旅游網絡營銷知識精選(九篇)

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第1篇：旅游網絡營銷知識范文

關鍵詞：吉林省；旅游網絡營銷；策略

一、引言

網絡科技為旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新契機，在線旅行商（OnlineTravelAgency）所占的旅游市場份額不斷增大，“旅游+互聯(lián)網”的經營模式日益為旅游界所推崇，再加上游客對移動終端APP的普遍使用，使游客根據需要能夠實時規(guī)劃旅游行程，在旅游論壇上發(fā)表旅游經歷等，這些變化都為旅游業(yè)的網絡營銷提供了機遇與便利。旅游網絡營銷[1]是一種利用網絡可以與潛在游客實時互動的營銷方式。通過旅游網絡營銷，為游客提供更具吸引力的旅游產品或服務，具有成本低廉、與游客實時互動、傳播快速等優(yōu)點，是旅游市場營銷在營銷渠道方面取得的巨大進步。旅游網絡營銷備受國內外學者重視，相關研究已有一定的深度和廣度，研究范圍和研究視角也不斷細化，主要包括兩方面內容：宏觀層面上，從?。ㄊ校┯虻慕嵌葮嫿糜文康牡鼐W絡營銷體系；微觀層面上，強調旅游企業(yè)如何加強對旅游網絡營銷的運用。此外，研究主要集中于旅游網絡營銷水平較高的區(qū)域，如江蘇、浙江、上海、北京等，而對旅游網絡營銷發(fā)展水平低的區(qū)域不夠重視。吉林省旅游網絡營銷發(fā)展較為滯后，旅游形象不明晰。為此，要提高旅游網絡營銷發(fā)展水平，以推動旅游目的地形象的塑造、傳播和提升旅游業(yè)的產業(yè)化發(fā)展水平。

二、旅游網絡營銷的概念

關于旅游網絡營銷的概念，國內外學術界尚未達成統(tǒng)一。國內學者側重于從互聯(lián)網技術的角度界定旅游網絡營銷，即計算機互聯(lián)網技術在旅游市場營銷中的一種應用，其核心是旅游市場營銷。劉成[2]（2004）認為旅游網絡營銷是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡技術向游客輸送信息并搜集游客反饋信息的一種營銷手段；楊敏[3]（2006）提出，旅游網絡營銷是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網的一種市場營銷方式，并借助聯(lián)機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標。國外學者在界定旅游網絡營銷時，主要強調網絡只是旅游市場營銷的一種手段，使得旅游市場營銷更有競爭力[4]（Rvetos，2006）。綜合國內外現有定義可見，旅游網絡營銷核心是旅游市場營銷，它是傳統(tǒng)旅游市場營銷在營銷渠道方面的一種技術變革，是網絡技術在旅游市場營銷中的一種有效運用。

三、吉林省旅游網絡營銷發(fā)展現狀

目前，旅游網絡營銷的重要性已為旅游界所認識，為塑造旅游目的地的獨特形象，提高旅游目的地的吸引力和競爭力，各地都在大力發(fā)展旅游網絡營銷，狠抓智慧旅游網站建設。據中國旅游局官方網站統(tǒng)計，截止到2013年底，我國旅游網站已經突破4萬家，2014年更是實現了19.8%的增長速度，旅游網絡營銷呈現出擴張式的發(fā)展特征。全國范圍內的整體旅游網絡營銷體系已初步形成，旅游企業(yè)對旅游網絡營銷的應用更加普遍，在線旅游產業(yè)鏈初具規(guī)模。吉林省旅游網絡營銷取得的重大進展（詳見下表）具體表現在以下方面：

（一）官網的宣傳推廣

以吉林省旅游政務網舉例，網站設置“政務公開、政策法規(guī)、公眾參與、旅游規(guī)劃、招商引資、宣傳營銷、旅游統(tǒng)計、教育培訓、旅游質監(jiān)”等欄目，信息全面，界面清晰。尤其是“公眾平臺”欄目彰顯人文情懷，“宣傳推廣”欄目突顯地方韻味，這都推動了吉林省旅游目的地形象的塑造和傳播。

（二）社交網絡媒體的運用

社交網絡媒體的應用是吉林省旅游網絡營銷的亮點。據統(tǒng)計，截至2016年10月17日，吉林省旅游局微信公眾平臺，關注總數突破18萬，分享鏈接超過1.5萬條。社交營銷具有擴散快、互動性強、信息可信度高等營銷優(yōu)勢，彌補了旅游活動不確定性所帶來的風險。朋友圈中其他人所發(fā)表的旅游游記因其認可度和信賴度更高，對游客的旅游決策影響巨大，而且朋友樂于分享和轉發(fā)，互動性強。

（三）相關企業(yè)的普遍重視

高星級旅游飯店、景區(qū)及旅行社一方面通過自建官方網站來開展旅游網絡營銷業(yè)務；另一方面又選擇與國內大型OTA合作，進一步加強和擴大旅游網絡營銷的影響力與范圍。

四、吉林省旅游網絡營銷存在的問題

通過查閱資料及對省內旅游專家的訪談不難發(fā)現，吉林省的旅游網絡營銷與江浙滬等地相比，存在較大差距。結合吉林省旅游業(yè)發(fā)展實際，對比江蘇省與吉林省旅游網絡營銷現狀可發(fā)現，吉林省旅游網絡營銷主要存在以下問題：

（一）以政府營銷為主，缺乏動力與活力

由于政務網本身的公共效力與權威，網站界面必須簡明準確，不宜過多使用視聽手段，使得營銷方式呆板單一，營銷活力不足。此外，與旅游企業(yè)相比，政府的營銷推廣不能帶來即時的經濟效益，營銷活力不足。

（二）旅游企業(yè)網絡營銷利用率低

據《2014年吉林省國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計，截至2014年末，吉林省共有旅行社845家，其中分社138家。有星級以上賓館218家，其中五星級賓館5家；全省擁有國家A級旅游景區(qū)268家，其中5A級旅游景區(qū)3家。然而從上表來看，吉林省內僅有10家景區(qū)建立了旅游官方網站，比例不足5%；星級飯店中僅有5家建立了網站，比例不足3%；旅行社中僅有4家自建了旅游官方網站，比例不足1%。而江蘇省旅游景區(qū)自建網站的比例是36%；旅行社比例為43%；飯店比例達到45%?？梢娕c江蘇省旅游企業(yè)相比，吉林省旅游企業(yè)對旅游網絡營銷的利用率整體偏低。

（三）未能與OTA深入合作

雖然多數旅游企業(yè)認識到旅游網絡營銷的重要性，但真正實施的企業(yè)有限，尤其是中小型旅游企業(yè)，缺乏積極性和主動性。多數企業(yè)不自建網站，而是選擇與OTA合作來開展網絡營銷。然而這種合作極其有限，OTA只相當于銷售門市，多數旅游企業(yè)把企業(yè)介紹、旅游產品簡單地在OTA官方平臺上，缺少后續(xù)維護和更新，缺少與游客的互動，使得旅游網絡營銷效果大打折扣。

（四）以旅游產業(yè)鏈為基底的全包旅游網絡營銷尚未形成

吉林省旅游政務網、OTA網絡營銷平臺在形式上形成了以旅游產業(yè)鏈為基底的全包式旅游網絡營銷，然而以產業(yè)鏈為基底的網絡營銷尚未真正建立。這是由于這些旅游企業(yè)只是選擇掛靠在同一網絡營銷平臺上，它們之間并無交叉融合，而是各自為戰(zhàn)，各自營銷，旅游企業(yè)之間以及行業(yè)之間缺乏必要的營銷合作，這使得旅游網絡營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。尤其是一些中小型旅游企業(yè)，更是將價格戰(zhàn)從線下搬到了線上，嚴重擾亂了旅游市場秩序，不利于吉林省美好旅游形象的塑造。

（五）缺乏旅游網絡營銷專業(yè)人才

目前吉林旅游網絡營銷網站建設人員大多屬于計算機技術專業(yè)背景，能夠運用計算機技術構建旅游網絡營銷平臺，然而由于缺乏營銷方面的知識，使得營銷方式單一；由于缺乏旅游專業(yè)背景，不能有效把握游客的旅游需求與動機，設計的旅游網絡營銷內容往往不能說服和打動游客，反而削減了吉林省原有的旅游競爭力。

五、吉林省旅游網絡營銷發(fā)展策略建議

第2篇：旅游網絡營銷知識范文

承德素有“紫塞明珠”之美稱，被列為首批國家歷史文化名城、中國十大風景名勝、旅游勝地四十佳、國家重點風景名勝區(qū)，是國家甲類開放城市，其承德避暑山莊天下聞名。近些年，政府通過不懈的努力，拓寬了承德市旅游業(yè)的發(fā)展路徑，為承德市旅游全產業(yè)鏈奠定了良好的基礎。比如為彌補季節(jié)性旅游的缺憾，努力發(fā)展冬季滑雪運動，修建滑雪場，舉辦雪文化藝術節(jié)；為提高農民收入，發(fā)展鄉(xiāng)村經濟，扶持建設的農家樂、采摘園；為滿足游客文化需求，努力打造的鼎盛王朝和帝苑夢華實景文藝演出。然而，酒香不怕巷子深的時代一去不復返了，隨著信息技術的不斷發(fā)展，網上了解信息、預定各種旅游服務設施的時代來臨了。承德市旅游局以及各類旅游企業(yè)為了適應時代的發(fā)展正努力將網絡營銷更廣泛地應用到旅游行業(yè)中。然而由于受到網絡意識和網絡技術水平等各種各樣原因的制約，承德市旅游網絡營銷發(fā)展較為緩慢，在網站的內容、功能等方面仍存在諸多需要改進之處。

一、承德市旅游網絡營銷發(fā)展現狀及存在的問題

目前，承德市的旅游網站分為自建型網站和掛靠型網站。自建型網站包括政府主導建立的承德旅游政務網和承德旅游質監(jiān)網；景區(qū)建立的承德避暑山莊旅游網、承德大汗行宮以及諸多旅行社建立的旅游網站，比如暢游承德旅游網是承德云山國際旅行社主辦、承德散客自駕車旅游網是承德誠信旅行社主辦；農家樂還沒有自建網站。掛靠型網站很多，比如承德市很多酒店、旅行社、景區(qū)通過掛靠去哪兒網、美團、途牛旅游網、驢媽媽旅游網、攜程旅游網、淘寶等眾多網站進行銷售。分析發(fā)現，自建型網站中政府主導建立的旅游政務網和旅游質監(jiān)網屬于對外旅游政策法規(guī)、對旅游行業(yè)進行質量監(jiān)督等行政性網站，不具備網絡營銷作用。其他網站具備旅游網絡營銷功能，但仍有諸多方面需要完善。

（一）旅游網站服務信息不完善。

1、內容更新不及時。承德市旅游受季節(jié)因素的影響很大，旅游信息需要實時更新并且準確。由于網站的維護和更新大都需要專業(yè)的公司或者專業(yè)技術人員來實施，因此它的維護成本相對較高。自建型網站大多缺乏專業(yè)技術人員和持續(xù)的資金投入，掛靠型網站由于經營內容多樣，往往一個地區(qū)的信息不能及時跟進，因此都導致網站內容更新不及時。

