媒體傳播趨勢(shì)精選(九篇)

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第1篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

一、基于新媒體構(gòu)建全新的國(guó)際傳播戰(zhàn)略

1. 媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：充分利用新媒體技術(shù)，搭建立體傳播體系

國(guó)際主流媒體通過建設(shè)基于新媒體的全球信息網(wǎng)，直接、快速地把握世界各地發(fā)生的新聞，并通過集中制作、多平臺(tái)的模式，打造權(quán)威、全面的媒體形象，以此形成對(duì)受眾的媒體全面覆蓋，吸引受眾。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)受眾原本很難接觸的報(bào)紙、雜志、廣播和電視如《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)《泰晤士報(bào)》、美國(guó)《時(shí)代周刊》、俄羅斯之聲、CNN、BBC等變得只有“按鍵”之遙。從國(guó)際主流媒體的網(wǎng)站獲取新聞，已經(jīng)成為一部分受過高等教育的中國(guó)人的習(xí)慣。

英國(guó)廣播公司（BBC）致力于建設(shè)全面覆蓋受眾所用媒介的數(shù)字平臺(tái)。自1996年起，BBC籌建世界最大的多媒體網(wǎng)，目前則在興建Freeview數(shù)字基礎(chǔ)平臺(tái)。其目的是使媒介產(chǎn)品覆蓋電視、電腦、手機(jī)和平板電腦，也就是受眾接觸、使用的所有媒體終端。為配合這個(gè)充分考慮新媒體用戶的調(diào)整，BBC建立了集編輯、營(yíng)銷、受眾研究為一體的全球性新聞機(jī)構(gòu)，不斷推出基于新媒體技術(shù)的功能和產(chǎn)品，如iPlayer播放器，它是打通各種播出終端的視頻播放器，也是一個(gè)建立新聞播出平臺(tái)的工具。它可以應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)、iPad等平板電腦以及可兼容的手機(jī)上，創(chuàng)造了一個(gè)在媒介融合環(huán)境中全新的收看電視的方式。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，BBC不但將呈現(xiàn)奧運(yùn)歷史上的第一次3D轉(zhuǎn)播，還將大量使用手機(jī)媒體。

美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）自1990年起建立全球電視信息網(wǎng)。通過與全球幾十個(gè)國(guó)家150多個(gè)電視機(jī)構(gòu)合作，加上通過網(wǎng)絡(luò)吸引、培養(yǎng)的公眾記者，CNN建設(shè)了“全球完備的新聞素材提供網(wǎng)絡(luò)”。無論哪里發(fā)生新聞，CNN都能第一時(shí)間提供來自現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道。

美國(guó)時(shí)代華納實(shí)施全媒體的“處處電視”計(jì)劃，讓付費(fèi)電視用戶一次付費(fèi)，可以在電腦、手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上收看電視節(jié)目。為順應(yīng)新媒體時(shí)代受眾的消費(fèi)習(xí)慣，時(shí)代有限公司與幾家出版同行聯(lián)手共建電子閱讀器的數(shù)字發(fā)行模式；華納兄弟則與在線視頻Netflix和redbox簽署協(xié)議，將視頻點(diǎn)播同步甚至提前于DVD或藍(lán)光光盤發(fā)行。

美國(guó)新聞集團(tuán)融合媒體內(nèi)容和渠道，實(shí)現(xiàn)新舊媒體共生共榮的多媒體戰(zhàn)略。自2005年制定了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略后，新聞集團(tuán)收購(gòu)了30多家娛樂、游戲及社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲公司和網(wǎng)絡(luò)體育公司，并積極實(shí)踐將手機(jī)、平板電腦等作為新聞?shì)d體。2011年新聞集團(tuán)與蘋果公司共同推出基于iPad平臺(tái)的電子媒體《The Daily》，目前已成為下載排行前十名的唯一的新聞?lì)悜?yīng)用。新聞集團(tuán)借助數(shù)字訂戶把報(bào)紙推向國(guó)際，如今，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》國(guó)際讀者市場(chǎng)培育成熟，已經(jīng)從免費(fèi)走向數(shù)字訂戶收費(fèi)。

2. 跨文化傳播戰(zhàn)略：尋求共同價(jià)值觀，塑造積極形象

在世界格局多極化趨勢(shì)下，西方媒體一改以往強(qiáng)勢(shì)普及西方價(jià)值觀的策略，借助新媒體平臺(tái)，尋求各國(guó)民眾可以接受的共同價(jià)值觀，開展公益活動(dòng)，以良性、積極的公司形象開展受眾公關(guān)，以期達(dá)到跨越文化的國(guó)際傳播。

美國(guó)新聞集團(tuán)推出全球能源倡導(dǎo)計(jì)劃 (Energy Initiative)。提倡擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模但不增加碳足跡、使用清潔能源等活動(dòng)。其官方網(wǎng)站不斷報(bào)道集團(tuán)在各地節(jié)省能源的新聞，且宣稱至2010年12月，新聞集團(tuán)成為全球首家實(shí)現(xiàn)碳中和的國(guó)際傳媒集團(tuán)。CNN在網(wǎng)站上推出iReport“自由事業(yè)活動(dòng)”，以紙飛機(jī)作為通往自由之途的符號(hào)，積極關(guān)注人口販賣、非法交易、失蹤兒童等話題，吸引了各國(guó)熱心網(wǎng)民的參與。這些基于共同價(jià)值觀的公益活動(dòng)，有效打破了文化差異的壁壘，調(diào)動(dòng)國(guó)際受眾深度參與話題討論，在提升媒體公信力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播。

3. 產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略：積極發(fā)展范疇經(jīng)濟(jì)

范疇經(jīng)濟(jì)指通過同時(shí)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)幾種相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的經(jīng)濟(jì)效益提高以及經(jīng)濟(jì)效益最大化。盡管各國(guó)政策對(duì)境外媒體在本國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)都有限制，但西方媒體通過延伸相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大營(yíng)運(yùn)范疇，分擔(dān)成本，繞過產(chǎn)業(yè)壁壘，加速在全球市場(chǎng)國(guó)家的擴(kuò)張。

美國(guó)新聞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范疇?zhēng)缀醺采w所有傳媒行業(yè)。通過對(duì)圖書出版、報(bào)紙、雜志、音樂、廣播、體育、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)傳媒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收購(gòu)，完成了內(nèi)容建設(shè)和渠道鋪設(shè)。其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如音樂、體育、電影等確保向報(bào)刊、廣電和網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容，同時(shí)也借助這些媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，多方面降低經(jīng)營(yíng)成本。目前，其收益方式包括電影票房、電視收費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊率、廣告收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽收費(fèi)及周邊產(chǎn)品。

美國(guó)維亞康姆采用迂回落地，從核心拓展、延伸的戰(zhàn)略。目前在中國(guó)青年受眾中影響極大的MTV，以與中國(guó)開展節(jié)目交換的形式進(jìn)入中國(guó)，并在1995獲得了在中國(guó)三星級(jí)以上的酒店和涉外小區(qū)的落地權(quán)。此后，MTV積極尋求與中國(guó)本土媒體的合作。為華語受眾專門打造MTV中文頻道，與中央電視合舉辦CCTV－MTV音樂盛典，聯(lián)合制作《MTV天籟村》、《MTV學(xué)英語》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》等節(jié)目在地方有線電視臺(tái)播出。MTV以音樂產(chǎn)品為內(nèi)容核心，發(fā)展出迎合中國(guó)受眾，尤其是青年受眾的系列產(chǎn)品，目前MTV的節(jié)目有6000多萬戶中國(guó)家庭收看，在中國(guó)年輕人中影響巨大。

當(dāng)YouTube等視頻網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益和受眾影響力顯現(xiàn)出來后，美國(guó)新聞集團(tuán)、美國(guó)國(guó)家廣播公司和迪斯尼公司利用傳統(tǒng)影視資源的優(yōu)勢(shì)，攜手搶占網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。2007年3月，三大媒體集團(tuán)聯(lián)合150多家合作商，將自身豐富的影視內(nèi)容優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站Hulu。網(wǎng)站正版、權(quán)威的高清視頻，“儼然就是傳統(tǒng)電視傳媒模式的網(wǎng)絡(luò)延伸?！盚ulu可以在電腦、電視、筆記本、平板電腦和智能手機(jī)上運(yùn)行。目前，Hulu已經(jīng)在日本落地，正計(jì)劃進(jìn)入英國(guó)和愛爾蘭等歐洲國(guó)家，而其源自中國(guó)“葫蘆”和“互錄”的諧音命名，昭示了其最終的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)。

4. 直接受眾戰(zhàn)略：增強(qiáng)受眾與媒體互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向傳播

新媒體技術(shù)為西方媒體提供了與國(guó)際受眾直接溝通的渠道，通過在網(wǎng)絡(luò)上提供更方便、更多選擇的內(nèi)容和服務(wù)，西方媒體實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際受眾的互動(dòng)和雙向傳播。通過多種渠道、多種方式參與節(jié)目，受眾對(duì)西方媒體的接受、好感和依賴逐步增強(qiáng)。

BBC結(jié)合多媒體戰(zhàn)略加大對(duì)國(guó)際受眾的投資，通過多種方法吸引受眾參與互動(dòng)。通過對(duì)近2.省略網(wǎng)站上世界新聞的手機(jī)用戶增長(zhǎng)了70%，足見其國(guó)際受眾戰(zhàn)略的成功。

美國(guó)CNN通過iReport（我播報(bào)）活動(dòng)，給國(guó)際受眾打上“CNN烙印”。iReport活動(dòng)鼓勵(lì)受眾在CNN網(wǎng)站注冊(cè)為受眾記者（iReporter），發(fā)現(xiàn)身邊的新聞并將其制作成視頻報(bào)道上傳到CNN網(wǎng)站。截至2011年8月，CNN iReport共收到受眾上傳新聞報(bào)道近60萬條，注冊(cè)的受眾記者超過75萬人，中國(guó)各城市幾乎均有在CNN上注冊(cè)的受眾記者。受眾記者的作品通過審查后會(huì)被打上CNN標(biāo)志，部分在電視節(jié)目中播出。在對(duì)2011年3月日本地震的報(bào)道中，CNN創(chuàng)下過去5年來最高的收視率，這主要?dú)w功于iReport受眾記者提供的大量即時(shí)素材。雖然可能收取不到任何報(bào)酬，但國(guó)際受眾記者從情感上認(rèn)為自己是CNN的一員；通過看到受眾記者作品的播出，普通受眾也更加認(rèn)可CNN的信息來源的多樣性、可信性。

