品牌戰(zhàn)略概念精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略概念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
[關(guān)鍵詞] 品牌 國家化 戰(zhàn)略
入世后，品牌已成為各國間競爭的核心。一個企業(yè)是否擁有以及怎樣創(chuàng)造國際品牌產(chǎn)品,關(guān)系到企業(yè)能否在激烈的國際市場競爭中獲得生存和發(fā)展。構(gòu)建品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)關(guān)注的重點問題。
一、品牌與品牌戰(zhàn)略含義
1.品牌。品牌形象理論的代表者大衛(wèi)?奧格威曾其定義為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合?！迸c商標(biāo)相比，商標(biāo)是法律概念，它是品牌的一種標(biāo)志或記號。品牌則是市場概念，是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。
2.品牌戰(zhàn)略。即企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。其本質(zhì)就是將品牌作為核心競爭力，創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略。
二、中國企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
1.中國企業(yè)名牌流失現(xiàn)象嚴(yán)重。入世后跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌。在快餐、食品、飲料、服裝家電等行業(yè)的我國名牌被國外名牌侵吞最為嚴(yán)重。
2.國內(nèi)外品牌之間存在著很大的差距。目前中國品牌國際化多以歐美發(fā)達國家市場為目標(biāo)市場。而歐美國家的絕大多數(shù)市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍給世人以“廉價、低質(zhì)量”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠（見下表）。
3.缺乏品牌核心價值。品牌定位與品牌核心價值息息相關(guān)。品牌定位是品牌戰(zhàn)略實施的基石，品牌核心價值則是品牌戰(zhàn)略實施的靈魂。從表面上看，我國企業(yè)都有各自的品牌核心價值和品牌定位，但許多同類企業(yè)產(chǎn)品品牌核心價值之間缺乏明顯的差異性，這類品牌注定是短命的，因為它沒有足夠的市場需求，無法在消費者心目中樹立真正的企業(yè)品牌核心價值。
4.缺乏理性的品牌延伸擴張。品牌延伸指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上,將核心品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險。它是企業(yè)對名牌資源進行開發(fā)利用最常用的策略。許多企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略過程中急于求成，盲目實行產(chǎn)品擴張，攪亂了企業(yè)的品牌定位，最終使原有的品牌優(yōu)勢也逐一喪失。
5.缺乏整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃即規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。成功的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃、市場營銷等方面。當(dāng)前國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)未能真正做到這一點。
三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建
針對上述現(xiàn)象，筆者認(rèn)為企業(yè)可從以下幾方面構(gòu)建品牌戰(zhàn)略:
1.保證產(chǎn)品質(zhì)量,推進技術(shù)創(chuàng)新，實施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。優(yōu)良的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和靈魂。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，構(gòu)建獨具特色的核心競爭力，從而保持品牌的旺盛生命力。目前中國企業(yè)的發(fā)明專利只是日本和美國的三十分之一，“中國制造”無法與國外的品牌相抗衡。當(dāng)前中國企業(yè)需要增強服務(wù)觀念、樹立品牌戰(zhàn)略意識，壯大中國企業(yè)品牌的競爭實力。
2.加快品牌本土化進程。品牌國際化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵是落實本土化問題。其內(nèi)容包括員工的本土化；研究和開發(fā)的本土化；營銷的本土化以及利益的本土化?？煽诳蓸贰Ⅺ湲?dāng)勞等跨國公司的品牌在中國的成功應(yīng)歸功于其有效的本土化戰(zhàn)略。
3.樹立國際化理念，以適當(dāng)?shù)姆绞竭M入國際市場。打造國際化的品牌，必須要有國際化的意識，否則品牌國際化只能成為空想。目前中國企業(yè)進入國際市場的方式主要有跨國公司模式、海外并購模式、OEM加工出口模式和委托海外渠道商開拓四種模式。各企業(yè)可根據(jù)自己的實際情況加以選擇，在守住國內(nèi)市場同時要走出國門，積極參與國際市場的競爭。
4.實行品牌整合管理。國內(nèi)許多企業(yè)大力推行品牌寬化戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部衍生出眾多的品牌。在外國品牌大量涌入中國的情勢下，中國企業(yè)的第一要務(wù)是大力實施品牌整合，在國內(nèi)將品牌做大做強，為創(chuàng)建國際化品牌打下堅實的基礎(chǔ)。
5.文化理念的國際化。企業(yè)不僅要向世界推銷產(chǎn)品，更要向世界展示優(yōu)秀的企業(yè)文化。優(yōu)秀文化應(yīng)突出宣傳企業(yè)的核心文化理念，使社會認(rèn)同企業(yè)文化，增強品牌的認(rèn)可度和理解度。也可以積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動、國際性民間組織、經(jīng)濟論壇等，在各類活動中演繹和傳達品牌的核心價值、品牌的精神與追求。
參考文獻：
[1]李大壘宋永高:論品牌整合與品牌國際化[J].江蘇商論,2006年11期P25～26
[2]關(guān)輝謝穎:品牌國際化概念和內(nèi)涵的界定及模式分析[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2006年10期P52～53
第2篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
1、“品牌”的本質(zhì)是什么？
目前，在營銷乃至品牌學(xué)界（嚴(yán)格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學(xué)學(xué)者的人，他們大都是些營銷“學(xué)者”）對品牌認(rèn)識混亂的現(xiàn)象普遍存在。至于品牌和營銷的實際管理者和執(zhí)行者——曾經(jīng)的學(xué)生們來說，對品牌的認(rèn)識就更是渾沌不清了。乃至于我國在20世紀(jì)90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級形態(tài)上。進入21世紀(jì)以來，在國際成功品牌的影響下，縱然也出現(xiàn)了一些非?！捌放苹钡某晒Π咐艺J(rèn)為，這只是經(jīng)驗主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結(jié)果。為什么這么說呢？因為，即使是目前非常成功的跨國企業(yè)，其品牌推出的成功率其實也是很低的。這也難怪，因為自品牌一詞誕生以來，對品牌的定義在營銷或品牌界內(nèi)部從來就沒有過統(tǒng)一意見。而據(jù)我的長期理解和觀察則認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品或商品的定義在每個消費者的意識當(dāng)中是再簡單不過的問題了——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的。”
“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進行表達，它都是人類規(guī)定性的形式符號，與所指永遠不存在自然的和具有真理性質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系，因此都無法改變品牌的本質(zhì)。所以，試圖從“品牌”的文字內(nèi)涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。
事實上，品牌與最原始的“產(chǎn)品”概念在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。
品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質(zhì)一樣，都是消費者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的“產(chǎn)品”，到人們通過勞動創(chuàng)造的自給自足的“產(chǎn)品”，再到通過社會交換——即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的“產(chǎn)品”（物、服務(wù)、文化象征）來看，“產(chǎn)品”對于人而言，其本質(zhì)——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的?！币恢倍紱]有任何改變。不過，產(chǎn)品的內(nèi)涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發(fā)展而不斷變化的。為了區(qū)分這些變化，人類發(fā)明了“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關(guān)系的規(guī)定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關(guān)系：產(chǎn)品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的內(nèi)涵是什么？