2、旅游企業(yè)對網絡營銷的重視程度不足，直接導致網站內容不豐富。承德市自建型旅游網站旅行社方面，內容僅限于通過自己網站進行線路和宣傳，通過QQ等聊天工具進行預訂，雖然能夠通過上傳圖片達到宣傳旅游景區(qū)形象的目的，但卻沒有嵌入更為形象、直觀的視頻資料，不能給人以視覺、聽覺等全方位沖擊，從而不能留下更為深刻的印象；景區(qū)網站雖然嵌入了景區(qū)視頻，但是視頻內容不豐富，往往只是片段，后期也沒有更新和補充；掛靠型網站幾乎沒有針對某一景區(qū)或旅游線路的介紹視頻，這些都導致網站內容不精彩，根本達不到宣傳效果。

3、旅游網站內容同質化，品牌特色不鮮明。承德市無論是自建型還是掛靠型旅游網絡營銷平臺都存在內容同質化嚴重，結構單一，缺乏創(chuàng)新的問題。目前，承德大多數旅行社、旅游景區(qū)只是把自己企業(yè)的介紹、線路信息和一些聯(lián)系方式等放到網上，沒有后續(xù)的維護和更新，更沒有將特色商品進行推廣，更為嚴重的是有些企業(yè)甚至直接復制其他企業(yè)的網站內容，造成網站結構、形式大同小異，沒有創(chuàng)新。

（二）旅游企業(yè)網絡營銷觀念落后，沒能及時跟進新產品的開發(fā)速度。

近年來，承德市政府為了打造吃住行游購娛旅游行業(yè)全產業(yè)鏈，特別修建了避暑山莊的金龍購物廣場、暢達廣場以及大型實景歌舞劇鼎盛王朝和帝苑夢華。以往游客來承德旅游都說承德是白天逛廟，晚上睡覺，現在夜晚終于有了娛樂項目。一經推出，很受游客的歡迎。本地旅行社全都推出了與此相關的特色路線，但是在他們自建的網站上卻沒有體現，這給游客有選擇的出行帶來諸多不便。

（三）網上支付瓶頸沒有突破。

承德市自建型網站都不能直接進行網上支付，而是要游客提交訂單，進行電話確認，到店支付，有的旅行社掛靠淘寶、京東等網站，要求游客去那里進行支付。

（四）與游客溝通的網絡平臺建設不完善，對游客的投訴、建議不能及時處理。

目前無論是承德市自建型旅游網站還是掛靠型旅游網站基本都具備了QQ、微信時時在線，微博、論壇都開通?？雌饋砗孟衽c游客溝通無障礙，然而網站的QQ等即時通訊工具只是用于接受游客路線咨詢、接收訂單之用，一旦出現游客投訴建議，往往就會說我們有專門用來接受投訴建議的版塊，基本上是留言板，最快的要半個小時才能答復，一般情況要24小時受理，完全做不到有問題隨時解決，這也體現了旅游企業(yè)重銷售輕售后的普遍問題。

（五）缺少復合型業(yè)務人才。

旅游網絡營銷需要即熟悉旅游業(yè)務程序，又可以進行網站建設和維護，還要掌握電子商務專業(yè)知識，能夠將旅游因素、管理、營銷與網站的建設和維護進行有機結合協(xié)調運用的人才。目前，具備這種復合型素質的人才少之又少。 而且，多數旅游網站經營者并沒有對網站進行及時的維護與更新，更提不上對網站整體結構進行構思，創(chuàng)新出奇了。因此，旅游網站往往留于形式，沒能起到宣傳和推廣作用。

二、承德市發(fā)展旅游網絡營銷的主要配套措施

（一）政府應扶持旅游網絡營銷發(fā)展壯大

1、政府主管部門應將自己作為網絡營銷的主導者，要正確引導旅游網絡營銷的發(fā)展方向，并為其發(fā)展營造良好的政策環(huán)境。其次，政府應建立旅游數據庫，大量整理和儲備數據信息資源，并實現全市旅游信息資源的共享。同時，不斷加大旅游網絡營銷軟、硬件基礎設施建設的投入，為其發(fā)展提供必要保障。

2、積極采取政府主導，企業(yè)參與的網絡營銷模式。政府作為主導者，負責建立和維護網絡平臺，企業(yè)參與其中。這樣做的好處是，政府易于管理并能夠及時掌握旅游信息的各種變化，及時作出反應；企業(yè)減少經營成本，不必為網站的維護及信息的更新發(fā)愁；旅游者節(jié)約時間，不必大量查閱相關網站，收集信息，并且官方網站的可信度高，旅游者也可放心使用。最后，加強與高校的合作，積極培養(yǎng)具有將旅游因素、管理、營銷與網站的建設和維護進行有機結合協(xié)調運用的復合型人才。

（二）旅游企業(yè)應積極加強網絡營銷方面的管理

1、創(chuàng)建網絡信息互動平臺，了解游客的不同需求，有針對性地開展網絡營銷。通過網絡信息平臺的互動式交流，旅游者可以直接、主動的參與到營銷管理過程中，根據自己的需求，隨時隨地都可以預訂、購買產品。對于旅游者來說，就是掌握了消費的主動權。而旅游企業(yè)也可以更及時、深入的了解客戶的需要，及時調整供給，準確定位目標市場，使得旅游企業(yè)不斷吸引游客，穩(wěn)定游客，擴大游客群。這對于旅游企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展起到了決定性作用。 這是一個相互促進，良性發(fā)展的雙贏模式。

2、改變觀念，增強競爭意識，充分運用現代信息技術，全面優(yōu)化網絡營銷手段。承德市旅游企業(yè)應該順應社會發(fā)展的需要，將網絡營銷更廣泛地應用于旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)當中。旅游企業(yè)應該建立自己的網站，網站內容的編排一要有自己的特色，樹立良好的企業(yè)形象讓更多的游客了解企業(yè)網站，了解企業(yè)的產品和服務。特別是承德市的農家樂，都沒有建立自己的網站，說明農家樂的經營者根本沒有網絡營銷的意識，這樣的網絡營銷薄弱群體更應該充分運用現代網絡營銷技術，做好旅游網絡營銷，增加自身的收益。

第3篇：旅游網絡營銷知識范文

1.旅游網絡營銷的概念。旅游網絡營銷（TourismCyberMarketing）是借助聯(lián)機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，實質是以計算機互聯(lián)網技術為基礎，通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動。

2.旅游網絡營銷的特點。國際互聯(lián)網有五個重要特性，即互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發(fā)展性。旅游網絡營銷創(chuàng)造性地繼承了互聯(lián)網的五大特性，表現出以下特點：

（1)交互性。旅游企業(yè)可以在網絡上適時產品或服務信息，消費者可根據旅游產品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行咨詢或購買，從而完成交互式交易活動。另外，網絡營銷使供給雙方的直接溝通得以實現，從而使營銷活動更加有效。

（2)跨時空性。互聯(lián)網具有超越時空進行信息交換的特性，借助計算機網絡，旅游企業(yè)能在更多的時間和更大的空間上開展營銷活動，可24小時提供全球性營銷服務。

（3)擬人化?；ヂ?lián)網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、循序漸進性的，而且是一種低成本與人性化的經營活動。通過信息提供和交互式交談，旅游企業(yè)能與消費者建立一種長期良好的關系。

(4)高效性。借助網絡，旅游企業(yè)可儲存、分析大量的市場信息，向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體，并能迅速更新產品或調整價格，因而能及時有效地了解并滿足顧客的需求。此外，網絡信息傳輸速度快，即便是跨國交易，在網絡上只需幾分鐘即可成交。

（5)綜合性。網絡營銷由市場調研、廣告宣傳、實際銷售、售后服務等環(huán)節(jié)構成，是一種全程的營銷渠道。企業(yè)可借助網絡對不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調實施，并以統(tǒng)一的信息口徑向消費者傳達，避免由傳達的不一致性所產生的消極影響。

（6)經濟性。通過互聯(lián)網進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，節(jié)約辦公用地租金、水電及各類人工成本；另一方面，還可減少在交換中由于多次迂回所帶來的損耗。

二、我國旅游網絡營銷發(fā)展存在的問題

1.旅游產品的全球化目標受到限制。由于互聯(lián)網能夠超越時間和空間的限制進行交換，旅游企業(yè)可24小時隨時隨地提供全球營銷服務，使諸多旅游產品能夠突破傳統(tǒng)營銷時空界限成為全國化、國際化產品。但在眾多的上網旅游企業(yè)中有中英文敘述的信息并不多見，70%以上只有中文說明，也有少數只有英文說明，更不要說日文、法文、德文等其他國家的語言了，這樣很難實現旅游產品的全國化、國際化目標。

2.網絡和旅游者互動式溝通尚未發(fā)生作用。互聯(lián)網絡可以和旅游者做互動雙向溝通，了解他們的購買意向，產品投入市場即可通過反饋意見及時進行更新改造，而且技術人員可通過網上交流與共同設計快速地完成旅游產品的設計。但現實情況是旅游產品更新?lián)Q代緩慢，旅游企業(yè)還不可能通過專有的信息處理系統(tǒng)進行大量信息的收集、歸納、分析與反饋，仍采取傳統(tǒng)手段設計大眾化的旅游產品。這是由于在網絡經濟發(fā)展大環(huán)境的條件制約下，企業(yè)部分注意力還放在傳統(tǒng)的營銷模式上，沒意識到互聯(lián)網的信息采集功能，另外，旅游企業(yè)也缺乏既懂技術又懂旅游的管理人才。

3.網絡渠道并未取代中間渠道。網絡銷售渠道大大簡化了傳統(tǒng)營銷中的多渠道構成，生產者和消費者可以通過網絡直接進行交易。例如客戶可跨越旅行社直接與航空公司進行面對面的購票交易，分工精細的趨勢將壓縮旅行社代買機票的空間。但目前來說人們還是習慣于通過旅行社購票。一是由于旅行社數量多分布廣，方便購票而且服務周到；二是雖然與航空公司直接交易簡化了購票渠道，但票價并未降低，反而旅行社有時能通過折扣給予顧客一些優(yōu)惠，所以顧客還是愿意采用傳統(tǒng)渠道。

4.網絡虛擬促銷宣傳并無特色。多數旅游企業(yè)并沒有利用網絡媒介特有的動畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網上產品信息制作與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報并無兩樣，有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式。另外，網頁制作格式相仿，內容單調，不能突出企業(yè)自身特點，對消費者的吸引力不大。

5.網絡促銷方式不受企業(yè)青睞。網絡營銷是一種“軟營銷”，不會單向式地強迫他人接受，而是提供相關信息，遵守網絡禮儀。但目前多數旅游企業(yè)并不習慣消費者主導型的網絡促銷方式，有的甚至完全放棄網絡促銷，仍然采用傳統(tǒng)廣告靠加深印象潛移默化地勸誘消費者購買，認為傳統(tǒng)促銷方式更為主動、直接、快速，能取得較好經濟效益。

