大眾傳播的特征精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的特征范文

    此外,大眾傳播的特征之一是符號(hào)商品的機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)與傳播,大規(guī)模的信息生產(chǎn)與傳播機(jī)構(gòu)的形成與發(fā)展,是大眾傳播的前提條件,而這種機(jī)構(gòu)總是盡可能嚴(yán)格地控制信息生產(chǎn)與信息流通。這就涉及到了一個(gè)重要的社會(huì)問題:大眾傳播是否可能成為一種新的控制與統(tǒng)治的手段?尤其是如果它與一定的政治權(quán)力相結(jié)合或被政治家操縱,會(huì)不會(huì)是對(duì)于民主與真正的公共生活的威脅?這正是許多大眾傳播的研究者所擔(dān)心的狀況。

    比如哈貝馬斯在談到“公共領(lǐng)域”在19、20世紀(jì)的衰落時(shí),就把這種衰落的原因之一歸結(jié)為大眾傳媒的興起。他認(rèn)為:原先由面對(duì)面相互辯論的市民所組成的公共領(lǐng)域,在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)瓦解為由消費(fèi)者組成的碎片化世界。這些消費(fèi)者沉迷于傳媒景觀與傳媒技術(shù)之中而成為它們的奴隸。這是對(duì)于民主政治的一個(gè)嚴(yán)重的威脅。哈貝馬斯認(rèn)為,公共性的主體應(yīng)當(dāng)是作為公共意見之載體的公眾(“公眾”這個(gè)詞與“公共的”相同),行使批判性裁決者的功能,而在大眾傳媒領(lǐng)域,公共性已經(jīng)改變了它的含義,變成了任何吸引公共輿論的東西的一個(gè)屬性,其目的就在于生產(chǎn)出虛假的“公共性”。

    這種擔(dān)心由于大眾傳播的另一個(gè)特征而得以強(qiáng)化,即,大眾傳播在空間上具有極大的延展能力與距離化能力。借助于現(xiàn)代技術(shù),大眾傳播的“魔爪”可以觸及以前不能想象的公共空間與私人空間。大眾傳播的產(chǎn)品是為極大多數(shù)并不擁有共享空間的接受者生產(chǎn)的,是在“公共領(lǐng)域”流通的,它們?cè)谠瓌t上是任何擁有傳播媒體(如電視)的人都可以獲取的(在這方面它不同于私人交談式的交流)。由此決定了大眾傳播生產(chǎn)“公共性”的能力大得不可思議。正因?yàn)榇?規(guī)范化、機(jī)構(gòu)化的權(quán)力很可能利用大眾傳播的力量,出于自己的利益與立場(chǎng)實(shí)施對(duì)于大眾傳播的控制,其結(jié)果就是公共生活領(lǐng)域喪失了真正的公共性。

    二

第2篇：大眾傳播的特征范文

關(guān)鍵詞 大眾傳播 現(xiàn)代性 體現(xiàn)

一、現(xiàn)代性內(nèi)涵與表現(xiàn)

波德萊爾在他1863年發(fā)表的文章《現(xiàn)代生活的畫家》中，對(duì)現(xiàn)代性的闡述是：“現(xiàn)代性，意味著過渡、短暫和偶然；它是藝術(shù)的一半，另一半則是永恒和不變”?？v觀各國的發(fā)展史，不論開放的國家還是封閉的國家，都出現(xiàn)了王朝的更替、制度的變革以及文化的更新。因此，人類社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)是一個(gè)不斷顛覆的過程。而更替、變革與更新正是現(xiàn)代性的最顯著特征。

伴隨著現(xiàn)代性而來的，是不停歇的破壞與無止境的創(chuàng)新，因此，破壞力與創(chuàng)新力成為貼在現(xiàn)代性頭上的兩個(gè)標(biāo)簽。破壞力是現(xiàn)代性得以存在的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，它將不適應(yīng)人類社會(huì)發(fā)展的各方面因素摧毀，或是對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行解構(gòu)，使社會(huì)發(fā)展所需的各個(gè)要素以分散、破碎的狀態(tài)存在，產(chǎn)生一種無序的、混亂的狀態(tài)；創(chuàng)新力是現(xiàn)代性得以發(fā)展的動(dòng)力源泉，它通過對(duì)各個(gè)要素的建構(gòu)，創(chuàng)造出對(duì)人類社會(huì)發(fā)展有利的具有生命力的新事物，同時(shí)開拓出有益于社會(huì)發(fā)展的更廣闊的空間。但是，破壞力與創(chuàng)造力的融合并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的分解與重組的過程。正如尼采對(duì)現(xiàn)代性的揭示：“所謂現(xiàn)代，不過是一種生命力、生存和前進(jìn)的意志掙扎在一片由無序、混亂、破壞、個(gè)人異化和絕望組成的之中。”

人類社會(huì)的發(fā)展需要一種連貫性來維持其發(fā)展的方向，并且保證社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步性，而這種連貫性的特征就是永恒與不變。即使是在不斷破壞與大量創(chuàng)新共存的狀態(tài)中，這種永恒與不變的連貫性依然存在。這種連貫性來自于歷史的發(fā)展，來自于思想的變化，它是一種無形的線索，將人類社會(huì)的發(fā)展連接起來，并且能夠預(yù)測(cè)人類社會(huì)的發(fā)展方向。因此，尋找這種不變與永恒對(duì)于現(xiàn)代主義者來說至關(guān)重要?！凹偃绗F(xiàn)代主義者必須通過破壞來進(jìn)行創(chuàng)造，那么重現(xiàn)永恒真理的唯一方法就是經(jīng)過一個(gè)破壞的過程，而這個(gè)過程的本身，最終會(huì)對(duì)真理構(gòu)成破壞，但是，我們想要得到永恒，那我們就必須在混亂、短暫和破碎中駐足。”

二、現(xiàn)代性在大眾傳播中的體現(xiàn)

1.現(xiàn)代性與大眾傳播基本要素。郭慶光在《傳播學(xué)教程》一書中提出，一個(gè)基本的傳播過程要由傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個(gè)要素構(gòu)成。構(gòu)成傳播過程的每一個(gè)基本要素，都有現(xiàn)代性的表現(xiàn)。

（1）傳播者的現(xiàn)代性表現(xiàn)。在大眾傳播過程中，傳播者通常是指專業(yè)化的媒介組織及其相關(guān)的工作人員。與過去數(shù)量極少的專業(yè)化媒介組織相比較，傳播者的現(xiàn)代性主要表現(xiàn)為專業(yè)化媒介組織數(shù)量的增多，機(jī)構(gòu)部門的完善；以及傳播媒介工作人員數(shù)量的增加，專業(yè)素質(zhì)的提高。

從當(dāng)今世界的主流媒體來看，許多國家和地區(qū)都有在世界上能夠發(fā)揮重要作用的專業(yè)化媒介組織，例如：美國廣播公司（ABC）、英國廣播公司（BBC）、歐洲新聞電視臺(tái)（Euronews）、俄羅斯國家電視臺(tái)（PTP）中國中央電視臺(tái)（CCTV）、韓國kbs電視臺(tái)（KBS）、日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）等等。從新聞傳播教育來看，高等院校中的新聞傳播學(xué)院為媒介機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的大批具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)技能的媒介從業(yè)人員。

（2）受傳者的現(xiàn)代性表現(xiàn)。首先，大眾傳播中的受傳者，就是指讀者、聽眾與觀眾。在單向傳播模式中，受眾是大眾傳播線性傳播的最終接受者，媒介所承載的信息到受眾這里即終結(jié)；在互動(dòng)模式中，受眾不再被看做是單一的信息接受者，它同時(shí)是信息發(fā)出者獲取傳播效果的信息源；在多極化傳播模式運(yùn)行的今天，每一個(gè)個(gè)體都是信息的發(fā)出者，同時(shí)也是信息的接受者，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，為個(gè)體充分體現(xiàn)個(gè)性特征以及滿足個(gè)性需求提供了極為便利的渠道。

其次，現(xiàn)代性還體現(xiàn)在受眾類型的發(fā)展過程中。受眾類型的改變與技術(shù)以及媒介系統(tǒng)的發(fā)展緊密聯(lián)系。丹尼斯?麥奎爾提出了四種受眾類型，分別是：訓(xùn)示型、咨詢型、對(duì)話型和注冊(cè)型。訓(xùn)示型受眾是指類似于廣播的受眾，即一對(duì)多的單向傳播過程中的受眾；咨詢型受眾是指?jìng)€(gè)體能夠根據(jù)自己的意愿與自身的需求從眾多信息中選擇信息；對(duì)話型受眾是指?jìng)€(gè)體可以在傳播活動(dòng)中與任意的其他個(gè)體或群體一對(duì)一或多對(duì)多的進(jìn)行思想交流、意見交換，進(jìn)行積極的互動(dòng)；注冊(cè)型受眾是指?jìng)€(gè)體作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)被放置在某一中心系統(tǒng)的檢測(cè)和記錄之下。

（3）訊息的現(xiàn)代性表現(xiàn)。大眾傳播過程中的訊息，是指?jìng)鞑フ呦蚪邮苷邆鬟f的信息。大眾傳播媒介所傳播的訊息以滿足受眾需求為目的，不同的訊息內(nèi)容傾向可以反映出不同社會(huì)發(fā)展階段的現(xiàn)代性，例如，在戰(zhàn)亂時(shí)期，大眾傳播的訊息內(nèi)容更傾向于戰(zhàn)爭(zhēng)的宣傳；在崇尚自由的時(shí)代，訊息內(nèi)容則更傾向與滿足受眾個(gè)體的個(gè)性需求。

第3篇：大眾傳播的特征范文

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 思想政治教育 對(duì)策

一、大眾傳媒與思想政治教育

大眾傳媒也可稱為“大眾媒介”或“大眾傳播媒介”，它是在廣播電臺(tái)出現(xiàn)后才產(chǎn)生的一個(gè)新的概念，指的是在信息傳播途徑上專事收集、復(fù)制及傳播信息的機(jī)構(gòu)，一般專指電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。伴隨著第三次科技革命的浪潮席卷全球，大眾傳媒技術(shù)取得了突飛猛進(jìn)地發(fā)展。大眾傳播以傳遞迅速、信息量大、覆蓋面廣、導(dǎo)向性強(qiáng)等特有的優(yōu)勢(shì)，滲透在社會(huì)的方方面面，對(duì)人們的思想觀念、道德認(rèn)知、審美趣味乃至行為方式等產(chǎn)生了潛移默化的巨大影響，并越來越顯示出其強(qiáng)大的社會(huì)功能。

所謂思想政治教育，是一定階級(jí)或集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)或鞏固統(tǒng)治，保障社會(huì)的有序發(fā)展，有目的地向社會(huì)成員施加意識(shí)影響——由人的發(fā)展需要出發(fā)，采用思想教育的柔性手段，滿足人的政治化需要，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的精神引導(dǎo)與塑造——以形成全體社會(huì)成員共同的政治意識(shí)水平和政治覺悟程度，“規(guī)約"并促進(jìn)人的發(fā)展的社會(huì)教育活動(dòng) 。這個(gè)定義超越了過去在思想政治教育定義上的濃厚階級(jí)屬性的定性，而將其放在所有社會(huì)成員、一切人的發(fā)展需要的層面和高度來理解。通過科學(xué)的理論分析，把個(gè)人的發(fā)展對(duì)思想政治教育的需要同思想政治教育的政治性教化功能統(tǒng)一起來，這更符合現(xiàn)當(dāng)代思想政治教育的價(jià)值邏輯和本質(zhì)定性，更帶有濃郁的以人為本的價(jià)值取向和色彩。

因此，從本質(zhì)上說，思想政治教育工作就是做人的工作，其根本目的是不斷提高人們的思想道德素質(zhì)以及認(rèn)識(shí)和改造世界的能力。也就是說，思想政治教育的過程也是人的思想品德不斷形成與發(fā)展的過程。而這些品德的形成與發(fā)展都離不開思想政治教育的環(huán)境的影響，這些環(huán)境有內(nèi)部的，也有外部的，一般來講主要包括家庭環(huán)境、社會(huì)組織環(huán)境、學(xué)校環(huán)境、社區(qū)環(huán)境和傳播媒介環(huán)境等等。