“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結(jié)合的?！蔽艺J(rèn)為，這句話表達了品牌作為“自然產(chǎn)物及其延伸”的本質(zhì)內(nèi)涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態(tài)，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產(chǎn)品”，即在自然界人類認(rèn)為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態(tài)也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產(chǎn)品又或者再結(jié)合自然物或與其相關(guān)的人和事等的相關(guān)象征——文化的結(jié)果而已。
人類在經(jīng)濟活動中發(fā)明了“品牌”一詞，其出發(fā)點不外乎有以下兩個方面：
第一、為了區(qū)分各個產(chǎn)品不同的出品者。
作為商品化的物質(zhì)產(chǎn)品，各商家之間所出品的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)由于在技術(shù)、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導(dǎo)致質(zhì)量、性能、外觀等內(nèi)涵或形式上的差異。出于對自身產(chǎn)品質(zhì)量以及經(jīng)營理念的自信，為了能夠讓消費者輕易辨認(rèn)出自己出品的產(chǎn)品，各商家就想方設(shè)法的在產(chǎn)品的外在形式上制造差異，因此，商標(biāo)、商號名稱，商標(biāo)圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產(chǎn)生和流行起來了。
第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。
傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品普遍給顧客提供的僅僅是產(chǎn)品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質(zhì)生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發(fā)展成為了具有交換價值的“它就是我想要的（對象）”的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、外觀、觀念等方面的相互模仿，導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品之間普遍的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。所謂的“同質(zhì)化”也許是質(zhì)量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質(zhì)化，它的害處均在于令消費者難于判斷各商家產(chǎn)品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰(zhàn)。在產(chǎn)品難于創(chuàng)造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”， 以及商業(yè)不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質(zhì)性和服務(wù)性之后的第三種商品屬性——文化，就擔(dān)負(fù)起了制造競爭優(yōu)勢的第三種力量。為了區(qū)別于僅僅具有物理屬性的產(chǎn)品和強調(diào)產(chǎn)品所承載的精神價值， “品牌”取代了“產(chǎn)品”和“商品”成為了當(dāng)前具有最豐富內(nèi)涵覆蓋面的產(chǎn)品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質(zhì)而言，品牌仍然沒有脫離產(chǎn)品的本質(zhì)——它就是我想要的（對象）。
(近十年來，我國許多行業(yè)均頻頻發(fā)生惡性價格戰(zhàn)，這雖然與我們的企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢有關(guān)，但更重要的是表明了我國企業(yè)對于挖掘消費者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經(jīng)驗。不過，這個責(zé)任首先應(yīng)該歸咎于學(xué)術(shù)界理論的欠缺。當(dāng)然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)和經(jīng)驗借鑒，這是全世界企業(yè)和品牌界面臨的共同課題。)
在“產(chǎn)品”、“商品”、“品牌”的關(guān)系上，這部分論述的結(jié)論似乎是：“品牌≥商品≥產(chǎn)品”的，這與上面關(guān)于品牌的本質(zhì)的論述中得出的結(jié)論“產(chǎn)品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認(rèn)為兩個結(jié)論均是正確的。因為，它們相反的結(jié)論只是從兩個不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一詞的定義
在以上對“品牌”一詞的本質(zhì)的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的，所不同的只是它們的內(nèi)涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內(nèi)涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統(tǒng)“產(chǎn)品”概念的區(qū)別在于兩個方面：第一、為了區(qū)分各個產(chǎn)品的出品者；第二、為了與傳統(tǒng)意義上僅僅具有物質(zhì)功能的產(chǎn)品區(qū)分開來。結(jié)合這兩方面的分析結(jié)論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：
“品牌是可以明確區(qū)分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質(zhì)功能或同時兼具物質(zhì)功能和文化功能的‘產(chǎn)品’。”
（二）品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)及其內(nèi)涵
1、品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？
對于品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)問題，我們首先要明確的是：品牌戰(zhàn)略是指基于品牌的戰(zhàn)略，而不是營銷戰(zhàn)略或者企業(yè)戰(zhàn)略等等之類的戰(zhàn)略。明確了這一點之后我們也就明確了要理解品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)其主要任務(wù)就是要分析“戰(zhàn)略”的本質(zhì)是什么了。
無論是在軍事戰(zhàn)爭還是其它形式的競爭中，我認(rèn)為戰(zhàn)略都可以認(rèn)為是整體性競爭的主導(dǎo)方式和最高原則。一切戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計均必須符合戰(zhàn)略原則的要求。在戰(zhàn)略的競爭方式上，通常認(rèn)為有防御、攻擊、側(cè)擊、游擊，這四種方式。每種戰(zhàn)略方式在軍事理論中均有其戰(zhàn)術(shù)設(shè)計的相關(guān)原則。
按照戰(zhàn)略理論，在制定戰(zhàn)略前首先要了解自身所處的戰(zhàn)略地位。在軍事戰(zhàn)爭中，戰(zhàn)略方式的確定依據(jù)主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經(jīng)典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之， 五(倍)則攻之， (一)倍則分之， 敵則能戰(zhàn)之， 少則能逃之， 不若則能避之?！钡膽?zhàn)略地位識別或戰(zhàn)略方式選擇依據(jù)。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據(jù)。
對于商業(yè)性競爭而言，判斷一個品牌在同類產(chǎn)品品牌中所處的市場地位的量化依據(jù)，與軍事戰(zhàn)爭中戰(zhàn)略地位的確認(rèn)依據(jù)應(yīng)該是有所不同的。因為，軍事戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭在實現(xiàn)目標(biāo)的手段（途徑）——實施對象和實施方式上，是截然相反的。
在軍事戰(zhàn)爭中，實現(xiàn)目標(biāo)的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業(yè)競爭中，商業(yè)目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實現(xiàn)或改變顧客的認(rèn)知狀態(tài)，繼而改變顧客的意志——購買意向來實現(xiàn)的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭論》中也曾經(jīng)認(rèn)為“戰(zhàn)爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續(xù)”。而我個人也認(rèn)為，自由商業(yè)競爭與軍事戰(zhàn)爭是任何競爭領(lǐng)域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業(yè)、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認(rèn)為具有競爭性質(zhì)的領(lǐng)域。