三、發(fā)展我國旅游網絡營銷的對策

在旅游網絡營銷的發(fā)展過程中，雖然存在以上問題，但可以通過以下措施，使旅游網絡營銷具有更好的發(fā)展前景。

1.完善法規(guī)，提高意識。一方面，政府應出臺并完善有關網絡基礎設施建設、網絡交易的稅收、用戶安全和權益等方面的政策、法規(guī)，引導企業(yè)在同一規(guī)劃的前提下促進網絡發(fā)展，避免重復建設而造成資源浪費。另外用道德和法規(guī)的手段規(guī)范企業(yè)交易活動，同時還要抵制少數消費者惡意搗亂和不法行為。另一方面，政府應當大力進行宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導和培養(yǎng)人們的新觀念，調動人們廣泛參與的積極性，將上網視為時尚，而進行旅游電子商務更是地位和身份的象征，是一種高層次的商務活動。鼓勵企業(yè)迅速轉變經營思想和方針，使企業(yè)明確信息時代是世界潮流，旅游電子商務前景光明，企業(yè)在21世紀不上網，就很難生存和參與國內外市場競爭，進而促使企業(yè)將經營納入互聯(lián)網的軌道，以推動電子商務的發(fā)展。

2.設計出色的網頁。產品網絡主頁是企業(yè)網絡形象的第一扇門戶，網上營銷是推廣企業(yè)產品的一種方式，旅游企業(yè)應通過網絡特有的傳播方式，實現旅游產品藝術性、宣傳性、娛樂性的完美結合，使消費者接受它喜歡它，并產生購買欲望。網頁制作要有特色，內容豐富，形式不拘一格，同時網頁的文字說明最好附加多國語言，以便順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。旅游企業(yè)應加強對信息反映的靈敏度，對市場需求及時做出反應，通過網上交流設計旅游線路，安排旅游活動，開發(fā)旅游資源，建設旅游設施，提供旅游服務等。另外，產品設計也不完全受市場約束，可通過網絡設計出旅游精品，產品營銷要打破人們消費習慣、生活方式和生產方式，引導人們消費需求，從而創(chuàng)造新的市場需求。

3.加強旅游信息的開發(fā)。旅游企業(yè)可靈活運用網絡市場調查來收集信息，并建立顧客信息資源庫，在網上與網絡調查相聯(lián)的數據庫自動地對收集的信息進行分類、歸納和分析，可大大提高企業(yè)員工的工作效率；或者開設旅游話題聊天室，使企業(yè)以網友身份與顧客進行相互提問、疑難解答、熱點探討。這樣不僅可縮短企業(yè)與顧客間的距離，更重要的是可以挖掘出顧客的真正需求及有價值的建議。旅游企業(yè)和旅游主管部門應通過網絡給旅游者提供全方位、詳細、準確、及時的旅游信息，以滿足各類旅游者群體對各種不同旅游信息的需求，促使旅游者做出理想的購買決策，順利完成旅游計劃。

4.提高信譽，注重品牌。沒有信譽就沒有網絡經營，信譽是維系旅游市場諸方關系的重要紐帶，是建立網絡經營模式和開拓市場的必要條件。銷售產品首先就得賣“信譽”，只有樹立起良好的企業(yè)形象，旅游產品才會有銷路。具體說來，就是要強化網絡經營法制，嚴格按照電子商務兌現承諾，全方位地提供優(yōu)質服務，取信于市場，進而建立企業(yè)的品牌形象，提升品牌信譽，使電子商務越做越大。

5.培養(yǎng)和吸納專業(yè)人才。電子商務是一個新興領域，它需要企業(yè)將電腦技術與本行業(yè)相融合進行開發(fā)。旅游行業(yè)中有知識或經驗的專業(yè)人才往往不具備網絡技術，旅游企業(yè)必須依靠計算機網絡公司進行網絡設計，而他們在電子技術上是行家里手，在旅游行業(yè)卻缺乏專業(yè)知識和經驗。企業(yè)可采取培養(yǎng)內部員工或吸納社會上的專業(yè)人才，以加快企業(yè)信息化進程。

四、小結

旅游網絡營銷的發(fā)展將給中國旅游企業(yè)帶來新的機遇。旅游企業(yè)之間，旅游企業(yè)與旅游者之間的網絡營銷活動將改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的運作方式。隨著上述一些問題的解決和相應對策的實施，中國旅游網絡營銷發(fā)展必將走向成熟。

第4篇：旅游網絡營銷知識范文

隨著知識經濟的興起，社會經濟各方面均受到很大的影響和沖擊，知識經濟正以前所未有的速度和形式改變著人們的生活。在這種時代背景下，企業(yè)面臨的變革將決定企業(yè)面臨新形勢能否生存和發(fā)展。企業(yè)的營銷策略在一定意義上決定企業(yè)在市場中的生存，因此，企業(yè)應創(chuàng)新其營銷理念，從而適應新經濟對企業(yè)變革的需求。計算機和網絡技術是知識經濟興起的標志、主干、載體和主要技術手段。

網絡營銷的發(fā)展是伴隨信息技術的發(fā)展而發(fā)展的。目前信息技術的發(fā)展，特別是通信技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網絡成為一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)媒體的單向性傳播，而是與媒體接受者進行實時的交互性溝通和聯(lián)合。

二、旅游營銷與網絡的結合

(一)“鼠標+水泥”模式的提出

事實上，互聯(lián)網只是一種新興的營銷手段，它可以將企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務以一種嶄新的方式更直接的面對消費者，彌補傳統(tǒng)方式互動性差的不足，使交易更方便更快捷?！笆髽?水泥”模式實際就是“互聯(lián)網+傳統(tǒng)行業(yè)”的資源互補式的行業(yè)網聯(lián)盟發(fā)展模式，它意味著一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要積極利用互聯(lián)網工具，把傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來；另一方面，網絡企業(yè)要積極靠近傳統(tǒng)企業(yè)，充分發(fā)揮網絡的優(yōu)勢，把傳統(tǒng)項目作出新意。擁有資源優(yōu)勢的傳統(tǒng)旅游企業(yè)與網絡聯(lián)手才能實現真正意義上的網絡營銷。

在互聯(lián)網迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)旅游企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，占領未來市場的制高點，必須充分利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。毫無疑問，未來的旅游企業(yè)一定是得網者得天下。

(二)旅游網絡營銷的優(yōu)勢

1．從旅游企業(yè)角度來看

(1)旅游網絡營銷可以突破傳統(tǒng)市場中時間和空間的限制進行信息交換，使旅游企業(yè)可以全天候地提供全球性的營銷服務，從而不斷吸引新顧客，開拓新的產品市場。

(2)旅游網絡營銷能為旅游企業(yè)節(jié)省諸如：店面租金、促銷、流通、結算等大批成本費用，還能減少商品的庫存壓力，這一切都大大降低了企業(yè)的運營損耗。

(3)旅游供應商可以通過與游客更緊密的互動、更有效的產出管理、發(fā)展整個價值鏈的網絡化和提高企業(yè)的虛擬性，實現長期的利潤最大化。網絡的建立，使企業(yè)之間的合作更加緊密，提高他們在國際市場上的知名度，克服系統(tǒng)開發(fā)專業(yè)知識、資源和資金不足的問題?；ヂ?lián)網為旅游企業(yè)打開了一個面向世界的窗口，使旅游企業(yè)能與旅游消費者進行動態(tài)的互動與溝通，提高企業(yè)的“出鏡率”。

2．從旅游消費者角度來看

網絡營銷是以消費者為導向的，旅游者完全可以花很少的成本獲得盡可能充分的信息，比較全面地了解旅游目的地、旅游企業(yè)及其產品、價格和信譽，最大限度地滿足旅游者的信息需求，實現旅游者的最大滿足，即方便、快捷、經濟、個性化和主動性。

互聯(lián)網具有人類社會最大限度的交互式自由空間，無論是旅游企業(yè)和團體，還是旅游者，都可以自由地和尋找信息，自由地互動式地在網上溝通。通過網絡，旅游消費者能了解更多關于目的地、產品和服務的信息知識，使消費者能更多地介入到自己的旅游計劃中去，而旅游企業(yè)能為消費者提供有主題的、專項的和個性化的旅游體驗，更多的信息和競爭還能使消費者進行多方比較，以最優(yōu)的價格買到自己所需的產品。

三、西部旅游網絡營銷策略

(一)西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素

雖然西部地區(qū)旅游資源的蘊藏量遠遠高于東、中部地區(qū)，是中國旅游發(fā)展的潛力所在，也是中國旅游業(yè)發(fā)展的后勁所在，但由于種種制約因素使得西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展很緩慢。在制約因素中，首先是觀念不到位；其次是可進入性差，對外開放程度低；再就是由于資金匱乏，導致產品開發(fā)不力，缺乏吸引力；還有一個很重要的原因就是旅游的宣傳力度不夠。以旅游業(yè)為龍頭的假日經濟，在我國已經火爆起來，但是，出行的人們大多去東部和中部地區(qū)的景區(qū)及大城市，西部地區(qū)除了西雙版納、九寨溝、敦煌等少數景區(qū)外，其他景區(qū)并沒有引起多少游客的注意，其中主要原因之一就是對本地的旅游資源開發(fā)不夠，宣傳不力。

西部地區(qū)要選擇走跨越式的旅游發(fā)展道路。對于西部地區(qū)來說，一方面可以借鑒中東部地區(qū)和國外的經驗、資金、市場，利用豐富的旅游資源和有利的機遇、配套條件來實現高標準、高起點的開發(fā)建設和管理服務，避免走別人走過的彎路。網絡營銷就是西部旅游利用后發(fā)優(yōu)勢，實現跨越式發(fā)展戰(zhàn)略可憑借的一個重要手段。西部應該花小錢辦大事，充分利用網絡這一快捷、經濟實惠的手段進行全球旅游市場的促銷。

(二)西部旅游網絡營銷的策略

1．旅游產品形象策略

形象是旅游目的地的生命，也是形成競爭優(yōu)勢最有力的工具，西部旅游營銷中形象塑造是核心問題。旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在游客所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。因此，在旅游企業(yè)或旅游目的地的旅游網絡營銷中，首推產品形象策略。

旅游產品形象策略是充分利用旅游網絡的多媒體功能，將旅游產品的虛擬形象通過聲、像、形等科技手段立體化、仿真化地在旅游網站上展示出來，使旅游消費者足不出戶就能在網絡空間中看到旅游產品形象，認識旅游產品的價值，甚至可以通過虛擬網絡旅游感受旅游產品的魅力。西部旅游在品牌形象的目標定位時應當強化整體形象，并且要鮮明，充分顯示西部自然資源和人文景觀的特色個性。所以，西部地區(qū)在設計自己的旅游形象時，需要進行詳盡的調研以及對目的地固有的旅游資源有創(chuàng)造性的了解，最后再將設計好的形象通過網絡展現出來。

2.西部旅游企業(yè)網站建設策略

網絡營銷載體日益多元化，包括企業(yè)網站優(yōu)化設計及推廣、搜索引擎營銷、網絡廣告、E―mail營銷等等。企業(yè)網站建設是企業(yè)網絡營銷的重要一環(huán)，企業(yè)網站承擔著傳遞、收集市場及消費者信息、開展數據庫營銷、顧客關系管理、有效廣告公關傳播平臺、展現企業(yè)文化等多種職能。

