網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞骄x(九篇)

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網(wǎng)絡(luò)廣告受眾特點(diǎn)

與Web1.0時代網(wǎng)絡(luò)廣告受眾主動通過瀏覽器獲取信息不同,在Web2.0時代廣告受眾深度參與到互聯(lián)網(wǎng)中,用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者),也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者。在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中,受眾的參與程度更高,并體現(xiàn)著現(xiàn)實(shí)社會的屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾參與度更高。在Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)廣告,更像是傳統(tǒng)廣告形式在網(wǎng)絡(luò)上的簡單延伸,網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅是發(fā)揮了廣告內(nèi)容即時的傳播媒介優(yōu)勢,真正的互動優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出來。依托Web2.0的BLOG、RSS、SNS等典型互動應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾以現(xiàn)實(shí)世界的各種屬性為參考,比如年齡、性別、知識水平、興趣、愛好等,向不同的群集中。信息在群內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾之間交流的阻力變小,徹底打破了受眾以前與廣告主之間的信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在信息需求的驅(qū)動下,自主地尋找信息,遇到符合自身需求的信息就會產(chǎn)生鼠標(biāo)點(diǎn)擊,網(wǎng)絡(luò)廣告一旦獲得這種點(diǎn)擊,它就立刻活躍起來與瀏覽者實(shí)現(xiàn)即時互動,從而實(shí)現(xiàn)了廣告信息的傳遞。廣告受眾的能動性不僅表現(xiàn)在對廠家主動互動的積極反饋,還表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的選擇性觀看、對體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)廣告播放過程的干預(yù)、對廣告?zhèn)鬟f信息的驗(yàn)證性查詢、對優(yōu)秀廣告的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)貼。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾變成廣告活動的高度參與者,這將大大提高其對廣告信息的接受程度,并對廣告主及產(chǎn)品信息留下較為深刻的印象,避免了以前網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的無意注意所帶來的遺忘問題,從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾映射著現(xiàn)實(shí)社會屬性。作為一個新興的社群環(huán)境,Web2.0使得具有特殊個人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過虛擬社群的形式,建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。②Web2.0大大強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)中廣告受眾傳播信息的能力,使得建立這種經(jīng)常性聯(lián)系變得越來越方便,網(wǎng)絡(luò)社群大量涌現(xiàn)。廣告受眾之間產(chǎn)生信息鏈接的條件,除了以用戶在現(xiàn)實(shí)世界的學(xué)校、工作單位為參考,還包括愛好、話題等,用戶之間的這種鏈接關(guān)系映射著廣告受眾的現(xiàn)實(shí)社會屬性,并對廣告受眾產(chǎn)生著約束,使得Web2.0的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)越來越接近現(xiàn)實(shí)社會,廣告受眾之間處理和傳播信息的方式越來越接近現(xiàn)實(shí)世界,現(xiàn)實(shí)社會的諸多聯(lián)系映射在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中?；谶@個數(shù)據(jù)庫的支撐,廣告主通過受眾信息對受眾進(jìn)行精確細(xì)分成為可能,并且這種細(xì)分成為網(wǎng)絡(luò)受眾對現(xiàn)實(shí)社會屬性的映射。甚至廣告主可以根據(jù)用戶的喜好,追蹤用戶的行為,進(jìn)行更高等級的受眾細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放對受眾的定位越來越精細(xì)。

Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)

深度的效果監(jiān)測。Web2.0時代,基于網(wǎng)絡(luò)廣告載體本身的強(qiáng)大互動功能,網(wǎng)絡(luò)廣告的活動形成了明顯的雙向溝通式的閉合回路系統(tǒng),廣告主在發(fā)送企業(yè)及產(chǎn)品信息的同時還向受眾傳遞對話的信息,受眾接收到這些信息后開始與廣告主對話,從而完成了廣告主與受眾間的雙向溝通過程。廣告主與受眾在互動過程中同時充當(dāng)了信息的發(fā)送和接收的角色,實(shí)現(xiàn)了雙方的互動。廣告主可以即時獲得反饋,而且這種反饋信息不僅僅是對簡單展現(xiàn)量的監(jiān)測,還可以參考網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注冊屬性,信息關(guān)鍵詞,以及受眾點(diǎn)擊后行為追蹤等多維度的監(jiān)測信息,使廣告活動處于一個可控的決策環(huán)境中。

融合多種傳播方式的廣告內(nèi)容的載體。Web2.0社區(qū)不但傳承了Web1.0點(diǎn)對面的傳播方式,同時也大大強(qiáng)化了社區(qū)中各個信息處理單元信息傳播的能力,人際傳播的效果被大大地強(qiáng)化。以圈子為單位,SNS社區(qū)中的組織內(nèi)傳播也大量地涌現(xiàn)。那種點(diǎn)對面的大眾傳播方式一家獨(dú)大的傳播格局正逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播方式的共同繁榮。在Web2.0時代,任何一種傳播方式加以恰當(dāng)?shù)氖褂?都可以收到很好的廣告?zhèn)鞑バЧＨ蛑牡V泉水品牌Evian制作的寶寶滑旱冰的視頻廣告,在Youtube視頻網(wǎng)站后,因?yàn)槠鋭?chuàng)意新穎,迅速被相關(guān)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,并在博客、SNS社區(qū)中進(jìn)行二次傳播,被觀看次數(shù)不下千萬。如此巨大的展現(xiàn)量,不僅讓旱冰寶寶成為網(wǎng)絡(luò)明星,也使得Evian僅用很少的預(yù)算就使品牌達(dá)到了超高曝光率,為Evian品牌傳播帶來了意想不到的效果。Web2.0提供了對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的多種傳播手段的支撐,廣告主所做的只是合理地選擇組合和應(yīng)用。

支撐新的廣告形式的平臺?；赪eb2.0媒介自身的特點(diǎn),出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。比如嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告,通過對用戶信息、關(guān)系和網(wǎng)上行為的數(shù)據(jù)挖掘,通過語義匹配系統(tǒng)對網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行檢索、分析,以及監(jiān)控系統(tǒng)對用戶行為的實(shí)時跟蹤,篩選用戶的注冊屬性和地域信息,將廣告信息展現(xiàn)與受眾瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián),進(jìn)行精確的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn),真正實(shí)現(xiàn)了用戶需求與廣告供給的對接,最大化了廣告主的利益。與嵌入式網(wǎng)絡(luò)廣告類似的還有搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,其中以Google的Adsense最具代表性。充分利用Web2.0社區(qū)對用戶個體信息的龐大的數(shù)據(jù)積累,將廣告受眾的信息消費(fèi)需求與廣告主的需求聯(lián)系起來,還可以研發(fā)出很多新的廣告形式,目前很多Web2.0網(wǎng)站也在這方面進(jìn)行積極的探索。

Web2.0廣告投放策略

Web2.0與Web1.0無論從受眾特征還是媒介特點(diǎn)來說都存在著很大的不同,Web2.0時代對受眾的精確細(xì)分成為可能,受眾的主觀互動需求和客觀互動能力大大強(qiáng)化,對網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測可以做到實(shí)時的反饋。如何動態(tài)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略,獲取更好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果,可以選擇以下投放策略:

