旅游營銷理論精選(九篇)

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第1篇：旅游營銷理論范文

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機(jī)，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀(jì)中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，

二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當(dāng)?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強(qiáng)技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

第2篇：旅游營銷理論范文

[關(guān)鍵詞]旅游業(yè) 經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 理論

一、基本概念

1.旅游業(yè)。目前概括起來,旅游業(yè)有廣義和狹義兩種概念。廣義的概念認(rèn)為:旅游業(yè)是為了國內(nèi)外旅游者服務(wù)的一系列相關(guān)聯(lián)的行業(yè)。但這種太粗略的描述,讓人很難把握究竟哪個行業(yè)屬于旅游業(yè)的范疇。狹義的概念則認(rèn)為:旅游業(yè)是在旅游者和交通、住宿及其他有關(guān)單位之間聯(lián)絡(luò)、代購代銷,通過為旅游者導(dǎo)游、交涉、代辦手續(xù),并通過利用本企業(yè)的交通工具、住宿設(shè)備為旅游者提供服務(wù),從而取得報酬的行業(yè)。

旅游業(yè)概念之所以難以確定,主要是因為旅游業(yè)涉及的行業(yè)廣泛。但基本上可以分成吃、住、行、游、購、娛等幾個部分。因此,旅游業(yè)應(yīng)主要包括旅游餐飲業(yè)、旅游住宿業(yè)、旅游交通通訊業(yè)、旅行社業(yè)、旅游購物經(jīng)營業(yè)、旅游觀賞娛樂業(yè)等幾大部分。其中,旅行社、旅游交通及旅游酒店被看作是旅游業(yè)的三大支柱產(chǎn)業(yè)。另外,雖然各級旅游管理機(jī)構(gòu)和旅游組織不直接盈利,但由于它們在旅游業(yè)發(fā)展中不可替代的作用,也應(yīng)納入旅游業(yè)的構(gòu)成之中。

綜上所述,旅游業(yè)的定義可以做如下的描述:以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件,向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)。旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的三大要素。

2.經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,它的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)出來,引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指旅游活動對旅游地(目的地)經(jīng)濟(jì)的影響。它涉及到旅游收入、旅游就業(yè)、旅游目的地的經(jīng)濟(jì)增長、關(guān)聯(lián)企業(yè)收入、關(guān)聯(lián)行業(yè)就業(yè)、目的地居民生活水平提高等各個方面。換而言之,是旅游者的消費對旅游目的地經(jīng)濟(jì)各種影響的總和。

二、旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分類

1.按照產(chǎn)生時間。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)按照其產(chǎn)生的時間,可分為即時經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和滯后經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

即時經(jīng)濟(jì)效應(yīng)隨旅游收入流入旅游業(yè)內(nèi)相關(guān)行業(yè),能夠在第一時間監(jiān)測到。比如景區(qū)的門票收入。

滯后經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指目前看不到、摸不著的,潛而沒發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),它在時間上有一個滯后性,經(jīng)歷一個逐漸積累的過程。

2.按照經(jīng)濟(jì)價值。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)按照其經(jīng)濟(jì)價值,可以分為積極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和消極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

積極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指旅游業(yè)對旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的積極(有利)影響。比如,隨著旅游業(yè)的發(fā)展,會給旅游地帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入,帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展,促進(jìn)居民就業(yè)。

消極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指旅游業(yè)對旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消極(不利)影響。比如,由于旅游業(yè)的發(fā)展,會帶來旅游地物價水平的提高,而它的漲幅超過了當(dāng)?shù)鼐用裆钏降臐q幅,就會給當(dāng)?shù)鼐用駧砩钌系呢?fù)擔(dān)。

另外,按照發(fā)展的觀點看待積極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和消極經(jīng)濟(jì)效應(yīng),它們并不是一成不變的,可能會隨著時間而變化,所以必須用動態(tài)的觀點看待這個問題。

3.按照表現(xiàn)形式。旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)按照其表現(xiàn)形式,可分為顯性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和隱性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

顯性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)又稱為直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng),是指旅游業(yè)的的發(fā)展引起的經(jīng)濟(jì)收入增加,就業(yè)崗位增加等外在的、能直接表現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這些從當(dāng)年旅游年鑒統(tǒng)計數(shù)字就能知道。

隱性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是指因為旅游業(yè)的發(fā)展,帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),但在形態(tài)上檢測不到,主要包括誘導(dǎo)效應(yīng)和間接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。旅游者在旅游地的一系列消費活動,都會帶來區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)收入的增加,把旅游地居民消費再次促進(jìn)旅游地經(jīng)濟(jì)水平增長的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)稱之為誘導(dǎo)效應(yīng)。

三、影響旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的因素

在旅游業(yè)發(fā)展過程中,影響經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的因素很多。根據(jù)布倫•阿徹爾(Archer)教授等人觀點,影響旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的因素主要有以下幾個方面:

1.消費金額。旅游者在旅游地消費的金額決定著對經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響的大小。旅游者在旅游地消費的金額越多,對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯;反之,則對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效應(yīng)越小。所以,旅游消費是影響經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的根本因素,也是關(guān)鍵因素。它是旅游地經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的外生變量。但是,值得一提的是,當(dāng)旅游消費金額達(dá)不到一定數(shù)量時,其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)變現(xiàn)得不夠明顯。

2.消費結(jié)構(gòu)。旅游者在旅游地的消費結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)效應(yīng)中的收入效應(yīng)和就業(yè)效應(yīng)影響特別大。旅游者在旅游地的吃、住、行、游、購、娛六要素對當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)、賓館業(yè)、交通業(yè)、景區(qū)、商業(yè)和公共服務(wù)業(yè)帶來可觀的收入效應(yīng),同時還促進(jìn)了就業(yè)。在消費結(jié)構(gòu)中,如果用于吃、住、行在六要素中所占的比重過大,那么用于游、購、娛的花費較小,那么目的地的旅游直接經(jīng)濟(jì)收入就會減少,這對當(dāng)?shù)貒裆a(chǎn)總值的增長也會減小,進(jìn)而對就業(yè)帶來不利影響。如果要促進(jìn)旅游地GDP又好又快增長的話,必須調(diào)整好消費結(jié)構(gòu)。

3.經(jīng)濟(jì)規(guī)模。旅游者吃、住、行的規(guī)模,直接影響旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。旅游目的地餐飲業(yè)、賓館業(yè)、交通業(yè)的規(guī)模,吸引不同的旅行團(tuán)隊。亞當(dāng)•斯密在《國富論》中提出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的古典解釋,這種規(guī)模效應(yīng)也體現(xiàn)在旅游業(yè)的方方面面。例如,隨著乘客人數(shù)的增加,交通成本肯定會相應(yīng)減少。餐飲業(yè)和賓館業(yè)同樣受經(jīng)濟(jì)規(guī)模的影響很大。

另外,經(jīng)濟(jì)規(guī)模大的地區(qū)比中等經(jīng)濟(jì)規(guī)模的地區(qū)更吸引旅游者,帶來更廣泛的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但不是所有經(jīng)濟(jì)規(guī)模大的地區(qū)都比其經(jīng)濟(jì)規(guī)模小的地區(qū)吸引旅游者,例如神秘的香格里拉、神農(nóng)架特別吸引人。

4.關(guān)聯(lián)程度。旅游業(yè)各部門與國民經(jīng)濟(jì)其他部門的關(guān)聯(lián)程度,直接影響著旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如,推廣有紀(jì)念意義的旅游產(chǎn)品時,少不了文化部門和宣傳部門的鼎力支持。因此,旅游地對其各部門投入額越大,他們相互之間關(guān)聯(lián)程度越緊密,支持力度也就越大,提供的服務(wù)和配套政策越完善,因此,帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯。

參考文獻(xiàn):

[1]段強(qiáng).旅游在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中的作用.旅游學(xué)刊, 1999,(6): 65.

[2]杜靖川,田里主.旅游經(jīng)濟(jì)研究.昆明:云南大學(xué)出版社, 2000.

