品牌策劃的核心精選(九篇)

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第1篇：品牌策劃的核心范文

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P＆G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P＆G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P＆G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P＆G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。P＆G在推廣全球性品牌時(shí)，也特別注重使品牌在各個(gè)國(guó)家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個(gè)清晰且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是P＆G在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”，在不同國(guó)家都堅(jiān)持這一訴求。只不過(guò)根據(jù)不同國(guó)家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國(guó)采用平鋪直敘式，但日本婦女對(duì)此話題很隱秘，就采用悄聲耳語(yǔ)式。

反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；TCL進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、PC；康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問(wèn)世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長(zhǎng)虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過(guò)傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“海爾，China，中國(guó)造”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等對(duì)各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠(chéng)、人性、卓越科技、國(guó)際級(jí)大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值而展開(kāi)的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。

深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>

維護(hù)品牌核心價(jià)值

品牌管理是一門博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。

圍繞核心價(jià)值更換廣告

其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越———強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。

企業(yè)頻繁換廣告公司

這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動(dòng)。

策劃、廣告人的專業(yè)情結(jié)

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。

廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30％。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5—月3個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”?？梢?jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。

企業(yè)缺少體制與人才保證

由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)改變品牌核心價(jià)值

第2篇：品牌策劃的核心范文

專家認(rèn)為，百事通過(guò)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)(肯德基、必勝客、比薩餅等)，既提高了百事飲料的銷售能力，又提高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力；雖然，可口可樂(lè)通過(guò)成功地運(yùn)作麥當(dāng)勞，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)“核心終端”掌控。

這就是現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新格局的一個(gè)縮影：制造商的工作重心，從“客戶開(kāi)發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘蛻舻母?jìng)爭(zhēng)能力”；制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)，從“決勝終端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝筛髯缘暮诵慕K端之間決勝”；商戰(zhàn)的主角，日益從制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?，或以各自的核心終端為龍頭的“企業(yè)鏈”。

伊藤、普馬、王府井等之所以品種、品牌結(jié)構(gòu)如此的不同，也就是因?yàn)樗鼈兏髯該碛胁煌摹昂诵墓?yīng)商”(構(gòu)成零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的那部分供應(yīng)商)；或者說(shuō)，不同的供應(yīng)商在把它們分別視為自己的“核心終端”。

當(dāng)然，最著名的例子是“寶潔──沃爾瑪”鏈條。 一、原因

為什么會(huì)有這一競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變?

1、品牌品類成倍涌現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)力使用“制造商品牌”這一購(gòu)買決策工具；能使用的， 僅僅是“零售商品牌”，如“好又多”意味著低價(jià)、中等或合格質(zhì)量；仁和春天意味著高檔名牌；太平洋能買到時(shí)尚、中高檔等等。

2、收入提高，“名牌”的“價(jià)差效應(yīng)”不再具備“身份符號(hào)”的意義，“在哪兒吃”日益比“吃什 么”重要，“在哪兒買”日益比“買什么重要”。

3、所以，對(duì)“制造商品牌”的忠誠(chéng)度日益下降，已有大批專家感嘆“品牌將死”。

4、塑造“制造商品牌”的代價(jià)越來(lái)越高昂。

由于“信息噪音”爆炸式增長(zhǎng)，制造商塑造品牌的代價(jià)正成倍成倍的增加，品牌信息的“千人到達(dá)成本”每年都增長(zhǎng)20%以上。于是，“制造商品牌”陷入絕境，成了一門“難煉易破”的武功，沒(méi)有真正的價(jià)值。

5、競(jìng)爭(zhēng)殘酷，“價(jià)格戰(zhàn)”的誘惑，使制造商給出的任何“價(jià)格空間“都沒(méi)有實(shí)際意義，“高利率”與“低利率”僅僅是“大家站著”與“大家坐著”看電影的區(qū)別。只有建立了“核心終端”，制造商的讓利或促銷品發(fā)放才有意義，才能起到扶持終端而不為終端提供價(jià)格戰(zhàn)的子彈、從而只傷別人不傷自己的作用。 二、 什么是核心終端

“核心終端”有以下特征：

1、一致的“顧客戰(zhàn)略”

終端與供應(yīng)商產(chǎn)品之間，服務(wù)對(duì)象是同一的。

2、一致的“形象”追求

終端想在顧客那兒留下了什么印象(親善的?快捷的?廉價(jià)的?高檔的?等等)，與制造商的追求是一致的。

3、“能力”的匹配

終端的服務(wù)能力，能傳遞制造商商品的價(jià)值而不扭曲，如沃爾瑪能體現(xiàn)寶潔的“專業(yè)”；伊藤整合其眾多的日本電器、服裝等“核心供應(yīng)商”，一起塑造“日本精品中心”形象。

4、延伸空間一致

供貨商對(duì)“核心終端”的掌控方法之一，是不斷加粗供應(yīng)鏈，這就要求“核心終端”的商品采購(gòu)戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略，達(dá)成一致。 三、 怎樣建設(shè)核心終端

1、怎樣把現(xiàn)有終端轉(zhuǎn)化為“核心終端”。

1) 商圈保護(hù)承諾

供應(yīng)商不以“開(kāi)發(fā)多少終端”為目的，而以“提高終端競(jìng)爭(zhēng)能力”、“通過(guò)扶持核心終端來(lái)擠壓競(jìng)品的終端”的方式提高銷售能力，“商圈保護(hù)承諾”是應(yīng)有之義。品牌號(hào)召力不強(qiáng)的中小企業(yè)，不可能實(shí)現(xiàn)“高覆蓋”戰(zhàn)略，“核心終端”是最切實(shí)際的選擇。

2) 共同“吸引眼球”

制造商不以“產(chǎn)品”的名義，而以終端的名義，開(kāi)展“主題促銷”。由于“核心終端”與目標(biāo)顧客的心理距離較近，在顧客心目中已有的“記憶積累”可以作為“促銷”的“起點(diǎn)與支點(diǎn)”，所以，以“終端”的名義開(kāi)展“推廣”，收益往往更大。同時(shí)，能提升終端對(duì)制造商的“依賴”。