二、對(duì)策

（一）營造良好的大眾傳播媒介環(huán)境

從系統(tǒng)論角度看，思想政治教育環(huán)境可分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境是指獨(dú)立于思想政治教育系統(tǒng)之外，對(duì)整個(gè)思想政治教育系統(tǒng)產(chǎn)生影響的環(huán)境 ，主要包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境 、大眾傳播環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、工作環(huán)境、學(xué)校環(huán)境、同輩群體環(huán)境等，它們對(duì)思想政治教育都產(chǎn)生程度不同的影響。大眾傳播媒介環(huán)境作為思想政治教育環(huán)境系統(tǒng)的重要因素，具有廣泛性、復(fù)雜性、導(dǎo)向性等特征。這些特征使得大眾傳播媒介環(huán)境對(duì)人的思想品德的形成和發(fā)展以及思想政治教育具有廣泛而復(fù)雜的影響，經(jīng)典作家認(rèn)為：“人創(chuàng)造環(huán)境，同樣，環(huán)境也創(chuàng)造人?！边@主要是因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇樾问脚c人們的生活緊密相連，通過大眾傳播媒介所傳播的信息，在社會(huì)生活中會(huì)形成一種輿論環(huán)境 ，人既是大眾傳播媒介的運(yùn)用者，又是大眾傳播媒介的受眾。人們的活動(dòng)制約著大眾傳播載體環(huán)境的生成，同時(shí)又受大眾傳播載體環(huán)境的影響。因此，創(chuàng)造一個(gè)良好的大眾傳播媒介環(huán)境，樹立正確的輿論導(dǎo)向，這對(duì)于運(yùn)用大眾傳播載體進(jìn)行思想政治教育起著至關(guān)重要的作用。

（二）提高思想政治教育者和受教育者的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務(wù)于個(gè)人的工作和生活的能力。在現(xiàn)代社會(huì)，人們無論走到哪里都無法擺脫媒介，各種媒介提供的信息魚龍混雜。面對(duì)琳瑯滿目的書籍、報(bào)刊、雜志，形形的廣播電臺(tái)、新聞?lì)l道、網(wǎng)站，人們需要一種能力，即對(duì)媒介影響的各種因素進(jìn)行分析和研究，從而達(dá)到提高正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力?，F(xiàn)代傳媒視域下，要不斷適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)地發(fā)展，提高自己的媒介素養(yǎng)。如果不了解現(xiàn)代傳媒，那么就無法獲得豐富的信息資源，不了解社會(huì)思潮中的熱點(diǎn)問題，不能在龐雜的信息中形成辨別真?zhèn)蔚哪芰Γ荒茉谛畔⒌暮Ｑ笾泻侠淼剡x擇信息，樹立正確的價(jià)值觀。具備一定傳媒素養(yǎng)的教育者才能成為傳媒信息的合理利用者，思想政治教育內(nèi)容才能夠得到認(rèn)可。作為思想政治受教育者，要主動(dòng)學(xué)習(xí)和提高自身的傳媒素養(yǎng)，學(xué)會(huì)正確理解、積極享用大眾傳媒，培養(yǎng)對(duì)傳媒信息的全面解讀和批判能力。

（三）提升思想政治教育者的綜合素質(zhì)

近幾年來，一些媒體在新聞宣傳和娛樂報(bào)道中的低俗之風(fēng)愈演愈烈，造成了惡劣的社會(huì)影響。有些媒體在報(bào)道時(shí)政新聞時(shí)，大打煽情牌，看重形式主義，為“做秀"者提供傾訴、發(fā)泄的舞臺(tái)，使受眾開始質(zhì)疑媒介報(bào)道的真實(shí)性和可信性，從而導(dǎo)致了時(shí)政新聞的娛樂化傾向；有些媒體為了奪取受眾“眼球"，熱衷于搶新聞、挖新聞甚至造新聞，大揭社會(huì)陰暗面，導(dǎo)致社會(huì)新聞的庸俗化；有的節(jié)目以語言低俗、內(nèi)容開放為特色，不管價(jià)值取向是否健康，輿論導(dǎo)向是否正確，文化底蘊(yùn)是否濃厚，品位格調(diào)是否高雅，他們的目的只是為博得受眾一笑。大眾傳媒表現(xiàn)出來的低俗化，尤其影響了大學(xué)生對(duì)社會(huì)價(jià)值的是非認(rèn)知和判斷，享樂主義、頹廢主義、功利主義的價(jià)值理念被奉為時(shí)尚，他們的道德意識(shí)被弱化，精神信仰被瓦解，在思想和行為上表現(xiàn)出漠不關(guān)心，崇尚自我，我行我素的個(gè)人英雄主義的自我化價(jià)值傾向。因此，在這樣一個(gè)思想大活躍、觀念大碰撞、文化大交融、信息多元化的時(shí)代，人們的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和道德水準(zhǔn)很大程度上都受到媒介價(jià)值觀和文化品格的沖擊和感染。作為思想政治教育的組織者，必須嚴(yán)格控制傳播渠道，規(guī)范管理傳播內(nèi)容，取其精華，去其糟粕，使傳播信息更具思想性、權(quán)威性、教育性。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：大眾傳播的特征范文

大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)廣告投放時(shí)，往往把目光鎖定在電視、報(bào)紙、廣播、雜志及網(wǎng)絡(luò)、戶外等大眾廣告媒體之上，而忽略了諸如POP、DM等小眾的廣告媒體。殊不知，大眾廣告媒體與POP、DM等廣告媒體同屬廣告宏觀范疇。如果說大眾廣告媒體在廣告宏觀范疇里屬于“推”的廣告，那么，POP、DM等小眾廣告媒體，就屬于“拉”的廣告了。

企業(yè)需要投放的廣告因目的不同而屬性各異。既有追求塑造企業(yè)或品牌形象的公益廣告或企業(yè)形象廣告，也有專為遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定的競(jìng)爭(zhēng)廣告，自然也包含傳播產(chǎn)品特異性的產(chǎn)品廣告和傳遞市場(chǎng)促銷信息的促銷廣告。無論哪種廣告，都必須借助廣告媒體進(jìn)行傳播，才能發(fā)揮廣告的作用，達(dá)到廣告的目標(biāo)。廣告?zhèn)鞑サ慕K極對(duì)象就是目標(biāo)消費(fèi)集群，而廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標(biāo)就是促成目標(biāo)消費(fèi)集群的消費(fèi)行為。

眾所周知，隨著廣告競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的日趨嚴(yán)峻，單一的廣告?zhèn)鞑ナ侄纬尸F(xiàn)邊際效果遞減的傾向，即使強(qiáng)大如電視者，其廣告效果也日漸萎縮。27世紀(jì)的廣告?zhèn)鞑r(shí)代，是整合傳播的新時(shí)代，講究的是傳播之間的相互匹配與相互補(bǔ)充。縱觀當(dāng)前成功傳播案例無一不是遵循整合傳播，注重大眾傳播而忽略小眾傳播的劣勢(shì)已經(jīng)不言自明。當(dāng)然，偏重小眾傳播而弱化大眾傳播的廣告行為，其效果同樣不盡如人意。要最大化的提升廣告效果，出路只有一條，那就是――大眾傳播與小眾傳播的協(xié)同傳播。

大眾傳播與小眾傳播的協(xié)同傳播，就是廣告?zhèn)鞑ブ小巴啤迸c“拉”的有效結(jié)合。大眾傳播建立品牌的宏觀印象，小眾傳播把這種宏觀印象重復(fù)化、具體化、深刻化，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目標(biāo)。

那么，大眾傳播與小眾傳播如何有效結(jié)合，如何最大化提升傳播效力呢?

二、廣告?zhèn)鞑ブ小巴啤迸c“拉”如何做到有效融合

廣告大眾傳播與終端小眾傳播如何進(jìn)行有效結(jié)合的問題，從根本上講就是如何發(fā)揮廣告“推”與“拉”的同步作用的問題。如何借助終端小眾傳播來加強(qiáng)廣告“推”的作用，又如何借助廣告大眾傳播來加強(qiáng)廣告“拉”的作用，這里邊，涉及到兩個(gè)趨勢(shì)，一是廣告終端化；二是終端廣告化。

1、廣告終端化

所謂“廣告終端化”是指廣告所傳播的信息，通過終端的某些元素得以延伸、加強(qiáng)和重復(fù)。一般而言，鑒于廣告大眾傳播手段的種種先天或后天的局限性，大眾廣告?zhèn)鞑ブ荒苁切畔⒌妮p度傳播而很難進(jìn)行信息的深度傳播，很難與目標(biāo)消費(fèi)集群在沒有太多噪音的情況下，進(jìn)行面對(duì)面的深度傳播，實(shí)現(xiàn)傳播意愿。要達(dá)成傳播目標(biāo)，就必須把大眾廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行延伸、重復(fù)和具體化，幫助目標(biāo)消費(fèi)集群形成對(duì)品牌的具體印象。

廣告終端化，就是基于此現(xiàn)狀而出現(xiàn)的新趨勢(shì)。廣告終端化的具體現(xiàn)象有如下幾點(diǎn)：

廣告信息傳播最大化

大眾傳播由于投入代價(jià)相對(duì)較高，往往只能保證相對(duì)較低的出現(xiàn)頻率，而無法做到周而復(fù)始，反復(fù)循環(huán)，婦孺皆知。從根本上來說，僅僅依靠大眾傳播完成品牌的知名度傳播幾乎不可能，這個(gè)時(shí)候，就必須借力打力，運(yùn)用終端來完成大眾傳播未完成的事業(yè)，做到四兩撥千金。

終端的廣告?zhèn)鞑ベY源相對(duì)于大眾傳播的短暫性特征來說，具永久性的優(yōu)勢(shì)。所有的傳播目的、傳播信息，只需一次投入，制作出相關(guān)的傳播道具，就可以永久的進(jìn)行滲透性的傳播，可以以同一投入，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)集群進(jìn)行幾十次、上百次甚至上千次的循環(huán)刺激，從而達(dá)到傳播的最終目的。另外，終端傳播還可以把大眾傳播的優(yōu)勢(shì)在終端進(jìn)行突出的展示，以便更快樹立品牌的權(quán)威。

諸多廣告投放金額受限的中小品牌尤其重視這一功能。在各個(gè)終端(尤其是服裝、鞋等消費(fèi)品)挺立的“央視上榜品牌”標(biāo)牌，即是廣告?zhèn)鞑r(jià)值最大化的一個(gè)典型。那些實(shí)力較弱的中小型企業(yè)，為了適應(yīng)品牌消費(fèi)的潮流，不得以集中微薄的資金，選擇性地投放在中央電視臺(tái)的一些偏冷時(shí)段，而后，制作大量“央視上榜品牌”的標(biāo)牌，放置于各大小終端，向目標(biāo)消費(fèi)集群宣告本企業(yè)產(chǎn)品的“正統(tǒng)品牌地位”，區(qū)隔市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)“雜牌”，提升品牌價(jià)值。

廣告信息傳播互補(bǔ)性

由于受到廣告時(shí)長、廣告版面及政策法規(guī)等種種限制，大眾廣告往往很難把品牌所需要傳播的信息進(jìn)行透徹、深刻的傳播，大眾廣告往往只能把需要傳播的信息的核心進(jìn)行傳遞，而信息的核心往往無法把信息描述得足夠清晰，最終形成傳播誤區(qū)，導(dǎo)致受眾對(duì)信息理解的偏差。

這個(gè)時(shí)候，就必須要有一些渠道能夠把這些非核心的、遺漏的信息通過某種方式傳播給目標(biāo)消費(fèi)集群，而這個(gè)渠道，就是終端。

終端占據(jù)地利之便，而且，終端與目標(biāo)消費(fèi)集群面對(duì)面接觸，有助于消費(fèi)群與品牌進(jìn)行深度溝通，更深層次地了解品牌、產(chǎn)品和其他信息。把廣告信息在終端進(jìn)行全面、深入地延伸傳播，使得廣告信息傳播的效力得到大幅提升，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播最大化，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ摹耙鐑r(jià)價(jià)值”。

終端廣告?zhèn)鞑?，可以彌補(bǔ)大眾廣告信息傳播不充分的弊病，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)?；顒?dòng)型的廣告對(duì)于這一功能的運(yùn)用尤為突出。由于活動(dòng)所涉及的內(nèi)容、流程、注意事項(xiàng)等信息往往異常復(fù)雜，依靠大眾媒體進(jìn)行瞬間的傳播往往很難保證效果。把廣告所欲傳播的信息通過終端的渠道進(jìn)行反復(fù)的近距離傳播，往往能夠彌補(bǔ)大眾傳播的不足，起到良好的補(bǔ)充作用。

