電商營銷策劃案例精選(九篇)

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第1篇：電商營銷策劃案例范文

論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營銷專業(yè)；課程體系

一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念

職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實踐性和技能性的同時，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）構(gòu)建科學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系

根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實現(xiàn)在應(yīng)用性、實踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)的同時，注重學(xué)生人文社會綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理相關(guān)理論知識，還要考慮打好學(xué)生人文、社會方面的堅實基礎(chǔ)。

（二）靈活設(shè)計專業(yè)實踐課程環(huán)節(jié)

根據(jù)學(xué)習(xí)進度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計和安排具有針對性的實踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營銷實戰(zhàn)實踐的積極性。同時每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實踐經(jīng)驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對市場的深度認(rèn)知。

（三）注重多種教學(xué)方法的有機結(jié)合

注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營銷實踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。

（四）關(guān)注營銷動態(tài)，及時更新教材內(nèi)容

營銷實踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實現(xiàn)教材內(nèi)容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。

二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)

職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進行整理、歸納和總結(jié)。

鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計、實施、資料整理、結(jié)果預(yù)測、調(diào)研報告等工作）；市場環(huán)境分析；消費者行為分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務(wù)。

三、實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定

學(xué)習(xí)過程實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。

按照市場營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會成員對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實踐項目任務(wù)進行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實踐項目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場調(diào)研（問卷設(shè)計、調(diào)研方案的實施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場調(diào)研預(yù)測、撰寫調(diào)研報告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實踐項目任務(wù)為進行市場調(diào)研，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場調(diào)查及預(yù)測技術(shù)》；市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場徐選擇與分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實踐項目為產(chǎn)品銷售，對應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實踐項目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程實踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實踐項目為物流管理，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實務(wù)》。

四、具體教學(xué)實施過程設(shè)計

在市場營銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過程實踐項目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對每門課程進行系統(tǒng)的及獨特的教學(xué)過程實施設(shè)計是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計又是教學(xué)過程實施設(shè)計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業(yè)教學(xué)團隊根據(jù)該課程實現(xiàn)過程中對真實環(huán)境的強烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結(jié)合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計應(yīng)用?！妒袌鰻I銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：

（一）開放式策略應(yīng)用

環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學(xué)過程中必須堅持開放式教學(xué)原則。

鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實施過程中通過以下途徑實現(xiàn)：其一：聘請企業(yè)經(jīng)驗豐富的營銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計來自于真實企業(yè)真實問題的思路。例如在市場調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計時，任務(wù)設(shè)計來自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過程中必須深入真實企業(yè)，為制定市場調(diào)研方案收集真實詳細(xì)的信息資料，在過程中自然領(lǐng)會、掌握所學(xué)相關(guān)知識。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實化、生動化，實現(xiàn)理論和實踐的高度融合。

（二）刺激興趣策略

在多數(shù)職業(yè)院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術(shù)，在市場營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場營銷理論的系統(tǒng)知識，因此，市場營銷策劃課程的側(cè)重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認(rèn)識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等?？茖W(xué)校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學(xué)生參與營銷策劃實踐的積極性。

（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用

拋錨式教學(xué)策略強調(diào)教學(xué)要以真實事例或問題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實施能夠提高學(xué)生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。

真實企業(yè)、真實事件和真實問題的選擇與設(shè)計是拋錨教學(xué)策略在營銷策劃課程中實施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實用性是市場營銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場營銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計中。

我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運動產(chǎn)品、手機、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。

鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設(shè)計中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項目設(shè)計實現(xiàn)真事真做。例如在進行STP分析內(nèi)容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場作為研究對象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報告，學(xué)生通過實地調(diào)查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認(rèn)識，市場分析能力得到了真正的提高。

（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用

合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。

在市場營銷策劃實戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復(fù)雜的市場做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場營銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因為合作學(xué)習(xí)可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。

我校在教學(xué)過程中具體采用列隊報數(shù)隨機劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進步，達(dá)到小組效率最大化。

小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設(shè)計、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強小組成員之間的互相了解和信任，增強小組凝聚力。

通過每完成一項任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽感。

為了營造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學(xué)過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點、創(chuàng)意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團隊合作能力。

第2篇：電商營銷策劃案例范文

**住宅房產(chǎn)策劃流程

一、初步接洽階段

1、首次與開發(fā)商溝通，展示公司價值，明確合作意向。項目資料前期收集。

負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部、策劃部

報告名稱：《***項目立案報告》

中心內(nèi)容：

項目所在城市——房產(chǎn)市場現(xiàn)狀初步調(diào)研

總?cè)丝冢鞘腥丝?，城市發(fā)展方向，房產(chǎn)供應(yīng)量，銷售狀況，價格水平，主力戶型，建筑風(fēng)格，付款方式，重點項目

項目基礎(chǔ)資料

a、項目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計商，園林設(shè)計商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期，容積率，綠化率，停車位

b、項目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃

c、建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距

d、房源表，價格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠方案，置業(yè)計劃書，配套費用，稅費

e、主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型

f、建筑工期，內(nèi)部認(rèn)購時間，開盤時間，銷售走勢，月度銷售額

g、園林設(shè)計方案，園林造價

h、內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，收費標(biāo)準(zhǔn)

i、前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關(guān)促銷活動，樓盤包裝vi，售樓部功能布局

k、總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖、logo

開發(fā)商訪談

開發(fā)商業(yè)績，項目簡介，規(guī)劃要點，開發(fā)成本，預(yù)期利潤，預(yù)期價格，銷售周期，項目定位，項目優(yōu)劣勢，目標(biāo)客戶，消費理念，購買理由，銷售障礙，競爭對手，合作方式，預(yù)期付費

動力公司簡介，服務(wù)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)合同，競爭對手情況

2、項目評審，營銷思路，初步定位，規(guī)劃設(shè)計建設(shè)性意見

負(fù)責(zé)部門：策劃部

報告名稱：《項目營銷思路建設(shè)性意見》

中心內(nèi)容：

評估項目立案的可能性。

項目資源條件整合及判斷，優(yōu)勢、難點、突破口、可行性。

形成初步營銷思路和項目關(guān)鍵操作點。

針對項目提出建設(shè)性意見。（定位、規(guī)劃布局、立面、園林、戶型及配比、價格。）

擬訂合同草案。

3、正式洽談合同合作意向簽定。

負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部。收取費用。

4、組建項目專案組，設(shè)立駐外辦，制定工作計劃進度表。

負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部、策劃部

二、前期策劃階段

1、全面市場調(diào)研

負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦

a、宏觀社會經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研（城市總規(guī)、地理指標(biāo)、人口指標(biāo)、經(jīng)濟指標(biāo)、城市發(fā)展變遷及趨勢、城市歷史與文化、政策金融環(huán)境）

b、房地產(chǎn)市場調(diào)研（房地產(chǎn)發(fā)展史、近兩年年度開發(fā)量、近兩年年度銷售量、政府土地出讓計劃、價格走勢、開發(fā)熱點地區(qū)、開發(fā)成本）

c、房地產(chǎn)項目調(diào)研（見附件1）

d、房地產(chǎn)需求調(diào)研（購買欲望、戶型、價格、地段、配套、項目知名度、項目美譽度、本項目認(rèn)知。見附件1）

e、合作項目的補充調(diào)研。

f、媒體環(huán)境調(diào)研（媒體價格、媒體效果評估）

2、形成市場調(diào)研報告

負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦

a、城市宏觀環(huán)境綜述

b、房地產(chǎn)市場環(huán)境綜述

c、各項目市場調(diào)研資料及簡評

d、房產(chǎn)開發(fā)總量分析

e、房產(chǎn)消費總量分析（集團購買與個體購買的比例，異地置業(yè)的比例）

f、消費者分析

g、暢銷樓盤分析

h、滯銷樓盤分析

3、項目概況

負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦

a、項目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計商，園林設(shè)計商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期，容積率，綠化率，停車位

b、項目地段，街區(qū)功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環(huán)境污染源，周邊主要建筑物

c、學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃

4、項目地塊內(nèi)在條件整合及價值分析

負(fù)責(zé)部門：策劃部

a、項目土地性質(zhì)分析

地理位置，地質(zhì)地貌狀況，土地面積及紅線圖，土地規(guī)劃使用性質(zhì)，七通一平現(xiàn)狀，綜合分析

b、項目用地周邊環(huán)境分析

項目地段，街區(qū)功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環(huán)境污染源，周邊主要建筑物

c、項目用地周邊配套分析

學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃

d、swot分析

s優(yōu)勢因素，w劣勢因素，o機會因素，t威脅因素

5、項目初步市場定位

負(fù) 責(zé)部門：策劃部

a、類比競爭樓盤分析（地段、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建筑面積、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價格、配套、園林、物業(yè)、工程狀況、銷售狀況、主力客戶群、推廣主題、品牌形象）

b、項目初步市場定位（規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物業(yè)檔次、生活主張、容積率、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價格區(qū)間）

c、投入產(chǎn)出經(jīng)濟指標(biāo)模擬（成本模擬、收入模擬、利潤模擬、關(guān)鍵贏利點、風(fēng)險評估）

d、針對性市場調(diào)研報告（客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意找市場依據(jù)）

6、項目市場定位

負(fù)責(zé)部門：策劃部

a、競爭策略定位

b、客戶群定位

c、產(chǎn)品定位

d、價格定位

e、戶型定位

f、品牌定位

g、社區(qū)文化定位

h、物業(yè)管理定位

i、小區(qū)配套定位

j、規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林定位

7、項目總體規(guī)劃

負(fù)責(zé)部門：設(shè)計院

a、開發(fā)商初步規(guī)劃和設(shè)想

b、總體平面規(guī)劃及說明

c、功能分區(qū)說明

d、道路系統(tǒng)布局

e、綠化系統(tǒng)布局

f、園林規(guī)劃設(shè)計

g、公建與配套系統(tǒng)

h、建筑立面色彩與風(fēng)格

i、主力戶型及配比

j、分期開發(fā)思路及工期

8、經(jīng)濟可行性分析報告

負(fù)責(zé)部門：策劃部

綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）；收益率與銷售價格分析

9、初步營銷框架

負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計部

報告名稱：《***項目初步營銷策劃》

中心內(nèi)容：確定案名、推廣主題、銷售周期、營銷階段劃分。

10、規(guī)劃園林設(shè)計方案跟蹤

負(fù)責(zé)部門：策劃部

11、項目視覺識別系統(tǒng)核心

負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計部

a、名稱（項目名、道路名、建筑名，組團名）

b、標(biāo)志

c、標(biāo)準(zhǔn)色

d、標(biāo)準(zhǔn)字體

e、推廣主題詞

三、營銷策劃階段

負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計部、銷售部

報告名稱：《***項目營銷策劃案》

1、賣點整合

a、生活概念、客戶群

b、規(guī)劃、園林

c、地段、戶型、價格、內(nèi)部配套、物業(yè)

d、項目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃

e、建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距

2、項目研討會（主題、價值提升、廣告創(chuàng)意、借鑒案例、銷售）

3、營銷推廣階段劃分及實施要點

4、銷售計劃及實施要點（銷售額、階段銷售房源、銷售控制、價格調(diào)整、重要時間點）

5、廣告策略（推廣主題、階段廣告表現(xiàn)內(nèi)容、創(chuàng)意表現(xiàn)）

6、系列廣告創(chuàng)作（報紙、電視、廣播、短信、戶外、印刷品）

7、促銷策略

8、公關(guān)策略

9、媒體策略

10、推廣預(yù)算

11、營銷推廣計劃

四、項目vi延展及運用

1、工地環(huán)境包裝視覺

建筑物主體

工地圍墻

主路網(wǎng)及參觀路線

環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計

營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計

營銷中心功能分區(qū)提示

營銷中心大門橫眉設(shè)計

營銷中心形象墻設(shè)計

臺面設(shè)計

展板設(shè)計

營銷中心導(dǎo)視牌

銷售人員服裝設(shè)計提示

銷售用品系列設(shè)計

示范單位導(dǎo)視牌

示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

五、銷售組織

負(fù)責(zé)部門：銷售部

第一部分、銷售組織與培訓(xùn)

1、銷售人員的招聘與培訓(xùn)

2、銷售組織架構(gòu)

3、銷售場地及道具準(zhǔn)備

第二部分、人員崗位職責(zé)

第三部分、銷售政策與考評

第四部分、業(yè)務(wù)管理體系

第五部分、《現(xiàn)場管理制度》

第一部分：總則

第二部分：服飾規(guī)范

第三部分：考勤制度

第四部分：衛(wèi)生制度

第五部分：現(xiàn)場制度

第六部分：電話規(guī)定

第七部分：接待與解說制度

第八部分：物品擺放制度

第九部分：會議制度

第十部分：薪酬制度

第十一部分：外出拜訪制度

第3篇：電商營銷策劃案例范文

［論文摘 要］ 獨立學(xué)院如何提高教育教學(xué)質(zhì)量，一直是許多教師和學(xué)生十分關(guān)注的問題。在幾年的教學(xué)實踐中，筆者結(jié)合獨立學(xué)院學(xué)生特點，根據(jù)市場對營銷類人才的需求特征，在思考、探索的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代教學(xué)理論與《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)實踐改革相結(jié)合，探索和建構(gòu)了一個比較有利于培養(yǎng)獨立學(xué)院學(xué)生良好綜合素質(zhì)的教學(xué)新模式。?

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一、目前市場對人才的需求及獨立學(xué)院學(xué)生的特點?

由普通本科高校按照新機制與社會力量聯(lián)合舉辦的獨立學(xué)院，已經(jīng)成為中國高等教育的重要組成部分，是提升中國大眾化教育水平的重要途徑。因此，對獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)模式進行研究，是獨立學(xué)院培養(yǎng)21世紀(jì)人才的重大課題，具有十分重要的現(xiàn)實意義。獨立學(xué)院人才培養(yǎng)模式制定的依據(jù)，應(yīng)該是基于培養(yǎng)對象和社會需求這兩方面全面準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上進行，這就獨立學(xué)院來說尤為重要。?

（一）獨立學(xué)院學(xué)生特點?

獨立學(xué)院的學(xué)生錄取分?jǐn)?shù)線在很大程度上決定了這批學(xué)生的文化基礎(chǔ)相對較差，學(xué)習(xí)缺乏主動性，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，自我控制能力差等弱點。但獨立學(xué)院的學(xué)生往往思維活躍、樂意接受新事物，具有較強的人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力，因此教師需要對學(xué)生加強激勵和引導(dǎo)，以激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。另外，獨立學(xué)院的學(xué)生由于學(xué)費較高，因此學(xué)生對知識的需求務(wù)實性較高，而市場營銷學(xué)這一管理類學(xué)科屬于專業(yè)知識過于理論化，學(xué)生學(xué)起來感覺很空洞，其企業(yè)現(xiàn)實營銷有一定的距離。這使得學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，認(rèn)為所學(xué)知識不能解決現(xiàn)實中的問題，難以做到“學(xué)以致用”。?

（二）目前市場人才的需求?

《市場營銷學(xué)》是一門實踐性很強的學(xué)科，是經(jīng)管類學(xué)生掌握職業(yè)能力的必修課程，以新科學(xué)院經(jīng)管系為例，《市場營銷學(xué)》屬于市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，屬于信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)和國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的選修課，學(xué)生在未來走向市場進入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場調(diào)研能力、市場分析能力、營銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)。目前，社會各行各業(yè)的發(fā)展過程中，營銷是當(dāng)務(wù)之急。市場營銷的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴大，應(yīng)用的部門已經(jīng)從工商企業(yè)擴展到服務(wù)業(yè)，以及各種非營利部門，應(yīng)用的范圍已擴展到世界各個角落，目前最受歡迎的二十大熱門管理類培訓(xùn)課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。市場營銷能力是學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)必備的基本能力，?

學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間由于沒有受到實際操作能力的訓(xùn)練，沒有機會參加更多的實際工作積累經(jīng)驗，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內(nèi)很難適應(yīng)崗位技能需要，造成用人單位對畢業(yè)生的滿意度不高，抱怨大學(xué)生理論與實踐脫節(jié)。人才的需求和學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的要求的雙重挑戰(zhàn)使我們不得不審視《市場營銷學(xué)》教育教學(xué)模式，積極進行教學(xué)改革。?

鑒于以上分析，獨立學(xué)院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點結(jié)合市場對市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨立學(xué)院學(xué)生的教學(xué)方法。?

二、《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀?

《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。是1979年改革開放后從國外引進的，在體制改革及市場經(jīng)濟發(fā)展的條件下，現(xiàn)代市場營銷理論在我國迅速傳播開來。它研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，是一門既注重系統(tǒng)理論，又注重策略研究和實際應(yīng)用的經(jīng)濟學(xué)課程，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。?

近年來也常聽到一些學(xué)生抱怨，這一門應(yīng)用性極強的課程，一學(xué)期學(xué)下來好像什么都沒有學(xué)到，這主要是由于當(dāng)前的教學(xué)模式和教學(xué)方法存在諸多問題。目前，國內(nèi)的《市場營銷學(xué)》教學(xué)多數(shù)還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)模式，普遍存在以下問題：如教學(xué)依然停留在理論教學(xué)為主的層次上，課堂活動以教師講解為中心，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識過程；教師講解以教材為中心，教授內(nèi)容封閉性較強，與實際應(yīng)用聯(lián)系較少；學(xué)生社會實踐機會少；學(xué)生的創(chuàng)新精神和素質(zhì)培養(yǎng)重視不夠；體現(xiàn)實際操作能力的較少；另外市場營銷學(xué)青年教師實踐教學(xué)素質(zhì)相對較低，他們大多都是從高校畢業(yè)直接到高校任教的，理論功底不錯卻沒有企事業(yè)單位的影響實戰(zhàn)經(jīng)驗和社會工作閱歷，所以難以指導(dǎo)學(xué)生的實踐學(xué)習(xí)等等。?

三、獨立學(xué)院《市場營銷學(xué)》課程改革具體措施?

（一）案例教學(xué)法?

案例教學(xué)是《市場營銷學(xué)》課程中普遍采用的一種準(zhǔn)實踐性的教學(xué)方法，是增強課程教學(xué)實踐性的重要方式之一 。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、互動式的教學(xué)方法，其教學(xué)功能是啟發(fā)學(xué)生研究實際問題，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，能夠給學(xué)生提供一個逼真的練兵場，使學(xué)生身臨其境地通過對教學(xué)案例中的事件與問題的分析，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基本理論知識和方法，積累實踐經(jīng)驗，提高營銷實戰(zhàn)能力。這不僅可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，而且還是訓(xùn)練學(xué)生口才最有效、最快捷的方法，同時也有利于師生互動，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。因此在 《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。?

隨著教學(xué)進程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場及組織市場購買行為分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，可以更好的加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。?

（二）市場營銷實踐法?