品牌競爭的結(jié)果——市場份額與利潤，作為消費者認(rèn)知狀態(tài)的最終體現(xiàn)，在經(jīng)過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達成熟期后），其市場地位的排名與相應(yīng)的市場份額之間通常會體現(xiàn)出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據(jù)我在十幾年前對日本十幾個行業(yè)，每個行業(yè)內(nèi)排名靠前的幾家大企業(yè)所占市場銷售額的觀察結(jié)果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規(guī)律的。另外，根據(jù)有些調(diào)查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認(rèn)知度之比基本上符合以上的規(guī)律。因此，我認(rèn)為，凡是非主觀意識性的認(rèn)知行為，最終導(dǎo)致的認(rèn)知結(jié)果均會呈現(xiàn)出這一規(guī)律。根據(jù)這個觀點，我也認(rèn)為一個品牌在市場中所處的戰(zhàn)略地位完全可以根據(jù)它在同類產(chǎn)品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側(cè)擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個判斷方法轉(zhuǎn)換成反比之后也同樣適用于戰(zhàn)略方式的選擇，但選擇的依據(jù)則不是市場份額，而是內(nèi)部實力——資金、成本、渠道、人才、技術(shù)、規(guī)模、設(shè)備，等等方面。
在認(rèn)清了一個品牌所處的戰(zhàn)略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰(zhàn)略方式了。一般來說，在一個較長（能夠改變目標(biāo)顧客的認(rèn)知，使其對特定品牌的認(rèn)知達到足以改變購買決策的水平）的周期內(nèi)如果自身的綜合實力無法超過與競爭對手綜合實力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰(zhàn)略地位的戰(zhàn)略方式的，因為在競爭對手不出現(xiàn)失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標(biāo)的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內(nèi)部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。
2、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵是什么？
確定了戰(zhàn)略方式之后，就可以根據(jù)相應(yīng)的軍事戰(zhàn)略原則進行戰(zhàn)略的設(shè)計了。那么，品牌戰(zhàn)略設(shè)計究竟要涉及那些內(nèi)容呢？這是非常關(guān)鍵也是最常出現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不分，導(dǎo)致戰(zhàn)略混亂和大量資源浪費的環(huán)節(jié)。
在軍事競爭中，戰(zhàn)略中的內(nèi)容主要包括三個方面：①戰(zhàn)場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊較量；③靠什么取勝。也就是說，當(dāng)你確定好了戰(zhàn)爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊、火力和武器等。那么，對于品牌戰(zhàn)略的設(shè)計而言，它又應(yīng)該包含哪些方面的內(nèi)容呢？據(jù)我的理解，品牌戰(zhàn)略中的內(nèi)容與軍事戰(zhàn)略中的內(nèi)容在本質(zhì)上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①戰(zhàn)場（利益）在何處——目標(biāo)顧客是誰
在軍事戰(zhàn)略中，廣義的戰(zhàn)場通常就是指軍事戰(zhàn)爭中要奪取或保衛(wèi)的土地和那里的人們，它就是戰(zhàn)爭的目的。而在品牌戰(zhàn)略中，“戰(zhàn)場”就是指企業(yè)想要獲得或留住的目標(biāo)市場——消費者的需要及其購買力。
②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業(yè)和品牌
在軍事戰(zhàn)略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰(zhàn)略中，與誰較量也就是那些企業(yè)和品牌在占據(jù)著你的目標(biāo)市場。當(dāng)然，如果你想要占領(lǐng)的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍海市場的話，也許暫時就不用考慮競爭對手的問題了。
③靠什么取勝——怎樣組合品牌內(nèi)涵（內(nèi)容）
在軍事戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊、武器和彈藥等。而在品牌戰(zhàn)略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內(nèi)涵——物質(zhì)內(nèi)涵與文化內(nèi)涵的方式，確保能夠?qū)崿F(xiàn)比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標(biāo)顧客（領(lǐng)土和那里的人們）的方法。
至此，對于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵的構(gòu)成也就比較清楚了。品牌戰(zhàn)略設(shè)計所涉及到的內(nèi)容有三：⑴確定目標(biāo)顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內(nèi)涵的組合方式。
（也許有些朋友想補充我的這一結(jié)論，認(rèn)為我遺漏了最重要的一個內(nèi)容——目標(biāo)。而事實上，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略制定的的范疇。就如同軍事戰(zhàn)略要達到的目標(biāo)是屬于國際政治目標(biāo)制定的范疇一樣，品牌戰(zhàn)略的制定只是為了盡可能的實現(xiàn)這一企業(yè)目標(biāo)所進行的“戰(zhàn)前”部署（即在環(huán)境和條件不出現(xiàn)意料之外的情況這一基本假設(shè)的前提下，為了發(fā)揮最大可能的“戰(zhàn)斗”效果而做出的努力。）。所以，企業(yè)目標(biāo)最終是否能夠?qū)崿F(xiàn)，除了不可預(yù)知的因素之外，它完全取決于企業(yè)目標(biāo)的制定、品牌戰(zhàn)略的制定，以及營銷策略的制定與實施這三大環(huán)節(jié)的“生態(tài)鏈”的銜接是否緊密。
目前，在企業(yè)以及學(xué)術(shù)界，對于營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識雖然還算不上深刻，但起碼也算進入到了“學(xué)”的階段，并且在“術(shù)”的方面也已經(jīng)積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，此前一直沒有出現(xiàn)對其本質(zhì)與內(nèi)涵的認(rèn)識上符合事實和自然理性的統(tǒng)一意見，這足以說明品牌戰(zhàn)略管理還沒有進入“學(xué)”的實質(zhì)性階段，因此發(fā)明再多的所謂“術(shù)”也是無學(xué)之術(shù)。無學(xué)之術(shù)與不學(xué)無術(shù)又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術(shù)也。）
又由于明確主要的競爭對手的目的在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃中只是為了更有效的發(fā)現(xiàn)“市場空隙”，以求最大限度的提高顧客價值以及使目標(biāo)顧客更具同質(zhì)性的原因，實際上品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要解決的核心問題只是“賣給誰”和“賣什么”的問題。至于怎么賣，那是營銷的過程及其手段、方法等問題。對于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的區(qū)別我們可以作個直觀的比喻：制定品牌戰(zhàn)略的目的就像是為了找出正確的起點（品牌價值組合）和終點（目標(biāo)顧客），而制訂營銷策略則是為了找到連接這兩端的最佳路線。
第3篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
關(guān)鍵詞：中國企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問題，對策，展望
據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場已經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入WTO之后，中國大多數(shù)企業(yè)同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過這些年的發(fā)展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業(yè)來說如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業(yè)能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業(yè)的強大品牌競爭的關(guān)鍵，因此這是一個值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。
一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用
（一）品牌的概念
許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)愛格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與產(chǎn)品溝通的方方面面。
可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語、象征、符號、設(shè)計，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競爭者產(chǎn)品相區(qū)別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標(biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設(shè)計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時擁有所有權(quán)?！皠?chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過程。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實質(zhì)。
（二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式
