家電行業(yè)格力電器盈利能力分析

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摘要：家電行業(yè)在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)，在改善日常生活條件方面，起到了至關(guān)重要的作用，許多家電行業(yè)的銷售基于線下活動(dòng)，那么在疫情到來和市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈難以確保優(yōu)勢(shì)的情況下，家電行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何保證自己的經(jīng)營(yíng)水平？本文將對(duì)盈利能力的幾個(gè)主要衡量指標(biāo)進(jìn)行分析，以格力電器為案例，對(duì)同行業(yè)動(dòng)態(tài)進(jìn)行對(duì)比，有針對(duì)性地提出增強(qiáng)企業(yè)盈利能力的方法，幫助企業(yè)健康可持續(xù)地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：珠海格力電器股份有限公司；盈利能力；財(cái)務(wù)管理

一、研究盈利能力的意義

企業(yè)的盈利能力主要用來衡量企業(yè)獲取利潤(rùn)的狀況，包括營(yíng)業(yè)毛利、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入等絕對(duì)值指標(biāo)，同樣也包括凈利潤(rùn)在股東權(quán)益中的占比、在總資產(chǎn)中的占比，企業(yè)的投入資本能否快速回收也是影響企業(yè)盈利能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。[1]更強(qiáng)的盈利能力代表了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，并且很大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值。[2]企業(yè)的盈利能力可能會(huì)受到多方面的影響，無論是企業(yè)的銷售盈利模式，或者是企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，還包括企業(yè)的營(yíng)運(yùn)指標(biāo)、降低成本費(fèi)用、擴(kuò)大銷售渠道，都是提升盈利能力的重要方式。

二、公司盈利能力分析

作為一家以家電為主業(yè)的國(guó)有企業(yè)，格力電器在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)方面有著非常專業(yè)化的服務(wù)模式。格力電器如今經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)期，家電市場(chǎng)份額可能難以實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。雖然這種穩(wěn)定的形態(tài)不會(huì)輕易動(dòng)搖格力電器的市場(chǎng)地位，但一旦過渡期到來，可能難以應(yīng)對(duì)其他方面的影響。[3]

（一）銷售毛利率

銷售毛利率，是營(yíng)業(yè)凈收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入間的比值，營(yíng)業(yè)毛利率用來反映企業(yè)每一元營(yíng)業(yè)收益里含有多少毛利額，其表達(dá)式為：營(yíng)業(yè)毛利率＝銷售毛利額/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從營(yíng)業(yè)毛利率的對(duì)比來看（見表1），格力電器近年來的發(fā)展處于平穩(wěn)下降的狀態(tài)，可以看出，格力電器企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)值中，毛利所占比率逐漸不如以往。相比在家電行業(yè)同樣占據(jù)代表性地位的美的電器，銷售毛利率多有波動(dòng)，但僅在2019年超越格力電器1%左右。按照發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)際上，格力電器在毛利的貢獻(xiàn)率，依然占有優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)在逐漸消減。毛利更高，使得格力電器在定價(jià)方面更具有優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)中處于有利地位。

（二）銷售凈利率

銷售凈利率是指公司實(shí)現(xiàn)的凈利與銷售收益之間的較量關(guān)系。它反映了公司的銷售收益帶來的凈利潤(rùn)額，代表銷售收入的收益水平。從數(shù)量關(guān)系來看，凈利潤(rùn)額與凈銷售率正相關(guān)，銷售收益額與凈銷售率負(fù)相關(guān)。計(jì)算公式：銷售凈利率＝凈利潤(rùn)/銷售收入基于銷售凈利率的對(duì)照分析（見表2），格力電器的銷售凈利在一個(gè)高峰的波動(dòng)后稍有下降，在近期呈現(xiàn)出平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，同時(shí)同行業(yè)對(duì)照的美的家電也在一個(gè)低谷的波動(dòng)后，返回2016年的較高水平基準(zhǔn)點(diǎn)，總體對(duì)比研究格力電器的銷售凈利基本比美的平均多出五個(gè)百分點(diǎn)左右，格力電器在銷售凈利率方面的有利地位更明顯。銷售凈利率能夠反映企業(yè)在增加銷售收入的同時(shí)，能夠有更多的利潤(rùn)來進(jìn)行企業(yè)的運(yùn)作，應(yīng)提升經(jīng)營(yíng)管理水平來使自己的盈利能力再度恢復(fù)到以前的水平。