市場營銷的現(xiàn)實性較強，教師可根據(jù)教學(xué)進度組織學(xué)生走出課堂進行市場調(diào)查。在筆者的實踐教學(xué)過程中就經(jīng)常性的采用此方法，例如在講完4P策略后，為增強學(xué)生的實際運用的能力，我會要求學(xué)生對企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略方案。學(xué)生以小組為單位，在進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，按多種因素細(xì)分市場，分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調(diào)查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考。?

又如為了讓學(xué)生更清楚地懂得營銷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，我就將授課班級分成6個小組，每組負(fù)責(zé)營銷環(huán)境中的一個不可控因素，由每個小組的組長扮演企業(yè)的老板，要求組員提供一年和五年的企業(yè)發(fā)展趨勢，每組成員可借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)分析其預(yù)測，研究少量樣本數(shù)據(jù)信息，然后對數(shù)據(jù)歸納，提出方案，由發(fā)言人匯報結(jié)果，這種方法鍛煉了學(xué)生的思維能力、動手能力、應(yīng)用能力，又增強了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學(xué)效果?

（三）團隊學(xué)習(xí)教學(xué)法?

團隊學(xué)習(xí)，也叫合作學(xué)習(xí)或小組學(xué)習(xí)，興起于70年代初，在80年代中期逐步發(fā)展為一種課堂教學(xué)的學(xué)習(xí)策略，它是通過學(xué)生的分工合作以共同達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)的一種學(xué)習(xí)方式，我在教學(xué)過程中，積極運用這種教學(xué)方法以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，例如在上學(xué)期我將授課班級（共138人）分成23個小組（學(xué)習(xí)團隊）。我將市場營銷學(xué)偏重實務(wù)的內(nèi)容分成幾個模塊，把這些模塊分配給各個學(xué)習(xí)團隊，給予所有團隊一個月的準(zhǔn)備時間，我則做好相關(guān)的指導(dǎo)督促工作，最后由各個學(xué)習(xí)團隊選派代表走上講臺展示自己團隊的成果。通過這種團隊學(xué)習(xí)教學(xué)法，可以使學(xué)生變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，既增強了學(xué)生學(xué)習(xí)的動力，又培養(yǎng)了學(xué)生的團隊精神和合作意識。而通過成果對抗競爭，又培養(yǎng)了學(xué)生的競爭意識和能力，這正好與市場營銷課程教學(xué)的要求相吻合，這對于學(xué)生未來的學(xué)習(xí)與工作是很有幫助的。?

（四）體驗式教學(xué)法?

體驗式教學(xué)是指根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。?

1．鼓勵學(xué)生參加多參加實踐活動，社會實踐可以快速地使學(xué)生接觸社會，學(xué)習(xí)到課堂無法獲取的知識，增加社會閱歷，為就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵學(xué)生利用假期或業(yè)余時間去打短工，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐。而且在每年的寒暑假筆者會以營銷為主題組織個別學(xué)生完成自己的社會實踐任務(wù)。?

2．鼓勵學(xué)生參加各類營銷大賽。營銷策劃大賽是檢驗課堂知識是否消化吸收的一個很好的機會。在筆者的教學(xué)中，每年都會指導(dǎo)學(xué)生參加“營銷之星”策劃大賽，該活動由新鄉(xiāng)市五大高校（河南科技學(xué)院、河南師范大學(xué)、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、新鄉(xiāng)學(xué)院以及河南機電高等?？茖W(xué)校）的市場營銷協(xié)會聯(lián)合舉辦。比如今年的營銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開新鄉(xiāng)市場。作為引導(dǎo)者，筆者會向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書和營銷策劃案的書籍，另外會對學(xué)生的參賽方案給予指導(dǎo)以及修正。通過此類活動，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識得到了鍛煉，營銷策劃能力得到了提高，學(xué)科之間的交叉變得更密切了。?

四、小結(jié)?

市場營銷學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的科學(xué)，要把這門課程學(xué)好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門課程教學(xué)中就如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及教學(xué)效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進步與提高。

參考文獻： ?

［1］洪燕云，李南．《市場營銷學(xué)》“TCSA”四位一體教學(xué)模式的構(gòu)建與實施［J］．江蘇技術(shù)師范學(xué)院院報，2010（2）：71-75．?

第4篇：電商營銷策劃案例范文

商海泱泱，行者無疆，皆為利忙。曾有那驚天地、泣鬼神之夢想，只因機遇未道，壯志未酬苦彷徨。這是無數(shù)中小投資者的苦悶與惆悵：現(xiàn)在的市場，。熙熙攘攘的同門同行，比比皆是，面對市場，傾盡所囊卻收效甚微；面對利潤，禪精竭慮總捉襟見肘；面對風(fēng)險，勵精圖治終無能為力。房價熱得發(fā)燙，股市慘的是沒娘的小兒郎，風(fēng)投項目不少，可不是啟動資金太高，就是投出去的錢難料回報……、

這時，黑暗的中小投資界出現(xiàn)了曙光：當(dāng)社會步入了由計劃到市場、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期時，全社會的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對外腦行業(yè)的巨大的市場需求。然而，面對這一突如其來的巨大的市場需求，社會卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面：本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機構(gòu)與學(xué)術(shù)部門，卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場需求。因為，長期以來，中國學(xué)術(shù)界形成了“學(xué)”與“術(shù)”兩極分化，各執(zhí)一端的局面。這一局面造成了：我國擁有近20萬的大中型企業(yè)，近3000萬的中小企業(yè)都有著生存危機的苦惱，而他們當(dāng)中的大多數(shù)都是當(dāng)局者迷，不是諱疾忌醫(yī)就是病急亂投醫(yī)，僅有9%的企業(yè)聘請策劃公司咨詢策劃；而在發(fā)達(dá)國家，90%以上的企業(yè)都不同程度的策劃咨詢服務(wù)，這就是為什么國外企業(yè)到中國來蜻蜓點水式的投資便家喻戶曉，而中國的企業(yè)每年有 800億營銷資金打了水漂。這里，孕育這一個巨大的需求市場——策劃！

世界上，咨詢業(yè)的產(chǎn)值平均水平為占國民生產(chǎn)總值的1％，發(fā)達(dá)國家達(dá)到2—3％。1999年，我國工商注冊登記的咨詢業(yè)務(wù)公司有13300余家，管理咨詢業(yè)約占15％左右，即約2000家。到2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是89000億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11％，而且這100億元中還包括移民咨詢、廣告設(shè)計等方面的收入，真正面對企業(yè)戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10億元，只占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。業(yè)內(nèi)專家介紹，2000年中國咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元。在未來10年里，中國咨詢業(yè)的需求將以每年10倍的速度遞增，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求將達(dá)100億美元。1998年末，我國國有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位有800萬個，如果按1/3企業(yè)需要咨詢來計算，我國就有42萬個國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)約有300萬家，按6％的民營企業(yè)需要管理咨詢計算，就會有18萬家民營企業(yè)加入到管理咨詢的需求行列。全部加起來60多萬個企業(yè)，就會有60億元管理咨詢的收入。這里，孕育這一個巨大的商機市場——策劃！

2-3人的工作+3-15萬元的啟動資金+15-20天的準(zhǔn)備期限+50-100平米的辦公環(huán)境=？1.5-15萬元的月純利潤！

這就是中國策劃市場的無限投資光芒！相信過去不少的中小投資者不是沒看到這里的商機，但是他們至今仍然在彷徨，因為策劃的障礙不是資金，而是新穎的創(chuàng)意、先進的理念與豐富的經(jīng)驗?，F(xiàn)在，機遇來了！

是這樣一個的機遇：

一個借助美國最大，知名度最高的管理咨詢集團，一個年營業(yè)額在超過了167億美元的麥肯國際咨詢集團的先進理念，北大和清華等高校專家和教授背景資源的國內(nèi)前沿理論水平，國內(nèi)如聯(lián)想、海爾、哈藥、統(tǒng)一、麥當(dāng)勞、安利等高級管理人員資源，擁有報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳播媒體資源，曾為300 多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和新產(chǎn)品上市及全國招商策劃豐富經(jīng)驗的公司來提供這樣的商機

——不是零風(fēng)險，而是把風(fēng)險盡可能的降低；不是零成本，而是把成本盡可能的壓縮；

不是暴利，而是讓利潤盡可能的提高；更必?fù)?dān)心沒機會，200個區(qū)域商的虛席，期待著敢于每一個品嘗螃蟹鮮美的人的加盟！無需特別有策劃經(jīng)驗， 無需擁有特別雄厚的資金實力，便可成就夢想中的事業(yè)！

這就是麥肯光華的加盟商享受的天賜良機！

以前，最重要的是機遇，中國有無數(shù)的投資者為之徒勞奔忙?，F(xiàn)在，最重要的是選擇，在前途無限的策劃舞臺上，那些雄心壯志身懷絕技但至今一事無成的投資者們大可一展雄風(fēng)，盡情的抒放：使用著本土化的國際品牌從事客戶的推廣開發(fā)；

使用先進理念與豐富的經(jīng)驗催創(chuàng)意的靈感火花；使用媒體資源宣傳營銷澆灌事業(yè)的生根發(fā)芽；

就是這樣的選擇，名與利的結(jié)合，完美無瑕！會當(dāng)凌絕頂，亦非高處不勝寒。成功要站在巨人的肩膀上，這里，麥肯光華照亮了成功的光明大道：沿著國際化與本土化中西合璧的成功實戰(zhàn)階梯，踏著理論與實務(wù)完美結(jié)合的先行者拓出的通向策劃顛峰之路，不畏艱難，不言放棄，最終，一覽眾山小，風(fēng)光無限好！

敬請關(guān)注公司網(wǎng)站sohu158.com，歡迎致電咨詢相關(guān)事宜，麥肯光華期待您的加入！ 中小投資者投資指南系列之二—— 如果上天再給你一次選擇的機會……

親愛的投資者，

你可以忽略好記星的巨大商機，

也可以忽視背背佳的贏利浪潮，

亦可以放棄腦白金的賺錢機會，

還可以與脈動飲料的致富捷徑失之交臂，

但是，

你不能再錯失麥肯光華的財富之約，

因為也許你將失去一個成為中國新財富力量的絕好良機

或許你還沒看到這樣的市場——

歐美國家 98.3% 的企業(yè)對策劃的實際有效需求超過 350 億美金，中國目前只有不到 9% 的企業(yè)聘請專業(yè)的策劃公司。市場需求不到 20 億美金。

中國策劃業(yè)2002年的純市場份額30個億，加上廣告、公關(guān)、財務(wù)等策劃，市場份額1000個億。預(yù)計2010年，中國策劃業(yè)市場將達(dá)到200個億。未來市場從30個億放大到200個億，市場容量太大了！

還可以這樣算筆帳——

1998年末，我國國有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位有800萬個，如果按1/3企業(yè)需要咨詢來計算，我國就有42萬個國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)約有300萬家，按6％的民營企業(yè)需要管理咨詢計算，就會有18萬家民營企業(yè)加入到管理咨詢的需求行列。全部加起來60多萬個企業(yè)，就會有60億元管理咨詢的收入。

這說明了什么？策劃，這是投資行業(yè)中的朝陽！

作為中國外腦行業(yè)的先導(dǎo)，與信息時代、知識經(jīng)濟時代、高科技時代有效的嫁接，像原子核裂變一樣在未來的社會引爆一個時代。千百年來，中華民族最不缺的就是智慧，但中國人的智慧一直沒有發(fā)揮其應(yīng)有的能量，現(xiàn)在的策劃業(yè)也不過是“小荷才露尖尖角”。

不難預(yù)見——

在未來10年年里，中國企業(yè)對營銷策劃將以每年50%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)和電信等高利潤行業(yè)在中國。而中國的顧問咨詢行業(yè)可能還需要至少3-5年的重新洗牌和大規(guī)模的兼并或倒閉浪潮才可以最后走上正規(guī)化運作的道路。

在未來10年里，中國咨詢業(yè)的需求將以每年幾十倍的速度遞增，從2000年的僅約1億的有效需求會在2010年里達(dá)到200億美元。

“青山遮不住，畢竟東流去”，朝陽終將升起。經(jīng)過市場的篩選、淘汰，最終 必將會出現(xiàn)中國的蘭德、中國的羅蘭貝格和中國的麥肯錫。當(dāng)前經(jīng)典的成功策劃案例不過是一種行業(yè)性的能量釋放。明天的策劃業(yè)將通過與決策科學(xué)、思維科學(xué)、行為科學(xué)、成功學(xué)等的融合，在哲學(xué)與方法論的層面上釋放出更大的能量。

不論是否囊中羞澀還是腰纏萬慣

不論是否初出茅廬還是久經(jīng)殺場

如果上天賦予有魄力有夢想的你這樣的選擇——

讓你幾千元就能夠擁有屬于自己的策劃公司，實現(xiàn)自己事業(yè)的夢想，你會錯過嗎？

如果上天賦予有魄力有夢想的你這樣的選擇——

讓你有機會輕松游刃于企業(yè)營銷策劃，你會錯過嗎？

現(xiàn)在，上天給了你這樣的選擇機會——

一個未被充分開啟的市場：每年50%的行業(yè)增長速度；50%-200%的利潤的行業(yè)利潤；

一個低投資高回報且一觸即發(fā)財源滾滾的商機：幾萬的啟動資金帶來幾十萬的年純利潤；

一個顛覆中國市場經(jīng)營理念的嶄新趨勢：帶動中國企業(yè)騰飛的贏利模式

一個依托國際化與本土化優(yōu)勢的中西合璧金字招牌

一系列成功的營銷策劃與數(shù)據(jù)庫經(jīng)驗

一系列強力的培訓(xùn)咨詢支持；

一整套全國性媒體宣傳資源：

加盟——零風(fēng)險，零加盟費；

合作——高知名度的品牌使用，綜合性的媒體宣傳；

退出——轉(zhuǎn)讓、繼承、收購多種形式安全；

……

你會錯過嗎？

如果你是因電子辭典的市場、品牌格局相對比較穩(wěn)定，而不后悔錯過好記星的巨大商機；

如果你是因特定目標(biāo)顧客的狹隘，而不后悔錯過背背佳贏利浪潮；

如果你是因高知名度低美譽度，而不后悔錯過腦白金的賺錢機會；

如果你是因市場成熟度高，競爭激烈，利潤空間縮水，而不后悔錯過脈動飲料的致富捷徑；

但是，你會因再錯失麥肯光華的財富之約而抱憾終生——

因為這一財富之約是在一個行業(yè)處于生命周期的成長期階段與你訂立的；

因為這一財富之約是以廣大的客戶群體與豐厚的利潤回報為目的與你訂立的；

因為這一財富之約是以高度的品牌知名度與豐富的媒介資源為前提與你訂立的；

一句話——

第5篇：電商營銷策劃案例范文

如何在企業(yè)運行中實踐內(nèi)部營銷策略，主要由以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1、將實施顧客導(dǎo)向必要性的理念傳遞給高級管理人員。首先首席執(zhí)行官必須深刻領(lǐng)會以顧客為中心，并付諸于實踐，只有這樣身體力行才能將想要變革的理念傳達(dá)下去，同時還需要及時獎勵與自己有同樣想法和做法的人員。例如，通用電氣前首席執(zhí)行官杰克?韋爾奇據(jù)了解每年要花100天的時間來拜訪客戶；星巴克現(xiàn)任首席執(zhí)行官杰姆·唐納德每周訪問10到20個門店，與工作的員工和顧客進行工作。

2、組建資深營銷團隊。營銷團隊?wèi)?yīng)該包括首席執(zhí)行官，以及銷售、研發(fā)、零售、生產(chǎn)、財務(wù)和人力資源部門的各個副總裁，還有其他關(guān)鍵人員。

3、借助外界專業(yè)團隊來制定營銷目標(biāo)。例如聘請專業(yè)的咨詢公司來幫助公司確立營銷目標(biāo)。

4、調(diào)整公司內(nèi)部各部門的考核標(biāo)準(zhǔn)。例如，采購和生產(chǎn)部門不能一味的以降低成本來考核標(biāo)準(zhǔn)，這樣會導(dǎo)致采購和生產(chǎn)部門為了控制成本而降低了對產(chǎn)品的要求。同樣財務(wù)部門如果只關(guān)注短期收益，就勢必會抵制一些需要用于顧客滿意度和忠誠度的投資。

5、聘用強勢的營銷人才。企業(yè)需要一個強勢的營銷副總裁，他不僅能夠管理營銷部門，而且受到其他副總裁的尊敬，并且對他們具有影響力。6、建立完整的營銷培訓(xùn)項目。企業(yè)應(yīng)該為管理層、部門經(jīng)理、營銷和銷售人員、生產(chǎn)人員、研發(fā)人員等設(shè)計完整的營銷培訓(xùn)活動。通過聘用優(yōu)秀咨詢公司講師分析優(yōu)秀企業(yè)案例來讓員工感受以顧客為導(dǎo)向的重要性。

7、建設(shè)現(xiàn)代營銷計劃體系。計劃的編排需要經(jīng)理將營銷環(huán)境、機遇、競爭趨勢和其他影響因素都考慮在內(nèi)。然后，針對特定產(chǎn)品和特定細(xì)分市場進行戰(zhàn)略準(zhǔn)備和銷售額-利潤的預(yù)測，使日后工作績效可以被度量。

8、設(shè)立年度營銷卓越人才認(rèn)同計劃。年末總結(jié)時，企業(yè)將展開全方位的卓越獎勵評選，每個業(yè)務(wù)部門都可以提交本部門認(rèn)為優(yōu)秀的營銷策劃案，并通過全公司的內(nèi)部公開投票，評選出杰出部門或團隊，進行表彰，公司將舉行表彰儀式，并在全公司推廣。

9、關(guān)注焦點從部門轉(zhuǎn)向流程結(jié)果。業(yè)務(wù)流程是成功的決定性因素，在明確了基本業(yè)務(wù)流程后，公司應(yīng)委任流程主管以及聯(lián)合團隊去再造并執(zhí)行這些流程。

10、授權(quán)予員工。不斷進取的企業(yè)對員工的創(chuàng)新意識給予鼓勵和獎勵，并授權(quán)讓他們自己解決顧客抱怨，以挽留顧客業(yè)務(wù)。例如，漢普頓酒店就授權(quán)給每位員工，一旦顧客在住宿后有抱怨、不滿，員工可以給顧客打折或免單。IBM允許它的前線員工花費5000美元現(xiàn)場解決顧客的問題。

二、企業(yè)實施內(nèi)部營銷策略，各部門相應(yīng)的評價標(biāo)準(zhǔn)

針對內(nèi)部營銷實施后，我們還要建立相應(yīng)的考察機制，以下為各個部門的考核標(biāo)準(zhǔn):

（一）研發(fā)部門

1、接觸顧客并認(rèn)真聆聽顧客的問題，并認(rèn)真進行總結(jié)；2、邀請營銷部門、制造部門和其他部門參與研發(fā)并聽取建議；3、研究同質(zhì)產(chǎn)品力爭研發(fā)出競爭產(chǎn)品；4、通過市場反饋不斷改良產(chǎn)品；