精準(zhǔn)投放策略。能否把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)氖鼙?是廣告能否成功的一個關(guān)鍵因素。Web2.0給網(wǎng)絡(luò)廣告精確投放帶來了巨大的發(fā)展空間。廣告主可以針對具有特定愛好的人群或個人投放相關(guān)廣告,這樣用戶對廣告信息不僅不會產(chǎn)生抵觸情緒,相反會覺得非常有用,從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。比如如果能成功地將一個汽車保險的網(wǎng)絡(luò)廣告送達(dá)到一個剛買過汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾,廣告信息的傳遞就會更容易。③借助嵌入式廣告的投放,廣告主可以讓廣告的內(nèi)容與網(wǎng)站用戶很好地對接,將網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確地展現(xiàn)在目標(biāo)人群的瀏覽器上。比如在英語學(xué)習(xí)的專業(yè)網(wǎng)站上看到英孚教育的廣告,在免費(fèi)的簡歷模板網(wǎng)站上看到智聯(lián)招聘的廣告。Web2.0的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是對現(xiàn)實(shí)社會的延伸,加之Web2.0社區(qū)對用戶網(wǎng)上行為的積累,我們可以輕易識別受眾的性別、年齡、上網(wǎng)時間、地域分布等簡單屬性信息,對廣告受眾按上網(wǎng)喜好、消費(fèi)偏愛、購買能力等行為信息的識別成為可能。在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中要注意利用受眾可識別信息,并通過結(jié)合分析,建立一個受眾選擇的評估棋型對受眾進(jìn)行精確定位,以利于增大廣告投放的客觀效率。④借助Google Adsense和阿里媽媽等聯(lián)盟廣告平臺,通過關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)技術(shù),可以結(jié)合廣告內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)為廣告抽象出關(guān)鍵詞,通過關(guān)鍵詞跟展現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容相關(guān)聯(lián),網(wǎng)絡(luò)廣告主動找到目標(biāo)受眾,并成為用戶網(wǎng)頁閱讀興趣的延伸,提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。在關(guān)鍵詞選擇上,不要盲目追求流量,要選合適的關(guān)鍵詞,提高廣告受眾向客戶的轉(zhuǎn)換率。廣告?zhèn)鞑サ男Чㄟ^精確的投放,可以在確保效果的情況下,嚴(yán)格控制投放成本。

互動投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特性就在于它的互動性,通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好,選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容,更好地為受眾定制個性化廣告,有助于實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。⑤借助互動的橋?網(wǎng)絡(luò)廣告可以尋找到與用戶的友好接觸點(diǎn),通過溝通,用戶主動關(guān)注品牌,體驗(yàn)品牌。從這個意義上講,網(wǎng)絡(luò)廣告動起來已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的必然選擇?；討?yīng)貫穿于整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動中,在設(shè)計廣告的時候,變傳統(tǒng)的勸服式為交談式。廣告信息的提供要專門針對廣告受眾特別設(shè)計,甚至可以制作若干個網(wǎng)絡(luò)廣告版本,根據(jù)用戶屬性分別進(jìn)行展現(xiàn)。在廣告的同時,可以提供討論區(qū)以及方便的廣告轉(zhuǎn)載方式,借助口碑營銷、廣告受眾自傳播,增強(qiáng)廣告效果。在廣告形式上,廣告主應(yīng)該注重多媒體技術(shù)的創(chuàng)造性應(yīng)用,將廣告的視覺沖擊力和交互性并重,雙向交互廣告的展示過程讓廣告受眾來驅(qū)動。比如在網(wǎng)絡(luò)廣告中引入游戲,通過愉悅的游戲過程,潛移默化進(jìn)行廣告信息的傳播。甚至可以在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)計一個虛擬的場景,通過對用戶鼠標(biāo)和鍵盤事件的監(jiān)測,讓用戶來選擇要看的廣告內(nèi)容和流程,給廣告受眾一種身臨其境的體驗(yàn)。通過這種廣告形式,消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗(yàn),進(jìn)而促使其購買。網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)互動性還使得廣告在展現(xiàn)過程中應(yīng)用,廣告受眾會留下很多信息。廣告主通過反饋機(jī)制,搜集這些數(shù)據(jù),并對其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘,可以充分了解廣告受眾的意見和行為,然后調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的投放,實(shí)現(xiàn)傳受雙方的真正意義上的溝通,提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。通過用戶主動參與到網(wǎng)絡(luò)廣告中,潛移默化地把品牌形象傳遞給消費(fèi)者,這樣才能在按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告時代取得成功。

效果投放策略。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測算重點(diǎn)包括兩個指標(biāo),即成本和效果。在Web1.0時代網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測比較宏觀,往往是展現(xiàn)量的統(tǒng)計。比較常用的成本評估指標(biāo)有:CPC指每點(diǎn)擊成本,通常指廣告投放在網(wǎng)絡(luò)上,被點(diǎn)擊一次廣告主所花費(fèi)的成本。CPM指千人成本,通常指廣告被曝光一千人次廣告主所要花費(fèi)的成本。CPA是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為的數(shù)量進(jìn)行成本計算。在Web1.0時代因?yàn)槿鄙儆行У慕y(tǒng)計工具,CPA的統(tǒng)計非常困難,網(wǎng)絡(luò)廣告成本監(jiān)測主要以CPC和CPM為主,相應(yīng)的效果監(jiān)測以定性為主。⑥在Web2.0時代,借助專業(yè)的監(jiān)測工具可以精確統(tǒng)計用戶的來路、關(guān)鍵詞、出入口、停留時間、訪問深度甚至用戶的操作及行為,CPA的精確統(tǒng)計成為可能,網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測可以變得更加細(xì)膩,相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略可以根據(jù)廣告效果實(shí)時調(diào)整,進(jìn)行精確投放。如在投放網(wǎng)站聯(lián)盟的關(guān)鍵詞廣告前,可以根據(jù)Google Adsense提供的關(guān)鍵詞熱度工具,評估一個關(guān)鍵詞關(guān)注度和競價激烈程度,根據(jù)廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和預(yù)算合理選擇。廣告投放一旦開始,可以使用流量統(tǒng)計工具,統(tǒng)計關(guān)鍵詞流量、用戶來源、頁面停留時間等數(shù)據(jù)來評價廣告活動的效果,并根據(jù)監(jiān)測效果動態(tài)調(diào)整廣告投放策略。這種效果的反饋是實(shí)時的,是可以細(xì)化到任何一個時間段上的。當(dāng)然,根據(jù)廣告主的自身特點(diǎn)和廣告目標(biāo)的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測的評估的重點(diǎn)有著很大不同。如果是知名企業(yè),廣告預(yù)算充足,為了提高品牌影響力,廣告效果應(yīng)強(qiáng)調(diào)大量的有效展現(xiàn)并且控制廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站的品質(zhì)。如果是中小企業(yè),廣告預(yù)算有限,應(yīng)選擇搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告,追求廣告投放的精準(zhǔn)性。效果監(jiān)測的重點(diǎn)是對最終用戶產(chǎn)生實(shí)際行為數(shù)據(jù)關(guān)注,通過CPA的監(jiān)測在確保效果的前提下控制成本,并根據(jù)監(jiān)測情況和競爭對手策略實(shí)時調(diào)整自己的關(guān)鍵詞的選擇和競價價格。整體來說,專注效果的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略是網(wǎng)絡(luò)廣告投放成功與否的關(guān)鍵所在。

結(jié)語

Web2.0的發(fā)展帶來了信息傳播方式的巨大變革,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的信息處理能力大大增強(qiáng),新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮,網(wǎng)絡(luò)廣告的投放策略會有越來越多的選擇。不同的廣告主有不同的廣告需求,只要把握Web2.0網(wǎng)絡(luò)受眾和各種廣告形式特點(diǎn),選擇適合自己的投放策略,網(wǎng)絡(luò)廣告一定能在促進(jìn)銷售和推廣品牌上給廣告主帶來更多收益。

注 釋:

①蘇林森:《我國Web2.0網(wǎng)絡(luò)盈利模式探析》,《西南民族大學(xué)學(xué)報》,2007(8)。

②王媛:《淺析Web2.0的商業(yè)模式》,《北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2007(1)。

③姜秀娟:《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對策研究》,《科學(xué)與管理》,2006(5)。

④霍靜波:《做網(wǎng)絡(luò)廣告的策略》,《投資與營銷》,2004(2)。

⑤樊麗:《精準(zhǔn)與互動――論網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路》,《網(wǎng)絡(luò)與信息》,2009(4)。

⑥肖兵艷:《網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果評估體系》,《傳媒觀察》,2009(1)。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h2>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)濟(jì)價值

互聯(lián)網(wǎng)具有非常豐富的商業(yè)價值，網(wǎng)絡(luò)商城、電子商務(wù)是伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的全新商業(yè)形式，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全部的交易過程，節(jié)省大量的消費(fèi)時間，也提升了資源的有效利用率。網(wǎng)絡(luò)廣告，是繼電子商務(wù)之后又一個亮點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣的作用更加明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣更加快捷，避免地域限制的同時，也有效地降低了廣告成本，滿足了企業(yè)的推廣需求。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告定義

