探索，將自己的人生態(tài)度融入到營銷思想中，最終形成了一套富含哲理的營銷理論。
在廣告公司的任職經(jīng)驗，奠定了楊小華理解、運用顧客關(guān)系營銷思想以及精確市場營銷思想的基礎(chǔ)。隨著實踐經(jīng)驗增多以及對營銷理念理解的深入，楊小華發(fā)現(xiàn)僅靠這些思想是不夠的。目前，中國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型時期的重要節(jié)點，中同企業(yè)面對新的品牌營銷環(huán)境，在品牌構(gòu)建方面急需面臨戰(zhàn)略、內(nèi)容以及資源這三方面的整合。
“博眾家道合者，故勝勢天下也”，楊小華是個善于總結(jié)、歸納出新的人。在他看來，治理企業(yè)如同修身養(yǎng)性。在長期的企業(yè)實戰(zhàn)營銷策劃服務(wù)中，楊小華發(fā)現(xiàn)中國老板在經(jīng)營中的痛苦，很大部分源十他們?nèi)狈φ_的人生哲學(xué)來指導(dǎo)他們制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，形成宏觀的企業(yè)發(fā)展觀。他們只是憑借對品牌營銷的一知半解，片面地分析、看待問題。這造成了大部分企業(yè)在戰(zhàn)略與品牌、品牌與營銷、策略與創(chuàng)意三大層面出現(xiàn)不同程度的脫節(jié)。要全面協(xié)助企業(yè)解決營銷傳播中遇到的困境，就要彌合戰(zhàn)略與品牌、品牌與營銷、策略與創(chuàng)意這三大斷層。而傳統(tǒng)意義上的4A公司或營銷策劃公司通常都是針對個案提出解決方案，很少能從戰(zhàn)略的高度來談品牌構(gòu)建和品牌診斷，而這種解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。針對這種狀況，楊小華創(chuàng)辦了自己的營銷策劃機構(gòu)，并提出了大品牌營銷思想，它包括大戰(zhàn)略觀、大全局觀、大市場觀以及大發(fā)展觀和大思想觀。
2011年，楊小華對先鋒電風(fēng)扇品牌進行定位策劃，貫徹執(zhí)行了楊小華的戰(zhàn)略品牌營銷思想。僅用不到半年時間就已完成去年全年銷售額，在品牌營銷上全面實現(xiàn)了快速增長。楊小華告訴《廣告主》：“每一個品牌在企業(yè)不同成長階段有不同問題，知道自己的位置，才能找到解決的方向。例如，先鋒電風(fēng)扇目前在相對成熟、技術(shù)已趨同質(zhì)化的大眾市場處于行業(yè)第三，但品牌的顧客心理價值、生活方式差異化占位空間很大。在品牌策略上，要做到從產(chǎn)品品牌向顧客品牌的逐漸轉(zhuǎn)變；在競爭策略上，要做到老化美的、差異化艾美特，洞察到當(dāng)下社會的主流價值趨勢――微博現(xiàn)象、凡客現(xiàn)象、達人秀現(xiàn)象等。社會已經(jīng)進入不分年齡、階層的自我價值表達的時代，因此，我們?yōu)橄蠕h電風(fēng)扇梳理出‘思想創(chuàng)新的先鋒、大眾自我的時尚’的品牌核心價值，創(chuàng)造出‘我有我鋒尚’的品牌主張?！?/p>
大品牌營銷思想更強調(diào)人類與社會的和諧發(fā)展，基于此，楊小華戰(zhàn)略性地提出了“第三種策劃VS第三種活法”?！暗谝环N策劃是單純以促進銷售為目的、沒有品牌概念的策劃，實行的是不顧其它的短期銷售。對應(yīng)的是不注重個人品德與形象、純利己的人生態(tài)度；第二種策劃是戰(zhàn)略漂移不清晰、品牌與戰(zhàn)略脫節(jié)、營銷與品牌脫節(jié)的策劃；第三種策劃則是在戰(zhàn)略層面具備了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌層面始終堅持與戰(zhàn)略一致，從而保證了企業(yè)在銷售層面保持銷售與品牌的和諧增長。企業(yè)管理者應(yīng)將品牌戰(zhàn)略與人生哲理相結(jié)合，履行相關(guān)社會責(zé)任，這樣才能讓企業(yè)得到一個長期的穩(wěn)定發(fā)展。”楊小華坦言。
第4篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。
廣告策劃作為一個動態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征：
(一)具有指導(dǎo)性
廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結(jié)果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。
(二)具有整體性
廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機系統(tǒng)，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。
第5篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
判斷題
1.
廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
消費者購買僅僅是是瞬時行為。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告只要有說服力不一定有針對性。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（
）
A.
錯誤
B.
正確
1.
只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達到消費目的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
市場調(diào)查就是一切。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
消費者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告主題要在消費者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
廣告媒介的信息要善于把握最佳時間。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進行多元化的整合。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
整合營銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中，市場調(diào)研無關(guān)緊要。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
廣告目標(biāo)策劃的重點在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?。?/p>
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個個別性原則。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
主題在廣告中的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達方式。（
）
A.
錯誤
B.
正確
1.
廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費問題。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍本。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告預(yù)算只具有計劃工具的功能。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
在廣告預(yù)算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，不必考慮企業(yè)的承受能力。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟效益和心理效益，以心理效益為主。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
廣告經(jīng)濟效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（
）
A.
錯誤
B.
正確
1.
品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應(yīng)通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護品牌的價值。（）
A.
錯誤
B.
正確
13.
促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實現(xiàn)社會效益服務(wù)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）
A.
錯誤
B.
正確
15.
廣告活動中，只要有計劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
“價格破壞”是要借價格的調(diào)整，帶給消費者一種“物超所值”的感受。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實施計劃提案等類型。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，只要策劃書具有可行性，就會成功。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
在廣告策劃的各種階段，要實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達成共識。（
）
A.
錯誤
第6篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
傳媒運營總監(jiān)的工作內(nèi)容:
修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營運作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；
策劃推進及組織協(xié)調(diào)公司重大運營計劃、進行市場發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；
建立規(guī)范、高效的運營管理體系并優(yōu)化完善；
制定公司運營標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實施；
制定公司運營指標(biāo)、年度發(fā)展計劃，推動并確保營業(yè)指標(biāo)的順利完成；
制定運營中心各部門的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計劃，協(xié)調(diào)各部門的工作，建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運營隊伍；
完成總經(jīng)理臨時交辦的其他任務(wù)。
職位描述：
1、在公司經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進行市場調(diào)查和反饋，組織友眾汽車傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；