（二）采購部門

1、積極尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商；2、不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量要求；3、與提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系；

（三）制造部門

1、拜訪顧客并觀察顧客如何使用公司產(chǎn)品；2、盡量滿足顧客定制化的需求；3、不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量；

（四）營銷部門

1、研究顧客需求，更準(zhǔn)確界定細(xì)分市場；2、根據(jù)不同的市場來分配人員；3、為每個目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)能夠盈利的產(chǎn)品；4、持續(xù)不斷地對公司形象和顧客滿意度進行測評；5、鼓勵企業(yè)所有部門員工以顧客為中心；

（五）銷售部門

1、具有完整且優(yōu)質(zhì)的專業(yè)知識；2、努力為顧客提供最好的解決方案；3、只作出可以履行的承諾；4、向負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的部門反饋顧客的需要和想法；5、長期為相同的客戶提供服務(wù)；

（六）財務(wù)部門

1、理解并支持有助于為顧客服務(wù)的開支；2、根據(jù)顧客的財務(wù)要求制定財務(wù)方案。

三、案例分析

第6篇：電商營銷策劃案例范文

2006年，盛世六合分別和杭州錦江科技、寧波廣博文具合作，和這兩家企業(yè)合作協(xié)議中的關(guān)鍵項目就是全國性招商策劃。尤其是前者，從2006年4月8日開始的全國性招商極其成功，三個月內(nèi)，直接招商回款超過2000萬，初步組建了一個全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且為企業(yè)的下一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，這個案例已經(jīng)成為中國生物識別行業(yè)的市場標(biāo)桿。

“打造產(chǎn)品力”、“立足經(jīng)銷商價值鏈”和“忘掉傳播，樣板市場先行”等都是盛世六合在中國當(dāng)前情況下的招商經(jīng)驗。后招商時代如何招商？關(guān)鍵的策略是什么？我想結(jié)合國內(nèi)一部分策劃公司同行和盛世六合自己的經(jīng)驗，從招商的作用和優(yōu)勢、后招商時代的成因、招商的項目的核心要素、樣板市場的打造、立足渠道的價值鏈進行系統(tǒng)策劃、成立職業(yè)化的招商推進部門、系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣等七個方面來闡述。

招商的作用和優(yōu)勢

營銷通路運作直接關(guān)系到產(chǎn)品的成與敗。企業(yè)太需要良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，做營銷策劃和市場咨詢的一個核心就是幫助客戶做渠道，招商是企業(yè)營銷過程中的渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。

按照傳統(tǒng)經(jīng)營模式，企業(yè)如果要到一個新的地區(qū)開拓市場和業(yè)務(wù)，由于對新地區(qū)的市場不熟悉，必然要消耗大量的人力、物力、財力，這些都對企業(yè)構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)，而招商可以實現(xiàn)資金、資源的最優(yōu)整合，對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影響。招商的優(yōu)勢可以歸納為以下幾方面：

一、可以快速組建全國性的市場網(wǎng)絡(luò)。充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的本地市場網(wǎng)絡(luò)和天時、地利、人和等無形資產(chǎn)，達(dá)到他為已用、事半功倍的效果。中國市場地級以上城市320個（含直轄市與省會會城市），縣及縣級市2126個，想利用自己的力量，短時間內(nèi)在全國范圍內(nèi)開發(fā)市場是有難度且極具風(fēng)險的。

二、可以快速將產(chǎn)品送抵終端。讓市場網(wǎng)絡(luò)扁平化，在最快的時間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費者見面，同時把過去被層層剝皮的中間利潤集中讓給經(jīng)銷商和消費者。通過優(yōu)勢商的募集和企業(yè)的優(yōu)勢互補，可以極大的提高企業(yè)市場拓展的速度。

三、可以節(jié)省人力、物力、財力以及時間和精力。通過充分的讓利和放權(quán)，鼓勵經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，讓其無形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔(dān)部分風(fēng)險，同時企業(yè)本身也可以規(guī)避一定的風(fēng)險。

四、可以快速回籠資金。合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨，通常不存在三角債務(wù)等傳統(tǒng)市場營銷中存在的弊端，尤其是比較好的項目可以采取首批定量提貨，可迅速招募大量資金。即使在目前的招商背景下，我們在直接協(xié)助一家建材企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品招商過程中，僅上海和江浙三地區(qū)域的招商，直接回款就超過了400萬。這對于很多中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)來說是十分關(guān)鍵的。

正因為招商有如此多的優(yōu)勢，很多產(chǎn)品研發(fā)能力較強，但經(jīng)濟實力與市場拓展能力欠佳的中小型企業(yè)，都急切希望通過招商的方式快速回籠資金，繼而擴大生產(chǎn)，以使其經(jīng)營形成良性循環(huán)。

2005年，中國步入后招商時代

招商正像中國的批發(fā)市場，是中國特殊國情下的產(chǎn)物，招商在中國最初發(fā)源于保健品、藥品的營銷，而后迅速延伸到食品、酒水、地產(chǎn)、工業(yè)品等諸多領(lǐng)域，成為中國最具特色的渠道資源整合手段，招商最大的價值在于快速的建設(shè)、優(yōu)化、提升渠道網(wǎng)絡(luò)并啟動區(qū)域乃至全國市場。

招商作為新的事物出現(xiàn)后，確實在最初的時候獲得了市場極大的追捧，例如婷美內(nèi)衣、雅客V9糖果、V26減肥沙琪這些通過一場招商會就募集數(shù)千萬甚至幾個億的資金。成功榜樣的力量是無窮的，這些案例進行廣泛的傳播后，全國上下數(shù)以萬計的企業(yè)迅速模仿，很多廣告公司都把招商作為一個可以快速盈利的工具，也不管招商企業(yè)好壞，先讓企業(yè)招了再說。

由于招商快速募集資金的特點，一些經(jīng)銷商就把其作為一種圈錢的手段，把貨甩給經(jīng)銷商后不管不問；而很多企業(yè)招商急于求成，從不考核經(jīng)銷商的實力，誰先打款到公司賬戶誰就是經(jīng)銷商。在這樣的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，產(chǎn)品是否能真正滿足消費者的需要已不重要，是否能夠動銷也不重要，只要有漂亮的項目包裝，能夠吸引經(jīng)銷商進貨就可以了，所謂的市場支持只是一些無法兌現(xiàn)的承諾。

隨著招商市場的膨脹，人們對招商新鮮感的降低，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。特別是招商企業(yè)主的心態(tài)越來越浮躁，急功近利，隨便搞一個產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經(jīng)驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國市場一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當(dāng)一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀。

2005年，中國招商已經(jīng)進入后招商時代，各個招商的企業(yè)招商投入越來越大，效率越來越低。招商成本越來越高，達(dá)到企業(yè)無法承受的地步。

招商的項目本身永遠(yuǎn)是招商最核心的要素

在很多策劃公司的宣傳中，做什么項目并不重要，關(guān)鍵是只要請了這些策劃公司，再傳統(tǒng)和產(chǎn)品都可以成功，似乎策劃和技巧可以決定一切。各種各樣的概念、技巧層出不窮，“招商之隊”、“中國功夫”、 “新聞1＋1”“5＋1”招商模式、“三疊十八浪”、“降龍十八掌”等很多不可思議的概念和名詞統(tǒng)統(tǒng)成了接業(yè)務(wù)的招數(shù)。

產(chǎn)品最終只有能夠被消費者接受，經(jīng)銷商才會有利益，招商的最初意義是企業(yè)構(gòu)建營銷通路的一種方式，利用經(jīng)銷商的資金、渠道、地緣關(guān)系，快速地鋪貨并回籠資金。企業(yè)不能把招商作為圈錢的工具，但目前中國的招商很大程度上已經(jīng)變味，變成了一個過度傳播和過度概念包裝的行為。

任何人都知道，企圖以策劃點子和廣告?zhèn)鞑サ姆绞絹慝@取渠道的做法是難以持久的，但短期的利益誘惑又使中國企業(yè)欲罷不能，這種做法的大行其道帶來更為嚴(yán)重的后果遠(yuǎn)不僅僅是經(jīng)濟上的更是商業(yè)倫理上的墮落。這種做法的得勢，嚴(yán)重的損害了整個社會對于中國招商市場的信心。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展要依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策。有些企業(yè)隨便搞一個產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經(jīng)驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所就開始招商，這種做法使得企業(yè)完全變成了“江湖設(shè)局的托兒”，而且也是能怎么吹就怎么吹，方法、技巧論滿天飛，這和做托有什么區(qū)別?。慷嬲暮诵牡捻椖勘旧砬闆r早已被降到無足輕重的位置，招商是營銷形式而不是營銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業(yè)又如何會成功？盛世六合認(rèn)為，中國企業(yè)高達(dá)95%招商失敗很大程度上與這種做法相關(guān)。但很多所謂的行家并沒有認(rèn)識到這個問題，在招商失敗后居然還認(rèn)為問題的關(guān)鍵是出在招商的環(huán)節(jié)中具體的廣告、促銷等環(huán)節(jié)中。這種本末倒置的做法嚴(yán)重地危害了整個招商市場的良性發(fā)展。

先忘掉傳播，從打造樣板市場開始

2003年一家外貿(mào)出口規(guī)模達(dá)到5億的浙江企業(yè)找到盛世六合營銷策劃公司，這一企業(yè)資金實力雄厚，產(chǎn)品在國內(nèi)具有非常明顯的優(yōu)勢，希望我們能為其進行全國性的招商策劃。我們當(dāng)時和這個企業(yè)說，國內(nèi)市場的招商必須先成功的運做兩個成功的樣板市場，在打造樣板市場的過程中來建立一個職業(yè)化的內(nèi)銷團隊。在我們的協(xié)助下，該企業(yè)選擇上海作為直營樣板市場，選擇杭州作為商樣板市場。在2003年兩個樣板市場獲得成功后，2004年全國市場的招商幾乎沒有費什么大的力氣。

2005年9月，我們在介入金指碼指紋鎖全國市場策劃后，先期集合公司的主要市場力量開始杭州直營市場的拓展，歷經(jīng)半年，直接獲得杭州坤和親親家園、杭州東方金座等近十個大型房產(chǎn)開發(fā)小區(qū)的合同，直接工程合同超過2000萬左右。在杭州，象親親家園等一個工程的指紋鎖銷量就是3000把，這樣的實際應(yīng)用工程，給經(jīng)銷商們帶來的絕對是一個極大的震撼。在極其成功的樣板市場號召下，企業(yè)沒有開始招商前，就已經(jīng)吸引了南京、上海、蘇州甚至遠(yuǎn)在福建寧德等地的商，他們紛紛來電來函要求區(qū)域市場。而后從2006年4月開始國內(nèi)市場招商，很多非常有實力的商（相當(dāng)部分原來是一些國際電梯品牌的商）都前來搶奪權(quán)。從很多的案例經(jīng)驗來說，我們經(jīng)常和企業(yè)交流，認(rèn)為樣板市場是極端關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有經(jīng)歷了成功的樣板市場的打造，暴露了企業(yè)方方面面存在的問題，才有可能在后期的市場運作成功。

很多招商企業(yè)不做樣板市場，認(rèn)為樣板市場是做給經(jīng)銷商看的，只是一個招牌，這完全是一個誤區(qū)。樣板是其次，更重要的是公司自己親自運作既鍛煉市場一線的幫控隊伍、培養(yǎng)人才，在打造樣板市場的過程中可以把市場操作中存在的問題暴露出來，坦率的說，誰能保證沒有實施過的策劃案就一定能成功？

立足渠道的價值鏈進行系統(tǒng)策劃

企業(yè)成功打造樣板市場是一個前提，如何能進一步成功招商的關(guān)鍵是立足渠道的價值鏈進行系統(tǒng)策劃。簡單的說就是幫助潛在的經(jīng)銷商做項目的投資贏利分析和項目實施的執(zhí)行計劃。

為了企業(yè)的獲得穩(wěn)健、迅速的發(fā)展，最應(yīng)該關(guān)注的是渠道價值鏈的問題，招商成果只是企業(yè)內(nèi)部某些因素外化的結(jié)果。招商企業(yè)如果無法理順這中間的內(nèi)在關(guān)系，單純的追求招商成果的做法是不可能有真正效果的。

對于經(jīng)銷商的整個經(jīng)銷價值鏈分為︰上市輔助渠道設(shè)計渠道推廣操作執(zhí)行市場扶持投入產(chǎn)出持續(xù)經(jīng)銷七個步驟。

上市輔助︰做好市場調(diào)查、市場論證、SWOT分析、賣點提升、品牌定位、渠道設(shè)計、市場策略等事宜。

渠道設(shè)計︰根據(jù)產(chǎn)品和項目的特征，結(jié)合現(xiàn)有營銷環(huán)境（相關(guān)行業(yè)政策、競爭狀況、消費者購買行為等），把握未來營銷發(fā)展趨勢，設(shè)計的渠道模式，要保證消費者能在理想的賣場買到產(chǎn)品（服務(wù)），力求方便、快捷、準(zhǔn)確、適應(yīng)性等原則。其間通過市場策略（市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位），解決“如何進入市場”的問題。

渠道推廣：解決網(wǎng)路構(gòu)建和渠道拓建兩大主題。透過金字塔式的招商體制進行網(wǎng)路構(gòu)建，通過扁平化的渠道模塊進行終端渠道拓建與規(guī)劃，其間做好樣板市場的培育與擴建，運用“1+1”（新聞+廣告）傳播模式進行營銷活動傳播突圍。

操作執(zhí)行：根據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）及市場實際，策劃具有實操性、前瞻性的操作方案，全面協(xié)助經(jīng)銷商市場推廣，其間，做到方案簡單易行，能短、平、快地啟動市場并能熱銷。

市場扶持︰為保障操作方案的全面實施，除了協(xié)助經(jīng)銷商財力、物力等支持外，還定期和不定期輔以常規(guī)的人力、咨詢扶持，以及制定市場保護措施，確保經(jīng)銷商利益，真正實現(xiàn)捆綁經(jīng)營，做到授人以“漁”。

投入產(chǎn)出︰采取積極的利潤分配策略，制定合理的利潤分配體制，做好投入產(chǎn)出績效評估體系，確保各流通環(huán)節(jié)都能獲利。

持續(xù)經(jīng)銷︰實行“渠道增值，持續(xù)經(jīng)銷”，保障經(jīng)銷商持續(xù)盈利。通過對經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷區(qū)域進行深度分銷，推出推廣品牌衍生產(chǎn)品。增加經(jīng)銷產(chǎn)品（服務(wù)）。拓寬合作領(lǐng)域等途徑實現(xiàn)增值合作。

進入后招商時代的中國招商企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點立足渠道價值鏈的打造，招商還是大有可為。

成立職業(yè)化的招商推進部門

在招商競爭日益激烈的今天，招商項目的同質(zhì)化嚴(yán)重，例如文具產(chǎn)業(yè)僅寧波的生產(chǎn)企業(yè)就達(dá)到2700家，想要通過傳統(tǒng)招商爭取到優(yōu)質(zhì)商的難度可想而知。市場的核心力量取決于渠道，目前一些批發(fā)市場大的商通常已經(jīng)可以做到數(shù)千萬的銷量，這些優(yōu)勢的商有很強的網(wǎng)絡(luò)和推廣能力，幾乎每周都有幾個國內(nèi)大的廠家拿著產(chǎn)品尋求。這些商不用去找產(chǎn)品，只要在辦公室挑產(chǎn)品就可以了。這些實力強，規(guī)模大的經(jīng)銷商商一定要靠廠家主動走出去，到當(dāng)?shù)厥袌錾先フ摇?/p>

盛世六合在金指碼指紋鎖的招商中，發(fā)現(xiàn)做指紋鎖最好的商是各大名牌電梯商和安防產(chǎn)品商而不是傳統(tǒng)的鎖具和門業(yè)商。這些經(jīng)銷商著一些知名品牌，有很強的網(wǎng)絡(luò)、人員和推廣能力，但指紋鎖作為一個全新的品類通常很難讓商感興趣，企業(yè)只有結(jié)合路演招商才有可能快速的完成國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

在中國市場地域廣大，地級以上城市就有320個（含直轄市與省會會城市）。利用自己的力量，在全國范圍內(nèi)開發(fā)市場對絕大多數(shù)企業(yè)來說是無法完成的；其次，招商的實施是一個非常專業(yè)、系統(tǒng)的工作，需要專業(yè)精英團隊；第三，進入后招商時代，依靠原來的報紙上廣告一打，接接對話就可找到好的商的做法已經(jīng)成為歷史了，因此企業(yè)完全有必要成立招商部門。

在招商這個系統(tǒng)的工程中，人的因素是非常關(guān)鍵的，雖然說成功打造好了樣板市場，也合理設(shè)計了渠道的價值鏈，但即使已經(jīng)完成這些工作，也不能取代一個強有力的招商實施隊伍。從未來的市場發(fā)展來看路演式招商可能會成為趨勢，招商企業(yè)不是在自己的總部招商。而可能要徹底實現(xiàn)在總部遙控到當(dāng)?shù)孛鎸γ媲⒄劇?/p>

要加快市場的拓展，選擇合適的區(qū)域經(jīng)銷商，招商企業(yè)必須建立精明強干的招商隊伍，這個團隊的組建是企業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團隊建設(shè)方面是弱項。對于招商企業(yè)來說組建招商隊伍過程中關(guān)鍵要做好以下三點：

成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。作為核心職能部門，專職負(fù)責(zé)招商，其他職能部門配合。招商工作最終完成后，招商經(jīng)理轉(zhuǎn)為銷售經(jīng)理或市場經(jīng)理。

人員到位。高素質(zhì)的招商營銷團隊，直接關(guān)系到企業(yè)招商的效果，甚至直接影響到招商的成敗，作為一個合格的招商人才，必須做到既懂營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，又懂商務(wù)談判、靈活應(yīng)變的。

培訓(xùn)到位。招商最怕認(rèn)識不統(tǒng)一，人人都有一套評價體系和談判標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。通過培訓(xùn)統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進。我們在很多實戰(zhàn)中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力會得到快速的提升，招商人員快速融入企業(yè)招商的氛圍中，并在更短的時間內(nèi)推動招商的良性高效發(fā)展。

