商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案精選(九篇)
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第1篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案2022
論文摘要：以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)教育運(yùn)作多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的最新要求為指導(dǎo)，以系統(tǒng)方法論作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究的基本方法，按照營(yíng)銷專業(yè)實(shí)際崗位具體工作內(nèi)容，分析學(xué)生在職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中的具體實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)名稱以及相對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)的課程名稱，并以營(yíng)銷策劃課程為例詳細(xì)設(shè)計(jì)了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程，以期對(duì)職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)零接軌的教育教學(xué)目標(biāo)提供有益的參考。
論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營(yíng)銷專業(yè)；課程體系
一、確定營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí)，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，注重學(xué)生人文社會(huì)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷及工商管理相關(guān)理論知識(shí)，還要考慮打好學(xué)生人文、社會(huì)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二）靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學(xué)xxx度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來(lái)自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營(yíng)銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知。
（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合
注重教學(xué)過(guò)程中模擬商業(yè)氛圍的營(yíng)造，通過(guò)小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營(yíng)銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。
（四）關(guān)注營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教材內(nèi)容
營(yíng)銷實(shí)踐的多變性、動(dòng)態(tài)性要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師必須及時(shí)了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營(yíng)銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化。
二、考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位工作任務(wù)
職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場(chǎng)的能力和營(yíng)銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，深入考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營(yíng)銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個(gè)營(yíng)銷崗位在營(yíng)銷任務(wù)完成過(guò)程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。
鄭州電專在實(shí)施過(guò)程中通過(guò)對(duì)鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場(chǎng)調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測(cè)、調(diào)研報(bào)告等工作）；市場(chǎng)環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價(jià)格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵(lì)等）；促銷策略制定；營(yíng)銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場(chǎng)開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等）；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購(gòu)商品；商品儲(chǔ)存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場(chǎng)營(yíng)銷崗位具體工作任務(wù)。
三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定
學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。
按照市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會(huì)成員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程的6類實(shí)踐項(xiàng)目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場(chǎng)調(diào)研（問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、撰寫調(diào)研報(bào)告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)技術(shù)》；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)徐選擇與分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營(yíng)銷控制等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營(yíng)銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論》與《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售，對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等崗位任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。
四、具體教學(xué)實(shí)施過(guò)程設(shè)計(jì)
在市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對(duì)每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過(guò)程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過(guò)程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程為例，鄭州電專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過(guò)程中對(duì)真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征，著重于課程實(shí)施過(guò)程中結(jié)合實(shí)際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用。《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：
（一）開放式策略應(yīng)用
環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的突出特點(diǎn)，因此在教學(xué)過(guò)程中必須堅(jiān)持開放式教學(xué)原則。
鄭州電專市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實(shí)施過(guò)程中通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：其一：聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時(shí)我們聘請(qǐng)了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長(zhǎng)講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過(guò)堅(jiān)持營(yíng)銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問(wèn)題的思路。例如在市場(chǎng)調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過(guò)程中必須深入真實(shí)企業(yè)，為制定市場(chǎng)調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料，在過(guò)程中自然領(lǐng)會(huì)、掌握所學(xué)相關(guān)知識(shí)。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實(shí)化、生動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的前序課程是市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的系統(tǒng)知識(shí)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過(guò)大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過(guò)程中體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營(yíng)銷策劃課程的魅力，認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等?？茖W(xué)校在營(yíng)銷策劃課程的實(shí)施過(guò)程中采用了大量來(lái)自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實(shí)策劃實(shí)例，大大提高了學(xué)生參與營(yíng)銷策劃實(shí)踐的積極性。
（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用
拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問(wèn)題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營(yíng)銷知識(shí)思考和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問(wèn)題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營(yíng)銷策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實(shí)用性是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。
我校在案例選擇上，堅(jiān)持以中國(guó)知名企業(yè)最新營(yíng)銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營(yíng)銷策劃”、“納愛(ài)斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過(guò)對(duì)此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時(shí)，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場(chǎng)作為研究對(duì)象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報(bào)告，學(xué)生通過(guò)實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理，對(duì)STP理論有了直觀深入的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用
合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎(jiǎng)勵(lì)體系。
在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，任何營(yíng)銷方案的策劃單靠個(gè)人力量很難對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過(guò)小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問(wèn)題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學(xué)過(guò)程中具體采用列隊(duì)報(bào)數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個(gè)成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實(shí)施過(guò)程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。
通過(guò)每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長(zhǎng)、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報(bào)發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報(bào)告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。
為了營(yíng)造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過(guò)程中我們選擇能夠移動(dòng)桌椅的教室，每個(gè)小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點(diǎn)、創(chuàng)意的充分交流，也使每個(gè)個(gè)體得到的知識(shí)和信息更加多樣化。同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。
五、結(jié)論
本文是在本人多年?duì)I銷專業(yè)一線教學(xué)工作經(jīng)驗(yàn)積累的前提下，通過(guò)對(duì)鄭州市及周邊典型行業(yè)、知名企業(yè)及部分產(chǎn)品等市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作任務(wù)的調(diào)研、資料整理、分析的基礎(chǔ)上撰寫而成。文章系統(tǒng)創(chuàng)新思考了營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念；結(jié)合實(shí)際扎扎實(shí)實(shí)研究分析了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)工作崗位的25項(xiàng)具體工作任務(wù)，并以此構(gòu)建了職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的6項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)及對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)11門課程名稱；最后以鄭州電力高等?？茖W(xué)校營(yíng)銷策劃課程實(shí)踐為例詳細(xì)設(shè)計(jì)了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)施過(guò)程。期待以自己的研究結(jié)論對(duì)職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)零接軌的教育教學(xué)目標(biāo)提供有益的參考和幫助。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案2022
一）、策劃目的。業(yè)開張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的決定頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：
①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍理解說(shuō)明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要思考技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。
營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都能夠是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
四）、營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
五）、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營(yíng)銷宗旨：
一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：透過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略推薦，構(gòu)成有效的4P組合，到達(dá)最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要構(gòu)成必須知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，務(wù)必有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。那里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商用心性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。
以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售用心性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念好處的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤用心利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要思考費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。〖JP〗
六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七）、方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)狀況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹務(wù)必隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案2022
一、東莞市場(chǎng)背景分析
1、東莞市場(chǎng)基本概況
東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬(wàn)，常住人口640多萬(wàn)，擁有各類學(xué)校650所，東莞始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè)，因此，相對(duì)來(lái)講當(dāng)?shù)赝鈦?lái)人口個(gè)性多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得個(gè)性繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合x產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。
2、各品牌市場(chǎng)銷售狀況