3) 策劃

“終端”成長(zhǎng)，依賴于“策劃”，依賴于不斷創(chuàng)新的吸引消費(fèi)者眼球、適應(yīng)消費(fèi)者“心理周期變化”的活動(dòng)或其它“戰(zhàn)術(shù)”。但是，單個(gè)的終端不可能有策劃人員；即使大賣場(chǎng)，也難有完整的策劃功能。只有供貨商，能為“核心終端”定期地、適時(shí)地推出“策劃”。

4) 培訓(xùn)

同樣，只有制造商能養(yǎng)活“培訓(xùn)班子”，針對(duì)核心終端的顧客戰(zhàn)略、采購(gòu)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行培訓(xùn)。

5) 降低交易成本

一個(gè)集裝箱的貨物要進(jìn)入沃爾瑪倉(cāng)庫(kù)，據(jù)說(shuō)寶潔只需30分鐘，其它企業(yè)則要90分鐘。僅此一項(xiàng)，據(jù)說(shuō)雙方節(jié)省“交易成本”每年400萬(wàn)USD。原因是寶潔的配送部門與沃爾瑪?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)部門是“無(wú)縫對(duì)接”的，是按照同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“考核”的。

通過(guò)“信息共享”，寶潔適時(shí)地知道沃爾瑪即將缺貨的品種、品類，進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)后的擺放位置與先后次序，并在裝車時(shí)做“對(duì)接”；通過(guò)“質(zhì)保協(xié)議”，雙方達(dá)成“免檢”，依據(jù)條碼判定質(zhì)量責(zé)任人(有至追蹤到原料商)。

交易成本的降低，實(shí)際上提高了終端對(duì)供貨商的“轉(zhuǎn)換成本”。

2、怎樣自己建設(shè)核心終端

可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等企業(yè)，都“自己建立”了核心終端。

1) 選址

依據(jù)“商圈”原理，依據(jù)“是否有無(wú)可整合的終端資源”等狀況，精心選址。麥當(dāng)勞、肯德基的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、 “步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。

2) 買店

商鋪的難得性將逐步提高；商鋪的升值趨向往往能減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

3) 用人

第3篇：品牌策劃的核心范文

L公司李董帶來(lái)了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，并直截了當(dāng)?shù)恼?qǐng)教我們：怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：L山茶籽油不僅在營(yíng)銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒(méi)有品牌策略的指導(dǎo)，又沒(méi)有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰(shuí)來(lái)做也不可能做大銷量，而且時(shí)間拖得越長(zhǎng)，企業(yè)虧損會(huì)越大。產(chǎn)品賣不動(dòng)主要并不是銷售人員的錯(cuò)。

為L(zhǎng)茶籽油做營(yíng)銷診斷

L公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高，主要針對(duì)的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒(méi)有建立清晰的品牌定位；沒(méi)有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體；沒(méi)有提煉出品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品賣點(diǎn)；包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低，沒(méi)有創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重，陷入了惡性循環(huán)的營(yíng)銷狀態(tài)。

李董和精準(zhǔn)企劃從公司的營(yíng)銷診斷到后期的整合營(yíng)銷策劃，再到公司未來(lái)核心銷售區(qū)域的選擇等問(wèn)題進(jìn)行了深入、坦誠(chéng)的溝通。李董覺(jué)得漢中市場(chǎng)太小，想一開(kāi)始就主攻西安市場(chǎng)。精準(zhǔn)企劃建議：第一步，在營(yíng)銷診斷后，為L(zhǎng)茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場(chǎng)選在漢中而不是西安。西安的市場(chǎng)規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時(shí)公司各方面的條件，有較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費(fèi)，茶籽油的市場(chǎng)容量在2000萬(wàn)元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗(yàn)營(yíng)銷策略，鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場(chǎng)，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。我們的營(yíng)銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中L公司和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。

春節(jié)長(zhǎng)假為L(zhǎng)茶籽油策劃未來(lái)

為L(zhǎng)茶籽油進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃的時(shí)間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長(zhǎng)假?？蛻粝Ｍ覀冞^(guò)了元宵就去漢中提案，以便盡快實(shí)施新的營(yíng)銷計(jì)劃，徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷售不暢的困局。

北京精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員來(lái)自中國(guó)的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過(guò)年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?，完成了L營(yíng)銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場(chǎng)推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。為了抓緊時(shí)間，元宵節(jié)前完成全面營(yíng)銷策劃工作，項(xiàng)目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營(yíng)銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對(duì)和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時(shí)前往漢中L公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來(lái)做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營(yíng)銷策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對(duì)我們的認(rèn)同感。

打破茶籽油產(chǎn)品的營(yíng)銷壁壘

茶籽油的產(chǎn)品特點(diǎn)和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒(méi)有在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費(fèi)群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒(méi)有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營(yíng)銷壁壘。

找準(zhǔn)L茶籽油核心消費(fèi)群體

L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來(lái)自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無(wú)污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛(ài)。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。

L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購(gòu)買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對(duì)L公司茶籽油的目標(biāo)購(gòu)買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)L品牌個(gè)性與目標(biāo)購(gòu)買、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

L茶籽油“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買、送禮和食用茶籽油核心利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者買的值得，吃的健康。

“L好茶油”這句品牌廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的高度提純。與“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的組合使用，是消費(fèi)者購(gòu)買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。L不需要花費(fèi)一分錢解釋自己的品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品利益點(diǎn)，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場(chǎng)位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。

L公司在茶籽油市場(chǎng)首先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購(gòu)買群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語(yǔ)，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔，在營(yíng)銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國(guó)其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃起到了很好的借鑒作用。

L實(shí)現(xiàn)了從推銷到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動(dòng)地賣給消費(fèi)者什么產(chǎn)品；不了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的真實(shí)需求；沒(méi)有品牌力的拉動(dòng)，因此再好的產(chǎn)品也難賣動(dòng)。而營(yíng)銷是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌傳播，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會(huì)變得容易得多。在全面實(shí)施精準(zhǔn)企劃制定的營(yíng)銷策劃方案后，L公司成功實(shí)現(xiàn)了由推銷向營(yíng)銷的根本轉(zhuǎn)變。