系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣

招商不是靠吹出來的，目前非常浮夸的宣傳不能說是策劃，我們認(rèn)為這只能說是中國市場特殊階段的一個產(chǎn)物，招商不需要吹牛但非常需要策劃。

在中國招商不能走兩個極端，既不能把招商等同于策劃和點子而無視產(chǎn)品這一最根本的因素，但也不能因此全盤否定策劃的作用。

所以在招商過程中保持合適的態(tài)度、進行合適的傳播也是非常重要的環(huán)節(jié)。招商企業(yè)必須通過前期的市場調(diào)查，把招商項目在市場中的環(huán)境狀況，企業(yè)背景、產(chǎn)品的特質(zhì)、消費者心理等招商構(gòu)成的要素總結(jié)出來告訴經(jīng)銷商，要真誠地讓“經(jīng)銷商”清晰地了解情況，這樣才能獲得長久的信任與合作。盛世六合汪英澤認(rèn)為，對于經(jīng)銷商來說最關(guān)心的是下面的五點，（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力；（2）是否具有實際樣板市場的操作，并具備一個一定實施能力的銷售團隊；（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否夠大，能否到位；（4）產(chǎn)品是否有足夠的利潤空間，是否有錢可賺；（5）企業(yè)是否有實力、有信譽，承諾能否兌現(xiàn)（包括營銷支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險控制承諾等）。招商企業(yè)在和經(jīng)銷商接觸的過程中，就要圍繞以上5點展開，做好經(jīng)銷商工作。

在廣告?zhèn)鞑シ矫妫m然招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年降低，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌，但是作為招商企業(yè)的廣告主，只有尋求有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄?，從項目設(shè)計上進行突破創(chuàng)新，注重差異化廣告?zhèn)鞑?，才能讓自己的招商項目在招商廣告這一層面，獲得更多投資者的關(guān)注。盛世六合為金指碼指紋鎖的“2006脫穎而出計劃”設(shè)計了一個蝴蝶圖形作為招商的項目圖形，非常具有視覺沖擊力，極受好評。

最后在策略制定后的招商實施階段，制作詳盡、豐富、漂亮的招商宣傳、市場運作資料，對招商活動的成功運作也至關(guān)重要。

廣告宣傳品：提供統(tǒng)一的VI表現(xiàn)，提出使用要求，提供市場操作過程必要的廣告宣傳品（當(dāng)然包括產(chǎn)品運作的整個過程的宣傳品、促銷品等）或者是提供樣品讓經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況去制作。

第7篇：電商營銷策劃案例范文

(一)實踐教學(xué)優(yōu)勢分析

在實習(xí)實訓(xùn)基地建設(shè)方面，學(xué)院一方面與三聯(lián)集團簽訂校企合作協(xié)議，建立長期穩(wěn)定的實習(xí)實訓(xùn)基地;另一方面積極拓展校外實習(xí)實訓(xùn)基地，與安徽四創(chuàng)電子、豐源藥業(yè)、紅頂集團、合肥毅昌科技公司、安徽順豐速運公司等十多家企業(yè)合作共建校外實習(xí)實訓(xùn)基地。這些實習(xí)實訓(xùn)基地的建立滿足了部分實踐教學(xué)的需要。為完善實踐教學(xué)管理機制，學(xué)院、系部相繼出臺了實踐、實訓(xùn)、實驗、畢業(yè)設(shè)計、畢業(yè)論文的相關(guān)管理制度及實施細(xì)則，并由院級教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督部門和教務(wù)處共同監(jiān)督執(zhí)行。

(二)實踐教學(xué)劣勢分析

1．實踐教學(xué)目標(biāo)難以完全實現(xiàn)

由于受教學(xué)資源和師資水平的制約，市場營銷專業(yè)教學(xué)偏重理論知識傳授，過分依賴書本，實踐教學(xué)沒有完全落實到位，教學(xué)目標(biāo)難以完全實現(xiàn)，導(dǎo)致學(xué)生實際操作能力相對較弱，特色培養(yǎng)不明顯，無法與企業(yè)接軌，難以滿足企業(yè)差異化、多元化的人才需求。

2．專業(yè)實踐教學(xué)薄弱

市場營銷專業(yè)素質(zhì)文化基礎(chǔ)課程和選修課程的實踐教學(xué)學(xué)時幾乎占了整個實踐教學(xué)學(xué)時的一半，真正能提高學(xué)生專業(yè)實踐能力的課程實踐學(xué)時分配過少，導(dǎo)致專業(yè)實踐教學(xué)薄弱。

3．實踐教學(xué)經(jīng)費投入不足

市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)費時費力，需要投入大量的經(jīng)費，但目前學(xué)院在這方面的經(jīng)費投入明顯不足。實踐教學(xué)基地的遴選和維護都需要大量的經(jīng)費，但目前學(xué)校在這方面的預(yù)算較低，教師只能靠個人關(guān)系來尋找實踐基地，導(dǎo)致實踐基地質(zhì)量不高，嚴(yán)重老化。

4．實踐教學(xué)師資力量薄弱

實踐教學(xué)質(zhì)量關(guān)鍵取決于教師的實踐能力，但目前學(xué)院實踐教學(xué)師資力量較為薄弱，大部分教師缺乏企業(yè)或行業(yè)工作經(jīng)歷，加之很少有機會參加各種實踐活動，實踐能力欠缺，短期內(nèi)迅速提高的可能性較低。

5．校外實習(xí)質(zhì)量較差

學(xué)院現(xiàn)有的校外實習(xí)實踐基地由于較為分散，穩(wěn)定性差，因而實習(xí)單位對實習(xí)生的培訓(xùn)教育缺乏規(guī)范性;校外實習(xí)實踐基地每次接受的學(xué)生有限，難以夠滿足學(xué)生的實踐需求。同時，校外實習(xí)實踐基地出于對學(xué)生工作能力、工作進度、商業(yè)秘密、安全等因素的考慮，往往不愿意讓學(xué)生真正接觸其核心運作過程，學(xué)生實踐只能停留在表面;由于教師教學(xué)、科研任務(wù)較重，工作量大，往往對校外實習(xí)指導(dǎo)工作無暇顧及，導(dǎo)致實習(xí)跟進力度不夠。

6．實習(xí)實訓(xùn)基地相對孤立，沒有形成共享機制

市場營銷人才是各行各業(yè)急需的人才，歷年來一直雄踞人才需求排行榜的首位。三聯(lián)學(xué)院自辦校伊始就開始建設(shè)各專業(yè)的校內(nèi)校外實習(xí)實訓(xùn)基地，但截至目前，各專業(yè)實習(xí)實踐基地的遴選、維護、配合教學(xué)等還基本上是各自為陣，僅服務(wù)于本院系，沒有實現(xiàn)資源共享，不利于學(xué)生能力的縱深發(fā)展。

7．畢業(yè)論文水平較低

由于缺乏到行業(yè)、企業(yè)一線鍛煉的經(jīng)歷，學(xué)生在撰寫畢業(yè)論文時，無法將專業(yè)理論知識和企業(yè)、經(jīng)濟社會發(fā)展實際結(jié)合起來分析研究，所以撰寫出來的論文質(zhì)量普遍不高，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。

8．缺乏科學(xué)的實踐教學(xué)考評機制

實踐教學(xué)考評機制牽涉到教師和學(xué)生兩個方面。相對于理論教學(xué)而言，實踐教學(xué)對教師的理論知識、實踐經(jīng)歷、實踐教學(xué)方案設(shè)計等都有較高的要求，教師也需要付出更多的精力，但目前學(xué)院還沒有專門的教師實踐教學(xué)質(zhì)量考評制度及獎懲規(guī)定，導(dǎo)致教師積極性不高，實踐教學(xué)效果普遍欠佳。目前，學(xué)生學(xué)習(xí)成績考核仍在沿用傳統(tǒng)的考核方式?？己艘怨P試為主，實踐成績僅占課程總成績的30%，這種考核方式造成學(xué)生重理論、輕實踐。盡管部分實踐課程采用了開卷考試、提交實踐報告、營銷策劃方案等多種考核形式，但“優(yōu)、良、及格、不及格”的等級式評定方式很大程度上挫傷了學(xué)生的積極性和創(chuàng)新性。學(xué)生之所以樂于接受這種考核方式，很大程度上是因為他們認(rèn)為在這種考核方式下課程容易通過。

二、對策

鑒于安徽三聯(lián)學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀，筆者根據(jù)自身多年的教學(xué)經(jīng)驗，結(jié)合學(xué)院改革思路，認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面著手，對市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)進行改革:

(一)以實踐教學(xué)體系中的薄弱環(huán)節(jié)為抓手，有目的地展開實踐教學(xué)

市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系各環(huán)節(jié)既要實現(xiàn)各自的功能，又要協(xié)調(diào)配合，以實現(xiàn)實踐教學(xué)體系的總體目標(biāo)。因此，學(xué)校應(yīng)構(gòu)建一套符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實踐教學(xué)體系。在質(zhì)量保障體系的基礎(chǔ)上，通過校內(nèi)實踐教學(xué)課程體系、校外實習(xí)實訓(xùn)體系及技能競賽體系等將理論教學(xué)與實踐教學(xué)銜接起來。鑒于整個體系中質(zhì)量保障層相對薄弱的現(xiàn)狀，學(xué)校應(yīng)以質(zhì)量保障層為抓手，有目的地展開實踐教學(xué)。

(二)加強實驗室建設(shè)，強化課內(nèi)實踐教學(xué)

加大實踐教學(xué)經(jīng)費投入，改造、升級原有的專業(yè)綜合實訓(xùn)室;興建ERP沙盤多媒體綜合實訓(xùn)實驗室，讓學(xué)生有機會參與市場分析、戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的全過程，并且在決策結(jié)果的基礎(chǔ)上完成持續(xù)的營銷管理過程。最終通過這種模擬實踐方式，把學(xué)生培養(yǎng)成面向企業(yè)第一線的高技能應(yīng)用型專門人才。

(三)建設(shè)高水平實踐教學(xué)團隊

基于學(xué)校具有較強實踐能力教師較少的現(xiàn)狀，學(xué)校應(yīng)出臺柔性人才引進政策，大力引進一些具有企業(yè)或行業(yè)實踐經(jīng)驗的專業(yè)人員參與到專業(yè)建設(shè)、部分課堂教學(xué)來。在引進人才的同時，更要堅持培養(yǎng)青年教師。學(xué)院可采取多種形式，如分期分批選派青年教師深入到企業(yè)進行頂崗實踐鍛煉;參加實踐教學(xué)技能培訓(xùn);設(shè)立實踐教學(xué)培養(yǎng)專項基金，引導(dǎo)和支持青年教師開展實踐教學(xué)的探索與研究;到國內(nèi)外院校參觀學(xué)習(xí)等，促進青年教師盡快提高實踐教學(xué)水平。

(四)深化教學(xué)方法、手段和考核方式改革

首先，針對市場營銷專業(yè)的特點，積極推行項目教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法、探究式教學(xué)法、情境教學(xué)法、互動教學(xué)法等教學(xué)方法，增強學(xué)生的感性認(rèn)識。其次，在教學(xué)手段上，大力推廣多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)教育技術(shù)。充分利用校內(nèi)多媒體實驗室，將部分課程的理論教學(xué)移植到實踐教學(xué)中，邊講邊練，提高課堂教學(xué)效果;將資源共享課程、視頻公開課和課外任務(wù)鏈接到系部網(wǎng)站，讓學(xué)生在課余時間自行下載學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力和獨立處理問題的能力。再次，改革課程考核制度。包括以下措施:(1)加強對學(xué)生的日?？己?。注重對過程的控制與評價，將調(diào)研報告、案例分析、課堂討論作為考核的主要內(nèi)容。(2)改革考試內(nèi)容。將學(xué)生理解和應(yīng)用專業(yè)知識、解決具體問題的能力作為考核的主要內(nèi)容;加大案例分析題、綜合題等應(yīng)用題的比重;增加課程論文、角色模擬、小組討論、營銷策劃案等多種考核方式。(3)培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，引入自學(xué)內(nèi)容的學(xué)分計算。(4)改革教學(xué)評價體系。建立以基礎(chǔ)理論知識考核為基礎(chǔ)，專業(yè)實踐能力為重點的新型評價體系，注重學(xué)生未來的發(fā)展，關(guān)注學(xué)生的發(fā)展后勁。

(五)以競賽為驅(qū)動，提高學(xué)生的主動實踐能力

將學(xué)科競賽引入創(chuàng)新教育體系，并在實踐教學(xué)中廣泛推廣，有利于學(xué)生主動實踐能力的培養(yǎng)。在教學(xué)過程中，教師可結(jié)合以往的競賽題目，將競賽主題或項目穿插到課程知識點中;將部分競賽題目任務(wù)化，作為課后的團隊實踐作業(yè);利用課堂對獲獎作品進行點評，以此來提高學(xué)生的主動實踐能力和團隊合作能力。

三、結(jié)語

第8篇：電商營銷策劃案例范文

第一次形成性考核任務(wù)

案例分析

學(xué)習(xí)完教材1-5章之后完成本次任務(wù)。

案例分析題：請認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問題。

案例背景：

美國體育迷常常在電視轉(zhuǎn)播中看到這樣的畫面：兩個或多個身材魁梧的橄欖球運動員用大瓶的嘉得樂(Gatorade)飲料痛擊毫無戒備的教練或者主力隊員，飲料四濺、泡沫亂飛，人人喜笑顏開。這種痛擊大多出現(xiàn)在一場重要賽事獲得勝利后的一刻?！?/p>

問題：

1．

貴格及其競爭對手運用哪些主要的變量來劃分運動飲品市場？

（25分）

2．

在運動飲品市場產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂運用的是哪種市場覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂和它的競爭對手采用的又是什么市場覆蓋戰(zhàn)略？

（25分）

3．嘉得樂和它的競爭對手是如何對自己的產(chǎn)品進行定位的？

（25分）

4．嘉得樂和它的競爭對手分別具有哪些競爭優(yōu)勢？

（25分）

答：作為排名第三的西式快餐，德克士盡管相對弱小，但是由于充分考慮到國人的口味和投資者的實情，并以此制定自身的發(fā)展策略，終于在2005年跨過了500家店的門檻，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

2005年12月16日，隨著山東臨沂第二家店桃源店的開業(yè)，中國西式快餐排名第三的德克士的開店數(shù)量達(dá)到512家，與此同時，另有49家店處于籌備當(dāng)中。

2005年，中國西式快餐第一巨頭肯德基新開店鋪達(dá)300家，總店數(shù)超過1500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開店鋪約70家，總店數(shù)約700家；排名第三的德克士新開店鋪160家，總店數(shù)超過500家。就開店速度看，肯德基、德克士與麥當(dāng)勞呈現(xiàn)約4∶2∶1的比例，快餐老三德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。

開店

展開彈性近身戰(zhàn)

就勢力分布看，目前德克士領(lǐng)先(店數(shù)及市場份額均第一)的省市有河南、四川、重慶、貴州、寧夏、新疆以及東南沿海的

福建。

此前，德克士一直致力于中西部地區(qū)，而肯德基和

麥當(dāng)勞則緊緊盯住沿海發(fā)達(dá)城市。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在繁華都市的熱鬧地段打得不可開交的時候，德克士卻在許多二、三級城市甚至更小的地方先入為主、趁機發(fā)展。所以，西式快餐的三大品牌在發(fā)展區(qū)域方面分為中西部和東部沿海兩大區(qū)塊。

現(xiàn)在，由于三大品牌爭奪市場的步伐加快，兩大巨頭(尤其是肯德基)，開始將目光投向二、三級城市乃至人口規(guī)模只有十萬左右的小城；而德克士，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累了大量經(jīng)驗之后，也開始向東部沿海地區(qū)進軍。這樣一來，在一個街口可以看到K(肯德基)、M(麥當(dāng)勞)、D(德克士)三大招牌的現(xiàn)象就越來越多。

“當(dāng)我們在其他地區(qū)發(fā)展得不錯了，有了穩(wěn)定的贏利，這時企業(yè)可以為了拓展市場而忍受局部地區(qū)的虧損。在北京、上海和廣州，我們雖然進入的并不晚，但是一直沒有刻意去發(fā)展?！钡驴耸慨a(chǎn)品開發(fā)部協(xié)理鄧仁榮說。

2005年，德克士在京、滬、穗的拓展力度加大，預(yù)計2006年北京的開店數(shù)量將達(dá)到7家，而目前已在上海開了9家店、在北京開了3家店。

在連鎖業(yè)界，最為流行的一句話就是：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。其實，三個“選址”并非是簡單的重復(fù)和強調(diào)，而是分別指地域、商圈和店址?，F(xiàn)在，三大品牌在地域和商圈兩方面已然發(fā)生重疊，在具體店址的選擇上開打近身戰(zhàn)就在所難免。

長春市的重慶路是該市最熱鬧、最繁華的地段，德克士與肯德基毗鄰，斜對面是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的對面還有一家肯德基，也就是說，在直徑100米范圍內(nèi)，就聚集了兩家肯德基、一家德克士和一家麥當(dāng)勞。

“大家都看中最繁華的位置，即使旁邊已經(jīng)有肯德基、麥當(dāng)勞，我們也會毫不猶豫地切進去，只要租金合理”，對于這種扎堆兒現(xiàn)象，鄧仁榮如此解釋。

從最近兩年的經(jīng)驗看，在同一商圈內(nèi)，德克士的新店不僅沒有被擠垮，反而離肯德基、麥當(dāng)勞越近越好?！?005年，我們在四川的綿陽和瀘州以及廣東的陽江先后開設(shè)直營店，都很成功。在綿陽，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞在一條馬路上，相距不到100米；在瀘州，與麥當(dāng)勞緊鄰，麥當(dāng)勞開在一樓，德克士開在二樓；在陽江，彼此距離也很近。以上這些店的業(yè)績都很好。”鄧仁榮說。

在上海青浦區(qū)的中心地帶，德克士開了一個加盟店，它旁邊有一家麥當(dāng)勞，彼此的營業(yè)額不分伯仲；江蘇揚州，德克士加盟店開在世紀(jì)聯(lián)華超市的左邊，在該超市的入口右側(cè)已經(jīng)有麥當(dāng)勞，與麥當(dāng)勞一巷之隔有一家肯德基，德克士雖然開店最晚，但生意毫不遜色于對手。

肯德基在東北有三家新開店，都是貼著德克士，本想擠垮德克士，結(jié)果雙方打成了平手。

通過這些成功的案例，給德克士進軍長期被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù)的東部沿海城市積累了經(jīng)驗，也增強了信心。2005年，江蘇、浙江、山東、廣東都成為德克士的重點開發(fā)區(qū)域，在這些地區(qū)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞會發(fā)生更多的正面競爭。

為了在肯德基、麥當(dāng)勞密集的東部沿海城市落地生根，德克士再次表現(xiàn)出充分的彈性，講求落地生根。據(jù)悉，基于租金與效益的平衡，2006年德克士將考慮在大城市開小店，不追求大店面，而追求好績效。德克士作為頂新集團旗下的餐飲連鎖平臺，還包括一個有樂和食拉面品牌，對于位置好、面積大的位置，可以一分為二，把德克士和有樂和食同時“裝進去”。

德克士的彈性表現(xiàn)不僅僅在繁華商業(yè)地段開店，還表現(xiàn)在率先把店開進準(zhǔn)成熟社區(qū)?？系禄?、麥當(dāng)勞必須選擇在完全成熟的商圈開店。而德克士由于損益平衡點較低，可以在社區(qū)不太成熟的時候進入，當(dāng)社區(qū)發(fā)展起來的時候，贏利就可以顯現(xiàn)了。這樣做的好處有：先期進入者可以取得較低的房租成本；可以培養(yǎng)消費者；占據(jù)最佳位置。