目前東莞市場(chǎng)銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠(yuǎn)在其后，究其原因其它品牌均為二級(jí)商經(jīng)營(yíng)，而“a”“b”兩大品牌一開始進(jìn)入東莞市場(chǎng)，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場(chǎng)，加上經(jīng)銷商多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對(duì)東莞終端市場(chǎng)絕對(duì)擁有把控權(quán)。
3、x品牌東莞市場(chǎng)現(xiàn)狀
x在廣東地區(qū)原實(shí)行總制，XX年才將東莞地區(qū)的銷售獨(dú)立出來(lái)，x進(jìn)入東莞市場(chǎng)即尋求與a產(chǎn)品商的合作，期望以此來(lái)整合該商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題，x業(yè)務(wù)也因此無(wú)法正常運(yùn)作，因此，在東莞實(shí)際上出現(xiàn)市場(chǎng)真空狀態(tài)已近半年。
二、x產(chǎn)品swot分析
1、優(yōu)勢(shì)
①x品牌自身優(yōu)勢(shì)
由于超多的外來(lái)人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過(guò)x產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對(duì)下一代的消費(fèi)者影響也是其它品牌所無(wú)法具備的。
②x品牌整體發(fā)展趨勢(shì)
復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場(chǎng)，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠家，無(wú)論是媒體廣告抑或是市場(chǎng)推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發(fā)展勢(shì)頭還是比較強(qiáng)勁的。
③產(chǎn)品線及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)
x經(jīng)過(guò)近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整，已經(jīng)構(gòu)成了“學(xué)習(xí)機(jī)”、“游戲機(jī)”、“復(fù)讀機(jī)”、“vcd隨身聽”、“早教機(jī)”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。
④當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)容量
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東莞地區(qū)適合x銷售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近100家之多，龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場(chǎng)不相上下。
2、劣勢(shì)
①市場(chǎng)需重新進(jìn)入成本高
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤(rùn)不斷的下滑，對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時(shí)重新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，必然會(huì)有來(lái)自方方面面的壓力，同時(shí)重點(diǎn)還要思考投入產(chǎn)出。
②當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬?duì)不足
早期東莞地區(qū)是廣州總經(jīng)營(yíng)，僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是十分不足的。
③部分利潤(rùn)型產(chǎn)品款式少
x品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項(xiàng)目，但隨著市場(chǎng)的不斷成熟及各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)薄，而x利潤(rùn)型產(chǎn)品如：“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以構(gòu)成有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)組合。
3、機(jī)會(huì)
①東莞消費(fèi)特點(diǎn)市場(chǎng)容量
東莞的終端市場(chǎng)異?；钴S，每個(gè)鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場(chǎng)，加上多半外來(lái)人口消費(fèi)，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量還是比較大的。
②前期市場(chǎng)出現(xiàn)真空狀態(tài)
x在東莞雖然一向有銷售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場(chǎng)獨(dú)立出來(lái)操作，由于各種原因x業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。
③目前主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多
目前東莞市場(chǎng)只有一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實(shí)際上對(duì)市場(chǎng)的投入并不是很大，因此，對(duì)x來(lái)說(shuō)是十分有優(yōu)勢(shì)的。
4、威脅
①市場(chǎng)遺留問(wèn)題影響經(jīng)銷商信心
小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個(gè)是市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，另一個(gè)則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有一個(gè)就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場(chǎng)前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。
②原可能設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入障礙
由于原東莞商在合作過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)一些問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場(chǎng)跟該商已經(jīng)簽過(guò)合同，而且每個(gè)商場(chǎng)會(huì)有少量產(chǎn)品陳列，此時(shí)要想跟商場(chǎng)另簽合同難度會(huì)比較大。
③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊(duì)伍，以及同各終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場(chǎng)的一大威脅。
三、東莞市場(chǎng)操作方案
1、復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)特點(diǎn)
東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，個(gè)性是當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)異常繁榮，基本上每個(gè)鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對(duì)于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)確有其市場(chǎng)特點(diǎn)：
①東莞市場(chǎng)基本上以終端為主；
②終端市場(chǎng)被少數(shù)經(jīng)銷商控制；
③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度十分殘酷；
④復(fù)讀機(jī)整體市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)。
2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)狀況
東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場(chǎng)，基本上都是終端商場(chǎng)，對(duì)于任何一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的狀況來(lái)看，適合x銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家：
①國(guó)際型大型連鎖商場(chǎng)（02家）
②地方性大型連鎖商場(chǎng)（25家）
③大中型單店終端商場(chǎng)（15家）
④中小型商場(chǎng)超市書城（50家）
⑤地方性專業(yè)電器商場(chǎng)（15家）
3、總體市場(chǎng)推廣策略
應(yīng)對(duì)東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀，加上經(jīng)營(yíng)終端市場(chǎng)本身所要應(yīng)對(duì)的資金、管理、技巧等諸多方面的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)可行的總體市場(chǎng)推廣策略，必然會(huì)遭遇到來(lái)自各方面的壓力。
總體策略：
①市場(chǎng)進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本狀況；
②持續(xù)低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突；
③尋求原商的友好合作，避免其強(qiáng)烈的設(shè)置市場(chǎng)障礙；
④樹立終端樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場(chǎng)；
⑤制定靈活的市場(chǎng)銷售政策，選取多樣式的招商渠道；
⑥售點(diǎn)的開發(fā)以產(chǎn)出利潤(rùn)為中心，同時(shí)兼顧市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局；
4、樹立終端樣板市場(chǎng)約10家
80%的銷量來(lái)自20%的售點(diǎn)的說(shuō)法是有其道理的，光做20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合東莞市場(chǎng)的特點(diǎn)，選取一批有代表性的終端樹立樣板市場(chǎng)是有必要的，一方應(yīng)對(duì)x品牌形象和公司實(shí)力是最有效的傳播，另一方面該商場(chǎng)也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點(diǎn)。
5、建立一批形象終端約25家
樣板市場(chǎng)的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的銷售具有帶動(dòng)作用，其它一些大中型的商場(chǎng)或超市，其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實(shí)際上構(gòu)成終端主推，此類終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤(rùn)的網(wǎng)點(diǎn)。
6、中小型商場(chǎng)的合作約50家
此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一部分是能夠合作的，主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，調(diào)整銷售政策最終達(dá)成交易。
7、業(yè)務(wù)開拓時(shí)間推進(jìn)
①東莞市場(chǎng)調(diào)查4月25日前基本完成
重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布狀況；
了解各商場(chǎng)各品牌銷售狀況；
調(diào)查商場(chǎng)信用相關(guān)費(fèi)用狀況；
洽談客戶合作意向及其意見。
②樣板市場(chǎng)樹立5月25日前約10-15家
參照樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)選取具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂(lè)福”、“大新”、“華潤(rùn)”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場(chǎng)；
樣板市場(chǎng)的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時(shí)也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場(chǎng)的戰(zhàn)略好處出發(fā)，推薦此類終端廠家直營(yíng)經(jīng)銷商配貨從而達(dá)成廠商雙贏。
③形象終端開拓6月25日前約25家
結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營(yíng)約10家；
其它的則透過(guò)中間商或者直接交由零售店來(lái)經(jīng)營(yíng)約15家。
④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前約40家
此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營(yíng)，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
四、管理團(tuán)隊(duì)（此略）
1、組織架構(gòu)2、工資考核3、激勵(lì)機(jī)制4、業(yè)務(wù)培訓(xùn)
5、報(bào)表管理6、促銷培訓(xùn)7、促銷策劃8、財(cái)務(wù)管理
五、資金需求
結(jié)合東莞市場(chǎng)及電教行業(yè)銷售特點(diǎn)，保守估計(jì)需要投入資金在100萬(wàn)以上（不含促銷廣告類等費(fèi)用）。
六、銷量評(píng)估
vcd隨身聽、5000臺(tái)復(fù)讀機(jī)15000臺(tái)、學(xué)習(xí)機(jī)10000臺(tái)。
七、財(cái)務(wù)分析（此略）
附：東莞市場(chǎng)銷售模式探討
結(jié)合東莞市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，及應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，按一般的程序進(jìn)入東莞市場(chǎng)肯定會(huì)受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進(jìn)入東莞市場(chǎng)談?wù)剛€(gè)人的一些想法：
一、找經(jīng)銷商合作很難達(dá)成公司預(yù)期目標(biāo)
1、上百個(gè)零售終端市場(chǎng)投入本身就很大，在市場(chǎng)初期經(jīng)銷商或廠家信心可能比較大，如今已進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷商也好，我想首先要思考的就是市場(chǎng)的前景和投入產(chǎn)出狀況；
2、東莞目前的市場(chǎng)狀況，行業(yè)內(nèi)人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進(jìn)入，但都一個(gè)結(jié)果市場(chǎng)銷售跟不上來(lái)，原因只有一個(gè)就是十分規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。
3、行業(yè)外人士可能會(huì)出于投資的目的，但我想對(duì)市場(chǎng)的不熟悉和非專業(yè)的市場(chǎng)操作方法，實(shí)質(zhì)上也不可能比行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)營(yíng)的更好。
二、公司經(jīng)銷商及商家聯(lián)營(yíng)是較好的模式
1、目前狀況變得經(jīng)銷商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場(chǎng)做好，僅簡(jiǎn)單的廠商聯(lián)營(yíng)還不能適應(yīng)東莞市場(chǎng)的現(xiàn)狀；
2、針對(duì)東莞這樣的市場(chǎng)，最好的辦法就是將市場(chǎng)分割，尋求最佳的網(wǎng)絡(luò)資源，加上廠家直接進(jìn)入部分市場(chǎng)，則相對(duì)會(huì)減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，同時(shí)，此銷售策略也有利于市場(chǎng)的滲透，以及所轄市場(chǎng)的專業(yè)操作和銷量的提升。
三、廠家經(jīng)銷商及商家三方聯(lián)營(yíng)的可行性
1、對(duì)市場(chǎng)的有效分割，三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用狀況；
2、由此能夠引入經(jīng)銷商，內(nèi)部員工，或者說(shuō)個(gè)體戶參與進(jìn)來(lái)經(jīng)營(yíng)；
第2篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
一、背景 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海信雖有制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)，但由于是三線品牌，銷量始終無(wú)法提升
2000年，空調(diào)行業(yè)正處在高速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)前景很好，而且利潤(rùn)較彩電等其他家電要高，被稱為是“家電行業(yè)的最后一個(gè)利潤(rùn)區(qū)”這就導(dǎo)致很多企業(yè)蜂擁而至，從而加劇了此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
從1996年起一直以變頻類產(chǎn)品打天下的海信，越來(lái)越清晰地預(yù)感到“變頻產(chǎn)品”將是未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的前景。但當(dāng)時(shí)對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還不知道“變頻”是何概念。變頻空調(diào)相對(duì)于定速空調(diào)，有如下優(yōu)點(diǎn)：1．省電效果明顯；2．舒適性提高；3．能延長(zhǎng)壓縮機(jī)壽命；4．平緩運(yùn)轉(zhuǎn)，更為寧?kù)o；5．對(duì)大小房間的適應(yīng)范圍更廣；6．低溫致熱效果好。
目前，消費(fèi)者已經(jīng)逐步接受變頻概念：1999年變頻空調(diào)在國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售中僅占5％，到2000年就上升到10％。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到1000萬(wàn)套，變頻空調(diào)將占30％左右，未來(lái)幾年變頻空調(diào)將達(dá)到50％的市場(chǎng)份額。
第3篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的突發(fā)事件，我們暫且界定為在營(yíng)銷策劃方案中沒(méi)有計(jì)劃：在生活中也不可預(yù)見，碰巧在營(yíng)銷活動(dòng)期間發(fā)生的，能深深牽動(dòng)當(dāng)?shù)厝俗⒁饬Φ母鞣N偶然事件。這種突發(fā)事件不管屬于什么性質(zhì)和范疇，往往都是當(dāng)?shù)厣鐣?huì)階段性的新聞焦點(diǎn)，表面上看與企業(yè)行為毫不相干，似乎沒(méi)有什么必然的聯(lián)系。因?yàn)檎谶M(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)在原先的策劃方案中設(shè)定了成功的條件，這些條件沒(méi)有改變。然而事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該知道，事件本身雖然沒(méi)有直接改變?cè)?jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)的成功條件，但營(yíng)銷的大環(huán)境卻已經(jīng)有了變化，這種變化是不應(yīng)該被忽視的。乍看起來(lái)，這種變化有可能給營(yíng)銷活動(dòng)造成不利，但如果我們能敏銳感知這些因素，迅速對(duì)事件進(jìn)行分析研究，就有可能發(fā)現(xiàn)我們的營(yíng)銷活動(dòng)與突發(fā)事件本身的一些可聯(lián)系點(diǎn)。當(dāng)我們把這些聯(lián)系點(diǎn)升華到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的高度時(shí)，我們可能就會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，突發(fā)事件本身正好是我們營(yíng)銷活動(dòng)獲得巨大成功的難得契機(jī)，它能使我們事半功倍——甚至四兩撥千斤!