二、打造中國(guó)新媒體國(guó)際傳播體系的主要路徑

1. 加快設(shè)計(jì)和建設(shè)以新媒體為重點(diǎn)的立體化國(guó)際傳播體系

西方媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提示我們，要加快對(duì)我國(guó)際傳播體系進(jìn)行以新媒體為重點(diǎn)的立體化設(shè)計(jì)，形成“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責(zé)任明確、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛、富有效率”的對(duì)外傳播大格局。立體化設(shè)計(jì)的基本思路是：一是組織力量加強(qiáng)對(duì)新媒體發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行戰(zhàn)略層面的研究和規(guī)劃；二是與新媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略相配套，進(jìn)一步明確由中央主管部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)國(guó)際傳播體系建設(shè)的職能部門和工作機(jī)制，防止分散建設(shè)和重復(fù)建設(shè)，有機(jī)結(jié)合內(nèi)部與外部資源，優(yōu)化信息流、人力流、設(shè)備和渠道流，實(shí)現(xiàn)體系成員之間信息的溝通和集成；三是在中央關(guān)于提高我國(guó)際傳播能力總體規(guī)劃的實(shí)施過程中，加快對(duì)我現(xiàn)有國(guó)際傳播力量和資源的整合，建立以新媒體為中心的多層級(jí)且有效互動(dòng)的國(guó)際傳播體系，搭建中國(guó)新媒體國(guó)際傳播的共同平臺(tái)；四是強(qiáng)化新媒體傳播內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)與民營(yíng)資本及海外華語媒體的合作，構(gòu)建新形勢(shì)下國(guó)際傳播知識(shí)體系，培育新媒體傳播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；五是有目的地在實(shí)踐中選拔培養(yǎng)一支適應(yīng)多媒體、多語種、外向型、國(guó)際化的骨干人才隊(duì)伍。這樣可以處理好宏觀規(guī)劃和微觀細(xì)化、規(guī)模傳播和有效傳播、大眾傳播和分眾傳播、境內(nèi)制作和境外制作、統(tǒng)一管理和分類管理、無線廣播和在線廣播、傳統(tǒng)媒體和新型媒體、統(tǒng)籌事業(yè)機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制、人才使用與人才培養(yǎng)以及宣傳創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的關(guān)系。

2. 把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)和受眾需求，對(duì)國(guó)際傳播地區(qū)進(jìn)行細(xì)分

目前，世界各個(gè)地區(qū)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀并不均衡。截至2011年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)23億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量位居全球第一，為5.13億；美國(guó)以2.45億用戶緊隨其后。因此在國(guó)際傳播實(shí)踐中，根據(jù)新媒體技術(shù)發(fā)展和地區(qū)受眾的需求，我國(guó)在不同地區(qū)可以采取有差別的國(guó)際傳播戰(zhàn)略。一是新媒體為主地區(qū)。美國(guó)和加拿大等地區(qū)計(jì)算機(jī)普及率較高，受眾僅在社交媒體Facebook上就平均每天花費(fèi)半小時(shí)，每個(gè)使用者平均有120個(gè)朋友，因此，在該地區(qū)可以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)音、視頻的開拓力度，與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w合作，將好友資源庫(kù)變?yōu)榭衫萌藲?。二是傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合地區(qū)。歐洲國(guó)家移動(dòng)電視和手機(jī)電視等移動(dòng)設(shè)備普及率較高，我國(guó)可以加大開發(fā)適合該類媒體的內(nèi)容，通過提供節(jié)目、合作節(jié)目的形式加強(qiáng)國(guó)際傳播效果，例如倫敦奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)契機(jī)。阿拉伯地區(qū)電視媒體的影響力大，半島電視臺(tái)通過政治新聞報(bào)道迅速發(fā)展。借鑒其獨(dú)特、多元的視角和新穎的形式，我們可以從經(jīng)濟(jì)新聞上進(jìn)行突破，同時(shí)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展數(shù)字電視和IP電視，進(jìn)行渠道布局。三是傳統(tǒng)媒體為主地區(qū)。廣播仍然是非洲地區(qū)主要信息來源，我國(guó)可以從音樂、生活和社區(qū)三方面內(nèi)容在當(dāng)?shù)乜焖佟⒍嗔?、集中突破，進(jìn)一步提升中國(guó)的國(guó)家形象。

第2篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：新媒體；區(qū)域形象；品牌塑造；傳播策略

1 研究背景與核心概念

良好的區(qū)域形象對(duì)于促進(jìn)區(qū)域的全面發(fā)展具有重要意義，在傳播技術(shù)高度發(fā)展的今天，媒介形式發(fā)生深刻變革，區(qū)域形象塑造也面臨著全新的傳播條件與傳播環(huán)境，只有深刻地認(rèn)識(shí)新媒體所帶來的種種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，制定合理的區(qū)域形象塑造與傳播策略，才能在新的時(shí)代背景下塑造更加強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的區(qū)域形象，推動(dòng)區(qū)域的全面發(fā)展。

本文借鑒眾多學(xué)者對(duì)新媒體的闡釋，將其定義如下：新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上，借助計(jì)算機(jī)或具備計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的設(shè)備傳播信息的載體，其具備即時(shí)、開放、融合等特點(diǎn)，本質(zhì)特征是互動(dòng)性。

區(qū)域形象是指人們對(duì)某一區(qū)域的整體感知與基本評(píng)價(jià)以及由此形成的可視具象或鏡像，“是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。[1]區(qū)域形象的塑造是一個(gè)對(duì)外傳播和擴(kuò)散的過程，傳播是區(qū)域形象塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2 新媒體時(shí)代區(qū)域形象塑造新格局

新媒體時(shí)代，傳播態(tài)勢(shì)已經(jīng)并且正在發(fā)生深刻變革，本文從傳播主體、渠道、內(nèi)容、受眾、輿論反饋五個(gè)角度對(duì)此進(jìn)行解讀。

第一，傳播主體雖多但不可控。傳統(tǒng)大眾媒體不再壟斷“發(fā)聲”主導(dǎo)權(quán)，區(qū)域形象塑造擁有廣泛而多樣的傳播主體，在一定程度上加大了區(qū)域形象的傳播力度并降低了傳播成本，但同時(shí)“并不存在一個(gè)有絕對(duì)掌控力的聲音來號(hào)令四方”。[2]傳播主體變得不可控，傳播勢(shì)力分散，難以形成統(tǒng)一的、強(qiáng)有力的信息流。

第二，傳播渠道雖豐富但不統(tǒng)一。媒介新舊并存、融合發(fā)展，信息傳播渠道極大擴(kuò)展，傳播方式極大豐富，區(qū)域形象信息的傳播可以借助豐富的信息渠道，但是這也會(huì)導(dǎo)致訴求信息不統(tǒng)一、傳播噪音加大等問題。

第三，傳播內(nèi)容雖海量但多面化。新媒體可以不限時(shí)、不限量地儲(chǔ)存和傳播信息，新媒體時(shí)代的區(qū)域形象傳播，不再受到時(shí)間或版面上的限制，受眾接收到的區(qū)域信息是更加全面、多樣的，正面信息有助于建立良好的區(qū)域形象，負(fù)面信息卻有降低良好評(píng)價(jià)的力量。

第四，傳播受眾雖自主但差異大。新媒體時(shí)代的傳受雙方界限模糊，用戶互動(dòng)性加強(qiáng)，傳受角色互相轉(zhuǎn)變的速度幾乎等同于面對(duì)面?zhèn)鞑ィ鼙姺只厔?shì)的加劇也讓“以一種形式傳遍大眾”的傳統(tǒng)方式難度加大。

第五，輿論反饋雖即時(shí)但調(diào)控難。新媒體的即時(shí)性傳播可以讓有關(guān)部門隨時(shí)了解傳播動(dòng)向，把握輿論動(dòng)態(tài)。但其開放性、匿名性以及傳播內(nèi)容的不可控，使得“把關(guān)”的難度增大，區(qū)域負(fù)面信息的廣泛傳播往往會(huì)造成很大的輿論攻勢(shì)，從而對(duì)區(qū)域形象塑造產(chǎn)生反面影響。

考慮到現(xiàn)今區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇、傳播態(tài)勢(shì)發(fā)生急劇變化的背景，筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代塑造區(qū)域形象必須“樹立品牌意識(shí)、強(qiáng)化營(yíng)銷認(rèn)知”。[3]品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的產(chǎn)物，品牌化在區(qū)域形象塑造與傳播過程中具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義，而整合營(yíng)銷傳播是建立區(qū)域品牌形象的重要戰(zhàn)術(shù)，它指導(dǎo)著眾多復(fù)雜的傳播渠道與傳播形式，使之發(fā)揮出最佳效應(yīng)。

3 新媒體時(shí)代區(qū)域形象塑造與傳播策略

3.1 區(qū)域品牌形象塑造流程

結(jié)合凱文?萊恩?凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出的品牌戰(zhàn)略管理體系以及其他學(xué)者觀點(diǎn)，本文將區(qū)域品牌塑造流程歸納如下：

（1）識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值。區(qū)域品牌定位需要在立足“區(qū)域消費(fèi)者”的基礎(chǔ)上，充分挖掘區(qū)域的內(nèi)涵與價(jià)值，以尋求在目標(biāo)受眾的心智中找到合適的“位置”。

（2）品牌形象設(shè)計(jì)。結(jié)合CIS理論，區(qū)域品牌形象設(shè)計(jì)主要分為理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別設(shè)計(jì)三部分。理念識(shí)別是指區(qū)域的發(fā)展理念和指導(dǎo)思想等；行為識(shí)別是指區(qū)域政策規(guī)章、管理規(guī)范以及政府和內(nèi)部公眾、組織的行為方式等；視覺識(shí)別主要指區(qū)域環(huán)境、區(qū)域面貌以及標(biāo)識(shí)、符號(hào)、口號(hào)等品牌元素。