廣告攔截

廣告本身除了具有信息傳播的功能，還兼具消費(fèi)攔截的重要作用。如果大眾廣告?zhèn)鞑ヅc終端結(jié)合得好，完全可以協(xié)助終端，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截的功能。幾年前舒蕾的快速崛起就是廣告與終端親密配合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截的一個(gè)經(jīng)典案例。

自1999年開始，舒蕾投入巨額廣告經(jīng)費(fèi)，在全國進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播。如何把廣告投放價(jià)值最大化，如何實(shí)現(xiàn)廣告投放的利潤回報(bào)，是舒蕾必須解決的一個(gè)問題。舒蕾最后找到了，這個(gè)解決方案就是――終端。借助強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑チΧ群屯Γ胬匍_始在全國各舒蕾專柜派駐導(dǎo)購，利用專項(xiàng)的終端資源，把終端傳播做得淋漓盡致。導(dǎo)購人員向所有的消費(fèi)群傳遞舒蕾大品牌的信息，舒蕾的終端也被布置成一片紅海。在長春舒蕾的一次促銷活動(dòng)上，商場(chǎng)的四周40多面掛旗，商場(chǎng)前廣場(chǎng)上方4條橫幅，商場(chǎng)主樓墻體上240平米的巨幅廣告，商場(chǎng)入口1米多高的堆頭，通道周圍從二樓垂下的50多面廣告旗。這種強(qiáng)勢(shì)的終端傳播，結(jié)合同期強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播，一舉顛覆了寶潔公司長達(dá)十?dāng)?shù)年的巨額廣告積累，實(shí)現(xiàn)了廣告攔截的功能。2000年，舒蕾硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20％的市場(chǎng)份額，在全國主要城市洗發(fā)水品牌中占到第三位！

2、終端廣告化

最大化發(fā)揮廣告的價(jià)值，除了淋漓盡致地推行廣告終端化之外，終端的廣告化也是一個(gè)必不可少渠道和捷徑。

終端作為直接與消費(fèi)群進(jìn)行溝通和接觸的場(chǎng)所，其本身具有不可替代的作用和先天優(yōu)勢(shì)。所有廣告?zhèn)鞑ニ铝τ谶_(dá)成的目的，無非是促成消費(fèi)集群的消費(fèi)行為。而消費(fèi)行為的

促成，僅僅依靠間接的、間歇的、膚淺的大眾廣告?zhèn)鞑?，根本不足以順利?shí)現(xiàn)。終端占據(jù)先天之優(yōu)、地利之便，有機(jī)會(huì)與消費(fèi)群進(jìn)行深度的、面對(duì)面的溝通和相互理解，是信息最大化傳達(dá)的最好渠道。要把品牌優(yōu)勢(shì)像烙印一樣烙在消費(fèi)群的內(nèi)心深處，不能靠廣告，而只能靠終端。

終端除了產(chǎn)品銷售的功能，要同時(shí)兼?zhèn)淦放苽鞑サ墓δ?，就必須?shí)行終端廣告化。把終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)道具、每一個(gè)元素都利用起來，作為信息傳遞的工具，實(shí)現(xiàn)終端廣告?zhèn)鞑サ墓δ堋?/p>

概而言之，終端廣告化，主要有動(dòng)態(tài)與靜態(tài)兩種類型。

動(dòng)態(tài)終端廣告化

所謂動(dòng)態(tài)終端，就是指終端的導(dǎo)購人員的推薦、終端舉辦的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)和促銷互動(dòng)活動(dòng)等。動(dòng)態(tài)終端廣告化，就是這些元素傳播信息的統(tǒng)一性、針對(duì)性。

自1990年代中期以來，國內(nèi)廣泛興起的促銷導(dǎo)購制度，就是動(dòng)態(tài)終端廣告化的一個(gè)典型。從1990年代中期以來，隨著銷售渠道多元化格局的成形，產(chǎn)品進(jìn)入大眾銷售渠道特別是大型超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、百貨公司進(jìn)行銷售已經(jīng)成為主流，日化、鞋服、食品等快速消費(fèi)品為了契合銷售通路環(huán)境的變幻，開始派出導(dǎo)購員進(jìn)駐終端開展工作。這些導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的主要工作任務(wù)，就是向消費(fèi)群傳遞產(chǎn)品的種種優(yōu)勢(shì)信息，促成消費(fèi)行為。而這本身，就是一種典型的廣告行為。

除了導(dǎo)購之外，終端舉辦的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)和促銷互動(dòng)活動(dòng)，也屬于動(dòng)態(tài)的終端廣告行為，同具信息傳播的功能。

雀巢咖啡廣泛的試飲活動(dòng)，就是一個(gè)典型的終端動(dòng)態(tài)廣告案例。通過在各大銷售場(chǎng)所公開的免費(fèi)試飲，雀巢咖啡最大化地把咖啡消費(fèi)潮流進(jìn)行推廣、普及。在消費(fèi)群免費(fèi)試飲的過程中，消費(fèi)者同時(shí)也敞開心扉接受來自雀巢咖啡的各種信息，譬如宣傳DM、促銷樣品包，這些都屬于廣告的范疇。雀巢咖啡在全國大賣場(chǎng)做的強(qiáng)力促飲活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了四年，收到了很好的效果，不僅銷售節(jié)節(jié)高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加穩(wěn)固。

聯(lián)合利華公司的終端演示加體驗(yàn)，同樣是一個(gè)典型的終端動(dòng)態(tài)廣告案例。聯(lián)合利華是國際知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有幾十個(gè)，在中國市場(chǎng)著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士蓮、旁氏、立頓等眾多知名品牌。聯(lián)合利華在全國大賣場(chǎng)舉行的店銷活動(dòng)，往往將要促銷的產(chǎn)品做成一個(gè)巨大的模型，在銷售現(xiàn)場(chǎng)形成強(qiáng)烈的視覺刺激，吸引顧客對(duì)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生興趣和關(guān)注，促銷小姐無論長相還是穿著都非常靚麗，與產(chǎn)品非常呼應(yīng)；同時(shí)，他們更多地采用體驗(yàn)式的演示活動(dòng)，例如為了傳達(dá)多芬香皂中性的特點(diǎn)，安排促銷小姐在現(xiàn)場(chǎng)為顧客演示PH值測(cè)試，通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)證明多芬香皂的中性不傷皮膚的特征；而同時(shí)在大賣場(chǎng)和大學(xué)進(jìn)行的立頓紅茶促銷活動(dòng)中，促銷人員在現(xiàn)場(chǎng)演示英國紅茶的沏法，統(tǒng)一都是由優(yōu)雅的男促銷員進(jìn)行調(diào)茶和派發(fā)，展現(xiàn)源于英國的紳士文化。

靜態(tài)終端廣告化

所謂靜態(tài)終端，就是指通過終端的陳列、布置所塑造出來的終端形象。而靜態(tài)終端廣告化，就是終端形象所傳播的特定信息，靜態(tài)終端廣告化是剛剛興起的一個(gè)潮流，是品牌塑造的第二條渠道。此前，大多數(shù)企業(yè)塑造品牌的手段較為單一，僅僅局限于大眾廣告。隨著廣告手段的不段開始，終端廣告化作為一個(gè)新的領(lǐng)域越來越受到重視。

與品牌格調(diào)保持一致的門店形象是靜態(tài)終端廣告化的一個(gè)主要內(nèi)容。在這一領(lǐng)域，百麗女鞋堪稱典范。百麗女鞋進(jìn)入市場(chǎng)以來，并沒有把大量的資金用于投放電視廣告等大眾媒體，而是結(jié)合女性消費(fèi)感性的特征，投入巨資塑造出一流的門店形象，通過門店的誘導(dǎo)和傳播，建立面向知性、品味、時(shí)尚的職業(yè)女性品牌形象，成功地攫取了國內(nèi)高端女鞋市場(chǎng)。百麗的成功，打破了單一大眾媒體塑造品牌形象的局限，為品牌塑造拓寬了新的道路。

第5篇：大眾傳播的特征范文

憑借分解切割的、機(jī)械的技術(shù)，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現(xiàn)在它正在發(fā)生內(nèi)爆（imploding）。在機(jī)械時(shí)代，我們的身體在空間范圍內(nèi)延伸了。今天，經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的電子技術(shù)發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時(shí)間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個(gè)階段——技術(shù)上模擬意識(shí)的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個(gè)心理的和社會(huì)的復(fù)合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡(jiǎn)言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。

正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評(píng)價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？

概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備

在展開對(duì)大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對(duì)其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對(duì)譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡(jiǎn)單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對(duì)“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過程。針對(duì)本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！痹谕庋由蠎?yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對(duì)“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個(gè)概念，但是很無奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？隆ⅠR爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見的大致上有三個(gè)”：（1）用來“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對(duì)人類傳播和人類社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來了人類社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級(jí)正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場(chǎng)，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對(duì)隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動(dòng)范圍，提高了人類的活動(dòng)能力，由此人類社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級(jí)不斷興起、上升；并且，由于人類活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢(shì)必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場(chǎng)的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對(duì)于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。

從另外一個(gè)角度分析，人類活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來，時(shí)間性媒介開始成為主導(dǎo)媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭(zhēng)在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭(zhēng)中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。

大眾傳播時(shí)代的到來，人類進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來之前西方人從讀書識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來思考問題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對(duì)于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類文化史上最獨(dú)特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對(duì)于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對(duì)于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關(guān)（語言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問題），如音位學(xué)與語言學(xué)理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語言、語言翻譯問題與機(jī)器語言兼容性研究、存儲(chǔ)問題與數(shù)據(jù)庫、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣。”知識(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。

人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來，人類文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學(xué)說中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對(duì)比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會(huì)帶來的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類型的傳播活動(dòng)所無法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來的建構(gòu)性影響。

德國人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說，“從技術(shù)角度說，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過程，復(fù)制信息，幾乎無限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類生活的影響是極為深刻的。現(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來并借助傳播的信道開始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們?cè)谛袆?dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制?；谕怀鋈说拇嬖诤推綑?quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時(shí)候，開始有人站出來說話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來說更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。

西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級(jí)支配現(xiàn)狀、號(hào)召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來理解訊息；三是反向解讀或“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J(rèn)為，大眾傳媒的符號(hào)化和受眾的符號(hào)解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭(zhēng)斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費(fèi)者許愿來欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無論是一般信息還是娛樂活動(dòng)，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢(shì)的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過傳播機(jī)器大量地被制造出來，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個(gè)體的分散性和無組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們?cè)谖幕I(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂?！瘪R爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們?cè)诎l(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當(dāng)下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會(huì)主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國經(jīng)過改革開放20多年來的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應(yīng)該說，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對(duì)于中國當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀(jì)70年代末以來，中國的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、干預(yù)性的媒介文化，人們?cè)谄渲斜黄忍幵谝粋€(gè)弱勢(shì)地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢(shì)作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。

可以說，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對(duì)于中國的傳播機(jī)制和其他功能部門都是一個(gè)很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權(quán)話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問題。世界上的任何一個(gè)國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對(duì)于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關(guān)注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨(dú)立，帝國主義國家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢(shì)文化的發(fā)展中國家只能更多地充當(dāng)聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強(qiáng)勢(shì)文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學(xué)者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對(duì)充當(dāng)著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說帶著為帝國主義辯護(hù)的色彩，但是他對(duì)美國為代表的發(fā)達(dá)國家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當(dāng)勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國家和弱勢(shì)文化民族的生活和文化的情況下，我們?cè)谒伎?，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強(qiáng)勢(shì)的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個(gè)很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭(zhēng)取建立國際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。

結(jié)語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。

參考文獻(xiàn)：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會(huì)水泥——論大眾文化》陳學(xué)明、吳松、遠(yuǎn)東著

3《傳播學(xué)概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學(xué)教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

6《世紀(jì)晚鐘》高小康著

第6篇：大眾傳播的特征范文

關(guān)鍵詞　3G　手機(jī)電視　媒介融合　融合維度

中圖分類號(hào)　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

3G作為將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。手機(jī)電視成為網(wǎng)絡(luò)和電視媒體的延伸，改變著傳統(tǒng)電視的傳播模式，改變著人們的內(nèi)容消費(fèi)方式，改變著人們感受情感體驗(yàn)生活的狀態(tài)。手機(jī)電視的產(chǎn)生和普及，將是手機(jī)和電視同時(shí)開始發(fā)生的一次深刻變革。融合多種媒介形態(tài)的手機(jī)電視的普及，將在數(shù)億手機(jī)用戶中刮起一股強(qiáng)勁的在線移動(dòng)電視旋風(fēng)。手機(jī)電視作為3G時(shí)代深受用戶喜愛的主流業(yè)務(wù)。將成為數(shù)字時(shí)代大眾新的日常習(xí)慣性媒體。融合性是3G手機(jī)電視突顯的媒介特征之一。本文將3G手機(jī)電視放入媒介融合視閾中予以審視。試圖在探索分析3G手機(jī)電視媒介融合動(dòng)因的同時(shí)，呈現(xiàn)3G手機(jī)電視媒介融合在兩個(gè)維度上的表現(xiàn)。