所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟遠行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠規(guī)劃將會導(dǎo)致經(jīng)營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。
不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。
1、單一品牌戰(zhàn)略
當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場業(yè)績。
使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。
2、多品牌戰(zhàn)略
相對于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個企業(yè)同時經(jīng)營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨立的。
實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實現(xiàn)對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰(zhàn)略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業(yè)不要輕易嘗試。
3、副品牌戰(zhàn)略
副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。
副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂，補血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場后都引起了較好的反響。
不過值得注意的是在實施副品牌戰(zhàn)略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。
4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關(guān)系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。
采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費者保證這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽也將受到損傷。
5、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略
特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現(xiàn)品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營方式。
6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略
品牌與品牌間相互聯(lián)合以實現(xiàn)相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團。
品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場共同擁有的方式實現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發(fā)展。
（三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用
現(xiàn)代市場經(jīng)濟從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟”，品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：
1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象
隨著經(jīng)濟時代的到來，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導(dǎo)進行成功的公關(guān)推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個成功運用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。
2、塑造企業(yè)文化增強企業(yè)凝聚力
品牌戰(zhàn)略的實施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強員工的團結(jié)和忠誠，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。
3、全面提升企業(yè)綜合競爭力
相對于單一的產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢的競爭，因為成功的品牌戰(zhàn)略的選擇與運用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。
4、強化企業(yè)與消費者的聯(lián)系紐帶
企業(yè)品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費者這兩個市場主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實施將通過強化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場定位風(fēng)險與成本，并通過無形附加價值來增強企業(yè)對顧客承諾的可靠性。
二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程
（一）品牌意識的萌芽階段
上世紀(jì)70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經(jīng)濟僵化體制中涌動出生產(chǎn)力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應(yīng)求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統(tǒng)一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。
80年代中期，一方面進口產(chǎn)品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的需求。但當(dāng)時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。
（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略
90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術(shù)與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質(zhì)量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據(jù)品牌來識別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識清晰地凸現(xiàn)出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)略。
從社會環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，27個省市自治區(qū)品牌研究或促進性社團，新華社1993年創(chuàng)辦《中國名牌》雜志，國家商標(biāo)局開始評選第一批“中國馳名商標(biāo)”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關(guān)話名牌》，品牌被政界、商界、學(xué)界、媒介4方聯(lián)手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的層次。
90年代中期開始，是強勢企業(yè)通過較為完善的品牌戰(zhàn)略設(shè)計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng)不起WTO和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業(yè)必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負(fù)的就是企業(yè)能否選擇并實施較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力為核心目標(biāo)，通過各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業(yè)為首當(dāng)其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創(chuàng)維”等主導(dǎo)品牌實施集“價格、質(zhì)量、服務(wù)、營銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實施品牌戰(zhàn)略的威力。最終到2000年，彩電業(yè)200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場份額。
（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高
與20多年來國內(nèi)市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴保?“寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內(nèi)化和國內(nèi)競爭國際化的氛圍中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業(yè)也為中國“入世”完成了市場準(zhǔn)備?？v觀入世前的中國國內(nèi)市場，盡管象通信、IT等行業(yè)國際品牌優(yōu)勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復(fù)失地，冰箱國產(chǎn)品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，使中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準(zhǔn)不斷提升。
三、目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路
（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析