2、組織目標(biāo)市場、競爭態(tài)勢、客戶需求等的調(diào)查，撰寫市場分析與評述，創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運營、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計、優(yōu)化；
3、根據(jù)公司定位及運營項目策劃，確定相應(yīng)欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運營項目的工作計劃，組織運營項目的實施；
4、與其他廣告?zhèn)髅竭\營商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開展運營項目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運營項目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達成；
5、根據(jù)業(yè)績、市場反饋等對汽車廣告運營項目進行監(jiān)督、控制和績效評估，及時調(diào)整市場策略與內(nèi)容，保證項目運營目標(biāo)的持續(xù)達成；
6、根據(jù)公司經(jīng)營方針和部門業(yè)務(wù)需要，合理設(shè)置部門組織結(jié)構(gòu)和崗位，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對員工績效進行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。
任職資格：
1、能獨立進行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開發(fā)及市場推廣；
2、有豐富的市場策劃、營銷推廣、廣告媒體工作經(jīng)驗，從事過傳媒公司的整體運營工作；
第7篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
所謂“門當(dāng)戶對”，毫無疑問，靠其高水準(zhǔn)的專業(yè)素質(zhì)與強大的經(jīng)濟實力，為客戶提供高質(zhì)量全面解決方案的大型綜合性廣告公司，或者在某一方面為客戶提供精確服務(wù)的專業(yè)性廣告（咨詢）公司，深受大客戶青睞。
但我們可以看到，中國1000萬家企業(yè)，真正有能力雇傭“大而全”的廣告公司的有幾家，分類如何，我們可以按金字塔模式將中國企業(yè)分為四個層次：
處在金字塔頂端的一流企業(yè)，主要指著名的外企和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對的是跨國廣告公司。
處在第二層的二流企業(yè)，主要指那些有強大資金實力或品牌基礎(chǔ)的國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對的是大型或著名本土廣告/咨詢公司。
而在數(shù)量上占較大多數(shù)的三流企業(yè)，主要指那些地方名牌企業(yè)。這類企業(yè)的特點是：在全國范圍來看，談不上什么品牌競爭優(yōu)勢，但在某個區(qū)域內(nèi)卻小有名氣；在90年代以前的美好時光中發(fā)展起來的，但在新的競爭形勢下，由于在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面都比較欠缺，所以普遍經(jīng)營狀況不好、沒錢；但由于是“名牌”，所以企業(yè)不甘心“這樣窩囊下去”，當(dāng)?shù)卣膊荒芸雌錄]落。
全國看來，每個地區(qū)都有眾多的這樣三流企業(yè)，這就是中小廣告公司的市場，而且非常龐大。那么，這個龐大市場的需求是什么？前方分析到，這類企業(yè)的特點之一是，由于觀念問題和人的整體素質(zhì)不高，從而在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面（生產(chǎn)、銷售、廣告、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)）都很欠缺，所以，他們需要全面服務(wù)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌規(guī)劃，營銷策劃，CIS戰(zhàn)略管理，企業(yè)管理、營銷人員培訓(xùn)，廣告策劃等各個方面，都急需。
但這種全面服務(wù)不同于大而全的綜合性廣告公司的服務(wù)。這些企業(yè)需要的是“小（規(guī)模小，收費低）而全”的廣告公司提供“小（相對大型廣告公司提供的服務(wù)來說深度不需太大）而全”的服務(wù)。
所以，中小廣告公司如果能把握好這塊市場需求，既而推出適合有效的服務(wù)，將會有廣闊的發(fā)展空間，并將發(fā)展為區(qū)域小“4A”。
那么，中小廣告公司將如何建立滿足此類需求的能力？
1、建立核心隊伍；
最后核心隊伍是“一個好漢三個幫”式的，即一個好經(jīng)理，一個類似MBA的策劃全才（策劃總監(jiān)），一個好設(shè)計（創(chuàng)作總監(jiān)），一個好AE（客戶總監(jiān)）。
2、借助外腦
企業(yè)需要借助外腦，廣告公司也需要。
如果沒有能力建立一個好的核心隊伍的話，可以請在某方面有一技之長的人做兼職顧問。
3、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。
媒介公司常常在客戶的要求下（因為客戶需要“小而全”的服務(wù)），拿出“天真爛漫”的市場策劃案；客戶也常埋怨?fàn)I銷策劃公司，沒有能幫助他們建立品牌；營銷策劃公司常常埋怨影視制作公司、設(shè)計公司不從市場角度出發(fā)，大搞“藝術(shù)創(chuàng)作”；品牌策劃公司也常?？嘤谑袌霾僮鲌?zhí)行力量的不足。
顯然，有卓越發(fā)展思想的中小廣告公司，以一種合作、進步、發(fā)展的態(tài)度，以一種真正幫肋客戶解決問題的理念，不貪圖眼前利益（許多中小廣告公司為了眼前利益而大包大攬“什么都能做”），互相之間，建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，無論于客戶、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。
實際上許多中小廣告公司不愿意這樣做，有的貪圖眼前利益，“自己能掙的錢為什么叫別人掙去”？有的是擔(dān)心客戶被挖。其實，這是一個競爭觀的問題，競爭的最終目的是發(fā)展，而不是針對誰或者打倒誰，所以不能為競爭而競爭，聯(lián)盟合作也是一各種競爭手段。高層次的競爭觀造就高水準(zhǔn)企業(yè)，低層次的競爭觀只能使企業(yè)走向沒落。
4、建立一種“以學(xué)為本”的公司理念；