在旅游網站經營過程中，首先要形成網站的品牌優(yōu)勢來擴大知名度。然而，在旅游網站建設初期一般很難一下子樹立起自己的晶牌，這時可以通過與知名網站如攜程旅游網、廣之旅等合作，在知名網站里下設自己企業(yè)的旅游網頁、交換鏈接、投入有償廣告或者加入搜索引擎，由此逐步擴大知名度。

其次，在網站信息內容的設計上，要新穎獨特，要符合西部地區(qū)的特色，盡量避免與其它網站項目雷同或各自為政，應充分利用網絡的強大優(yōu)勢積極進行橫縱向延伸，來實現規(guī)?；洜I，突出西部旅游產品的整體競爭力。在網站的信息模式上，可以建立旅游目的地觸摸式多媒體旅游查詢信息系統(tǒng)，裝備于各飯店、旅行社、旅游景區(qū)(點)、交通部門和游客信息中心，為游客提供食、住、行、游、購、娛等六大要素的信息。

最后，積極推廣網上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費者自主選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等，將網站過客轉變?yōu)楣潭櫩?。此外還可以通過意見征求表來收集旅游者對旅游經歷或對網站本身的意見反饋。

3．旅游促銷策略

在網絡促銷時，要充分發(fā)揮互聯(lián)網互動式傳播功能，借助豐富的網絡傳播方式進行旅游企業(yè)、產品以及目的地形象的促銷。

(1)設立網上西部旅游俱樂部，向訪問者提供參加專業(yè)俱樂部的機會，網站定期向注冊為會員的游客發(fā)送西部旅游的相關信息。再者，不斷舉行豐富多彩的網上聯(lián)誼活動，吸引旅游者參與。

第5篇：旅游網絡營銷知識范文

1.1網絡基礎設施落后

自改革開放以來，我國不斷經濟社會建設方面取得新的成就，但是由于我國在科學技術以及經濟實力方面的原因，使得我國在網絡技術方面的投入難以有效提高，網絡基礎設施建設還相對落后，網絡技術的自主創(chuàng)新能力較差，現有的網絡基礎設施難以滿足旅游業(yè)網絡營銷的需要。雖然近些年來我國電信網絡基礎設施處于快速發(fā)展階段，網絡用戶不斷增加，但是依舊與發(fā)達國家存在較大的差距，這對我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展造成了較大的阻礙，這是我國旅游網絡營銷在未來發(fā)展過程中面臨的重要問題之一。

1.2相關法律法規(guī)不完善

我國電子商務還處于起步階段，網絡平臺建設顯得十分落后，沒有形成統(tǒng)一的網絡交易規(guī)范，網絡交易的安全性和誠信意識還存在較大的問題。由于網絡交易存在很強的虛擬性和不確定性，因此旅游企業(yè)和消費者之間在交易的過程中存在很大的時空差，因此一系列法律問題就此產生。我國在網絡交易方面的相關法律法規(guī)還存在很大的不完善之處，消費者的個人信息以及隱私會被盜用，電子發(fā)票沒有得到法律認定，這在很大程度上影響了消費者與旅游業(yè)之間的發(fā)展。同時，在旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展過程中相關知識產權沒有得到有效保護，相關的交易合同容易泄密，這些問題都是由于旅游網絡營銷相關法律法規(guī)不健全導致的。

1.3企業(yè)之間合作能力較差

旅游產業(yè)具有整體性，其發(fā)展涵蓋了多個方面，但是我國旅游企業(yè)之間和行業(yè)之間還缺乏必要的合作意識，使得網絡旅游營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。我國旅游企業(yè)還缺乏相互合作和競爭的意識，沒有形成一個強大的旅游聯(lián)盟，在發(fā)展過程中各自為戰(zhàn)，大多在價格方面進行競爭。難以形成有效的服務網絡，使得旅游者在實際旅游過程中難以得到便捷的旅游服務。同時，我國旅游企業(yè)與政府、旅游景區(qū)、交通等行業(yè)的企業(yè)缺乏網絡營銷方面的有效合作，沒有形成有效的營銷聯(lián)盟，這不僅使得旅游網絡營銷的成本難以有效降低，還使得網絡營銷的效果難以有效顯現，使得我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展不斷受阻。

2.旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展的對策建議

2.1加快網絡基礎設施建設

網絡基礎設施是旅游業(yè)發(fā)展網絡營銷的重要基礎條件，但是由于現階段我國網絡基礎設施建設還存在較大的滯后性，因此必須結合我國旅游業(yè)的發(fā)展實際，加大網絡基礎設施建設的投入力度，不斷完善相關基礎設施建設，提高網絡運行速度，進一步開放網絡市場，使得旅游企業(yè)能夠利用便捷的網絡科技開展一系列的網絡營銷活動，為旅游業(yè)的網絡營銷提供堅實的發(fā)展基礎。同時，大力進行網絡基礎設施建設也是現階段我國各行各業(yè)在發(fā)展過程中的必然要求之一，是進行國家現代化建設的重要標志，因此旅游業(yè)的網絡營銷必須要依托于完善的網絡基礎設施。

2.2完善相關法律法規(guī)

網絡技術在給企業(yè)和消費者帶來便捷性的同時也帶來了很大的困擾，這就需要不斷完善網絡相關的法律法規(guī)，為旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展提供安全防線。國家要鼓勵和支持網絡企業(yè)不斷進行創(chuàng)新，完善網絡安全防范系統(tǒng)，強化網絡安全意識，減小消費者和旅游企業(yè)在網絡交易過程中的隱患。另外，國家要對現階段網絡發(fā)展面臨的問題進行調查和研究，出臺相關的法律法規(guī)為旅游企業(yè)的網絡營銷行為提供法律依據，同時，要根據現階段我國電子商務的發(fā)展現狀，盡快制定和實施相關的法律文件，建立和完善網絡誠信及時，強化對違法違規(guī)行為的處罰力度。

2.3加強企業(yè)之間的合作

企業(yè)之間的有效合作是旅游企業(yè)進行網絡營銷的必要手段，隨著經濟社會的發(fā)展，旅游企業(yè)之間的聯(lián)系不斷強化，因此必須要打破原有的格局，促使企業(yè)之間進行深入的合作，建立完善相關的旅游保障體系，共同開發(fā)區(qū)域內的旅游市場，建立企業(yè)之間的合作聯(lián)盟，同時進行統(tǒng)一的網絡營銷工作。只有不斷強化企業(yè)之間的合作，才能真正促進旅游網絡營銷的發(fā)展。

3.總結

第6篇：旅游網絡營銷知識范文

通過對網路經濟正效應、旅游營銷等相關概念的梳理，進一步探尋二者的關系。網絡經濟與旅游營銷是一種正相關的關系：在這個網絡經濟高速發(fā)展的時代，旅游營銷憑借網絡便捷、快速、靈活的優(yōu)勢，可以不斷擴大自身市場份額，進而向海外市場延伸，因為在進行信息交換與傳輸的過程中，互聯(lián)網信息傳播的方式不受地域空間的制約，信息量存儲空間巨大，在網絡平臺進行營銷旅游產品與服務的時間靈活自由，在網絡經濟環(huán)境下，旅游營銷發(fā)展越來越趨向于全球性、互動性。反之，在實踐應用中，旅游營銷策略的進一步發(fā)展與轉換，又可以驅動網絡平臺硬件與服務的創(chuàng)新升級，從而，兩者進入一個良性健康的發(fā)展循環(huán)軌道，以期促進我國旅游業(yè)網絡營銷的常態(tài)化發(fā)展。

二、網絡經濟正效應下旅游營銷構成要素的相關子系統(tǒng)

1.品牌管理子系統(tǒng)

品牌管理網絡數字系統(tǒng)可作為旅游營銷企業(yè)進行旅游品牌精細化管理的有效工具，通過該系統(tǒng)可以使客戶對旅游企業(yè)的產品、服務有一個直觀的認識，并有效組織和管理品牌信息資源及品牌建設情況，作出及時的反饋。在此基礎上，實現旅游品牌動態(tài)信息的調查與，實現與客戶進行實施對接與有效聚合，從而達到樹立企業(yè)的旅游從業(yè)品牌形象，品牌意識，從而產生品牌效應，建立客戶的品牌忠誠度。

2.營銷溝通及銷售子系統(tǒng)

網絡銷售子系統(tǒng)主要是通過網站、電子郵件、搜索引擎，以及微信、微博、快捷網址、APP應用程序等新興自媒體平臺，在系統(tǒng)中設置產品介紹、訂單支付、物流跟蹤、售后服務等不同模塊。通過互聯(lián)網進行旅游營銷，可以充分利用網絡數字平臺與客戶的交互性、直接性、實時性和全球性的特點。在發(fā)揮網絡在旅營銷中的功能時，可以通過客戶的個性化需求，讓消費者充分了解旅游產品、服務的相關信息，進而展開數據調查與分析，了解消費者的實時意向與心理因素，有針對性的服務到人，從而設計出符合不同群體、不同層次的消費者的旅游產品與服務。

3.客戶關系管理子系統(tǒng)

旅游業(yè)是典型的以口碑為主吸引客戶方式的服務型行業(yè)，數字智慧旅游，開啟了旅游方式的大時代。網絡客戶關系管理子系統(tǒng)，是利用信息科學技術，實現旅游市場在營銷、銷售、服務、市場等方面實現自動化，在該技術中，對客戶基本數據予以統(tǒng)計及跟蹤分析、及時跟進客戶訂單的去向、并且予以分類管理，對顧客的反饋意見進行及時回饋，形成良性的雙向互動?？蛻絷P系管理子系統(tǒng)在深入研究旅游消費者市場份額及發(fā)展形式、進一步獲取客戶服務的基礎上，對客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度。在相關數據及各系統(tǒng)的支撐下，使整個業(yè)務流程趨于自動化智能化。網絡關系管理子系統(tǒng)可以界定為一種軟件技術，但更是一種理念。

4.績效評價子系統(tǒng)

企業(yè)的生存與發(fā)展牢牢的與績效掛鉤。績效，是組織在一定的時間內可進行測量的預期結果，結合個人和團體在過去工作中的能力，指導其不斷完善。它包括個人績效和組織績效兩個方面?？冃гu價子系統(tǒng)通過一套指標體系，采用定量和定性的方法，對開展數字網絡從事旅游營銷的企業(yè)從多個方面(包括營銷理念、營銷策略與收益、客戶服務等)進行科學、客觀的評價，從而為企業(yè)決策提供相關的依據。

5.數據庫及輔助平臺

旅游營銷在網絡數字處理方面，要做好數據庫技術基礎、支持平臺與管理。數據庫及輔助平臺的作用，就是為旅游電子商務系統(tǒng)創(chuàng)造一個安全、穩(wěn)定、開放的良好環(huán)境。隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，旅游營銷數字網絡的構建要進一步融合到智慧城市、大數據等前沿技術之中，從而使旅游營銷逐步進入數據化時代。