從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經(jīng)濟建立的時間短，市場經(jīng)濟體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發(fā)育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。
歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：
1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足
在國際跨國公司由產(chǎn)品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計必須依賴于對產(chǎn)品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經(jīng)過科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經(jīng)濟500強”、“21世紀(jì)是中國世紀(jì)”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國以強勢經(jīng)濟、文化進入國際主流社會的同時，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計必須建立在科學(xué)理性、實事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。
2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)
80年代的短缺經(jīng)濟，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣A(chǔ)。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超?？缭健辈怀桑炊€“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。
3、品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應(yīng)，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標(biāo)王”鬧劇，到“南德”“亞細(xì)亞”的“超?！彼季S，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。
4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力
企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風(fēng)格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設(shè)計一個漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計，最早一念中，有30%以上使用“團結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務(wù)實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力
的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競爭的中心，但服務(wù)不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。
（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路
1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場
中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內(nèi)市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰(zhàn)略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計也才會站在更高的戰(zhàn)略層面。
2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實施
對于企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進而建立起科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。
3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報導(dǎo)等等多種方法。中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。
5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。
6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力
所謂“企業(yè)核心能力”(core competence)是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它是通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。
企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識技能的學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。
7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等實力的認(rèn)知印象，是消費者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰(zhàn)略實施動力來源于不斷的品牌創(chuàng)新
（1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。
（2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。
（3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運行效率。
（4）市場創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場，以利于企業(yè)經(jīng)營、方向的變化。
（5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場需求變化，消費愛好的轉(zhuǎn)移，及時地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。
（6）形象創(chuàng)新：在品牌競爭中應(yīng)隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費心理的變化。
（7）管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對環(huán)境的應(yīng)變能力。
總之，中國企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會非價格競爭，學(xué)會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。
四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望
如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀(jì)初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：
（一）品牌、企業(yè)共同進入個性化發(fā)展
如果說以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎(chǔ)水準(zhǔn)的話，經(jīng)過CIS導(dǎo)入、ISO認(rèn)證等一系列整合，中國企業(yè)常規(guī)管理運行都完成了常識普及與基本建設(shè)程序。在這一基礎(chǔ)上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長短線產(chǎn)業(yè)組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標(biāo)；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀(jì)前夕所確定的品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應(yīng)當(dāng)說兩種發(fā)展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發(fā)展階段。
（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強
與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀(jì)后，更加專業(yè)化和職業(yè)化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復(fù)合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業(yè)品牌公司強強聯(lián)合，時時監(jiān)控品牌的狀態(tài)，關(guān)注品牌個性的消費者評價，發(fā)現(xiàn)損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經(jīng)理們之間的博奕。
（三）核心競爭力成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱
“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業(yè)的核心優(yōu)勢。不論是營銷網(wǎng)絡(luò)深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎(chǔ)管理扎實、職業(yè)經(jīng)理人隊伍優(yōu)秀，或者研發(fā)優(yōu)勢顯著，技術(shù)領(lǐng)先且創(chuàng)新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業(yè)的核心競爭力，而這種優(yōu)勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩(wěn)定。
綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，完成了基礎(chǔ)工作，她應(yīng)運而生、順勢發(fā)展，并為21世紀(jì)初的全面推行打下了基礎(chǔ)。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業(yè)為特征的新一輪品牌戰(zhàn)略不但對品牌格局本身而且對經(jīng)濟格局的影響亦是深刻而久遠的。
引文注釋：
（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日
（注2）《中國私營經(jīng)濟年鑒》（2002年版）
參考文獻
1、趙琛：《品牌學(xué)》，湖南美術(shù)出版社，2003年11月第1版。
2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經(jīng)濟出版社，2004年5月第1版。
3、（英）萊斯利 德 徹納東尼：《品牌制勝-從品牌展望到品牌評估》，中信出版社，2002年9月第1版。
4、劉革：《大道至簡—劉革品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實錄》，中國社會科學(xué)出版社，2004年3月第1版。
5、竺彩華，李靜宜：《談中國企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略》，外交學(xué)院學(xué)報，2004，Mar. No.75: 83-87.。
第4篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；紡織服裝；構(gòu)建思路
一、品牌戰(zhàn)略的基本理論
1.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以此來提升產(chǎn)品價值，為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟效益的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場競爭的產(chǎn)物，品牌形象的樹立不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的代名詞，同時還是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，能夠為企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟效益。品牌戰(zhàn)略包括很多方面：品牌形象、產(chǎn)品定位、發(fā)掘差異化、品牌核心價值等，善于充分挖掘品牌要素，對于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象有著無比重要的意義。
2.品牌模式的選擇
品牌建設(shè)成為提升企業(yè)凝聚力和競爭力的根本要素，決定了企業(yè)的發(fā)展和進步。對于品牌戰(zhàn)略來說，品牌模式表現(xiàn)出一定的自由性。在選擇品牌模式的時候，必要結(jié)合企業(yè)的具體情況、外部競爭環(huán)境、人力資源配置等方面的要素來進行，從而為企業(yè)的品牌建設(shè)選擇合適的方式。無論是綜合性的單一品牌，還是多元化的品牌建設(shè)，抑或聯(lián)合品牌、主副品牌等模式，嚴(yán)格地結(jié)合企業(yè)的具體情況來進行有效、科學(xué)地選擇，從而更好地促進企業(yè)發(fā)展。
3.品牌戰(zhàn)略的管理與創(chuàng)新
對于企業(yè)的發(fā)展來說，實現(xiàn)有效的企業(yè)品牌建設(shè)十分必要，它是提升企業(yè)綜合實力的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合具體情況來進行有效品牌管理規(guī)劃、品牌延伸，并對品牌的發(fā)展前景進行分析，以此來制定有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升企業(yè)的發(fā)展速度。
二、新疆紡織服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究
1.實現(xiàn)有效的品牌定位
品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)完善的關(guān)鍵因素，只有從根本上實現(xiàn)品牌定位，才能夠保證產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，從而為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。要想打造出新疆紡織服裝企業(yè)品牌，必須要實現(xiàn)有效的品牌定位。以服裝為龍頭，將主要的精力聚焦在棉花、紡紗、織布、印染、服裝等產(chǎn)業(yè)，從而增強產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，打造出富有本地特色的品牌。建設(shè)有效的品牌，就必須要聚焦本地的優(yōu)勢，結(jié)合市場情況，來實現(xiàn)有效的銷售，不斷擴大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，這對于促進新疆紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)有重要的意義。
2.打造完整的品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈
實現(xiàn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)，就必須要打造完整的品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈，不斷組建紡織染印、包裝、市場、銷售等各個環(huán)節(jié)相統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。目前不少新疆紡織服裝企業(yè)規(guī)模偏小、分散，這會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)功能不夠全面，造成產(chǎn)品單一化、雷同化，不利于實現(xiàn)特色化的產(chǎn)品開發(fā)，這對于提升企業(yè)的凝聚力有很大的阻礙作用。所以，必須要從根本上來打造完整的品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈，不斷地實現(xiàn)服裝、面料等終端產(chǎn)品的延伸，以此來打造產(chǎn)品的創(chuàng)意――設(shè)計――生產(chǎn)――市場定位――銷售方式――后產(chǎn)品開發(fā)等為主的產(chǎn)業(yè)鏈，以此來從根本上實現(xiàn)品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，促進新疆紡織服裝企業(yè)的發(fā)展。
3.加強特色品牌建設(shè)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶
目前新疆紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過多地強調(diào)“新疆”這一地域概念，而沒有上升到特色化的品牌建設(shè)。要想真正提升新疆紡織服裝企業(yè)品牌的知名度，就必須要由地域概念向品牌概念過渡。拿目前新疆的彩棉產(chǎn)業(yè)這一特色產(chǎn)業(yè)來說，盡管彩棉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做得不錯，并廣泛開拓了市場，但是由于“彩棉”這一形象較多側(cè)重的是物質(zhì)屬性，而非品牌建設(shè)，這在一定程度上降低了品牌的知名度。所以，必須要加強特色品牌建設(shè)，按照新疆地域、環(huán)境等要素來進行產(chǎn)品的歸類，從而實現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)帶的培養(yǎng)。這對于提升新疆紡織服裝的品牌效應(yīng)有很大的促進意義，同時產(chǎn)業(yè)帶的培養(yǎng)在一定程度上提升了企業(yè)的凝聚力和競爭力。
4.實現(xiàn)品牌延伸，拓展品牌功能
實現(xiàn)品牌延伸，拓展品牌功能，對于實現(xiàn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌發(fā)展有著無比重要的意義。實現(xiàn)品牌延伸與拓展，可以通過衍生品開發(fā)、向其他產(chǎn)業(yè)滲透等方式來實現(xiàn)。第一，在打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)之上實現(xiàn)衍生品的開發(fā)，比如以新疆彩棉為例，可以打造有效的彩棉品牌，并將其品牌符號授權(quán)給其他的產(chǎn)品，從而發(fā)揮品牌的價值，這一點可以向迪斯尼學(xué)習(xí)。第二，實現(xiàn)紡織服裝產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)的滲透，實現(xiàn)有效的產(chǎn)業(yè)融合。不斷地開展新產(chǎn)品，從而提升紡織服裝的輻射面和滲透力，這對于增強企業(yè)的核心競爭力有無比重要的意義，必定會實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。
結(jié)語
對于一個企業(yè)而言，面對著日漸激烈的行業(yè)競爭，唯有著眼于自身，積極進行本企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)，打造一種口碑意識，這樣才可以令企業(yè)發(fā)展彰顯出不竭的動力。新疆的紡織行業(yè)自身便為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在市場競爭之中，需要積極轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，并借助現(xiàn)代化手段，打造隸屬于自身的品牌，將品牌戰(zhàn)略層上所遭遇的問題有效的解決，在行業(yè)對比中，借助差異點轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，贏得新疆紡織美好的發(fā)展前景。
參考文獻：
第5篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理
中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0122-02
一、品牌戰(zhàn)略概述
1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗，體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。
2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和最大的經(jīng)濟效益。