若干年前，廣西容縣南方兒童食品廠還是一家集體小廠，他們新開發(fā)的南方黑芝麻糊系列產(chǎn)品正想方設(shè)法進(jìn)人市場(chǎng)。那一年，全國(guó)糖酒食品交易會(huì)在四川省成都召開，南方廠自然不會(huì)漏掉這一盛會(huì)。赴蓉之前，廠里有關(guān)人士也做了一番促銷計(jì)劃。到了成都，第一回參加如此大型交易會(huì)的南方廠這才發(fā)覺(jué)自己是多么的不起眼。面對(duì)如林強(qiáng)手，南方廠雖也做了廣告，拉了條幅，但跟別的廠家做的一模一樣，南方廠想到的人家想到了，南方廠沒(méi)想到的人家也想到了，幾天下來(lái)，業(yè)績(jī)平平，訂貨量并不如意，營(yíng)銷人員毫無(wú)辦法。
晚上在賓館里看電視，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的一條新聞引起了南方廠營(yíng)銷人員的注意：說(shuō)是成都某小學(xué)有一國(guó)際象棋神童，在國(guó)內(nèi)選拔賽上過(guò)關(guān)斬將，最后獲得代表中國(guó)參加國(guó)際比賽的資格。這本來(lái)是件好事，但問(wèn)題是國(guó)家只能給他一半的出國(guó)費(fèi)用，另一半得由他自籌。四川小神童雖有本事，但家里卻很窮，根本無(wú)法承擔(dān)巨額的出國(guó)費(fèi)用。那么怎么辦呢?小神童能否出國(guó)為國(guó)爭(zhēng)光?這一問(wèn)題留給了電視機(jī)前的觀眾。南方廠的營(yíng)銷人員看了電視，也免不了深感惋惜。惋惜也就罷了，但第二天晚上電視臺(tái)對(duì)此事進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，并向社會(huì)發(fā)出了幫助小神童的呼吁。營(yíng)銷人員的某根神經(jīng)被觸動(dòng)。上街一了解，原來(lái)此事已經(jīng)變成了成都市民的關(guān)注焦點(diǎn)，各種媒體紛紛報(bào)道，此事實(shí)實(shí)在在牽動(dòng)了蓉城人的心。南方廠營(yíng)銷人員心頭竊喜，馬上跟廠里聯(lián)系，迅速做出反應(yīng)，第二天即與當(dāng)?shù)仉娨曄?，宣布南方廠將全部負(fù)擔(dān)小神童出國(guó)參賽的費(fèi)用。這一宣布立即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，變成了蓉城所有大大小小媒體的新聞，一個(gè)來(lái)自遙遠(yuǎn)廣西的食品廠，帶著友善與愛(ài)心，自然地走進(jìn)了千千萬(wàn)萬(wàn)蓉城人的心里。當(dāng)蓉城媒介得知南方廠眼下正在蓉參加全國(guó)糖酒交易會(huì)時(shí)，便紛紛前往采訪。南方廠不失時(shí)機(jī)地在交易會(huì)場(chǎng)懸掛起大汽球，大事渲染，一時(shí)成了本次交易會(huì)的明星，訂貨量直線上升。交易會(huì)結(jié)束前兩天，電視臺(tái)還推波助瀾，直播了南方廠代表向小神童捐贈(zèng)的新聞，南方廠代表動(dòng)情地說(shuō)：“小神童代表的是咱們中國(guó)，支持他當(dāng)然也是全中國(guó)人的事，南方廠能夠幫助他，是我們廠的榮幸。我謹(jǐn)代表南方兒童食品廠全體員工向四川人民問(wèn)好！”這番話在電視上播出后，觀眾好評(píng)如潮，一個(gè)原先名不見經(jīng)傳的地方小廠，一下子就把美好印象留給了千千萬(wàn)萬(wàn)的人們……
第4篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
促銷時(shí)間的安排一般10天為宜，跨2個(gè)雙休日。從星期五周末開始至下周日為止。如果是大的節(jié)慶活動(dòng)，促銷時(shí)間可以安排長(zhǎng)些，但一般不要超過(guò)一個(gè)月。
（二）促銷目標(biāo)設(shè)計(jì)
一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷目標(biāo)有（1）增加銷售量、擴(kuò)大銷售；（2）吸引新客戶、鞏固老客戶；（3）樹立企業(yè)形象、提升知名度；（4）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取客戶。促銷目標(biāo)要根據(jù)企業(yè)要求及市場(chǎng)狀況來(lái)確定，促銷目標(biāo)可以確立單個(gè)目標(biāo)，也可以確立多個(gè)目標(biāo)。
促銷目標(biāo)的確定要交待背景，說(shuō)明原因。即對(duì)與此促銷目標(biāo)有關(guān)的情況作個(gè)描述。如當(dāng)前市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者狀況、企業(yè)目前情況及本此促銷動(dòng)機(jī)等。這部分內(nèi)容寫作要求為“客觀”、“簡(jiǎn)練”。
（三）促銷主題設(shè)計(jì)
1、主題是方案設(shè)計(jì)的核心。促銷主題是方案設(shè)計(jì)的核心、中心思想，是貫穿整個(gè)營(yíng)銷策劃的一根紅線。任何一項(xiàng)策劃總有一個(gè)主題。主題明確，方案設(shè)計(jì)才會(huì)有清晰而明確的定位，使組成促銷的各種因素能有機(jī)地組合在一個(gè)完整的計(jì)劃方案之中。促銷主題是通過(guò)“主題語(yǔ)”來(lái)表現(xiàn)的，如XX年家樂(lè)?！叭恕贝黉N活動(dòng)的主題為“世界因你而精彩”。
2、主題確立要求。促銷主題確立需要考慮的：（1）主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)；（2）主題必須針對(duì)特定的促銷及其目標(biāo)；（3）主題要迎合消費(fèi)者心理需求，能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。
3、主題語(yǔ)表現(xiàn)。促銷主題語(yǔ)表現(xiàn)：（1）明確的利益、情感訴求點(diǎn)。（2）突出鮮明的個(gè)性；（3）具有生動(dòng)的活力；（4）簡(jiǎn)明易懂。
4、主題確立要?jiǎng)?chuàng)意。促銷主題確立是一項(xiàng)創(chuàng)意性很強(qiáng)的活動(dòng)，又是有一定難度的操作，是本課業(yè)訓(xùn)練的重點(diǎn)，通過(guò)這樣的訓(xùn)練來(lái)強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)意能力。
（四）促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)
“促銷活動(dòng)”是方案設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。在這里設(shè)計(jì)者的聰明才智與創(chuàng)新點(diǎn)子要充分地表現(xiàn)出來(lái)。促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)的要求：
1、緊扣促銷目標(biāo)，體現(xiàn)促銷主題。促銷方案的設(shè)計(jì)要求圍繞著促銷主題而展開，方案要盡可能具體，要把行動(dòng)方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然還要突出重點(diǎn)。設(shè)計(jì)要點(diǎn)是以市場(chǎng)分析為依據(jù)，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新精神．力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新方案。
2、選擇促銷商品，確定促銷范圍。以節(jié)日商場(chǎng)促銷來(lái)說(shuō)，一切促銷活動(dòng)最終目的是為了擴(kuò)大銷售。在設(shè)計(jì)具體方案前首先要確定選擇哪些商品、多少數(shù)量作為這次促銷的主力商品，一般來(lái)講作為節(jié)日商品的有休閑食品、大副商品、禮品、保健品及日用百貨等。當(dāng)然，作為促銷商品還必須具備：（1）有一定品牌知名度；（2）有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；（3）節(jié)日消費(fèi)需求量較大。
3、選擇促銷方式，進(jìn)行合理組合。根據(jù)確定的促銷商品范圍，來(lái)設(shè)計(jì)具體的促銷活動(dòng)方案。在商場(chǎng)促銷中，促銷組合的幾種方式都要考慮運(yùn)用，但當(dāng)前運(yùn)用較多的，消費(fèi)者最受歡迎的有“特價(jià)促銷”、“贈(zèng)送促銷”、“公關(guān)促銷”“有獎(jiǎng)促銷”“服務(wù)促銷”等。在方案策劃中，可以采用多種形式，但要注意促銷方式的“有效性”。
4、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要求“具體”、“可操作”。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)不僅明確有幾種？是什么？更要明確實(shí)際的操作。如課業(yè)范例中設(shè)計(jì)的“50種商品的特價(jià)促銷”，具體到每一種商品特價(jià)的確定，每一種特價(jià)商品如何陳列。有些方案更強(qiáng)調(diào)活動(dòng)程序的安排，如范例提到的“情感促銷活動(dòng)安排計(jì)劃”。
5、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)追求“創(chuàng)意”。方案設(shè)計(jì)成功與否主要看有多大“創(chuàng)意”，只有具有新意、具有較強(qiáng)個(gè)性、具有生動(dòng)活力的促銷活動(dòng)，才能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，才是設(shè)計(jì)的價(jià)值所在。當(dāng)然，這些“創(chuàng)意”要考慮現(xiàn)行的客觀性，更要考慮消費(fèi)者的認(rèn)可和接受程度，否則再好的“創(chuàng)意”也是束之高閣的東西。
（五）促銷宣傳方案設(shè)計(jì)
促銷活動(dòng)的宣傳是全方位的，要把促銷的信息告知消費(fèi)者，在銷售場(chǎng)所要營(yíng)造促銷氣氛，在促銷中要展示企業(yè)形象，必須運(yùn)用好廣告宣傳、商品陳列和商場(chǎng)廣播。
第5篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
九十年代后期，飲品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從解渴功能為主開始向保健功能轉(zhuǎn)化，保健型飲品的市場(chǎng)消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)。公司決策層希望抓住這一契機(jī)，推出消費(fèi)者喜愛(ài)的保健型飲品。
公司預(yù)定推出的保健飲品X是一種富含維生素C和牛磺酸及多種維生素的蘋果香型保健飲料，具有滋養(yǎng)強(qiáng)身、消除疲勞的功效，其味酸甜圓潤(rùn)，冰凍后更加爽口。X原產(chǎn)于日本，在日本市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)同度很高，其銷售約占日本滋補(bǔ)飲料市場(chǎng)的20%，算得上舉足輕重的熱銷產(chǎn)品。公司向日本企業(yè)引進(jìn)技術(shù)并合作生產(chǎn)，首期投入1000萬(wàn)元人民幣，經(jīng)過(guò)半年投資與試產(chǎn)，順利生產(chǎn)出第一批成品。可以說(shuō)，A公司引入和推廣的X飲品，至少在產(chǎn)品特色、技術(shù)支持、保健功效、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷渠道五大方面均具備了顯著的優(yōu)勢(shì)，尤其是目前中國(guó)市場(chǎng)上尚無(wú)能與之匹敵的其他同類產(chǎn)品或企業(yè)，千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇加上強(qiáng)有力的資金支撐，沒(méi)有人會(huì)對(duì)其良好的推廣前景產(chǎn)生懷疑。 市場(chǎng)推廣方案
公司首先選擇了保健意識(shí)成熟、消費(fèi)能力較強(qiáng)的廣州市場(chǎng)作為首批投放地，并兩次派人南下廣州、深圳進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，先后在兩地隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查了2000名消費(fèi)者，其中1200人參加了試飲活動(dòng)。結(jié)果顯示：85%的消費(fèi)者喜歡X飲料的口感，60%的人感覺(jué)飲品對(duì)消除疲勞確有效果，55%認(rèn)為7.5元的定價(jià)可以接受。在此基礎(chǔ)上，公司組織人員經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的討論研究，最終形成了第一階段（約一年）的市場(chǎng)推廣策劃方案：
產(chǎn)品定位：維生素類功能型保健飲品（口服液）
產(chǎn)品包裝：100ML棕色玻璃單瓶裝（每瓶可服用1－2日）
營(yíng)銷賣點(diǎn)：滋養(yǎng)強(qiáng)壯，消除疲勞