三、網絡經濟正效應下旅游營銷的現實困境

1.運用網絡進行旅游營銷在認識方面比較薄弱

網絡經濟影響之廣、之深，是很多旅游營銷從業(yè)者始料未及的，絕大部分旅游網絡營銷決策部門與經營對旅游網絡營銷的現狀與前景認識不足，沒有引起足夠的重視，其主要表現在，盡管旅游企業(yè)構建了網絡營銷的相關網站，但是很多時候是形式大于內容，沒有予以充分運營與利用，消息陳舊并長時間未進行更新，甚至一些旅游企業(yè)都沒有自己的網絡營銷平臺，缺乏相當的網絡營銷體系、管理制度與長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。進而大大制約了旅游業(yè)的長遠發(fā)展。當人們意識到網絡經濟的影響時，又選擇急促面對或盲目轉型，對網絡經濟缺乏科學理性的認知。

2.旅游營銷在網絡交互平臺建設方面不夠完善

由于在數字技術、網絡技術、數據處理等方面存在地區(qū)的差異性，以及部分地區(qū)網絡基礎設施比較滯后，可能一些旅游資源豐富的地區(qū)，在旅游網絡營銷方面欠發(fā)達，受到硬件的限制。在網絡平臺設計方面，缺乏個性化和交互的機制，影響了通過網絡平臺進行旅游營銷的影響力，最終導致網站硬環(huán)境無法滿足消費者需要，以及網絡安全問題導致客戶的信任度，導致旅游營銷的發(fā)展。

3.旅游網絡營銷提供的服務滯后，營銷方式單一

其一，旅游業(yè)不同于工業(yè)生產的流水線產業(yè)鏈，而是一個網絡矩陣。傳統(tǒng)旅游營銷方式，吃、住、行、游、購、娛六個因素的供應和服務都是通過旅行社拆分組合后，提供給游客。旅游業(yè)最需要企業(yè)提供服務，現有旅游產品總體數量與需求基本匹配，嚴重失衡的是服務體系特別是旅游公共服務能力滯后于市場需求。其二，大部分旅游企業(yè)網絡營銷方式與策略單一、營銷手段效果不佳。大部分網絡營銷缺少和著名旅游景點的相關門戶網站的鏈接，與知名搜索引擎的對接也不夠充分導致網絡營銷績效。網絡旅游營銷方面，缺乏既懂網絡電子商務知識又蘊涵豐富的旅游知識的復合型人才，知識體系相對單一，缺乏綜合判斷，制約了行業(yè)發(fā)展。

四、網絡經濟正效應下高端旅游營銷的路徑選擇

2015年2月，《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規(guī)模達6.49億，其中，手機網民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。移動端應用成為主力軍，手機端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢。本文從厘清網絡經濟正效應與旅游營銷等相關概念，到梳理網絡經濟正效應下旅游營銷的相關子系統(tǒng)與現實困境，從而探析依托網絡經濟創(chuàng)新旅游營銷發(fā)展的新路徑，使之進入一個更高更快的發(fā)展態(tài)勢。創(chuàng)新路徑就是要創(chuàng)造性轉化固有的思路，創(chuàng)新性發(fā)展營銷的策略。通過發(fā)揮網絡在信息和資源方面互惠分享，不僅降低溝通成本，還必將創(chuàng)造旅游業(yè)新的價值，高端旅游營銷必將走出先行先試的第一步。

1.樹立旅游網絡營銷新思路是前提路徑首先，高端旅游從業(yè)者要樹立全球化的視域。從全球化視野的平均水平來看，旅游產業(yè)占GDP的比例是10%，而中國旅游業(yè)占比為5%，僅為全球的一半。中國旅游業(yè)

還有巨大的增值與發(fā)展空間，可以預見，旅游行業(yè)會迎來一個大發(fā)展大繁榮的時代。進入21世紀，網絡數字技術高速發(fā)展，特別是近兩年，新媒體發(fā)展態(tài)勢強盛，以WEB3.0為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，以新媒體為代表的網絡媒體已經作為成為“最令人振奮的傳播手段。”信息傳輸的樞紐和終端。其次，旅游業(yè)應該因勢利導，順應發(fā)展大趨勢，利用互聯(lián)網拓寬行業(yè)營銷思路，主動融入到全球化的大背景。旅游業(yè)的傳播力決定其在行業(yè)中的影響力，傳播手段先進與否直接決定了傳播能力的高低與旅游營銷公司文化理念的打造。

2.優(yōu)化旅游營銷的網絡平臺是關鍵路徑

其一，重新構筑主要客源的線上全球營銷渠道，完善旅游產品庫建設，借助互聯(lián)網產生的大數據，拓寬網絡營銷手段，搭建與高端客戶的溝通平臺，做好高端客戶旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設計，通過線上方式與傳統(tǒng)方式的結合，擴大客戶群。其二，高端旅游營銷企業(yè)首先是要充分進行網站資源的整合，避免重復建設，發(fā)揮組合拳優(yōu)勢，利用網絡的強大優(yōu)勢向縱深延伸，實現規(guī)模化效應，突出旅游產品整體競爭力。加強企業(yè)網絡平臺與銀行、航空公司、游輪公司的對接，建立健全信用制度，完善電子支付手段，降低成本，保證客戶的個性化需求得到滿足。

3.創(chuàng)新旅游網絡營銷的方式是核心路徑

第一，旅游高端營銷網上平臺，應從傳統(tǒng)網站到新媒體轉換，以微博、微信、app（應用程序）為代表的新媒體，具有實時性、互動性、成本低、主動性等特點，滿足旅游消費者的差異性要求。移動智能手機已經進入3G甚至部分進入4G時代，已經成為人們在旅行中的“必備品”，因此，其對于推廣高端旅游營銷具有重要的作用。第二，大力融入海外社交媒體。在facebook、Twitter、Llinkedin等海外社交媒體上設立高端旅游業(yè)的官方主頁，增強其活躍度。搜索引擎是旅游信息的重要信息渠道。針對各國消費者不同的搜索習慣，對各國主要搜索引擎進行把握，從而有針對性的投放關鍵詞，引向旅游產品預訂界面等具有重要價值意義。其三，加大旅游營銷資金在網絡建設方面的投入比例，運用網絡數字平臺，特別是新媒體開拓高端旅游的國際傳播和營銷平臺，創(chuàng)新營銷方式與策略。

4.拓寬網絡旅游營銷的其他有效渠道是優(yōu)化路徑

第一，在網絡經濟正效應下，旅游營銷成為了計算機科學與技術、互聯(lián)網相關知識、旅游專業(yè)知識以及心理學、社會學、經濟學的立體化的綜合體，從而培養(yǎng)自己的復合型從業(yè)人才，是旅游營銷業(yè)，特別是高端旅游營銷業(yè)的人才基礎。第二，網絡正效應下，高端旅游業(yè)在營銷手段和方式上面，以滿足客戶的個性化需求為保障。與相關限度結合起來。第三，對于性價比高的產品消費者是有原始需求的，高端旅游業(yè)可以推廣網上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費者擁有自主選擇權，服務商可以通過批量化的采購推出成批次的單一產品，從而實現高端旅游的規(guī)模化發(fā)展。

五、結束語

第7篇：旅游網絡營銷知識范文

關鍵詞 RSS；旅游網站；推廣

中圖分類號 TP393 文獻標識碼 A 文章編號 1673-9671-(2012)082-0191-01

近年來，我國旅游電子商務飛速發(fā)展，2010年中國旅游電子商務市場規(guī)模達到2000億元人民幣，占整體旅游收入份額將近15%。各個景區(qū)景點網站、旅行社網站、旅游商網站、旅游門戶網站、酒店航空類網站、個人網站等都紛紛利用互聯(lián)網開拓海內外旅游市場，旅游網站數量和規(guī)?？涨褒嫶?，旅游業(yè)被認為是最適合發(fā)展電子商務的行業(yè)之一。不同的旅游網站，由于自身平臺實現的架構不同，對網站推廣的方法也不盡相同。本文基于RSS技術，對旅游網站的推廣做了一些有益的探索。

1 RSS技術簡介

RSS起源于網景公司的“推PUSH技術”，是一種用于共享新聞和其他Web內容的數據交換規(guī)范（也叫聚合內容），其實質是遵循一定格式規(guī)范的XML文檔。隨著XML技術的發(fā)展，RSS應用范圍也相應擴大，成為新聞傳媒、電子商務、企業(yè)知識管理等眾多領域的不可缺少的新技術。

從名稱上看，RSS可以是“Really Simple Syndication”（真正簡單聚合）、“RDF（Resource Description Framework）Site Summary”（RDF站點摘要）和“Rich Site Summary”（豐富站點摘要）三種解釋中的任一種縮寫。事實上三種解釋本質是一致的，都是指聚合技術。

從版本上看，由于技術的革新及歷史原因雙重因素的作用導致RSS目前版本繁多，總體可歸納為RSS0.9x/2.0、RSS1.0及ATOM三個系列，目前在RSS feed中RSS0.9x/2.0使用率大約為50%，RSS1.0和ATOM各占25%左右。

從技術角度看，RSS網絡的解析包含三個主要部分：內容提供者、RSS聚合器和RSS瀏覽器。內容提供者提供的內容不僅包括完整內容的網頁還應相應的RSS FEED（RSS源）；通過RSS聚合器獲得多個網站上的最新的RSS文件，并根據RSS元數據規(guī)范來解析feed，從而整合相應的網站內容；最后，用戶以訂閱為基礎通過閱讀器連接到RSS聚合器，獲取信息并將內容呈現給用戶。目前大多數RSS桌面聚合工具不但有瀏覽功能還有RSS feed聚合功能，因此它應該是“RSS閱讀器”和“RSS聚合器”的集合體。

2 基于RSS的旅游網站推廣方法

2.1 基于RSS旅游網站推廣的優(yōu)勢分析

首先，可以精確鎖定有需求的潛在游客。旅游網站通過帶超鏈接的文章標題和摘要，把相關內容主動“推”到訂閱用戶的RSS閱讀器中。旅游企業(yè)可以利用RSS技術對游客的需要和偏好進行跟蹤分析。通過數據分析，可以及時了解游客需求變化，針對旅游者的個性化行為，提供旅游電子服務以維系顧客，提高旅游產品銷售的成功率和顧客滿意度。因此，于其他推廣方法相比，基于RSS實現旅游網站的推送針對性更強。

其次，為游客更加主動和個性化地使用網站信息提供了可能。RSS閱讀器的“訂閱服務”將旅游者納入網絡營銷的主動方，用戶可以根據自身喜好，有選擇性地以“頻道”的形式訂閱值得信任的內容來源。同時，旅游網站利用RSS技術推送的信息，旅游者可以不必受網站結構形式的限制，下載后能進行離線閱讀、存檔保留、搜索排序、相關分類等多種管理操作。旅游者的地位得到提升，主動性和個性化增強，網站信息的瀏覽者不僅是潛在的旅游消費者，而且成為網絡營銷傳播中的結點，成為傳播者。RSS搭建了信息迅速傳播的一個技術平臺，旅游者以裂變反應的聯(lián)結方式把旅游站點及其信息傳播給更多的潛在旅游者?；赗SS技術的旅游網站則將本來的散客出游聚合為小團體出游轉為可能。