廣告是為滿足特定需求，借助一定媒體公開和廣泛地對公眾傳遞信息的一種宣傳手段。傳統(tǒng)的廣告宣傳手段較為多樣，包括叫賣廣告、印刷廣告、電視廣告和實(shí)物廣告等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多，并且成為當(dāng)前最為有效的廣告宣傳方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是指借助網(wǎng)絡(luò)平臺作為宣傳媒介，向網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行廣告信息的傳遞。

互聯(lián)網(wǎng)最早主要服務(wù)于軍事領(lǐng)域，之后逐漸向商業(yè)拓展，最終成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾涣骱瞳@取信息的工具。網(wǎng)絡(luò)廣告是社會化生產(chǎn)的一種產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)革命的重要體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告一樣，主要用于廣告信息的傳播，以滿足宣傳需求，達(dá)到營銷目的。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳對象主要是網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最終實(shí)現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)角度上看，網(wǎng)絡(luò)廣告較為經(jīng)濟(jì)和廉價，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效地解決空間上的限制，不受距離上的約束，同時隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果也更為明顯。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

（一）影響范圍廣

據(jù)2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截止到2013年，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.18億，2013年全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了45.8%，我國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為普遍的應(yīng)用工具。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示出，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及已經(jīng)成為必然趨勢，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的激增，也進(jìn)一步說明網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體不斷擴(kuò)大。作為重要的廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)的影響范圍越廣，網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)也越大。由于網(wǎng)絡(luò)是一種全新的媒介，網(wǎng)絡(luò)所具備的特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的影響力更高，傳播效果更好。

（二）互動性強(qiáng)

傳統(tǒng)廣告在互動性上較網(wǎng)絡(luò)廣告要差。傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)廣告的傳播范圍，傳統(tǒng)廣告的信息傳播是單向性的，即由企業(yè)向消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是用戶與用戶之間的交流和互動，企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)用戶的身份出現(xiàn)，企業(yè)向網(wǎng)民信息，并且可以通過多樣方式和手段獲取具有價值的信息反饋，如調(diào)查問卷、用戶點(diǎn)擊以及用戶評論等，這些互動的方式都能夠較為輕松的實(shí)現(xiàn)。對于企業(yè)來說，這不但能夠?qū)崿F(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身的宣傳，還能夠利用這些信息反饋了解企業(yè)當(dāng)前所存在的問題與不足，并進(jìn)行很好的改善。

（三）針對性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性更強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告在受眾群體方面并不固定，包括印刷廣告、電視廣告還是叫賣廣告，傳統(tǒng)廣告的宣傳目標(biāo)較為分散，在相對固定的時間、地點(diǎn)向不同年齡段、不同職業(yè)和不同身份的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，這不僅導(dǎo)致宣傳效果的低下，也導(dǎo)致成本的增加。而網(wǎng)絡(luò)廣告則有效地避免了這一問題，網(wǎng)絡(luò)廣告大多針對年輕群體，多是20—30歲人群，受教育程度較高、理解能力較強(qiáng)、購買能力也相對較強(qiáng)，這些群體的宣傳效果也相對較好。通過網(wǎng)絡(luò)廣告，企業(yè)不僅能夠很大程度上降低宣傳和推廣成果，同時也保證了良好的宣傳效果，為企業(yè)市場拓展提供了可靠保障。

（四）持久性和穩(wěn)定性

借助互聯(lián)網(wǎng)這一宣傳媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠做到良好的持久性和穩(wěn)定性。在部分企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)能夠根據(jù)自身的宣傳需求，在企業(yè)網(wǎng)站公布相關(guān)宣傳信息，展示企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息及企業(yè)信息，并且能夠保證信息的長久存在。而傳統(tǒng)廣告，由于宣傳途徑和宣傳媒介的限制，傳統(tǒng)廣告的保留時間較短，宣傳成本較高。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定性也是其所具備的一大優(yōu)勢。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)可以24小時在企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行信息的推廣和宣傳，用戶能夠在任何時間關(guān)注信息，保證信息的傳播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)傳播價值

（一）微博廣告經(jīng)濟(jì)傳播價值

微博，即微型博客，是博客的衍生，也是當(dāng)前較為熱門的信息交流平臺。到2013年上半年，新浪微博的注冊用戶已達(dá)到5.36億，騰訊微博的注冊用戶也突破5億人大關(guān)。從上述兩個微博的用戶數(shù)量上可以看出，微博具有很高的商業(yè)價值。

微博廣告，近年來越來越受到人們的關(guān)注和重視。同其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，微博廣告的宣傳方式較為獨(dú)特，并存在一定的間接性。微博廣告多是以用戶體驗(yàn)的形式進(jìn)行開展，而不是單純的開展廣告宣傳。微博在廣告?zhèn)鞑シ绞缴蠈?shí)現(xiàn)了很大的突破，微博上的用戶能夠圍繞相關(guān)主題開展討論，能夠按照個人意愿進(jìn)行發(fā)言，是群體之間所開展的討論和對話。此外，微博廣告的另一種形式是微博頁面廣告，即在微博交流界面設(shè)立廣告位，供企業(yè)進(jìn)行形象宣傳和推廣。從當(dāng)前微博廣告效果來看，微博廣告每年的廣告收益效果明顯，企業(yè)也能夠從中獲取不錯的宣傳效果。但從整體上來看，微博廣告的宣傳形式還較為固定，微博廣告并沒有取得較為理想的效果，這與廣告媒體以及企業(yè)的宣傳方式有著較為直接的聯(lián)系。因此，在日后的宣傳過程中，應(yīng)該加強(qiáng)對廣告形式的創(chuàng)新，重視對國外廣告媒體的借鑒和學(xué)習(xí)，以提升微博廣告的整體宣傳效果。

（二）E-mail廣告

E-mail，即電子郵件，是一種網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，E-mail成為人們?nèi)粘＝涣骱蜏贤ǖ闹匾绞剑鳨-mail廣告也逐漸得到人們的應(yīng)用，以達(dá)到企業(yè)宣傳和推廣的目的。E-mail廣告分為郵件廣告和頁面廣告兩種。郵件廣告是指企業(yè)通過一定的渠道獲取用戶E-mail地址，如用戶調(diào)查及互動等形式，并定期向用戶電子郵箱發(fā)送相關(guān)的優(yōu)惠信息、活動信息和新產(chǎn)品信息等等。頁面廣告，則是網(wǎng)站開辟一定的廣告位，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳。E-mail廣告目前主要以圖片和文字為主，這也導(dǎo)致E-mail廣告的宣傳效果存在一定的缺陷，同時郵件廣告對用戶的實(shí)際操作和應(yīng)用構(gòu)成一定的影響，導(dǎo)致用戶對此類廣告形式抱有一定的排斥情緒。為此，E-mail廣告必須要重視對用戶體驗(yàn)的改善以及宣傳模式的創(chuàng)新，以提升整體的宣傳質(zhì)量。

（三）網(wǎng)站廣告

網(wǎng)站廣告，是當(dāng)前效果最為顯著，且影響范圍最大的廣告。網(wǎng)站廣告目前擁有多種形式，包括了平面廣告、橫幅廣告、視頻廣告等等。網(wǎng)站廣告的宣傳形式多種多樣，這就保證了網(wǎng)站廣告的宣傳豐富度，使網(wǎng)站廣告的宣傳效應(yīng)得到良好保障。在許多門戶網(wǎng)站、資源類網(wǎng)站以及社交網(wǎng)站，網(wǎng)站廣告能夠取得非常出眾的宣傳效果。其中，目前許多網(wǎng)頁游戲都習(xí)慣用網(wǎng)站廣告進(jìn)行宣傳和推廣，以絢麗的視頻畫面實(shí)現(xiàn)對用戶的吸引，提起用戶的興趣。網(wǎng)站廣告和其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，網(wǎng)站廣告的受眾群體相對較為廣泛，展示效果更加理想，能夠在合適的位置展示合理的產(chǎn)品，無論是汽車廣告、游戲廣告還是生活用品廣告，都能夠得到用戶的關(guān)注，提起用戶的關(guān)注興趣。但是，就網(wǎng)站廣告而言，網(wǎng)站廣告仍然存在一定的問題。由于目前對于網(wǎng)站廣告的管理存在一定的缺陷，許多網(wǎng)站廣告的真實(shí)性無法得到有效保證，使得用戶對于網(wǎng)站廣告的信任度不斷降低，對于網(wǎng)站廣告的未來發(fā)展來說是極為不利的。因此，必須要加強(qiáng)對網(wǎng)站廣告的管理和監(jiān)督，提升網(wǎng)站廣告的真實(shí)性，以更好地保證網(wǎng)站廣告的傳播價值。