漢中是一個(gè)城區(qū)面積不算太大的地級(jí)市。L公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點(diǎn)超市不間斷的促銷活動(dòng)，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，只用了三個(gè)多月的時(shí)間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動(dòng)打電話上門訂購(gòu)L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)成就領(lǐng)先品牌

L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐L品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過(guò)L品牌力拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)源，重點(diǎn)銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴(kuò)展，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的市場(chǎng)發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。

第4篇：品牌策劃的核心范文

餐飲策劃，是餐飲企業(yè)以精準(zhǔn)定位為手段，提升品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大盈利能力所進(jìn)行的系統(tǒng)資源整合。餐飲策劃的主要手段是精準(zhǔn)定位，即在對(duì)企業(yè)周邊商圈的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行充分調(diào)研和系統(tǒng)歸納，實(shí)現(xiàn)企業(yè)供給和顧客需求有效對(duì)接。提升品牌形象，是餐飲策劃的一個(gè)階段性目標(biāo)，歸根到底，是要強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大盈利能力。餐飲策劃的工具，是系統(tǒng)資源整合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，扶優(yōu)限劣，優(yōu)化投入產(chǎn)出比率。

餐飲策劃的內(nèi)容

1、選址策劃。

餐飲經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，餐飲選址是一項(xiàng)非常重要的工作。業(yè)界常有“選址決定成敗”的說(shuō)法。餐飲策劃在選址策劃中有兩項(xiàng)工作：一種，是根據(jù)成熟的經(jīng)營(yíng)模式去尋找合適的位置;另一種，是根據(jù)已經(jīng)找到的位置，為其量身定做合適的模式。無(wú)論是哪一種，對(duì)于策劃人都是一個(gè)嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

2、定位策劃

在深入調(diào)研商圈顧客的基礎(chǔ)上，為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打包一個(gè)合適的“商品”，以便切入顧客內(nèi)心的一種方法。定位，就是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找在顧客心中的位置。

3、主題策劃

人以群分，物以類聚。顧客的個(gè)人愛(ài)好是不同的。餐飲企業(yè)以不同的主題張揚(yáng)個(gè)性，渲染環(huán)境，能夠得到擁有共同愛(ài)好顧客的認(rèn)同。

4、環(huán)境策劃餐飲策劃根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)餐廳提出裝修設(shè)想。

5、投資策劃

測(cè)算餐飲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，確定盈虧平衡點(diǎn)，以便制定可行性方案，規(guī)劃餐飲經(jīng)營(yíng)模式，核算投資回收期。

6、產(chǎn)品線策劃

根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)實(shí)力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色、品種數(shù)量、價(jià)格策略和展示方法，保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品力和足夠的盈利水平。

7、采購(gòu)策劃

通過(guò)完善管理體系，建立管理機(jī)制，確保入庫(kù)原輔材料和其它物品，保質(zhì)，足量，底價(jià)。

8、人力資源策劃

“用人”從“選人”開(kāi)始。展望工作愿景，規(guī)劃員工人生，用更多的“非物質(zhì)力量”，激活員工愛(ài)崗敬業(yè)的工作熱情，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。

9、管理策劃

職責(zé)明確，崗位分清，制度合理，獎(jiǎng)罰分明。推行“傻瓜式管理”，杜絕任人唯親、隨意賞罰的“不規(guī)范管理”。

10、品牌策劃

提煉企業(yè)精神，歸納企業(yè)文化，整合內(nèi)外資源。用個(gè)性鮮明的品牌形象，擴(kuò)大影響，承諾品質(zhì)，吸引顧客，激勵(lì)士氣。

餐飲策劃的步驟

1、市場(chǎng)調(diào)研

2、相關(guān)人員溝通醞釀

3、高層管理人員討論決策

4、管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行

餐飲策劃的原則

1、效益性原則

2、時(shí)間性原則

3、便利性原則

4、可操性原則 餐飲策劃的方法

1、重點(diǎn)法。突出主項(xiàng)，主次分明。如：全聚德烤鴨店。

2、主題法。彰顯主題，挖掘內(nèi)涵。如：荷塘月色素食坊。 3、品牌法。品質(zhì)承諾，個(gè)性鮮明。如：釣魚(yú)臺(tái)。

4、特色法。單品規(guī)劃，大眾需求。如：新亞大包。

5、移植法。本地沒(méi)有，照搬外地。如：肯德基。

6、嫁接法。改進(jìn)創(chuàng)新，與眾不同。如：新派川菜。

第5篇：品牌策劃的核心范文

項(xiàng)目開(kāi)展的“五從”原則

1.項(xiàng)目營(yíng)銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)展，可分為設(shè)計(jì)的前、中、后三個(gè)階段。在設(shè)計(jì)的前期階段，我們主要側(cè)重對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個(gè)SPA項(xiàng)目面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌和目標(biāo)顧客的各個(gè)維度。因此，項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，共同目的是打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而獨(dú)特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過(guò)這一獨(dú)特的品牌形象去布局全國(guó)市場(chǎng)。因此，項(xiàng)目一開(kāi)始就需要有高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2.項(xiàng)目的全程設(shè)計(jì)遵從品牌的核心價(jià)值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。包括項(xiàng)目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項(xiàng)目后期階段的銷售推廣活動(dòng)等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點(diǎn)都必須以品牌核心價(jià)值為中心而展開(kāi)360度的跨界整合性設(shè)計(jì)。[3]遵從這一原則的益處是可以使項(xiàng)目的各個(gè)維度始終傳達(dá)品牌獨(dú)特價(jià)值和一致聲音。

3.項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項(xiàng)目的策劃之初，甲乙雙方就項(xiàng)目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了深入的討論，一來(lái)我們的策劃與設(shè)計(jì)概念是建立在對(duì)對(duì)方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過(guò)我們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的觀點(diǎn)可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標(biāo)顧客生活方式的特點(diǎn)，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細(xì)化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項(xiàng)目設(shè)計(jì)概念的形成做好鋪墊。

4.項(xiàng)目的品牌營(yíng)造遵從品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位項(xiàng)目的品牌營(yíng)造必須遵從品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，本項(xiàng)目的品牌營(yíng)造一定要基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而找出一條獨(dú)特的定位方向。無(wú)論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)定位來(lái)展開(kāi)品牌營(yíng)造。[4]否則，目標(biāo)顧客感受不到獨(dú)特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項(xiàng)目很難取得真正成功。