目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)階層（企事業(yè)中、高層管理者），運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者
定價(jià)方案：價(jià)5元/瓶，建議零售價(jià)7.5元/瓶
投放區(qū)域：廣州市
分銷策略：以超市為首選銷售渠道，而后向酒樓、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所延伸鋪貨
切入方式：新產(chǎn)品會(huì)
廣告方案：產(chǎn)品上市后一周內(nèi)逐次啟動(dòng)，半年內(nèi)總預(yù)算250萬(wàn)元。
（1） 電視廣告：由日方免費(fèi)提供，在廣州有線電視臺(tái)以兩部30秒電視廣告帶交叉連續(xù)播出兩個(gè)月。播出時(shí)間選擇在晚上8－9時(shí)黃金檔期。
30秒電視廣告帶之一：吉祥物卡通廣告，突出宣傳都市工作節(jié)奏快，生活競(jìng)爭(zhēng)壓力大，飲用X能消除疲勞，滋養(yǎng)強(qiáng)身。
30秒電視廣告帶之二：白領(lǐng)卡通形象廣告，忙于工作直至滿天星光才回家，由于過(guò)度疲勞跌到，補(bǔ)充一瓶X后，重新有力地站起，精力充沛地投入工作。
廣告主題詞：累了就喝X
（2） 廣播廣告：在廣州音樂(lè)電臺(tái)二套節(jié)目《馬路福星》中逢整點(diǎn)播放，同時(shí)配以與電視廣告相同的背景音樂(lè)帶。
（3） 流動(dòng)廣告：穿過(guò)廣州鬧市區(qū)的3路、6路公共汽車車體廣告
促銷方案：
（1） 新產(chǎn)品會(huì)：
特邀廣州知名大中型超市經(jīng)理及特約經(jīng)銷商、相關(guān)部門、廣州主要媒體參加并作重點(diǎn)報(bào)道。
（2） 產(chǎn)品義賣活動(dòng)：
與廣州市委合作，在各大商場(chǎng)門口進(jìn)行希望工程義賣捐獻(xiàn)活動(dòng)，為期10天，同時(shí)做試飲促銷。
營(yíng)銷管理：由20名營(yíng)銷能手組成X產(chǎn)品廣州經(jīng)營(yíng)部，執(zhí)行企劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商工作并負(fù)責(zé)市場(chǎng)指導(dǎo)。 問(wèn)題出在哪
整體上而言，這份推廣方案雖不是無(wú)懈可擊，也應(yīng)該說(shuō)是比較可行且有明確的市場(chǎng)針對(duì)性，整個(gè)方案的制定遵循了先調(diào)查、后定位、再策劃的正確營(yíng)銷思路。A公司對(duì)待營(yíng)銷推廣的態(tài)度是謹(jǐn)慎的：市場(chǎng)調(diào)查可謂認(rèn)真慎重；廣州是我國(guó)白領(lǐng)階層相對(duì)集中，消費(fèi)意識(shí)超前的城市之一，產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域的選點(diǎn)也不錯(cuò)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位比較清晰，整體而言，白領(lǐng)階層的購(gòu)買能力較強(qiáng)、保健意識(shí)濃厚；廣告主題和產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求比較一致；促銷資金投入也比較充裕。似乎沒(méi)有理由去懷疑，X飲品打開市場(chǎng)之門是順理成章、水到渠成之事。
然而，筆者在認(rèn)真閱讀了朋友傳來(lái)的相關(guān)材料，并委托廣州同行對(duì)當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境、需求心理、購(gòu)買習(xí)慣再次進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)對(duì)這一企劃案的出籠過(guò)程、方案的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)分析后，吃驚地發(fā)現(xiàn)，這一貌似合理可行的市場(chǎng)開發(fā)策劃方案，實(shí)際上是一個(gè)充滿誤區(qū)與問(wèn)題的“陷阱”，潛藏著導(dǎo)致失敗的危機(jī)，其執(zhí)行很可能難以取得理想的推廣效果。我們不妨從幾個(gè)方面來(lái)剖析一下這個(gè)“完美”方案的“致命傷”：
問(wèn)題之一：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性如何？
1.調(diào)查對(duì)象有多少白領(lǐng)階層？
公司先后對(duì)廣州進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和試飲反應(yīng)調(diào)查，應(yīng)該說(shuō)調(diào)查方法比較規(guī)范，樣本量也足夠大，但問(wèn)題是兩次調(diào)查都是隨機(jī)取樣，而未控制被調(diào)查的消費(fèi)者特征，那么所調(diào)查的對(duì)象中有多少是白領(lǐng)階層人士或運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者（即X產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)）？從調(diào)查匯總數(shù)據(jù)上看，顯然受訪的人群中只有很少人是X飲品未來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，建立在這一基礎(chǔ)上的整個(gè)企劃案將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況如何？
即便對(duì)一部分受調(diào)查的白領(lǐng)階層，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)頻率有多高？每周或每天飲用多少瓶？在企業(yè)預(yù)定的每瓶7.5元的價(jià)格下，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)量和消費(fèi)頻率又是多少？令人遺憾的是A公司所做的調(diào)查中幾乎沒(méi)有涉及。雖然調(diào)查顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為可以接受，但關(guān)鍵的問(wèn)題是能“接受”多少次？這些預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和制定營(yíng)銷方案的關(guān)鍵因素在兩次調(diào)查中恰恰被忽略了，以此制定的營(yíng)銷方案難免缺乏說(shuō)服力。
3.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)失誤
再回頭看看調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容，如問(wèn)卷中出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題：“你喜歡酸甜口味的飲料嗎？”、“你喜歡X飲品的口感嗎？”，設(shè)計(jì)者顯然將消費(fèi)心理與購(gòu)買行為混同了，前者只是一種沒(méi)有條件限制的偏好，后者卻是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的選擇?！跋矚g”并不等于購(gòu)買，“可以接受”也不等于“習(xí)慣經(jīng)常飲用”。策劃者顯然缺乏調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)知識(shí)，這些調(diào)查問(wèn)題不是故意誘導(dǎo)受訪者就是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊。此外，調(diào)查人員還向試飲一周的消費(fèi)者了解“你感覺(jué)X飲品是否對(duì)消除疲勞有效？”，且不說(shuō)試飲者的回答是否有給公司“留面子”的因素，這一問(wèn)題本身就含有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)，屬于典型的技術(shù)錯(cuò)誤。以此調(diào)查得到的數(shù)據(jù)來(lái)制定的營(yíng)銷方案，其效果恐怕難以樂(lè)觀。
4.消費(fèi)環(huán)境與時(shí)尚觀念如何？
A公司調(diào)查中缺少的另一方面信息是，廣州消費(fèi)者究竟是如何看待保健飲料的？保健飲料的整體消費(fèi)習(xí)慣如何？筆者在補(bǔ)充調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，城市消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)保健品的認(rèn)知已相當(dāng)理性和成熟，可選產(chǎn)品增多，滋補(bǔ)保健品的需求基本上呈“慢熱”型，廣告與促銷影響力下降，已不可能出現(xiàn)類似八十年代初期那樣“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的情況了。產(chǎn)品如何定位，如何更有效地使用促銷資金，這是需要公司策劃人認(rèn)真考慮的。
問(wèn)題之二：產(chǎn)品定位與形象
1.是高檔滋補(bǔ)口服液還是保健型普通飲料？
保健品是一種典型的“內(nèi)在性”產(chǎn)品，包裝的心理效應(yīng)在營(yíng)銷中的作用是非常明顯的。X飲品的包裝除標(biāo)簽改為中文外，基本沿用了日本引進(jìn)的原型，產(chǎn)品包裝的接受度如何？公司的前期調(diào)查根本沒(méi)有考慮這些。時(shí)至今日，中國(guó)老百姓對(duì)口服滋補(bǔ)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)者心目中的滋補(bǔ)口服液與普通飲料的外觀形態(tài)有顯著的差別。筆者所做的補(bǔ)充調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者都將5-10ML小型多瓶盒裝視為滋補(bǔ)口服液的標(biāo)準(zhǔn)外觀（如娃哈哈、太陽(yáng)神口服液），而將50ML以上單瓶包裝視為飲料或藥品的典型特征（如各種品牌的果汁飲料、礦泉水）。就其產(chǎn)品定位而言，X飲品的外觀顯然很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想，這種酷似止咳糖漿的包裝與口服液的形象吻合嗎？如果定位于保健型飲料，又如何解釋其接近口服液的價(jià)格？
2.產(chǎn)品的特色訴求是什么？
營(yíng)銷傳播的核心，是在產(chǎn)品相關(guān)要素的支持下，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的形象和賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，而X滋補(bǔ)飲品策劃的賣點(diǎn)—滋養(yǎng)強(qiáng)壯、消除疲勞，可以說(shuō)是所有口服液的基本功能，無(wú)法構(gòu)成與其它保健飲料的顯著差異。其廣告的主題訴求也與過(guò)去暢銷一時(shí)的太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、振華101等品牌雷同，犯了營(yíng)銷活動(dòng)的大忌。此外，消費(fèi)者能否理解維生素與“消除疲勞”之間的關(guān)聯(lián)性呢？
問(wèn)題之三：廣告運(yùn)作
1.廣告投放滯后，促銷“火力”分散
新產(chǎn)品廣告投放的重點(diǎn)，首先是力爭(zhēng)在產(chǎn)品上市之前，即在目標(biāo)消費(fèi)群中建立一定的知名度和理解度，營(yíng)造一種市場(chǎng)“饑餓感”，使產(chǎn)品在上市后能得到消費(fèi)者與中間商認(rèn)同，迅速提升其購(gòu)買率。而上述策劃案中，廣告的重點(diǎn)投放期被安排在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之后，這樣廣告的預(yù)期效應(yīng)會(huì)大大降低，尤其是保健類產(chǎn)品，在沒(méi)有廣告支撐的情況下上市，難免“門前冷落鞍馬稀”，試想，哪一個(gè)消費(fèi)者會(huì)貿(mào)然去購(gòu)買從未聽說(shuō)過(guò)的補(bǔ)品？分銷商的工作難度也會(huì)相應(yīng)增大。
另一方面，當(dāng)?shù)氐拿襟w費(fèi)用高昂，公司將250萬(wàn)元的促銷費(fèi)用分別投入電視、廣播、車體、現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)宣傳等多種媒體，能堅(jiān)持多久？促銷力量的分散必然導(dǎo)致促銷效率的低下。
2.廣告形象的認(rèn)知差異
策劃方案中對(duì)電視廣告內(nèi)容的選擇同樣未經(jīng)過(guò)周密的分析，公司只是簡(jiǎn)單地使用了由日方提供的廣告腳本，兩則廣告均采用卡通動(dòng)畫的形式，廣告主角也是較為夸張的卡通形象。而中、日兩國(guó)的文化尤其是消費(fèi)文化存在明顯的差異，在日本，卡通形象頗受成人消費(fèi)者喜愛(ài)，老少咸宜；而中國(guó)老百姓就不同了，卡通動(dòng)畫往往被看成兒童的游戲，多數(shù)成人消費(fèi)者對(duì)卡通形象的認(rèn)知是活潑、夸張、虛擬、妄想，這與我國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品功能穩(wěn)定安全、作用可靠的要求恰恰構(gòu)成強(qiáng)烈的反差。一成不變地套用，消費(fèi)者尤其是追求穩(wěn)健的白領(lǐng)階層能接受嗎？