四、總結(jié)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，以及網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價值不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。和傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較多優(yōu)點(diǎn)，其經(jīng)濟(jì)傳播價值也更高。但是，就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀來說，雖然取得了一定的成績，但仍舊存在一定的問題和不足，必須要重視對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方式和方法的創(chuàng)新，以及網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性的監(jiān)督和監(jiān)管，以維護(hù)良好的宣傳環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h2>

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)調(diào)查結(jié)果顯示：主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民數(shù)占21.1%,被動瀏覽人數(shù)占26.3%，二者兼有的人數(shù)占52.6%。目前有7.9%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告可以完全信任，45.3%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告值得一般信任，而有24.1%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不可信任。數(shù)據(jù)表明：主動瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民人數(shù)仍占少數(shù)，但是較往年相比有上升趨勢，而且網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度相比其他傳統(tǒng)媒體廣告的信任度較高。但在對“網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)中彈出式廣告已排至第三位，有14.3%的網(wǎng)民對此表示反感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下特點(diǎn)：

傳播范圍廣，無時空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實(shí)現(xiàn)的。

定向與分類明確。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告既可以面對所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，也可以根據(jù)用戶確定廣告目標(biāo)市場。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營銷角度看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。從傳播效果角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾瀏覽廣告因?yàn)橐顿M(fèi)，因此非常珍惜上網(wǎng)的時間，必然會選擇他們真正感興趣的信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性很高。

靈活的互動性和選擇性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指廣告主在網(wǎng)絡(luò)上廣告后，廣告受眾可以參與到網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，不僅可以查看廣告、參與其中，還可以把自己的信息反饋給廣告主。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要體現(xiàn)在：一是廣告信息的發(fā)送者和接受者可以實(shí)現(xiàn)即時的雙向溝通。廣告主能及時把握消費(fèi)者的需求變化，廣告是交談式的，溝通效率和效果因此得到提高。二是廣告信息的提供是針對消費(fèi)者特別設(shè)計的。從而擴(kuò)展傳統(tǒng)意義上廣告的內(nèi)涵，廣告由于互動性，不僅是某一產(chǎn)品或企業(yè)的宣傳作品，還是營銷互動溝通的有效方式和橋梁。三是企業(yè)與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。廣告推廣的產(chǎn)品和服務(wù)是迎合消費(fèi)者需要的，能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個性化服務(wù)。四是網(wǎng)上直接溝通。上網(wǎng)的受眾大多是抱著明確的目的和需求主動到網(wǎng)上查找信息，會根據(jù)所掌握的廣告信息資料做出購買決策，并可能在網(wǎng)上直接訂購。企業(yè)可以減少分銷環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

精確有效的統(tǒng)計。網(wǎng)絡(luò)廣告的者可通過公共廣告統(tǒng)計系統(tǒng)提供的龐大用戶跟蹤信息庫，從中找到各種有用的權(quán)威數(shù)據(jù)。也可以利用服務(wù)器的訪問記錄軟件，追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤。廣告主可以隨時獲得訪問者的詳細(xì)記錄，即點(diǎn)擊的次數(shù)、瀏覽的次數(shù)以及訪問者的身份、查閱的時間和地域分布等。精確的統(tǒng)計有助于企業(yè)了解廣告效果，及時對廣告效益做出評估，以便調(diào)整市場和廣告策略。廣告主可根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及時采取改進(jìn)廣告的內(nèi)容、版式、加快更新速度等順應(yīng)消費(fèi)者的舉措，進(jìn)一步提高廣告的效益，避免資金的浪費(fèi)。

內(nèi)容豐富、形象生動。平面媒體在很大程度上容易受到空間限制，電波媒體易受到播出時段或播出時間長度的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條旗幟廣告的后面藏有無限的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品。不僅如此，運(yùn)用計算機(jī)多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在受眾面前。

易于實(shí)時修改，價格低廉。在傳統(tǒng)媒體上廣告后就很難再更改了，即使可改動，往往也需付出很高的經(jīng)濟(jì)代價。網(wǎng)絡(luò)廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息。而且網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝錄制，在網(wǎng)上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多。與報紙和電視單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。

傳播的被動性。網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性和受眾的主動性選擇是其一大優(yōu)勢。但從另一方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是被動傳播的，而不是主動展現(xiàn)在受眾面前的，也就是說，受眾需要一定的查找，才能找到需要的廣告。

創(chuàng)意的局限性。Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創(chuàng)意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。

憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。也正是網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)媒介所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)廣告有著其特殊的價值。

網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力

廣告?zhèn)鞑r值表現(xiàn)為點(diǎn)擊千人與目標(biāo)受眾人均收入的乘積，即廣告主追求對購買力的有效影響。廣告定價就以廣告?zhèn)鞑r值分析為基礎(chǔ)。根據(jù)市場均衡的一般原理，網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑r值相同或相近的載體將決定一個合理的廣告價格。這為競爭網(wǎng)站的廣告定價以及評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供了一個相互參考和評判的體系。

有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到廣告條時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生效果。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，受眾都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容，這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4秒―5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當(dāng)于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時間仔細(xì)地看完廣告的內(nèi)容。然而對于報紙而言，這個比例相當(dāng)小。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，廣告點(diǎn)擊率在全部瀏覽網(wǎng)站廣告條的人中所占比例也是微不足道的。所以說點(diǎn)擊率根本不能說明什么，不能作為評估廣告效果的完全依據(jù)。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低網(wǎng)絡(luò)廣告的價值。

因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)傳播價值分析僅是開啟網(wǎng)絡(luò)媒體影響力營銷的第一幕。目標(biāo)受眾除收入差異外，年齡、學(xué)歷、職業(yè)等也是重要的差異變量。這些結(jié)構(gòu)變量與點(diǎn)擊率的量化指標(biāo)不同，是體現(xiàn)不同網(wǎng)絡(luò)受眾質(zhì)的差異，是質(zhì)化指標(biāo)。正是因?yàn)槟繕?biāo)受眾質(zhì)的不同，也才能夠映射出媒體的品質(zhì)差異。即便點(diǎn)擊率是等價的，而媒體品質(zhì)則未必是等價的。影響力評估的不僅是點(diǎn)擊率，同時也包含著媒體品質(zhì)。點(diǎn)擊率是基礎(chǔ)，媒體品質(zhì)是權(quán)重，兩相統(tǒng)一，才能夠科學(xué)地評估網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來似乎會毋庸置疑的美好。然而網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸如網(wǎng)民的認(rèn)可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額低等諸多需要解決的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在的不足之處主要表現(xiàn)為：首先，由于對互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果及其市場調(diào)研缺乏足夠的認(rèn)識，廣告創(chuàng)意不足。其次，對于受眾來說，接受心理還存在障礙。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的興衰受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響。最后，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系不完善。

網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實(shí)際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢，又令網(wǎng)絡(luò)廣告不能充分發(fā)揮自身特長，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭。介于以上原因，網(wǎng)絡(luò)廣告改進(jìn)應(yīng)該從以下幾個方面著手，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力度。

第一，依托強(qiáng)勢載體，培養(yǎng)網(wǎng)民忠誠度，擴(kuò)散美譽(yù)度。

第二，將廣告融入銷售環(huán)節(jié)中。

第三，多戰(zhàn)略，多角度增加廣告創(chuàng)意，提升點(diǎn)擊率。

第四，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容投放的科學(xué)性。

第五，在廣告策劃上增加網(wǎng)絡(luò)廣告在投放前的考慮因素。

第六，不斷完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，健全法律法規(guī)，加大懲罰力度。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h2>

網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告創(chuàng)意正在發(fā)生著與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意形式不同的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機(jī)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)已逐步將傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化。傳統(tǒng)商業(yè)不僅在銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，而且在研發(fā)、設(shè)計等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)越來越需要互聯(lián)網(wǎng)。