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。近年來，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為媒介融合提供了巨大的推動(dòng)力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解。數(shù)字流媒體的技術(shù)進(jìn)步直接催生了手機(jī)媒體與電視等其它媒介的融合。隨著手機(jī)傳統(tǒng)通訊業(yè)務(wù)的逐漸弱化。無線網(wǎng)絡(luò)接人服務(wù)及3G手機(jī)終端的日益普及，作為未來通信主力的無線寬帶業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展。這種技術(shù)進(jìn)步為手機(jī)媒體進(jìn)一步展開功能的開發(fā)拓展及媒介融合創(chuàng)造了可能，并提供了移動(dòng)通信業(yè)和傳統(tǒng)媒介融合的技術(shù)保障。同時(shí)，受眾的需求是支撐每一次媒體創(chuàng)新和進(jìn)步的重要內(nèi)驅(qū)力量?，F(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏和高壓力，大眾亟待信息的準(zhǔn)確及時(shí)傳遞。大眾對(duì)信息傳播的速度和內(nèi)容的要求日趨提高，受眾對(duì)于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求被逐步激發(fā)。普及率高、傳播快捷的手機(jī)媒體已經(jīng)成為人們媒體、廣告、生活資訊、文化娛樂的重要載體。手機(jī)隨走、隨寫、隨錄、隨拍、隨發(fā)、隨看的強(qiáng)大傳播優(yōu)勢(shì)和包含文字、圖片、音頻和視頻在內(nèi)的多媒體信息，使得信息的獲取、傳遞、瀏覽、反饋方式都發(fā)生了明顯的變化。手機(jī)與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的融合滿足了大眾適應(yīng)快速變化的社會(huì)生活和對(duì)多樣化的信息內(nèi)容的即時(shí)需求。此外，我國政府相關(guān)主管部門的重視和國家出臺(tái)相關(guān)政策的支持，直接加速了我國手機(jī)電視進(jìn)入3G時(shí)代，并成為融合媒介的進(jìn)程。

一、新舊媒體形態(tài)融合的手機(jī)電視

從媒介形態(tài)融合的視角來考察手機(jī)電視媒體，我們認(rèn)為手機(jī)電視這一新興媒介的融合生成過程在宏觀上主要發(fā)生在兩大維度。手機(jī)電視的融合性首先體現(xiàn)在傳統(tǒng)電視媒體和手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新媒體融合這一維度上。縱觀媒介發(fā)展的歷史軌跡，媒介之間是不斷融合與超越的。更薪換代并不意味著舊媒介屬性的消亡，新媒介融合繼承了舊媒介的優(yōu)勢(shì)屬性，才讓新生媒介形態(tài)獲得了無限生機(jī)與活力。所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)與舊媒體而言的概念。舊媒體一般是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。新媒體則是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等。“新媒體可理解為以數(shù)字媒體為核心的媒體，即通過數(shù)字化交互性的固定或移動(dòng)的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)?！毙旅襟w除了具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大功能外。還憑借自身終端特色和技術(shù)平臺(tái)而具有傳統(tǒng)媒體從未擁有的傳播特點(diǎn)。這些特點(diǎn)也決定了它在支持技術(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播方式、經(jīng)營運(yùn)作等多個(gè)方面都與傳統(tǒng)媒體有很大不同。隨著新媒體在媒介格局中的不斷壯大，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比表現(xiàn)出一些比較優(yōu)勢(shì)。今天的傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體帶來的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。依托3G技術(shù)的手機(jī)電視這一新興媒體，正是乘著數(shù)字新媒體強(qiáng)勁的上升發(fā)展勢(shì)頭，巧妙融合傳統(tǒng)電視、無線互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒介而生成的。

1、終端融合：手機(jī)電視媒介新舊媒體的融合首先發(fā)生在用戶終端處。3G無線網(wǎng)絡(luò)可將地面(衛(wèi)星)數(shù)字電視網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)電視用戶終端處融合，使得用戶終端可以根據(jù)需要選擇使用哪一種媒介形態(tài)，消費(fèi)哪一種媒介內(nèi)容平臺(tái)上的信息。在傳統(tǒng)電視廣播體制中，電視臺(tái)按照預(yù)先制定的節(jié)月表播放，用戶在家中按照節(jié)目表選擇收看。融合型3G手機(jī)電視將開創(chuàng)一種新的傳播方式。手機(jī)電視正擺脫傳統(tǒng)電視定時(shí)定點(diǎn)定量的束縛向隨時(shí)隨地隨意的方向轉(zhuǎn)變；手機(jī)電視用戶從傳者單方制定的節(jié)目時(shí)問表、從固定的收視地點(diǎn)、從剛性控制的節(jié)日內(nèi)容中解放出來。數(shù)字電視網(wǎng)和無線互聯(lián)網(wǎng)將在手機(jī)電視的技術(shù)基礎(chǔ)3G網(wǎng)絡(luò)中，3G手機(jī)電視將促進(jìn)兩大網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)融合而演化形成下一代新媒體。

2、內(nèi)容融合：融合媒介值得關(guān)注的不僅僅是整合了各種媒介的技術(shù)平臺(tái)，媒介之間進(jìn)一步的內(nèi)容融合更值得我們重視。作為技術(shù)領(lǐng)先者的手機(jī)電視只有與被譽(yù)為“內(nèi)容之于”的傳統(tǒng)電視完美融合才能在3G時(shí)代獨(dú)占鰲頭。實(shí)際上，手機(jī)電視與傳統(tǒng)電視兩者也恰好具備融合的較成熟條件。對(duì)傳統(tǒng)電視而言，手機(jī)電視媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電視在整個(gè)注意力市場(chǎng)中的份額急劇流失。當(dāng)電視節(jié)目的制作與傳輸實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電視渴望與手機(jī)媒體的聯(lián)姻，數(shù)以億計(jì)的手機(jī)用戶必將成為電視產(chǎn)業(yè)再次“拓荒”的新目標(biāo)。在3G手機(jī)電視平臺(tái)上，電視臺(tái)可以借助高品質(zhì)的節(jié)目將自己的經(jīng)營特點(diǎn)、節(jié)目安排、廣告報(bào)價(jià)等信息向全球，迅速提升知名度。手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)的信息容量巨大，信息更新快。通過無線通訊網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)電視可以了解到大量與電視節(jié)日制作有關(guān)的信息，為電視節(jié)目提供了豐富的資料。此外，手機(jī)電視為電視臺(tái)之間的節(jié)目交流提供了新的渠道，利用手機(jī)的交互式特點(diǎn)，加強(qiáng)電視臺(tái)與觀眾的交流：這一切都為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展帶來了契機(jī)和活力。

3G時(shí)代下手機(jī)電視的自身屬性決定了其是對(duì)傳統(tǒng)電視傳輸方式，即無線發(fā)射、有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星直播強(qiáng)有力的補(bǔ)充和延伸。期待成長的3G手機(jī)電視看到了傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)和不可替代性。尋求與具備高質(zhì)量的信息產(chǎn)品、可靠完善的內(nèi)容系統(tǒng)、廣闊受眾市場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體的融合，以實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展成為當(dāng)下一種理性的選擇。3G手機(jī)電視居于中心地位的融合角色決定了它理應(yīng)積極尋求傳統(tǒng)電視的內(nèi)容互助。傳統(tǒng)媒介和新興媒介只有集中各自的優(yōu)勢(shì)，相互融合，對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好，不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容，這樣才能充分滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需要。3G手機(jī)電視對(duì)于受眾的天然親近性現(xiàn)狀讓它內(nèi)容融合的潛力巨大，在加強(qiáng)自主內(nèi)容創(chuàng)新能力的同時(shí)，嘗試從傳統(tǒng)媒體獲得內(nèi)容，保證向用戶提供多樣化、高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)將是手機(jī)電視在3G時(shí)代制勝的關(guān)

鍵。掌控3G手機(jī)電視業(yè)務(wù)的移動(dòng)運(yùn)營商要想擴(kuò)大內(nèi)容和提升品牌的知名度，與傳統(tǒng)電視媒體融合發(fā)展將不失為一條可行之路。手機(jī)電視這一既具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)屬性，同時(shí)又融合了先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的媒體形態(tài)的出現(xiàn)，正是移動(dòng)終端融合電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的體現(xiàn)。由內(nèi)容提供商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端設(shè)備制造商和3G手機(jī)用戶組成的龐大的傳播體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的跨界整合。

二、自媒體與大眾傳媒融合的手機(jī)電視

3G時(shí)代下的手機(jī)電視既是一個(gè)個(gè)性化自媒體，也是一個(gè)公共性大眾傳媒，它是自媒體與大眾媒介的不斷融合的產(chǎn)物。它所表達(dá)和傳播的方式代表著下一代新型融合媒介的發(fā)展趨勢(shì)。人們已經(jīng)從手機(jī)電視中發(fā)現(xiàn)純粹個(gè)人傳播媒介的作用，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)作為公共媒介強(qiáng)烈介入大眾社會(huì)的影響效果，這兩股媒介傳播形態(tài)的合流正在構(gòu)造和影響3G手機(jī)電視傳播的新模式。私人性與公共性完美的結(jié)合，是手機(jī)電視成為3G時(shí)展主力的必然選擇。在綜合考察自媒體的產(chǎn)生和概念后，筆者將所探討的自媒體概念的內(nèi)涵簡(jiǎn)單歸納為：依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)(如維基、3G、P2P)等，能進(jìn)行自主信息的數(shù)字傳播主體。自媒體是一種以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體，它的發(fā)展可歸根于新的媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用?？梢哉f，自媒體是從對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作為一種私人化、平民化、自主化的媒體，除了媒介技術(shù)的支撐，其產(chǎn)生和發(fā)展的背后同樣也有潛藏著深層的社會(huì)動(dòng)因。其一是彰顯個(gè)性需求的呼喚。自媒體為滿足社會(huì)個(gè)體的精神訴求，為大眾營造了一個(gè)更加自由的思想和情感宣泄口。其二，為廣大草根階層贏得話語權(quán)。自媒體的產(chǎn)生改變了長期以來形成的媒體由上而下由傳者給廣大受者進(jìn)行信息傳播的模式，社會(huì)信息傳播已經(jīng)開始向多元方向轉(zhuǎn)變。

1.作為自媒體的3G手機(jī)電視

目前，學(xué)界普遍認(rèn)同“博客是自媒體的代表形式”這一觀點(diǎn)。那么，依托3G技術(shù)的手機(jī)是自媒體這一說法是否成立呢?把手機(jī)和博客這兩種應(yīng)用日益成熟的傳播方式比較分析，可以發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同特征就是“自媒體”。如果說手機(jī)過去只是一個(gè)通訊媒介，那么目前依托3G技術(shù)的手機(jī)可以加入“自媒體”的行列。隨著大眾對(duì)信息需求的速度及質(zhì)量日趨增長，傳播快捷的手機(jī)媒體已經(jīng)成為社會(huì)信息傳播的重要工具。最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用是手機(jī)實(shí)現(xiàn)向自媒體轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。隨著通信技術(shù)和3G無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，個(gè)人專屬的手機(jī)媒介可承載多媒體信息，連接全球無線互聯(lián)網(wǎng)，將成為3G時(shí)代具有通信功能的隨身自媒體。手機(jī)媒體與大眾媒體相比，它很少有大眾傳媒集權(quán)管理下的約束性，擁有了更大的話語空間與自。以3G手機(jī)代表的自媒體的傳播主體是作為獨(dú)立個(gè)體的人，作為相對(duì)獨(dú)立的傳播主體，組織化的大眾媒介機(jī)構(gòu)對(duì)其的把關(guān)限制相應(yīng)減小。它能以更加豐富的傳播內(nèi)容形態(tài)顯現(xiàn)了人們生活的多樣性，真正意義上實(shí)現(xiàn)了個(gè)人多媒體劃時(shí)代的跨越。正因?yàn)閭€(gè)體的人擁有了信息的權(quán)利，所以無數(shù)的“一”才變成了“we”，3G手機(jī)作為自媒體形式的拓展開拓出了人類信息更加多元化的新時(shí)代。