3．媒體的選擇適當(dāng)嗎？
策劃方案中的另一問(wèn)題是對(duì)廣告媒體的選擇，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷傳播要達(dá)到最高效率，廣告媒體選擇應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)收視率最大為基本原則，而不是簡(jiǎn)單地選擇傳播面（發(fā)行量）最大的媒體，無(wú)效傳播同樣是對(duì)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。既然產(chǎn)品以中、高收入的白領(lǐng)階層為市場(chǎng)，那么就要考慮《馬路福星》的聽眾是誰(shuí)？電視廣告選擇的頻道、欄目和時(shí)間有多少白領(lǐng)階層觀看？根據(jù)筆者的補(bǔ)充調(diào)查，廣播的聽眾大多是司機(jī)、學(xué)生及部分老年人；而晚上8－9時(shí)大部分白領(lǐng)人士仍在忙于工作，實(shí)際上很少接觸這類電視節(jié)目和廣告。
問(wèn)題之四：渠道與促銷抉擇
1.分銷渠道的選擇正確嗎？
按公司制定的計(jì)劃，廣東省糖酒公司與廣州市陽(yáng)光超市連鎖有限公司將成為X飲品的特約經(jīng)銷商，前者與廣州市各大百貨商廈保持良好的合作關(guān)系，后者擁有數(shù)十家超市連鎖店，同時(shí)兼營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，公司首選大中型超市作為X飲品的主銷渠道。筆者從補(bǔ)充調(diào)查了解到，消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品，通常選擇可信度和專業(yè)化程度更高的醫(yī)藥商店、百貨商場(chǎng)或?qū)Ｙu店，而在超市購(gòu)買的產(chǎn)品基本以日用生活雜品和快速消費(fèi)品為主。這套分銷計(jì)劃顯然存在失誤。
2．分銷渠道的管理與服務(wù)如何完成？
對(duì)于滋補(bǔ)口服液這類“內(nèi)在性”產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難直觀地獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息，銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)推介無(wú)疑是最重要的，然而僅憑A公司駐穗經(jīng)營(yíng)部的十余名營(yíng)銷人員根本不能做到處處兼顧。此外，如何確保兩家經(jīng)銷商之間不產(chǎn)生渠道沖突和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)？經(jīng)銷商與X飲品經(jīng)營(yíng)部的職能如何協(xié)調(diào)配合？這些都是需要解決的問(wèn)題，營(yíng)銷計(jì)劃中卻沒(méi)有詳細(xì)的說(shuō)明。
3.公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)嗎？
公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于提升公司的公眾形象、傳播良好的企業(yè)文化，達(dá)到間接促銷的目的。企劃方案中有關(guān)義賣捐獻(xiàn)希望工程的活動(dòng)有其思路積極、創(chuàng)意新穎的可取之處，但在新產(chǎn)品知名度很低、尚未達(dá)到一定銷售規(guī)模的情況下，活動(dòng)介入的時(shí)間是否太早了些？此外公關(guān)活動(dòng)如何與產(chǎn)品的主題訴求連接起來(lái)也需仔細(xì)斟酌，一旦操作不當(dāng)反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。 執(zhí)行
第6篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
關(guān)鍵詞：橄欖油；節(jié)日營(yíng)銷；方案
[中圖分類號(hào)]F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-9646（2012）3-0080-02
節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。因此要對(duì)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制、評(píng)估，以較好完成目標(biāo)。本文針對(duì)K品牌橄欖油選擇了消費(fèi)者購(gòu)買力最強(qiáng)的節(jié)假日――春節(jié)，從而對(duì)春節(jié)前的節(jié)日營(yíng)銷方案進(jìn)行了策劃。
一、K品牌橄欖油市場(chǎng)調(diào)查分析研究
1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介
橄欖油因其具有較好營(yíng)養(yǎng)保健作用，逐漸被消費(fèi)者所喜愛(ài)。K品牌橄欖油作為成都橄欖油市場(chǎng)中的新興力量，雖然起步較晚，但由于目前橄欖油對(duì)于成都市民來(lái)說(shuō)仍然是一種新興食品，很多消費(fèi)者對(duì)橄欖油仍然了解不足，而且橄欖油市場(chǎng)中沒(méi)有相對(duì)壟斷的龍頭品牌，因此，市場(chǎng)前景較廣闊。目前，K品牌公司所擁有的橄欖油品牌“X”“Y”涵蓋中高端橄欖油類，具有很大的上升空間。
2.消費(fèi)者分析
消費(fèi)者購(gòu)買橄欖油的地點(diǎn)主要集中在超市（尤其是大型超市）和一些西餐食品店。首先，根據(jù)調(diào)查，成都消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有：送禮;好奇性、嘗試性購(gòu)買等。其次，對(duì)消費(fèi)者性格分析主要是：喜好美食，注重健康和營(yíng)養(yǎng)，感情型消費(fèi)等。最后，在消費(fèi)習(xí)慣和信息渠道表現(xiàn)為：生活習(xí)慣（比較固定），媒體廣告的影響，親友同事推薦，單位福利發(fā)放等。另外，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，受品牌、價(jià)格、宣傳、包裝影響較大。
3.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析
目前在橄欖油市場(chǎng)上的主要品牌有：多力橄欖油、歐麗薇蘭、億芭利-品利、歐蕾、魯花橄欖油、奧利佛-阿茜婭等。從市場(chǎng)分析來(lái)看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，取得了較好的市場(chǎng)份額。
橄欖油市場(chǎng)營(yíng)銷的制約因素主要表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。其一，我國(guó)居民目前的食用油還是普通的植物油，如成都市民主要的食用油為菜籽油，因其價(jià)格較低廉而具有吸引力。其二，油類市場(chǎng)的價(jià)格在2011年上漲較大，從成都居民2011年的CPI指數(shù)可以看出，油脂類的CPI指數(shù)累計(jì)漲幅為13.9%，消費(fèi)者普遍感受到了油脂類物價(jià)上漲的壓力。其三，橄欖油的口味屬于西方口味，不符合東方人習(xí)慣。很多吃慣菜籽油的消費(fèi)者雖然收入可觀，但一時(shí)還是對(duì)橄欖油的口味難以接受。還有一些消費(fèi)者對(duì)橄欖油在烹飪中的使用不了解，因而也不會(huì)購(gòu)買橄欖油。
二、K品牌橄欖油節(jié)日營(yíng)銷方案
春節(jié)是中國(guó)人一年中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，本文選擇春節(jié)前作為節(jié)日營(yíng)銷的主要時(shí)段，并據(jù)此制訂了以春節(jié)前為中心和重點(diǎn)的營(yíng)銷計(jì)劃。該階段的主要執(zhí)行時(shí)段為12月中旬至1月中旬，可覆蓋圣誕節(jié)及元旦假期。
1.廣告策略
該階段作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的初期，在宣傳渠道上可以謹(jǐn)慎選擇單一模式，以觸摸市場(chǎng)反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為一種受眾面廣、成本低、信息量大、反饋迅速的推廣方式，是與電子商務(wù)相結(jié)合的較佳宣傳方式。
因此，可以選擇成都著名的門戶網(wǎng)站，如成都全搜索、第四城論壇、騰訊大成網(wǎng)等，刊登標(biāo)題廣告并鏈接公司主頁(yè)。選擇這些網(wǎng)站的原因是：它們與成都市民的生活聯(lián)系較為緊密，很多網(wǎng)友選擇這些網(wǎng)站作為尋找生活信息，團(tuán)購(gòu)伙伴的平臺(tái)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的主要受眾是年輕人，他們一般能夠并樂(lè)于追求西方化的生活模式，是橄欖油潛在的消費(fèi)群體。
2.推廣策略
根據(jù)K品牌公司的具體背景和條件，該階段的推廣策略要遵循高效、經(jīng)濟(jì)、節(jié)省、易于接受的原則。
（1）公關(guān)策略
軟性新聞是一種以新聞報(bào)道的方式宣傳釋放企業(yè)信息的推廣方式。在K品牌橄欖油的推廣主體上，要借助權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體的力量，增強(qiáng)推廣的可信度和擴(kuò)張力。因此，該階段的公關(guān)策略可以從如下措施入手：安排專人建立與新聞界溝通的管道；對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)化，并善加利用；對(duì)媒體的反應(yīng)進(jìn)行檢測(cè)，分析原因以改進(jìn)溝通工作；安排軟性新聞的推出計(jì)劃，安排媒介對(duì)K品牌橄欖油進(jìn)行訪談的時(shí)間并擬定篇幅和版面；在軟性新聞釋放后，安排專人對(duì)參與的記著進(jìn)行答謝等反饋活動(dòng)。
（2）宣傳策略
由于當(dāng)前K品牌公司尚未建立起大規(guī)模的市場(chǎng)渠道（如還未進(jìn)入大型賣場(chǎng)和連鎖便利店等），因此如何讓更多消費(fèi)者了解到K品牌橄欖油產(chǎn)品就成了本階段的一個(gè)重要問(wèn)題。具體宣傳策略是：在圣誕節(jié)前半個(gè)月派工作人員到成都市各大知名西餐廳、中高端健身會(huì)所、中高檔幼兒園等場(chǎng)所，與這些場(chǎng)所進(jìn)行合作宣傳，并向餐廳顧客、健身房會(huì)員和幼兒園小朋友發(fā)放K品牌公司節(jié)日禮品和宣傳手冊(cè)。
（3）網(wǎng)購(gòu)策略
網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物模式，正日益得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。而電子商務(wù)的一大優(yōu)點(diǎn)就是成本低廉，這與我們所提出的營(yíng)銷策略原則不謀而合。為配合圣誕節(jié)市場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)和接踵而至的春節(jié)營(yíng)銷策略，公司需要建立一個(gè)完善的網(wǎng)上訂貨和配送體系。比如在圣誕節(jié)推廣活動(dòng)開展之前，可以聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)公司的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，圍繞健康、西式、優(yōu)質(zhì)的主題設(shè)計(jì)網(wǎng)站，及時(shí)更新公司活動(dòng)新聞。同時(shí)可以添加一些橄欖油的相關(guān)知識(shí)，橄欖油美食菜譜等內(nèi)容。
三、小結(jié)
K品牌橄欖油必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系，把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，K品牌橄欖油才能成功進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)并占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
[1]菲利普?科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.
[2]陳蓓.節(jié)日營(yíng)銷中的“新民俗”思維[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（3）.
[3]王化冰.例談大型書城的節(jié)日營(yíng)銷策略[J].出版發(fā)行研究，2008（3）.