由網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的競爭。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在通訊網(wǎng)絡(luò)、機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來的根本影響。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。

當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類：

（一）消費(fèi)滿足感更高，追求個性化的消費(fèi)心理普及。

（二）追求實(shí)惠的價格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨(dú)完成商業(yè)訴求的任務(wù)和傳播的需要。對于消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等這個新時代的消費(fèi)特征，使得消費(fèi)品及其訴求必須跟上消費(fèi)者的快速消費(fèi)速度和人們的生活節(jié)奏。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，同時兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地。

(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人—機(jī)—人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢下的廣告理念

網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

在網(wǎng)絡(luò)時代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復(fù)加過程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動性。就是受眾主動去尋求自己所需要的信息，而不是被動地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網(wǎng)站是有市場的。這種廣告網(wǎng)站有時會與資訊類網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行個性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會具有突出的廣告效果。

世界全球化，是網(wǎng)絡(luò)時代的一個重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息的傳播方式，極大地加快了信息的傳播速度。信息傳播方式的改變正在改變經(jīng)濟(jì)增長方式以及世界經(jīng)濟(jì)格局，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代。

參考文獻(xiàn)：

［1］高暉，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析[J]，鎮(zhèn)江高專學(xué)報，2006，（4）

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h2>

網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中，伴隨自身營運(yùn)的實(shí)踐，對贏利模式的探索一刻也沒有停止過。在網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)國時期，媒體網(wǎng)絡(luò)必須有敏銳的商業(yè)眼光，誰搶占了先機(jī)，誰就跑到了前頭。吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，緊盯市場動態(tài)，調(diào)適盈利模式，確保網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營處于安全軌道。中國網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是那些今天已具有相當(dāng)規(guī)模和實(shí)力且已公司化運(yùn)作的網(wǎng)站，更是不斷有所創(chuàng)新。

因特網(wǎng)如今已經(jīng)是僅次于電視和報刊的第三大媒體。全球網(wǎng)絡(luò)廣告額也隨之爆發(fā)式增長，這一切得宜于網(wǎng)民數(shù)量的激增，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告相較于傳統(tǒng)廣告確實(shí)有它獨(dú)特的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢主要包括：

1.傳播內(nèi)容具有形式的多樣性

網(wǎng)絡(luò)媒體在信息形態(tài)上具有紛繁的多樣性，可以和電視媒體相媲美。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告能夠?qū)崿F(xiàn)的文字、圖片、動畫、視頻、聲音等多種廣告信息呈現(xiàn)形式遠(yuǎn)比報刊、雜志、廣播更為優(yōu)越。

2.傳播內(nèi)容容量的無限性

傳統(tǒng)媒體由于版面或播放時間所限，廣告信息內(nèi)容往往非常有限，甚至很多只是提示性廣告，不能在廣告中對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)民可以通過點(diǎn)擊廣告鏈接訪問到對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致介紹的頁面，從這個角度來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播內(nèi)容的信息容量方面具有無限性。

3.傳播方式具有交互性

因特網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，能使信息傳播具有雙向傳播的特性。很多成功的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳都利用到了網(wǎng)民之間對廣告信息的討論和主動傳播，從而實(shí)現(xiàn)高效的廣告信息傳播的目的。不僅如此，在信息傳播的主動性方面，廣告受眾不再是完全被動的群體，他們對廣告信息的選擇性閱讀對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播效果也產(chǎn)生重要的影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中進(jìn)行廣告宣傳需要更多的關(guān)注如何使廣告信息和廣告形式更能夠引起網(wǎng)民的興趣。

4.廣告信息的門檻更低

利用傳統(tǒng)媒體廣告信息，由于費(fèi)用較高，一般只是企業(yè)和組織的專利。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，普通人也可以通過多樣化的方式在極低的成本下為自己廣告宣傳信息。特別是當(dāng)信息的內(nèi)容獨(dú)特、方式又比較有創(chuàng)意的時候，個人的廣告一樣能夠取得非常良好的宣傳效果。

5.廣告信息傳播迅捷

互聯(lián)網(wǎng)媒體中的數(shù)字化信息的復(fù)制、編輯和傳輸?shù)倪^程都非常簡單，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的跨地域傳播能力。信息以一傳十，十傳百的方式傳播更為容易。只要信息真的獨(dú)特和有價值，信息的傳播速度將是驚人的。

6.傳播范圍的全球性

在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體是一種全球性的信息傳播媒體。它打破了傳統(tǒng)媒體的傳播范圍多限于本地、本國的束縛。即使是個人主頁只要有一個合適的契機(jī)，也依然可以吸引全世界網(wǎng)民的目光。例如最早報道克林頓緋聞的就是美國的一個年輕人馬特德魯吉的個人網(wǎng)站。

相對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體雖然有以上的幾點(diǎn)優(yōu)勢，但也有幾點(diǎn)劣勢：

6.1 網(wǎng)民的地域分布失衡。由于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的不平衡，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量要遠(yuǎn)多于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。城市要遠(yuǎn)多于鄉(xiāng)村。以2006年網(wǎng)民的地域分布為例，廣東、北京、上海、江蘇、浙江五個省市的網(wǎng)民數(shù)量之和就占全國網(wǎng)民總量的45% 。這樣的地域分布相對于傳統(tǒng)媒體顯得過于集中了，不利于商家通過因特網(wǎng)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳。

6.2 網(wǎng)民并非消費(fèi)主力。網(wǎng)民以年輕人為主，18到24雖的網(wǎng)民占了36%，30歲以下的網(wǎng)民超過50%。這些網(wǎng)民還遠(yuǎn)未達(dá)到個人職業(yè)生涯的頂點(diǎn)因而他們的收入總體偏低。這種網(wǎng)民結(jié)構(gòu)降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)價值。

6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告形式受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的制約嚴(yán)重。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取豐富的表現(xiàn)形式，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力仍然受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的制約。特別是網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，使得最具有沖擊力視頻和音頻形式的網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用范圍依然非常狹小。另外，由于顯示器的顯示面積有限，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效展示與用戶對網(wǎng)站的訪問體驗(yàn)之間往往是一對矛盾。比如彈窗式的廣告，雖然廣告效果比較好，但由于對用戶造成滋擾，已經(jīng)成為了過街老鼠。

6.4 網(wǎng)民數(shù)量仍然只是全體消費(fèi)者中的一小部分。雖然網(wǎng)民的數(shù)量增長迅速，但是時至今日中國網(wǎng)民的數(shù)量也只占人口的一少部分。并且這一狀況還將持續(xù)相當(dāng)長的時間。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個很大的局限。

6.5 網(wǎng)絡(luò)廣告缺少權(quán)威性和可信度。由于在網(wǎng)絡(luò)上廣告信息的門檻很低，又由于政府對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)管更加困難。所以網(wǎng)絡(luò)廣告的者形形，相較于傳統(tǒng)媒體的廣告者，由皮包公司甚至騙子廣告的可能性就更大，人們對網(wǎng)絡(luò)廣告具有更大的不信任感。

6.6 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果測評標(biāo)準(zhǔn)尚未確立。廣告效果的測評本來就是一件相當(dāng)復(fù)雜的事情。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新生事物，其傳播特點(diǎn)和傳播效果更是值得研究。目前，國內(nèi)在這一領(lǐng)域的研究還很不成熟，理論還難以很好的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的實(shí)踐。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的盲目性就顯得更大了。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h2>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò) 廣告 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)已逐步將傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化。傳統(tǒng)商業(yè)不僅在銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，而且在研發(fā)、設(shè)計等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)越來越需要互聯(lián)網(wǎng)。

由網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的競爭。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在通訊網(wǎng)絡(luò)、機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來的根本影響。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。

當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類：

（一）消費(fèi)滿足感更高，追求個性化的消費(fèi)心理普及。

（二）追求實(shí)惠的價格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨(dú)完成商業(yè)訴求的任務(wù)和傳播的需要。對于消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等這個新時代的消費(fèi)特征，使得消費(fèi)品及其訴求必須跟上消費(fèi)者的快速消費(fèi)速度和人們的生活節(jié)奏。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，同時兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地。