二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義
1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國內(nèi)市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內(nèi)消費品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團、東風(fēng)集團、上汽集團和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內(nèi)市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨秀；冰箱、照相機、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2.中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著中國經(jīng)濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟一體化日益加劇和知識經(jīng)濟迅速崛起的時代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內(nèi)、國外的雙重競爭，實施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。
三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個誤區(qū)
1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個系統(tǒng)，它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個要素。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。也可以說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個法律術(shù)語，受法律保護，而品牌則是一個商業(yè)名詞，不受法律保護，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強調(diào)的是對經(jīng)營者合法權(quán)益的保護；品牌是一個市場概念，它強調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調(diào)控市場等。
3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百強企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
四、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策
（一）改進對策
1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。
3.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。
（二）品牌管理準(zhǔn)則
1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠?qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。
2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。
參考文獻：
[1] 劉文新.品牌戰(zhàn)略驅(qū)動[M].北京：企業(yè)管理出版社，2007.
[2] 楊岳全.市場營銷策劃[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.
[3] 劉仲康.企業(yè)管理咨詢[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2001.
[4] 李弘，董大海.市場營銷[M].大連：大工出版社，2000.
[5] 陳志.中國民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].當(dāng)代經(jīng)理人（中旬刊），2006，（21）.
[6] 木梓.以品牌戰(zhàn)略推動企業(yè)發(fā)展[J].信息網(wǎng)絡(luò)，2007，（3）.
[7] 劉紅霞.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題研究[J].江西金融職工大學(xué)學(xué)報，2007，（1）.
[8] 劉新民.中國品牌戰(zhàn)略存在的問題與對策[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2005，（4）.
[9] 胡號寰，鐘兆青.中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考[J].長江大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2005，（6）.
第6篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
于是，不少有識之士振臂呼吁“從中國制造升華到中國創(chuàng)造”。但當(dāng)前大家對“中國創(chuàng)造”的關(guān)注主要集中在“技術(shù)創(chuàng)新與進步”，其實中國創(chuàng)造的另一個主要方面就是“打造高價值品牌”，而且這一點對很多中國企業(yè)來說，是最直接、最實效、最快地解決當(dāng)前困境的戰(zhàn)略選擇。因為，一個企業(yè)真正要通過技術(shù)創(chuàng)新形成比較競爭優(yōu)勢，需要持續(xù)的巨大投入，而且周期也很長。而在很多行業(yè)，只要真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓，即使在現(xiàn)有技術(shù)條件下也是完全可以打造高價值品牌的，比如服裝、食品、飲料業(yè)。中國企業(yè)之所以沒有獲得較高的利潤主要不是在技術(shù)上落后于跨國企業(yè)，而是品牌價值上不如人家。所以，中國企業(yè)不僅要靠技術(shù)創(chuàng)新更要靠創(chuàng)建高價值品牌來擺脫中國制造的困境。
高價值品牌是指具有較高的品牌溢價能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價格。比如，耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一把打火機在6000元以上、華倫天奴的一件至少襯衣800多元、登喜路的一個錢包2000多元。這些都是具有很高的溢價能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價能力主要不是因為技術(shù)領(lǐng)先，而是因為在一流的品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，品牌具備了情感和自我表達型價值，超越了實體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價值。
那么，該如何打造一個具有強大溢價能力的高價值品牌呢？
一、提煉品牌靈魂——核心價值，并以核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，讓核心價值刻在消費者的內(nèi)心深處，使消費者付高價購買具有充分的理由。
消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進行購買的主要驅(qū)動力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領(lǐng)導(dǎo)者、時尚”、浪琴的“優(yōu)雅個性”。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅(qū)動力量。
二、堅持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。
品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯(lián)想，核心價值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會在一個較短的時間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務(wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選李宇春做代言人。
然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)在實際的品牌建設(shè)過程中，營銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升。
造成類似現(xiàn)象在中國企業(yè)界普遍存在的主要原因有：
1、 沒有真正理解品牌戰(zhàn)略；
2、 而沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略；
3、 迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為；
4、 缺少一流科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。
打造強勢品牌的大局與最終目標(biāo)——把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯(lián)想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營銷角度看非常好但與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄。為終極目標(biāo)把對達成終極目標(biāo)無所助益的事情放棄掉是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。羅文在執(zhí)行任務(wù)的過程中，他一次次機警地躲過了西班牙的巡邏軍隊，即使在可能消滅敵人的時候，為了不影響“把信送給加西亞”的終極使命，和向?qū)б黄饓褐谱×唆斆?zhàn)斗的強烈欲望。
三、單純的讓利促銷與能刺激銷量上升但往往沒有提升品牌力，甚至有損品牌價值，要堅決少用，戰(zhàn)術(shù)性營銷必須圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開。