第7篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷品牌創(chuàng)意
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無(wú)一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營(yíng)銷策略,大家可能都不陌生,營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無(wú)疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營(yíng)銷策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問(wèn)題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營(yíng)理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無(wú)疑是需要借助于藝術(shù)的,沒(méi)有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說(shuō)到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬(wàn)商云集、近悅遠(yuǎn)來(lái)的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來(lái)策劃的?！鄙虉?chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過(guò)情感性訴求,依照心理原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒(méi)有效益,無(wú)論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款?？上攵?這個(gè)策劃沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷售有效果,對(duì)樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營(yíng)銷策劃的意圖。企業(yè)營(yíng)銷策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來(lái)洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來(lái),把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬(wàn)家”。花生色拉油,經(jīng)過(guò)六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語(yǔ)可用“炒菜無(wú)油煙,快樂(lè)勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價(jià)廉的語(yǔ)言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說(shuō)讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺(jué)得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺(jué)得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說(shuō)要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來(lái)的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語(yǔ):“書與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同?！边@則廣告語(yǔ)令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書的價(jià)位。
(三)廣告策劃反映營(yíng)銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒(méi)有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬(wàn)戶。
(四)廣告策劃是促銷計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開促銷活動(dòng),適度有效的促銷活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。
四、結(jié)語(yǔ)
廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
第8篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
二、時(shí)間：3月10日——3月18日(3/15日為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，包括前后的雙休日)
三、活動(dòng)主題：消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)有獎(jiǎng)判斷
三、活動(dòng)內(nèi)容：
(一)“消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)對(duì)與錯(cuò)”有獎(jiǎng)投箱活動(dòng)
1.思路：活動(dòng)期間，商場(chǎng)每天準(zhǔn)備1000張有關(guān)消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)的紙片，每張紙片上內(nèi)容為一條有關(guān)消費(fèi)者維權(quán)知識(shí)的對(duì)錯(cuò)題，消費(fèi)者在紙片后填寫自己的姓名、聯(lián)系電話后，根據(jù)對(duì)錯(cuò)判斷投入商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置的對(duì)錯(cuò)兩個(gè)箱內(nèi)。凡是答對(duì)的消費(fèi)者，就有可能獲得以下獎(jiǎng)品(抽獎(jiǎng)產(chǎn)生)。
2.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng)：1名價(jià)值1000元獎(jiǎng)品(購(gòu)物券);
二等獎(jiǎng)：5名價(jià)值500元獎(jiǎng)品;
三等獎(jiǎng)：50名價(jià)值20元獎(jiǎng)品;
鼓勵(lì)獎(jiǎng)：若干名小禮品一份
3.注意事項(xiàng)：
*營(yíng)業(yè)員不得參與活動(dòng)(可采取憑購(gòu)物小票領(lǐng)判斷題的做法);
*此活動(dòng)可以由某廠家贊助，以節(jié)約費(fèi)用，但由商場(chǎng)自身舉辦，這樣對(duì)商場(chǎng)形象的宣傳就直接有力。
*維權(quán)知識(shí)問(wèn)題從有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律條文中取得。
*活動(dòng)持續(xù)時(shí)間、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、獲獎(jiǎng)人數(shù)、每天發(fā)放的對(duì)錯(cuò)判斷題的數(shù)量、是否每天抽獎(jiǎng)、還是活動(dòng)期間共抽一次獎(jiǎng)由企業(yè)自己控制確定。
(二)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)受理消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)。
(三)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)受理的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的圖片或文字資料展：如20xx年**市十大消費(fèi)者維權(quán)案例。
(四)商場(chǎng)設(shè)立有關(guān)消費(fèi)知識(shí)的講座。
3.超市“你敢寫，我就給”迎3.15策劃
活動(dòng)的主題：超市“你敢寫，我就給”迎3.15活動(dòng)籌劃
活動(dòng)目的：
為迎接3.15日的到來(lái)，和感謝顧客對(duì)我們超市在過(guò)去的一年里的大力支持，本著互慧互利的原則，經(jīng)過(guò)研究決定舉行一次別開生面的讓利大酬賓，希望通過(guò)我們的活動(dòng)，能夠?yàn)轭櫩团笥压?jié)約每一分錢，帶來(lái)更大的實(shí)惠，同時(shí)為了感謝顧客朋友的熱情購(gòu)買，在活動(dòng)期間凡在本超市購(gòu)買40元的顧客朋友，將還有更大的驚喜。
活動(dòng)一：
活動(dòng)時(shí)間：2月20日至3月8日
活動(dòng)對(duì)象：2月20日--3月8日在本超市購(gòu)買40元的顧客
活動(dòng)的地點(diǎn)：本市的所有XXX超市均參加此次活動(dòng)。
活動(dòng)內(nèi)容：購(gòu)滿40元的顧客可以到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取一張報(bào)名的表格，在獎(jiǎng)聯(lián)上寫下自己想要的獎(jiǎng)品，同時(shí)獎(jiǎng)品必須是本超市賣場(chǎng)有售的商品，并且是售價(jià)不超過(guò)20xx元的商品，然后留下有另外一半有活動(dòng)特制的號(hào)碼副券，把有自己的姓名和獎(jiǎng)品的正券投入我們?yōu)槟銣?zhǔn)備的獎(jiǎng)箱。
注意點(diǎn)：顧客在寫?yīng)勂返臅r(shí)，只有寫一份商品的名稱，同時(shí)遵守我們的規(guī)定，不得填寫大于20xx元的商品和在本超市沒(méi)有銷售的商品，如有出現(xiàn)上類情況而又成為我們的幸運(yùn)觀看，我們將以無(wú)效的方式取消獲得獎(jiǎng)品資格，希望顧客朋友遵守。對(duì)以上內(nèi)容，視同顧客朋友認(rèn)同，本超市不承擔(dān)任何責(zé)任。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:
一等獎(jiǎng)：3名獎(jiǎng)品：獲得自己在獎(jiǎng)券上填寫的不超過(guò)20xx元的商品
二等獎(jiǎng)：5名獎(jiǎng)品：以自己在獎(jiǎng)券上填寫的五折價(jià)格購(gòu)買該商品
三等獎(jiǎng)：10名
獎(jiǎng)品：以自己在獎(jiǎng)券上填寫的八折購(gòu)買該商品或者返還在本次活動(dòng)消費(fèi)的金額。(最多返還不得大于200元)
活動(dòng)二：
同時(shí)為了以后更好地為顧客朋友很好地服務(wù)，我們?cè)敢饬嗦狀櫩团笥褜?duì)我們的心聲，只要你在以前或者是未來(lái)對(duì)我們的工作有很好的意見和見意，我們都愿意拎聽，使我們更好地服務(wù)你們。
其中可包括以下內(nèi)容：
一：您對(duì)我們超市的哪里不滿意和滿意的地方;
二：您對(duì)我們有何種的建議;
三：我們要如何服務(wù)您;
四：您在我們的超市有過(guò)種種的不愉快;
五：您對(duì)我們的評(píng)價(jià);
六：我們要如何經(jīng)營(yíng)好我們的超市;
七：您想希望我們以后怎樣讓利給您;
八：對(duì)我們的出售的商品有何要求;
只要您對(duì)我們有想說(shuō)的沖動(dòng)都可以拿起你手中的筆，我們都愿意聽，同時(shí)我們將對(duì)我們有很大的提議者給予獎(jiǎng)勵(lì)，將在這些熱情的顧客朋友當(dāng)中評(píng)選出以下的幸運(yùn)顧客：
一等獎(jiǎng)(二名)：獎(jiǎng)1000元有的MP3一臺(tái)
二等獎(jiǎng)(五名)：獎(jiǎng)300元的照相機(jī)一臺(tái)
三等獎(jiǎng)(十名)：獎(jiǎng)100元的商品
鼓勵(lì)獎(jiǎng)若干名：獎(jiǎng)20元的購(gòu)物券
開獎(jiǎng)的時(shí)間和地點(diǎn)：3月15日晚6：00在各店活動(dòng)區(qū)
領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間及地點(diǎn)：3月15日-3月22日營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，請(qǐng)獲獎(jiǎng)?lì)櫩蛻{有效證件至各店服務(wù)中心領(lǐng)取獎(jiǎng)品，如獲得價(jià)值100元(含)以上的獎(jiǎng)品，須繳納20%的個(gè)人所得稅，由本公司代繳。
活動(dòng)宣傳方式：
超市廣播：
從2月1日至3月1日每2小時(shí)播一次為頻率