第3篇：旅游營銷理論范文

關(guān)鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策

近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營者的重視。相關(guān)決策者開始把整個旅游地作為品牌來經(jīng)營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場營銷的發(fā)展趨勢,提高旅游地的競爭力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識。國內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評價,是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評價。

綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

二、旅游地形象營銷的意義

旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程,對旅游地的開發(fā)和發(fā)展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強(qiáng),對旅游地的選擇越來越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰(zhàn)略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產(chǎn)品營銷提升為形象營銷,進(jìn)而為品牌營銷;將單品營銷發(fā)展為系列營銷,進(jìn)而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進(jìn)行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。

2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統(tǒng)營銷手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項目到文化建設(shè),每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客。可見,進(jìn)行旅游地形象營銷不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭取綜合效益的提高。

3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個品牌來經(jīng)營,其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對性的營銷,爭取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費者由被動轉(zhuǎn)向主動購買具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營銷過程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

三、旅游地形象營銷的對策建議

1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場的特征

進(jìn)行旅游地形象營銷,首先要通過調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總?cè)舜巍⑼Ａ籼鞌?shù)、出游時間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場的特征及其結(jié)合點,從而確定目標(biāo)市場的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

在進(jìn)行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確立對自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場特征,在不同的細(xì)分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。

第4篇：旅游營銷理論范文

[關(guān)鍵詞]石油開采 機(jī)械采油系統(tǒng) 效率 理論 研究

通常來講，在機(jī)械采油系統(tǒng)的運行中，有桿泵抽油系統(tǒng)所作出的功率主要可以分為有效功率與無用功率，其中無用功率又包括了地面損失功率、井下粘滯損失功率、井下滑動損失功率以及溶解氣膨脹功率等幾個種類。找出導(dǎo)致這些無用功率產(chǎn)生的主要原因，并對其采取科學(xué)合理的改進(jìn)措施來減少機(jī)械采油系統(tǒng)運行中所產(chǎn)生的無用功率，就能夠有效的提高機(jī)械采油系統(tǒng)的運行效率。以下本文筆者就主要以這種方式來對提高機(jī)械采油系統(tǒng)效率的措施方法進(jìn)行研究分析。

1研究背景

目前我國的石油開采方式幾乎80%都是采用機(jī)械設(shè)備系統(tǒng)進(jìn)行采油，而所使用的機(jī)械設(shè)備卻大都是有桿泵抽油設(shè)備這種生產(chǎn)效率較低的機(jī)械設(shè)備。當(dāng)然這主要是因為受技術(shù)因素和經(jīng)濟(jì)因素的限制，而無法更換較為先進(jìn)的機(jī)械采油設(shè)備。有桿泵抽油設(shè)備系統(tǒng)主要是以往復(fù)抽汲的方式進(jìn)行石油開采生產(chǎn)。這種機(jī)械設(shè)備系統(tǒng)構(gòu)造較為簡單，且操作很方便，也不需要花費太多的資金進(jìn)行維修養(yǎng)護(hù)，設(shè)備系統(tǒng)的整體造價較低，單從機(jī)械方面來看還較為經(jīng)濟(jì)。但從生產(chǎn)效率來講，這種機(jī)械設(shè)備的石油開采效率卻是很低的，這就大大的降低了其整體經(jīng)濟(jì)性。機(jī)械石油開采所需費用較大，成本較高，且浪費了大量的資源。為此，很有必要對機(jī)械采油系統(tǒng)的生產(chǎn)效率問題進(jìn)行研究，以提高機(jī)械性能水平，增大石油機(jī)采效率，這也一項具有很大應(yīng)用意義和發(fā)展前景的研究項目。

而在研究的過程中，最重要的就是要以機(jī)械采油系統(tǒng)的運行經(jīng)濟(jì)效益為最基本的研究目的，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計最佳的機(jī)采參數(shù)組合。而影響機(jī)械采油經(jīng)濟(jì)效益的主要因素大致有機(jī)耗和能耗兩種，而機(jī)耗和能耗之前之間又存在著相互依存的關(guān)系，即機(jī)耗大則能耗大，反之亦然。為此在研究提高機(jī)械采油系統(tǒng)效率的方法時，還應(yīng)該以能耗最低為基本原則進(jìn)行研究設(shè)計。

2設(shè)計原理

2.1機(jī)采系統(tǒng)能量消耗分析

在實際的油田開采進(jìn)行中，機(jī)采系統(tǒng)的能量消耗主要作用在提升原有時所消耗的有效能量以及機(jī)械消耗的其他損失能量。其中有效能量就是有用功，而損失能耗則為無用功，主要分為地下無用功和地面無用功兩種。地面損失能量主要包括電機(jī)損失能量和抽油機(jī)摩阻損失能量兩個部分；地下?lián)p失能量主要包括粘滯摩阻損失能量、滑動摩阻損失能量和水擊能耗。其中，由于水擊發(fā)生時間非常短促，其平均功率很低，故在功率計算中可忽略不計。此外，還有一種有益于舉升的含氣原油的溶解氣體積膨脹能。

2.2各種功率的定義及影響因素

（1）地面損失功率。深井泵生產(chǎn)過程中，地面抽油機(jī)和電機(jī)所損耗的功率稱作地面損失功率。地面損失功率主要取決于光桿在上沖程中的平均載荷、光桿在下沖程中的平均載荷、光桿功率、沖程、沖次、電機(jī)空載功率。

（2）粘滯損失功率。深井泵生產(chǎn)過程中，被舉升的液體因與油管、抽油桿發(fā)生摩擦而損耗的功率稱作粘滯損失功率。在深井泵運行的上沖程中，粘滯損失功率發(fā)生在液柱與油管壁之間；在下沖程中，粘滯損失功率發(fā)生在液柱與抽油桿之間。粘滯損失功率取決于舉升過程中各段液體粘度、泵掛、管徑、桿徑、沖程、沖次這6個因素。

（3）滑動損失功率。因抽油桿與油管發(fā)生摩擦以及泵柱塞與泵筒間發(fā)生摩擦而損失的功率稱作滑動損失功率。滑動損失功率主要取決于井斜的水平軌跡長度、泵的沖程、沖次以及抽油桿重度、桿管材質(zhì)這5個因素。

（4）溶解氣膨脹功率。原油在舉升過程中，溶解氣因所受壓力的降低而不斷從原油中析出，從液態(tài)轉(zhuǎn)化為氣態(tài)。這一方面導(dǎo)致物質(zhì)本身的能量降低，即內(nèi)能降低；另一方面，這部分能量轉(zhuǎn)化成體積膨脹能而作用于舉升系統(tǒng)。這一功率稱作溶解氣膨脹功率。膨脹功率主要取決于原油產(chǎn)量、原油飽和壓力、溶解氣的溶解系數(shù)。、沉沒壓力和井口油壓這5個因素。

（5）有效功率。在一定揚(yáng)程下，將一定排量的井下液體提升到地面所需要的功率稱作有效功率。也就是說能夠?qū)⑺牡哪芰哭D(zhuǎn)為實際生產(chǎn)量的那部分機(jī)械功率。

3機(jī)采參數(shù)設(shè)計新方法

假設(shè)條件：油井的生產(chǎn)液量相對穩(wěn)定，即油井的動液面相對穩(wěn)定（在一定的產(chǎn)液量、動液面、油套壓的前提下）。設(shè)計步驟如下：

（1）將各種管徑、各種桿柱鋼級、各種泵徑與各種泵掛（對應(yīng)科學(xué)的桿柱組合）、各種沖程、各種沖次一一組合，每一種組合對應(yīng)著一種機(jī)采系統(tǒng)效率，即對應(yīng)著一種能量消耗和一種管、桿、泵的投入與年度損耗。