（3）規(guī)劃執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體時(shí)代的區(qū)域形象傳播必須是一系列營(yíng)銷活動(dòng)的整合，結(jié)合4P理論，本文其應(yīng)關(guān)注以下四點(diǎn)：充分考慮區(qū)域的利益優(yōu)勢(shì)、開發(fā)區(qū)域產(chǎn)品、彰顯文化個(gè)性、采用整合營(yíng)銷傳播策略。

（4）評(píng)估管理與提升維系。利用相關(guān)工具對(duì)受眾的意見進(jìn)行分析評(píng)估，并據(jù)此不斷修正區(qū)域形象品牌化塑造方案，對(duì)區(qū)域品牌不斷進(jìn)行升級(jí)，從而維系強(qiáng)大的區(qū)域品牌資產(chǎn)。

3.2 區(qū)域品牌形象傳播策略

（1）創(chuàng)新組織平臺(tái)，多層次傳播主體共同發(fā)揮作用。新媒體時(shí)代人人都是傳播主體，區(qū)域形象的傳播主體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，主要有政府、企業(yè)等組織機(jī)構(gòu)和區(qū)域內(nèi)外部公眾，各層次傳播主體之間存在認(rèn)識(shí)上、技能上、制度上的隔閡和障礙，很難形成統(tǒng)一的力量，因此必須創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的區(qū)域營(yíng)銷組織平臺(tái)和協(xié)同機(jī)制，使各主體承擔(dān)不同的角色任務(wù)，只有這樣才能溝通各個(gè)層次的區(qū)域形象傳播主體，發(fā)揮出區(qū)域的整體營(yíng)銷力量。

（2）創(chuàng)造信息源，保持傳播內(nèi)容豐富、一致、有特色。首先要推動(dòng)區(qū)域發(fā)展，使區(qū)域建設(shè)在區(qū)域品牌化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下取得長(zhǎng)足進(jìn)步，為區(qū)域品牌傳播創(chuàng)造事實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)還要增加可傳事件以及其他傳播素材。因傳播噪音的加大，信息形式與載體符號(hào)必須喜聞樂見，具有感染力，能給受眾留下較深印象。在擬定傳播內(nèi)容時(shí)，要注意與區(qū)域定位保持一致。

（3）整合傳播渠道，顯性傳播與隱性傳播相結(jié)合。顯性傳播是指目的較為明顯的訴求，如廣告，而隱性傳播是指潛移默化對(duì)受眾產(chǎn)生影響的方式，如影視作品中的拍攝地點(diǎn)等，綜合運(yùn)用兩種策略是為迎合新媒體時(shí)代受眾的自主性，降低其對(duì)廣告等顯性傳播方式的規(guī)避。

（4）充分分析受眾，重視與受眾的互動(dòng)?；?dòng)既是一種形式，更是一種戰(zhàn)略思想。首先要對(duì)區(qū)域傳播受眾進(jìn)行充分分析，在其基礎(chǔ)上制定品牌傳播計(jì)劃；其次在傳播過程中要注意與受眾進(jìn)行互動(dòng)，使傳播過程超越傳統(tǒng)的單向傳播模式；最后是要注意拉動(dòng)受眾成為區(qū)域品牌形象的傳播主體，這就要求區(qū)域品牌形象傳播要激起受眾內(nèi)在文化認(rèn)同，使之產(chǎn)生主動(dòng)的傳播欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播主體與傳播受眾的雙重角色轉(zhuǎn)換，尤其是區(qū)域內(nèi)部受眾容易產(chǎn)生區(qū)域自豪感，這可以促成可信度極高的口碑傳播。

（5）加強(qiáng)監(jiān)控，即時(shí)控制輿論與傳播效果。新媒體時(shí)代信息傳播的不受限，也增加了區(qū)域負(fù)面信息造成輿論攻勢(shì)的可能性，區(qū)域必須加強(qiáng)實(shí)時(shí)監(jiān)控，有危機(jī)意識(shí)，同時(shí)要有轉(zhuǎn)化危機(jī)的能力。在正常的信息傳播過程中，也要注意輿論方向的把握，避免過多雜亂非主流信息的干擾，只有這樣才能控制傳播效果，從而塑造獨(dú)特的、偏好的、有力的品牌認(rèn)知形象。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代

我們通常將報(bào)紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺(tái)的媒體劃歸網(wǎng)絡(luò)媒體范疇。

1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊分析

1.1 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)分析

現(xiàn)代社會(huì)人們每天接觸到的媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國(guó)內(nèi)外的信息傳播與交流主要通過這些媒體來實(shí)現(xiàn)的。這些媒體各有其特點(diǎn)：報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時(shí)報(bào)紙還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是適合于傳播時(shí)空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛的文章可重復(fù)閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報(bào)刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強(qiáng)的信息對(duì)知識(shí)水平也有更高的的要求。

廣播和電視媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播。可在全球范圍之內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報(bào)紙相比，廣播和電視具有無限“發(fā)行”的特點(diǎn)。三、傳播方式生動(dòng)逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺。

1.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是具有綜合性優(yōu)勢(shì)。通過網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行文字、即時(shí)聲像的傳播，網(wǎng)絡(luò)在面融合了報(bào)紙、廣播和電視和報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)。二是具有互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進(jìn)行方便、及時(shí)的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢(shì)。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業(yè)單位和個(gè)人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡(luò)具有了內(nèi)容極其豐富、使用十分方便的特點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)是報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說法。

1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不足

從傳播效果與作用的角度來看，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢(shì)，恰好構(gòu)成了其它媒體的傳播劣勢(shì)。如報(bào)紙和雜志的缺點(diǎn)是缺乏視聽和動(dòng)感，閱讀報(bào)紙和雜志要受文化知識(shí)所限。廣播的缺點(diǎn)是只聞其聲不見其形，通過廣播進(jìn)行資料的收集有一定的困難。電視的缺點(diǎn)是不可攜帶，而且收看的時(shí)間和內(nèi)容都受到限制。網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)是對(duì)設(shè)備具有較高要求，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量龐雜，缺乏精準(zhǔn)性和專業(yè)深度。

2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的有效融合

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在

報(bào)紙、雜志、廣播和電視構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內(nèi)部及媒體之間又存在著自由競(jìng)爭(zhēng)。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時(shí)段的局限，使得新聞的時(shí)效性受到一定影響，新聞價(jià)值受到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時(shí)，加上計(jì)算機(jī)具有的龐大的信息存儲(chǔ)能力，使網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的內(nèi)容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡(luò)媒體既可對(duì)重大事件和突發(fā)事件進(jìn)行同步直播式報(bào)道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁上進(jìn)行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁上任意進(jìn)行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過非線性雙向互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使網(wǎng)民主動(dòng)掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價(jià)值的得到充分重視。網(wǎng)絡(luò)媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛，并因此而異軍突起。

2.2 傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的有效利用

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新聞的制造和傳播及市場(chǎng)運(yùn)作上，應(yīng)更加注重針對(duì)性和專業(yè)化，對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群。同時(shí)，還應(yīng)采取主動(dòng)方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢(shì)充分利用起來，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡(luò)中，以新“增長(zhǎng)點(diǎn)”來拓展自己“相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”。

伴隨經(jīng)濟(jì)全球化步伐日益的加快，競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式是大勢(shì)所驅(qū)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的整合過程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過程和媒體資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的過程，通過整合使媒體運(yùn)營(yíng)的成本得以降低，資源浪費(fèi)現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價(jià)值得體現(xiàn)?？绲貐^(qū)甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行媒體整合，可以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。

3 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過與網(wǎng)絡(luò)媒體整合，可以實(shí)現(xiàn)新聞資源的共享及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互助，實(shí)現(xiàn)媒體的最佳組合，進(jìn)而打造出媒體自身的廣闊生存空間。

[參考文獻(xiàn)]

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第4篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

近年來，網(wǎng)站多媒體信息的種類日益豐富，數(shù)量急劇增長(zhǎng)，以提供視頻信息為主的各類網(wǎng)站快速發(fā)展。報(bào)紙的數(shù)字化信息進(jìn)程在加速，各種形式的手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為各類報(bào)紙開掘新的市場(chǎng)空間的前沿觸角。一些能夠作為新一代電子報(bào)刊閱讀工具的便攜終端開始投入實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用。人口覆蓋率最高的電視媒體開始在新的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)上醞釀發(fā)展戰(zhàn)略。各種媒體之間的合作依據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)以各種方式展開。

今天我們感受到的媒體融合，是現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換?，F(xiàn)代信息技術(shù)正在改變著信息的采集、合成、傳播和經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行方式，把歷史上不同媒體形態(tài)的獨(dú)立演進(jìn)過程統(tǒng)一為一個(gè)更加豐富、更加有序的過程。

如同歷史上呈現(xiàn)過的信息傳播技術(shù)的進(jìn)步和媒體傳播形態(tài)的演進(jìn)一樣，媒體融合是人類在信息傳播過程中追求的達(dá)及信息傳播理想境界的過程。只要人類的信息需求在變化，只要信息傳播技術(shù)在發(fā)展，媒體融合就不可能是一個(gè)定態(tài)，也就不可能終結(jié)。

媒體融合：信息能量的互補(bǔ)與交換

在媒體融合的過程中，諸多新的傳播手段、傳播方式、傳播形態(tài)會(huì)不斷出現(xiàn)。然而已有的媒體融合的實(shí)踐已呈現(xiàn)出明顯的趨勢(shì)性特征：

多媒體信息在同一平臺(tái)上的能量互補(bǔ)。從世界范圍來看，無論是著名通訊社還是主流報(bào)刊，無論是電視臺(tái)還是廣播電臺(tái)，都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上借助多媒體信息報(bào)道新聞、傳遞信息、提供服務(wù)。在同一網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上傳播多媒體信息，已經(jīng)是媒體機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大傳播效應(yīng)而共同追求的信息合成模式。

信息的采集、合成和播發(fā)呈現(xiàn)出技術(shù)融合的趨向，文字、圖片、影像、聲音、動(dòng)畫等各種信息已經(jīng)日益和諧地集成于一個(gè)傳播平臺(tái)，并且用全新的方式融合成新的業(yè)務(wù)形式。各類媒體擁有了同樣的多媒體信息傳播途徑與技術(shù)手段。