許多中小廣告公司不注重學(xué)習(xí)，這應(yīng)該是經(jīng)營上的最大錯誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業(yè)，這個圈子里現(xiàn)在的競爭者太多，而且都是些聰明的人。如何競爭？首先，最根本的是我們要在專業(yè)方面做得比別人好，如何做到比別人好？——學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)。只要腦子里有東西（專業(yè)水平高）就不愁賣不出去，不愁沒客戶，不愁不發(fā)展，可怕的是腦子里沒東西可賣。
我們必須是所在行業(yè)（服務(wù)領(lǐng)域）的專家，否則客戶憑什么要花錢雇我們？
第8篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
《廣告學(xué)》是應(yīng)用性學(xué)科，應(yīng)充分考慮理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合，本文按1:1的比重設(shè)計和實行理論與實踐教學(xué)，具體分為理論教學(xué)和廣告策劃與影視
廣告專業(yè)實驗，總學(xué)時為72學(xué)時。
(一)理論教學(xué)
1、教學(xué)學(xué)時：36學(xué)時
2、教學(xué)目的：通過《廣告學(xué)》的教學(xué)讓學(xué)生掌握整合營銷傳播理論、廣告內(nèi)涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監(jiān)管。
3、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計原則：把廣告學(xué)放在營銷整合系統(tǒng)背景及整合營銷傳播系統(tǒng)的背景里來講，強調(diào)廣告活動與營銷戰(zhàn)略、營銷策略的匹配，強調(diào)廣告活動與其他整合營銷傳播活動的相互配合，如圖1和教學(xué)大綱。
4、教學(xué)大綱及進度安排：
緒言(第1周，2學(xué)時)
由典型案例談如何學(xué)廣告。
第一章整合營銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學(xué)時)
企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑，市場營銷與整合營銷傳播的內(nèi)涵，IMC產(chǎn)生和發(fā)展的背景，IMC在中國的引入、接受和發(fā)展，傳統(tǒng)四種促銷與傳播手段的特點及四者之間的關(guān)系，確定整合營銷傳播手段組合需考慮的因素。
第二章廣告古今中外(第4周，2學(xué)時)
廣告發(fā)展筒史，當(dāng)代全球廣告競爭的特點，中國大陸廣告發(fā)展?fàn)顩r。第三章廣告內(nèi)涵及分類(第5周，2學(xué)時)
現(xiàn)代廣告內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內(nèi)容不同分類;按照廣告刊播時間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。
第四章廣告策劃(22學(xué)時)
第一節(jié)廣告調(diào)研(第6周，2學(xué)時)
企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研，競爭對手調(diào)研，消費者調(diào)研，廣告環(huán)境調(diào)研。
第二節(jié)廣告戰(zhàn)略決策(第7周，2學(xué)時)
SWOT分析，確定目標(biāo)市場，定位，廣告戰(zhàn)略。
第三節(jié)廣告策略決策(第8-11周，8學(xué)時)
廣告目標(biāo)決策，廣告媒體決策，廣告時機決策，廣告預(yù)算。
第四節(jié)廣告創(chuàng)作(第12-16周，10學(xué)時)
廣告主題確定，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計與制作。
第五章廣告評估(第17周，2學(xué)時)
廣告效果概述，廣告效果的事前評估，廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。
第六章廣告監(jiān)管(第18周，2學(xué)時)
了解相關(guān)廣告監(jiān)管的法規(guī)法規(guī)，道德與輿論。
(二)廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實驗
1、教學(xué)學(xué)時：36學(xué)時
2、教學(xué)目的：通過廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實驗學(xué)習(xí)與實踐，使學(xué)生能熟
*作者簡介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營銷管理博士，中國人民大學(xué)商學(xué)院工商管理博士后(品牌傳播項目)，主要從事營銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營銷管理碩士，主要從事營銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:
練掌握廣告學(xué)理論的應(yīng)用能力、掌握廣告策劃的基本實踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。
3、教學(xué)大綱及進度安排
第1周：影視廣告制作流程(創(chuàng)意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點介紹：廣告創(chuàng)意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點的選擇、廣告配樂、膠片與錄像帶的選擇等背景知識的闡述，并通過筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向?qū)W生展示代表目前世界最先進水平的影視廣告制作的基本知識。
弟2周：攝影機拍攝基礎(chǔ)知識
拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區(qū)分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側(cè)拍、側(cè)拍、背側(cè)拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。
第3周：影視廣告后期編輯基礎(chǔ)知識
鏡頭剪接、編寫解說詞、音樂配樂影視廣告后期剪輯合成設(shè)備及軟件系統(tǒng)的介紹。