（2）根據(jù)一定的計算方法計算出每一種機(jī)采參數(shù)組合所對應(yīng)的輸入功率，計算出每一種組合相應(yīng)的年度耗電費用，根據(jù)各種管柱、各種桿柱、各種泵的價格，計算出每一種組合相應(yīng)的年度機(jī)械損耗值，并考慮一次性投資的年利息。合計出每一組機(jī)采參數(shù)所對應(yīng)的機(jī)采年耗成本。

（3）以輸入功率最低者或年耗成本最低者為所選擇的機(jī)采參數(shù)，包括管徑、管長、桿柱鋼級、泵徑、泵掛深度、桿柱組合、沖程、沖次等。

第5篇：旅游營銷理論范文

一、改革的背景

畢業(yè)論文既是高校對學(xué)生進(jìn)行本科教學(xué)過程中最后階段綜合訓(xùn)練的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，也是學(xué)生畢業(yè)前的最后一項學(xué)習(xí)任務(wù)。同時，也是衡量一所高校辦學(xué)水平和本科生培養(yǎng)質(zhì)量的一項重要指標(biāo)。畢業(yè)論文是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識，提高學(xué)生綜合運用所學(xué)基礎(chǔ)理論、專業(yè)知識，分析和解決實際問題能力的重要步驟。其目的應(yīng)該是全面考察學(xué)生的知識面，掌握知識的深度以及運用理論處理實際問題的能力。但是作為實踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)的旅游管理專業(yè)，在實際的人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)中卻存在著學(xué)生的動手能力較差，解決實際問題的能力較弱，學(xué)生畢業(yè)后不能適應(yīng)旅游行業(yè)的需要等問題。究其原因，很多院校的學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)中的實踐能力、創(chuàng)新能力以及分析問、解決問題等方面的能力，沒有得到充分的鍛煉。因此，需要對傳統(tǒng)的旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文進(jìn)行改革。四川師范大學(xué)文理學(xué)院針對這一現(xiàn)象和問題，參照理工科院校的畢業(yè)設(shè)計思路，結(jié)合旅游管理專業(yè)的特點和本校的實際情況，對2009級旅游管理專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文寫作改為旅游線路產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行了大膽有益的嘗試。

二、改革的目的與意義

（一）符合應(yīng)用型本科院校旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)

應(yīng)用型本科院校其主要的特點是應(yīng)用。與研究型本科院校的區(qū)別在于，其人才培養(yǎng)的目標(biāo)是應(yīng)用型人才而非研究型人才。因此應(yīng)用型本科院校的實踐教學(xué)比重比普通本科院校大，而且強(qiáng)調(diào)學(xué)生的理論知識與實踐的統(tǒng)一。實行畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計本身就是應(yīng)用型本科院校構(gòu)建完善的實踐教學(xué)體系的重要組成部分。其次，旅游管理專業(yè)具有明確的行業(yè)指導(dǎo)性，是一個應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，主要為旅行社、旅游景區(qū)以及旅游行政單位等培養(yǎng)旅游管理基礎(chǔ)理論知識扎實，適應(yīng)能力和動手能力較強(qiáng)以及專業(yè)操作技能熟練和外語溝通能力較強(qiáng)的高素質(zhì)應(yīng)用型和創(chuàng)新型管理人才。傳統(tǒng)的畢業(yè)論文寫作，由于學(xué)生參與社會實踐活動較少，與企業(yè)行業(yè)接觸的機(jī)會少。因此，導(dǎo)致很多學(xué)生在畢業(yè)論文撰寫時出現(xiàn)理論為主，論文選題比較空泛，既沒有自己的觀點而且畢業(yè)論文的實際價值也比較小。而畢業(yè)設(shè)計則是要求學(xué)生在進(jìn)行專業(yè)實習(xí)之時，充分運用自己的專業(yè)理論知識與自己的實習(xí)工作經(jīng)驗，將理論與實踐進(jìn)行統(tǒng)一，完成自己的線路設(shè)計與營銷。

（二）滿足社會與企業(yè)發(fā)展對旅游人才的需要

二十一世紀(jì)社會競爭越來越激烈。社會對于人才的需求，不僅僅是需要掌握大量的理論知識，而且要有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力與動手能力。在我國的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-202）》中也明確提出：“著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會知識技能，學(xué)會動手動腦，學(xué)會生存生活，學(xué)會做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動適應(yīng)社會，開創(chuàng)美好未來。”旅游企業(yè)面對日益紛繁復(fù)雜的市場變化，急需能夠直接參與和適應(yīng)旅游企業(yè)經(jīng)營活動的高素質(zhì)人才。因此，旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計，在學(xué)生畢業(yè)之前就能夠?qū)⒆约旱膶I(yè)知識與旅游企業(yè)的實際問題進(jìn)行聯(lián)系，并且自己動手參與整個線路設(shè)計與營銷過程，既可以加深對理論知識的理解，又可以開拓思維，增強(qiáng)實際動手能力，同時也更好地鍛煉了社會與企業(yè)所需的素質(zhì)與能力。

（三）提高學(xué)生的綜合素質(zhì)與能力

傳統(tǒng)的畢業(yè)論文寫作，很多學(xué)生因為畢業(yè)實習(xí)監(jiān)管不嚴(yán)，并沒有真正到旅游企業(yè)中進(jìn)行實習(xí)，而是找個相關(guān)單位在實習(xí)鑒定表上蓋章了事。由于沒有在旅游企業(yè)中的實習(xí)經(jīng)歷與前期的準(zhǔn)備和訓(xùn)練，再加之現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資源與報刊雜志的便利，畢業(yè)論文寫作就會出現(xiàn)兩種情況。一種是理論與實際相脫離，形成空泛之說，既無針對性又無實際價值。另外一種是畢業(yè)論文的抄襲和拼湊現(xiàn)象較為嚴(yán)重。畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)主要是對學(xué)生的畢業(yè)論文進(jìn)行就題論題式的提問，學(xué)生通常背一背論文就可以應(yīng)付，對于學(xué)生的實踐能力和就業(yè)競爭力的提高并無太大幫助。畢業(yè)設(shè)計把學(xué)生的創(chuàng)新能力、動手能力和實際操作能力放在首位，它要求學(xué)生不僅要掌握扎實的理論知識，而且必須將所學(xué)知識進(jìn)行靈活運用，這就需要學(xué)生富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力。學(xué)生要完成一條旅游線路產(chǎn)品設(shè)計與營銷，涉及旅游管理專業(yè)所學(xué)的旅游市場營銷、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、旅游社經(jīng)營管理、景區(qū)管理、旅游資源學(xué)等核心理論課程，而且學(xué)生通過實地考察、調(diào)研獲取第一手資料，然后進(jìn)行資料分析團(tuán)隊分工運作，再到整條線路的市場宣傳與營銷，極大調(diào)動了學(xué)生的自動性與積極性。這一過程不僅培養(yǎng)了學(xué)生的寫作能力，而且學(xué)生的創(chuàng)新能力、動手能力、實際操作能力、團(tuán)隊協(xié)作能力以及營銷能力等等都得到了充分的展示與提高。

三、改革的思路與實施方案

（一）改革的思路

在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持與校企合作單位四川康輝國際旅行社的鼎力合作之下，四川師范大學(xué)文理學(xué)院旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計工作與2012年正式啟動。本次畢業(yè)設(shè)計改革以推動學(xué)校教學(xué)改革進(jìn)程，著力培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實踐能力與知識運用能力等多方面綜合素質(zhì)與能力，依托校區(qū)合作單位，充分發(fā)揮學(xué)校、企業(yè)、教師與學(xué)生的優(yōu)勢與能動性，形成產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合一體化形式的思路。要求學(xué)生以團(tuán)隊方式運作完成以成都出發(fā)至周邊2-3日游的旅游線路產(chǎn)品設(shè)計與營銷方案。所設(shè)計的旅游線路產(chǎn)品可是觀光旅游線路，也可以是專項旅游線路，包括吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素。而且要求旅游線路產(chǎn)品應(yīng)具有創(chuàng)新性與實用性，必須是旅行社常規(guī)經(jīng)營線路以外的產(chǎn)品。