依托3G技術(shù)的手機(jī)電視媒介的開放性的特質(zhì)。賦予了其自主傳播無限的可能性。如果說依托3G技術(shù)的手機(jī)是自媒體的一種拓展形式，那么以3G手機(jī)為傳播終端的3G手機(jī)電視媒體就自然地被賦予了某些自媒體獨(dú)具的屬性。

(1)P2P帶來的私密傳播空間：自媒體有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。3G時(shí)代下手機(jī)電視的傳播主體走向個(gè)人化，營造了個(gè)體參與的信息生產(chǎn)系統(tǒng)。P2P共享下孰和P2P流媒體使手機(jī)電視用戶自制視頻分發(fā)成為可能。每一位手機(jī)電視用戶從信息的制作到發(fā)表可身兼多職，以一種自由化的方式實(shí)現(xiàn)了參與和表達(dá)的愿望，也以一種真實(shí)的行動(dòng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)規(guī)范傳播的顛覆與解構(gòu)。私密傳播空間中的信息者為自主性個(gè)體，部分信息傳播者能接近信息的核心來源，加之傳統(tǒng)媒體傳播控制的弱化，因此對(duì)某一信息可能會(huì)給出更加獨(dú)到和深刻的闡釋。同時(shí)，在手機(jī)電視信息傳播渠道多，傳播互動(dòng)性頻度高的私密傳播空間里，信息的流動(dòng)和控制是雙向、無中介的，發(fā)送者和接受者在交換信息時(shí)平等參與。這一切讓構(gòu)建個(gè)人專屬的傳播空間成為可能。

(2)內(nèi)容DIY帶來的原創(chuàng)力量：作為公共傳播系統(tǒng)中一種富有個(gè)性化、高度自由化的媒體，3G時(shí)代的手機(jī)電視將引領(lǐng)一種新型的傳播理念和操作實(shí)踐。手機(jī)電視用戶DIY做出一份表達(dá)個(gè)性訴求的內(nèi)容，通過對(duì)外原創(chuàng)信息不斷將從個(gè)人視角中觀察到的世界帶到公共空間話語圈中，沖擊了當(dāng)前主流話語對(duì)擬態(tài)世界的控制，打破了大眾傳播系統(tǒng)的約束。3G時(shí)代手機(jī)電視成為了平民大眾張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的場(chǎng)所。原創(chuàng)內(nèi)容在信息泛濫的今天，具有強(qiáng)大的生命力和吸引力。依附于手機(jī)電視的原創(chuàng)信息用個(gè)性化、自由化的方式給精神文化的原創(chuàng)帶來了新的生機(jī)。手機(jī)電視的生命力，是堅(jiān)守一種原創(chuàng)文化精神，用個(gè)性化、自由化的方式創(chuàng)造性地改變思想生活

(3)全民互動(dòng)帶來的信息共享：手機(jī)電視媒體終端的高普及讓更多普通大眾獲得更多發(fā)聲機(jī)會(huì)，社會(huì)信息流動(dòng)方式由少數(shù)精英的操控?cái)U(kuò)大為全民互動(dòng)分享。在自媒體平臺(tái)上，普通大眾逃離權(quán)力中心的控制和話語制約，從創(chuàng)造支配性話語的權(quán)威精英們的觀念束縛中掙脫出來。3G手機(jī)電視的信息互動(dòng)共享表現(xiàn)為：傳播個(gè)體對(duì)多重自我的主動(dòng)展現(xiàn)、信息情感的交流基于個(gè)人展開。民眾積極主動(dòng)的投身公共空間、參與公共話題的討論，對(duì)中國社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的各種議題，以一種民間話語的形式在全社會(huì)互動(dòng)共享。普通大眾的個(gè)人聲音以前所未有的規(guī)模出現(xiàn)在主流社會(huì)話語空間，普通大眾個(gè)人聲音與手機(jī)媒體的結(jié)合使其具有了龐大的社會(huì)影響力，分流了社會(huì)精英們的話語權(quán)，在一定程度上修補(bǔ)了“社會(huì)信息鴻溝”。

2.作為大眾傳媒的3G手機(jī)電視。

根據(jù)丹尼斯，麥奎爾的定義：“大眾傳播是由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體借助這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多、各種不同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)的內(nèi)容”。大眾傳播的傳播主體為大眾傳播者，我們通常將報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等從事信息的采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播的專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)稱為大眾傳播者，即大眾傳媒。手機(jī)電視要具有大眾傳媒的身份特征，離不開3G強(qiáng)大的技術(shù)支持。在30時(shí)代信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播中，信息將通過手機(jī)電視得到充分的擴(kuò)散、交流、共享。手機(jī)電視這種整合多種媒介形態(tài)的多元全面的發(fā)展模式給代表自媒體的手機(jī)與代表大眾傳媒的電視、互聯(lián)網(wǎng)的合眾聯(lián)盟帶來了機(jī)遇。手機(jī)電視在一定程度在整合了傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種大眾傳媒的某些屬性。3G手機(jī)電視當(dāng)之無愧地成為個(gè)人化“大眾傳媒”的使者。

首先，兼具大眾傳播效力的3G手機(jī)電視為個(gè)體化的媒體擁有者打造了信息傳播的公共平臺(tái)。在傳統(tǒng)大眾傳播中。專業(yè)化大眾傳媒機(jī)構(gòu)是主導(dǎo)社會(huì)信息傳播公共空間的

強(qiáng)勢(shì)力量，普通大眾向來不是大眾傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)常處于邊緣地帶。伴隨3G網(wǎng)絡(luò)的普及和深入發(fā)展，與專業(yè)大眾傳媒聯(lián)姻的手機(jī)電視可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)精確、抵達(dá)率高、覆蓋面廣的信息傳播。依靠3G手機(jī)電視的信息傳播公共平臺(tái)，數(shù)量龐大、覆蓋范圍廣闊的業(yè)務(wù)用戶創(chuàng)作的大量原創(chuàng)視頻可經(jīng)由手機(jī)電視而進(jìn)入了大眾傳播公共領(lǐng)域，展示專業(yè)大眾媒體的選擇性報(bào)道所不能呈現(xiàn)的極其多樣的社會(huì)側(cè)面。普通大眾的信息內(nèi)容也可逐漸在社會(huì)公共話語空間里占據(jù)一席之地。個(gè)人信息內(nèi)容在手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)中的大量涌現(xiàn)意味著手機(jī)電視用戶個(gè)體的交流空間開始向大眾信息傳播的公共領(lǐng)域延伸。3G手機(jī)電視的普及將使大眾信息傳播工具向個(gè)人手中轉(zhuǎn)移，在某種程度上將改變大眾傳播的格局。

其次，3G手機(jī)電視在某種程度上成為了大眾傳播媒介的輔助者，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)大眾傳播的部分缺陷。一方面，3G手機(jī)電視可通過無線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向大眾發(fā)送的內(nèi)容信息。手機(jī)電視運(yùn)營商可對(duì)向所有用戶傳播的信息進(jìn)行搜集、選擇、整理、加工，控制信息流向和流量，這使得3G手機(jī)電視運(yùn)營商有可能成為與報(bào)社、電臺(tái)等近似的大眾傳播機(jī)構(gòu)。另一方面，可融合多種傳播方式的3G手機(jī)電視進(jìn)一步強(qiáng)化了其他傳播方式與大眾傳播的結(jié)合。它利用人際傳播等其他傳播形態(tài)補(bǔ)充和強(qiáng)化大眾媒介的傳播，將信息準(zhǔn)確的傳遞到用戶手中，并憑借人際傳播力量，使信息在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制、傳播和擴(kuò)散，可彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾傳播的部分缺陷。

第7篇：大眾傳播的特征范文

關(guān)鍵詞：微博外交；評(píng)估框架；行為論；過程論；系統(tǒng)論

中圖分類號(hào)：G206.4；D80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正從以政府、政黨等政治行為體在外交系統(tǒng)中互動(dòng)的政治過程變成融合跨國媒體、跨國企業(yè)、國際非政府組織（下簡(jiǎn)稱國際NGO）、全球公民等國際行為體互相交接、建立互動(dòng)關(guān)系的社會(huì)過程。具有全球傳播效力的社會(huì)化媒體在這一進(jìn)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。2009年，中國四大門戶網(wǎng)站之一新浪開發(fā)了中國版的推特――微博。微博迅速走紅，成為最時(shí)尚、最有影響力的新興媒體，并為各類在華過激行為體關(guān)注和運(yùn)用，成為國際行為體與中國公眾互動(dòng)的重要工具。從網(wǎng)絡(luò)（或電子）外交到推特外交，再到大中華區(qū)域內(nèi)的微博外交，這樣一種全球范圍內(nèi)的傳播實(shí)踐絕不是一個(gè)新現(xiàn)象。然而我們更不能忽視，不同國際行為體之間、同一類國際行為體內(nèi)部，其微博外交的特定形式可能由于各種復(fù)雜因素而有所區(qū)別。要認(rèn)清微博外交的形態(tài)和社會(huì)機(jī)制需要一種研究進(jìn)路和評(píng)估框架，否則就難以辨別并確定不同國際行為體在不同時(shí)空條件中微博外交的最重要特征及其連續(xù)性和區(qū)別性。

一、微博外交“行為論”

微博外交從本質(zhì)上看是一種傳播活動(dòng)。從最簡(jiǎn)單的含義理解，傳播是一種人類關(guān)系，涉及兩個(gè)或更多人――這些人在一起分享、對(duì)話、交流、或僅僅是在節(jié)日或哀悼會(huì)上交談。因此，微博外交作為一個(gè)行為，是社會(huì)和文化的“統(tǒng)一性”（togetherness）。而以凱瑞的傳播儀式觀看來，微博外交帶有“終極性”的特征，是一個(gè)行為，更是文化本身[1]。由此可見，文化對(duì)于研究微博外交至關(guān)重要，因?yàn)槿魏挝⒉┩饨坏男袨槎际瞧鋮⑴c者所屬文化的產(chǎn)物。

根據(jù)安德森的論點(diǎn)，文化與特征、情景和地位身份（identity）一起，構(gòu)成了微博外交“行為論”的四個(gè)基本來源之一（如圖1所示）[2]。在這種研究進(jìn)路中，文化是社會(huì)環(huán)境對(duì)微博外交實(shí)踐中人際交流行為的持續(xù)影響力。文化由一整套關(guān)于信念、價(jià)值觀以及需要等概念構(gòu)成，并會(huì)影響大多數(shù)的行為。文化通過格爾茨所稱的控制機(jī)制――計(jì)劃、處理、規(guī)則、指令對(duì)個(gè)人行為發(fā)揮著相當(dāng)大的影響。從行為的角度來看，微博外交實(shí)踐中的文化可以通過國家內(nèi)部、社團(tuán)之間的差異的鮮明對(duì)比而體現(xiàn)出來[3]。

二、微博外交“過程論”

然而，我們還可以把微博外交看作是一個(gè)共享信息的過程，在其中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的參與者達(dá)成相互的理解。相互的理解可以通過額外信息（反饋）的連續(xù)不斷的共享來實(shí)現(xiàn)。在通常情況下，微博外交過程必須經(jīng)過信息交流的幾個(gè)周期，才能改變妨礙達(dá)成諒解的最初的分歧[4]121。在此之前，從拉斯維爾、香農(nóng)、韋弗的傳播過程直線模式[5]10，到奧斯古德、施拉姆、德弗勒的傳播過程互動(dòng)模式[5]13-14，都對(duì)傳播過程本身和內(nèi)部的動(dòng)態(tài)性、序列性、結(jié)構(gòu)性進(jìn)行了深入分析，但這不能揭示像微博外交這樣一種宏觀社會(huì)傳播的總過程[6]64。科學(xué)地認(rèn)識(shí)微博外交離不開唯物史觀和辯證法的指導(dǎo)。傳播觀的宏觀過程研究，即“社會(huì)傳播的總過程”研究（如日高六郎《大眾傳播概論》、中野收的《傳播總過程分析的理論框架》等）及其理論視野、基本觀點(diǎn)則可以作為傳播“過程論”的一種研究進(jìn)路，即微博外交“總過程”研究。

如圖2所示，我們可以把微博外交的過程分為三種類型，其中與精神生產(chǎn)相聯(lián)系的信息交往，與社會(huì)的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系、意識(shí)形態(tài)保持互動(dòng)關(guān)系。而微博外交傳播過程的雙方可以是個(gè)人、組織、國家，雙方都有著一定的社會(huì)條件或環(huán)境背景。這種總過程分析框架，可以幫助我們認(rèn)識(shí)到資本主義社會(huì)國家的微博外交實(shí)踐是信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程，微博外交與資本制度緊密結(jié)合，尤其是大眾媒介在從事營利活動(dòng)的同時(shí)與權(quán)力融合。這種總過程分析框架突破了行為主義的框架，把微博外交的研究與整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來。