5.項(xiàng)目的品牌傳播遵從品牌形象的營(yíng)造在項(xiàng)目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報(bào)、樣宣、俱樂(lè)部活動(dòng)等品牌傳播都須遵從品牌形象營(yíng)造的原則來(lái)開(kāi)展。這些都是傳遞品牌價(jià)值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段，這些活動(dòng)都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來(lái)傳播獨(dú)特的品牌概念，長(zhǎng)此以往，即可建立品牌與目標(biāo)顧客的強(qiáng)烈粘性。

項(xiàng)目營(yíng)銷的“五感”顧客體驗(yàn)

針對(duì)這種服務(wù)型SPA品牌營(yíng)銷，為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗(yàn)非常重要。獨(dú)特的品牌體驗(yàn)策劃是本項(xiàng)目關(guān)于品牌營(yíng)造的關(guān)鍵，結(jié)合SPA的特點(diǎn)，我們首先從“五感”體驗(yàn)營(yíng)銷入手。在視覺(jué)上，我們的策略即是通過(guò)獨(dú)到的平面與空間設(shè)計(jì)手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺(jué)體驗(yàn)；在聽(tīng)覺(jué)上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號(hào)（做如水女人）、故事、調(diào)性入手，結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂(lè)為顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍；在嗅覺(jué)上，在內(nèi)部空間裝修的用材上，盡量使用原生態(tài)的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過(guò)園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實(shí)的芳香，在SPA的會(huì)員包間將使用來(lái)自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺(jué)體驗(yàn)；在觸覺(jué)上，通過(guò)裝修材質(zhì)的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺(jué)將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗(yàn)效果；最后，當(dāng)顧客體驗(yàn)完所有的服務(wù)后，再給顧客來(lái)一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺(jué)給顧客留下最幸福的記憶。細(xì)致的服務(wù)設(shè)計(jì)，加上人性化的五感體驗(yàn)營(yíng)銷，情感化的品牌營(yíng)造將讓目標(biāo)顧客欲罷不能。

項(xiàng)目設(shè)計(jì)的程序與方法

本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計(jì)開(kāi)展之前，我們首先從項(xiàng)目的商業(yè)、營(yíng)銷、品牌策劃開(kāi)始，在對(duì)品牌平臺(tái)要素如品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性等要素做好論證定位之后，再開(kāi)始品牌形象設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)不僅僅是從品牌視覺(jué)系統(tǒng)如標(biāo)志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號(hào)、品牌故事的策劃。因此本項(xiàng)目的所有設(shè)計(jì)點(diǎn)都以傳達(dá)品牌的核心價(jià)值（天然的藝術(shù)享受）為重心，而我們是以品牌口號(hào)來(lái)傳達(dá)品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計(jì)展開(kāi)，品牌形象策劃與設(shè)計(jì)要先于空間設(shè)計(jì)與施工。依照項(xiàng)目所經(jīng)歷的各個(gè)設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設(shè)計(jì)方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營(yíng)銷策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計(jì)—空間規(guī)劃—空間設(shè)計(jì)—工程施工—品牌傳播活動(dòng)”。從這些步驟節(jié)點(diǎn)可以看出，其都是圍繞著品牌營(yíng)造這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行的。這就是為什么筆者認(rèn)為平面設(shè)計(jì)要先于空間設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)的開(kāi)展需要有品牌概念的意識(shí)。關(guān)于品牌營(yíng)造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺(jué)設(shè)計(jì)方案（圖3）也是重點(diǎn)關(guān)注的?？臻g部分的有關(guān)設(shè)計(jì)手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計(jì)。

1.項(xiàng)目的“借景”設(shè)計(jì)在做項(xiàng)目的空間規(guī)劃時(shí)，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個(gè)維度的顧客體驗(yàn)。因本案為獨(dú)棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海，整個(gè)園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個(gè)建筑的改造就須充分考慮如何來(lái)借景，例如建筑大門的位置、SPA會(huì)員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶結(jié)合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來(lái)增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗(yàn)。通過(guò)借景設(shè)計(jì)使得顧客能夠充分享受室外的陽(yáng)光、雨露或自然的鳥(niǎo)語(yǔ)花香（圖4）。

2.項(xiàng)目的“借物”設(shè)計(jì)“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來(lái)的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點(diǎn)是出磚入石，本案的空間改造要達(dá)到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中，空間設(shè)計(jì)的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來(lái)的建筑構(gòu)件，如保留原花崗巖地面，以及對(duì)原室內(nèi)所留下來(lái)的能見(jiàn)證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項(xiàng)目的“借材”設(shè)計(jì)為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”，本案空間設(shè)計(jì)上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計(jì)手法無(wú)一不是從這一點(diǎn)出發(fā)?！敖璨摹边@里特指在空間的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對(duì)樓梯間的處理上，整個(gè)樓梯的主要用材來(lái)源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹(shù)枝用于扶手，整個(gè)樹(shù)根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹(shù)梢，生動(dòng)的造型使體驗(yàn)者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂?shù)牡鯚魜?lái)源于賣場(chǎng)的處理品落地?zé)?，買來(lái)后筆者把原來(lái)的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式，結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項(xiàng)目的“借質(zhì)”設(shè)計(jì)“借質(zhì)”設(shè)計(jì)在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來(lái)營(yíng)造效果。質(zhì)，是質(zhì)量是肌理，既是視覺(jué)的又是觸覺(jué)的。筆者在這個(gè)項(xiàng)目別抓住了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是材質(zhì)的對(duì)比。材質(zhì)的變化和對(duì)比可以創(chuàng)造顧客心理體驗(yàn)的豐富性。從室外空間開(kāi)始，我們就特別注意經(jīng)營(yíng)這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合，不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對(duì)比，一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來(lái)的材質(zhì)體驗(yàn)變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹(shù)皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂(lè)聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化，這種體驗(yàn)的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進(jìn)（圖8、圖9、圖10）。