最后，低成本優(yōu)勢。對于游客而言，基于RSS的旅游網站瀏覽，通過RSS閱讀器軟件能夠屏蔽掉沒有訂閱的內容以及彈出廣告、垃圾郵件等垃圾信息，方便游客快速獲取最新旅游信息資源，時間成本低。對于旅游網站而言，服務器端信息的RSS包裝在技術實現上極為簡單，并且是一次性的工作，長期的信息邊際成本幾乎為零，這種低成本優(yōu)勢是傳統(tǒng)的網站方式所無法比擬的。另外，搜索引擎蜘蛛機器人認為提供RSS信息源的網站是一個頻繁更新信息的站點，因此搜索引擎也相對重視這樣的網站，容易被索引，這有助于網站低成本的推廣。

2.2 基于RSS實現旅游網站的推送

首先，構建旅游信息的網站。網站內容是旅游網站吸引瀏覽者最重要的因素，也是基于RSS技術的旅游網站取得成功的基礎條件。網站內容應突出服務和產品特色，及時更新。第二，設計RSS Feeds，進行RSS。RSS Feeds設計應滿足用戶個性化信息需求，對用戶進行細分，加強行業(yè)領域應用，如同一旅游線路，針對普通旅友、導游、網絡人員、財經人員、旅行社管理人員等不同對象應設計不同的RSS Feeds。RSS Feeds設計完成后，可以在網站頁面上建立RSS Feeds頻道進行RSS。第三，RSS的推廣。進行RSS Feeds推廣，可通過以下兩個途徑。一是內部渠道推廣。旅游企業(yè)可在自己的網站上，添加RSS啟蒙介紹，對游客進行指引；可以在旅游網站內添加有自身特色的、醒目的RSS訂閱圖標，鏈接到RSS頁面；也可以在網站公告、郵件通訊中適時進行RSS提示。通過以上方法讓游客了解RSS，激發(fā)其RSS訂閱的欲望。二是外部渠道推廣。將RSS提交到搜索引擎和RSS分類目錄中；與其他網絡媒體聚合本旅游網站的Feeds內容；在blog和新聞源上做廣告等等。上述方法不但直接增加RSS曝光度，還能為旅游網站增加鏈接廣度；既可以帶來流量，又能加快搜索引擎收錄與信息的的推廣，讓更多的旅游者搜索、看到網站的相關信息。

3 結束語

旅游網站作為電子商務的門戶和手段，不僅可以宣傳企業(yè)的形象，還能夠幫助企業(yè)實現網絡營銷，采用適當的方式加以推廣對旅游企業(yè)顯得尤為重要?；赗SS技術推廣旅游網站，是一項長期系統(tǒng)的工程，在實施中要主動分析好自己網站的特點與優(yōu)勢，并根據實踐不斷調整以達到最優(yōu)效果。

基金項目：吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目“長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)規(guī)劃下吉林省中小旅游企業(yè)發(fā)展策略研究”（2011416）

參考文獻

[1]中國旅游研究院,搜狐旅游頻道.中國旅游電子商務發(fā)展報告[R].2011,09.

[2]胡潛,汪會玲.基于RSS的個性化推送服務[J].情報雜志,2008,10.

第8篇：旅游網絡營銷知識范文

關鍵詞：網絡營銷、旅游營銷、旅游產業(yè)

目前對于旅游界來說，旅游電子商務，旅游網站，網絡營銷已不是個陌生的東西了，并且如今的旅游網站也不是像剛開始那樣，聲勢浩大地要把所有旅行社取而代之。隨著時間的推移，旅游網站所面臨的問題與困境也都日益顯現出來。

INTERNET的發(fā)展始于1994年，其前身是美國的GII計劃,即“全球信息基礎設施計劃”，其目的在于連通各國的NII（“全國信息基礎設施計劃”，亦為美國首先提出），以實現信息的全球共享。INTERNET的應用，實現了大量信息的低成本高速傳遞。

信息的構成，可以是文字、圖像、聲音，而且還可以隨時更新。由于制作簡單，其成本遠遠低于電視等信息媒體，INTERNET已越來越多地應用于社會生活的各個方面。2006年1月17日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京“第十七次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。報告顯示，截至2005年12月31日，我國上網用戶總數突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網人數達到6430萬人。目前，我國網民數和寬帶上網人數均位居世界第二。國家頂級域名CN注冊量首次突破百萬，達到109萬，成為國內用戶注冊域名的首選，穩(wěn)居亞洲第一。上網計算機數達到4950萬臺，網絡國際出口帶寬達到136106M，網站數達到69.4萬個。IP地址總數達到7439萬個，僅次于美國和日本，位居世界第三?！?〕作為一種全新的信息交流媒介，INTERNET的應用改變了傳統(tǒng)的信息交流手段和方式。

一、旅游營銷中應用網絡營銷是一種必然趨勢

1.將改變傳統(tǒng)接待模式，使供給市場規(guī)模增大，個性化愈益明顯。一方面，旅游人數將會空前的增多。這一現象的出現固然有經濟社會發(fā)展的必然聯(lián)系，特別是由于全球經濟一體化，各國各地區(qū)間的貿易壁壘將會進一步打破，國際貿易也將逐漸走向自由化，這將給旅游服務貿易帶來廣闊的市場和平等競爭的機遇。但是，全球經濟一體化、國際貿易自由化本身是以信息技術為基礎，也是信息革命向深層次發(fā)展的必然，信息革命的進一步推進，網上旅游、網上預訂將促成旅游個性化、多極化的進一步盛行，再加上人們可以自由支配時間和收入的增長，計算機技術和網絡技術的支撐完全可形成在辦公中旅游、在旅游中辦公。旅游也就順理成章地成為生活的必需，另一方面，散客比例將增大。以前人們外出旅游前，要預知旅游中的食、宿、行、游、購、娛等情況，往往受到信息傳遞途徑的限制，在較大程度上只好依賴旅行社(團隊)解決這些問題，因此團隊旅游比例較大，旅游個性化和多極化難于發(fā)揮。而現在，隨著信息技術的廣泛應用，特別是互聯(lián)網的普及，旅游者可以對旅游地進行預游(網上旅游)，這樣可以了解旅游地食、宿、行、游、購、娛等具體情況，還可以通過網上預訂，事先安排好旅游活動。于是，個性化旅游和多極化旅游將得到淋漓盡致的發(fā)揮，所以散客比例將會明顯增大。據統(tǒng)計，入境旅華游客中團隊與散客的比例，已由1997年的40.3：59.7變成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，這一比例在繼續(xù)擴大。正因為旅游市場在信息革命的沖擊下逐漸改變，所以傳統(tǒng)的接待模式已難于適應這一變化。

2.將淡化旅行社職能旅行社作為中間服務商，主要職能是提供咨詢服務、票務、設計和推銷旅游產品。但是隨著信息技術的普及，旅行社受到的沖擊將最大，它的職能將逐漸淡化，如果它不重新構筑生存的基石，那么它將可能消失。沖擊主要表現在以下幾個方面：

(1)旅行社的咨詢服務功能將被網絡的自動查詢功能所替代。隨著網絡技術的發(fā)展和普及，以及網上資源的豐富和完善，特別是隨著信息家電的推出，人們可以“在家觀世界”，可以很方便地通過網絡自動查詢功能更具體、更直接、更及時地查詢到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游產品的推銷模式和手段將被網上營銷方式所替代。旅行社傳統(tǒng)的廣告宣傳和推銷手段，不僅成本高，而且推廣面也受到很大的限制，如果利用這樣全球性的網絡進行產品的營銷，不僅覆蓋面廣，而且成本低、效果好。特別是隨著個性化旅游和多樣性旅游的發(fā)展，很多旅游者通過網上旅游后，他們可能根據自己的個性設計旅游線路，而不使用旅行社為他們安排的旅游線路。

(3)旅行社票務的收入將會隨著旅游預訂系統(tǒng)(CRS)和銀行付款系統(tǒng)(BSP)的完善和推廣逐年下降。

3.酒店內部管理模式和營銷將面臨挑戰(zhàn)隨著信息產業(yè)和信息技術的推進，對酒店的經營管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科學的管理思想和管理方法來綜合運用企業(yè)資源，而且還要采用先進的計算機管理手段處理日益復雜的信息資源，正確、及時地對客源市場信息作出反應并制定正確的經營決策。酒店內部管理模式通過酒店管理信息系統(tǒng)的建成將取得較大的突破，它能保證有效信息的采集和信息傳遞渠道的暢通，通過酒店信息系統(tǒng)數據的統(tǒng)計分析，可以使決策者根據需求進行資源控制，提高服務效益,改進服務質量和增加服務項目。

4.旅游地產品將改變傳統(tǒng)的營銷方式。在這以前，大部分旅游地產品的營銷屬于一種“被動”的方式，只是運用傳統(tǒng)營銷手段進行初步加工和包裝并推向市場，主要依靠人為的方式進行信息傳播(通過旅行社的圖片、旅游交易會等形式，少量產品通過新聞媒介進行宣傳)。隨著信息技術在旅游業(yè)中的廣泛運用，人們網上旅游將逐漸成為一種趨勢，這就對旅游地產品的營銷帶來了壓力，要變“被動營銷”為“主動營銷”，對產品組合要體現特有的文化內涵，要及時更新資料和信息，這樣才能吸引更多的旅游者。

二、網絡營銷在旅游營銷中應用

1.在網絡空間運作商務，首要的問題是要建立一個優(yōu)質的網站。網站質量的優(yōu)劣，是決定網上商務成的關鍵。目前國內許多旅游企業(yè)已經上網，但是網頁和信息量尚不豐富，互動功能也不很強。因為旅游信息是旅游網絡營銷的主要內容和依據，因此，要建立一個優(yōu)質的網站，最關鍵的有以下幾點：第一，是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。目前，旅游行為的個性化和多樣化，客觀上也要求旅游企業(yè)提供全方位、詳細的旅游信息，以滿足各類旅游群對各種不同旅游信息的需要，并承諾和真正做到相應的服務。這是爭取顧客，贏得利潤十分關鍵的不容忽視的至關重要的部分。第二，建立內部數據庫，網頁和數據庫相關部分應建立鏈接，以按時自動更新網頁上的信息和取得網上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務信息和相關信息。網站應建立和國內外旅游站點的聯(lián)系和鏈接，建立和相關服務機構的鏈接，以滿足顧客的各種相關需求，增加顧客對點的訪問次數和對站點的依賴性，提高網站的知名度。此外還應盡量制作多語種網頁，在設計上也要新穎別致，并做好網站的宣傳工作。這樣才能使自己的網站真正成為一個面向世界、服務全球的網站。

2.適應網絡化改變企業(yè)的產品策略，促進旅游產品設計的個性化。信息化時代，隨著社會經濟的發(fā)展，個性化消費日益成為人們追求的目標，消費者的行為正在從靜態(tài)的信息準備轉向動態(tài)的信息準備，他們期望最好的選擇、市場透明和個性化的產品服務。反映在旅游業(yè)上，就是追求個性化的旅游線路、個性化旅游經歷和個性化的旅游紀念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游營銷者很難了解每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。網絡的運用為個性化旅游的實現提供了先決條件。通過互聯(lián)網使得旅游消費者可以獲取海量的信息，查詢各種自己感興趣的旅游產品要素信息，并根據自己的情況進行組合，設計適合于自己的旅游產品，然后通知許多賣主，要他們對旅游承包各專項因素出價，從中確定自己的選擇。所以形成特色定位是旅游產品設計的個性化基礎，旅游業(yè)是典型的服務性行業(yè)，旅游電子商務也以服務為本。