(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。

(4)多對多的傳播過程。報紙廣告基本是一對一的傳播過程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過程，這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是指工商企業(yè)或個人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時查看，獲取廣告信息，即人—機(jī)—人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢下的廣告理念

網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

在網(wǎng)絡(luò)時代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復(fù)加過程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動性。就是受眾主動去尋求自己所需要的信息，而不是被動地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網(wǎng)站是有市場的。這種廣告網(wǎng)站有時會與資訊類網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行個性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會具有突出的廣告效果。

世界全球化，是網(wǎng)絡(luò)時代的一個重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息的傳播方式，極大地加快了信息的傳播速度。信息傳播方式的改變正在改變經(jīng)濟(jì)增長方式以及世界經(jīng)濟(jì)格局，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代。

參考文獻(xiàn)：

［1］高暉，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析[j]，鎮(zhèn)江高專學(xué)報，2006，（4）

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h2>

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 模式 演變

1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，這標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過近十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到人們的重視，它已經(jīng)可以與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

2007年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2006年底，我國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了13700萬人，5940萬臺、843000個。與之相對應(yīng)，整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場也保持了高速增長的狀態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2007年1月的《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告(不含搜索引擎在內(nèi))收入達(dá)49.8億元，比2005年增長了50.91%。根據(jù)預(yù)計，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規(guī)模將達(dá)117.63億元。這一數(shù)字還不包括搜索引擎。其統(tǒng)計顯示，搜索引擎2006年的市場規(guī)模達(dá)15.71億元，增長了49.52%，預(yù)計2008年市場規(guī)模將達(dá)32.73億元。根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道商收入）占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。這表明中國的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域已走出市場培育階段，開始強(qiáng)勢起飛。但中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模與一些發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。有分析師預(yù)計，2006年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場總產(chǎn)值有270億美元，2010年將增至610億美元。與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模還有很大差距，前景廣闊。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的三大模式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，比較主要的有標(biāo)志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email 廣告、Rich Media 廣告、關(guān)鍵詞搜索、窄告、點(diǎn)告、話告等。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很多，但從用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的自主選擇程度來劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準(zhǔn)式、置入式。

1.干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告

互聯(lián)網(wǎng)上的資源豐富多彩，網(wǎng)民上網(wǎng)多是為了瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，他們忙碌的眼球沒有時間看廣告，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就是打斷網(wǎng)民正在做的事情，讓他們短時間變得“無聊”，從而關(guān)注廣告內(nèi)容，彈出式廣告就是這類干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因?yàn)楫?dāng)人枯等無事可做的時候，無聊的眼球會很容易接受外來信息的刺激并吸收。但很不幸，網(wǎng)民的眼球會很快地適應(yīng)，自動略過與內(nèi)容無關(guān)的廣告，接著看他想要看的內(nèi)容。網(wǎng)民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒有購買欲望的時候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時。這是一對矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對廣告的容忍程度。事實(shí)上，網(wǎng)民對干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告越來越反感，據(jù)第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數(shù)字位列網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感方面的第三位，僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊。這種反感也使得干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告的效果越來越差。這種情況的出現(xiàn)主要是因?yàn)楦蓴_式網(wǎng)絡(luò)廣告是強(qiáng)制“推”給用戶的，用戶完全是被動地瀏覽廣告信息。

2.精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是許多企業(yè)品牌推廣的選擇，但由于越來越多的網(wǎng)民開始對網(wǎng)絡(luò)廣告說不，攔截工具也越來越發(fā)達(dá)，因此許多廠商開始質(zhì)疑傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。很明顯傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是面向大眾傳播的，但互聯(lián)網(wǎng)不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術(shù)的優(yōu)勢就在于它可以對信息進(jìn)行分析和區(qū)分，于是精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了。精準(zhǔn)式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶的信息，例如用戶注冊時提交的信息、搜索、瀏覽、發(fā)言等，來判定網(wǎng)民的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，據(jù)以提交針對某個人的廣告。其主要形式有針對用戶注冊時提交信息發(fā)送的Email 廣告以及近年來新興的關(guān)鍵詞廣告、競價排名廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等。其核心原則是更加準(zhǔn)確地接近客戶，讓投資回報率有所增加。應(yīng)用可量化的精確的市場定位技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等，通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前，是現(xiàn)在廣告主購買廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是中小網(wǎng)絡(luò)媒體贏得客戶的重要法寶。目前來看，精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容精確性不夠，惡意點(diǎn)擊率和無效點(diǎn)擊率高，涉及訪問者隱私等問題成為其發(fā)展的瓶頸。

3.置入式網(wǎng)絡(luò)廣告

置入式廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式，指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，被稱為秘密的廣告。在美國有90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品置入。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤――互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò)游戲《Crazy Taxi》中的乘客會要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；Everquest II游戲中，點(diǎn)擊“pizza”命令，游戲者甚至可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購?fù)赓u比薩餅。除了網(wǎng)絡(luò)游戲外，置入式網(wǎng)絡(luò)廣告還涉及到博客、數(shù)字音樂等。

置入式廣告強(qiáng)化了其廣告環(huán)境，如果內(nèi)容本身具有很強(qiáng)的吸引力，那么置入式廣告將會成為很好的廣告效果。總體來說，置入式廣告的優(yōu)勢包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)；廣告環(huán)境適宜，置入式廣告和內(nèi)容傳播融為一體；受眾接受主動，網(wǎng)絡(luò)用戶更容易形成互動式的信息接受模式；靈活適應(yīng)用戶需求變化，置入式廣告可以根據(jù)受眾需要更改傳播方式和形態(tài)；品牌提升的搭建效應(yīng)，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來說，置入式廣告可以強(qiáng)化廣告的品牌效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變

從以上對網(wǎng)絡(luò)廣告三大模式的分析，可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告模式的演變趨勢有以下幾點(diǎn)：

1.廣告受眾從大眾到分眾

廣告，常被理解為“廣而告之”，因此也產(chǎn)生了“受眾即市場”的看法。20世紀(jì)80年代以后，多數(shù)傳媒把受眾看作是一個未分化的“大眾”市場，其有效經(jīng)營方式是提供能夠滿足普通需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。不過隨著時代的變遷和營銷理論、傳播理論的發(fā)展，這種看法慢慢發(fā)生了變化。許多傳媒認(rèn)為大眾市場已經(jīng)飽和，因此，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“分眾”市場成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸告別了過去與傳統(tǒng)媒體類似的鋪天蓋地的地毯式轟炸方式，定位定向的精準(zhǔn)式廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵。

2.廣告策略從推式到拉式

人們通常認(rèn)為干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制入侵，“推”給受眾的特點(diǎn)，因此導(dǎo)致一些消極反應(yīng)，如惱怒和廣告躲避等。事實(shí)上，干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)越來越低，大部分網(wǎng)民不點(diǎn)擊廣告就直接關(guān)閉了。網(wǎng)站沒有限度地掠奪網(wǎng)民的注意力的做法，使得廣告效果下降。而精準(zhǔn)式和置入式網(wǎng)絡(luò)廣告則是網(wǎng)民在對某類產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的前提下獲得的，這時，他們對這類廣告的接受度要高得多，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的策略從推式到拉式的轉(zhuǎn)變是必然的。

3.廣告?zhèn)鞑膯畏矫娴交?/p>

互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。但干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告卻基本上和傳統(tǒng)媒體廣告類似，仍然具有受眾只能被動接收媒體單方向簡單而具有侵略性的廣告的特點(diǎn)。但在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，單依靠一方對另一方的訴求是不夠的，網(wǎng)絡(luò)廣告必須有互動性的特點(diǎn)，即廣告信息的發(fā)送者和接受者實(shí)現(xiàn)即時的雙向溝通；廣告信息的提供是針對受眾特別設(shè)計的；企業(yè)與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。

4.廣告影響從直截了當(dāng)?shù)綕撘颇?/p>

干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告一般是大張旗鼓地跳進(jìn)網(wǎng)民的眼球，這種形式已被證明效果不佳，那么如何讓受眾更愿意看到網(wǎng)絡(luò)廣告，如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精準(zhǔn)式或置入式網(wǎng)絡(luò)廣告。精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)民主動獲取某些信息時，針對受眾的偏好發(fā)送的，受眾的反感度會較低。置入式網(wǎng)絡(luò)廣告則可以令受眾在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對商品的潛意識知覺。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把產(chǎn)品融入劇情的做法往往比直接訴求的效果好得多。