社區(qū)店雖然營業(yè)額不會太高，但是它阻斷了客流，提高了德克士的市場占有率。

特許

專攻二三線城市

德克士是一個美國的快餐品牌，1994年在成都開了國內(nèi)第一家餐廳。1996年被臺灣頂新集團收購，從而走上快速擴張的道路。在短短幾年中，德克士先后在北京、上海

等13個城市建立了54家直營店。但很不幸，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下，這些店的經(jīng)營日漸慘淡。于是靈活的臺灣人迅速做了一個決定：退出北京、廣州等大城市，轉(zhuǎn)攻麥當(dāng)勞、肯德基暫時覆蓋不到的中小城市。

談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，德克士食品開發(fā)有限公司副總經(jīng)理鄧仁榮表示，當(dāng)時(1996年)，市場正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于100家店的規(guī)模。頂新集團決定采取正面進攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場。但那時開店的租金很高，德克士又普遍都是面積在500至1000平方米的大店，

裝修甚至比麥當(dāng)勞的餐廳還要豪華，這導(dǎo)致整體投入過高。

另外，在快速發(fā)展門店的過程中，德克士又面臨人才吃緊的問題。作為一個后發(fā)品牌，先天存在這些方面的問題，在發(fā)展上就顯得很吃力。最終，德克士不得不退出部分城市市場。

隨后，德克士開始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴張直營店的教訓(xùn)，德克士開始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。經(jīng)過5年多的特許經(jīng)營，德克士450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了380家。可以說，進軍二三線城市讓德克士找到了新的市場空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴張的道路。

競爭

低成本經(jīng)營

二三線城市的投資者、消費者與大城市有很大不同，投資者希望用較小的投資獲得不俗的利潤，消費者的品牌忠誠度低，看起來差不多的產(chǎn)品他們更愿意接受價格便宜的。

德克士強調(diào)的是較低的門檻，選擇加盟對象也沒有那么嚴(yán)格，目的就是盡量降低成本，提高投資回報率。在鄧仁榮看來，肯德基、麥當(dāng)勞的加盟程序并不適合東方人，“脫產(chǎn)學(xué)習(xí)12個月對于國內(nèi)的很多投資人而言并不現(xiàn)實。”

對于德克士承諾的在1至2年就可以收回投資的說法，鄧仁榮認(rèn)為主要是較低的加盟門檻和低成本經(jīng)營的結(jié)果。德克士的一個特許加盟店的投資額相當(dāng)于肯德基直營店的1/2，相當(dāng)于麥當(dāng)勞直營店的1/4。

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另外，德克士的店面普遍規(guī)模不是很大，這樣對于設(shè)備的產(chǎn)能要求就低一些，再加上部分設(shè)備本土化，設(shè)備上的投入就少了很多；德克士選擇的加盟商往往在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，可以獲得較低的店面租金。更為重要的是，相對于肯德基800萬元的加盟費，德克士的加盟費低很多。

此外，在經(jīng)營過程中，德克士也是盡量做到降低成本，在供應(yīng)商原料供應(yīng)成本、稅收、人員成本方面更具有成本優(yōu)勢，尤其是原料供應(yīng)，德克士供應(yīng)給店方的原料加價非常低；德克士收取的權(quán)利金和廣告基金的比例都比較低，分別只有3%至5%和3%，比競爭對手6%和5%的比例低很多。由于在開店前期和經(jīng)營過程中降低了成本，在二三線城市德克士始終具有一定的價格優(yōu)勢，這讓德克士贏得了一批消費者。

營銷

貼近本地化

德克士來到福州時，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)各開了7家店，消費者已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)知這兩個品牌。作為后發(fā)品牌，德克士并沒有避開它們，而是挨著它們又開了四家店。為了把營業(yè)額做上去，他們采用頻繁的促銷活動和發(fā)優(yōu)惠券的方式。這種看似簡單的營銷手段卻很奏效，短短幾個月德克士的銷售收入已經(jīng)與競爭對手不相上下。

德克士進入二三線城市后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M者對促銷活動非常青睞，而廣告對他們的影響相對有限，于是德克士就加大了促銷活動的力度，將節(jié)省下來的廣告費用轉(zhuǎn)作各種促銷、優(yōu)惠活動。

在鄧仁榮看來，洋快餐的價格相對于當(dāng)?shù)氐南M水平還是偏高，而采用優(yōu)惠券的方法對于刺激消費非常有用。在促銷體系上，德克士顯示出了更為靈活的策略，與麥當(dāng)勞自上而下的全國或區(qū)域性的促銷體系不同，德克士的每個加盟店在上報總部后，都可以根據(jù)自己的

實際情況開展促銷。正是這種靈活而快捷的促銷體系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回頭客。

在很多城市隨著商業(yè)格局的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)圈逐漸沒落，而社區(qū)商業(yè)卻開始崛起。德克士看到這種趨勢，于是加大在重點城市的學(xué)校、社區(qū)的布點。例如在福州，德克士的很多門店都是開在小區(qū)附近，規(guī)模相對比較小，但對于居民而言非常方便，而且投資成本低廉，可以形成對競爭對手的合圍態(tài)勢。

食品

強調(diào)速度與個性

眾所周知，就食品而言，肯德基以炸雞聞名，麥當(dāng)勞以漢堡見長。而德克士則以脆皮炸雞和米漢堡為代表，形成自己的特色，并且不斷拉大這種差異。

2005年10月，德克士新的米漢堡上市，據(jù)鄧仁榮介紹：將來米漢堡將成為德克士的一個主要產(chǎn)品系列；而炸雞類產(chǎn)品也將不斷得到豐富——2005年7月，雞排大亨上市，這種食品遍布臺灣的大街小巷，德克士將其移植到大陸；12月又推出黃金串燒及妙心翅餃。

鄧仁榮說：“我們的計劃是平均每個月都有新產(chǎn)品上市，與肯德基的新產(chǎn)品上市速度接近。產(chǎn)品發(fā)展的大方向是口味越來越中國化、多樣化，更主張新鮮和健康。2006年，消費者就會看到全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！?/p>

第9篇：電商營銷策劃案例范文

但是，隨著的，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

從1980年開始，在國家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由企業(yè)管理協(xié)會牽頭，通過與引進國外咨詢業(yè)的與，結(jié)合中國的國情及企業(yè)的實際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。

但是由于種種原因，如國人對咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識，對咨詢機構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國家對咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動不廣泛，市場容量狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。

盡管我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家說，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。

據(jù)專家介紹介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸δ壳跋萑肜Ь车膰?、私企，管理咨詢正好能派上用場。依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會《中國企業(yè)發(fā)展報告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個市場：到1998年末，我國共有企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會有18萬個民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費用；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

中國管理咨詢業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點：咨詢水平不高、企業(yè)對咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識、國外咨詢公司壟斷市場和同業(yè)競爭無序。

中國咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在很多，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球一體化，中國咨詢業(yè)將在一個真正意義的市場環(huán)境中發(fā)展。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國外先進的理論及實踐外，要加強與客戶互動和通過最優(yōu)的性價比來拓展市場等自身市場營銷戰(zhàn)略和策略。

咨詢業(yè)的市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求。

中國管理咨詢業(yè)在面對巨大市場和問題時，更應(yīng)建立正確的市場營銷觀念，運用合適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場為導(dǎo)向，把握住市場的機會，將中國管理咨詢業(yè)這個巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進入中國的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場份額。所以中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷有著重要的意義。

Ⅱ國內(nèi)外管理咨詢業(yè)發(fā)展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其管理理論運用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實現(xiàn)方法。 1935年，心家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強有力的管理專家集團，他們通過具有獨立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽，并且擴大了它的范圍，促進了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進入了經(jīng)濟發(fā)展的新時期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進一步擴大，同時，企業(yè)間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進一步復(fù)雜化。進入70年代以后，世界經(jīng)濟、、社會等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟發(fā)生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經(jīng)濟和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，商務(wù)和企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會進步和經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的，而且極大地促進了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨立的咨詢機構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機構(gòu)在相當(dāng)一段時間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟仍是以計劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內(nèi)緊俏物資、進出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟市場化方向越來越明顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本“點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

管理咨詢業(yè)在中國是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國外對咨詢業(yè)的研究，比如麥肯錫管理咨詢公司在20世紀(jì)30年代便開始實踐和研究；國內(nèi)在80年代才開始實踐，在管理咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時，發(fā)現(xiàn)國外對管理咨詢業(yè)的實踐介紹較多，也有些相關(guān)的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊》等，以及Karl Scholz關(guān)于管理咨詢的系列文章。可能咨詢公司考慮更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場營銷的研究較少。特別是在中國管理咨詢業(yè)的市場營銷方面的研究更缺乏相關(guān)的研究。隨著市場的競爭越來越激烈，中國將要加入WTO， 中國管理咨詢公司對自身的市場營銷應(yīng)作為公司的戰(zhàn)略考慮?？梢灶A(yù)測在該方面的研究將來國內(nèi)外會愈來愈重視的。

Ⅲ 論文研究思路框架

本文作者作為中國管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。在結(jié)合作者的實踐同時，作者查閱了大量的，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢和機遇；同時對國內(nèi)企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關(guān)系進行了研究，提出國內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練內(nèi)功時，需要加強自身的市場營銷，需要建立正確的市場營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場；根據(jù)上述分析，作者對中國管理咨詢業(yè)市場營銷進行了研究，包括對中國管理咨詢業(yè)市場分析、市場定位、營銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營銷方法、營銷技術(shù)和顧客營銷等市場營銷的主要專題進行了學(xué)習(xí)和；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場營銷的案例，來對本文的研究進行實踐和支撐。

中國管理咨詢業(yè)在中國的發(fā)展時間不長，同時企業(yè)對咨詢的需求雖大，但認(rèn)識和實實踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是文獻不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場營銷相結(jié)合的實例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗和對理論的學(xué)習(xí)及研究，對中國咨詢業(yè)市場營銷進行研究和探討，也是市場營銷理論在咨詢業(yè)中運用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。

第一章　 中國管理咨詢業(yè)

1.1 引言

管理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國家，管理咨詢業(yè)以每年20%--30%的速度增長，世界500強的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的咨詢公司，100％的公司接受過多次咨詢服務(wù)。

有關(guān)統(tǒng)計資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計方面的收入，真正面對企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。但是，隨著社會的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，同時，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

1．2 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

1．2．1 國內(nèi)外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊會計師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強有力的管理專家集團，他們通過具有獨立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽，并且擴大了它的應(yīng)用范圍，促進了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進入了經(jīng)濟發(fā)展的新時期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進一步擴大，同時，企業(yè)間的競爭空前激化，以用戶為中心的買方市場逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進一步復(fù)雜化。進入70年代以后，世界經(jīng)濟、科技、社會等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場競爭日益激化，給企業(yè)進一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟發(fā)生了更加深刻的變革界市場瞬息萬變，經(jīng)濟和科技競爭日益加劇，信息流動的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會進步和經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的影響，而且極大地促進了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨立的咨詢機構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機構(gòu)在相當(dāng)一段時間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時期，國內(nèi)經(jīng)濟仍是以計劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計劃內(nèi)緊俏物資、進出口批文和計劃額度等。難怪人們對咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟市場化方向越來越明顯，國內(nèi)對信息咨詢的市場需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個點子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚揚，加之緊隨其后的“點子公司”和幾本“點子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時，人們對咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場幾乎被無序混亂的競爭毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。這個時期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個時期的咨詢公司有幾個顯著的特點，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場動力。

從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個時期耽誤了10到15年。

1．2．2 我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀

中國的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。最初的點子公司，比較著名的有何陽金點子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過大量報導(dǎo)；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說是管理咨詢的初級階段，因為點子公司更像是個人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實基礎(chǔ)上，實效性不強，實施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個隊伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。

據(jù)有關(guān)資料顯示，中國目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約13萬家，其中在科委等有關(guān)部門注冊的約 4500－5000家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。據(jù)零點調(diào)查公司對293戶企業(yè)單位的電話訪問，和對全國209戶咨詢服務(wù)機構(gòu)的面訪結(jié)果，管理咨詢業(yè)務(wù)約占整個咨詢業(yè)的15．4％，企業(yè)對接受管理咨詢的滿意率為55％。

與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。可見無論從管理咨詢業(yè)的隊伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國市場經(jīng)濟的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的。總之，國內(nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。

1．2．3 國際著名管理咨詢公司進入中國市場

一些國際頂級管理咨詢公司都迫不及待地進軍中國國內(nèi)市場，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭·貝格、波士頓、蓋洛普、普畢·水道等，剛開始主要為在華外資企業(yè)或機構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。據(jù)麥肯錫中國公司董事長兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國有企業(yè)改革，先后幫助4家上海機構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競爭力的商業(yè)化經(jīng)營體制。羅蘭·貝格公司，1995年在中國的營業(yè)收入占集團全球總收入的9％，1997年這個比例已上升到14％，預(yù)計到1999年，將進一步上升到l／3。

表1 搶灘廣州的國外管理咨詢公司

公司名稱 所屬國家 業(yè)務(wù)強項 服務(wù)客戶

麥肯錫 美國 戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂百氏

安達(dá)信 美國 戰(zhàn)略咨詢 麗珠集團

尼爾遜 美國 營銷管理、市場研究 今日集團

永道 美國 財務(wù)管理、會計審計

羅蘭·貝格 德國 營銷管理、戰(zhàn)略咨詢 科龍

SAP 德國 ERP軟件及實施咨詢 樂百氏、黑妹美晨

1．2．4 我國管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?/p>

雖然我國現(xiàn)在的咨詢市場還很小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因為市場經(jīng)濟是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土，我國的市場經(jīng)濟才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟發(fā)展的市場化程度提高，社會對咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們可以從一些發(fā)達(dá)國家咨詢市場的現(xiàn)狀看我國咨詢市場的前景：

美國 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂公司1996年投入咨詢費2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢費用3．5億美元。

我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時，大量外資企業(yè)進入我國市場，我們企業(yè)要應(yīng)對他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場，都需要咨詢業(yè)的幫助。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來越重視咨詢對企業(yè)的重要作用，1997年沈陽和光集團投資 1000萬元請世界著名的安達(dá)信咨詢公司協(xié)助其向國際化發(fā)展；中國平安保險公司也拆資1．2億元，請世界頂級咨詢機構(gòu)麥肯錫公司制定規(guī)劃遠(yuǎn)景。中國的咨詢產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場將會迅速成長起來。

盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α９芾碜稍兙褪侨缃褫^被看好的咨詢業(yè)種類之一。

北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸δ壳跋萑肜Ь车膰蟆⑺狡?，管理咨詢正好能派上用場。黃東濤先生還依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會《中國企業(yè)發(fā)展報告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個市場：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計算，我國就有42.27萬個國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會有18萬個民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費用；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

1．3 中國管理咨詢業(yè)面臨的問題及特點

1．3．1 一個關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問題

隨著企業(yè)在市場競爭中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底怎么看待咨詢業(yè)，企業(yè)愿意和什么樣的咨詢公司進行合作?咨詢業(yè)目前面臨的主要問題是什么?咨詢公司該如何健康發(fā)展?針對以上問題，北斗商務(wù)咨詢有限公司對100家大中型企業(yè)及部分咨詢公司進行了調(diào)查，得出的主要結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢意識已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。有87％的企業(yè)明確表示需要，且有 1％的企業(yè)已進行過整體或?qū)ｍ椬稍?。二、多?shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對有關(guān)問題的問答中，76％的企業(yè)認(rèn)為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本事，真能幫企業(yè)解決實際問題。三、多數(shù)企業(yè)對咨詢公司的運作方式和作業(yè)質(zhì)量不滿意。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個轉(zhuǎn)折時期，即由無序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時期。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

1．3．2 我國管理咨詢業(yè)面臨的問題

就我國目前的市場狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競爭力已是一種普遍現(xiàn)象。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營管理不適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，而且隨著新經(jīng)濟的到來，當(dāng)傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟時代的經(jīng)營方式已不再適應(yīng)經(jīng)濟的需要的時候，企業(yè)經(jīng)營管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。但是現(xiàn)今我國絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實現(xiàn)這些變革，所以必須引進咨詢公司的智力支持。從西方國家企業(yè)的成長過程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開管理咨詢的支撐。然而現(xiàn)在我國的管理咨詢業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國管理咨詢業(yè)還存在著這樣那樣的問題：

（1）學(xué)院派咨詢難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國家學(xué)院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢是理論和思想的沉淀。但主要問題表現(xiàn)在兩個方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。通常由導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個學(xué)生為企業(yè)咨詢，而缺乏一個咨詢公司必須具有的資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)的核心體系。

（2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國管理咨詢市場上的咨詢機構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。

A 缺乏咨詢專家，缺乏企業(yè)管理理論和經(jīng)驗基礎(chǔ)。咨詢公司是以自己的知識智慧和長期積累的經(jīng)驗幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網(wǎng)絡(luò)來滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構(gòu)成了咨詢企業(yè)的關(guān)鍵要素。但是由于我國咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過程之中缺乏人才的積聚，我國咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營管理理論和經(jīng)驗的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重。

B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競爭力。每個行業(yè)都有自己獨特的競爭要素。決定咨詢行業(yè)競爭能力的要素很多，但價值觀和市場定位至關(guān)重要，價值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層?？v觀我國的管理咨詢業(yè)，還沒有那一家這方面有明顯的趨向。

C 缺乏企業(yè)品牌。我國的咨詢業(yè)有一個奇怪的現(xiàn)象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國的咨詢企業(yè)數(shù)以千計，卻至今沒有一家眾望所歸的管理咨詢權(quán)威。

D 咨詢公司的服務(wù)并不規(guī)范。與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫，并且動態(tài)信息源不夠。這樣至少有一點企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實、規(guī)范的文體表達(dá)，那么咨詢的需求方明顯的感覺就是產(chǎn)品沒有檔次。

（3）缺少配套環(huán)境，缺少運營規(guī)則也是制約管理咨詢行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。這包括:

A 國家工商系統(tǒng)對管理咨詢企業(yè)存在理解上的分歧；B 國家統(tǒng)計系統(tǒng)也沒有建立對一套正確的、完整的統(tǒng)計指標(biāo)體系，要么將其混在服務(wù)業(yè)中，要么將其概括在信息服務(wù)業(yè)中；C. 新聞媒體對咨詢業(yè)的報道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運營規(guī)則，沒有共同遵守的價值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個行業(yè)沒有運營規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可能持續(xù)發(fā)展，也不能不斷壯大，那沒有知名的企業(yè)也就很正常了