（三）凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率是衡量盈利能力的核心指標(biāo)，在很大程度上受到中小股東的青睞，凈利潤(rùn)能夠獲得的金額，代表能夠讓股東權(quán)益收到多少回報(bào)，廣大股民十分注重凈資產(chǎn)收益率的數(shù)值，它同時(shí)也為企業(yè)的每股收入增長(zhǎng)，提供了企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力，它是衡量該企業(yè)能夠?yàn)槠涔蓹?quán)投資人創(chuàng)造財(cái)富數(shù)量的指標(biāo)。但是如果過度關(guān)注凈資產(chǎn)收益率，很可能產(chǎn)生短視行為，而忽略了長(zhǎng)期的成長(zhǎng)能力。計(jì)算公式：ROE（凈資產(chǎn)收益率）＝凈利潤(rùn)/股東權(quán)益（凈資產(chǎn)）或平均凈資產(chǎn)。在2013至2015年期間，格力電器的凈資產(chǎn)收益率顯著高于美的集團(tuán)（見表3），差距最大時(shí)，在2014年達(dá)到了11.56個(gè)百分點(diǎn)，而格力電器在2016年和2017年有一個(gè)顯著下降的趨勢(shì)。至2017年末尾，美的集團(tuán)在凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)上已經(jīng)反超格力電器7.07%。凈資產(chǎn)收益率體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合衡量效果，凈資產(chǎn)收益率水平的顯著滑坡，為股東創(chuàng)造利潤(rùn)的能力下降，這可能是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差，不能有效地利用本公司的閑置資金，因此降低了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，格力電器的財(cái)務(wù)管理方面出現(xiàn)了問題。

（四）總資產(chǎn)收益率

總資產(chǎn)收益率是分析公司獲取利潤(rùn)能力的基本核心比值。總資產(chǎn)收益率是一個(gè)更為有效的指標(biāo)，總資產(chǎn)收益率的高低直白地反映了公司的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力，也是決定公司是否會(huì)負(fù)債經(jīng)營(yíng)的一個(gè)指標(biāo)。表達(dá)式：總資產(chǎn)收益率＝凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)或平均總資產(chǎn)格力電器的總資產(chǎn)收益率（見表4）也和凈資產(chǎn)收益率趨勢(shì)趨同，也說明了同一問題。

（五）資本回報(bào)率

資本回報(bào)率（ROIC）是用來評(píng)價(jià)一個(gè)公司或其部門歷史業(yè)績(jī)的指標(biāo)?，F(xiàn)金流決定著任何公司的最終（未來）價(jià)值，它也是對(duì)公司進(jìn)行評(píng)估的一個(gè)最主要的指標(biāo)。其表達(dá)形式為：資本回報(bào)率=息稅前利潤(rùn)EBIT×（1-稅率）/投入資本格力電器的資本回報(bào)率（見表5）在一個(gè)急速的上升后，又急速下降，波動(dòng)幅度非常明顯，在2016年格力電器的資本回報(bào)率是非常好的，但是在2017年后急速下降，或許是因?yàn)楦窳﹄娖魍度肓速Y金在并不能短期內(nèi)獲利的項(xiàng)目當(dāng)中，根據(jù)實(shí)際情況來判斷，這種資本回報(bào)率下降，原因可能是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件的轉(zhuǎn)變帶來了一定沖擊，根據(jù)同行業(yè)對(duì)比的美的集團(tuán)也有一個(gè)下降的趨勢(shì)，這可能是家電行業(yè)在近期市場(chǎng)趨于飽和后進(jìn)行的一次轉(zhuǎn)型期陣痛，長(zhǎng)此以往，也許格力電器應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)投其他項(xiàng)目，以恢復(fù)自己的盈利能力。

（六）財(cái)務(wù)近況概述

由于2021年年報(bào)未出，所以此部分先行分析現(xiàn)有的2021年格力電器財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)情況，截至最近的2021年第三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1395.49億元，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.73%，2021年1到3季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯，凈利潤(rùn)156.45億元，同比增長(zhǎng)14.21%，可以說，格力電器在盈利收入和利潤(rùn)方面都處于行業(yè)龍頭地位，隨著現(xiàn)有的綠色節(jié)能政策，珠海格力電器有限公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中趨于良性，也推出了一系列以舊換新的活動(dòng)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)購(gòu)買綠色家電，保證環(huán)保政策的實(shí)施，在這種能效切換的情況中，也提出了一些補(bǔ)貼政策，這使得企業(yè)的盈利能力從近年的低谷期得到了一定提升。