（二）實施方案

1.明確目標(biāo)，統(tǒng)一認(rèn)識

對我校2009級旅游管理專業(yè)實行畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計，最初很多同學(xué)與老師不是很能接受。學(xué)生覺得畢業(yè)設(shè)計與畢業(yè)論文相比，需要實地考察，花費時間與資金。而且是團(tuán)隊運作方式，協(xié)調(diào)容易出問題。教師方面，有老師認(rèn)為畢業(yè)論文改設(shè)計增加了自己的指導(dǎo)工作任務(wù)與難度。因此，在實施在具體實施過程中，學(xué)校專門成立了旅游管理畢業(yè)論文改畢業(yè)設(shè)計工作小組，由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、院系領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表、指導(dǎo)教師代表與學(xué)生代表共同組成。并且與師生進(jìn)行多次會議與座談，讓大家明確此次改革的目的與意義，統(tǒng)一思想與認(rèn)識。

2.學(xué)生分組，下達(dá)任務(wù)

在統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上，2009級旅游管理專業(yè)64名同學(xué)按照8人一組自愿組合的原則分為8個小組。每個小組設(shè)小組長一名，負(fù)責(zé)該小組線路產(chǎn)品的總體方案。其余小組成員依次負(fù)責(zé)旅游線路產(chǎn)品的可行性分析、旅游線路產(chǎn)品的構(gòu)成要素分析、旅游線路產(chǎn)品的費用核算與市場報價分析、旅游線路產(chǎn)品的旅游行程、旅游線路產(chǎn)品的市場營銷方案、旅游線路產(chǎn)品的途中導(dǎo)游詞、以及景點導(dǎo)游詞。指導(dǎo)教師對自己負(fù)責(zé)的小組下達(dá)具體的設(shè)計任務(wù)。每位小組成員可以根據(jù)自己的實習(xí)工作經(jīng)歷以及自己所擅長的領(lǐng)域選擇任務(wù)。

3.實地考察，設(shè)計線路

每個小組內(nèi)部的同學(xué)充分發(fā)揮自己的主觀能動性與積極性，圍繞以設(shè)計成都出發(fā)至周邊的2-3日的短途旅游線路的要求，結(jié)合自己的旅行經(jīng)驗、實習(xí)經(jīng)驗以及相關(guān)書籍與網(wǎng)絡(luò)資源等等，初步擬定出本小組旅游產(chǎn)品線路。然后由組長率隊分赴成都周邊進(jìn)行線路的實地考察。在完成實地線路產(chǎn)品踩點、踩線等的實地考察之后，將資料進(jìn)行匯總分析，然后每個同學(xué)根據(jù)自己的分工完成任務(wù)，再由小組長提交總體方案。

4.優(yōu)選線路，統(tǒng)一營銷

在8個小組提交定稿以后，學(xué)校邀請旅游行業(yè)的專家、旅行社的企業(yè)家以及學(xué)校旅游管理專業(yè)的教師，對8條線路根據(jù)線路產(chǎn)品的完整性、創(chuàng)新性、可操作性以及市場潛力等方面進(jìn)行綜合考核和答辯，最后優(yōu)選出一條旅游線路產(chǎn)品。再根據(jù)這條線路產(chǎn)品的營銷方案，由64名同學(xué)通過我校的實踐教學(xué)基地師大校園旅行社以及校企合作單位四川康輝國際旅行社這些平臺，共同實施完成該營銷方案。

5.組團(tuán)游覽，綜合考量

學(xué)生在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行宣傳營銷結(jié)束后，通過師大校園旅行社組團(tuán)進(jìn)行游覽。而且被選出線路的小組成員具體負(fù)責(zé)整個旅行團(tuán)的具體運作與安排，如旅游團(tuán)的計調(diào)工作、導(dǎo)游工作以及市場協(xié)調(diào)工作等。最后每位同學(xué)的畢業(yè)設(shè)計成績按照項目評選和營銷業(yè)績，以及個人在小組中承擔(dān)的工作量與任務(wù)難度等因素進(jìn)行綜合考量。

四、改革的啟示

第6篇：旅游營銷理論范文

摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。寫作秘書

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

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第7篇：旅游營銷理論范文

一、前言

旅游市場營銷作為溝通旅游企業(yè)和旅游者的橋梁，在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中的作用日趨重要。而市場營銷是一種對旅游者的消費行為進(jìn)行引導(dǎo)的重要手段。近些年來受經(jīng)濟(jì)、文化，科技等不同因素的影響，導(dǎo)致企業(yè)營銷的方式方法和營銷觀念的變化，這就需要我們打開新的思路，探討因特網(wǎng)下的旅游市場營銷活動。

二、國內(nèi)旅游市場營銷理論的研究背景

旅游市場營銷是市場營銷的中的一個分支。在我國在實行改革開放政策和市場經(jīng)濟(jì)體制逐步確立的時候，現(xiàn)代旅游業(yè)才逐漸成規(guī)模的發(fā)展起來。也就是說在此之前，中國是沒有自己的旅游業(yè)的。隨著旅游業(yè)的逐漸壯大，我國的旅游市場營銷是借鑒著一些國際的市場營銷學(xué)理論和旅游市場營銷學(xué)理論發(fā)展起來的。并且，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上的一些差距，我國的旅游市場營銷水平在目前同樣和國際具有一定的差距。這就需要我們在借鑒吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新，趕超國際水平，而不局限于此。

旅游市場營銷的本質(zhì)是服務(wù)營銷。服務(wù)是一種無形的方式，在服務(wù)人員中、顧客、商品的有形資源或是服務(wù)之間產(chǎn)生，滿足顧客需要的一種行為。了解服務(wù)產(chǎn)品的特點、特性對于整體的服務(wù)營銷理論研究有十分重要的意義。旅游產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品的一個組成部分，旅游產(chǎn)品具有異質(zhì)性、無形性、不可分離性等服務(wù)產(chǎn)品的基本特點，同時還有的不可轉(zhuǎn)移性等，對旅游市場營銷有著十分重要的影響。

三、國內(nèi)旅游市場營銷理論研究存在的主要問題

（一）忽視營銷技術(shù)的研究，使旅游營銷理論缺少現(xiàn)實可操作性。

隨著我國旅游營銷的理論建設(shè)和實踐發(fā)展，旅游營銷技術(shù)在旅游市場營銷的地位越來越重要，無論是旅游營銷管理，旅游營銷策略，旅游市場分析等都需要有一個成熟的旅游營銷技術(shù)來支持。但是目前來看，我國的旅游市場營銷技術(shù)的研究還不夠。在以下幾個方面還相對薄弱，包括對旅游競爭形態(tài)的把握，旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)分析、民意調(diào)查等，尤其對因特網(wǎng)在旅游市場營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用還不夠重視。

（二）旅游營銷手段單一、落后、分散

在國內(nèi)部分旅游企業(yè)已經(jīng)開始重視營銷方式的創(chuàng)新了，但是有更多的企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的營銷方法，營銷手段單一、落后、分散，營銷方式不能適應(yīng)時展，很難是我國成為一個旅游強(qiáng)國，實現(xiàn)旅游業(yè)帶動服務(wù)業(yè)的目的[1]?；旧纤捎玫氖侄沃皇请娨晱V告，在內(nèi)容上也沒有創(chuàng)新，主要宣傳景區(qū)特色，很難吸引到人。