5.廣告模式從單一到混合

從以上的分析來看，我們能否說干擾式網(wǎng)絡(luò)廣告就一無是處，應(yīng)該摒棄了呢？答案是否定的。從第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中，我們可以看到網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài);有21.1%的網(wǎng)民主動瀏覽；26.3%的網(wǎng)民被動瀏覽；主動和被動兼而有之的網(wǎng)民則占到了52.6% 。因此，我們要融合各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式的優(yōu)勢，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。比如當(dāng)網(wǎng)民登錄某個網(wǎng)站時，彈出一個幾秒鐘置入廣告的游戲，網(wǎng)民可以在玩游戲的過程中獲得廣告信息，游戲完后，能獲得相應(yīng)的積分，這些積分累積到一定分?jǐn)?shù)時可以兌換獎品。當(dāng)然在這個網(wǎng)絡(luò)廣告的中，我們也要用到精準(zhǔn)定位技術(shù)，因?yàn)槿绻粋€網(wǎng)民一天登錄這個網(wǎng)站10次，10次彈出的都是一個廣告，估計這只會讓人反感了。

參考文獻(xiàn):

[1]第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2007年1月23日

[2]《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》.中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，2007年1月

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h2>

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告從字面來看就是在網(wǎng)絡(luò)上推廣的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，有視頻廣告、音頻廣告等各種廣告類型。網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)到點(diǎn)傳播效率比傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效率要高很多。尤其是在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)公司可以分析出用戶使用習(xí)慣，進(jìn)而進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的和傳播已經(jīng)成為各大企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，在較低的廣告成本投入下，網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)帶來了較為豐厚的市場回報。與傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也需要經(jīng)過前期策劃、制作和后期推廣等幾個必要環(huán)節(jié)，相對于向傳統(tǒng)媒體投放廣告而言，互聯(lián)網(wǎng)渠道對廣告投放的限制更少，對廣告者來講，無疑使廣告的價值與作用更加突出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)訴求。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計原則

1.審美原則視覺傳達(dá)設(shè)計需要通過圖形的變化，采取透視、夸張等方式有效增強(qiáng)設(shè)計的創(chuàng)意之美，通過對廣告內(nèi)部文字的合理編排，同時對廣告構(gòu)圖形式進(jìn)行優(yōu)化，使整個廣告呈現(xiàn)出色彩之美，提升廣告的可觀賞性，使其符合大眾的審美觀。

2.人性化原則廣告的最終目的在于使廣告受眾接受廣告?zhèn)鞑サ睦砟詈蛢?nèi)容，視覺傳達(dá)設(shè)計是為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。所以應(yīng)該堅持人性化原則，進(jìn)而更好地滿足受眾需求，使廣告的色彩和構(gòu)圖都能滿足人們的普遍認(rèn)可。同時還需要尊重個體，盡可能滿足不同年齡、文化背景受眾的感知需要。

3.創(chuàng)新原則視覺傳達(dá)設(shè)計要堅持創(chuàng)新，設(shè)計者要敢于突破固有的傳統(tǒng)設(shè)計模式，賦予作品新意和創(chuàng)造性，使廣告作品具有獨(dú)特風(fēng)格，標(biāo)新立異，圖形、色彩的選擇要貼近廣告主旨，使作品的感染力更強(qiáng)，同時強(qiáng)化作品的表現(xiàn)力。

4.綜合原則視覺傳達(dá)設(shè)計要采取綜合性方式去實(shí)現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)，設(shè)計中必須要考慮各個設(shè)計元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，要善于捕捉視覺元素之間的關(guān)聯(lián)，掌握基本的設(shè)計法則，并靈活運(yùn)用各類設(shè)計方法，使設(shè)計方法融合在一起，發(fā)揮其綜合性作用，提升設(shè)計的品質(zhì)和效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的審美需要

滿足于受眾的審美需要是廣告作品基本目標(biāo)之一，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的審美正呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。作為一門新興設(shè)計藝術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與信息技術(shù)交叉起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代技術(shù)的融合，可以更為高效地展現(xiàn)廣告的動態(tài)美感，廣告的內(nèi)在信息能夠快捷地傳達(dá)給大眾。如何才能設(shè)計出具有動態(tài)美感的廣告作品呢，首先就要滿足受眾的審美需要，通過構(gòu)筑新圖像、創(chuàng)新色彩搭配引發(fā)受眾的思考，帶動人們?nèi)リP(guān)注廣告?zhèn)鬟f的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告審美要實(shí)現(xiàn)在審美層面上的共鳴，構(gòu)筑動態(tài)視覺美，發(fā)揮一種新的作用，可以通過互動參與的方式，升華廣告的價值作用。一般情況下好的視覺形象永遠(yuǎn)都不是機(jī)械地重復(fù)復(fù)制，而是充分運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計手法創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，使形象表現(xiàn)出豐富的想象力、穿透力。隨著社會的快速發(fā)展，來自不同國家和文化階層的人們，其審美觀念之間存在較大的差異。就網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計而言，要充分考慮不同審美觀念所造成的差異化選擇問題。一部網(wǎng)絡(luò)廣告作品，蘊(yùn)含著豐富的色彩和圖形，設(shè)計者要通過自身對廣告內(nèi)容的分析和了解，去定位受眾人群，結(jié)合受眾人群的審美觀念去設(shè)計作品，進(jìn)而使作品傳遞出的視覺和感覺信息，能夠更為有效地被廣泛傳播，滿足人們的審美需要。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計構(gòu)成要素與傳統(tǒng)廣告設(shè)計

相比，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計有一些創(chuàng)新型構(gòu)成要素在里面。網(wǎng)絡(luò)廣告信息的有效傳達(dá)是通過各種構(gòu)成要素合理配置才能實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素不僅僅包括文字、圖形和色彩等傳統(tǒng)廣告基本要素，還包括了聲音、視頻、交互信息等要素?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計構(gòu)成要素更加豐富多彩，其具備了傳統(tǒng)廣告要素的優(yōu)勢，同時也有自身獨(dú)特的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩搭配和配置是通過計算機(jī)技術(shù)去實(shí)現(xiàn)的，進(jìn)而使其擺脫了傳統(tǒng)攝影技術(shù)的種種限制。網(wǎng)絡(luò)廣告通過計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用能夠隨時更換色彩搭配，同時不影響廣告的畫面品質(zhì)，設(shè)計者還能夠比較不同的色彩搭配效果，進(jìn)而選擇更為滿足要求的一種色彩組成，通過多重視覺傳達(dá)設(shè)計，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠達(dá)到吸引受眾目光，實(shí)現(xiàn)預(yù)期視覺表現(xiàn)力的效果。視覺傳達(dá)設(shè)計搭配網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)技術(shù)，使得廣告設(shè)計走向高速發(fā)展道路，作為人類主要的信息獲取渠道，視覺獲取的信息占據(jù)了主導(dǎo)地位，動態(tài)設(shè)計比靜態(tài)設(shè)計更引人入勝，網(wǎng)絡(luò)廣告更多選擇動態(tài)的方式呈現(xiàn)圖形和圖像內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠創(chuàng)造出有趣而且具備吸引力的視覺效果，發(fā)揮設(shè)計者的想象力，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計運(yùn)用了所有的設(shè)計要素，實(shí)現(xiàn)了交互傳遞，增強(qiáng)了視覺的表現(xiàn)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計視覺流程

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞椒段?/h2>

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)效果傳播效果電子支付

1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡(luò)廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達(dá)到147億美元，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到157億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導(dǎo)作用。它對于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟(jì)效益或是微觀的經(jīng)濟(jì)效益，都是十分重要的。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的含義和意義

1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實(shí)施等網(wǎng)絡(luò)廣告活動，對廣告主、消費(fèi)者,以及社會所產(chǎn)生的效益和作用。