（4）企業(yè)與咨詢公司之間缺乏理解與共識也一定程度上制約了咨詢業(yè)的發(fā)展。A由于咨詢服務(wù)所提供的是一種無形、動態(tài)的知識產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。對于提供咨詢服務(wù)的一方來講，需要盡可能的細(xì)化咨詢方案，提高操作性，同時注意通過成功案例塑造，樹立信譽增強需方的信心；對于需方來講，必須以前瞻、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光及創(chuàng)新的價值尺度評價咨詢公司的工作。正確評價在新經(jīng)濟的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)管理、方法、營銷模式對于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業(yè)往往看的見有形的物質(zhì)財富，對創(chuàng)新經(jīng)營觀念、科學(xué)管理模式、機制等知識性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財富創(chuàng)造過程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認(rèn)識也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務(wù)，以及在咨詢過程之中雙方的不信任和在時間、費用、咨詢目標(biāo)等方面的背離使得咨詢的成功性大大的降低。

1．4 中國管理咨詢業(yè)面臨機遇，但需要樹立市場營銷觀念

1．4．1 中國管理咨詢業(yè)的優(yōu)勢和機遇

正如上述，我國的咨詢業(yè)存在很多問題，并與國外成熟的咨詢業(yè)相比差距很大，那么面臨強大競爭對手的挑戰(zhàn)，我國的咨詢公司是否就毫無優(yōu)勢了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢、彌補劣勢才是取勝之道。

l、本地化優(yōu)勢

每個國家都有獨特的文化習(xí)俗，有不同的國情。文化習(xí)俗和國情對管理的影響非常大。國外大公司雖然經(jīng)驗豐富，但由于文化背景及觀念不同，對中國管理殊的文化方式不能理解，而中國企業(yè)的體制問題也常使國外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國企在改制過程中仍傾向聘請中國咨詢公司。除了文化對管理的影響，文化還深深根植在市場、消費者行為中。許多跨國公司希望打入中國市場就必須了解中國消費者習(xí)慣，在這方面中國咨詢公司較之國際競爭者就占據(jù)了優(yōu)勢．不過，中國咨詢公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢，因為跨國競爭者已經(jīng)在努力彌補這一不足，正在進行人才本地化的工作。

2、靈活性優(yōu)勢

咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進行細(xì)分，可以根據(jù)咨詢分，如針對標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立或某個財務(wù)系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對象分，目標(biāo)客戶是小客戶還是大客戶?？傊?，一個咨詢市場就象一塊海綿，看似一大塊，其實里面有無數(shù)小空隙。國外進入中國的咨詢公司通常都是大公司，一般要價較高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，這些國外競爭者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國的咨詢公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)那些小空隙。

3、經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來的機遇

我國的經(jīng)濟體制改革進入了一個關(guān)鍵階段，許多國有企業(yè)都被迫離開政府保護投向市場浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會產(chǎn)生大量對咨詢業(yè)的需求，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現(xiàn)狀，能對癥下藥。除此之外，我國即將加入 W TO也使更多外國公司想進入中國市場，我國的咨詢公司則是對中國市場最有力的發(fā)言人。但這些機遇還取決于我國咨詢公司是否能夠抓住。

1．4．2咨詢業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀念，培育和開拓咨詢市場

根據(jù)前面談到的我國咨詢業(yè)的問題，我認(rèn)為我國的咨詢公司要創(chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點：(1)走聯(lián)合之路，實現(xiàn)優(yōu)勢互補；（2）苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)；（3）利用IT進行創(chuàng)新管理；（4）學(xué)習(xí)國外先進理論和經(jīng)驗；（4）與客戶互動，共同實現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過最優(yōu)的性價比來拓展市場；（7）爭取政府扶植；（8） 加強行業(yè)規(guī)范。

當(dāng)然咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，對于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場營銷。咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點，如前面談到的行業(yè)特點、顧客需求特點和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們在進行市場營銷時，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場機會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的。

中國的咨詢業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機構(gòu)對培育和開拓咨詢市場還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。我國工程咨詢同管理咨詢相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項目審批過程中引入了要求建設(shè)單位上報項目建議書、可行性研究報告、初步設(shè)計和詳細(xì)設(shè)計等文件及要在施工中進行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢業(yè)開創(chuàng)了一個廣闊的市場，拉動了我國工程咨詢業(yè)的迅速發(fā)展。而管理咨詢業(yè)等咨詢卻沒有政府來為之開創(chuàng)市場。這樣，就要靠咨詢業(yè)者通過艱苦的努力，來培育和開拓市場，在一下方面開展工作：

一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對培育和開拓市場的重視程度

咨詢業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在發(fā)展的初期都有一個培育和開拓市場的過程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢企業(yè)往往忽視這個過程或?qū)λ匾暡粔?。這對咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢業(yè)的產(chǎn)品也有一個被消費者認(rèn)知和接受的過程。如果不為消費者認(rèn)知和接受，其市場的存在也就無從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟濟，也是無用武之地。因此，我國的咨詢機構(gòu)一定要對培育和開拓市場充分重視，主動去工作，而不是坐等市場的出現(xiàn)。當(dāng)然，只有認(rèn)識到這項工作的重要性才能有所行動。所以，轉(zhuǎn)變觀念對我國咨詢業(yè)的發(fā)展是很重要的。

二、了解咨詢服務(wù)的特殊性，運用正確的營銷方法和渠道

雖然市場開拓和營銷對于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營銷方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢產(chǎn)品是無形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢在大類上可劃歸為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)就是服務(wù)業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個特點：

1．一是無形的。服務(wù)是無形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感覺不到的?？蛻粼诘玫阶稍儗＜业姆?wù)之前，是不能確定其效果的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。

2．二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費服務(wù)一般都是同步進行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫，然后再經(jīng)過分銷商進行銷售，最后到客戶手上進行消費。顧客和生產(chǎn)者見面的機會很少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時客戶就在服務(wù)現(xiàn)場，或者是在整個服務(wù)過程中，服務(wù)者和客戶要進行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營銷的特點。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者則是很少介入產(chǎn)品的營銷活動，一般都由專門的銷售人員來進行。

3．三是多變性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各類有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都達(dá)到很高的水準(zhǔn)。同一品牌的質(zhì)量，與具體生產(chǎn)者是誰已無多大關(guān)系。而服務(wù)則不同，服務(wù)的質(zhì)量同提供服務(wù)的時間、地點及由誰來提供服務(wù)，在很大程度上取決于由誰來提供該項服務(wù)。

同其它服務(wù)行業(yè)一樣，咨詢業(yè)也具備這三個特點?；谶@三個特點，咨詢的營銷有它的特殊性。首先是咨詢的營銷不能由專門的營銷人員來單獨進行。這是因為，由于咨詢的無形性，專門的營銷人員不能象營銷有形產(chǎn)品那樣向客戶介紹產(chǎn)品的性能；由于咨詢的提供者和咨詢的不可分割性，客戶同咨詢者要進行頻繁的交流，這些交流往往在推銷過程中已經(jīng)開始，客戶是否采用一個咨詢機構(gòu)的咨詢，往往取決這種交流，而專門的營銷人員由于不從事具體的咨詢工作，一般很難進行這種交流；由于咨詢的多變性，咨詢客戶對從事咨詢的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對提供服務(wù)的人員進行了解。因此，咨詢機構(gòu)要樹立全員營銷意識，即咨詢專家既要當(dāng)銷售人員，又要當(dāng)生產(chǎn)人員。一些世界著名的咨詢公司的優(yōu)勢咨詢?nèi)藛T，都同重要的客戶主要負(fù)責(zé)人保持良好的關(guān)系，主要的目的就是要拿到咨詢項目。這里強調(diào)咨詢的營銷不能有專門的營銷人員單獨進行，并不是說咨詢企業(yè)不需要設(shè)立營銷或銷售部門。著名的營銷專家Leonard Berry曾說過“服務(wù)企業(yè)的銷售部門的聰明過人之處，就在于動員企業(yè)的員工都參與營銷活動?！币馑己苊黠@，銷售部門在銷售過程中要有咨詢?nèi)藛T的配合。銷售人員可以將客戶的意見反饋給咨詢?nèi)藛T，以改進其工作質(zhì)量；良好的工作質(zhì)量反過來又促進營銷。另外，營銷部門在企業(yè)整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發(fā)揮重要的作用。

第二章　 中國管理咨詢業(yè)市場分析

2．1　引言

對于許多已經(jīng)上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積累階段已經(jīng)過去了，管理水平的邊界效應(yīng)是如此之高，我們甚至可以說企業(yè)間新一輪的競爭是管理水平的競賽。國際經(jīng)一體化，使競爭在全球范圍內(nèi)展開，經(jīng)營環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來會出現(xiàn)很多問題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。

一、當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時候，盈利可能還很大，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大的時候，由于管理水平的問題，管理層次、結(jié)構(gòu)、控制等等問題，反而效率大不如以前。

二、在企業(yè)發(fā)展到很大以前，創(chuàng)業(yè)者們還能夠以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)發(fā)展企業(yè)，但當(dāng)企業(yè)做大以后，由于缺乏一些制度保障，發(fā)生了很大的內(nèi)部矛盾。

三、當(dāng)企業(yè)競爭加劇的時候，由于環(huán)境復(fù)雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個別人的感覺已經(jīng)很難做出正確的決策。

四、當(dāng)一個企業(yè)戰(zhàn)略意識模糊，走一步看一步的時候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。

五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。

面對這些問題，會有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會有多大的差距？在評估近期效益時，不同的方案能給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。所以企業(yè)有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競爭環(huán)境中發(fā)展要求。

咨詢公司面對這些市場的目標(biāo)客戶，首先要進行市場競爭分析，然后對企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進行分析，以適應(yīng)顧客的需求，最大限度的創(chuàng)造顧客的價值。

2．2 中國管理咨詢業(yè)的競爭分析

2．2．1 市場進入門坎低，競爭混亂無序

由于目前我國管理咨詢業(yè)務(wù)主要發(fā)端于以前的市場信息類咨詢策劃公司，這類公司無論從資金、設(shè)備的投入還是人員素質(zhì)要求方面都很低，導(dǎo)致了大批低素質(zhì)的“點子”公司充斥管理咨詢市場。由于許多公司服務(wù)質(zhì)量較差，為了生存，同時更為了搶占管理咨詢這個正處于上升階段的市場，許多公司紛紛壓價競爭，致使管理咨詢市場產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價格混亂。

2．2．2 競爭格局分裂為兩大陣容：外資和內(nèi)資管理咨詢公司

由于市場需求量大，需求增長快，許多管理咨詢公司應(yīng)運而生。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢公司增長迅速，北京、上海等外地管理咨詢公司和國外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內(nèi)外對抗的競爭格局。如前述表1搶灘廣州的國外管理咨詢公司的情況，表2可見搶灘廣州的國內(nèi)管理咨詢公司的情況。

表2搶灘廣州的國內(nèi)管理咨詢公司

名稱 所屬地 服務(wù)客戶

派力 北京 TCL、美的、科龍、華為

捷信 上海 步步高

杰信 上海 維達(dá)紙業(yè)

中外管理咨詢公司的競爭能力存在著較大差距，從總體上看，在規(guī)模、理論和經(jīng)驗、人才、咨詢信息數(shù)據(jù)庫等方面國內(nèi)管理咨詢業(yè)與國際同行業(yè)的水平差距懸殊，在競爭中明顯處于劣勢。但在費用、方案可操作性及適應(yīng)國情能力方面，內(nèi)資管理咨詢公司占有優(yōu)勢，由此出現(xiàn)兩方在市場上的不同競爭定位；外資管理咨詢公司主要以跨國公司及國內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項目主要以綜合性強的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢公司主要以中小型民營、私營企業(yè)為主，業(yè)務(wù)主要是一些針對性強的管理專項項目，如營銷咨詢、CIS策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時兼顧一些國內(nèi)大公司的專項顧問業(yè)務(wù)（如市場研究、促銷策劃等）。具體競爭定位可由圖1表示。

2．2．3　末來競爭程度不斷上升，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰過程

隨著新進入者的劇增，未來我國管理咨詢業(yè)市場的競爭將日趨激烈，競爭熱點將從目前的管理培訓(xùn)擴展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰(zhàn)略咨詢項目。競爭重點策略將由增加客戶數(shù)目轉(zhuǎn)向提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

2．2．4 末來競爭趨勢有兩大方向：專業(yè)化與綜合化

一方面咨詢服務(wù)專業(yè)化水平的提高意味著采用集中性競爭策略的管理咨詢公司必須具備在某一領(lǐng)域（如信息管理技術(shù)、營銷管理、行業(yè)管理等）的特殊服務(wù)優(yōu)勢才能生存。

另一方面，要搶奪全程管理顧問服務(wù)市場的咨詢公司必須具備極強的管理技術(shù)系統(tǒng)集成能力，能為客戶提供綜合性管理咨詢服務(wù)。

2．3 中國管理咨詢業(yè)市場分析

咨詢業(yè)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟的完善與發(fā)展必然帶來咨詢行業(yè)的發(fā)展，這主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，日益激烈的市場競爭，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競爭力，那么對企業(yè)管理水平就會有更高的要求，對咨詢行業(yè)的需求也就越大。第二，管理咨詢業(yè)的誕生說明了市場對管理知識的需求存在，而管理咨詢業(yè)的發(fā)展則進一步表明管理知識市場需求潛力市場的巨大，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人們認(rèn)識到了信息和知識的重要性，產(chǎn)生了更多的咨詢需求，咨詢業(yè)的社會地位有了相應(yīng)的提高。管理咨詢在中國興起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。

2．3．1 企業(yè)需要的咨詢業(yè)的類型和特點

咨詢產(chǎn)業(yè)在縱向可以劃分為三個層次，即信息咨詢業(yè)、管理咨詢業(yè)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)。在每一個層次上又可以從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場信息調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。著名的咨詢公司如：“D＆B”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國）咨詢”、“零點調(diào)查”、“華南國際市場研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務(wù)”等。

信息咨詢業(yè)的特點是企業(yè)對信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請專業(yè)咨詢公司組織市場調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額、客戶對產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般不按人天收費，通常是按項目定價收費。

管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個層面劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財務(wù)會計咨詢、稅收咨詢、市場營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。

人力資源咨詢主要圍繞企業(yè)的人力資源管理，如崗位人才結(jié)構(gòu)設(shè)計、工資結(jié)構(gòu)設(shè)計與工資水平設(shè)置、人員工作績效評價、人力資源培訓(xùn)等開展咨詢。在人力資源培訓(xùn)領(lǐng)域，人們最熟悉的就是“獵頭”公司。目前我國市場上已開始出現(xiàn)不少人力資源咨詢公司。

財務(wù)會計咨詢主要是為企業(yè)提供會計、審計、財產(chǎn)評估和稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。它主要以會計師事務(wù)所為主，如國際著名的五大會計公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。

管理信息化咨詢是對企業(yè)管理進行一次全方位的系統(tǒng)改造，主要涉及企業(yè)管理模式設(shè)計、業(yè)務(wù)流程重組、管理信息化解決方案設(shè)計與管理軟件系統(tǒng)的實施應(yīng)用，最后還要幫助企業(yè)利用電子信息建立績效分析與監(jiān)控體系。該領(lǐng)域國際上最著名的咨詢公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他國際五大會計公司中的管理咨詢部。目前國內(nèi)從事管理信息化咨詢業(yè)務(wù)的咨詢公司還不多，其中最具影響力的咨詢公司就是“漢普”在全國主要城市設(shè)立的咨詢公司。

管理咨詢業(yè)的特點是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項目組，對企業(yè)管理的某些層面進行管理改造，或?qū)ζ髽I(yè)管理進行全面改造。由于企業(yè)健康發(fā)展三年會上一個臺階，企業(yè)一般以三年左右的時間為周期，請專業(yè)咨詢公司對其進行一次管理改造。

管理咨詢顧問不僅要為企業(yè)管理的某些領(lǐng)域設(shè)計良好的運行模式，更要輔助企業(yè)實施管理改造，而不僅僅是提供咨詢報告。管理咨詢顧問需要具備企業(yè)管理的某些專門領(lǐng)域的知識（最好能掌握MBA的知識體系）與特定行業(yè)的企業(yè)管理經(jīng)驗。從事管理信息化咨詢的顧問還需要有足夠的IT背景知識。

管理咨詢業(yè)務(wù)一般是按人天工作時間收費，在西方國家通常按每人每天1000美元以上的價格收費。但有些管理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項目定價收費。

戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計、競爭策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計等服務(wù)，同時也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，往往也難以見到明顯的成效，因此，從業(yè)風(fēng)險較大。專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將義務(wù)領(lǐng)域擴展到管理咨詢層次上。國際上最著名的戰(zhàn)略咨詢公司要數(shù)“麥肯錫”，在該領(lǐng)域內(nèi)的著名咨詢公司還有“波士頓”、“羅蘭·貝格”等。

由于企業(yè)發(fā)展一般以五年左右的時間為周期進入新的戰(zhàn)略發(fā)展期，因此，企業(yè)一般五年聘請一次戰(zhàn)略咨詢公司為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢和輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費主要是按人天收費，在西方國家人天收費標(biāo)準(zhǔn)一般都在2000美元以上，也是咨詢行業(yè)收費最高的層次。

2．3．2 中國企業(yè)所需的管理咨詢

隨著中國即將加入WTO，面對強大的國際競爭壓力，越來越多的中國企業(yè)日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來越多的外國公司陸續(xù)登陸中國市場，也迫切需要管理咨詢公司提供專業(yè)化的市場和管理顧問服務(wù)。因此，在未來的五年內(nèi)我國管理咨詢市場的消費群將迅速擴大。具體來說，將來形成國有企業(yè)、民營大企業(yè)、私人中小企業(yè)、三資企業(yè)等四大消費群，如表3所示，這四大消費群對管理咨詢的服務(wù)需求各不相同，因而為不同的管理咨詢公司提供了廣闊的市場機會。

在未來我國的管理咨詢的消費需求構(gòu)成中，盡管市場研究、營銷策劃及管理培訓(xùn)等目前熱銷項目仍將繼續(xù)增長，但如表4三類綜合性管理咨詢業(yè)務(wù)將更具成長潛力。

表3 中國管理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點

顧客類型 急需解決的管理問題 咨詢服務(wù)的需求

國有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革

2．激勵制度低效

3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差

4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢、組織機構(gòu)設(shè)置、競爭戰(zhàn)略、職能部門管理方法、MRP、ERP

民營大企業(yè)

高科技企業(yè) 1． 缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范

3． 提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計、競爭戰(zhàn)略、MRP、ERP

外資企業(yè) 1．對中國市場需求及競爭特點不了解

2．對中國社會、經(jīng)濟和政策環(huán)境不熟悉

3．缺乏對中國員工工作心理了解 市場進入策略、經(jīng)濟環(huán)境咨詢、市場研究、員工管理心理咨詢

私營中小企業(yè) 1．管理觀念落后

2．管理制度混亂

3．管理人才缺乏

4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計

表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)名稱 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容