四、因特網(wǎng)支持下的旅游市場營銷措施

（一）營銷措施

在互聯(lián)網(wǎng)支持下的旅游市場營銷，要采取以下手段。首先，增加新項目。要結(jié)合目前旅游市場上的旅游產(chǎn)品，利用旅游企業(yè)自身旅游資源優(yōu)勢，結(jié)合市場調(diào)查收集的信息，開發(fā)新的旅游項目和旅游產(chǎn)品，吸引年輕的旅游群體，尋找新的消費熱點，引領(lǐng)新的旅游消費。同時開展一些活動，使旅游營銷和宣傳進(jìn)行幾何級的擴(kuò)散，增加在年輕群體中的影響力，并打造特色的文化標(biāo)簽；其次，加強(qiáng)旅游電子商務(wù)運作。針對習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)在線消費的消費群體，完善網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上在線支付等，可以減少旅游產(chǎn)品分銷渠道，同時可以為旅游者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格；再次，做好產(chǎn)品定價。對于價格敏感的人群來說，常常遏制了旅游消費需求。旅游營銷過程中可以通過在網(wǎng)絡(luò)上積極的了解市場需求，旅游者的價值觀念，可接受成本和旅游者價格認(rèn)同程度做好旅游產(chǎn)品的定價；最后，充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)宣傳。社交媒體，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為人們在網(wǎng)上信息和信息共享的主要途徑。旅游者在旅游的同時，不斷地將自身旅游體驗實時的貢獻(xiàn)、提取、表達(dá)然后分享。

（二）網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營銷的優(yōu)勢在

互聯(lián)網(wǎng)是最快捷的資訊平臺。旅游行業(yè)的資源具有季節(jié)性、地域性的特點，能在最短的時間里進(jìn)行市場普及，這是贏得市場的首要條件。旅游企業(yè)可以通過與互聯(lián)網(wǎng)各大門戶網(wǎng)站合作，第一時間旅游資訊，同時可以實時的關(guān)注旅游市場的變動，及時調(diào)整營銷策越，搶占先機(jī)。強(qiáng)大的實時通信技術(shù)縮短了旅游企業(yè)和旅游者之間的距離，任何一個地方的人，都可以迅速的通過網(wǎng)絡(luò)實時對旅游目的地進(jìn)行門票預(yù)訂、出行交通、旅游項目進(jìn)行選擇。

網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)的出現(xiàn)既滿足了人們對于人際交往的需求，同時也為自我的表達(dá)提供了一個自由的空間。旅游者可以在這個空間里分享旅行感受，發(fā)表個人看法，因此可以利用這一平臺，進(jìn)行旅游信息，進(jìn)行形象宣傳[3]。

五、結(jié)語

第8篇：旅游營銷理論范文

關(guān)鍵詞：邊緣型古鎮(zhèn)；旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略；意境美學(xué)

一．問題的提出

由于生存環(huán)境、人文歷史和社會發(fā)展的同源性，古鎮(zhèn)的形成一般具有“集群”效應(yīng)，即一旦某一區(qū)域遺存了歷史悠久的古鎮(zhèn)，則其往往不會唯一的產(chǎn)生，同一區(qū)域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮(zhèn)。從歷史演進(jìn)的角度而言，這些集群產(chǎn)生的古鎮(zhèn)并無多大區(qū)別，但就旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場競爭角度來看，這些古鎮(zhèn)所處的市場地位是有差別的，同一區(qū)域中的某些古鎮(zhèn)因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發(fā)展迅速，從而成為區(qū)域旅游市場的領(lǐng)頭羊，而另一些古鎮(zhèn)卻由于各種原因發(fā)展滯后，旅游資源優(yōu)勢并未有效轉(zhuǎn)化為顯著的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，由此同一區(qū)域中的古鎮(zhèn)便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發(fā)展效益顯著的明星古鎮(zhèn)；另一類則是品牌知名度不高，在區(qū)域旅游市場中所占比重較低，旅游發(fā)展滯后的邊緣型古鎮(zhèn)。在同一區(qū)域中的明星古鎮(zhèn)，那些因擁有絕對旅游資源優(yōu)勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩(wěn)定客源市場，它們的巨大影響會對區(qū)域內(nèi)其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應(yīng)[1]，而旅游形象遮蔽的結(jié)果，會使在一條旅游線路上明星古鎮(zhèn)的吸引力最強(qiáng)，并成為終極目的地，其他古鎮(zhèn)則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強(qiáng)化明星古鎮(zhèn)的遮蔽效應(yīng)，這是一個惡性的累積循環(huán)過程，當(dāng)這種效應(yīng)累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮(zhèn)因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區(qū)域內(nèi)的邊緣型古鎮(zhèn)面對強(qiáng)大的對手仍然采取跟進(jìn)和模仿戰(zhàn)略，想通過打造與明星邊緣型古鎮(zhèn)類似的旅游產(chǎn)品或旅游項目以期從明星古鎮(zhèn)獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮(zhèn)強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進(jìn)和模仿無疑會加速自己進(jìn)入旅游生命周期終結(jié)階段的時間。

眾所周知，差異化戰(zhàn)略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮(zhèn)而言，差異化戰(zhàn)略對其走出發(fā)展困境同樣至關(guān)重要，但由于其與明星古鎮(zhèn)旅游資源的同源性，所以務(wù)實的從人文底蘊(yùn)和自然山水方面構(gòu)建的差異化并不能使邊緣型古鎮(zhèn)呈現(xiàn)出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮(zhèn)那樣雖然分別形成了商業(yè)古鎮(zhèn)、居住古鎮(zhèn)、宗教古鎮(zhèn)和生活西塘等特色發(fā)展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強(qiáng)的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務(wù)實的旅游產(chǎn)品差異行不通，是否可以從務(wù)虛的角度來突破呢？古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯(lián)系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠(yuǎn)含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統(tǒng)美學(xué)中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰(zhàn)略體系，使得相應(yīng)的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略以及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略均能體現(xiàn)出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮(zhèn)的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯(lián)系，中國傳統(tǒng)美學(xué)體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關(guān)的兩個范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當(dāng)工作及生活節(jié)奏日益加快，高負(fù)荷運轉(zhuǎn)的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學(xué)的參與，意境美學(xué)營銷也就應(yīng)運而生了。嘗試將中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游規(guī)劃和旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計和傳播，結(jié)合古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學(xué)原理、美學(xué)手段運用到產(chǎn)品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環(huán)節(jié)中，通過對旅游產(chǎn)品感官體驗的深入挖掘，使意境美學(xué)成為邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品吸引游客的核心內(nèi)涵[3]。這種將中國傳統(tǒng)美學(xué)與營銷學(xué)進(jìn)行融合的研究，是營銷研究領(lǐng)域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構(gòu)中國本土的營銷理論體系進(jìn)行了有益的探索，同時也為古鎮(zhèn)旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發(fā)展困境的營銷新路徑。

三．相關(guān)研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮(zhèn)旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統(tǒng)聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮(zhèn)營銷的研究主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)考慮的社會和文化影響、古鎮(zhèn)的營銷及管理問題、古鎮(zhèn)旅游者的消費行為特征以及古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上的特殊性。（l）古鎮(zhèn)旅游營銷應(yīng)注意對社會和文化的影響，Sharply　R（2002）認(rèn)為在古村落旅游營銷中，應(yīng)考慮營銷后續(xù)效應(yīng)的社會和文化影響，要注重效應(yīng)的可持續(xù)性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認(rèn)為隨著古鎮(zhèn)旅游營銷日漸成效，該地旅游規(guī)模日趨擴(kuò)大，古鎮(zhèn)的社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大的變化，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)遭到了很大的破壞，此結(jié)果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續(xù)效果。（2）古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉(xiāng)村周末度假旅游的發(fā)展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮(zhèn)愛思特公園小鎮(zhèn)為實證對象，探討了古鎮(zhèn)旅游市場消費主體的構(gòu)成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮(zhèn)旅游消費者在旅游感知和態(tài)度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮(zhèn)旅游地的86名英國度假者進(jìn)行了實地調(diào)查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮(zhèn)作為文化遺產(chǎn)在旅游開發(fā)和營銷上應(yīng)注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機(jī)和需求在旅游形象設(shè)計和產(chǎn)品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產(chǎn)認(rèn)同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學(xué)的角度研究了在面對旅游業(yè)發(fā)展提供機(jī)會時，遺產(chǎn)地社區(qū)各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮(zhèn)作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮(zhèn)旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產(chǎn)”旅游為例研究了文化遺產(chǎn)的真實性在市場營銷中的作用。