三、盈利能力存在的問題

（一）企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期陣痛

通過近五年的盈利能力分析可以看出，格力電器公司的盈利能力依然具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是就自身的盈利模式而言，格力電器近年來的各項(xiàng)盈利指標(biāo)，比如銷售凈利率和資產(chǎn)收益率都呈現(xiàn)出了相對(duì)下降趨勢(shì)，而從公司近年的資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行分析，2020年末格力電器的資產(chǎn)負(fù)債率在58.14%，這說明公司近年還面臨一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。格力電器作為以生活電器業(yè)務(wù)等為主的國(guó)有公司，在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上，已經(jīng)有了非常專業(yè)化的服務(wù)模式，由于已經(jīng)走過高速成長(zhǎng)期，格力電器占據(jù)的家電市場(chǎng)份額可能難以實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，這種穩(wěn)定形式雖然不會(huì)輕易撼動(dòng)格力電器的市場(chǎng)地位，但是一旦轉(zhuǎn)型期來臨，可能難以應(yīng)對(duì)來自其他方面的沖擊，企業(yè)的末端經(jīng)營(yíng)如果不改變渠道，以應(yīng)對(duì)疫情帶來的影響，或許難以釋放冗余的成本費(fèi)用來提升企業(yè)的盈利能力。因此，格力電器在進(jìn)軍其他行業(yè)時(shí)，如說新能源汽車和手機(jī)行業(yè)，格力電器在對(duì)此進(jìn)行研發(fā)投入時(shí)，必然會(huì)面臨資產(chǎn)在投資周期內(nèi)難以收回經(jīng)濟(jì)效益，削弱了企業(yè)的盈利能力，并且先前投入手機(jī)行業(yè)時(shí)，已經(jīng)出現(xiàn)了難以擠占市場(chǎng)領(lǐng)域難題，面臨一定程度上的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，投資回收效率降低。在公司轉(zhuǎn)型進(jìn)軍新能源汽車時(shí)，依然存在不確定性因素，對(duì)于缺乏足夠新能源技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的格力電器來說，仍需繼續(xù)探索。

（二）經(jīng)營(yíng)模式單一

格力電器的收入構(gòu)成相對(duì)單一，以空調(diào)銷售為主要營(yíng)業(yè)收入，雖然占據(jù)空調(diào)銷售的領(lǐng)導(dǎo)地位，使得品牌效應(yīng)對(duì)格力電器的凈利潤(rùn)等方面起到無可替代的作用，但是也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)格力電器的刻板印象，在擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)，反而起到了副作用，處處碰壁，在遇到如疫情引發(fā)的不可抗力沖擊時(shí)，經(jīng)營(yíng)模式主要是靠線下實(shí)體店面銷售的單一模式，使公司陷入經(jīng)營(yíng)范圍縮小、經(jīng)營(yíng)渠道收窄、盈利能力下降的困境當(dāng)中。格力公司當(dāng)年建立專賣店體系，以不同的商業(yè)形式對(duì)抗其他家電企業(yè)的連鎖業(yè)態(tài)，取得了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略勝利，但是如今這種實(shí)體化形式遭遇了電商平臺(tái)和疫情的打擊，在格力電器的主導(dǎo)項(xiàng)目家電方面需求低迷，模式單一的缺陷暴露出了更多經(jīng)營(yíng)問題，許多庫(kù)存積壓，也使得企業(yè)的新產(chǎn)品難有足夠的運(yùn)作空間。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

電商平臺(tái)的靈活銷售形式擠占了格力電器的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，格力電器一直承擔(dān)著銷售渠道變革的壓力，在此基礎(chǔ)上疊加疫情造成的短期業(yè)績(jī)效益遞減，給格力電器的零售市場(chǎng)帶來了較大沖擊，企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)也因此下滑較大，業(yè)績(jī)較低并且恢復(fù)速度可能難以匹敵其他電商平臺(tái)份額大的家電企業(yè)。因此，格力電器損失了部分市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面，格力電器也為推出多元化經(jīng)營(yíng)，投入研發(fā)費(fèi)用提升家電效能和能源環(huán)保消耗了內(nèi)部成本費(fèi)用，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的改革遭遇阻力，而許多格力電器的經(jīng)銷商也普遍處于觀望狀態(tài)，改革力度加大是公司面臨的最大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，被其他家電企業(yè)擠占銷售份額幾乎是必然發(fā)生的，銷售公司的加價(jià)幅度也對(duì)格力電器擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升盈利效益造成阻礙。