5.項(xiàng)目的“借味”設(shè)計(jì)“借味”，是一種設(shè)計(jì)上的韻味，它或品位或風(fēng)格或元素，或是“五感”營(yíng)銷中的味覺(jué)體驗(yàn)，是設(shè)計(jì)的高端境界，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)各種設(shè)計(jì)手段恰如其分的火候性把握，常說(shuō)的設(shè)計(jì)用力過(guò)猛即說(shuō)設(shè)計(jì)元素把控不當(dāng)。在本案中意指從外部如何巧妙借用園區(qū)改造的語(yǔ)言風(fēng)格，從閩南建筑元素的青石紅磚到園林景觀的溪流草動(dòng)，從建筑原貌的出磚入石到改造后的修舊如舊。另外，從本案的室內(nèi)空間來(lái)說(shuō)，以上“四借”設(shè)計(jì)手法中所體現(xiàn)出的各種借用效果最終都落實(shí)到一個(gè)綜合的“味”字上，也就是關(guān)于本案品牌的核心概念“天然藝術(shù)”這種“韻味”的享受上。因此，這種“借用”是立體的借，呈現(xiàn)出來(lái)的“韻味”也是一種天然之味、文化之味、藝術(shù)之味，更是一種創(chuàng)新之味。

第6篇：品牌策劃的核心范文

品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是掌握企業(yè)的真實(shí)需求，以及時(shí)滿足企業(yè)的需求，二是提高企業(yè)服務(wù)的滿意度。當(dāng)然，品牌策劃工作也還有其他作用，如品牌的培育、引導(dǎo)消費(fèi)，等等。

在營(yíng)銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營(yíng)銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達(dá)到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問(wèn)題，均需要長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個(gè)品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的所有方面綜合起來(lái)考慮。但無(wú)論怎樣，在品牌時(shí)代，品牌策劃都是營(yíng)銷策劃人員必須解決的問(wèn)題。

我們?cè)撊绾巫龊闷放撇邉澞兀?/p>

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷咨詢的兩個(gè)核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)就是資源和智慧。無(wú)論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實(shí)戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒(méi)有深刻理解策劃過(guò)程，認(rèn)為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實(shí)際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實(shí)施是非常關(guān)鍵，包括實(shí)施的指導(dǎo)以及實(shí)施中需要根據(jù)具體情況變化而及時(shí)調(diào)整等活動(dòng)，它還需要策劃公司參與并指導(dǎo)實(shí)施，以保證方案在實(shí)施過(guò)程中不走樣，完成對(duì)方案調(diào)整和進(jìn)行事后評(píng)估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實(shí)，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實(shí)踐，實(shí)踐，再實(shí)踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)的把握，要對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)控。在此過(guò)程中就是對(duì)策劃公司的執(zhí)行能力和整體實(shí)力的考驗(yàn)，只有真正擁有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實(shí)上，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)多年的實(shí)踐證明，擁有實(shí)戰(zhàn)才能對(duì)品牌策劃的廣度和深度進(jìn)一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長(zhǎng)和策劃智慧。

實(shí)戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實(shí)際問(wèn)題；無(wú)論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場(chǎng)，就不是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷?？陀^的，可以抱怨客戶沒(méi)有錢，沒(méi)有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒(méi)有操作性能說(shuō)解決實(shí)際問(wèn)題，能說(shuō)是實(shí)戰(zhàn)嗎？

二、能夠應(yīng)對(duì)不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對(duì)于他不是他考慮的問(wèn)題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準(zhǔn)，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時(shí)就必須要進(jìn)行綜合考察調(diào)研后為他提供他認(rèn)同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實(shí)際營(yíng)銷難題。有的公司資源有限，市場(chǎng)投入資源非常有限，他也想在限定的時(shí)間把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，也要能夠?yàn)榇私鉀Q。

四、具備具有實(shí)戰(zhàn)能力的人才團(tuán)隊(duì)。最理想的團(tuán)隊(duì)是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實(shí)際工作的能力的人才。一群背書(shū)的呆子是死路一條。

五、實(shí)際的作戰(zhàn)能力。即是團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員都合格，但是在作戰(zhàn)時(shí)不能良好的組織，調(diào)配，協(xié)同，不能為共同的目標(biāo)努力。這樣能有實(shí)際的作戰(zhàn)能力嗎。同心的一群人才是真正的團(tuán)隊(duì)，否則就是一盤散沙。

第7篇：品牌策劃的核心范文

導(dǎo)引營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)在于，能夠?qū)V告問(wèn)題、品牌問(wèn)題、銷售問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題、策劃問(wèn)題以及營(yíng)銷管理、企業(yè)變革、企業(yè)文化等一攬子令人頭痛不已的難題，一并解決。

廣告的核心是靠創(chuàng)意打動(dòng)人，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。導(dǎo)引營(yíng)銷是用產(chǎn)品的利益點(diǎn)采建立消費(fèi)導(dǎo)向，來(lái)吸引消費(fèi)者。

品牌的核心是給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)值主張，導(dǎo)引營(yíng)銷是要用價(jià)值觀來(lái)做消費(fèi)導(dǎo)向，同時(shí)也要用價(jià)值觀來(lái)疏導(dǎo)員工行為。

銷售的核心是幫助消費(fèi)者建立購(gòu)買意愿，導(dǎo)引營(yíng)銷是要通過(guò)導(dǎo)向、疏導(dǎo)、引領(lǐng)和吸引來(lái)引發(fā)自然的購(gòu)買行為。

競(jìng)爭(zhēng)的核心是滿足消費(fèi)者的差異化需求，導(dǎo)引營(yíng)銷是以差異化的市場(chǎng)定位來(lái)導(dǎo)引企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。

策劃的核心是尋找問(wèn)題的突破口，導(dǎo)引營(yíng)銷是直接給出答案，讓企業(yè)和消費(fèi)者都沒(méi)有提出問(wèn)題的機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷管理的核心是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，導(dǎo)引營(yíng)銷是做三個(gè)分析：行業(yè)本質(zhì)分析、企業(yè)特性分析和競(jìng)爭(zhēng)軌跡分析；兩套計(jì)劃：市場(chǎng)拓展計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃；一貫執(zhí)行：自上而下的疏導(dǎo)執(zhí)行；零控制：只糾偏，不叫停。