全程管理顧問 民營、私營企業(yè) 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機構(gòu)設(shè)計、管理制度規(guī)范；2．營銷、人事、生產(chǎn)、財務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢；

3．以上各項計劃、制度的實施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級。

信息管理顧問 國有、民營、私營大中型企業(yè) 1．信息技術(shù)應(yīng)用與戰(zhàn)略咨詢、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）;

2．　MRP Ⅱ、ERP軟件實施咨詢。

商務(wù)解決方案 大型企業(yè) 1．　戰(zhàn)略咨詢；

2．業(yè)務(wù)重組；

3．基于ERP軟件平臺的商業(yè)競爭策略。

2．3．3 市場需求分析

目前我國咨詢業(yè)市場需求呈現(xiàn)全面啟動的態(tài)勢，對照1999年和1998年的市場形勢，2000年的管理咨詢業(yè)火暴現(xiàn)實令許多從業(yè)公司措手不及。據(jù)保守估計，全行業(yè)超過50%，部分公司超過100%。其原因在于：

（1）國家作為國有企業(yè)最大股東，積極要求國有企業(yè)進行管理創(chuàng)新。1999年9月中央全會第一次把管理咨詢等作為專業(yè)中介服務(wù)寫入中央文件；2000年下半年國務(wù)院發(fā)文要求進行戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國”時期的市場經(jīng)濟無規(guī)則競爭中長大的諸多民營企業(yè)感覺到了國際化的壓力，為了不至于為新一輪的競爭所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場（借資）。

（3）在管理咨詢二十年的發(fā)展過程中，每個行業(yè)中有個別公司聘請了管理咨詢公司，并從他們那里得到了專業(yè)的服務(wù)，在嘗到了咨詢的甜頭后，以“口碑”的方式帶動了其他客戶的咨詢需求。

（4）國內(nèi)畢業(yè)或海外留學(xué)回國的MBA越來越多，他們新型的市場經(jīng)濟管理意識，以及對管理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進一步加大了咨詢的需求。

（5）隨著跨國公司的本土化進程進一步加快，在更高層次的新一輪“換班”中，中低級的中國籍或中國原籍管理人員被提拔到亞太區(qū)或中華區(qū)的高級管理職務(wù)上，他們在繼續(xù)使用全球性咨詢公司的同時，也在嘗試使用各種本土咨詢公司。

2．3．4服務(wù)產(chǎn)品分析

和眾多行業(yè)的發(fā)展相類似，咨詢業(yè)提供的是一種以知識來體現(xiàn)價值的服務(wù)產(chǎn)品，所以象其他行業(yè)一樣，一旦管理咨詢的行業(yè)全面啟動，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來了?？傮w而言，咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是由低級的服務(wù)轉(zhuǎn)向高級的更細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品。

下面是一個咨詢公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢、服務(wù)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展總體戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、市場擴張戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略提供咨詢意見，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。（2）為企業(yè)日常經(jīng)營管理或組織發(fā)展上所產(chǎn)生的問題提供建議和解決方案。（3）為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、市場的拓展、市場占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。（4）協(xié)助企業(yè)建立勞動制度和激勵制度以及協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)管理層及各級員工的素質(zhì)和技能，為企業(yè)人力資源的測評和配制提供建議和專業(yè)咨詢。（5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營銷體系和制訂各項管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。（6）協(xié)助企業(yè)INTERNET網(wǎng)站設(shè)計、建立、和開展電子商務(wù)活動。7）組織各類培訓(xùn)、各項管理經(jīng)驗交流、研討活動。

從上述咨詢公司為企業(yè)提供的咨詢的內(nèi)容來看，我國目前的管理咨詢業(yè)產(chǎn)品與過去相比有以下幾個特點。（見表5）

序號 比較點 現(xiàn)在 過去

1 專業(yè) 專業(yè)性：某一方面具體 全面性：各個方面的管理

2 實施 可操作性：實際操作 可讀性：公司上下易懂

3 價值 可衡量性：產(chǎn)生多少效益　 可宣傳性：對股民、對內(nèi)上級

4 細(xì)化 深入性：對某一問題深入具體分析 概念性：基礎(chǔ)知識為重

5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個公司大同小異

6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當(dāng)作某一類型用途的工具

2．3．5 咨詢從業(yè)公司分析

由于市場需求全面啟動，再加上形成管理咨詢行業(yè)壁壘的最主要的障礙—MBA人員（畢業(yè)的和其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過來的）增加了很多，我國管理咨詢業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上分為三個層次：

第一梯隊：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國際跨國公司，以其豐富的經(jīng)驗和優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場的主體。像麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格等國際咨詢公司，占了市場分額的50%以上。

第二梯隊：國內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國咨詢公司的主力。這里包括新華信，中信咨詢，派力營銷等咨詢公司。在第二梯隊的公司中，也正在進行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進入緩慢發(fā)展期。這部分公司的市場份額估計占到全部市場的10%——20%。

第三梯隊：國內(nèi)眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細(xì)分相對明確，這些公司可以分為；專門從事風(fēng)險投資相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事IT計算機相關(guān)技術(shù)的咨詢公司；專門從事人力資源的公司；專門從事營銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)的公司，約占市場份額的35%。

圖2　咨詢市場份額分配

第三章 中國管理咨詢業(yè)市場定位和營銷規(guī)劃

3．1 引言

咨詢服務(wù)的市場營銷和咨詢服務(wù)的銷售之間存在一個非常明顯的差異：銷售咨詢服務(wù)時，在您的頭腦中有一個非常明確的客戶；相反，在進行咨詢服務(wù)的市場營營銷，其面向的對象是一個具體的群體，也就是說是很多潛在的客戶。市場營銷一個狹義的定義是：市場營銷本質(zhì)上是對咨詢公司和咨詢服多的推銷。純粹的市場營銷專家毫無疑問會認(rèn)為市場營銷的定義應(yīng)該更廣泛一些，認(rèn)為必須對業(yè)務(wù)進行全面的市場營銷定位。但是，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個特別的市場和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。在咨詢公司中，如果說不是所有的咨詢專家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢專家都會遇到這種情形：咨詢之外能夠夸下如此?？诘男袠I(yè)是不多的，而且，每一個咨詢專業(yè)人士至少都會銷售自己的咨詢服務(wù)或者自己所在公司的咨詢服務(wù)。這就更要求很強的市場定位和營銷規(guī)劃。

咨詢公司中市場營銷的目的在于：

·創(chuàng)造對咨詢產(chǎn)品的需求，提高對咨詢產(chǎn)品的感知度；

·幫助創(chuàng)造或確認(rèn)潛在的客戶；

·把公司定義為（既定）咨詢服務(wù)的提供者。

因此，在市場定位和營銷規(guī)劃之前，咨詢公司必須十分了解顧客對咨詢產(chǎn)品的認(rèn)識和對咨詢公司的看法，通過對此地調(diào)查，較詳細(xì)的了解的顧客的需求從而對市場有正確的認(rèn)識。

3．2 企業(yè)如何看咨詢公司

前一段時間，麥肯錫公司在實達(dá)集團走麥城的事件較為轟動，專家、學(xué)者和媒體的爭論紛紜多樣，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽到?！吨袊髽I(yè)家》咨詢中心對80名企業(yè)高層進行了問卷調(diào)查，可以了解企業(yè)如何看待咨詢公司，從一個側(cè)面也可以對咨詢公司提供參考，如何進行市場定位、如何實施和如何進行市場營銷。

3．2．1 企業(yè)如何看待實達(dá)事件

麥肯錫對實達(dá)公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中34的人認(rèn)為麥肯錫的咨詢產(chǎn)生了部分效果，與國內(nèi)咨詢界把焦點較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實際出發(fā)較為客觀地評價了麥肯錫的方案；這和實達(dá)高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說不清的被調(diào)查者同占11.1％。

咨詢失敗的最主要原因是什么?認(rèn)為咨詢失敗的最主要原因是麥肯錫的咨詢方案與企業(yè)實際情況不合的人最多約占知悉者的44.4％， 與國內(nèi)主流輿論一致; 第二位的原因被認(rèn)為是實達(dá)缺乏實施咨詢方案的管理人才約占33.3％; 另有22.2%的被訪者認(rèn)為主要原因在于雙方溝通不夠。在這三類愿團中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實達(dá)，顯然作為咨詢活動的主要發(fā)起者最終決策者和實際操作者，實達(dá)集團高管層實在是難辭其咎（參見圖3）。

3．2．2 企業(yè)如何看待咨詢公司

根據(jù)調(diào)查，并從圖4、圖5和圖6可以看出，企業(yè)家多把咨詢公司當(dāng)成“朋友”，與此相對應(yīng)的，企業(yè)對待咨詢公司方案的態(tài)度，89.5%企業(yè)贊同根據(jù)企業(yè)實際情況來決定取舍；仍有約10.5%的企業(yè)表示完全信賴。

咨詢公司到底能干什么？40％的被訪者認(rèn)為咨詢公司最能起的作用的領(lǐng)域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，參見圖5。咨詢公司的方案最能在哪些方面見效？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂和市場策略制訂被認(rèn)為是咨詢方案最可能見效的領(lǐng)域，分別有30％的被訪者選擇；組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人力資源管理和整體系統(tǒng)性咨詢分別約占20％、5％和15％。

企業(yè)家最青睞的咨詢公司是業(yè)界聲譽良好和成功個案多。3/4的企業(yè)表示本公司需要咨詢公司的支持，而認(rèn)為暫不需要的僅占1/4。參見圖6可見企業(yè)選擇咨詢公司最看重的因素。

3．3 中國管理咨詢業(yè)健康發(fā)展的市場定位

美國等許多發(fā)達(dá)國家的咨詢公司都在瞄準(zhǔn)中國這個巨大的咨詢潛在市場，并已付諸行動，例如全世界最大的麥肯錫咨詢公司，20世紀(jì)90年代初在外資流向中國的熱潮中進駐北京，另外還有波士頓顧問公司、安盛咨詢公司、科爾尼管理顧問有限公司和德國的羅蘭·貝格咨詢公司也已搶灘中國。據(jù)麥肯錫北京分公司的總經(jīng)理介紹，麥肯錫自1996年底開始為中國企業(yè)服務(wù)以來，中國企業(yè)在客戶中所占的比例從零上升到一半；如今，這個數(shù)字已升為90％。羅蘭·貝格從1998年開始真正鋪開了對中回企業(yè)的服務(wù)，當(dāng)年中國客戶僅占客戶量的15％，而照目前的發(fā)展趨勢，今年估計要占到50％左右。

面對逼人的國際咨詢公司在中國的“本土化”道路上疾走并不斷占據(jù)中國市場，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國公司服務(wù)，難以真正為中國企業(yè)解決問題，因此我們也該立足于中國國情開拓管理咨詢新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進行準(zhǔn)的市場定位。

1．管理咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)易于產(chǎn)業(yè)化，同時這項服務(wù)應(yīng)方便“克隆”，以便提高再生產(chǎn)能力。產(chǎn)業(yè)化的意義在于規(guī)模經(jīng)營，迅速形成“市場門坎”。比如目前新興的特許經(jīng)營、中小企業(yè)海外上市等，完全可以形成一條龍咨詢服務(wù)。

2．市場定位務(wù)必具有超前性?？紤]兩年以后的咨詢業(yè)發(fā)展水平和市場需要，既要在兩年內(nèi)有市場競爭優(yōu)勢，又要有良好的遠(yuǎn)期市場前景。

3．以“高支付能力”的客戶為目標(biāo)市場來開發(fā)業(yè)務(wù)。如以外國客戶、外商在華機構(gòu)、國內(nèi)成功企業(yè)和高技術(shù)企業(yè)為目標(biāo)市場，開發(fā)合適它們需要的業(yè)務(wù)。

4．開拓新業(yè)務(wù)時應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成“產(chǎn)品鏈”。這樣的目的是互相創(chuàng)造市場，以系列的服務(wù)項目吸引客戶。比如IT服務(wù)、會計事務(wù)所和律師事務(wù)所等機構(gòu)的業(yè)務(wù)完全可以列入管理咨詢業(yè)的“產(chǎn)品序列”。

5．拓寬視野去尋找新業(yè)務(wù)，以新取勝，把握市場機遇。我國管理咨詢業(yè)長期以來經(jīng)營范圍比較狹窄，工程咨詢、科技咨詢和咨詢就占75％，其它方面有待拓展。

3．4 咨詢公司的市場營銷規(guī)劃

3．4．1 市場營銷目標(biāo)

·咨詢公司在同客戶就有關(guān)項目合作的事宜進行談判和對話之前必須達(dá)到下面五個標(biāo)準(zhǔn)：

·客戶必須認(rèn)識到問題的存在；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題值得引起注意；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決；

·客戶必須認(rèn)為有必要求助外部的幫助來解決相應(yīng)的問題；

·客戶必須認(rèn)為您的工作能夠值得考慮。

市場營銷的目標(biāo)應(yīng)該有助于這些標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)。咨詢公司如果要對所提供的咨詢服務(wù)進行市場營銷工作必須從第一階段開始。另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項目僅僅是客戶的事情。

為了促進這些標(biāo)準(zhǔn)的實現(xiàn)，可以開展下面的一些活動。

客戶必須認(rèn)識到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認(rèn)識到的問題，客戶往往會在下面的情況下會認(rèn)識到問題的存在：

1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認(rèn)為會出現(xiàn)的相應(yīng)問題。這種情形往往是因為環(huán)境出現(xiàn)了變化。例如：

＊對綠色問題的關(guān)注；

＊雇員的詢問；

＊婦女／少數(shù)人尋求平等的機會；

＊知識管理。

所有這些都可能會導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機會。在這種情形下，市場營銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問題。

2．商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對有關(guān)問題的注意。例如：咨詢專家對某個行業(yè)的某些側(cè)面進行了一個一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績同有關(guān)調(diào)查結(jié)果進行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

客戶必須認(rèn)識到問題的重要性：各種組織中都會存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會自行消失。幾乎沒有哪個組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對于問題的解決往往存在一個臨界點，在這一點之下，其獲益往往會低于解決問題所承擔(dān)的付出。從這個角度來講，咨詢公司進行市場營銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的收益要比他們原來所預(yù)想的要高。

在某些情況下，很多咨詢公司往往會做一些免費的調(diào)查，來考察相應(yīng)的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報將有多大。例如，一家專長于管理公共設(shè)施消費（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會通過調(diào)查來驗證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會不會降低其消費量。

客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會浪費時間去解決一些解決不了的問題。在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍。”您可能會感到懷疑。如果您對某些其他用戶的觀點非常信賴，那么他們對您說這確是事實，那么您就很可能會購買這種裝置。成功的聲譽確實有著無盡的幫助。

客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會自己動手解決相應(yīng)的問題，這可能會完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處，見表6。

表6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點比較

外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點 內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點

客觀 更了解組織本身

提供額外的資源 可以以其他方式來支付報酬

在運作這種類型的項目方面經(jīng)驗豐富 對處理該組織更有經(jīng)驗

如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）

這兩種方式都沒有絕對的優(yōu)勢。咨詢公司對自己的長期客戶也會了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會非常擅長于處理相應(yīng)的問題。

從這個角度上來講，咨詢專家對自己進行市場營銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實力來解決相應(yīng)的問題，而這一點就是推銷咨詢的一個目的。

客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會向您尋求幫助。市場營銷活動的目的就是通過推銷活動使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。

3．4．2 咨詢公司的目標(biāo)市場

有關(guān)表明咨詢專家80％一90％的項目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～20％的項目是銷售的推介活動來實現(xiàn)的。但是，推銷活動依然是非常重要的，因為要維持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說要咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是因為對咨詢公司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競爭對手了，有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。所以，銷售推介的直接對象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。

推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會計師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于：

＊現(xiàn)有或過去的客戶；

＊個人接觸和聯(lián)系；

＊其他咨詢公司（當(dāng)然是非競爭關(guān)系的咨詢公司）；

＊職業(yè)協(xié)會；

＊其他職業(yè)顧問。

在面向這些人做市場營銷時，咨詢公司的目的是建立一個。對所有的咨詢實體來說強大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實體是個體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。

新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會低估一個良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價值。初級咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們曾經(jīng)合作過咨詢項目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項目的優(yōu)勢有：

·他們之間可以建立起有效的合作機制；

·客戶對該咨詢公司非常有信心；

·咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。

在某些情況下，這些因素的重要性可能會超過其他因素的重要性。加強同現(xiàn)有客戶的項目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。

在大型咨詢公司中，這個問題還是咨詢公司進行市場營銷的另外一個理由。沒有哪一個咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營銷活動。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實際上，有些評論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營銷和外部營銷幾乎同等重要。

3．4．3 咨詢公司推銷活動

推銷活動往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個人。

咨詢公司對自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動來實現(xiàn)的。有些大一點的咨詢公司甚至還會花費大量的費用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的了。

咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時所采用的有：

．小冊子和其他推銷出版物；

．機構(gòu)雜志或期刊；

．在報紙和雜志上發(fā)表文章；

．對某個有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動，并且將結(jié)果以報告的形式提交出來；

．討論會，研討會，會議，座談會，等等；

．娛樂、午餐，參加運動場合或其他場合。

咨詢專家個人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。

．給報紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；

．在電視或廣播上參與活動；

．成為全國或當(dāng)?shù)亟M織的會員（專業(yè)協(xié)會、商業(yè)協(xié)會或其他的協(xié)會組織）。

把這些活動組合成一個整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個有機組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時候，他們求助于某些具體的咨詢專家個人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常的事情了。

個人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對公司作為一個整體來推銷。

3．4．4 客戶的開發(fā)

這之前的大部分論述有一個潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場營銷的對象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)——不管您當(dāng)前是不是在給他們做項目。客戶開發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項主要的任務(wù)。

咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會隨著細(xì)分市場的不同而有所差異，因此將各個類似的客戶分配給同一個業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場細(xì)分方式有：

·地理細(xì)分；

·行業(yè)細(xì)分；

·咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。

這種市場細(xì)分的模式通常會成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對象是國家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個個體咨詢專家可能在全國范圍銷售其在某一個咨詢領(lǐng)域中的技能。

3．4．5 市場營銷規(guī)劃

營銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實施。一份成文的營銷計劃要弄清楚在規(guī)定的時限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個人或各單位對整體營銷努力做出什么樣的貢獻。

而營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時限內(nèi)，通過營銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)：

·數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；

·數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。

營銷目標(biāo)應(yīng)在未來的某一時限內(nèi)達(dá)到--比如一年、三年或五年。這就強調(diào)需要把所有的性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時間目標(biāo)上。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營銷技術(shù)要花費很長時間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對未來業(yè)務(wù)的投資。

光在公司層次上定義營銷目標(biāo)是不夠的。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強調(diào)每個公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對每個人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級咨詢師會感到特別為難，因為他們沒有接受過營銷培訓(xùn)，也沒有時間去思考營銷活動，而這些對他們的高級同事們來說根本不在話下。