按廣告效果內(nèi)容分類網(wǎng)絡(luò)廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準(zhǔn)進(jìn)行效果評估的。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告活動在促進(jìn)產(chǎn)品、勞務(wù)銷售，增加企業(yè)利潤等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是指廣告活動在消費(fèi)者心理上的引起反應(yīng)的作用。廣告的傳播效果是一種內(nèi)在的具有長遠(yuǎn)影響的效果，也成為網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義

（1）有利于完善廣告計劃。通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估，可以檢驗(yàn)原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告時間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡(luò)廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費(fèi)者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費(fèi)者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、常用的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法

1.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告收入和網(wǎng)絡(luò)廣告成本。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）。網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式:①千人印象成本（CostPerMille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）。所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（CostPerAction）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。

CPM是目前應(yīng)用最廣，也是使用起來最簡單的指標(biāo)。其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。CPC也是目前常用的指標(biāo)，在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。由于CPM和CPC兩個指標(biāo)都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標(biāo)。CPA指標(biāo)對于廣告主最有借鑒意義，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這是通過消費(fèi)者的行動來實(shí)現(xiàn)的。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估基本方法

（1）通過服務(wù)器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估;

（2）通過查看客戶反饋量評估;

（3）通過廣告評估機(jī)構(gòu)評估;

（4）通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估軟件評估。

三、電子支付評估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付和資金轉(zhuǎn)移的行為。

電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動，它以金融專用網(wǎng)絡(luò)偽基礎(chǔ)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸電子信息來實(shí)現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點(diǎn)終端交易、自動柜員機(jī)交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動支付。

2.電子支付工具

電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；

（3）電子票據(jù)支付工具，如電子支票等。

3.電子支付評估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的原理

電子支付評估模型

網(wǎng)絡(luò)廣告引起的購物過程

（1）無效果階段。顧客可能被網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告詞、畫面或者是其他因素吸引進(jìn)入產(chǎn)品頁面，但并未對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，于是離開。這個階段可視為廣告失效，并未對顧客產(chǎn)生任何效果。

（2）傳播效果階段。顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是瀏覽該產(chǎn)品。但可能因?yàn)橹T多因素，顧客仍然會離開，不選擇購買產(chǎn)品，但其對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，留下印象。如果顧客對產(chǎn)品感興趣，便會有購買欲望，當(dāng)顧客下訂單，選擇支付方式，便完成購買。但這個階段并不代表顧客已經(jīng)完全確定購買商品，存在許多因素使得顧客改變購買計劃，取消支付，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果并未實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。這樣的潛在用戶可能會有再次購買行為，產(chǎn)品的特性已經(jīng)印在他們的腦海中。

（3）經(jīng)濟(jì)效果階段。處于該階段的顧客已經(jīng)完成支付過程，即不會出現(xiàn)退貨或者未支付貨款行為。電子支付的完成，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的完全實(shí)現(xiàn)。因存在安全隱患問題，許多顧客會選擇線下支付，選擇線下支付的顧客在完成確認(rèn)訂單后視為經(jīng)濟(jì)效果實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯碳以谑盏骄€下付款后便會確認(rèn)訂單，然后發(fā)貨。

第三個階段的完成，說明了網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)直接帶來了經(jīng)濟(jì)效益，以電子支付完成為評估點(diǎn)，每完成一個，說明網(wǎng)絡(luò)廣告該次點(diǎn)擊是有效的。在支付系統(tǒng)中設(shè)置一個計數(shù)器，來統(tǒng)計完成電子支付的次數(shù)N，確認(rèn)訂單數(shù)為M（等于電子支付次數(shù)N和非電子支付次數(shù)M－N之和），商品價格x，每次購買量y。在確認(rèn)訂單處設(shè)置開關(guān)n，當(dāng)n＝1時，表示支付完成；當(dāng)n＝0時，表示未完成支付。在電子支付處設(shè)置開關(guān)s，當(dāng)s＝1時，表示選擇電子支付；當(dāng)s＝0時，表示選擇線下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y稱為純電子支付經(jīng)濟(jì)效果，記為NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y稱為非電子支付經(jīng)濟(jì)效果，記為E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果為：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],記為B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。

例如，一位顧客某一次點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并完成購買，那么n＝1，若選擇電子支付，那么s＝1，所購商品單價為10元，一共購買了5件，那么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果就是純電子支付經(jīng)濟(jì)效果，因?yàn)椋?－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1

NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50

若該顧客選擇線下支付，則，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1

E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50

兩次所得結(jié)果雖然相同，但是所包含的意義不同，第一次是電子支付經(jīng)濟(jì)效果為50，第二次為非電子支付經(jīng)濟(jì)效果為50，那么為什么網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)的最終經(jīng)濟(jì)效果為兩者之和E+NE，仍是50。因?yàn)槲覀冇嬎愕闹皇且淮钨徺I行為，選擇了電子支付，NE就為0，選擇線下支付，E就為0，因?yàn)橐粋€人一次不可能又選擇電子支付又選擇線下支付，所以選擇電子支付時B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，選擇線下支付時B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再來看個例子，某商品在一個月內(nèi)的購買情況如下:

被確認(rèn)訂單購買了10次，即M＝10，其中有6次選擇電子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，該商品單價x＝10，在6次電子支付中，每次購買的數(shù)量為5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次線下購買中，每次購買的數(shù)量為2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。

則，

記住，單位可不是元，因?yàn)樾Ч⒉皇切б?。這里的幾個結(jié)果所反映的是網(wǎng)絡(luò)廣告到底產(chǎn)生多少經(jīng)濟(jì)效果，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果是無法精確計算，例如每個人對產(chǎn)品的記憶程度是不同的，或者是偏好有所不同，導(dǎo)致廣告對其影響程度會有很大差異。

四、電子支付評估網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果模型的利弊

1.直接反映出網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效果

本模型的根本目的就是估算網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果，因?yàn)閷?jīng)濟(jì)效果的評估是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估最主要也是最根本的目的。對經(jīng)濟(jì)效果的科學(xué)估算，可以為企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果提供分析基礎(chǔ)，企業(yè)可以根據(jù)評估結(jié)果，分析網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，及時改進(jìn)，不僅可以為企業(yè)減少不必要的損失，也可以為其他網(wǎng)絡(luò)廣告提供有用的參考數(shù)據(jù)。

2.與電子支付相結(jié)合，完全的電子化是未來發(fā)展必然趨勢

電子支付已經(jīng)成為網(wǎng)上購物一種必不可少的支付手段，方便快捷的特點(diǎn)使得電子支付替代線下支付成為可能，但電子支付存在的各種不安全因素也制約著電子支付的普及進(jìn)度，也就會影響本模型的使用。但隨著網(wǎng)絡(luò)安全性地提高，電子支付趨勢勢不可擋。

3.將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果基本分開，有利于評估直接經(jīng)濟(jì)效果

網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效果和傳播效果是很難完全分開的，因?yàn)閺V告對人們心理造成的影響會導(dǎo)致購買行為，但也會慢慢消失。如果顧客一次點(diǎn)進(jìn)就完成購買，這樣評估便容易許多了。本模型利用電子支付完成確認(rèn)訂單就增加一次經(jīng)濟(jì)效果評估系數(shù)N，可以很清晰的將傳播效果和經(jīng)濟(jì)效果分開。

4.以技術(shù)手段進(jìn)行評估，排除人為因素對評估效果的影響

因?yàn)樵u估的采集和計算都是由計算機(jī)完成，因此可以排除很多人為造假因素。技術(shù)手段進(jìn)行評估更為科學(xué)、準(zhǔn)確，并且評估結(jié)果能夠用數(shù)據(jù)來表示。

5.模型簡單，不能完全反映出例外情況

模型構(gòu)造還不夠完善，只是簡單的總體評估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情況不可排除。

6.參數(shù)數(shù)值存在缺點(diǎn)，不適合過大數(shù)據(jù)的計算

參數(shù)的設(shè)置對于小數(shù)額的評價極為有利，但是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)字評估結(jié)果往往是巨大的數(shù)額，這樣對計算和顯示都存在不利，也就會失去評估的意義。在公式參數(shù)的選取和效果的計算上，應(yīng)更科學(xué)準(zhǔn)確。

7.線下支付很難統(tǒng)計，為評估模型帶來新挑戰(zhàn)