中國企業(yè)最擅長的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價，買三送一，大量的贈品不管花樣如何翻新，其實都有一個共同點，那就是這種簡單的促銷，誰都會做。面對市場競爭，我們要謹(jǐn)記，其實任何策略只要是很容易模仿或跟進，都是沒有太大價值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實力，比誰的資金實力強。你必須比競爭品牌送出的實際物質(zhì)利益高于競爭品牌才能吸引消費者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動盡管都能短暫增加銷售，并沒有通過提升品牌力給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營銷工作如：強化對終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；請個明星，加大廣告投入，擴大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營銷角度看，這些策略都是對的，都能解決當(dāng)時的營銷問題。但由于沒有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開，所以在消費者大腦里并不能沉淀出清晰的個性聯(lián)想，故無法打造高價值品牌。
四、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象
一個區(qū)域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。
在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。
五、賦予品牌高檔感、高價值感
要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價值，如一個品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。
情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內(nèi)涵，同時在工業(yè)設(shè)計與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設(shè)零售終端。
很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅人生”。是這種獨特而又讓目標(biāo)消費者怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價能力。
六、保持合理高價格
對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價，并且千萬不可隨意和經(jīng)常性降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因為這類品牌有個特點消費高價品牌的群體絕不會買低價的，對他們來說賣高價品牌本身就是一種需要。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國老名酒之一，連續(xù)三次品酒會中被評為全國第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會（五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中低檔品牌。中華煙每隔一段事件都會略微調(diào)高價格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立純正高檔煙的形象。象玉溪剛開始上市時的95年就賣到40多元，銷量非常好，現(xiàn)在卻賣20多元，銷量卻大幅下降了，因為純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪真的眼饞20-30元價位的市場。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。
對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同時品牌麾下有低價格產(chǎn)品是正常的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的250升的冰箱最低的為2300 元，最高的為4200 元，不同價格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。
七、有效標(biāo)識出不同檔次的產(chǎn)品，避免錦衣夜行
有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識區(qū)分出高中低價產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機，用型號、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因為手機的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區(qū)隔。
第7篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
第8篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。
三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)
一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
第9篇：品牌戰(zhàn)略概念范文
在全球化的經(jīng)濟時代，任何一個不斷成長的企業(yè)，都會強烈地感受到社會責(zé)任對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動聲色的推動力。以企業(yè)社會責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素，社會責(zé)任已成為品牌的下一個爭奪空間。
可以肯定的是，企業(yè)社會責(zé)任正在重塑品牌市場，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動也正成為繼消費者運動、勞工運動、環(huán)保運動和反腐敗運動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運動，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進力量多元化、審驗評估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點。
經(jīng)濟發(fā)展的本源和要義在于反哺社會和承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營的過程中，較好地實現(xiàn)品牌推廣和社會責(zé)任有機融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱之為的“責(zé)任品牌戰(zhàn)略”。責(zé)任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責(zé)任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責(zé)任的本源回歸。
事實上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場化品牌戰(zhàn)略責(zé)任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)的品牌營銷要以自身為出發(fā)點。實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；市場化品牌戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動應(yīng)該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求。
自上世紀(jì)90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會責(zé)任，更加注重滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略開始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤、消費者的需要，更重要的是要關(guān)注長期社會福利的增加，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)履行的社會責(zé)任，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對應(yīng)，企業(yè)競爭實力的概念、經(jīng)營管理的模式和企業(yè)文化與價值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認(rèn)識企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內(nèi)外企業(yè)每年也都通過企業(yè)社會責(zé)任報告、可持續(xù)發(fā)展報告抑或是企業(yè)公民報告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。
在經(jīng)過了片面追求利潤最大化和滿足消費者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會責(zé)任正成為企業(yè)品牌下一個爭奪的空間和搶占市場先機的綜合競技場。
2011年是我國“十二五”經(jīng)濟規(guī)劃的開篇布局之年，也是加快經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟增長拉動經(jīng)濟發(fā)展的方式向社會發(fā)展推動經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟社會一體化的方式來進行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實問題正是對資本，勞動和品牌在價值創(chuàng)造過程中地位和作用的重新評估和調(diào)整。對于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價值的資本、勞動和品牌等決定企業(yè)競爭實力的因素來說，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。
本刊認(rèn)為，所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應(yīng)社會與環(huán)境問題的同時，運用自身專業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責(zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，能夠提高公眾認(rèn)可度，進而將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭力。