當(dāng)多媒體信息集成在一個(gè)傳播平臺(tái)上的時(shí)候，信息間的能量互補(bǔ)使媒體信息傳播效率提高，信息傳播的吸引力和影響力也會(huì)隨之加強(qiáng)。

在多媒體信息的采集、合成、播發(fā)的過程中，現(xiàn)代信息技術(shù)的全方位應(yīng)用，直接影響著媒體工作流程和工作方法的改變。媒體的人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行方式都將因此發(fā)生重大變化。

各類媒體之間的信息能量交換。今天的公眾已經(jīng)日益被多元媒體覆蓋，由于信息需求的差異，公眾對(duì)不同種類的媒體有著不同程度的依賴，報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)可能同時(shí)被一個(gè)人使用，個(gè)體公眾往往處在與多元媒體的相互依存關(guān)系之中。

已有的媒體融合的實(shí)踐讓我們相信，現(xiàn)有媒體的運(yùn)行方式包括出版或播發(fā)渠道，已經(jīng)受到現(xiàn)代信息技術(shù)的沖擊并開始引發(fā)一系列變化，這種變革趨勢(shì)正在加劇。但與此同時(shí)，媒體融合的趨勢(shì)既沒有消滅公眾信息需求的差異，也沒有消滅媒體形態(tài)的多元性和傳播內(nèi)容的專業(yè)化。各類媒體在傳播過程中形成的影響力仍然在深刻作用著信息傳播市場(chǎng)。

現(xiàn)代信息技術(shù)不只是為不同種類媒體之間的信息共享提供便利，還推進(jìn)著各類媒體的細(xì)化分工。根據(jù)不同的公眾群體的需要，將信息分門別類，通過不同的媒體渠道進(jìn)行傳播，以保證公眾更便捷、更充分地通過不同媒體渠道滿足個(gè)性化信息需求，從而獲取最大的傳播效益。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息平臺(tái)可以保證各種傳統(tǒng)媒體直接進(jìn)入多媒體信息傳播領(lǐng)域，使單一媒體機(jī)構(gòu)形態(tài)衍生出多元媒體機(jī)構(gòu)形態(tài)。媒介融合的趨勢(shì)不僅會(huì)推動(dòng)同一媒體集團(tuán)中的不同媒體之間的信息共享，而且會(huì)推動(dòng)整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)各類媒體之間的信息共享。這種各類媒體之間的信息能量交換將推動(dòng)整個(gè)人類的信息共享過程。

由于人類在長(zhǎng)期的歷史間形成的獲取信息的習(xí)性、媒體發(fā)展過程的漸進(jìn)規(guī)律、社會(huì)整體文明發(fā)展的不平衡等復(fù)雜原因，多元媒體形態(tài)在人類社會(huì)的共存局面還將長(zhǎng)期持續(xù)。

融合引發(fā)媒體產(chǎn)業(yè)變革

目前在互聯(lián)網(wǎng)上，依據(jù)xml、ajax這些新的底層技術(shù)實(shí)現(xiàn)的信息制作、信息傳播和信息使用的功能已經(jīng)被全面開發(fā)。隨著Blog、Tag、SNS、RSS、WiKi等代表著Web 2.0新一代網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的核心技術(shù)日益廣泛的應(yīng)用，信息傳播者和信息接受者之間的信息交流障礙正在風(fēng)化和消失。

現(xiàn)代信息技術(shù)拓展著信息傳播者與信息接收者進(jìn)行信息交互的途徑。傳者與公眾之間進(jìn)行信息交互的手段更加豐富，渠道更加多樣，形式更加靈活。信息接收者直接加入信息的制作過程和傳播過程，網(wǎng)絡(luò)信息用戶已經(jīng)直接參與信息內(nèi)容的提供和信息內(nèi)容的解讀。

在媒體融合的趨勢(shì)下，信息的傳播者正在從制作信息到聚合信息，從信息到經(jīng)營(yíng)信息，從輸出本體信息傳播能量到整合網(wǎng)絡(luò)信息能量。信息的接收者從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)創(chuàng)作信息，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個(gè)體變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人類共創(chuàng)信息與共享信息的平臺(tái)，人類在長(zhǎng)期歷史間創(chuàng)造并承襲著的信息傳播模式，正在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生本質(zhì)性改變。媒體融合趨勢(shì)，正在將信息能量從網(wǎng)絡(luò)延伸到網(wǎng)絡(luò)之外的更為廣闊的領(lǐng)域，使其對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生作用與影響。

這種信息傳播模式的改變，加大了信息提供的總量，深化了信息價(jià)值的開掘，提升了信息使用的效率。

目前，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體中，電信業(yè)、IT業(yè)對(duì)于信息生產(chǎn)的支持作用已經(jīng)十分明顯。它們揭示了一個(gè)事實(shí)，那就是融合性媒體會(huì)帶來更復(fù)雜的生產(chǎn)流程，需要更細(xì)化的專業(yè)分工，這其中涉及到很多傳媒業(yè)在以往的經(jīng)驗(yàn)中并不了解、并不擅長(zhǎng)的技術(shù)與環(huán)節(jié)。因此，媒介融合的大趨勢(shì)，還帶來了一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)性變革，那就是信息的生產(chǎn)線已由傳統(tǒng)媒體延伸到其他相關(guān)行業(yè)，如電信業(yè)、IT業(yè)。信息生產(chǎn)不再是傳媒業(yè)的封閉作業(yè)過程，而成為技術(shù)行業(yè)提供基礎(chǔ)平臺(tái)的全社會(huì)各個(gè)行業(yè)參與的生產(chǎn)過程。

外部能量的支持，不僅會(huì)提升信息生產(chǎn)的質(zhì)量與效率，而且意味著信息生產(chǎn)的總體模式的變革。這一模式不僅使過去一些“外部行業(yè)”在未來的傳媒格局中扮演著越來越重要的角色，而且意味著傳媒組織自身角色的重新定位。

手機(jī)是目前最能夠證明媒體融合這幾大趨勢(shì)特征的媒體。手機(jī)通話、手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視都已經(jīng)呈現(xiàn)在這個(gè)信息接收與的微型平臺(tái)上。從聲音到文字，從圖片到影像，從接收到，從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播到點(diǎn)對(duì)群的信息傳播，這樣一個(gè)獨(dú)立用戶使用的通訊工具，已經(jīng)具備了多媒體信息交互傳播的基本功能。人們基于這樣一個(gè)信息平臺(tái)，滿足著日益增長(zhǎng)和變化的信息交流需求。這個(gè)最初為個(gè)人語音通訊而發(fā)明的工具，不僅已經(jīng)成為各種媒體信息的接收終端，而且已經(jīng)擁有了日益強(qiáng)大的公共信息傳播的技術(shù)元素。

因?yàn)槭謾C(jī)所集成的這些信息傳播功能，使它成為今天增長(zhǎng)速度最快，擁有用戶數(shù)量最為龐大的媒體終端。手機(jī)用戶的增長(zhǎng)速度與規(guī)模及移動(dòng)通訊的發(fā)展水平，已經(jīng)能夠清楚看到媒體融合趨勢(shì)的加劇。

目前我們所看到的手機(jī)未必已經(jīng)達(dá)到融合媒體的理想境界，但是，手機(jī)傳播模式及其所蘊(yùn)含的潛力，已經(jīng)昭示著未來的媒體融合方向。

媒體融合的本質(zhì)

如果能夠避免一些感覺上的誤區(qū)，或許有助于對(duì)媒體融合本質(zhì)的辨識(shí)，從而避免對(duì)媒體融合引發(fā)的變革所產(chǎn)生的不同程度的恐懼。

媒體融合不是抑制和同化個(gè)性信息需求，而是培植和滿足個(gè)性信息需求。每個(gè)生命都會(huì)生成特有的信息需求，都會(huì)為維持自身的延續(xù)和發(fā)展?fàn)I建個(gè)性化的信息交流環(huán)境。隨著社會(huì)的整體文明進(jìn)程的演進(jìn)，人們對(duì)信息交流的速度、深度、實(shí)用度和愉悅度的需求會(huì)日益增長(zhǎng)，從而呈現(xiàn)出更強(qiáng)的個(gè)性化差異。

媒體融合的趨勢(shì)不僅不會(huì)改變?nèi)祟惖倪@種基于本能生成的個(gè)性化信息需求，而且會(huì)為滿足人類的這種信息需求提供越來越強(qiáng)大的技術(shù)支持。

媒體融合之所以能在更高程度上滿足個(gè)性化需求，一方面是因?yàn)樗鼛砹硕喾N媒體信息的聚合、重組和反復(fù)利用的方便性，從而為個(gè)性化的信息選擇提供了更廣的空間；另一方面則是因?yàn)榧夹g(shù)將使信息的傳輸、更為靈活多樣，為公眾使用更個(gè)性化的方式獲取信息提供了可能。

媒體融合預(yù)示著廣泛開掘和深度調(diào)用人類的整體信息資源。在這個(gè)過程中，媒體融合的過程不是抑制個(gè)性化信息需求的增生，而是推進(jìn)個(gè)性化信息需求的發(fā)展；不是對(duì)個(gè)性化信息需求進(jìn)行同化，而是為滿足個(gè)性化信息需求開辟?gòu)V闊途徑。

媒體融合不是排斥傳統(tǒng)媒體，而是優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的功能。媒體融合不是網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新的數(shù)字媒體對(duì)報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單的取而代之的過程，媒體融合是對(duì)包括報(bào)刊在內(nèi)的所有媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)展的過程。

現(xiàn)代信息技術(shù)將各種信息形態(tài)統(tǒng)一起來的本質(zhì)趨向，不是摧毀和吞噬傳統(tǒng)媒體，而是尊重人類在漫長(zhǎng)的歷史時(shí)間形成的信息獲取習(xí)性，承襲傳統(tǒng)媒體在漫長(zhǎng)的歷史時(shí)間營(yíng)造的信息傳播優(yōu)勢(shì)，吸收傳統(tǒng)媒體的傳播能量，擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體的傳播功能，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的傳播缺陷，以加快信息傳播的速度，豐富信息展示的層面，擴(kuò)大信息傳播的范圍，提高信息使用的效率。