企業(yè)變革的核心是提前做好既得利益群體的思想工作，可以不支持，但是不能抵制。導(dǎo)引營(yíng)銷是在執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃之前，首先統(tǒng)一思想，統(tǒng)一步調(diào)。

企業(yè)文化的核心是全員的集體信仰，導(dǎo)引營(yíng)銷的靈魂就是在企業(yè)內(nèi)部建立共同的價(jià)值觀和共同的愿景。

要之，導(dǎo)引營(yíng)銷是將廣告的創(chuàng)意點(diǎn)、公關(guān)的傳播點(diǎn)、品牌的主張點(diǎn)、策劃的支點(diǎn)和促銷的利益點(diǎn)統(tǒng)一到同一個(gè)點(diǎn)上來(lái)，即導(dǎo)引點(diǎn)一定位語(yǔ)。廣告需要靠創(chuàng)意來(lái)打動(dòng)人，促銷需要有利益來(lái)吸引，公關(guān)需要隱性的傳播，品牌需要有價(jià)值主張，策劃是要找到一個(gè)突破口。很多企業(yè)都被這些復(fù)雜的營(yíng)銷難題弄得焦頭爛額。導(dǎo)引營(yíng)銷將營(yíng)銷根本化，體現(xiàn)在能夠?qū)V告、促銷、品牌、策劃、管理等一攬子營(yíng)銷問(wèn)題同步解決。

實(shí)施導(dǎo)引營(yíng)銷，研究的過(guò)程是復(fù)雜的，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，研究工作本身就應(yīng)該交給專家來(lái)完成，執(zhí)行的過(guò)程卻是簡(jiǎn)單的，因?yàn)閳?zhí)行要依靠普通的員工來(lái)完成。在營(yíng)銷的思考階段，我們不要害怕復(fù)雜，因?yàn)閺?fù)雜一些便于透徹說(shuō)理；在營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)階段，一定要追求簡(jiǎn)單，這樣才便于行動(dòng)。

企業(yè)應(yīng)該怎樣著手做營(yíng)銷，用一句話來(lái)總結(jié)：傳播和踐行一種價(jià)值觀。我們的營(yíng)銷工作做得對(duì)不對(duì)，就看我們的每一次營(yíng)銷行動(dòng)，每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，是否在傳播這一價(jià)值現(xiàn)，是否在踐行這一價(jià)值觀。我們的營(yíng)銷工作做得好不好，就是要看我們把這一價(jià)值觀傳播到位了沒(méi)有，我們把這一價(jià)值觀踐行得到位了沒(méi)有。具體的營(yíng)銷管理工作有兩條主線，對(duì)外一條是抓傳播，做好宣傳工作，對(duì)內(nèi)一條是抓踐行，做好準(zhǔn)備工作和服務(wù)工作。

營(yíng)銷是一門實(shí)踐性和綜合性非常強(qiáng)的學(xué)科，沒(méi)有十年八年的專業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，很難將企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題疏理得清，研究得透。所以，一般企業(yè)中的營(yíng)銷人員都缺少專業(yè)性。其實(shí)，專業(yè)性與非專業(yè)性主要在營(yíng)銷策略上采區(qū)別?？雌髽I(yè)的營(yíng)銷行為是否有營(yíng)銷策略的指導(dǎo)?看營(yíng)銷策略是否精準(zhǔn)有效，經(jīng)得起推敲?就知道這家企業(yè)的營(yíng)銷是否專業(yè)。

第8篇：品牌策劃的核心范文

E-Mail:lgd88@vip.省略

每個(gè)企業(yè)都想成為可口可樂(lè)、想成為索尼、想成為耐克。創(chuàng)建一個(gè)讓世界為之崇拜的品牌是每個(gè)企業(yè)家的理想。如何創(chuàng)建世界級(jí)的品牌？光有一流的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果說(shuō)品牌的外表是用來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的，那品牌的核心價(jià)值則就是用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者心靈的。

一個(gè)好的品牌一定是秀外慧中的。

縱觀世界級(jí)的大品牌，無(wú)論是可口可樂(lè)也好，索尼也好，其實(shí)這些品牌的背后，都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌文化作為支撐，這種文化的本質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。加糖的碳酸水不值錢，如果在它的產(chǎn)品上加上“可口可樂(lè)”四個(gè)字，它則變成了美國(guó)文化的代名詞，變成了自由活力、激情、時(shí)尚、動(dòng)感的象征，讓無(wú)數(shù)人為之崇拜，這就是一個(gè)品牌所釋放的文化與核心價(jià)值。

從實(shí)體角度提煉品牌的核心價(jià)值，最有效的策略就是將一個(gè)品牌與該品牌特征聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由。這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞或詞組里，并且形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。

縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無(wú)什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌。只不過(guò)在這種情況下，其核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，可以為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供更加廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者從一種生活狀態(tài)邁入另一種生活狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。

第9篇：品牌策劃的核心范文

品牌是什么？有很多解釋，其中最簡(jiǎn)單、最明了、最深刻的解釋就是：品牌是經(jīng)營(yíng)者（主體）在品牌消費(fèi)者心靈中留下的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈中的烙印。這個(gè)烙印可能是美麗的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮淺的。

凡是成功的品牌是指在品牌消費(fèi)者心靈中留下的那些美麗的、深刻的烙印，這種心靈中的烙印是由品牌影響力決定的?？梢?jiàn)，品牌影響力對(duì)于品牌的塑造或再打造具有重要意義。比如江蘇廣電總臺(tái)在打造電視品牌方面堅(jiān)持以江蘇衛(wèi)視頻道為核心，以“情感世界”為品牌口號(hào)，逐步向受眾情感貼近；2010年，在“情感世界”的基礎(chǔ)上提出了“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，促使衛(wèi)視品牌從“情感”向“幸?！鄙?jí)。江蘇廣電總臺(tái)一方面堅(jiān)持廣播電視傳媒二重性理論，在大力發(fā)展廣播電視事業(yè)的同時(shí)，十分重視廣播電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面較早地把江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主體行業(yè)的電視行業(yè)引上了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。由于江蘇廣電總臺(tái)品牌決策的正確，從2001年到2010年的十年間，江蘇廣電總臺(tái)連續(xù)七年入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌實(shí)驗(yàn)室的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”中，江蘇廣電總臺(tái)以56.31億元的品牌價(jià)值奪得了廣播電視類傳媒品牌中的第四位；2010年在“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”中以73.38億元的品牌價(jià)值居總榜的123位，居廣播電視類媒介的第3位，在省級(jí)廣播電視媒介中奪得頭籌。從以上數(shù)據(jù)可以看出，江蘇廣電總臺(tái)已率先成為我國(guó)成功文化品牌體系中廣播電視傳媒文化品牌的代表，已成為文化品牌之傳媒產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)。