從3月2日至3月15日每1小時(shí)播一次頻率
文字：
超市DM支持(每一星期為一期)
各超市店門前張貼pop廣告宣傳
4.中心百貨“情牽3.15”系列曲策劃
活動(dòng)時(shí)間：3月13日-16日
活動(dòng)主題：XXX超市“情牽3.15”系列曲進(jìn)行時(shí)
活動(dòng)口號(hào)：與幸福同行與精彩握手
活動(dòng)內(nèi)容：
旋律A：春潮涌動(dòng)----讓您歡喜讓您欣慰
走在風(fēng)和日麗的三月,您一定被春風(fēng)春雨感動(dòng),被自己的浪漫情懷感動(dòng),現(xiàn)在,請(qǐng)讓我們來(lái)感動(dòng)您。
您對(duì)XXX超市的關(guān)心由來(lái)已久,我們的成長(zhǎng)凝聚著您的支持,我們除了感謝還是感謝.油鹽柴米醬醋茶,讓我們?yōu)槟蚣?xì)算,漫漫風(fēng)雨人生路,我們真誠(chéng)陪您走。
讓歷史見證“3.15”，我們的感恩行動(dòng)于3月13日---3月16日閃亮登場(chǎng)。除名煙名酒,特價(jià)商品和部分專柜商品外,全場(chǎng)一律8.8折讓大利酬賓.您歡喜,我欣慰,XXX超市永遠(yuǎn)是您生活的好幫手。
旋律B：愛(ài)灑寶寶----媽媽，我把祝福和夢(mèng)想飛上天了
春天離我們不遠(yuǎn),它就在窗外,就在我們的身邊,它同時(shí)也在孩子的手中.一只小小的風(fēng)箏,承載的是孩子的夢(mèng)想,放飛的是孩子的心情,請(qǐng)您幫孩子將
XXX超市的風(fēng)箏帶回家中,同時(shí)也請(qǐng)您把XXX超市的祝福捎到孩子的心上。寶寶，我們祝你健康成長(zhǎng),天天向上。
寶寶,只要你的爸媽代你在超市購(gòu)物滿15元,這只漂亮的風(fēng)箏就屬于你的了,你就可以隨心所欲地將它與夢(mèng)想給飛上天了。
旋律C：情牽“3.15”----有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)
凡在本超市購(gòu)物滿15元起,評(píng)電腦小票可到服務(wù)中心領(lǐng)取“有獎(jiǎng)?wù){(diào)查卷”一份，填寫后交回服務(wù)中心即可參與現(xiàn)場(chǎng)的摸獎(jiǎng)，內(nèi)設(shè)一等獎(jiǎng)4名,獎(jiǎng)價(jià)值38元的文體商品組合;二登獎(jiǎng)6名,獎(jiǎng)價(jià)值28元的化妝品組合;三登獎(jiǎng)10名,獎(jiǎng)價(jià)值18元的任意商品組合，并根據(jù)編號(hào)評(píng)出特別獎(jiǎng)2名,獎(jiǎng)價(jià)值500元的購(gòu)物券一張.好心情自然有好運(yùn)氣,好運(yùn)氣一定給您好心情。
旋律D：情涌XXX超市----購(gòu)物淘金之旅
“走溫馨通道,踏淘金之旅”3月16日驚喜為您準(zhǔn)備.我們?cè)诔袃?nèi)不同地方分別放置了15套“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),放心消費(fèi)”的電腦打印字,如您能把每一套字完整地找出來(lái),那么請(qǐng)到我們的服務(wù)中心把您的獎(jiǎng)品拿回家.每人限找一套,15套驚喜送給15位朋友.祝您幸運(yùn)。
6.商場(chǎng)三月份營(yíng)銷策劃方案
一、活動(dòng)背景:
3月,春天的腳步聲悄悄已接近人們的身邊,**店通過(guò)3.8婦女節(jié)和3.15消費(fèi)權(quán)益保護(hù)日,以及植樹節(jié),特別企劃以商品特價(jià),買贈(zèng)促銷活動(dòng),社會(huì)公益活動(dòng)等來(lái)回報(bào)顧客,讓顧客真正感覺(jué)到**店新的實(shí)惠,新的感覺(jué)。并通過(guò)各種各樣的促銷活動(dòng),營(yíng)造熱點(diǎn),推動(dòng)商場(chǎng)銷售。整個(gè)活動(dòng)以
二、活動(dòng)主題:
繽紛女人節(jié)、誠(chéng)信權(quán)益日
三、賣場(chǎng)布置:
1)賣場(chǎng)主要以暖色調(diào)為主,如果有需要,**店可自行購(gòu)買相關(guān)物資進(jìn)行布置,在專區(qū)做重點(diǎn)布置。
2)3.8婦女節(jié)及3.15消費(fèi)權(quán)益日營(yíng)銷店制作橫幅各一條.(放心購(gòu)物在**天天都是3.15)
3)商場(chǎng)內(nèi)可自制小吊旗,主要以企業(yè)的形象標(biāo)語(yǔ)為主.人人關(guān)心商品安全家家享受幸福生活。
4)主通道：懸掛節(jié)日專用吊旗(由**部統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作)，對(duì)于兩側(cè)可沿?zé)艄艿目障堕g懸掛汽球或其它裝飾物。
四、商品陳列：
1)婦女節(jié)到3.15整個(gè)活動(dòng)時(shí)間也只隔8天的時(shí)間,所以能否給顧客留下深刻的印象,在商品陳列及結(jié)合商品促銷起了相當(dāng)大的作用.3.8婦女節(jié)各營(yíng)銷店有專區(qū)陳列,主要以保健品、計(jì)生用品、家具用品為主，3.15主要選擇低價(jià)商品如:洗衣粉(量販裝)、洗潔精、洗發(fā)水、沐浴露、襪子、內(nèi)衣、襯衫、吹風(fēng)機(jī)、牛奶、飲料、餅干(量販裝)、油、方便面、奶粉、春季拖鞋、餅干、大米、紙巾等。
2)專區(qū)的陳列主要以地堆的形式為主，地堆必需有POP標(biāo)注，商品建議全部用槍紙標(biāo)價(jià)。
五、員工服務(wù)用語(yǔ):
1)3.8婦女節(jié)當(dāng)天,凡進(jìn)入**商場(chǎng)的女顧客必須祝她節(jié)日快樂(lè),尤其是商場(chǎng)服務(wù)臺(tái)的工作人員.
2)其他時(shí)間均可采用通用的歡迎光臨用語(yǔ).
六、大宗團(tuán)購(gòu)及顧客回訪:
1)短信息的派送,堅(jiān)持顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的原則，妥善處理顧客意見.
2)對(duì)周邊的家庭住戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)拜訪,并做好企業(yè)形象宣傳工作.
3)各**店的大客戶老客戶進(jìn)行回訪,并提前在3.15來(lái)臨時(shí)做好對(duì)工商局的拜訪工作,得到相關(guān)信息,并有利開展好工作.
七、活動(dòng)宣傳方式:
1)婦女節(jié)期間各**店各掛橫幅一條,關(guān)愛(ài)女人你的美麗你做主
2)植樹節(jié)主要采用的方式是街道宣傳方式進(jìn)行,由**科統(tǒng)一制作廣告旗,**店上報(bào)需求,廣告旗只要內(nèi)容是愛(ài)護(hù)樹木的宣言,放置位置可考慮在街道傍邊的樹上.3)3.15的到來(lái),又是一個(gè)對(duì)于我們商業(yè)重大的考驗(yàn)節(jié)日,需要我們?nèi)墙鋫?各**店客制作橫幅一條,并有海報(bào)進(jìn)行本次的主題宣傳.
第9篇：商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案范文
近日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》，全面部署加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育?！稕Q定》明確了今后一個(gè)時(shí)期加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的指導(dǎo)思想、基本原則、目標(biāo)任務(wù)和政策措施，提出“到2020年，形成適應(yīng)發(fā)展需求、產(chǎn)教深度融合、中職高職銜接、職業(yè)教育與普通教育相互溝通，體現(xiàn)終身教育理念，具有中國(guó)特色、世界水平的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。[1]
職業(yè)教育是各類教育中與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系最緊密、最直接的教育，是把科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的橋梁。我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中，高級(jí)專門人才的作用固然相當(dāng)重要，但從事物質(zhì)生產(chǎn)第一線的人員卻總是占多數(shù)的，只有提高占多數(shù)的勞動(dòng)技術(shù)大軍的素質(zhì)，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高效益的服務(wù)，才能為現(xiàn)代化提供雄厚的基礎(chǔ)。職業(yè)教育正是培養(yǎng)和提高千百萬(wàn)勞動(dòng)技術(shù)大軍技能的基本途徑。
作為一個(gè)職業(yè)院校，職業(yè)教育的定位就是為社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)具有團(tuán)隊(duì)精神、合作意識(shí)和服從意識(shí)，具有一技之長(zhǎng)的、市場(chǎng)需要的生產(chǎn)、服務(wù)、管理、建設(shè)第一線的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型中、高級(jí)技術(shù)人才，著重培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型人才，為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)。
2 國(guó)外職業(yè)教育的發(fā)展
2.1 國(guó)外職業(yè)教育模式
從國(guó)外職業(yè)教育可以看出，職業(yè)教育在國(guó)外的地位。始建于1946年的美國(guó)烹飪學(xué)院，原名美國(guó)烹飪研究院，是全球首屈一指的烹飪學(xué)校，在美國(guó)乃至全世界的餐飲業(yè)，該校的畢業(yè)生已經(jīng)成了金字招牌，白宮大廚之中，就有多名該學(xué)院的畢業(yè)生。在美國(guó)幾乎每個(gè)行業(yè)都有杰出的培訓(xùn)地。軍隊(duì)方面有西點(diǎn)學(xué)院，音樂(lè)方面有茱莉亞音樂(lè)學(xué)院，而烹飪方面有美國(guó)烹飪學(xué)院。國(guó)外的職業(yè)技術(shù)學(xué)院在老百姓心目中地位并不低，而且招生的門檻也不低，不像我國(guó)，進(jìn)不了普通院校，才選擇職業(yè)學(xué)院。像美國(guó)烹飪學(xué)院，學(xué)院的申請(qǐng)審查十分嚴(yán)格，需要提交職業(yè)醫(yī)生開具的體檢證明、資助證明、學(xué)歷證明，還要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)目標(biāo)測(cè)試，簽訂在校內(nèi)居住的協(xié)議，并預(yù)交300美元學(xué)費(fèi)。學(xué)校有多種課程設(shè)置，近年來(lái)還增加了一些短期職業(yè)培訓(xùn)。正規(guī)的畢業(yè)生可以拿到相當(dāng)于碩士學(xué)位的同等文憑。[2]
2.2 國(guó)外職業(yè)教育培訓(xùn)方式
在國(guó)外，職業(yè)院校培訓(xùn)相當(dāng)嚴(yán)格，因此獲得“一流”的名聲。一是在整個(gè)國(guó)家的教育體系中，職業(yè)教育和普通教育的地位是完全平等的，在中學(xué)就開設(shè)技能課程，畢業(yè)后選擇職業(yè)學(xué)院，課程學(xué)分都得到認(rèn)可。二是國(guó)外的職業(yè)教育從業(yè)者，對(duì)職業(yè)教育的認(rèn)同度很高，專心進(jìn)行職業(yè)教育。對(duì)學(xué)生進(jìn)行小規(guī)模的教學(xué)，完成兩學(xué)年的學(xué)習(xí)任務(wù)后，需要選擇一個(gè)實(shí)習(xí)地點(diǎn)（家庭或機(jī)構(gòu)），實(shí)習(xí)一年，才能獲得畢業(yè)資格。
2.3 職業(yè)教育在國(guó)外享有的待遇
在國(guó)外，勞動(dòng)沒(méi)有三六九等，各行業(yè)、各崗位的社會(huì)福利保障差距不大，職業(yè)教育畢業(yè)生與普通教育畢業(yè)生在求職時(shí)是完全平等的，一名教授的孩子在從事手工業(yè)工作，教授不會(huì)難為情，而會(huì)大方地告訴客人自己的孩子在從事什么工作。國(guó)外職業(yè)學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生收入高于中小學(xué)教師的收入，就業(yè)前景非常好，因此吸引了來(lái)自全世界各地的學(xué)生。
3 中國(guó)職業(yè)教育的現(xiàn)狀
3.1 我國(guó)的職業(yè)教育層次