第4周：攝像機功能鍵的認(rèn)識與使用，學(xué)生用機功能鍵操作演練弟5周：攝像機拍攝實踐：定景拍攝弟6周：攝像機拍攝實踐：運動鏡頭拍攝
第7周：非線性編輯系統(tǒng)硬件部分的認(rèn)識與操作，非線性編輯系統(tǒng)軟件部分(PREMIERE6.5)的學(xué)習(xí)與操作第8-10周：廣告策劃實踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續(xù)制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯
以上理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計，即充分考慮營銷專業(yè)特點、《廣告學(xué)》課程應(yīng)用性學(xué)科特點，又充分考慮了社會需求。
二、教學(xué)方式改革
教學(xué)方式改革強調(diào)專業(yè)性、趣味性、互動性，強調(diào)學(xué)生參與。在教學(xué)方式上采用課堂理論教學(xué)、課堂討論、廣告案例教學(xué)、課堂創(chuàng)意訓(xùn)練、專業(yè)實驗相結(jié)合的綜合性教學(xué)方式，同時重視多媒體教學(xué)技術(shù)的應(yīng)用。課堂討論的主題精選廣告學(xué)中的熱點、難點問題;案例選擇應(yīng)考慮時效性(正在發(fā)生或剛發(fā)生的廣告案例)、熱點、典型、代表性;課堂創(chuàng)意訓(xùn)練是通過選定典型性題目，設(shè)定時空背景和創(chuàng)意要求，由學(xué)生分組現(xiàn)場進行創(chuàng)意訓(xùn)練。本課程積極應(yīng)用多媒體教學(xué)手段，除了應(yīng)用PPT教學(xué)外，學(xué)院購買多部經(jīng)典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學(xué)之用。
三、學(xué)生成績考核方法改革
學(xué)生成績考核形式設(shè)計以最能夠全面、客觀反映學(xué)生對知識的掌握和運用程度為原則，并強調(diào)對學(xué)習(xí)過程的考核，如考勤?？己瞬捎霉P試、作業(yè)、成果展評、答辯相結(jié)合的綜合考評方式，考核內(nèi)容具體包括以下四部分：
1、廣告理論筆試占40%
對廣告理論的考核采用閉卷考的方式。
2、作業(yè)：廣告策劃書占25%要求學(xué)生分組，要求學(xué)生按廣告策劃基本流程做一份具有系統(tǒng)性、科學(xué)性及操作性的廣告策劃書，廣告策劃書包含影視廣告的角本。
3、作業(yè)：影視廣告制作作品占25%
要求學(xué)生根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容，拍一部影視廣告作品。課程結(jié)束時，由專家組對影視廣告進行答辯打分，取平均分，專家級成員由任課教師與廣告公司總經(jīng)理或創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任。
3、學(xué)生考勤占10%
無故缺勤1次扣5分，每請假2次扣5分，扣分超過10分者按10分計算，超過6次及以上者取消課程成績。
四、教學(xué)改革實踐的效果分析
1、學(xué)生積極性大大提高，教學(xué)秩序良好，出勤率高，學(xué)生學(xué)習(xí)效果顯著
由于《廣告學(xué)》課程體系設(shè)計合理，教學(xué)內(nèi)容特別是廣告案例更新快、時效強，教學(xué)方式多樣，學(xué)生可以利用專業(yè)實驗訓(xùn)練拍攝影視廣告，學(xué)以致用，學(xué)生學(xué)習(xí)積極很高。為鼓勵學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，我們還推薦優(yōu)秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價大學(xué)一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，參賽學(xué)生獲獎的比例一直比較高，所以學(xué)生的學(xué)生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時間在學(xué)習(xí)。而教學(xué)方式多樣，教學(xué)信息量大，學(xué)生參與性強則保持了課堂良好的教學(xué)秩序。嚴(yán)格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評方式表明歷屆上課質(zhì)量的效果顯著，多年的學(xué)生對教學(xué)的民主評價也表明《廣告學(xué)》課程在華價大學(xué)深受學(xué)生的歡迎。
2、改變了學(xué)生平時懶散，期末突擊應(yīng)付考試的現(xiàn)象
《廣告學(xué)》課程以上的不斷改革和優(yōu)化措施，改變過去許多經(jīng)濟管理類課程學(xué)生平時懶散、期末復(fù)印筆記、突擊背筆記就能通過考試的現(xiàn)象。從消化課堂理論教學(xué)內(nèi)容、對課堂討論課前的準(zhǔn)備與課中的參與、課后廣告調(diào)研與策劃、影視廣告制作、廣告策劃作品與影視廣告作品答辯會，到課程結(jié)束后的期末考，該課程教與學(xué)互動的教學(xué)方式的改革要求學(xué)生全程參與。
第9篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文
相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個提綱：前言、市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、對手分析、問題點和機會點、廣告創(chuàng)意、營銷建議、媒體計劃等，然后依照模式填空，洋洋萬言。但是，由于過于在意形式，反而忽略了實質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說不是一種形式上的應(yīng)付，很難保證它有靈魂性的東西。其實，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個人走路，如果不能確定方向，千萬不要“走了再說”，因為你有可能無功而返。
一、什么是廣告策劃