四、經(jīng)營(yíng)建議

（一）提升銷售能力

格力電器依然占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)通過探索直播帶貨等線上平臺(tái)，給原有的專賣店經(jīng)營(yíng)體系帶來一定的價(jià)格沖擊，這種后果是可以承擔(dān)的。格力電器可以通過直播把線下經(jīng)銷商的流量集中，讓消費(fèi)者在線上銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一轉(zhuǎn)化。格力電器應(yīng)改革銷售方式，開展多元化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)線上線下銷售平臺(tái)的融合，探索出市場(chǎng)需要的價(jià)格范圍，通過新興銷售渠道贏取更多利潤(rùn)。在經(jīng)營(yíng)模式變革的推進(jìn)過程中，可以同時(shí)采用多元化經(jīng)營(yíng)的方式引入戰(zhàn)略資源，吸引股東投資。抓住空調(diào)效能新標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施的時(shí)機(jī)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入上改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用政策推力將新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐步提升在家電行業(yè)的未來市場(chǎng)中，以優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力占據(jù)有利地位，在格力電器的主要優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上，建立新的利益格局。對(duì)于新能源汽車的市場(chǎng)探索改革速度可以相對(duì)放緩，盡可能有效化解擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)模式過程中，不得不集中激化的公司財(cái)務(wù)運(yùn)作隱患的難題。面對(duì)疫情沖擊，行業(yè)復(fù)蘇速度或許依然緩慢，但是，格力電器的品牌優(yōu)勢(shì)依然具有和市場(chǎng)博弈的議價(jià)能力，改革速度放緩可以使企業(yè)更進(jìn)一步恢復(fù)盈利能力。

（二）降低營(yíng)運(yùn)成本

因?yàn)槠髽I(yè)盈利受到多方面因素限制，所以，在專注提升盈利能力的同時(shí)，需要關(guān)注控制因素的影響。其中，內(nèi)部信息管理措施效率的提高能夠加強(qiáng)應(yīng)收賬款的回收，間接提升利潤(rùn)，因?yàn)槎鄶?shù)電器公司會(huì)大量采用賒銷的方式進(jìn)行銷售，格力電器也是如此，如果能夠加強(qiáng)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶檔案和購(gòu)物喜好的收集，則可進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)范圍，增加盈利機(jī)會(huì)。格力電器公司在銷售時(shí)有一項(xiàng)壓低成本的優(yōu)勢(shì)，就是可以囤積熱銷產(chǎn)品，在銷售淡季壓貨可以使企業(yè)度過銷售旺季之后的驟然銷售量下降期，家電行業(yè)尤其是格力電器主打的空調(diào)銷售，淡季、旺季銷售量區(qū)別較大，為了平和過渡這一段區(qū)間，壓貨模式可以平衡生產(chǎn)模式，讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，能夠解決工廠在淡季產(chǎn)能閑置問題。當(dāng)前，許多電器企業(yè)的銷售代理公司逐漸將職能轉(zhuǎn)向部分區(qū)域的客戶管理售后服務(wù)體系，而和客戶有效的承接更加依靠經(jīng)銷商的信息渠道，加之大數(shù)據(jù)售后分析和企業(yè)的貨物生產(chǎn)雙向結(jié)合，使產(chǎn)品的存貨量保持適當(dāng)?shù)谋憷?，及時(shí)反饋，將提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，最終體現(xiàn)為提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。減少代理商的冗余，才能在線上線下銷售模式逐漸融合時(shí)，消耗更少的時(shí)間實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的扁平化，節(jié)省不必要的費(fèi)用。在政策改革的大背景下，格力的空調(diào)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)會(huì)有效復(fù)蘇，可以加強(qiáng)聯(lián)系現(xiàn)有的經(jīng)銷商和制造工廠的利益，增強(qiáng)工廠的管理控制能力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)線，讓企業(yè)復(fù)蘇吸引的利潤(rùn)來緩和資金方面的波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)加杠桿。[4]

（三）控制研發(fā)費(fèi)用

可以適當(dāng)長(zhǎng)期分階段分擔(dān)在新能源汽車方面的投入，使企業(yè)盈利能力趨于平緩，而非在短期內(nèi)承受劇烈波動(dòng)。在積極建設(shè)數(shù)字化、智能化能力的時(shí)候，梳理銷售商戶存量收益，在改革新效能產(chǎn)品時(shí)盡可能減少舊標(biāo)準(zhǔn)下的舊效能機(jī)型庫(kù)存，用降低定價(jià)的方式引導(dǎo)消費(fèi)者，削減企業(yè)成本，當(dāng)企業(yè)盈利能力增強(qiáng)、利潤(rùn)回升時(shí)，再下調(diào)新產(chǎn)品的價(jià)格，達(dá)到整體獲益的目的。[5]

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作者:劉雅坤 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院