三、微博外交“系統(tǒng)論”

從傳播學(xué)角度來看，考察傳播行為、過程是理解微博外交的一個(gè)重要途徑，然而僅僅從過程本身或過程內(nèi)部考慮問題，還不能解釋微博外交的全貌，尤其是不能清晰確定其內(nèi)部結(jié)構(gòu)、關(guān)系的互動(dòng)過程。德國學(xué)者馬萊茲克曾在“系統(tǒng)論”的影響下提出了一套由關(guān)系性實(shí)力-結(jié)構(gòu)性實(shí)力嵌套的傳播范式（如圖3所示）。

結(jié)構(gòu)性實(shí)力是在較長時(shí)期和較大空間內(nèi)，國際社會(huì)關(guān)系中信息傳播的動(dòng)力，比關(guān)系性實(shí)力更具有決定意義。其中，結(jié)構(gòu)性實(shí)力就是其所創(chuàng)造的特定的國際社會(huì)和政治經(jīng)濟(jì)情景中――具有討價(jià)還價(jià)實(shí)力（bargainning power）（也就是關(guān)系性實(shí)力）的國際行為體（國家、政府、組織、個(gè)人等）的選擇范圍已經(jīng)被國際政治經(jīng)濟(jì)的基本結(jié)構(gòu)預(yù)先決定――的國際行為體對(duì)討價(jià)還價(jià)實(shí)力的運(yùn)用能力[7]。舉個(gè)例子，2008年以來的世界金融危機(jī)是一次歷史性的大規(guī)模的、結(jié)構(gòu)性的變革。在這個(gè)時(shí)期，像歐美大國這些行為體控制結(jié)構(gòu)的實(shí)力意味著他們擁有更多的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)利用軟實(shí)力緩和變革中的威脅。而這一過程中，中國有人覺得力量對(duì)比已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，中國在國際上的行為及行為結(jié)果應(yīng)反映這一現(xiàn)實(shí)。如果將微博外交置于這個(gè)系統(tǒng)中，關(guān)系性實(shí)力①就體現(xiàn)在傳播者（大使館、國際媒體、跨國企業(yè)、國際NGO或個(gè)人）通過微博傳播手段促使受者（個(gè)人、群體、組織或國家）采取某種行動(dòng)（產(chǎn)生相互印象、發(fā)出反饋）的實(shí)力；而結(jié)構(gòu)性實(shí)力則體現(xiàn)在微博外交的國際行為體活動(dòng)必須在其群體組織、社會(huì)環(huán)境等制約和壓力中進(jìn)行的世界政治、經(jīng)濟(jì)以及信息傳播結(jié)構(gòu)的實(shí)力。由此，根據(jù)杜威對(duì)“傳播”一詞的實(shí)用功能主義的理解，微博外交獨(dú)具特色地帶有工具性和終極性的系統(tǒng)特征。當(dāng)傳播把我們從各種事件的重壓下解放出來，并使我們生活在有意義的世界里的時(shí)候，它是終極性的。當(dāng)它分享人類共同體所珍視的目標(biāo)、分享在共同交流中加強(qiáng)、加深、加固的意義時(shí)，又具有工具性[1]6。處于系統(tǒng)論核心的是非累加性，即整體性，亦即系統(tǒng)的各個(gè)部分的相互依賴性和相互關(guān)系決定著整體。整體大于其各個(gè)部分的綜合。系統(tǒng)是具有不可簡(jiǎn)化的特性的整體。系統(tǒng)論點(diǎn)的重要特色之一就是若干系統(tǒng)性力量在因果關(guān)系上的相互依賴。所有這些力量都共同作用，并且或多或少地同時(shí)相互作用。對(duì)系統(tǒng)論較好的描述是組織結(jié)構(gòu)，而一個(gè)實(shí)體則是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的基本部分或彼此溝通的人員組成，其結(jié)果不是超過就是不同于各個(gè)部分的綜合。伽摩利珀認(rèn)為在系統(tǒng)論中有四個(gè)核心觀點(diǎn)：

系統(tǒng)的另外一個(gè)非常重要的要素就是子系統(tǒng)和超級(jí)系統(tǒng)之間的相互協(xié)調(diào)。

相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)內(nèi)部匯聚了各具功能的子系統(tǒng)，使這項(xiàng)共同努力在更大的整體或者超級(jí)系統(tǒng)內(nèi)部的其它子系統(tǒng)的功能相互整合。在開放的系統(tǒng)中，穩(wěn)定性通過利用負(fù)反饋的自我矯正過程或者使理想的穩(wěn)定狀態(tài)得以保持的一個(gè)偏差矯正過程來實(shí)現(xiàn)。開放型系統(tǒng)內(nèi)部的增長和變化構(gòu)成這些系統(tǒng)的開放型，從而使輸出和輸入成為可能，并且能夠針對(duì)環(huán)境的變化，保持一種不斷調(diào)整的狀態(tài)。系統(tǒng)與環(huán)境之間發(fā)生的交流一般跨越系統(tǒng)的邊界，由輸入和輸出兩者構(gòu)成[4]122。開放系統(tǒng)本質(zhì)上為我們提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)微博外交的研究進(jìn)路，可以用來解剖和認(rèn)識(shí)動(dòng)態(tài)的微博外交系統(tǒng)及其發(fā)生的過程。把一個(gè)動(dòng)態(tài)、隨機(jī)過程整合到系統(tǒng)和信息論中，可以防止造成機(jī)械的因果關(guān)系決定論問題。一個(gè)動(dòng)態(tài)的評(píng)估框架最好標(biāo)志著這些相互作用（規(guī)制、規(guī)約因素和信心），因?yàn)樾袨槭菍?duì)選擇所采取的制約措施，而不是因果力量的結(jié)果。然而，即便是系統(tǒng)論生發(fā)出來的模式也存在缺陷。馬萊茲克的傳播模式所羅列了各種各樣的關(guān)系、結(jié)構(gòu)因子，卻沒有對(duì)這些因子的作用強(qiáng)度、廣度和影響的大小差異進(jìn)行分析。我們知道，微博外交強(qiáng)調(diào)的是吸引力和影響力。不對(duì)這些情況加以考察，我們?cè)谠u(píng)估微博外交時(shí)就很難厘清其基本形態(tài)。這說明，用微博外交的“系統(tǒng)論”展開研究仍需進(jìn)一步完善。

四、走向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的微博外交

上述的前三種傳播模式并沒有明顯的分界線。隨著窄眾化的發(fā)展和社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，原先關(guān)于行為、過程、系統(tǒng)的這種分類可以看作是馬克斯?韋伯的所謂“理想類型”，即這只是一種理想化的分類，現(xiàn)實(shí)中未必有純粹的范例。但這樣的傳統(tǒng)研究進(jìn)路可以幫助我們更好地把握微博外交所可能出現(xiàn)的每一種傳播類型的特征。只是這種分類最初是有現(xiàn)實(shí)情境作為參考的。

要想動(dòng)態(tài)、全面地評(píng)估微博外交，就必須解釋社會(huì)體系內(nèi)部形態(tài)的一條研究進(jìn)路，以識(shí)別系統(tǒng)要素和決定系統(tǒng)變化成為可能。筆者認(rèn)為，微博外交更是一種以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方式存在的傳播現(xiàn)象。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析提供了豐富的一系列程序和詞匯，以闡述微博外交的社會(huì)體系，并預(yù)測(cè)其未來結(jié)構(gòu)[4]122。筆者在這里所說“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”的形式是傳播網(wǎng)絡(luò)。我們可以將其定義為：傳播者穿越時(shí)間和空間的信息流所造成的關(guān)系格局。傳播網(wǎng)絡(luò)可以分析辨別出傳播結(jié)構(gòu)或信息流[4]123。在微博平臺(tái)中，國際行為體之間的關(guān)系紐帶為傳播網(wǎng)絡(luò)提供了渠道，以便進(jìn)行物質(zhì)或者非物質(zhì)資源的流動(dòng)，或者便于國際行為體之間建立聯(lián)系。這些節(jié)點(diǎn)之間存在的紐帶可能會(huì)隨著幾項(xiàng)要素而有所不同，包括方向、相互依存性和實(shí)力。國際行為體之間的聯(lián)系可以作為方向性的或者非方向性的來衡量。方向性的聯(lián)系表明從一個(gè)行為主體向另外一個(gè)的移動(dòng)，譬如一個(gè)國家行為體在微博中向特定粉絲發(fā)送的私信次數(shù)。此外，這些聯(lián)系也可能是對(duì)稱性的或者非對(duì)稱性的。如果聯(lián)系是方向性的，但卻沒有相同的關(guān)系，即關(guān)系不是雙向的，則這種聯(lián)系就是非對(duì)稱性的，缺乏相互依存性。非方向性的聯(lián)系簡(jiǎn)單地表明兩個(gè)行為主體在同一種關(guān)系中的聯(lián)系，譬如兩個(gè)國家具有貿(mào)易上的聯(lián)系[4]123。為了幫助我們了解微博外交中存在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及其影響，可以采用傳播的一個(gè)結(jié)構(gòu)模式[8]。這種研究進(jìn)路標(biāo)志著微博外交的網(wǎng)絡(luò)，表示為一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)測(cè)量圖示（如圖4所示）。這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)由兩個(gè)溝通的集團(tuán)組成。每個(gè)集團(tuán)都具有自己的文化。個(gè)人或者其他信息來源（媒體、非政府組織、跨國企業(yè)等國際組織）用圓圈表示，傳播流用直線表示。箭頭表明信息流的方向。該系統(tǒng)由兩個(gè)集團(tuán)A、B組成，其邊緣有縫隙。一般而言，集團(tuán)內(nèi)部的傳播與集團(tuán)之間相比密度較大，后一種傳播是稀疏的[9]。文化邊緣的是個(gè)人a和個(gè)人b之間的聯(lián)系。用網(wǎng)絡(luò)分析的術(shù)語來說，a和b被稱為集團(tuán)成員（比如同一國際行為體的微博群成員）。他們共用一條溝通連線，把個(gè)人與另外一個(gè)集團(tuán)的一名成員聯(lián)系在一起。個(gè)人c并非這兩個(gè)集團(tuán)的成員。這一個(gè)人維系了兩個(gè)集團(tuán)之間的某種聯(lián)系。跨文化傳播涉及個(gè)人a、b和c參與其中的集團(tuán)A、B之間的聯(lián)系。這些聯(lián)系包括以傳統(tǒng)媒體、新媒體在內(nèi)的傳播網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗鼈兇龠M(jìn)了對(duì)集團(tuán)A、B之間的了解。把這些集團(tuán)聯(lián)結(jié)起來的還有并不屬于兩個(gè)集團(tuán)當(dāng)中的任何一個(gè)，但卻屬于超越任何單一文化的全球社會(huì)的國際組織[10]。經(jīng)濟(jì)全球化、媒體社會(huì)化拓展了社會(huì)溝通的邊界，從而使不同的社會(huì)背景或國家在全球范圍實(shí)現(xiàn)連通。因此，對(duì)圖中所顯示的兩個(gè)集團(tuán)之間的傳播可以加以概括，以便把世界上的所有國家包括在內(nèi)。結(jié)構(gòu)模型，亦稱網(wǎng)絡(luò)模型的各種形式已經(jīng)被用于研究跨文化傳播、集團(tuán)之間傳播和國際傳播 [4]126。

在最近對(duì)全球化過程中民族作用的總結(jié)中，克羅夫茨?威利（Crofts Wiley）認(rèn)為，這一背景主義的處理方法假設(shè)，國家是一個(gè)虛弱的也許還是靠不住的組織，由必須在流動(dòng)性的地理環(huán)境中不斷地加以重新界定和加強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)、人口和文化的流動(dòng)所組成，它是流動(dòng)、物質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和象征組成的復(fù)雜集合。這一系列復(fù)雜的流動(dòng)可以通過……所描繪的傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)來分析考察[11]。這就告訴我們，微博外交參與的國際行為體不僅包括國家、政府、政黨等公共部門的代表，還包括國際NGO、跨國公司、大眾媒介、群體或個(gè)人等私營部門、公民社會(huì)領(lǐng)域的代表。在過去的20多年中，這些國際行為體開始趨于多元，企業(yè)、個(gè)人、NGO等逐漸成為公共外交的新力量。由于公共部門、私營部門與公民社會(huì)三大社會(huì)單元中的社會(huì)機(jī)制多種多樣，便也更加符合微博外交實(shí)踐中的真實(shí)狀況。