媒體融合進(jìn)程是對(duì)信息傳播的手段與形態(tài)不斷完善、不斷創(chuàng)新、不斷優(yōu)化的過程。媒體融合過程蘊(yùn)涵的巨大能量基于對(duì)人類創(chuàng)造的一切信息傳播的手段與形態(tài)進(jìn)行融合而不是進(jìn)行排斥。

媒體融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)進(jìn)程

媒體融合是一個(gè)隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷突破現(xiàn)狀的過程。在這個(gè)過程中，信息制作的總量在不斷增長(zhǎng)，信息傳播的手段在不斷豐富，信息傳播的效果在不斷優(yōu)化，信息使用的效率在不斷提高。

媒體融合不是簡(jiǎn)單地依托網(wǎng)絡(luò)把多媒體信息集成在一個(gè)網(wǎng)站中，也不是創(chuàng)辦幾個(gè)手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)這樣的媒體形態(tài)，它是隨著人們信息需求的變化和信息技術(shù)的發(fā)展，在信息集成手段、信息交流方式、信息使用方法各個(gè)領(lǐng)域不斷完善、不斷創(chuàng)新、不斷優(yōu)化的變革過程。

媒體融合不會(huì)是一個(gè)有著清晰外延與內(nèi)涵的定態(tài)目標(biāo)，它是人類追求信息傳播理想境界的動(dòng)態(tài)進(jìn)程。這個(gè)過程會(huì)包含無窮的創(chuàng)新事物，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)無疑是人類文明史上一個(gè)能量巨大的科學(xué)技術(shù)發(fā)明。九十年代中期，中國(guó)大陸新聞傳播媒體開始步入網(wǎng)絡(luò)信息傳播時(shí)代。十余年的時(shí)間里，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)從無到有，從簡(jiǎn)單的相互模仿到各種各樣的獨(dú)立創(chuàng)新，今天，報(bào)刊、廣播、電視、通訊社已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上全面開發(fā)著網(wǎng)絡(luò)新聞傳播和相關(guān)信息服務(wù)的各種功能，中央級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、國(guó)家各個(gè)部委的專業(yè)新聞門戶網(wǎng)站、地方重點(diǎn)新聞門戶網(wǎng)站以及大型商業(yè)門戶網(wǎng)站的新聞?lì)l道已經(jīng)形成了多功能、多層次的網(wǎng)絡(luò)媒體集群，一個(gè)完整的、能量日漸強(qiáng)大的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的組合陣列已經(jīng)呈現(xiàn)在人們眼前。

網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為今天各個(gè)階層特別是青年人和知識(shí)分子群體獲取新聞的主流渠道。網(wǎng)絡(luò)新聞的影響力正在改變著傳統(tǒng)的新聞傳播的技術(shù)格局、內(nèi)容格局和市場(chǎng)格局。

第5篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

The uncertain impact of the financial crisis on the product marketing has made the annual budget of advertisers be not confirmed as usual at the end of fiscal 2008, while more and more customers have to develop an annual budget of each quarter based on the current sales data to confirm the market budget of next season. How can advertisers ensure the effectiveness of media delivery and effectively ensure those supporting products achieve sales targets on the condition of budget reduction? Thereafter "accurate dissemination" has become the hottest term among advertising industry in 2009.

2009年，經(jīng)濟(jì)不景氣進(jìn)一步在全球蔓延，對(duì)高速發(fā)展的新媒體行業(yè)來說，這次金融危機(jī)的考驗(yàn)將是殘酷的，在未來3-5年，受金融危機(jī)和新傳播方式的影響，包括來自媒體技術(shù)應(yīng)用和受眾接觸習(xí)慣變化等因素，媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)可謂并存。消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變，廣告主媒介策略的改變是對(duì)現(xiàn)有媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)，廣告主對(duì)精準(zhǔn)媒體的需求也是媒體業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

廣告主營(yíng)銷傳播策略的調(diào)整，媒體軌跡更加清晰――具有精準(zhǔn)、投資回報(bào)高、更貼近目標(biāo)受眾和可以促進(jìn)銷售特質(zhì)的新媒體成為廣告主的主要考慮。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所連續(xù)三年的研究數(shù)據(jù)表明了這一趨勢(shì)。廣告主投放在新媒體上的廣告費(fèi)用占全媒體投放費(fèi)用的比例逐年上升，越來越多的企業(yè)在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)都將新媒體作為其媒介計(jì)劃的一個(gè)重要部分，根據(jù)《2008―2009年：中國(guó)廣告主新媒體運(yùn)作現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，有68.3%廣告主計(jì)劃在09年投放以分眾傳媒樓宇液晶電視，賣場(chǎng)液晶電視，樓宇電梯看板為代表的新媒體，這個(gè)比例比08年的58.6%提升了近10個(gè)百分點(diǎn)。

何為精準(zhǔn)？

社會(huì)中，不同收入人群生活習(xí)慣不同，帶來媒介接觸點(diǎn)有所差異，產(chǎn)品定位更加的細(xì)分化，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，導(dǎo)致了傳播策略趨于不斷細(xì)分化。消費(fèi)者廣告接觸行為碎片化的另一面就是重聚，細(xì)分消費(fèi)者的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)受到了新的生活方式帶來的挑戰(zhàn)，新的聚合圍繞著新的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生。因此，廣告主在制訂媒介計(jì)劃的時(shí)候，必須重新考量細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，以選擇更具針對(duì)性的媒體，用更精準(zhǔn)的媒體手段打中和打動(dòng)他所想要的目標(biāo)受眾，避免“我的廣告究竟打中了誰”的問題，避免廣告費(fèi)浪費(fèi)。這樣可以有效覆蓋大眾媒體難以觸及的某一特定人群的媒體，即為精準(zhǔn)媒體。

例如互聯(lián)網(wǎng)，由于其表現(xiàn)的生動(dòng)性、交互式傳播及其他媒體無法企及的一對(duì)一傳播，未來的市場(chǎng)前景仍會(huì)十分廣闊。其精準(zhǔn)表現(xiàn)為可以向不同的受眾定向投放他們需要的廣告。該媒體的特殊性將成為未來廣告市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告主預(yù)算減少，這對(duì)整個(gè)廣告媒體市場(chǎng)是挑戰(zhàn)，但對(duì)樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)這樣的精準(zhǔn)型媒體卻是個(gè)機(jī)會(huì)。在較少的費(fèi)用下，為了更有效地傳播，廣告主勢(shì)必選擇能夠精準(zhǔn)投放的媒體，讓廣告更有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的嚴(yán)峻，企業(yè)傳播目的也從品牌營(yíng)銷慢慢向銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。廣告主希望通過廣告直接帶動(dòng)銷售，而不僅僅宣傳品牌形象，這就對(duì)廣告的精準(zhǔn)化傳播提出了要求，對(duì)可以在賣場(chǎng)終端直接起到品牌提示作用，直接刺激購(gòu)買行為的賣場(chǎng)視頻媒體，受到了廣告主的歡迎。

何為經(jīng)濟(jì)？

一個(gè)媒體是否受廣告主歡迎，不僅僅要看廣告的覆蓋率，覆蓋頻次，還要看這個(gè)媒體是否可以用最低的成本、最大限度和最多頻次的覆蓋某一人群，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)最佳投資回報(bào)，有效降低成本。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，新媒體整合營(yíng)銷策略的資源優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不言而喻。從中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的《2008―2009年：中國(guó)廣告主新媒體運(yùn)作現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》的結(jié)果可以看到，廣告主認(rèn)為有助于降低傳播成本的新媒體類型中，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇電視、手機(jī)媒體入圍前三甲。

精準(zhǔn) + 經(jīng)濟(jì) = 組合運(yùn)用新媒體

在危機(jī)的影響下，廣告主的營(yíng)銷預(yù)算有限，選擇精準(zhǔn)性強(qiáng)、成本較低的媒體成為一種趨勢(shì)。但如果單個(gè)新媒體的經(jīng)濟(jì)成本較低，而該媒體覆蓋的目標(biāo)受眾數(shù)量達(dá)不到一定規(guī)模，傳播效果也將大打折扣。

第6篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

關(guān)鍵詞:媒介融合 新聞傳播教育 變革

媒介融合趨勢(shì)是伴隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面,隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步,以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用,傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊,新媒體形式層出不窮,媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。另一方面,社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”,并由此延伸到市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”,大眾時(shí)代過渡為分眾時(shí)代,媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€(gè)的用戶。

新聞傳播教育適應(yīng)媒介融合趨勢(shì)的必要性

媒介融合的趨勢(shì)對(duì)新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者,他必須是精通各類媒介的專家,熟悉技術(shù)發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性,能夠運(yùn)用這些技術(shù)使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此,懂新聞傳播、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃,是這種人才的必備素質(zhì)。第二類人才的主要特點(diǎn)是技術(shù)全面。如美國(guó)媒介綜合集團(tuán)所融合的媒介都是同處一地的地方媒體,派往異地采訪的記者都是多面手,他們能夠同時(shí)為報(bào)紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標(biāo)。

以美國(guó)為例,當(dāng)前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進(jìn)行這類培訓(xùn),很多文字記者在學(xué)攝像技術(shù),報(bào)紙編輯在學(xué)音頻視頻編輯和圖表制作等。美國(guó)的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開設(shè)了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月,美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開設(shè)了媒介融合專業(yè)。對(duì)于開設(shè)該專業(yè)的原因,該院分管教學(xué)的副院長(zhǎng)BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國(guó)對(duì)記者編輯的需求有了變化,需要培訓(xùn)一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報(bào)社,他們說希望招聘到能報(bào)道SUPERBOWL 體育盛會(huì)和美式足球的記者,給報(bào)紙寫個(gè)故事,再給網(wǎng)絡(luò)寫個(gè)不同的故事,還能為網(wǎng)絡(luò)做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺(tái)相比了。我們從沒有訓(xùn)練過這樣的學(xué)生,現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開設(shè)一個(gè)將各種媒體融合在一起的新方向來培養(yǎng)這樣的人才?！雹?/p>

未來的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一,大眾傳播和人際傳播領(lǐng)域相互融合,形成新的大傳播的模式;其二,縮減以往劃分過細(xì)的專業(yè)類課程,形成普遍性的媒介課程體系,或者說是一種廣泛核心課程,其中會(huì)更多地融入廣告和公關(guān)類的課程。無論如何,融合會(huì)引領(lǐng)一種大傳播教育趨勢(shì)的出現(xiàn)。例如反映在課程設(shè)置上,未來的新聞傳播教育的課程安排更多會(huì)出現(xiàn)那些整合類型的課程,比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報(bào)紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關(guān)寫作等課程。

媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育基礎(chǔ)要素的變化

在媒介融合的形勢(shì)下,學(xué)科結(jié)構(gòu)、師資隊(duì)伍、課程體系、教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)作為構(gòu)成新聞教育的四大基礎(chǔ)要素,仍然是決定新聞與大眾傳播教育質(zhì)量的核心部分。

目前,新聞傳播學(xué)科在大學(xué)本科階段的專業(yè)劃分,基本上是在新媒介技術(shù)全方位進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之前設(shè)定的;新聞傳播教育長(zhǎng)期以來形成了以媒介類別劃分的教學(xué)和研究取向。因此,學(xué)科的組織結(jié)構(gòu)需要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì),以保證各個(gè)專業(yè)都具有更強(qiáng)的開放性與兼容性。

媒介融合促進(jìn)了新聞與大眾傳播院系結(jié)構(gòu)的變化,一些與媒介新發(fā)展相關(guān)的專業(yè)逐步進(jìn)入了人們的視野。美國(guó)斯坦福大學(xué)新聞系在1998年增設(shè)了第一個(gè)電子工程碩士專業(yè)學(xué)位;隨后,很多大學(xué)都增設(shè)了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網(wǎng)絡(luò)傳播方向等。2005年9月,美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院開設(shè)了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢(shì)下,新聞傳播院系的教師隊(duì)伍普遍面臨知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的任務(wù)。教師需要突破自己的專業(yè)局限,建立跨媒體、跨學(xué)科的學(xué)科發(fā)展知識(shí)體系。越來越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時(shí)聊天的教學(xué)方式。

媒介融合趨勢(shì)也對(duì)新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購(gòu)買和維護(hù)使用新技術(shù)的教學(xué)設(shè)備,探索最合適的方式使新技術(shù)納入到教學(xué)內(nèi)容中,讓教師在短期內(nèi)掌握新技術(shù)并傳授給學(xué)生。

以新媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的媒介融合帶來了教學(xué)內(nèi)容的變化。新媒體是促進(jìn)新聞與大眾傳播教育建構(gòu)新的課程結(jié)構(gòu)的催化劑,新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中,這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類劃分的課程模式。新設(shè)置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)信息傳播、社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響,多為側(cè)重理論的跨學(xué)科研究,例如網(wǎng)絡(luò)與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關(guān)技術(shù)利用于大眾傳播媒介,更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務(wù)技能課,例如計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道、在線新聞學(xué)、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務(wù)課,如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界,而稱為媒介傳播寫作,將新聞寫作基礎(chǔ)、消息寫作、解說詞寫作、新聞評(píng)論寫作、新聞高級(jí)寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)環(huán)境中,教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè),而是包括日常教學(xué)平臺(tái)建設(shè)在內(nèi)的多種專業(yè)功能、多種使用目標(biāo)的融合性教學(xué)平臺(tái)的構(gòu)建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學(xué)平臺(tái)是未來新聞教育依托的設(shè)施基礎(chǔ)。

新聞與傳播院系應(yīng)當(dāng)和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作,通過這樣的合作,將行業(yè)前沿技術(shù)、前沿研究課題、技術(shù)人才引入教學(xué)與科研領(lǐng)域,為實(shí)驗(yàn)設(shè)備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應(yīng)嘗試進(jìn)一步打破課堂教學(xué)平臺(tái)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)的界限,讓更多的實(shí)務(wù)課程的日常教學(xué),在仿真的媒體環(huán)境中進(jìn)行,提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢(shì)下,我們可以通過以下途徑為學(xué)生創(chuàng)造專業(yè)實(shí)習(xí)的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,將一些媒體作為學(xué)生的固定實(shí)習(xí)基地,和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力;二是新聞傳播院系著手建設(shè)具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學(xué)生媒體實(shí)習(xí)平臺(tái),讓學(xué)生盡可能全面體驗(yàn)實(shí)務(wù)工作的完整過程。這種“融合性平臺(tái)”應(yīng)該既是教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)的融合,同時(shí)也是多種媒體技術(shù)平臺(tái)的融合。數(shù)字化虛擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)可以有效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)與實(shí)踐的互動(dòng)。新聞傳播院系可以針對(duì)自身的專業(yè)特點(diǎn)和教學(xué)資源的現(xiàn)狀,適當(dāng)設(shè)立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室。相對(duì)傳統(tǒng)媒體實(shí)習(xí)基地而言,建立數(shù)字化實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室,所需資金較少,單次運(yùn)行成本低廉,一般新聞院校都能夠建立,而且能夠保持常態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)。與傳統(tǒng)實(shí)習(xí)相比,數(shù)字化實(shí)習(xí)基地還有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn),那就是配合學(xué)生的實(shí)習(xí)過程,可以建立一個(gè)與實(shí)踐教學(xué)相配套的網(wǎng)絡(luò)交互式學(xué)習(xí)平臺(tái),以提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量和效率。數(shù)字化實(shí)習(xí)基地里的校園媒體,經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行,條件成熟的可以轉(zhuǎn)化為社會(huì)媒體,比如為社會(huì)提供可以公開播出的電視節(jié)目等。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的模式是對(duì)媒介融合趨勢(shì)下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學(xué)生都被訓(xùn)練成融合媒介型的人才還為時(shí)過早。我們可以向?qū)W生介紹所有形式的媒體,同時(shí)要求每個(gè)學(xué)生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專長(zhǎng)。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報(bào)紙方向的學(xué)生要學(xué)會(huì)制作報(bào)紙的網(wǎng)站,或者學(xué)習(xí)為電臺(tái)制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學(xué)生既可以學(xué)習(xí)制作網(wǎng)頁,也可以學(xué)習(xí)為報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)寫作新聞。

在各種傳播技術(shù)不斷更新、媒介日趨融合的趨勢(shì)下,我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機(jī)遇。要善于運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)新聞傳播教學(xué),提高教學(xué)質(zhì)量,促進(jìn)新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助學(xué)生盡可能掌握新媒體、新技術(shù),增強(qiáng)他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能,適應(yīng)新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒介發(fā)展對(duì)新聞傳播教育的影響研究”(項(xiàng)目編號(hào):2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關(guān)學(xué)科資源 調(diào)整人才培養(yǎng)模式―― 對(duì)美國(guó)新聞教育改革的調(diào)查及思考》,《中國(guó)記者》,2005(7)。

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3.陳昌鳳:《中美新聞教育:傳承與流變》,中國(guó)廣播電視出版社,2006年版。

第7篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 現(xiàn)代廣告 涉入 跨媒體

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)的信息傳播（如書信、報(bào)紙、電視等）相比有著很大的不同，新的技術(shù)不僅帶給人們?nèi)碌臅r(shí)空觀念和生活方式，還為信息傳播創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，提供了一個(gè)綜合的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點(diǎn)，同時(shí)也具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，從一定意義上而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。諸如，網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺(tái)的開放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對(duì)象的分眾化和個(gè)人化、相對(duì)精確的效果測(cè)評(píng)和傳播策略以及相對(duì)經(jīng)濟(jì)的傳播費(fèi)用等特性。這些特性既是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，也決定了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的變革，同時(shí)引領(lǐng)著當(dāng)今和未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

娛樂性與游戲化

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹碓街匾晩蕵沸?，不僅與傳統(tǒng)的影視劇內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行結(jié)合，還通過一種娛樂性和互動(dòng)性更強(qiáng)的方式――游戲來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展到今天已經(jīng)有很多種，主要有：將產(chǎn)品或相關(guān)信息置入游戲中的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告；專門以產(chǎn)品或企業(yè)的原型作為主題元素來設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式游戲廣告；基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲廣告，比如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)。同時(shí)，作為新媒體的數(shù)字電視廣告也在開發(fā)互動(dòng)游戲廣告，傳統(tǒng)電視廣告上也出現(xiàn)越來越多的“競(jìng)猜”、“尋寶”等互動(dòng)游戲廣告。

在娛樂至上的現(xiàn)代社會(huì)，如果一個(gè)廣告沒有觀賞性或者娛樂性就很難達(dá)到一定的傳播效果，而互動(dòng)游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂性，游戲本身極強(qiáng)的互動(dòng)性大大提高了廣告的互動(dòng)傳播效果。如果廣告在互動(dòng)游戲中植入得不顯突兀，甚至能夠非常和諧地融入游戲內(nèi)容中，那么這種游戲性、娛樂性的廣告將成為未來廣告的主要形式之一。

受眾“涉入”

國(guó)外關(guān)于互動(dòng)性的最新研究是關(guān)于“涉入”（emgagement）的研究。消費(fèi)者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門話題，同時(shí)也正成為廣告業(yè)新的運(yùn)作模式。新媒介環(huán)境下，受眾不再是被動(dòng)的受眾，而是深深地“涉入”廣告和營(yíng)銷的過程中，甚至主動(dòng)擔(dān)當(dāng)廣告信息的制作傳播者和營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者。受眾的主體地位越來越明顯，與廣告信息的互動(dòng)層面逐步提升，從而真正自覺又自愿地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)當(dāng)中。基于這種“涉入”關(guān)系的深刻，受眾同品牌或產(chǎn)品也隨之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顧的品牌忠誠(chéng)度。①

在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面，美國(guó)百事集團(tuán)下的食品品牌多力多滋的創(chuàng)意表現(xiàn)可謂是集大成之作。多力多滋通過“碰撞超級(jí)碗”、“為口味而戰(zhàn)”、 “開啟Xbox”（Xbox是微軟制作的一款游戲）等廣告活動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與該品牌的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看此類親身參與創(chuàng)作的廣告時(shí)腦部會(huì)非?；钴S。

在整個(gè)廣告活動(dòng)或電視娛樂節(jié)目中，這種受眾“涉入”的形式普遍應(yīng)用，就像受眾對(duì)親自投票支持的平民偶像的關(guān)注度超越傳統(tǒng)偶像一樣，“涉入”式互動(dòng)廣告的關(guān)注度也將逐步超越傳統(tǒng)廣告，甚至成為未來廣告制作與傳播的主力軍。