國內(nèi)對于古鎮(zhèn)旅游的研究隨著傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游的日益興起，學(xué)術(shù)界對此給予了廣泛的重視和關(guān)注，不同專業(yè)背景的學(xué)者紛紛從不同的角度對傳統(tǒng)村鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了研究和探討，涌現(xiàn)了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮(zhèn)居民在旅游發(fā)展背景下的文化保護(hù)態(tài)度及其相關(guān)影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)利用開發(fā)等問題進(jìn)行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮(zhèn)旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮(zhèn)必須根據(jù)自身特點打造旅游產(chǎn)品及積極開發(fā)旅游營銷策略的結(jié)論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發(fā)必須正確把握的五種關(guān)系，即共性與特色、傳統(tǒng)與當(dāng)代、挖掘與創(chuàng)新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認(rèn)識、對產(chǎn)品的定位、對社區(qū)的兼顧和對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面，為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)提供了系統(tǒng)理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)實證研究后認(rèn)為江南古鎮(zhèn)旅游景區(qū)合作是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的必然趨勢，對古鎮(zhèn)自身效果而言，增強(qiáng)產(chǎn)品特色、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游市場規(guī)模、增強(qiáng)整體競爭力、構(gòu)建區(qū)域品牌和提高綜合效益是至關(guān)重要的。盧松（2007）等進(jìn)一步從村落選址和設(shè)計、聚落形態(tài)、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉(xiāng)土文化、風(fēng)土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村旅游資源，科學(xué)地提出了其旅游開發(fā)的原則、總體定位和開發(fā)方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游形象定位問題，他們認(rèn)為蘇州古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的趨同性，使得在旅游業(yè)發(fā)展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進(jìn)行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態(tài)及規(guī)劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態(tài)意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮(zhèn)旅游市場開發(fā)營銷，并指出了該地區(qū)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)存在較多問題，并且歸納了政府主導(dǎo)型模式、政府主導(dǎo)的項目公司模式、經(jīng)營權(quán)出讓模式、社區(qū)開發(fā)模式、綜合開發(fā)模式等五種常用的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式。田喜洲（2002）通過調(diào)查指出，不論是江浙滬地區(qū)古鎮(zhèn)主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區(qū)凸顯民族風(fēng)情的古鎮(zhèn)旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統(tǒng)地研究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游的客源市場、旅游吸引物、區(qū)位、人才等方面的優(yōu)勢。

回顧、對比國內(nèi)外相關(guān)研究成果，我們可以發(fā)現(xiàn)我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進(jìn)一步的深入和提高。（1）傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮(zhèn)旅游資源的廣大西部和民族地區(qū)一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷理論體系的完整建構(gòu)、豐富和提升。（2）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產(chǎn)品開發(fā)為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮(zhèn)旅游市場競爭的進(jìn)一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導(dǎo)旅游市場的消費者的心理需求，將可能導(dǎo)致開發(fā)出的旅游產(chǎn)品滯銷，進(jìn)而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮(zhèn)旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠?，F(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進(jìn)一步拓展和深化[5]。（4）有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)的研究相當(dāng)缺乏，在涉及到邊緣型古鎮(zhèn)突破明星古鎮(zhèn)“遮蔽”效應(yīng)的戰(zhàn)略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統(tǒng)產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)典模式。

四．邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略研究

通過對國內(nèi)外相關(guān)研究的回顧與總結(jié)，我們認(rèn)為，有關(guān)邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略的研究應(yīng)采用定量分析與定性研究相結(jié)合，實證研究和理論分析相結(jié)合的方式，通過田野調(diào)查、座談、訪問、問卷調(diào)查等方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，借助SPSS等軟件，引入結(jié)構(gòu)方程模型，通過邊緣型古鎮(zhèn)客源特征的系統(tǒng)分析找出影響其旅游發(fā)展的主要因素，結(jié)合對邊緣型古鎮(zhèn)資源特性、市場結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有旅游市場特征的分析的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)科學(xué)的實證研究和深入細(xì)致的理論研究，將中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰(zhàn)略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構(gòu)建互不相同各有特色的邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略體系以及相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略體系，相關(guān)研究可從以下幾個方面展開：

（一）古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特性與內(nèi)涵研究。通過與其他旅游產(chǎn)品的比較分析，概括古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性研究，重點探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的形象感知、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產(chǎn)品演進(jìn)與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮(zhèn)旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮(zhèn)游客地區(qū)分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的層次結(jié)構(gòu)研究；（2）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮(zhèn)旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的美學(xué)品質(zhì)和結(jié)構(gòu)研究。著重分析現(xiàn)代旅游消費行為學(xué)角度下的邊緣型古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品應(yīng)具備的差異化品質(zhì)和結(jié)構(gòu)，探討異于周邊明星古鎮(zhèn)的意境營造原則、方法和戰(zhàn)略及其美學(xué)表達(dá)形式；探尋邊緣型古鎮(zhèn)歷史、民俗文化和山水旅游資源的產(chǎn)品化包裝、商業(yè)化運作和可持續(xù)化發(fā)展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮(zhèn)旅游資源的自然特性與游客的意境美學(xué)消費訴求的最佳結(jié)合點，為其走出發(fā)展困境找到一個營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮(zhèn)旅游美學(xué)營銷戰(zhàn)略研究。在實證的基礎(chǔ)上著重研究現(xiàn)代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學(xué)心理、美學(xué)意境角度營銷導(dǎo)入方式、方法和原則，并從營銷學(xué)角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進(jìn)行系統(tǒng)闡釋，從意境美學(xué)營銷角度去發(fā)掘、構(gòu)造、整合那些吸引游客的產(chǎn)品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學(xué)營銷理論的戰(zhàn)略原則與策略，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略角度和產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構(gòu)造基于中國傳統(tǒng)美學(xué)的旅游營銷理論。

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第9篇：旅游營銷理論范文

[關(guān)鍵詞] 旅行社；綠色營銷；策略

[中圖分類號] F590．63[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1006－5024(2006)08－0055－03

[作者簡介] 杜宗斌，湖州師范學(xué)院法商學(xué)院講師，碩士，研究方向為旅游經(jīng)濟(jì)與旅游企業(yè)管理。（浙江 湖州 313000）

一、綠色營銷的內(nèi)涵與特征

1．綠色營銷的內(nèi)涵。綠色營銷也稱為環(huán)境營銷或者生態(tài)營銷，是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上形成的，它延伸和發(fā)展了傳統(tǒng)營銷理論，但是學(xué)術(shù)界目前尚未對此概念作確切一致的界定。一般認(rèn)為，綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)并積極保護(hù)環(huán)境的前提下，為謀求達(dá)成消費者利益、企業(yè)利益、社會和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進(jìn)行的一系列經(jīng)營管理活動的總稱。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、定價與促銷等環(huán)節(jié)以保護(hù)環(huán)境為前提，力求規(guī)避污染，節(jié)約資源，實現(xiàn)企業(yè)與社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，綠色營銷的含義有兩個方面：首先，從企業(yè)角度而言，綠色營銷符合現(xiàn)代消費者的綠色消費需求，有利于企業(yè)降低成本、獲取差別優(yōu)勢、增加市場份額，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這屬于綠色營銷內(nèi)涵的微觀方面；其次，從社會來看，綠色營銷強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)，注重社會的全局和長遠(yuǎn)利益，追求實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而不是只局限于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，它又涉及社會道義問題，這屬于綠色營銷內(nèi)涵的宏觀方面?？梢哉J(rèn)為，微觀的經(jīng)濟(jì)利益和宏觀的社會道義決定了企業(yè)綠色營銷的動機(jī)和行為，二者相輔相成，是綠色營銷內(nèi)涵不可或缺的兩個方面。