五、基于人際傳播的微博外交評(píng)估框架

微博外交作為一種具有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征的傳播現(xiàn)象，屬于傳統(tǒng)的人際傳播或是大眾傳播么？首先，讓我們判斷一下：微博外交是一個(gè)大眾傳播活動(dòng)么？社會(huì)學(xué)家德意志曼（Deutschmann）曾將人類的傳播形式分為人際傳播、大眾傳播兩類，詳見表1。

由表1我們可得到兩點(diǎn)結(jié)論：第一，大眾傳播是傳播的一類，但傳播并不僅限于大眾傳播（比如，也可能是人際傳播）；第二，大眾媒介傳播一定是大眾傳播，但大眾傳播并不僅限于大眾媒介傳播（比如，也可能是演講的面對(duì)面?zhèn)鞑ィ?。大眾媒介通?？煞譃橛∷⒑碗娮用浇?。前者包括?bào)紙、雜志和書籍等，后者含電視、收音機(jī)、錄放機(jī)等 。綜合萊特（Wright）、麥奎爾及溫德爾（McQual and Windahl）的看法，大眾傳播具有以下四個(gè)特性：傳播者通常是指組織化的人員，傳播者的訊息必須透過組織方能傳遞，因而成為所謂組織化的人員；傳播的訊息公開、快速、短暫；讀者、聽眾人數(shù)眾多，背景歧異；傳播者與閱聽人（在微博平臺(tái)中即指粉絲）之間，關(guān)系疏遠(yuǎn)。對(duì)于微博平臺(tái)來說，每一個(gè)賬戶的運(yùn)營者是某一個(gè)人或者某一個(gè)小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，沒有形成大規(guī)模的組織化的信息生產(chǎn)。此外，相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，微博運(yùn)營者與其粉絲之間的關(guān)系較為緊密，可以在線上形成直接的互動(dòng)，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、投票，等等。因此，微博外交這樣的傳播活動(dòng)在某種程度上類似大眾傳播，又并非大眾傳播。那么，微博外交是一種人際傳播的形式么？

其實(shí)，人際傳播自古至今一直就存在著。最早有關(guān)人際傳播的研究可以追溯到修辭和說服研究。在那些學(xué)者看來，人際傳播是作為公共領(lǐng)域的一種講演活動(dòng)[12]。后來一些源自社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的學(xué)者側(cè)重于用認(rèn)識(shí)論來研究人類之間的傳播行為，關(guān)注人際說服、非語言信息傳遞、人際吸引力，等等。然而，大部分學(xué)者都認(rèn)為：人際傳播涉及兩個(gè)或數(shù)量不多的人，涉及到創(chuàng)造意義；而且它是通過言語或非言語信息行為得以實(shí)現(xiàn)的。廣義上講，人際傳播就是：兩人或多人之間的言語和非言語信息的產(chǎn)生和加工過程[13]。從這個(gè)定義，我們可以看到：微博外交作為一種傳播現(xiàn)象，就是兩人或多人之間進(jìn)行著言語和非言語信息的產(chǎn)生和加工。然而，傳統(tǒng)的人際傳播理論將人際傳播視為一個(gè)過程，這與作為一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的人際傳播有著一點(diǎn)區(qū)別。但是我們可以這樣說：微博外交是一種基于人際傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播，在本質(zhì)上可以視其為一個(gè)行為、過程或系統(tǒng)。在這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，存在著三個(gè)評(píng)估微博外交的維度：個(gè)體、互動(dòng)、話語及關(guān)系。

（一）個(gè)體維度

評(píng)估微博外交的第一個(gè)側(cè)重點(diǎn)就是以個(gè)體為中心的傳播活動(dòng)。這個(gè)維度主要理解某一個(gè)國際行為體如何計(jì)劃、生產(chǎn)和加工微博外交的信息。這一個(gè)維度立足于一個(gè)基本假設(shè)，即個(gè)體的信息活動(dòng)在本質(zhì)上是一個(gè)傳播過程的核心。這一維度著眼于行為，主要考察在微博外交的實(shí)踐中，個(gè)人或組織在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中處于怎樣的地位，在于對(duì)個(gè)體權(quán)力實(shí)施、信息傳播進(jìn)行量化分析。

（二）互動(dòng)維度

評(píng)估微博外交的第二個(gè)維度就是我們常說的互動(dòng)及其產(chǎn)生的話語。這個(gè)維度的中心在于將微博外交禮節(jié)視為一種信息或是發(fā)生在人與人之間的，與行為有關(guān)的聯(lián)合行動(dòng)。這個(gè)維度與個(gè)體維度不同，視野發(fā)生了的轉(zhuǎn)換：即從以微博平臺(tái)中的個(gè)體及其相關(guān)屬性轉(zhuǎn)向有關(guān)信息內(nèi)容、形式和功能一級(jí)互動(dòng)雙方的交往。這一維度著眼于過程，會(huì)幫助我們理解在微博外交的實(shí)踐中，微博網(wǎng)民的理解、意義、規(guī)范、角色是如何在互動(dòng)的基礎(chǔ)上被創(chuàng)造出來的。它可以幫助我們考查微博外交實(shí)踐中，權(quán)力實(shí)施、信息流動(dòng)如何產(chǎn)生、發(fā)展，在于從信息流動(dòng)過程中對(duì)其進(jìn)行量化分析。

（三）話語及關(guān)系維度

微博外交的最終目的是讓國際行為體與受眾之間產(chǎn)生積極、良性的關(guān)系。在這個(gè)維度層面，我們側(cè)重于關(guān)注微博外交在傳播的發(fā)展、維持、終止社會(huì)和人際關(guān)系――包括朋友關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、浪漫關(guān)系、敵對(duì)關(guān)系等等――方面的作用。評(píng)估微博外交的話語及關(guān)系維度著眼于系統(tǒng)，認(rèn)為微博外交的關(guān)鍵在于通過話語建構(gòu)，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中最終建立“關(guān)系網(wǎng)”。該指數(shù)主要考察在這個(gè)系統(tǒng)中，公共外交所帶來的吸引力、影響力等權(quán)力的實(shí)施是通過什么樣的網(wǎng)絡(luò)搭建的，信息流動(dòng)在其中起到了什么作用。

綜上，我們?cè)谠u(píng)估微博外交的實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該在不同時(shí)間、空間（全球、區(qū)域、國家等層面）中，選擇來自不同社會(huì)單元（公共部門、私營部門、公民社會(huì)）的國際行為體，研究其微博傳播過程中的個(gè)體、互動(dòng)、話語及關(guān)系狀況（如圖5所示）。這樣才能全方位地幫助我們確定微博外交的評(píng)估框架。

六、微博外交之反思：并非單一的人際傳播

第8篇：大眾傳播的特征范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播；文學(xué)語言；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：H08 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）48-0091-02

文學(xué)從遠(yuǎn)古走來，記錄了人間美好的情感和生活畫面，是過去知識(shí)分子最主要的精神生活方式之一。但是20世紀(jì)80年代中期之后，電影、電視、電腦等大眾傳播媒介，全面介入并改變了人們的生活。尤其是近幾年，智能手機(jī)的使用，使手機(jī)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介合二為一，給人們的生活帶來了更大的便利。當(dāng)人們使用這些電子媒介工作、生活、娛樂的時(shí)候，傳統(tǒng)的閱讀紙質(zhì)文學(xué)的生活方式越來越少。正如人們所言：大眾傳播時(shí)代，文學(xué)變成了現(xiàn)代人們文化生活中的灰姑娘。但是我們也欣喜的發(fā)現(xiàn)，文學(xué)語言的應(yīng)用日益增長。本文探討大眾傳媒時(shí)代，文學(xué)閱讀消退的情況下，文學(xué)語言應(yīng)用興起的原因、應(yīng)用的范圍和形式。

一、文學(xué)語言

文學(xué)是通過語言塑造形象的藝術(shù)形式。語言是文學(xué)的表達(dá)媒介和表達(dá)內(nèi)容，沒有語言就沒有文學(xué)。既然文學(xué)和語言關(guān)系密切，那何謂文學(xué)語言呢？有兩種理解：一種是“指在全民族的口語基礎(chǔ)上經(jīng)過加工和規(guī)范的共同語，即標(biāo)準(zhǔn)語”；另一種是“專指詩歌、小說、戲劇、散文等各類文學(xué)作品所使用的語言”。前者突出了文學(xué)語言的規(guī)范性，和口語表達(dá)中出現(xiàn)的不規(guī)范的用語相區(qū)別，后者限定文學(xué)語言使用的范圍，實(shí)際也是文學(xué)作品的語言。在大眾傳播時(shí)代之前，正是這種文學(xué)作品的語言承載了文人墨客的家國情懷、兒女情長，豐富了一代又一代人的精神世界。文學(xué)作品的語言究竟有什么特點(diǎn)而具備如此大的吸引力呢？傳統(tǒng)的語文教學(xué)對(duì)文學(xué)作品的分析，總少不了用“簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象”等特征進(jìn)行描述。有研究者指出“形象性、情感性”是文學(xué)作品語言的特征，也有研究者從作用上指出文學(xué)作品的語言要能夠“描繪出具體感性的、生動(dòng)的、具有美感的人生圖畫”。這里我們暫不討論文學(xué)作品語言的具體特征，但是可以肯定文學(xué)作品的語言形象、感染力強(qiáng)，吸引觀眾的眼球，和嚴(yán)謹(jǐn)、平實(shí)的科學(xué)語言相區(qū)別。本文所指文學(xué)語言，即是具備文學(xué)作品語言“形象、生動(dòng)、感染力強(qiáng)”的特征的語言，它符合共同語經(jīng)過加工和規(guī)范的要求，但又不限定于一定要出現(xiàn)在小說、詩歌、散文、戲劇等具體文學(xué)作品中。

二、大眾傳播時(shí)代文學(xué)語言的興起

高等教育擴(kuò)招使運(yùn)用文學(xué)語言表達(dá)的人數(shù)迅速增加。1997年我國高等教育擴(kuò)招，接受高等教育的人數(shù)一直在增長，我國進(jìn)入高等教育大眾化階段。高等教育的大眾化，改變了過去文學(xué)藝術(shù)為少數(shù)上層階級(jí)壟斷的狀況，受過高等教育的群體也具備了用文學(xué)語言進(jìn)行表達(dá)的能力，大眾不僅是閱讀文學(xué)語言的消費(fèi)者，同時(shí)是寫作文學(xué)語言的創(chuàng)造者。大眾傳播媒介使大眾公開的表達(dá)機(jī)會(huì)增多。大眾傳播時(shí)代，人人都可以使用電腦、手機(jī)等傳播媒介，電視也不乏求職、演講等與人們生活息息相關(guān)的節(jié)目，不乏讓觀眾參與其中的互動(dòng)性欄目。這使人們利用網(wǎng)絡(luò)分享自己的表達(dá)，或是通過電視轉(zhuǎn)播自己的表達(dá)，變得容易且頻繁，并且大眾傳播媒介的表達(dá)，有大量的受眾群體，傳播的速度快，改變了過去一對(duì)一的交流模式和隨意的表達(dá)內(nèi)容，變成公開場(chǎng)合的規(guī)范表達(dá)，且都要斟酌詞句，以提高表達(dá)效果。激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)人才的表達(dá)能力提出了更高要求。21世紀(jì)，我國改變了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國家分配的人才使用模式，將高校畢業(yè)生放到市場(chǎng)上與用人單位雙向選擇，畢業(yè)生要遵守優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)一個(gè)人的工作能力提出了挑戰(zhàn)，而工作能力大部分體現(xiàn)在口語表達(dá)能力和寫作能力上。

三、大眾傳播時(shí)代文學(xué)語言的應(yīng)用范圍

大眾傳播時(shí)代，文學(xué)漸漸讓位給圖畫，成為人們更喜愛、更容易接收的信息輸入方式。雖然文字失去了大眾傳播媒介之前主導(dǎo)的信息傳播地位，但是人類有聲語言表達(dá)的情感性、親和力，文本解讀的間接性、多元性、廣闊性是圖畫所不能替代的。