精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴥煞N尷尬：一是受眾（買家）缺少直接與廣告主（賣家）連通交易的方式；二是廣告主缺少能夠精準(zhǔn)確定和吸引其受眾或曰消費(fèi)者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動(dòng)交流。在此情境下，以精準(zhǔn)為特點(diǎn)的廣告形式和營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

呼叫廣告是繼以展示為主的門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，因此也可以說是營(yíng)銷形態(tài)的廣告形式。受眾根據(jù)廣告中提供的電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，向廣告制作者和網(wǎng)站支付廣告費(fèi)。呼叫廣告是將現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體傳播整合在一起的互動(dòng)式廣告，是廣告主與客戶互動(dòng)溝通的創(chuàng)新廣告媒體，也是一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。呼叫廣告也稱來電廣告或通話付費(fèi)廣告，憑借其廣告體系、呼叫中心、效果評(píng)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的精準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。在國(guó)外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已經(jīng)推出了呼叫廣告服務(wù)；在中國(guó)，螞蟻互動(dòng)吹響了呼叫廣告的號(hào)角。

以iFocus為例，這是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體整合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商互動(dòng)通旗下的富媒體精準(zhǔn)產(chǎn)品。它有三大特點(diǎn)：精準(zhǔn)、匹配、靈活。具體通過以下策略實(shí)現(xiàn)其精準(zhǔn)營(yíng)銷：首先，通過人群細(xì)分、通過各類技術(shù)手段，以及第三方參考依據(jù)，定義出人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，從而找到精確的媒體列表；其次，采用自身監(jiān)測(cè)跟蹤系統(tǒng)及AC尼爾森專業(yè)第三方協(xié)作模式，確保廣告效果數(shù)據(jù)真實(shí)、客觀、公正。②

數(shù)字化傳播時(shí)代，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導(dǎo)致廣告投放的規(guī)模效應(yīng)被削弱?？梢哉f精準(zhǔn)投放是未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新策略。當(dāng)代廣告，無論是傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告都在努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放和高效率的營(yíng)銷。精準(zhǔn)投放的目的是為廣告主細(xì)分媒體資源對(duì)受眾進(jìn)行歸類，最終為廣告主尋找到其產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)受眾或者說潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告主和受眾的直接快捷的互動(dòng)。

整合化與跨媒體

媒體融合。數(shù)字傳播環(huán)境下，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體也依然有著強(qiáng)大的生命力，新舊媒體為了實(shí)現(xiàn)最佳收益，選擇了一條在競(jìng)爭(zhēng)中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合，彼此間加強(qiáng)互動(dòng)交流，無論是傳統(tǒng)媒體與新媒體，還是三大新媒體之間都走向了互動(dòng)整合的道路。媒體間的互動(dòng)整合在創(chuàng)造效益的同時(shí)，也創(chuàng)造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面，最典型的當(dāng)屬電視與網(wǎng)絡(luò)整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的整合，這種整合將隨著3G手機(jī)技術(shù)的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結(jié)果將是手機(jī)逐漸衍化成互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)微型接收終端設(shè)備，基于手機(jī)用戶大大超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果3G技術(shù)解決了手機(jī)上網(wǎng)的一些技術(shù)難題，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的一部分。

跨媒體。跨媒體并不是簡(jiǎn)單的媒體融合，而是包含觸發(fā)媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉?zhèn)鞑ァ？缑襟w廣告和跨媒體營(yíng)銷是未來廣告發(fā)展的又一個(gè)趨勢(shì)。跨媒體平臺(tái)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為中心來連接不同的媒體。受眾通過接觸觸發(fā)媒體來進(jìn)入深層媒體獲得具體詳細(xì)的廣告或營(yíng)銷信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國(guó)廣泛應(yīng)用的手機(jī)二維碼廣告。二維碼被印刷在報(bào)紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上，受眾輸入或掃描、拍攝二維碼，就可以瞬間上網(wǎng)得到感興趣的新聞或廣告信息，并可以隨時(shí)下載相關(guān)圖文、音樂、視頻、優(yōu)惠券或了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發(fā)媒體，手機(jī)或電腦網(wǎng)絡(luò)是深層媒體。

手機(jī)二維碼廣告是手機(jī)通信、平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的新的廣告形式，也是電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)全新的跨媒體營(yíng)銷平臺(tái)。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式，真正讓受眾主動(dòng)去尋找廣告信息，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，單純的廣告已經(jīng)很難達(dá)到良好的傳播效果，廣告越來越重視利用廣告之外的事件、內(nèi)容和體驗(yàn)來增加廣告的附加值。同時(shí)當(dāng)今廣告、公關(guān)與營(yíng)銷等策略也漸趨一體化，不斷相互整合呈現(xiàn)在廣告或者營(yíng)銷的整個(gè)過程中。通過整合廣告與調(diào)查、營(yíng)銷與策劃、公共關(guān)系與媒體投放等多種傳播手段與營(yíng)銷手段，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通與合作，來實(shí)現(xiàn)最佳的整合營(yíng)銷傳播效果。

簡(jiǎn)言之，綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式、營(yíng)銷手段的同時(shí)整合廣告、促銷、媒體、公關(guān)等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ俏磥韽V告的發(fā)展趨勢(shì)，未來廣告將是以整合、交叉、互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的新型廣告。

人際化與個(gè)性化

從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實(shí)踐可以得出，大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響，大眾傳播的效果歸根結(jié)底要落實(shí)到人際傳播上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕?。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的去中心化，使得受眾細(xì)分化，受眾不再是大體一致的受眾，而是充滿個(gè)性的個(gè)體。廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈侨鼍W(wǎng)式的大眾傳播，而是更加趨向“窄告”，即廣告面對(duì)的是更加細(xì)分化的受眾群體和個(gè)人，由此產(chǎn)生了虛擬社區(qū)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等新型營(yíng)銷策略，以及個(gè)性化訂制廣告、blog個(gè)媒體廣告等新型廣告形式。可以預(yù)見，廣告的人際傳播、口碑傳播以及個(gè)性化將成為未來廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。

病毒式營(yíng)銷。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“荷塘效應(yīng)”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉，一天后就會(huì)新長(zhǎng)出兩片，兩天后新長(zhǎng)出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋，到第30天還有一半的荷塘是空的，但到第31天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)荷塘都會(huì)被荷葉覆蓋。網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個(gè)荷塘，網(wǎng)絡(luò)的無限復(fù)制、分享傳播特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)傳播像病毒一樣，呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網(wǎng)絡(luò)人際的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虛擬社區(qū)等來傳播廣告或品牌的內(nèi)容產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的人際擴(kuò)散的病毒式特點(diǎn)，使得廣告內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、口碑傳播，迅速覆蓋廣大受眾。

個(gè)性化訂制廣告。個(gè)性化訂制廣告是基于數(shù)據(jù)庫(kù)，追蹤網(wǎng)站用戶的在線行為，根據(jù)用戶的行為找出他們的興趣和愛好，基于用戶興趣和習(xí)慣，為用戶提供和他們興趣習(xí)慣有關(guān)的廣告。③個(gè)性化訂制完全以受眾或曰消費(fèi)者為中心，是一種更為精準(zhǔn)的廣告投放方式，也使得互動(dòng)傳播更為準(zhǔn)確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解，“一對(duì)一”式的個(gè)性化營(yíng)銷與傳播成為未來廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

個(gè)媒體廣告。2006年，“YOU”被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)為年度風(fēng)云人物，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)人都既是信息接收者，也是信息傳播者，個(gè)媒體成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的重要組成部分。個(gè)人網(wǎng)頁blog是當(dāng)前最熱門的個(gè)媒體。博客不僅能作為一個(gè)個(gè)人表達(dá)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)交往平臺(tái)，還將是一個(gè)很有潛力的廣告平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。雖然博客的商業(yè)價(jià)值還有待開發(fā)，隨著博客的商業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，無論承認(rèn)與否，博客媒體將成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放熱點(diǎn)。

社區(qū)營(yíng)銷。Web2.0時(shí)代，是一個(gè)網(wǎng)民主導(dǎo)的社區(qū)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾被劃分成一個(gè)個(gè)虛擬社區(qū)。消費(fèi)者在網(wǎng)上按照共同的愛好、話題或者共同使用的品牌產(chǎn)品來形成社區(qū)，通過口碑傳播在社區(qū)內(nèi)互相影響，形成較強(qiáng)的群體歸屬感。社區(qū)營(yíng)銷即利用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，細(xì)分受眾群，按照受眾特點(diǎn)定向投放廣告?；蛘呃蒙鐓^(qū)，設(shè)置議題，形成討論，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)而形成品牌歸屬感。社區(qū)營(yíng)銷也將是未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)之一。

結(jié)語

總之，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的廣告，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：

首先，廣告的互動(dòng)傳播將更加娛樂化，引入游戲等娛樂形式。廣告的互動(dòng)層面將更加深化，進(jìn)而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，受眾會(huì)越來越主動(dòng)并“涉入”到廣告的制作和傳播的過程，充當(dāng)互動(dòng)傳播的雙面主角（既是接收者又是傳播者）。廣告的互動(dòng)傳播將更加便捷、精準(zhǔn)，廣告的平臺(tái)同時(shí)也會(huì)成為消費(fèi)者和廣告主直接交易的平臺(tái)。

其次，廣告的表現(xiàn)形式、傳播策略和手段會(huì)更加多樣。廣告和營(yíng)銷將會(huì)超出廣告或營(yíng)銷本身，越來越重視體驗(yàn)、重視內(nèi)容、重視事件、重視口碑，使得廣告或營(yíng)銷帶有更大的、更具吸引力的附加值。

再次，廣告或營(yíng)銷傳播將越來越細(xì)分化、窄播化，將更加重視人際傳播的作用，更加重視個(gè)性化因素，從“廣而告之”走向“精準(zhǔn)告之”。

注 釋：

①許正林、薛敏芝：《2007年西方廣告研究綜述》，《中國(guó)廣告》，2008（3）。

②靈玲：《精準(zhǔn)策略――iFocus不變的關(guān)注》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（3）。

③楊堅(jiān)爭(zhēng)、李大鵬、周楊：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，北京：電子工業(yè)出版社，2007年版。