在我國(guó)，職業(yè)教育是低于普通教育的一個(gè)層次，這導(dǎo)致職業(yè)學(xué)院很難安于自身的辦學(xué)定位。在中國(guó)，根本找不到一家學(xué)校在幾十年甚至上百年的辦學(xué)歷史中，一直進(jìn)行職業(yè)教育。就拿始創(chuàng)于1946年的美國(guó)的烹飪學(xué)院為例，要是在我國(guó)，現(xiàn)在肯定已經(jīng)升格為綜合院校了。有目共睹的事實(shí)是，在過(guò)去10年間，我國(guó)稍微辦得有特色的職業(yè)學(xué)校，都紛紛申請(qǐng)升格為本科院校了。[3]
3.2 我國(guó)職業(yè)教育的門檻
在我國(guó)，隨著本科院校的不斷擴(kuò)招，本科畢業(yè)生多如牛毛，用人單位在招聘時(shí)，一般要求應(yīng)聘學(xué)生是本科及以上學(xué)歷。作為職業(yè)院校，職業(yè)教育屬于大專層次，對(duì)接受職業(yè)教育的學(xué)生在應(yīng)聘工作時(shí)，就是一道門檻。另外，職業(yè)院校的學(xué)生，找工作有點(diǎn)眼高手低，對(duì)一些條件不好，一線崗位的工作不愿干，而條件好，技術(shù)崗位又做不好，因此職業(yè)院校的學(xué)生就業(yè)前景不好，導(dǎo)致招生人數(shù)近年來(lái)出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。學(xué)生畢業(yè)以后，所從事的工作收入比本科院校低一個(gè)檔次。這些問(wèn)題，逼著我們思考，職業(yè)院校應(yīng)如何辦學(xué)，我們的門檻到底有多高。
4 職業(yè)教育促進(jìn)營(yíng)銷專業(yè)體系改革
國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中，強(qiáng)調(diào)今后的職業(yè)教育將包括高中、?？?、本科和研究生幾個(gè)階段，還要有與職業(yè)教育特點(diǎn)相符合的學(xué)位制度，這不僅使職業(yè)教育的層次豐富了，也使職業(yè)教育培養(yǎng)人的目標(biāo)發(fā)生了變化。以前我們的目標(biāo)是培養(yǎng)技能型人才，現(xiàn)在是技術(shù)技能型人才，也可以理解為技術(shù)人才、技能型人才以及復(fù)合型人才。這樣一來(lái)，職業(yè)教育再不是傳統(tǒng)觀念中的“斷頭教育”“次品教育”，不僅如此，《決定》還強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育要強(qiáng)化技術(shù)技能積累作用，這將有助于扭轉(zhuǎn)當(dāng)前很多傳統(tǒng)和技藝失傳的局面，使高素質(zhì)勞動(dòng)者的優(yōu)秀基因不斷傳承延續(xù)下去。
作為職業(yè)院校，要想在市場(chǎng)上占有一席地位，必須進(jìn)行教學(xué)改革，使專業(yè)、課程更接近市場(chǎng)，更接近生活。學(xué)院應(yīng)在現(xiàn)有的課程中進(jìn)行職業(yè)化訓(xùn)練，使學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，很快上手，縮短培訓(xùn)時(shí)間，成為熟練員工。這樣培訓(xùn)出來(lái)的學(xué)生，企業(yè)和事業(yè)單位都會(huì)受歡迎，這就是我們的目標(biāo)。目前，我國(guó)的教育評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)極為單一，無(wú)論是大學(xué)、中小學(xué)都存在千校一面的問(wèn)題，教育要進(jìn)一步發(fā)展，就必須打破單一的教育發(fā)展體系，形成多元教育格局，開展個(gè)性化教育。這其實(shí)也是企業(yè)對(duì)教育發(fā)展的期望。
4.1 院企合作辦學(xué)
4.1.1 理實(shí)一體的教育課程體系
營(yíng)銷專業(yè)課程體系包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系管理、商務(wù)溝通等，這些課程需要與企業(yè)的實(shí)際工作相聯(lián)系，如市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程，要與企業(yè)密切聯(lián)系，學(xué)生進(jìn)企業(yè)，了解企業(yè)怎么調(diào)查，調(diào)查什么，如何預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)走向。在課程學(xué)習(xí)階段安排實(shí)習(xí)過(guò)程，如營(yíng)銷認(rèn)識(shí)實(shí)訓(xùn)，安排學(xué)生到當(dāng)?shù)爻羞M(jìn)行為期2周的認(rèn)識(shí)實(shí)訓(xùn)，由超市培訓(xùn)部門進(jìn)行1～2天培訓(xùn)，再進(jìn)入實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)，了解商場(chǎng)運(yùn)作程序，了解消費(fèi)需求，使理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，學(xué)生在做中學(xué)，學(xué)中做。
4.1.2 教師到企業(yè)掛職鍛煉
充分發(fā)揮掛職教師的橋梁紐帶作用，引進(jìn)先進(jìn)適用技術(shù)和科技成果，推進(jìn)校企科技項(xiàng)目合作與學(xué)校科技團(tuán)隊(duì)人才培養(yǎng)，提升我們?yōu)榈胤浇?jīng)濟(jì)建設(shè)和企業(yè)發(fā)展的服務(wù)能力，吸引企業(yè)投入更多的資源深度參與到我校人才培養(yǎng)中來(lái)，形成我校辦學(xué)的良性循環(huán)和企業(yè)界的南京化院品牌，增強(qiáng)學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展能力。
4.1.3 引進(jìn)企業(yè)人才進(jìn)課堂
課程安排上要有一定比例的企業(yè)人員到課堂教學(xué)，把企業(yè)最前沿的知識(shí)直接傳授給學(xué)生，讓學(xué)生了解理論的重要以及如何把握重點(diǎn)。
4.2 專業(yè)課程設(shè)置符合社會(huì)需要
4.2.1 營(yíng)銷專業(yè)產(chǎn)品推銷員方向
在學(xué)完?duì)I銷專業(yè)公共課程基礎(chǔ)上，專門設(shè)置與產(chǎn)品銷售有關(guān)的課程，如營(yíng)銷員素質(zhì)、營(yíng)銷員溝通技巧、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品推銷攻略等課程，讓學(xué)生對(duì)自己的學(xué)習(xí)有明確的方向。
4.2.2 營(yíng)銷專業(yè)營(yíng)銷策劃方向
在營(yíng)銷專業(yè)中，營(yíng)銷策劃是重頭戲，任何一項(xiàng)工作都是在策劃中展開的。因此開設(shè)如店慶策劃，節(jié)日策劃，產(chǎn)品銷售策劃，價(jià)格策劃以及促銷策劃等各種策劃方案設(shè)計(jì)。讓學(xué)生學(xué)完課程之后進(jìn)入社會(huì)，能熟練做好各項(xiàng)策劃工作。
4.2.3 營(yíng)銷專業(yè)客戶關(guān)系管理方向
營(yíng)銷專業(yè)所設(shè)置的課程都是圍繞客戶關(guān)系展開的，也就是說(shuō)，營(yíng)銷是為客戶服務(wù)的。因此在客戶關(guān)系管理方向上，可以設(shè)置客戶行為分析、客戶溝通技巧、客戶消費(fèi)心理等課程。
在營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)開設(shè)不同方向課程，使學(xué)生學(xué)習(xí)目的更加明確，學(xué)生方法更加靈活，學(xué)習(xí)內(nèi)容更加豐富、深入。
4.3 做好職高、高職和本科專業(yè)的銜接工作
我們市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有部分學(xué)生來(lái)自職業(yè)高中，他們?cè)诼毟咚鶎W(xué)的專業(yè)就是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，因此我們要做好這方面的銜接工作。如過(guò)去學(xué)過(guò)的課程在高職院?？梢运銓W(xué)分，再增加新的課程，滿學(xué)分就可以畢業(yè)。對(duì)表現(xiàn)突出的學(xué)生，學(xué)院可以保送去本科院校學(xué)習(xí)，學(xué)分保留。這樣既保留原專業(yè)學(xué)習(xí)，又促進(jìn)專業(yè)不斷延伸，學(xué)生對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)更加深入。
5 發(fā)展職業(yè)教育，提升品牌專業(yè)
目前，我院營(yíng)銷專業(yè)是學(xué)院品牌專業(yè)，2012年8月被評(píng)為江蘇省“十二五”高等學(xué)校重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)群。在同類專業(yè)中具有較高的優(yōu)勢(shì)和影響力。近幾年專業(yè)獲省級(jí)以上課題10余項(xiàng)，教師獲市省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)10余項(xiàng)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)有30多項(xiàng)營(yíng)銷大賽獲獎(jiǎng)作品。在這樣的一個(gè)平臺(tái)上，如何把營(yíng)銷專業(yè)品牌做大、做強(qiáng)？
5.1 構(gòu)建現(xiàn)代辦學(xué)機(jī)制
這幾年，學(xué)院不斷組織教師到基層為企業(yè)服務(wù)，如訪問(wèn)工程師、企業(yè)掛職鍛煉。通過(guò)相互學(xué)習(xí)和交流，企業(yè)對(duì)學(xué)院有了一定的了解，許多企業(yè)愿意投身職業(yè)教育，與學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)，為企業(yè)培養(yǎng)專門人才。這種訂單式的培養(yǎng)方式，院企共同制定培養(yǎng)目標(biāo)，課程安排共同協(xié)商，學(xué)生學(xué)完規(guī)定課程，直接進(jìn)入企業(yè)工作。這種模式，培養(yǎng)目的明確，課程選擇適用，教學(xué)方式靈活，教學(xué)效果顯著，學(xué)院知名度也不斷提升。
5.2 不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量
《決策》指出，職業(yè)教育要深化產(chǎn)教融合、校企合作、工學(xué)結(jié)合、推動(dòng)專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對(duì)接、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接、教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)接、畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書對(duì)接、職業(yè)教育與終身教育對(duì)接。目前學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)已與4～5家企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)，校企合作，教學(xué)過(guò)程與企業(yè)的實(shí)際工作緊密聯(lián)系，采用項(xiàng)目化教學(xué)手段，學(xué)生的專業(yè)能力得到提高。在培養(yǎng)期間，要求學(xué)生參與職業(yè)資格考試，如營(yíng)銷師資格證書、普通話證書、文秘資格證書、跟單員崗位證書等，畢業(yè)證書與職業(yè)資格證書掛鉤，大大調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生各方面能力也在不斷提高。
5.3 領(lǐng)導(dǎo)支持，經(jīng)費(fèi)保障
在品牌建設(shè)過(guò)程中，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)要給予支持，強(qiáng)化督導(dǎo)評(píng)估，但不干預(yù)事務(wù)性工作。在推動(dòng)品牌建設(shè)時(shí)，資金保障要到位，同時(shí)要完善經(jīng)費(fèi)投入機(jī)制，把錢用在刀刃上。人們常說(shuō)：舍不得孩子套不到狼，舍不得投入賺不到錢。用錢打開市場(chǎng)，讓市場(chǎng)了解我們，最終市場(chǎng)會(huì)給予我們更多回報(bào)。[4]
5.4 教學(xué)設(shè)施齊全，師資力量雄厚