第四章　 管理咨詢業(yè)市場營銷

4．1 引言

管理咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點，如前面談到的行業(yè)特點、顧客需求特點和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們在進行市場營銷時，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場機會，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計部署營銷策略以及實施和控制營銷計劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價值的。所以具有服務(wù)業(yè)特點的管理咨詢業(yè)市場營銷在進行4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）策略時，更應(yīng)以客戶為導(dǎo)向進行市場營銷采取4C策略（customer，cost，convenience and communication），即不賣產(chǎn)品，賣客戶；忘掉策略，滿足消費者需要的成本；忘掉渠道，而思考購買的方便性；忘掉促銷，運用溝通。

4．2 咨詢業(yè)的營銷方法

在咨詢中，我們經(jīng)常把市場營銷想象為變化多端的功能，是花費我們大量的時間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動、工具和技術(shù)，要是有一大批主動上門的客戶該多好。

值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實際上還有其他行業(yè)的人員，把市場營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師--客戶關(guān)系。它可以識別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠為客戶服務(wù)的最好方法，并使整個咨詢過程運轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項目開展及項目完成以后。

咨詢營銷受到咨詢服務(wù)的"不可感知性"的嚴(yán)重?？蛻舨荒艹浞钟^察他們打算購買的"產(chǎn)品"并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。

4．2．1 營銷什么

咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險？

首先，客戶堅信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。

其次，客戶沒有挑選的余地--購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個風(fēng)險也不準(zhǔn)備購買承諾的客戶一定不會使用咨詢師。

有能力的客戶在購買承諾時希望減少風(fēng)險的想法是完全可以理解的。他們將通過人去評估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時對該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因為公司在工商界的形象，或者是因為某個商界朋友涉及兩方面的：一，咨詢方法--技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對人的問題時的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。

最后，咨詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標(biāo)準(zhǔn)和單個咨詢師的能力、個性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個成員和小組。

4．2．2 咨詢服務(wù)營銷:七項基本原則

經(jīng)驗表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則：

1．把客戶的需要和要求視為營銷活動的核心！

把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對你自身的關(guān)注。

2．記住每個客戶都是唯一的！

你過去的經(jīng)驗和成就是一筆重要的財富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計的模型。

3．要有自知之明！

提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個信任你的客戶在把工作委托給你時不會要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會嚴(yán)重受損。這也是一個技術(shù)判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實地評價你自己的能力。

4．不要過分宣傳！

營銷會產(chǎn)生期望和約定。營銷過度可能會產(chǎn)生公司無法滿足的期望。這樣做可能會產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到?；蛘哌^度的銷售努力會迫使你招收一些沒有經(jīng)驗的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。

5．不要貶低別的咨詢師！

在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會談及有關(guān)你的競爭對手的方法和能力等問題。如果你對他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實地提供有關(guān)他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對競爭對手做詆毀的評價借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個老練的客戶往往把這些詆毀的評價視為你軟弱無能而不是強有力的表現(xiàn)。

6．對不要忘記你是在營銷專業(yè)服務(wù)！

管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I銷方法和技術(shù)時，對于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。

7．盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn)！

有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營銷的重要方面。

4．3 咨詢業(yè)的營銷技術(shù)

每個咨詢師都希望客戶來求助于他（或她）。但是大多數(shù)咨詢師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門，那么他們就得不到足夠的項目。他們要尋找客戶并進行營銷。

4．3．1冷接觸

冷接觸就是咨詢師通過拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進行聯(lián)系并試著銷售其

咨詢服務(wù)。對這些接觸方式已作過許多闡述。專業(yè)界認(rèn)為這些營銷技術(shù)收效甚微，有些咨詢師從來不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢公司不可避免地要使用它們。

突然造訪（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識的人以不明之由打擾。然而在某些文化環(huán)境中，這種方法也可以接受。

突然的郵寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項目，而是向潛在客戶介紹咨詢師的情況，并為兩三周后的進一步聯(lián)系打下基礎(chǔ)。

突然的電話其唯一的目的就是與客戶預(yù)約見面。這種方式也用于當(dāng)即回答客戶可能提出的問題，以便讓其決定是否接受約見或者拜訪咨詢師。

如果掌握了一定的規(guī)則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當(dāng)。他們一定是咨詢師經(jīng)過對潛在市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的"目標(biāo)單位"，而且咨詢師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢師應(yīng)列出地址清單，或者如果決定從某機構(gòu)購買的話，在使用前應(yīng)進行篩選。

其次，冷接觸應(yīng)進行技術(shù)準(zhǔn)備。咨詢師應(yīng)當(dāng)對要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過于在第一次交談中暴露出對客戶業(yè)務(wù)的基本情況知之甚少。應(yīng)避免信函用辭籠統(tǒng)或者提供許多客戶毫無興趣的詳細(xì)信息。相反，應(yīng)該寫成個性化的信件，向客戶表明咨詢師能提供什么特別的及相關(guān)的咨詢服務(wù)。電話交談也需要進行一定的準(zhǔn)備才能收到效果。有些咨詢師開列清單從而為電話交談做好準(zhǔn)備并使交談條理化。

第三，咨詢師應(yīng)和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機構(gòu)中應(yīng)該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應(yīng)直接寄給他本人。若以電話聯(lián)系，則咨詢師應(yīng)試圖和"目標(biāo)人士"通話，以便商定在他有時間的某天進行拜訪。業(yè)務(wù)繁忙的高級行政人員一般不會回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢師沒有找到目標(biāo)人士，也就不必留下姓名和電話號碼以期對方回電話。

他應(yīng)在秘書建議的某一時刻再打電話。

冷接觸的正常順序是：（1）先寫一封信；（2）寫信之后再電話聯(lián)系并請求約見；（3）與客戶會面。到達(dá)第三步并不能保證新項目到手，但是拿到任務(wù)的可能性增大了。

4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸

若咨詢師能夠"在舉薦方面下功夫"，則毫無疑問大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實現(xiàn)。這些可以各種不同方式實現(xiàn)：

·潛在客戶請求會面；

·咨詢師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；

·咨詢師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字。

咨詢師曾被推薦的事實，或者利用可能影響潛在客戶態(tài)度的舉薦實例，會給雙方業(yè)務(wù)磋商創(chuàng)造良好氣氛。潛在客戶可以通過其業(yè)務(wù)上的朋友了解許多情況，商談會迅速地由一般情況轉(zhuǎn)入具體問題。咨詢師應(yīng)該清楚客戶已經(jīng)掌握的信息有多少，以避免重復(fù)顯而易見的而忘記提供新客戶所需的信息。

若客戶只想了解信息，則咨詢師不應(yīng)強迫他馬上就談任務(wù)。憑經(jīng)驗，咨詢師應(yīng)該知道在此情況下應(yīng)如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續(xù)商談，而且在商談之前，他（她）可以對客戶的業(yè)務(wù)資料進行免費的審閱并提出意見?；蛘咦稍儙熆梢蕴峁槟承┛蛻粢淹瓿身椖康脑敿?xì)說明，這些客戶是潛在客戶認(rèn)識并尊重的。這種接觸后兩至四周應(yīng)通一次電話。如果潛在客戶已推動興趣，那么咨詢師也不應(yīng)該勉強。

在類似的情況下，組織管理研討會的咨詢公司經(jīng)常在會后同與會者保持聯(lián)絡(luò)，以便了解他們是否有意于某一咨詢項目。在這種情況下，應(yīng)采用分階段的辦法。

4．3．3 對提交建議書的邀請做出回應(yīng)

在某些情況下，為執(zhí)行某個項目，公告邀請咨詢師提出技術(shù)建議書，對這種邀請做出回應(yīng)可以與潛在客戶進行初步接觸。通常，客戶是某一官方機構(gòu)或某一私人機構(gòu)（相對較少），他們出于某種原因選用正規(guī)的選拔程序。

在這種情況下，客戶不但要了解自己，而且應(yīng)較為清楚地知道自己想要做什么。他自己的技術(shù)服務(wù)人員，或外界咨詢師會做初步調(diào)查，并就項目（調(diào)查范圍）他出全面綜合的描述。此描述應(yīng)在潛在客戶要求的提供。

通常選拔程序分兩步：

--第一步（預(yù)選），感興趣的咨詢師應(yīng)邀與客戶接觸，并向其提供關(guān)于其公司概況和相關(guān)經(jīng)驗的技術(shù)備忘錄；經(jīng)初選的咨詢師被列在初選名單里；

--第二步（選拔），列入初選名單的咨詢師們提交技術(shù)性建議書（投標(biāo)書，報價單），然后這份標(biāo)書經(jīng)受檢驗和挑選，；

這樣進行公開招標(biāo)的項目通常規(guī)模較大，費用可觀，引起了許多咨詢師的興趣。不過在咨詢公司決定投標(biāo)之前，應(yīng)考慮好些因素并且仔細(xì)研究相關(guān)信息：

·在開始正式選拔程序的時候，潛在客戶可能已備有一份初選名單，甚至已看中某一公司；

·若干家大咨詢公司可能對這一項目都感興趣，因此競爭會很激烈；

·一家或幾家公司有可能已做了大量的準(zhǔn)備性工作及各種營銷活動；

·準(zhǔn)備技術(shù)備忘錄和良好的技術(shù)建議書需花費很多時間和資金（在擬定建議書之前有可能需要進行一次相當(dāng)細(xì)致的診斷調(diào)研，如拜訪幾次客戶單位）；做這些工作對那些未被選中的公司會造成損失，有時即使中標(biāo)的公司也不能得到補償。

·選拔程序可能會很長，有時可能要求咨詢師提供額外的信息，重新考慮某些條件，修改建議書并多次走訪客戶；因此他（或她）不應(yīng)急于求成。

如果決定就此項目競標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)制定中標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)計劃。例如，你可能覺得在技術(shù)上完全勝任，只是客戶不了解。問題就是：如何在短期內(nèi)使重要的新客戶了解自己？我們的老客戶能幫得上忙嗎？我們是否應(yīng)當(dāng)組織潛在客戶的關(guān)鍵技術(shù)人員對以前的客戶進行考察參觀？在不泄漏機密信息的前提下還能做些什么？

4．3．4準(zhǔn)備階段的營銷

客戶在審閱完初步問題診斷的技術(shù)建議書之前是不會就任務(wù)達(dá)成最終協(xié)議的。在合同簽訂或以口頭形式確認(rèn)下來之前，不能認(rèn)為準(zhǔn)備階段已經(jīng)圓滿結(jié)束。顯而易見：在與潛在客戶的初次談判后新項目的營銷并未結(jié)束，而是持續(xù)于整個的準(zhǔn)備階段，即使是新項目任務(wù)的某些技術(shù)工作已經(jīng)開始。

在整個準(zhǔn)備階段，不應(yīng)過分強調(diào)營銷這一方面。不管有無競爭，咨詢師都應(yīng)該考慮自己在諸多方面（包括與客戶組織的初次會面，初步的診斷調(diào)研，為客戶制定并提出建議，給出報價單，擬定合同，為完成該項目建議如何配備人員等）所說的和做的一切會產(chǎn)生的營銷效果。

4．4 咨詢業(yè)的對現(xiàn)有客戶的營銷

現(xiàn)有客戶可分為兩種--正為其工作的客戶（當(dāng)前客戶）和曾服務(wù)過的客戶（以前的客戶）。在所有的專業(yè)領(lǐng)域，公司總是刻意追求這樣的戰(zhàn)略：留住客戶并極力進一步向其提供服務(wù)。在管理咨詢業(yè)，此戰(zhàn)略帶來的回頭客占有可觀的份額--根據(jù)最近美國管理咨詢協(xié)會（ACME）的數(shù)據(jù)，達(dá)到64%，在有些公司中甚至達(dá)到75%-80%。

4．4．1項目執(zhí)行期間的營銷

已經(jīng)多次強調(diào)對現(xiàn)有客戶的營銷在項目執(zhí)行期間就已開始。它包括：

·留意客戶對執(zhí)行任務(wù)的方法、進度、發(fā)生的成本、以及項目組的行動等方面所流露出來的不滿或憂慮；

·讓客戶隨時掌握項目的進展情況，盡早與客戶商討所有潛在的問題和困難；

·注意客戶進一步的需求和機會（當(dāng)前項目范圍以外的），并以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻艚ㄗh；

·要充分表現(xiàn)你對客戶的關(guān)心，并不遺余力地為其提供最有價值（按照客戶標(biāo)準(zhǔn)而非咨詢師自己的標(biāo)準(zhǔn)）的服務(wù)。

·不要為了增加眼前的利益就把項目擴展到不必要的范圍。

關(guān)于營銷努力成本的可靠數(shù)據(jù)：

在德國，一家中型的咨詢公司的平均項目規(guī)模在10萬美元左右。此數(shù)據(jù)表明，從新客戶那里接手一個項目需進行七到八天的營銷努力（包括研究客戶情況，進行接觸，草擬建議書，談判等等）。平均來說，公司獲得新合同的可能性為三分之一。因此，從一個新客戶手中獲得一個10萬美元左右的新項目需花費大約21-24天的時間。相比之下，若從現(xiàn)有客戶那里獲得10萬美元的項目則只需三至五天的營銷努力。

贏得新客戶的初始營銷努力成本是相當(dāng)大的。在多數(shù)情況下，第一筆業(yè)務(wù)是賠錢的，但出于下列考慮，還是值得的：（1）你可能獲得一個好客戶，（2）你可能很善于通過對現(xiàn)有客戶的營銷做回頭生意，（3）你可能需要一個新客戶，因為你正在將服務(wù)拓展到新的部門、國別等等。贏得新客戶的同時又失去老客戶的代價太大，沒有幾家公司能承擔(dān)得起。

4．4．2交叉銷售

交叉銷售時下很流行，雖然在的專業(yè)實踐中對此尚有爭議。我們說的交叉銷售，指的是通過在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計，財務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，顧問）。通常，一家咨詢公司或集團的兩個或兩個以上的部門要參與進來。

審計與管理咨詢的關(guān)系通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計師會直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來解決這些"病癥"。或者方法可以更巧妙些：若公司與審計或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會主動找上門來，以避免為尋找新服務(wù)商花費更多精力和時間。

支持交叉銷售的觀點是：

--最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系；

--由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費；

--通過對同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。

交叉銷售還受到了許多不同觀點的強烈批評：

·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢公司；

·與獨立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費），客戶可能因此而結(jié)束合作

·在某些專業(yè)咨詢公司里，各個業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個部門不會真正積極地為另一部門進行良好的營銷活動；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷售，只是由于上級指令，他們本身是極不情愿的。

4．4．3 對以前客戶的營銷

在咨詢業(yè)的概念中，"過去的"客戶并不是失去的客戶，而是咨詢師過去曾為其做過某些工作的客戶。滿意的老客戶經(jīng)常求助于他們曾使用過的專業(yè)咨詢師：

--如果他們對咨詢師的技術(shù)能力和其順應(yīng)孜孜以求的精神深表敬意；

--因為他們喜歡與某一特定的人和（或）公司共同工作；

--因為可以省去或簡化選拔程序，使工作能迅速開展起來。

最明顯的情況就是，客戶有一些業(yè)務(wù)屬于原咨詢師的能力范圍。無需咨詢師作任何努力，有些客戶就會自己再次上門求助。若咨詢師在其營銷努力中并未忽略這些以往的客戶，則上門求助的會更多。對以前的客戶的營銷并無專門的技術(shù)，咨詢師們可在前面評述過的技術(shù)中作出選擇。一方面，不必重復(fù)地傳遞那些基本的一般的信息，因為客戶對公司已有了解。另一方面，傳遞新信息、新想法極為有用，它表明咨詢公司在不斷發(fā)展、不斷提高為客戶服務(wù)的水平，而且確認(rèn)對老客戶的生意始終是感興趣的。

偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營銷形式，但需保證下列條件：（1）有充分準(zhǔn)備，（2）向客戶表明咨詢師一直關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢師雙方適當(dāng)級別的負(fù)責(zé)人之間進行。

最后一項條件并不意味著資歷較淺的專業(yè)人員就不能與以前的客戶做后續(xù)工作。讓新人參與進來甚至?xí)苡行?，因為這樣會向客戶展示新面孔，表現(xiàn)新能力。不過，資歷較淺的咨詢師，與公司的合伙人或負(fù)責(zé)人相比，或許應(yīng)該與不同的人就不同的問題進行交談。

4．5客戶營銷信息系統(tǒng)

集中有效的營銷需要相當(dāng)大的信息量。除非經(jīng)過系統(tǒng)地組織，否則在話這些信息可能是相當(dāng)復(fù)雜和五花八門的，甚至于無法使用。把這些信息視為這樣的一個系統(tǒng)是有用的：即該系統(tǒng)可以提供現(xiàn)有和潛在市場的以及咨詢公司的營銷活動和能力的全面而詳細(xì)的信息。

1．關(guān)于客戶的信息

這些信息保存在客戶文件中（卡片索引，機文件或類似的東西），它通常是根據(jù)所有的--過去、現(xiàn)在和未來--客戶所建立的。包括：

·客戶名稱和地址；主要所有者、管理者和聯(lián)系人的姓名；

·客戶的基本業(yè)務(wù)信息（或儲存此信息的文件說明）；

·對過去和當(dāng)前任務(wù)的性信息，包括咨詢師對這些任務(wù)的評價（和一份對任務(wù)文件、報告和其他　包含有詳細(xì)信息的文件的說明）；

·關(guān)于所有過去和客戶合作的咨詢師的信息；

·未來聯(lián)系所需的建議和信息（如客戶組織中還有誰會感興趣）

2．收集客戶信息的方法包括：

--確定要收集、保存和分析的信息的種類；

--決定更新這些信息的方法和頻率；

--對收集、更新和分析營銷信息指定責(zé)任人；

--為存儲、加工和檢索信息選擇合適的系統(tǒng)和設(shè)備。

服務(wù)市場信息描述了這些市場的主要趨勢和重大發(fā)展。重點應(yīng)放在發(fā)展信息方面，因為發(fā)展會產(chǎn)生對咨詢服務(wù)的新需求或者這種需求的改變。有關(guān)競爭的信息也包括在內(nèi)。這些信息應(yīng)該讓各個咨詢部門和整個公司的管理層感興趣。

關(guān)于專門的新業(yè)務(wù)機會的信息應(yīng)通過對市場和客戶信息的系統(tǒng)篩選才能得到。應(yīng)定期審查客戶文件以制定跟蹤訪問和與潛在客戶接觸的計劃。如果咨詢公司很想為政府部門和公共部門做更多的工作，那么它的信息系統(tǒng)必須要收集到在官方雜志和其他定期刊物上的征詢咨詢服務(wù)的每一份邀請?zhí)峁┙ㄗh書的公告。

作為其員工能力清單的組成部分，有些咨詢公司也記錄下其職員營銷能力的信息（包括語言，俱樂部成員資格，和某類客戶好的和差的經(jīng)歷等方面的專門特征）。

參考

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