3.利用網絡營銷優(yōu)勢，加強服務、促銷工作。由于網絡本身具有廉價、快速、便捷、手段多樣等種種優(yōu)越性，利用網絡進行旅游服務、促銷活動，是很有發(fā)展前途的?！?〕vP46w根據目前的發(fā)展狀況來看，將主要包括以下幾個方面：

首先是利用網絡提供的多種服務，例如網上調查。電子布告板。電子郵件、電子刊物等進行形式多樣的旅游調查活動及促銷活動。通過網絡，旅游營銷者可以很輕易地對旅游者進行各種調查——只需按計算機中的網絡用戶名單發(fā)送一些電子郵件即可。而對于旅游者來說，接受調查也變得輕松多了，輕松到只需按幾下鼠標。網絡廣告與促銷尤其具有發(fā)展?jié)摿?。網絡本身所具有的優(yōu)越性，必然會使其成為繼報刊雜志、廣播、電視后的又一重要廣告媒體。由于這一媒體上的廣告形式多樣、更新迅速，還可以迅速了解廣告效果，所以，網上廣告與網絡促銷必然會受到重視并得到迅速發(fā)展。同時，隨著計算機技術與網絡的進一步發(fā)展，還出現了一些全新的網上促銷方式，如虛擬現實旅游體驗等等。

其次是將網絡與旅游線路柔性設計體系、旅游產品柔性制造系統(tǒng)相結合，促進旅游產品定制營銷的發(fā)展。隨著社會經濟的發(fā)展，個性化的消費日益成為人們的追求目標，反映在旅游業(yè)上，就是追求個性化的旅游——個性化的旅游線路、個性化的旅游經歷、個性化的旅游紀念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游營銷者很難了解到每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。而網絡營銷的應用，則為個性化的旅游的實現提供了先決條件，通過這種全新的信息交流方式，旅游營銷者可以清楚地了解到每一個旅游者的興趣、愛好和要求，而旅游線路設計體系與旅游紀念品制造系統(tǒng)的完善，則進一步為其提供了物質基礎——旅游企業(yè)（包括旅行社、旅游紀念品生產廠家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游線路、不同的旅游紀念品等，使旅游產品向“度身定做”的方向發(fā)展。旅游產品的定制營銷將成為旅游營銷的重要組成部分，個性化的旅游將真正成為旅游活動的主流。

第三是利用網絡和日益推廣與完善的轉賬支付方式進行旅游產品的網上交易。旅游者可以利用自己的計算機將錢轉入旅游企業(yè)的賬號，而旅游企業(yè)則通過網絡將旅游者所需要的旅游信息、為旅游者設計的旅游線路等提供給旅游者并為旅游者聯(lián)系交通、住宿等。當然，旅游活動的最終完成，包括旅游者前往旅游地、旅游紀念品等的交付，仍需委托物流企業(yè)來實現。新晨

除了以上三點外，隨著計算機技術的進一步發(fā)展，很可能會出現一種全新的、完全依靠網絡來實現、而不必依賴物流企業(yè)的旅游方式——網上虛擬現實旅游。具體說就是利用虛擬與數字模擬平臺，可能還會包括虛擬與現實的情景交融，讓使用者置身于一個由計算機模擬出來的世界中。這個世界既可以是現實世界的模擬，也可以是一個完全虛構的世界。使用者在其中可以看、可以聽、可以嗅，還可以有觸覺上的感受，也可以自己決定行為方向，這在技術上是完全可行的。

目前我國整體網絡營銷尚處在發(fā)展階段，中國旅游網絡營銷與發(fā)達國家的差距不在技術形態(tài)上，而在使用者和社會形態(tài)上，如在體制、法律、支付、信息化基礎等方面，也在指導旅游網絡營銷的理念上，它們成為中國旅游網絡營銷發(fā)展的最大瓶頸。為此提出了網站的正確定位、網站質量與專業(yè)性、營銷理念的創(chuàng)新，即建立中國特色的旅游商務信息網站的必要性。作為政府和企業(yè)應本著“高起點、國際化”的原則扶持、推動旅游網絡營銷，將傳統(tǒng)與現代真正融合，信息時代的旅游產業(yè)將會持續(xù)、健康地發(fā)展。

參考文獻：

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[3]柳思維.市場營銷學[M].湖南：中南大學出版社,2003.86-87.

[4]鄭懷麗.談我國的企業(yè)信息化[J].現代管理科學，2002，9：23-25.

第9篇：旅游網絡營銷知識范文

國外對旅游網絡營銷的研究始于20世紀90年代中期，最初主要關注網絡對旅游業(yè)的影響，爾后才開始針對互聯(lián)網在旅游營銷中的應用進行研究。例如，Wang等從營銷和設計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能［1］。Lin和Huang等指出，網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用各類技術手段和工具開展旅游營銷［2］。Litvina等分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段［3］。Raventos分析了哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網戰(zhàn)略，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略［4］。

從國內來看，旅游網絡營銷研究開始于2000年前后，相關研究主要集中在理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方面。在理論研究方面，楊絮飛分析了旅游網絡營銷的特點，提出旅游網絡營銷的組合策略［5］。彭環(huán)宇提出了營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰(zhàn)略三個理論［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游網絡營銷面臨技術限制、安全隱患、信用機制等問題［7］。在宏觀策略層面，銀淑華論述了網絡給旅游業(yè)帶來的變革，并針對旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策［8］。楊永芳分析了旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發(fā)展對策［9］。在區(qū)域策略方面，龍雨萍探討重慶旅游網絡營銷的發(fā)展策略［10］。劉成對新疆旅游網絡營銷發(fā)展現狀及趨勢進行分析總結［11］。在目的地策略方面，朱琨將旅游地網絡營銷系統(tǒng)分為“背景分析”、“決策行動”、“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究［12］。程立為從旅游目的地營銷系統(tǒng)網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統(tǒng)網絡的可行性［13］。

二、研究過程

1.研究范圍界定

本研究范圍限定為中國5A級景區(qū)，原因在于5A級景區(qū)代表了中國旅游景區(qū)的精華，經濟效益和管理水平較高，在網站設計和運營方面比較先進，網頁設計較為專業(yè)，能有效凸顯旅游景區(qū)網站的現狀和問題。

2.資料收集與整理

本研究通過互聯(lián)網收集資料，資料收集時間限定為2009年5—12月，歷時半年之久。整理發(fā)現，在中國66個5A級景區(qū)中，50個景區(qū)具有自己獨立的官方網站，占景區(qū)總數的75.7%;16家景區(qū)沒有獨立的官方網站，占景區(qū)總數的24.3%。其中，在50家具有官方網站的景區(qū)中，無法打開網站的有兩家，占總數的0.4%。因此，本研究將以48家5A級景區(qū)官方網站為研究樣本分析。

3.資料分析方法

本文采用內容分析法對景區(qū)網站中呈現出來的4P及相關內容進行分析。內容分析法是對傳播內容進行客觀而有系統(tǒng)的量化并加以描述的研究方法。在對網頁進行分析時，所采用的4P組合與傳統(tǒng)的4P組合有所不同，其中，產品策略表現為通過電子技術將傳統(tǒng)的產品或服務轉化為互動的多媒體形式，以具體圖形、動畫、聲音、文字的形式加以表達;價格策略是指定價、線上詢價或以折價券、印花等方式，提供價格上的優(yōu)惠，供需雙方可通過網絡進行談判、議價;渠道表現為通過媒體互動隨時隨地和消費者直接的接觸，減少了中間成本，使得消費者以最少的時間、費用，獲得最合適的產品;促銷是指運用多媒體與超鏈接的方式，整合廣告、公關、促銷和銷售活動來進行，具有雙向互動、低成本的促銷功能。根據網絡營銷組合要素，本研究建構起如下分析類目來分析網頁內容，如表1所示。

4.信度分析

本研究采用一致性信度系數來提高內容分析信度。在研究過程中，共有四位研究者依據上述類目對景區(qū)網站內容進行分析、編碼、登錄。當出現分歧時，由研究者進行集體討論，對不同意見進行溝通修正，直到取得一致為止。經計算，本研究的編碼信度系數為0.91。

三、研究結果

1.產品策略分析

(1)核心產品策略

核心產品包括景點介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個類目。其中，將景點介紹分為景區(qū)圖片、景區(qū)視頻和導游詞三個子類目。景點介紹一般是游客瀏覽網頁時首先關注的內容，因而成為網頁設計的重點之一。在此方面，所有景區(qū)網站都注意到其重要性，但在呈現方式上，存在一定差異。其中，所有景區(qū)都能以文字(100%)、圖片(98%)為主來介紹景區(qū)，而提供景區(qū)視頻的只有63%，說明多數景區(qū)已經注意到視覺沖擊的重要性;只有19%的景區(qū)提供背景音樂，表明少數景區(qū)還沒有關注其重要性。顯然，與文字和圖片相比，視頻和音樂更能刺激瀏覽者的視聽感官，誘發(fā)其旅游動機。從景點介紹的內容來看，主要包括景區(qū)的基本概況、歷史傳說、特色景觀等，并力圖完整詳實地呈現景區(qū)全貌。線路推薦是網站常見內容。統(tǒng)計發(fā)現，65%的景區(qū)提供了線路推薦，內容主要涉及行程安排、費用介紹以及提示說明等內容。顯然，將景區(qū)中的景點連接組合成線路，不僅能夠為游客提供多種選擇，節(jié)省線路設計成本，而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異，豐富其旅游體驗。虛擬旅游為瀏覽者構建了一個高度藝術化的神游空間，使人沉浸其中，從而刺激其旅游動機。對于虛擬旅游能否替代真實旅游，尚存爭議，但在5A級旅游景區(qū)中，有29%的網站提供虛擬旅游類目，似乎表明景區(qū)營銷者并不擔憂虛擬旅游會降低游客的到訪率。自駕游是一個新興的旅游市場，因而成為景區(qū)營銷別關注的內容。為迎合自助自駕游市場需求，44%的景區(qū)網站推出自助自駕游路線。

(2)延伸產品分析

延伸產品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購物、休閑娛樂、投訴與咨詢、區(qū)內交通、講解服務8個類目。研究發(fā)現，在景區(qū)網站中提供餐飲、住宿、購物三類訊息所占比例較高，分別為73%、79%、77%，54%的景區(qū)提供休閑娛樂信息，而提供旅行社推薦信息的景區(qū)僅占46%。此外，69%的景區(qū)網站提供投訴與咨詢服務和在線回答游客問題，以增加景區(qū)直接銷售機會。這項服務能迅速接受游客投訴，提高游客的滿意度。44%的景區(qū)網頁呈現區(qū)內交通訊息，由于景區(qū)地理特征及規(guī)模的差異，區(qū)內交通方式有所不同，主要包括觀光車、索道、船、滑竿、人力車等形式。42%的景區(qū)網站提供導游講解服務，其內容主要涉及介紹導游員基本情況，包括姓名、性格、聯(lián)系方式、榮譽、語言等;有的還附有照片，便于游客了解與選擇。