廣告策劃指根據(jù)廣告主的市場營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對廣告活動進行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策。包括廣告目標(biāo)的制訂、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)費預(yù)算等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應(yīng)的、經(jīng)濟有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。廣告策劃工作能使廣告準(zhǔn)確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費、促進銷售、開拓市場。
一般而言，策劃人接到課題之后，要盡可能地和客戶接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對掌握的資訊進行篩選、分析、研判，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，找出對策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導(dǎo)下進行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來的，而是縝密論證出來的。
廣告策劃人經(jīng)常會遇到這樣的顧客：交談剛剛開始就要求對方拿一套方案出來。其實這個時候策劃人連企業(yè)和產(chǎn)品還不清楚。相當(dāng)多的企業(yè)主對策劃存在著某種程度的誤解，認(rèn)為策劃就是想一兩個點子或創(chuàng)意，而不知道策劃是在充分掌握企業(yè)實態(tài)和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做數(shù)學(xué)試題，首先得明白它適用哪條定律，這是大前提。方案固然可以快速形成，但如果這方案是憑空想象出來的，對于企業(yè)主又有何價值呢？所以，第一步是充分溝通。
二、什么樣的策劃才是好策劃
依照執(zhí)行并達到預(yù)期目的的策劃當(dāng)然是成功的策劃，可是未被客戶認(rèn)可的呢？或雖被客戶認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢？看來，這并不是一個簡單的問題。
如果策劃人以能否掙錢作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn)，毫無疑問，不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案，因為它掙不到錢。但是如果策劃人堅持以能否實現(xiàn)客戶的預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則是另外一種情形，因為客戶拒絕的并不一定就是不好的?？蛻舻木芙^可能緣于自身的欠缺，至于執(zhí)行效果不理想也可能因為客戶的執(zhí)行力不足?？傊钥陀^的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應(yīng)該因為客戶的拒絕而妄自菲薄。堅持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅持真理，就不應(yīng)該受客戶情緒的影響，更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是從。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果，當(dāng)然，還是以策劃人為主。
三、策劃的核心就是要有一個好點子
許多策劃人受客戶的影響，在進行廣告策劃時往往把著眼點集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺，平面設(shè)計、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人頓生疑惑：你這設(shè)計和腳本是憑什么做出來的？
策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持，但創(chuàng)意畢竟只是一個點，而策劃才是面。僅有點而沒有面的策劃是殘缺不全
的。
四、策劃是治標(biāo)之術(shù)
在一些企業(yè)主看來，策劃就是解決“我的產(chǎn)品怎么進入市場？”或者“我的產(chǎn)品市場狀況不好，如何予以改善？”這類問題的?？偠灾褪窃诋a(chǎn)品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因為產(chǎn)前和產(chǎn)中都是企業(yè)主單獨操作，策劃人不參與，只是當(dāng)產(chǎn)品進入了市場并形成了某種客觀事實之后（比如市場狀況糟糕）策劃人才介入的，這時策劃人實際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色：企業(yè)主將“鞋子”穿爛了，無法走路了，于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。
事實上，策劃不僅僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過程策劃”等；以策劃介人企業(yè)的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。
由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實，因此在這個時候策劃人有兩種選擇：1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場占有率低，就搞促銷活動；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法投入不大，但治標(biāo)不治本。2.動大手術(shù)，即找出市場癥結(jié)成所在，針對癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因為產(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來。
真正的策劃是標(biāo)本兼治，而不僅僅做些修修補補、細(xì)枝未節(jié)的事。
五、只看廣告表現(xiàn)和費用預(yù)算
有些企業(yè)主，在研判策劃人提供的策劃方案時往往是把前面關(guān)于市場和競爭對手分析的部分一帶而過，或者干脆只奔“主題”，只看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費用預(yù)算兩部分，認(rèn)為其他都是虛的，只有這兩部分才是實的?！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何，關(guān)系到我的廣告能否成功；費用預(yù)算多少，關(guān)系到我的錢袋子?！边@種觀點是大錯特錯的。