二、成功電視品牌意味著什么？

品牌的種類很多，名稱也很多，但是并不是所有的品牌都能成為成功品牌。同樣，成功電視品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成為老字號(hào)品牌。既然這樣，強(qiáng)化成功電視品牌建設(shè)到底是為了什么？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視媒介經(jīng)營(yíng)者要占領(lǐng)市場(chǎng)，要獲得盈利，需要在許多方面作出努力，其中打造成功電視品牌是一個(gè)關(guān)鍵性的舉措，是實(shí)現(xiàn)名牌電視品牌的關(guān)鍵性的步驟。為什么呢？這是因?yàn)椋?/p>

其一，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。受眾可以通過(guò)對(duì)品牌電視產(chǎn)品的“使用”，形成對(duì)品牌電視產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而形成收視習(xí)慣。這樣，一方面為電視臺(tái)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)決策形成依據(jù)，另一方面為樹(shù)立電視品牌形象做好了市場(chǎng)方面的準(zhǔn)備。

其次，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品特點(diǎn)的凸顯。任何一種品牌電視產(chǎn)品都具有鮮明的個(gè)性特征，在其畫(huà)面的攝制、文字說(shuō)明、解說(shuō)詞以及主持人形象包裝等方面都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，既體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)品的特點(diǎn)，又有體現(xiàn)著品牌電視產(chǎn)業(yè)文化的特點(diǎn)。

其三，成功電視品牌意味著品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)度的提高。從總體上說(shuō)，電視臺(tái)設(shè)計(jì)品牌，基本上都應(yīng)該是名牌品牌，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者十分重視品牌電視產(chǎn)品質(zhì)量，十分重視品牌電視產(chǎn)品的信譽(yù)度。因?yàn)檫@類品牌電視產(chǎn)品不僅表明品牌電視產(chǎn)品的質(zhì)量，而且影響著電視臺(tái)的信譽(yù)，對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

其四，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)衍生性的增強(qiáng)。任何一種品牌產(chǎn)品必須具有三個(gè)核心要素：一是質(zhì)量；二是文化（特別是具有創(chuàng)意性的文化）；三是情感。成功電視品牌產(chǎn)品的這三個(gè)核心要素，不僅附加值高，而且衍生性強(qiáng)，充分體現(xiàn)著電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大生命力。

其五，成功電視品牌意味著電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與受眾距離的縮短。由于電視品牌產(chǎn)品的知名度高、信譽(yù)度高，受眾在思想上就喜歡品牌電視臺(tái)或品牌頻道，于是在選擇電視臺(tái)或頻道的節(jié)目時(shí)，無(wú)需通過(guò)比較便可選擇受眾所喜歡的電視臺(tái)或頻道。電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者與受眾距離的縮短，一方面方便了受眾，另一方面也便于電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者及時(shí)準(zhǔn)確地了解受眾市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷決策，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地發(fā)揮電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用。

三、成功電視品牌策劃

任何一種品牌都需要策劃，成功品牌更需要策劃。為什么呢？從成功品牌的時(shí)效性來(lái)分析，所謂成功品牌都是指“過(guò)去時(shí)”，并不能說(shuō)明以后永遠(yuǎn)能夠成為成功品牌，要保證成功品牌的持續(xù)性和永久性，必須對(duì)成功品牌進(jìn)行再策劃；從成功品牌效能來(lái)分析，其效能是借助于成功品牌的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)的。成功電視品牌也不能例外，特別是成功電視品牌影響力的實(shí)現(xiàn)更需要策劃，因?yàn)槠放朴绊懥?duì)于成功電視品牌效能的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

那么，如何提高成功電視品牌的影響力呢？簡(jiǎn)言之，就是要搞好成功電視品牌的再策劃。所謂成功電視品牌再策劃就是成功電視品牌經(jīng)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)一種特定的目標(biāo)，從電視品牌市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為成功電視品牌的提升而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作品牌實(shí)施方案的過(guò)程。在制定成功電視品牌再策劃方案的過(guò)程中，一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌傳播與電視產(chǎn)品屬性的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品價(jià)值的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品傳播目的的結(jié)合；一定要注意成功電視品牌與電視產(chǎn)品受眾的結(jié)合起來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)注意這樣幾個(gè)問(wèn)題：

其一，電視品牌的受眾在哪里？他們的收視特點(diǎn)是什么？職業(yè)、年齡、性別、文化程度等是怎樣的？

其二，電視品牌的決策者要有遠(yuǎn)見(jiàn)，要有掌控受眾市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的能力，當(dāng)電視品牌目標(biāo)確定后，決策者要能夠執(zhí)著的堅(jiān)持、開(kāi)拓、創(chuàng)新，不斷為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)涵和活力。

其三，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要善于向其他品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)，既會(huì)借鑒，又會(huì)創(chuàng)新，善于抓住機(jī)遇，走自己的路。

其四，電視品牌經(jīng)營(yíng)者一定會(huì)宣傳自己，學(xué)會(huì)與具有實(shí)力的品牌策劃、設(shè)計(jì)公司合作，學(xué)會(huì)利用其他傳媒來(lái)打造自己的品牌。

其五，電視品牌的打造一定要注意細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的不斷積累，讓受眾每時(shí)每刻都能感受電視品牌的影響力。

其六，品牌電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒來(lái)打造電視品牌。在傳媒融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播更有利于抓住年輕人的心，更有利于實(shí)現(xiàn)電視品牌的推廣。