2．綠色營銷的特征。綠色營銷盡管是傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，但比較于傳統(tǒng)營銷，它有幾個顯見的特征：(1)重視企業(yè)營銷與環(huán)境的關(guān)系。綠色營銷研究的是環(huán)境與企業(yè)市場營銷之間的互動影響作用。(2)綠色消費需求是綠色營銷的前提。綠色營銷是企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)并滿足顧客綠色需求來實現(xiàn)盈利的過程，因此，引導(dǎo)消費者的綠色消費是綠色營銷的先決條件。(3)綠色營銷的終極目標(biāo)是實現(xiàn)資源（環(huán)境）與社會的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷要求既滿足消費者需求又保護(hù)環(huán)境，它不是以單純的銷售、盈利為理念，而是強(qiáng)調(diào)用正確的手段去引導(dǎo)理性的、健康的綠色消費，在充分滿足消費者綠色需要的基礎(chǔ)上，提高消費質(zhì)量，控制消費數(shù)量，藉此保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。(4)營銷原則強(qiáng)調(diào)“社會責(zé)任”，即企業(yè)在滿足消費者需要的同時還要達(dá)到環(huán)保的要求并勇于承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。(5)綠色營銷組合策略。綠色營銷的營銷組合策略都是綠色的，同傳統(tǒng)營銷相比，它更強(qiáng)調(diào)營銷組合策略的環(huán)保性，要求在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面都體現(xiàn)很強(qiáng)的綠色屬性。(6)綠色營銷具有市場差異性。各國、各地區(qū)之間由于在綠色消費需求、環(huán)境立法、環(huán)境政策及綠色標(biāo)準(zhǔn)等方面存在一些差異，從而導(dǎo)致了綠色營銷在具體實施過程中存在些許差異。

二、綠色營銷在旅行社管理中的必要性

旅行社是以盈利為目的、從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，它與住宿業(yè)和旅游交通并稱為現(xiàn)代旅游業(yè)的三大支柱，又是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，而“綠色”是現(xiàn)代旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。因此，綠色營銷在旅行社管理中必然占有極為重要的地位。

1．實施綠色營銷是人類社會可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難，諸如臭氧層破壞、溫室效應(yīng)加劇、水質(zhì)污染、土壤荒漠化等等，人類正面臨著資源的日益匱乏和環(huán)境日益惡化的雙重威脅。因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)環(huán)境不僅成為當(dāng)前一代人，而且是今后人類最為關(guān)注的重要問題之一，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境問題成為全球矚目的焦點。可持續(xù)發(fā)展已成為世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中必須處理好同環(huán)境的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，人口增長與社會生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)。因此，旅行社要從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識并開展綠色營銷活動。

2．經(jīng)濟(jì)全球化需要旅行社實施綠色營銷。中國加入世貿(mào)組織以后，旅行社既面臨國內(nèi)旅游市場，又面臨國際旅游市場。進(jìn)入和占領(lǐng)國際旅游市場是每一個旅行社必須關(guān)注的課題。新興貿(mào)易保護(hù)主義者將綠色壁壘作為實施貿(mào)易保護(hù)的最佳選擇，從而構(gòu)筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘?？梢姡a(chǎn)綠色產(chǎn)品是旅行社進(jìn)入國際旅游市場的金鑰匙，為了進(jìn)入國際旅游市場，旅行社必須實施綠色營銷。

3．國際、國內(nèi)旅游市場發(fā)展的必然趨勢要求旅行社實施綠色營銷。隨著人們對環(huán)境的關(guān)注程度越來越高，選擇環(huán)保旅游或綠色旅游的旅游者數(shù)量逐漸增多。面對眾多的規(guī)模不一的競爭對手，旅行社的綠色營銷逐漸成為影響旅游者選擇購買旅行社產(chǎn)品的主要因素，如美國旅游數(shù)據(jù)中心的調(diào)查表明，有1／3的美國旅游者將是否對環(huán)境負(fù)責(zé)作為選擇旅游供應(yīng)商的重要因素?？梢哉f，綠色營銷也是當(dāng)今旅行社發(fā)展面臨的一個重要機(jī)遇。

4．綠色營銷有助于旅行社提高經(jīng)濟(jì)效益。這是因為：(1)綠色營銷有利于企業(yè)增加市場競爭力，取得競爭優(yōu)勢。綠色營銷是旅行社戰(zhàn)勝競爭對手的利器，因為旅行社實施綠色營銷可以向旅游者提供健康、環(huán)保的旅游產(chǎn)品，而一個真正關(guān)心環(huán)保的旅行社既能獲得旅游者好感，又可以樹立自己對社會負(fù)責(zé)任的良好的公眾形象，并建立其與旅游者、政府和社會其他各方面的良好關(guān)系，從而使自己與競爭對手區(qū)分開來，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。(2)綠色營銷能幫助旅行社獲取更多利潤，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。旅行社綠色營銷固然要增加環(huán)保方面的投入，由此提高旅游產(chǎn)品成本，但是擁有強(qiáng)烈綠色意識的旅游者愿意為綠色旅游產(chǎn)品支付更高的價格。美國旅游數(shù)據(jù)中心調(diào)查后認(rèn)為，旅游者平均愿意多支付8．5％的價格購買對環(huán)境負(fù)責(zé)任的供應(yīng)商提供的旅游產(chǎn)品。因此，營銷綠色旅游產(chǎn)品的旅行社可以從高價中獲利。(3)實施綠色營銷的旅行社還能獲得各種優(yōu)惠政策，從而使企業(yè)受益。例如，許多國家和地區(qū)為了環(huán)保實行綠色稅收政策，對包括旅行社在內(nèi)的綠色企業(yè)實行優(yōu)惠稅率，這無疑可以增加旅行社利潤。

5．綠色營銷有利于旅行社轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。綠色營銷要求旅行社采用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行技術(shù)改造，改變旅游資源破壞大、環(huán)境污染重、經(jīng)濟(jì)效益低的粗放型經(jīng)營模式，努力提高旅游資源的利用率和生產(chǎn)率，使經(jīng)營活動不對環(huán)境造成破壞或盡量降低破壞程度，實現(xiàn)集約型的旅游經(jīng)濟(jì)經(jīng)營方式。

6．綠色營銷便于旅行社營造綠色的企業(yè)文化。綠色營銷使旅行社與員工的環(huán)保意識增強(qiáng)，營造出一種健康、環(huán)保的氛圍，為員工發(fā)揮工作主觀能動性創(chuàng)設(shè)了便利條件，鞏固旅行社綠色企業(yè)文化建設(shè)。同時，旅行社實施綠色營銷也為公眾了解本企業(yè)文化搭建了一個平臺，提供了有效的溝通渠道，使旅行社綠色企業(yè)文化日臻完善和成熟。

三、我國旅行社綠色營銷的障礙

盡管我國旅行社實施綠色營銷在理論上具備了各種必要條件，但在實施過程中還存在許多障礙，具體表現(xiàn)為：

1．旅游者環(huán)保觀念淡薄，綠色需求程度不足。一方面，我國公民的整體素質(zhì)不高，旅游者環(huán)保意識欠缺，而旅游者的環(huán)保意識是旅行社綠色營銷中的重要因素。更有甚者，一部分旅游者從不知道什么是綠色旅游產(chǎn)品，這些無一例外地成為旅行社綠色營銷的阻礙；另一方面，部分旅游者愿意購買綠色旅游產(chǎn)品，也期望旅行社能夠?qū)嵤┚G色營銷，但綠色營銷使旅游產(chǎn)品的成本上升、價格上漲，當(dāng)旅游產(chǎn)品價格的上漲幅度超過了旅游者的心理預(yù)期時，旅游者不能接受，引致旅游產(chǎn)品滯銷。長期以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國民的可支配收入水平總體較低，大多數(shù)旅游者因無力承擔(dān)旅行社較高的綠色旅游產(chǎn)品價格而缺乏綠色需求。