誘人心魄的廣告宣傳語。文學(xué)在歷史上發(fā)揮了政治宣傳工具的作用，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，一切行為都是以銷售商品獲取利潤為目的，文學(xué)語言也充分發(fā)揮了宣傳商品的作用。傳統(tǒng)的宣傳主要是在包裝袋上印上說明性的文字以及一些增加美感的印花圖案，而現(xiàn)在的宣傳，除了包裝袋，還有宣傳海報(bào)和電視宣傳片，用書面文字或有聲語言評(píng)價(jià)該產(chǎn)品的使用價(jià)值，在同類產(chǎn)品中的地位，內(nèi)容五花八門，直指消費(fèi)者的內(nèi)心，勾起他們的消費(fèi)欲望，文學(xué)性很強(qiáng)。比如2015年“五一”上映了幾部電影，《左耳》是其中一部，其宣傳海報(bào)上的文字表述為“甜言蜜耳說給左耳聽”、“愛對(duì)了是愛情，愛錯(cuò)了是青春”。這幾句充滿哲理和玄妙的宣傳語，調(diào)動(dòng)了民眾的觀賞欲望。文學(xué)語言除了用于對(duì)影視作品進(jìn)行宣傳，對(duì)其他各種產(chǎn)品、旅游景點(diǎn)等進(jìn)行宣傳更是不乏其例。如宣傳桂林風(fēng)景好的“桂林山水甲天下”、宣傳長城非去不可的“不到長城非好漢”、宣揚(yáng)福建旅游好處的“福來福往”等，這些語句從各個(gè)方面挖掘所宣傳景點(diǎn)的特點(diǎn)和價(jià)值，煽動(dòng)人們前去觀光。

情真意切的生活感悟?，F(xiàn)代社會(huì)，快節(jié)奏的生活模式，便捷的交通，互通與開放的生活信息，不斷的激發(fā)人們的思想和感悟，這些思想和感悟很快會(huì)形成為在QQ上發(fā)表的說說、日志，微博、微信上的精美文章。從人們每天瀏覽著的QQ、微信等交流平臺(tái)中，我們不時(shí)的能看到經(jīng)典的美詞美句，如激人向上的“愛與美乃人間極品”、激人智慧善良的“心明則世界明，心暖則世界暖”；2015年剛出現(xiàn)激勵(lì)人旅游的“世界那么大，出去走走吧”，就又看到勉勵(lì)人回家與親人團(tuán)聚的“世界再大，也要回家看看”。這些文字配在相應(yīng)的圖片上，很有說服力。如“再精致的食物，也比不上媽媽熬的湯”，是給圖片背景為紅黑色，正中為一個(gè)白瓷碗，內(nèi)裝大半碗冒著熱氣的紅棗筒骨湯配的文，這樣一個(gè)圖文并茂的畫面，情景交融，給人以無限的想象。

聲情并茂的工作用語。語言首先是各種職業(yè)人員工作的工具之一。每種職業(yè)都有相應(yīng)的服務(wù)群體，都要與自己的服務(wù)群體進(jìn)行溝通和交流。運(yùn)用或優(yōu)雅，或通俗，或親切的文學(xué)語言進(jìn)行表達(dá)，能增加表達(dá)魅力，起到更好的工作效果。在2014年央視網(wǎng)的《中國公開課》中，袁滌非老師的《現(xiàn)代禮儀》視頻課的點(diǎn)擊量曾一度排名第一。第1節(jié)課她的開場(chǎng)語是：“此刻的窗外呢是烈日炎炎，酷暑難耐，但是走近我們這個(gè)教室啊，卻有一種如沐春風(fēng)的感覺，因?yàn)槲覐奈覀冊(cè)谧拿恳晃煌瑢W(xué)的臉上，看到了自信和熱情的笑容……”這一段充滿文學(xué)色彩的教師口語的導(dǎo)入語，顯示了教師親切的人格魅力，拉近了教師與學(xué)生的距離。其次，不少電視節(jié)目都離不開生動(dòng)、形象的文學(xué)語言。各類綜藝節(jié)目、娛樂節(jié)目包括解說性的節(jié)目，都要有精確、新穎、觸動(dòng)觀賞者思維的語言表達(dá)。比如記錄片《舌尖上的中國》的解說詞，把中國飲食文化拍成視頻，配上了巧妙的解說，才激起了很多中國人的味覺體驗(yàn)、對(duì)童年的回味、對(duì)母愛和家庭的憧憬和向往。再次，各種真實(shí)的招聘會(huì)，或是各類求職、應(yīng)聘的節(jié)目，對(duì)參加人員的口語表達(dá)提出了挑戰(zhàn)。北京衛(wèi)視《職來職往》有一期節(jié)目，一個(gè)女孩應(yīng)聘工作沒有成功，在求職后的感言中說了這樣一句話：“門是窄的，路是長的，求職的路上我是孤獨(dú)的，但內(nèi)心是堅(jiān)定的?！边@一句話雖短，但是卻讓人記憶深刻，警醒有力，給人們留下深深的印象。

游戲性、創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)流行語。大眾傳播時(shí)代，生活節(jié)奏快、工作壓力大、學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重，是眾所周知的事情，于是“游戲”成了緩解勞累、娛樂生活的主要方式之一。席勒認(rèn)為，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中受到物質(zhì)的與精神的兩方面的束縛，得不到自由，因此，人們總想利用剩余精力創(chuàng)造一個(gè)自由的天地，這就是游戲。語言、文字天生是一種思維的游戲，文學(xué)本身又是思維游戲的一種表達(dá)方式，這讓文學(xué)和游戲必然的發(fā)生聯(lián)系。如當(dāng)我們從左到右看一幅字寫的是“斗室陋”，再從右到左看這一幅字時(shí)，又成了“陋室斗”，表意相差無幾。創(chuàng)新又是語言、文字使用者一直的追求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播速度快、范圍廣，語言產(chǎn)生的影響極大，加上用鍵盤或是手機(jī)輸入等輸入工具和輸入方法等因素，使新造詞、新造語層出不窮，將語言文字的這種創(chuàng)新和娛樂精神發(fā)揮到極致。2012年的新造字“濉保以及近幾年流行的“壓力山大”、“給力”、“弱弱地問一句”，2015年新造詞“暖男”、“女神”，無不通過語言、文字的游戲精神來傳達(dá)某種心理訴求。

四、結(jié)語

大眾傳媒時(shí)代文學(xué)語言的應(yīng)用范圍很廣，從商業(yè)銷售的宣傳語，到各類職業(yè)用語和專業(yè)語言，再到普通人撰寫的生活感悟和網(wǎng)絡(luò)上的流行語，這種應(yīng)用均以實(shí)用性的寫作能力和口語表達(dá)能力為主，同時(shí)包含大眾傳媒時(shí)代的娛樂精神。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：大眾傳播的特征范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字化新媒體廣告?zhèn)鞑?/p>

1.現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮x

廣告是一種具有傾向性的大眾傳播活動(dòng)，廣告是廣告主以付費(fèi)方式，通過特定媒體的藝術(shù)表現(xiàn)形式來傳達(dá)商品信息，以達(dá)到促銷目的整合企業(yè)營銷的一種大眾傳播活動(dòng)[1]。廣告是一種商業(yè)性的說服活動(dòng)，廣告的目的是傳播信息。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告幾乎是當(dāng)今生活在都市的人接觸最多的信息，也成為我們社會(huì)信息不可或缺的一部分。

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，生產(chǎn)和消費(fèi)也不再單純是消費(fèi)必須的生活用品，也就是說消費(fèi)者的需求并非固定或有一個(gè)限度，而是可以通過努力去發(fā)掘、去擴(kuò)大、去創(chuàng)造。在這種情形下，廣告?zhèn)鞑サ牡淖饔糜袃牲c(diǎn)：一、當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)的需求已形成時(shí)，廣告就是告知消費(fèi)者企業(yè)的新產(chǎn)品、新服務(wù)或新改進(jìn)來迎合消費(fèi)者的需求，進(jìn)而促使其消費(fèi)。二、消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，也就是連消費(fèi)者自己都不知道是否存在的需求，廣告就需要搜集消費(fèi)者的各種期望、欲望、向往并將其提升到產(chǎn)品需求范疇上，創(chuàng)造新需求，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.數(shù)字化以及新媒體時(shí)期對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

2.1數(shù)字化以及新媒體特征

信息技術(shù)的進(jìn)步始終是一種改變世界的最具有革命性的力量。數(shù)字化就是一場(chǎng)技術(shù)的革命，給媒體附加上的新鮮血液。數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個(gè)特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化；改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)了異步性，即受眾在任意選定的時(shí)間進(jìn)行收聽收看，如有興趣有必要可以反復(fù)收聽收看；改變了以往媒體信息受控嚴(yán)格的局面，使信息的傳播流通更為自由，尤其是互聯(lián)網(wǎng)通過其各種強(qiáng)大的功能，形成了海量信息源；改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點(diǎn)，使傳播的范圍擴(kuò)大至全球，它是推動(dòng)全球化的強(qiáng)有力因素，它使任何人在任何地點(diǎn)任何時(shí)間都可以與其他任何人進(jìn)行任何形態(tài)信息的溝通交流。

2.2數(shù)字化在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用

數(shù)字化成就了更多具有創(chuàng)新思維的品牌，也促成了一批新銳行業(yè)品牌的崛起，如騰訊、百度等，這為廣告公司提供了新的客戶資源，開辟了更多的利潤空間，同時(shí)也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼮閺V泛的傳播模式。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用極大得豐富了廣告理論與表現(xiàn)方法，也使得廣告公司的運(yùn)作從線型思維向網(wǎng)狀思維轉(zhuǎn)變，廣告公司未來的模式將會(huì)是整合化、多元化的，定位和分工的不同為廣告公司能更好的服務(wù)客戶，從而廣告?zhèn)鞑ヒ哺泳珳?zhǔn)化。

數(shù)字化的一個(gè)重要特征就是互動(dòng)性，互動(dòng)性可以使媒體從傳統(tǒng)的強(qiáng)制性和廣播廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦啾憩F(xiàn)方式的活動(dòng)，增加了廣告的趣味性，比如說以做游戲或講故事的方式，使目標(biāo)人群在不知不覺中快樂的接受產(chǎn)品信息。這樣的效果比起單純的告知增強(qiáng)了人們的參與性。

3.數(shù)字化新媒體的傳播形態(tài)

對(duì)于數(shù)字化新媒體的傳播形態(tài)，歸納起來有兩點(diǎn)：

3.1交叉的全員型傳播

新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體。在新的媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是在主要的傳播載體中，比如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等，所有媒體既能進(jìn)行文字傳播同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且可以文字、視頻、聲音保存下來。在傳統(tǒng)的媒體傳播環(huán)境中，傳播的主導(dǎo)權(quán)還是控制在文化和傳媒精英的手中，大眾傳播還是傳播者和受眾者之間的一種博弈，也就是說大眾傳播歸根到底還是對(duì)大眾的一種傳播，而從傳播者的角度新媒體所帶來的變化就是所有的人都可以成為傳播的主體。

3.2無邊界及固時(shí)型傳播

從傳播范圍來看，新媒體的特點(diǎn)是無邊界的傳播。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展除非認(rèn)為管理上的限制在新媒體的平臺(tái)上，所有的每個(gè)內(nèi)容理論上都是面對(duì)全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者。從時(shí)間上看，信息組織方式超越了原有大眾傳播的時(shí)間性媒體和空間性媒體的對(duì)立。而使得所有的信息被固化。新傳播媒體從理論上消除了大眾傳播中信息組織方式的時(shí)間性，所有信息都被固化在網(wǎng)絡(luò)信息的平臺(tái)上。受眾如果想了解某以信息的所有內(nèi)容都可以在新媒體中檢索、閱讀和觀看。

數(shù)字化給廣告?zhèn)鞑Я巳碌囊暯?，受眾由一個(gè)被動(dòng)接受信息的角色轉(zhuǎn)為主動(dòng)但與，并與之互動(dòng)的關(guān)系，這不僅為廣告的有效傳播提供的更為廣泛的平臺(tái)，也為受眾主動(dòng)查閱所需信息的方便渠道。總之，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會(huì)的進(jìn)步，數(shù)字化給人們帶了了翻天覆地的變化，為了使廣告能夠更好的傳播，使信息得以盡快傳達(dá)給受眾，除了數(shù)字化這個(gè)傳播平臺(tái)，更需要廣告本身對(duì)受眾的吸引。

【參考文獻(xiàn)】

1.《廣告學(xué)教程》蔡嘉清北京大學(xué)出版社

2.《信息時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ幕驹怼菲髽I(yè)活力-營銷管理2008年第2期