第8篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

第一，平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)是由單一的介質(zhì)向全媒體轉(zhuǎn)變。在新媒體出現(xiàn)之后，報(bào)紙數(shù)字化迅速成為風(fēng)潮，從電子版和電子報(bào)，逐步發(fā)展為手機(jī)網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)，傳播形式更加多樣。在這種松散式的平臺(tái)拓展的基礎(chǔ)上，報(bào)紙更進(jìn)一步進(jìn)行了立體傳播平臺(tái)的打造，通過整合多種傳播介質(zhì)，強(qiáng)化對(duì)其他傳播介質(zhì)的掌控和利用，突出對(duì)各種傳播的整體運(yùn)營(yíng)，于是全媒體平臺(tái)出現(xiàn)，報(bào)紙由單一的紙介質(zhì)轉(zhuǎn)向多介質(zhì)立體發(fā)展的趨勢(shì)更加明顯。

都市報(bào)打造全媒體平臺(tái)過程中，報(bào)紙本身是核心，網(wǎng)站、手機(jī)等新媒體介質(zhì)將成為主流，這個(gè)平臺(tái)不僅可以傳播傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品，還可以延伸開發(fā)新的產(chǎn)品，按照市場(chǎng)規(guī)律和受眾需求進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。以手機(jī)傳播平臺(tái)為例，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為大眾生活隨身攜帶、必不可少的工具，同時(shí)也是大眾進(jìn)行人氣溝通和信息獲取的載體，可以搜索資訊、瀏覽網(wǎng)站、下載語音、體驗(yàn)游戲以及進(jìn)行購(gòu)物等。一個(gè)小小手機(jī)已經(jīng)包含了諸多介質(zhì)的功能，涵蓋了大眾生活的方方面面，所以報(bào)紙應(yīng)該加緊適應(yīng)發(fā)展的趨勢(shì)，以全媒體平臺(tái)搶占手機(jī)市場(chǎng)。

第二，功能發(fā)展的趨勢(shì)必須滿足大眾生活需求和物質(zhì)生活，報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)營(yíng)過程別注重對(duì)大眾需求進(jìn)行分析和滿足，通過開發(fā)特色版、組建讀者俱樂部開展活動(dòng)，涉及物流、演藝行業(yè)，為受眾提供更多的服務(wù)。在這一過程中報(bào)紙的功能已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，報(bào)紙不但是給讀者看的，還是給讀者用的。新媒體出來之后，報(bào)紙的讀者特別是年輕的讀者大量流失，這主要是因?yàn)樽x者在擁有更多的選擇之后，他們的信息消費(fèi)需求和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，報(bào)紙進(jìn)行全媒體的轉(zhuǎn)型，目的就是通過全媒體平臺(tái)，借鑒新媒體介質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短更好進(jìn)行全媒體的服務(wù)，這就是全媒體的精神所在。

第三，就產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)而言，受眾需求在變，群體細(xì)分特質(zhì)越來越明顯，報(bào)紙的產(chǎn)品也要隨之而變，要從單一文化產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娀途?xì)化的產(chǎn)品，生產(chǎn)符合不同受眾的產(chǎn)品，產(chǎn)品雙向性要更加突出?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體出現(xiàn)之后，讓傳播平臺(tái)成為一個(gè)公共的資源，在服務(wù)產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品中，大眾既是產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品的供應(yīng)者。此外，產(chǎn)品的渠道要更加多元，傳統(tǒng)報(bào)紙贏利渠道只能依靠報(bào)紙的發(fā)行，成本較高，進(jìn)入全媒體后可以利用多種介質(zhì)渠道，既能豐富產(chǎn)品的方式，又能大大增加產(chǎn)品受眾質(zhì)量，可以降低發(fā)行和運(yùn)營(yíng)的成本。伴隨產(chǎn)品的分眾化，報(bào)紙要進(jìn)一步根據(jù)特質(zhì)群體的需求，面對(duì)不同的受眾群體，細(xì)分媒體產(chǎn)品的推廣方式和營(yíng)銷策略。

第四，在管理發(fā)展趨勢(shì)上，經(jīng)過向事業(yè)單位、企業(yè)化管理轉(zhuǎn)變，以及逐漸推行文化體制改革，非時(shí)政類報(bào)紙正在向完全企業(yè)化轉(zhuǎn)變。后者的轉(zhuǎn)變是報(bào)紙自身發(fā)展的需求，更是報(bào)紙全媒體運(yùn)營(yíng)的需求。再就是中國(guó)報(bào)紙全媒體運(yùn)營(yíng)路徑的選擇，這一轉(zhuǎn)型主要有四個(gè)方面必須要做的事情。

首先，加快機(jī)制的轉(zhuǎn)變。隨著文化體制改革的深入推進(jìn)，中國(guó)報(bào)紙必須加快融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)型。報(bào)紙只有取得市場(chǎng)身份，才能根據(jù)市場(chǎng)特征，引入資本，改革體制，通過兼并重組組建全媒體平臺(tái)。對(duì)非時(shí)政類的報(bào)紙來說，轉(zhuǎn)制改革的條件基本成熟，實(shí)現(xiàn)完全企業(yè)化；對(duì)于時(shí)政類報(bào)紙?jiān)跅l件不完全成熟的情況下，注冊(cè)企業(yè)法人。當(dāng)然報(bào)紙建立市場(chǎng)主體不能脫離主辦單位的管理，主辦單位應(yīng)該大膽授權(quán)，在報(bào)紙轉(zhuǎn)企改革過程中，要加速建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

《華西都市報(bào)》正在推進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，我們采取的是通過華西廣告公司這樣一個(gè)市場(chǎng)化主體平臺(tái)來完成這一模式的創(chuàng)新。

其次，整合傳媒資源。一是拓展地域范圍，作為一個(gè)區(qū)域類的報(bào)紙，《華西都市報(bào)》在川渝地區(qū)率先實(shí)現(xiàn)同步閱讀，多點(diǎn)印刷。2011年我們深度融入西部市場(chǎng)傳播的格局，在川渝二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)的影響力和傳播力。二是促進(jìn)區(qū)域不同介質(zhì)平臺(tái)的融合，目前報(bào)業(yè)和廣電整合只是在少數(shù)幾個(gè)城市，要想真正實(shí)現(xiàn)整合還需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間，在我國(guó)還存在很多的障礙。三是自主平臺(tái)的開發(fā)，《華西都市報(bào)》雖然在很早的時(shí)間內(nèi)就推出了電子報(bào)，但是形式比較單一，2010年我們按照新起點(diǎn)、新模式的要求，全力推出《華西都市報(bào)》電子版，構(gòu)建完全屬于自己網(wǎng)絡(luò)的媒質(zhì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)。

再次，推動(dòng)流程創(chuàng)新，拓展流程外延。與以往單一介質(zhì)單一平臺(tái)相比，新流程應(yīng)當(dāng)數(shù)量更大，傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域更密集，操作更加復(fù)雜，因此要徹底改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，改變各種媒介媒體各自為政的格局，統(tǒng)一調(diào)度管理。

最后，強(qiáng)化品牌的戰(zhàn)略，一級(jí)一級(jí)運(yùn)營(yíng)，著力提升品牌影響力。2010年初，我們成立了華西l+l聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的聯(lián)姻和聯(lián)合；最近又以華西1+1聯(lián)盟為核心，進(jìn)一步拓展核心聯(lián)盟。通過持續(xù)努力，《華西都市報(bào)》廣告收入增幅達(dá)到30％以上。

第9篇：媒體傳播趨勢(shì)范文

無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，媒體融合都還走在探索的路上。目前各家媒體都在做“增量”，設(shè)個(gè)部門，辦個(gè)網(wǎng)站，開個(gè)微博，弄個(gè)微信公眾號(hào)，穿上互聯(lián)網(wǎng)的外衣，把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容平移到新媒體平臺(tái)上，造就了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)的“兩張皮”現(xiàn)象。其實(shí)質(zhì)并沒有實(shí)現(xiàn)采編業(yè)務(wù)、組織機(jī)構(gòu)和資本方面的全面融合，缺乏具有市場(chǎng)號(hào)召力的傳播平臺(tái)和融合發(fā)展的路徑，沒有清晰的盈利模式。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)的內(nèi)容在變，生產(chǎn)的方式在變，傳播的路徑也在變，但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向始終不變。身為主流媒體的廣電媒體必須適應(yīng)信息傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化、定制化的趨勢(shì)，改革調(diào)整原有組織結(jié)構(gòu)，再造采編流程，建立全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程整體架構(gòu)。最終目的是要通過對(duì)各種媒介資源、生產(chǎn)要素整合，推動(dòng)自身和新興媒體的深度融合，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全媒體立體傳播、全媒體矩陣經(jīng)營(yíng)、全媒體系統(tǒng)管理。要實(shí)現(xiàn)這一目的，必須加快構(gòu)建全媒體采編、、經(jīng)營(yíng)、管理為一體的綜合性技術(shù)支撐平臺(tái)，這包括建立新聞采編技術(shù)支撐平臺(tái)，對(duì)新聞生產(chǎn)模式進(jìn)行改革，從過去“一次生產(chǎn)、一次利用、單一”的傳統(tǒng)模式，向“一次采集、多層次生成、多平臺(tái)傳播”的全媒體生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)新聞信息資源效益最大化；必須建立全媒體經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)支撐平臺(tái)，改變目前各經(jīng)營(yíng)主體之間信息不共享、資源不互通，不能滿足客戶綜合需求的現(xiàn)狀，大力提高經(jīng)營(yíng)管理的智能化、一體化水平。

面對(duì)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的趨勢(shì)與新媒體微傳播、快傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，廣電媒體還應(yīng)建立數(shù)字信息集成處理中心和話語體系轉(zhuǎn)換中心，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表達(dá)創(chuàng)新，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需求，增強(qiáng)新聞信息的吸引力、感染力與傳播力。競(jìng)爭(zhēng)無處不在，但廣電媒體在激烈的融合與競(jìng)爭(zhēng)中同樣面臨重大利好，大制播分離趨勢(shì)加上國(guó)家文化體制改革政策，必然會(huì)推動(dòng)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的資產(chǎn)整合，如此才能與互聯(lián)網(wǎng)新媒體巨頭展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）