2.價格分析

價格策略是營銷組合中最為靈活的策略，對于游客行為具有重要的影響。在景區(qū)網頁中，價格主要涉及景區(qū)門票、講解服務、景區(qū)內交通工具、酒店、線路報價等。深度研究分析發(fā)現，景區(qū)的網絡營銷的價格策略大致分為以下幾方面:

(1)組合定價

許多景區(qū)推出門票套票、線路報價，以低于單一景點報價相加的組合報價來吸引游客。這種定價方法在景區(qū)網絡營銷中使用最多，有31%的景區(qū)運用了這種方法。例如長白山景區(qū)推出精品跟團旅游線路，自助旅游線路，在價格制定上比單一景點便宜許多;中山陵景區(qū)、杭州、西湖景區(qū)推出了景點聯(lián)票價。

(2)彈性定價

彈性定價是指景區(qū)針對同一項產品，同時制定兩種以上的價格。統(tǒng)計發(fā)現，23%的景區(qū)運用這種方法。例如中山陵景區(qū)以旅行人數為標準，在全票價的基礎上提供兩種價格，10人以上的價格每個景區(qū)每人平均低5—10元。周莊景區(qū)將“四季周莊演出門票”分為普通座和貴賓席兩種票價，讓消費者可以選擇符合自己需求的價位。此外，景區(qū)在網頁上呈現的線路基本都是與旅行社共同合作的，推出的線路報價基本依標準團、豪華團等不同層次來定價，這也就給了不同消費者自由選擇的機會。

(3)差別定價

差別定價是指景區(qū)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務，在本研究中主要包括直接差別定價和周期性折扣兩種。直接差別定價主要是指在相關政策的指導下，針對一些特殊群體進行優(yōu)惠。研究發(fā)現，在景點門票價格上基本上都會采用這種定價策略，以吸引更多的客源市場。如中山陵、九華山等景區(qū)對此有比較詳盡的說明。中山陵景區(qū)在門票的相關規(guī)定中對兒童、學生與未成年人、老年人、離休人員、現役軍人、殘疾人、市級以上勞模、英模、道德模范、教師、宗教人士給出優(yōu)惠政策。雁蕩山景區(qū)的線路報價中針對學生票直接給出明確價格，借以吸引學生消費群體。周期性折扣在景點門票、線路報價方面使用比較多。由于旅游市場淡旺季明顯，調整票價以平衡淡旺季差異就成為一種普遍有效的途徑。

(4)其它方面

研究發(fā)現，在景區(qū)門票方面，除正常價格外，景點門票有多種優(yōu)惠價格形式，如聯(lián)票價、網上預訂價、晝夜和淡旺季價、人數優(yōu)惠價和年卡價，以及針對特殊群體的優(yōu)惠票和免票等。在區(qū)內交通價格方面，各種交通方式的價格說明一般與行駛線路和工作時間同時介紹，并且多用包車價格策略。在講解服務方面，導游講解收費標準主要依據人數和景點數。部分景點針對自身依托自然環(huán)境的特點和風格，推出了特色服務及其價格，如中視傳媒無錫影視基地協(xié)拍服務單日價目表。一般而言，價格信息一般會與“預訂”一并呈現，提高了網絡營銷的效率，也讓游客享受了在線預訂的優(yōu)惠價格，給游客帶來了便捷和實惠。

3.促銷分析

從網頁內容來看，促銷策略主要涉及四個類目，分別為樹立形象、企業(yè)最新動態(tài)、產品與服務相關資訊和銷售促進活動。每個類目又細分為若干子類目(詳見表1)，對各子類目的具體統(tǒng)計結果如表2所示。

(1)樹立形象

樹立良好的景區(qū)形象是景區(qū)營銷的核心目標之一，具體包括景區(qū)概述和景區(qū)榮譽兩個子類目。研究發(fā)現，85%的景區(qū)有景區(qū)概述，能針對景區(qū)的由來、歷史、沿革、組織規(guī)模、理念與特色等，以圖文并茂的方式展示給瀏覽者。其中，故宮博物院利用先進的數字化技術和設備，在虛擬時空中建立起一座“數字故宮”，消除時空障礙;榮譽是景區(qū)歷年獲得的殊榮，48%的景區(qū)能介紹其所獲榮譽，以強化景區(qū)良好形象，塑造景區(qū)品牌。

(2)企業(yè)最新動態(tài)

企業(yè)最新動態(tài)能夠展示景區(qū)最近發(fā)生的事件，便于瀏覽者了解景區(qū)最新狀況。其中，98%的景區(qū)能提供景區(qū)新聞服務;46%的景區(qū)還關注了業(yè)界新聞。深入分析發(fā)現，景區(qū)新聞的提供大致可分成景區(qū)公告、活動預告、節(jié)日慶典、遺產要聞以及其它方面的信息。

(3)產品與服務相關資訊

產品與服務相關資訊較為繁瑣，主要包括名人錄、景區(qū)保護與研究、景區(qū)文化、游記、電子期刊、周邊景點信息等子類目，在48家景區(qū)中所占的比例依次為85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人錄是與景區(qū)相關的名人資訊，其作用在于利用名人效應刺激瀏覽者的追隨效仿心理。如北京故宮博物院專門列出故宮先賢和捐獻名錄，紀念為景區(qū)做過貢獻的名人先賢;保定白洋淀用名人足跡介紹名人來訪訊息，旨在借助名人的知名度與影響力加深瀏覽者的誘發(fā)意象;景區(qū)保護與研究的內容包括景區(qū)保護管理條例、世界遺產評定方法以及申報程序等資訊。研究發(fā)現，遺產類景區(qū)多有此項內容，如云岡石窟設有石窟保護專欄，介紹現狀及其保護、規(guī)劃與管理方面的內容，強調人文資源的保護價值與研究價值;景區(qū)文化主要包含文化、詩詞、民俗、傳說等方面，除4個主題公園類景區(qū)以外，其他景區(qū)網站都滲透了濃郁的文化氣息，以滿足知識經濟時代消費者的知識訴求?？梢?，景區(qū)文化是資源依托型景區(qū)的基本促銷方式之一;游記是一種特殊的網絡空間，主要發(fā)表與景區(qū)相關的各種游記，其形式主要有三種，即圖片型、文字型以及圖文混合型。這些游記具有增加網友交流、宣傳景區(qū)形象的作用;電子期刊是景區(qū)網絡促銷的又一有效手段。通過電子期刊，景區(qū)將自身的歷史、文化、活動、趣事等內容以雜志的形式呈現在網頁上，既豐富了網頁內容，也提高了景區(qū)的文化品位;周邊景點資訊介紹是一種聯(lián)合促銷的手段，景區(qū)之間強強聯(lián)合，資源互補，既拓展了瀏覽者的選擇空間，也有意識地延長了網友在網頁上的逗留時間。

(4)銷售促進活動

銷售促進是促銷的重要環(huán)節(jié)。研究發(fā)現，52%的景區(qū)在網頁上呈現出優(yōu)惠信息，但優(yōu)惠活動較少，一般主要體現在淡旺季門票調整、景區(qū)內交通工具分時段價格優(yōu)惠兩方面，說明5A級景區(qū)在銷售促進活動方面有待加強。節(jié)慶活動是景區(qū)營銷的重要手段之一，幾乎所有景區(qū)都舉辦各種形式的節(jié)慶活動，構成了景區(qū)促銷的基本方式。

4.渠道分析

景區(qū)網頁在渠道方面主要分為兩個次類目，分別是線上預約與購買、收集顧客意見與市場資訊。每個次類目又細分為若干子類目，具體統(tǒng)計結果如表3所示。

(1)線上預約與購買

線上預約與購買包括酒店預訂、餐飲預訂、門票預訂、旅行社預訂和商品預訂。研究顯示，63%的景區(qū)網頁提供酒店預訂和門票預訂，50%的景區(qū)網頁有商品預訂功能，23%的景區(qū)網頁提供旅行社預訂服務，21%的景區(qū)網頁有餐飲預訂功能。其中，酒店預訂、餐飲預訂以及旅行社預訂操作主要是景區(qū)鏈接到酒店、旅行社的相關網站而執(zhí)行的。而門票預訂和商品預訂一般在景區(qū)的電子商務里呈現，通常標明門票、商品的種類和價格，商品部分會輔以圖片與文字說明，以表格形式呈現，瀏覽者逐項填寫后提交，即可完成預訂。

(2)收集顧客意見與市場資訊

此類目主要包括聯(lián)系方式、線上問卷、留言與討論。其中，所有的景區(qū)網頁均呈現出聯(lián)系方式，具體包括電話、E－Mail和傳真三種;83%的景區(qū)設有留言與討論專欄;42%的景區(qū)有線上問卷。其中，留言與討論主要供網友分享旅游心得、資訊，交流意見建議，或者咨詢景區(qū)相關訊息。在大連老虎灘景區(qū)的留言討論中，網友可以通過網上填表的方式為小海豚取名，增加了趣味性和親切性。線上問卷版塊涉及網友對景區(qū)網頁的看法、景區(qū)景點知名度調查以及景點吸引力等話題，能夠有效增加網站點擊率，同時獲得市場相關資訊。

5.景區(qū)營銷其它方面

在景區(qū)網站中，還涉及一些其他內容。這些內容很難歸類于4P中的具體類別，但在營銷中也具有一定作用，本研究用補充類目加以歸類，具體如表4所示。天氣是影響人們出游的重要因素，從表4來看，75%的景區(qū)提供天氣預報信息，以便于游客選擇恰當時間出行;94%的景區(qū)提供了電子地圖和交通資訊，以便于游客選擇線路和交通工具;只有21%的景區(qū)提供客流量預測，這對調控客流起到了很好的作用;75%的景區(qū)用旅游小貼士來提供信息，而提供在線操作、友情網站鏈接和搜索引擎功能的景區(qū)所占的比例分別為40%、92%和44%。

四、基本結論與建議

1.基本結論

第一，旅游景區(qū)在網站信息呈現方面運用的營銷組合類目有所不同，在各個類目運用的程度上也存在一定差異。就整體而言，以景區(qū)介紹、旅游服務(包括住宿、餐飲、娛樂、購物等)、景區(qū)形象建立以及產品與相關資訊等為主要內容，其他類目為輔。第二，部分景區(qū)在信息呈現上注重體驗設計，深入挖掘各種體驗要素，采用景區(qū)視頻(63%)、虛擬旅游(29%)、背景音樂(19%)等各種方式，充分調動游客視聽感官，給人留下深刻印象，這有助于提高營銷效果。第三，多數景區(qū)網站不重視“線上操作服務”，表明目前景區(qū)網絡的功能主要提供的是單向的信息服務，未能充分發(fā)揮網絡互動功能，這在一定程度上抑制了網絡營銷特性的發(fā)揮，其中，有5個景區(qū)的電子商務預定系統(tǒng)不能正常使用。第四，景區(qū)網站設計技術水平參差不齊，網頁信息更新不夠及時。在調研期間，因網絡技術問題而導致一些網站不能使用，其中景區(qū)視頻點擊無回應的有5個，出現亂碼有3個。此外，一些景區(qū)的網頁信息陳舊，更新不及時。