四、成功電視品牌影響力

電視品牌影響力的強(qiáng)弱是其品牌知名度的標(biāo)志，也是再打造成功電視品牌的目的。那么，何謂品牌影響力？從一般意義上分析，所謂影響力是指采用一種別人所樂(lè)于接受的方式去改變其的思想和行動(dòng)的能力?；蛘哒f(shuō)，影響力是指一種善于表現(xiàn)的能力、善于說(shuō)服的能力以及合作的能力等。從對(duì)影響力理論分析可以看出，所謂品牌影響力就是指借助于品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤(rùn)的能力。這種品牌產(chǎn)品的影響力來(lái)源于它們的品牌力、創(chuàng)新力、市場(chǎng)占有力、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化力。

具體到電視品牌來(lái)說(shuō)，他的影響力是從哪里來(lái)的呢？若從宏觀的角度分析，電視品牌的影響力來(lái)自于國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的狀況，而又折射著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展趨勢(shì)；來(lái)自于廣播電視實(shí)體的力量，而又折射著廣播電視傳媒的產(chǎn)業(yè)性資源和事業(yè)性資源開(kāi)發(fā)的深度和廣度以及它們的發(fā)展趨勢(shì)；來(lái)自于廣播電視媒介的文化創(chuàng)新力和傳媒市場(chǎng)的占有力；來(lái)自于目標(biāo)受眾群的收聽(tīng)收視率和滿意度；來(lái)自于廣播電視經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)等。若從微觀的角度分析，電視品牌影響力的主要來(lái)源是：1.電視品牌影響力的源泉是電視傳媒的創(chuàng)新力和品牌力。創(chuàng)新力是電視品牌影響力的基礎(chǔ)。2.電視品牌的影響力取決于電視品牌的核心影響力和外延影響力，它們電視品牌影響力的前提。3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略是打造電視品牌影響力的關(guān)鍵。4.電視品牌的自我傳播和互動(dòng)是打造電視品牌影響力的一種傳媒力量。5.電視品牌機(jī)會(huì)是打造電視品牌影響力的決策力量。6.電視品牌市場(chǎng)是打造電視品牌影響力的運(yùn)營(yíng)力量。

五、成功電視品牌實(shí)例分析

2010年，江蘇廣電總臺(tái)對(duì)其成功品牌進(jìn)行了調(diào)整和再打造，提高了衛(wèi)視品牌的影響力。在衛(wèi)視品牌調(diào)整和再打造的過(guò)程中，江蘇廣電總臺(tái)采取了多管齊下、全面推進(jìn)的策略，從多個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)品牌的建設(shè)（參見(jiàn)“江蘇廣電總臺(tái)品牌建設(shè)示意圖”）。

由上圖可以看出，江蘇廣電總臺(tái)的品牌是一個(gè)完整的體系，由廣電總臺(tái)品牌、頻道品牌以及最基礎(chǔ)的欄目品牌、主持人品牌、電視劇品牌構(gòu)成，其中頻道品牌擔(dān)任了中央樞紐的作用，而江蘇衛(wèi)視頻道品牌則是中央樞紐的核心。圖上的兩翼部分的活動(dòng)和營(yíng)銷對(duì)于品牌再打造起到推動(dòng)的作用，活動(dòng)是營(yíng)銷中的一部分，將其分拆出來(lái)是為了凸顯活動(dòng)對(duì)于品牌再打造的作用。江蘇衛(wèi)視就是通過(guò)對(duì)欄目、主持人和電視劇進(jìn)行調(diào)整及創(chuàng)造進(jìn)一步塑造頻道品牌，以舉辦大型活動(dòng)和營(yíng)銷推廣促進(jìn)品牌的傳播和建設(shè)，從而最終實(shí)現(xiàn)江蘇衛(wèi)視頻道品牌的再打造，并同時(shí)增加江蘇廣電總臺(tái)品牌的整體價(jià)值。

從欄目來(lái)看，江蘇衛(wèi)視為了使“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)名副其實(shí)，推出了眾多的新節(jié)目，擴(kuò)大了江蘇衛(wèi)視的目標(biāo)受眾群，同時(shí)也加強(qiáng)了原有王牌節(jié)目和優(yōu)勢(shì)節(jié)目，形成了娛樂(lè)類節(jié)目和情感類節(jié)目平分秋色的局面。新推出的節(jié)目，包括《時(shí)刻準(zhǔn)備著》、《周末不加班》、《幸福晚點(diǎn)名》和《非誠(chéng)勿擾》等，其中，以《非誠(chéng)勿擾》最為知名，自開(kāi)播以來(lái)，收視率連創(chuàng)新高，以犀利的言辭和熱門的話題成為目前國(guó)內(nèi)收視率和關(guān)注度最高的節(jié)目之一，也為江蘇衛(wèi)視品牌升級(jí)打下了良好的基礎(chǔ)。

從主持人來(lái)看，江蘇衛(wèi)視今年頻頻動(dòng)作，并著手打造與主持人特點(diǎn)和風(fēng)格相一致的欄目，試圖通過(guò)主持人品牌帶動(dòng)欄目品牌、頻道品牌知名度的提升。

從電視劇來(lái)看，江蘇衛(wèi)視在原來(lái)“大獨(dú)播劇”的基礎(chǔ)上提出了“大自制劇”的概念，投資8000萬(wàn)翻拍海巖的知名劇作《玉觀音》、《拿什么拯救你》和《永不瞑目》，以期確立江蘇衛(wèi)視自制劇的品牌地位。

從活動(dòng)來(lái)看，在品牌再打造的預(yù)熱階段，江蘇衛(wèi)視就將公益活動(dòng)作為提升品牌影響力的利器。2009年11月，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多媒介組成了“幸福聯(lián)盟”，并啟動(dòng)了“中國(guó)幸福指數(shù)調(diào)查”，目的是調(diào)查了解人們的生活狀況和幸福程度，引領(lǐng)人們追求幸福。今年年初，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合眾多企業(yè)發(fā)起了“開(kāi)心回家，幸福過(guò)年”的大型公益活動(dòng)，為大量高校貧困學(xué)生購(gòu)買了往返車票，有效地提升了其品牌形象。