2．旅行社自身存在的問題：(1)我國旅行社整體狀況呈“小、散、弱、差”態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)狀況普遍欠佳。尤其是近幾年隨著旅游市場競爭的加劇，旅行社的生存空間變得日趨狹窄，自身消化環(huán)保成本的能力有限。此外，絕大多數(shù)旅行社忽視可持續(xù)發(fā)展，不愿進(jìn)行環(huán)保技術(shù)開發(fā)，從而導(dǎo)致綠色營銷的基礎(chǔ)條件薄弱，影響綠色營銷實施。(2)綠色營銷觀念淡薄。目前，我國許多旅行社的營銷目標(biāo)仍然是依靠單一的促銷手段刺激旅游者購買更多旅游產(chǎn)品，片面追求增加銷售量，對旅游者綠色需求引致的旅游市場變化、綠色營銷引致旅行社之間競爭力的差異以及環(huán)境問題所潛藏的新的市場機(jī)會等課題缺乏清醒認(rèn)識。旅行社的環(huán)保工作還停留在污染的末端治理上，沿襲的是先污染，后治理的老路，漠視污染的預(yù)防和控制工作。(3)綠色宣傳不到位。旅行社綠色營銷僅停留在概念的宣傳上，沒有很好地將綠色消費知識融入到綠色營銷策略中，僅通過一般性的廣告宣傳旅游產(chǎn)品，忽略旅行社公眾形象建設(shè)及必要的目標(biāo)旅游市場監(jiān)測手段，從而導(dǎo)致營銷局面混亂，使旅游者對旅行社的綠色營銷喪失信心。(4)綠色旅游產(chǎn)品種類偏少、檔次不高，很難形成一定的規(guī)模，制約了旅行社綠色營銷的發(fā)展。綠色旅游產(chǎn)品數(shù)量少，在與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的競爭中處于劣勢。大部分想購買綠色旅游產(chǎn)品的旅游者，因擔(dān)心得不到相應(yīng)的綠色保障而選擇購買傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，這在客觀上阻礙了旅行社綠色營銷的發(fā)展。

3．政府缺乏足夠支持。政府對綠色營銷還未給予應(yīng)有的重視，尚未采取有力舉措支持旅行社綠色營銷。綠色營銷作為一種全新的營銷理念，對于協(xié)調(diào)旅行社跟旅游者和社會的利益具有重要作用，但它需要政府的大力支持。雖然政府制定了一些環(huán)保政策和綠色營銷實施的措施，但還要加大對旅行社實施綠色營銷的經(jīng)濟(jì)支持和政策傾斜。例如，當(dāng)開展綠色營銷的旅行社因發(fā)現(xiàn)自己的成本高于同行、在競爭中處于被動而使其實施綠色營銷的積極性受到挫傷時，政府要在經(jīng)濟(jì)與政策方面積極引導(dǎo)旅行社實施綠色營銷，培育和扶持旅游者樹立綠色消費觀念。

4．我國環(huán)保立法滯后，存在“立法不嚴(yán)、有法難依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法難究”等問題。目前，我國環(huán)保措施主要通過頒布環(huán)保法規(guī)、采用經(jīng)濟(jì)手段或行政手段來保證環(huán)保目標(biāo)的實現(xiàn)。在執(zhí)行過程中出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)模糊、收費過低、環(huán)保法律標(biāo)準(zhǔn)失去規(guī)范等難題，也限制了旅行社綠色營銷的開展。

四、我國旅行社綠色營銷的應(yīng)用策略分析

1．樹立綠色營銷價值觀。(1)樹立綠色營銷理念。綠色營銷是21世紀(jì)大勢所趨，旅行社要認(rèn)識到綠色營銷事關(guān)可持續(xù)發(fā)展的重要性，應(yīng)加大對員工的綠色教育培訓(xùn)力度，力爭在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成綠色營銷的共識，使其成為企業(yè)的經(jīng)營理念。(2)倡導(dǎo)綠色消費。綠色消費是綠色營銷的前提，旅行社要利用各種傳媒和載體，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費知識，引導(dǎo)旅游者關(guān)注環(huán)境及全社會利益，增強(qiáng)環(huán)保意識，從事綠色消費。(3)營造綠色時尚。綠色消費是近年來隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費。旅行社綠色營銷要使廣大旅游者接受綠色消費是體現(xiàn)一種社會責(zé)任感的新主張，在社會上形成綠色新風(fēng)尚。

2．廣泛收集綠色旅游產(chǎn)品信息。綠色旅游產(chǎn)品信息是指在特定時空條件下，同旅行社綠色營銷活動相關(guān)的各種信息、數(shù)據(jù)、資料等的總稱。旅行社將廣泛收集的綠色旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行分析，然后對旅游產(chǎn)品的綠色需求、綠色占有率、綠色價格、生命周期、營銷效果等做出有針對性的預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上制定或調(diào)整綠色營銷策略。

3．運用“綠色的”營銷組合策略。 (1)開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。隨著綠色浪潮逐漸興起，全球性綠色法規(guī)的實施和綠色組織的建立，無不要求旅行社及早開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。如前所述，增加旅游產(chǎn)品的綠色成本，理論上能給旅行社帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，在實踐中則易于形成知名的綠色旅游產(chǎn)品品牌，具有“品牌效應(yīng)”，取得較好的營銷效果。 (2)制定綠色旅游產(chǎn)品價格。根據(jù)“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”原則，旅行社將用在環(huán)保方面的支出計入成本，構(gòu)成綠色旅游產(chǎn)品價格。同時注意綠色旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求異和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“覺察價值”法定價。(3)選擇綠色旅游產(chǎn)品銷售渠道。綠色旅游產(chǎn)品渠道是在分銷渠道基礎(chǔ)上形成的，它具有一般分銷渠道的特點并具有綠色標(biāo)志。綠色銷售渠道要求旅行社、旅游中間商或人具有很強(qiáng)的綠色觀念并最終促使旅游者成為綠色消費者。綠色銷售渠道是否順暢，是綠色營銷成功的關(guān)鍵。旅行社要嚴(yán)格旅游中間商（人）的選擇程序和標(biāo)準(zhǔn)，考察其綠色信譽(yù)，調(diào)查其是否關(guān)心環(huán)保、信譽(yù)是否良好，是否具有與本企業(yè)相同的綠色理念，有無良好的綠色形象及是否能真正與自己合作。在旅行社的自建銷售渠道中，可以設(shè)立綠色專柜，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠旅游者。(4)開展綠色促銷。旅行社要摒棄以往單純刺激消費、鼓勵消費的傳統(tǒng)模式，精心設(shè)計企業(yè)和旅游產(chǎn)品名稱，反映旅行社的綠色理念，積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動，在廣告、人員推銷和營業(yè)推廣中，積極表達(dá)綠色旅游產(chǎn)品寄托了人們消除環(huán)境污染、回歸自然的良好愿望及本企業(yè)實施綠色營銷的決心和實際行動。

4．培育旅行社綠色企業(yè)文化。旅行社綠色企業(yè)文化主要是在傳統(tǒng)旅行社企業(yè)文化中融入環(huán)保觀念，以綠色意識貫穿企業(yè)文化的各個方面。我國旅行社“綠色營銷”的開展還處在起步階段，綠色企業(yè)文化的建設(shè)需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐步培育。員工是企業(yè)文化的創(chuàng)造者和傳播者，因此，旅行社綠色企業(yè)文化的培育要立足于員工。這就要求旅行社高度重視對員工的綠色培訓(xùn)，教育員工認(rèn)識到環(huán)保事業(yè)的重要意義，明確樹立綠色營銷觀念，并全面貫徹實施，使環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)一致。旅行社決策者必須率先學(xué)習(xí)，通過決策者的示范作用最終在旅行社上下形成貫徹綠色理念、學(xué)習(xí)綠色知識、形成綠色文化的綠色氛圍，促進(jìn)旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

5．尋求政府支持。旅行社綠色營銷是一個系統(tǒng)工程，它不僅需要自身解決諸多問題，需要旅游者與其他公眾的理解，更需要各級政府的積極倡導(dǎo)和支持，需要政府主管部門為綠色營銷的實施營造良好的市場經(jīng)濟(jì)和環(huán)保法制環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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