沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)精選(九篇)
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第1篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
(一)消費(fèi)者的感覺(jué) 消費(fèi)者對(duì)客觀外界的認(rèn)識(shí)過(guò)程是由感覺(jué)開(kāi)始的，如視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)……消費(fèi)者在判斷一件商品時(shí)也必然是由感覺(jué)開(kāi)始的。同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)買，也可能一瞥過(guò)后，再不理會(huì)。這是感覺(jué)在第一印象中的心理作用。
(二)消費(fèi)者性格 在消費(fèi)活動(dòng)中的表現(xiàn)消費(fèi)者因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個(gè)性差異。老年人注重商品的價(jià)廉物美及實(shí)用性，講究結(jié)實(shí)耐用；年輕人則相對(duì)靈活，注重商品的外表，講究個(gè)性化及時(shí)尚；一些先富的大款則追求高檔次的商品，注重名牌。
(三)消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī) 分析動(dòng)機(jī)是人們從事某種行為活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)都是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的。過(guò)去，由于經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的關(guān)系，我國(guó)消費(fèi)者比較注重求實(shí)、求廉動(dòng)機(jī)。購(gòu)買商品時(shí)特別注重商品的實(shí)際效用，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，經(jīng)久耐用，并不過(guò)分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來(lái)，我國(guó)人民的生活水平逐步提高，物質(zhì)需求得到了基本滿足，追求商品的時(shí)興和新穎的求新動(dòng)機(jī)，追求商品的驚險(xiǎn)、與眾不同的求異動(dòng)機(jī)及注重商品的造型美、藝術(shù)美的求美動(dòng)機(jī)在當(dāng)今消費(fèi)者心理中已占有重要的地位。此外，還有注重省時(shí)、省力，使用及維修方便的求便動(dòng)機(jī)；追求廠家信賴，商品檔次的求名動(dòng)機(jī)；與他人攀比爭(zhēng)榮的好勝動(dòng)機(jī)；為從屬于某一群體而消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)；出于喜愛(ài)，崇拜而產(chǎn)生的模仿動(dòng)機(jī)等等。他們相互作用，相互影響，使消費(fèi)者的購(gòu)物行為復(fù)雜多樣。
因此，企業(yè)要正確分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析，是為了適應(yīng)顧客的需求，是發(fā)展市場(chǎng)的基礎(chǔ)。所謂正確分析是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，企業(yè)必須在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從心理學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析研究。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為：顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)之分。
第2篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)價(jià)值觀也有所不同，尤其是女性消費(fèi)者，她們的社會(huì)地位也越來(lái)越高，相對(duì)來(lái)說(shuō)女性的市場(chǎng)也越來(lái)越大。那么，各種渠道的消息都會(huì)對(duì)她們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，其中廣告是對(duì)她們影響最大的。要想商品賣得好，就必須抓住女性的消費(fèi)心理特征。消費(fèi)者在市場(chǎng)中的溝通，是離不開(kāi)廣告的宣傳的。
二、女性的消費(fèi)潛力及重要性
曾有一句名言：“婦女也能頂半邊天?！雹僭谖覈?guó)，有將近14億人口，女性占有一半，在世界范圍內(nèi)，許多國(guó)家的女性不僅人口眾多，而且隨著職業(yè)女性的增多，收入水平的不斷提高，女性的潛在購(gòu)買力也在不斷的提高。此外，女性市場(chǎng)具有更大的重復(fù)購(gòu)買潛力，其原因有，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的就業(yè)人數(shù)越來(lái)越多，女性可支配的收入也會(huì)相應(yīng)地增加，她們就擁有了購(gòu)買的決策權(quán)。另外，在我國(guó)大部分的家庭中，主要是女性掌管著家里的日常消費(fèi)支出。
在我國(guó)這樣一個(gè)人口眾多的大國(guó)，女性用品的消費(fèi)市場(chǎng)本來(lái)就很大，特別是中青年女性，她們?cè)诩彝ブ谐洚?dāng)著妻子，女兒，母親等多種角色，因而她們往往會(huì)成為兒童用品，老年人用品，男性用品的購(gòu)買者。據(jù)國(guó)外有關(guān)專家的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在家庭消費(fèi)品的購(gòu)買中，女性購(gòu)買占55%，男性購(gòu)買占30%，夫妻雙方一道購(gòu)買占11%，兒童購(gòu)買占4%。
三、分析女性的消費(fèi)心理特征，選擇不同訴求方式
廣告是否能成功不僅是簡(jiǎn)單的文字，更重要的是它是否能夠抓住人們的心理，是否符合廣告的對(duì)象。一則廣告從策劃，設(shè)計(jì)，制作到廣告的時(shí)間，空間的選擇，媒介的作用，會(huì)遇到一系列的心理問(wèn)題。廣告心里就是研究廣告過(guò)程中的消費(fèi)者的心理與購(gòu)買行為的關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買商品是由心理因素支配的，消費(fèi)心理是購(gòu)買商品的內(nèi)在動(dòng)力，是消費(fèi)者的一種消費(fèi)思維活動(dòng)。所以，針對(duì)不同的消費(fèi)者要選擇不同的訴求方式。
（一）時(shí)尚心理
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告者都采用各種訴求方式來(lái)吸引消費(fèi)者，但具體用哪種訴求方式，這就需要廣告者花費(fèi)大量的心思來(lái)研究，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及廣告對(duì)象的心理，來(lái)展開(kāi)。暗示的含義就是一個(gè)人不用命令和理性的思考就去對(duì)另外一個(gè)人的信仰、觀點(diǎn)和決定產(chǎn)生某種影響。在受暗示的影響時(shí)，人們不能控制它對(duì)自己的影響，而且缺乏自己的行為動(dòng)機(jī)。人類有種天然的愿望，就是與周圍人保持一致。
愛(ài)美之心，人皆有之。尤其是年輕女性，自古以來(lái)，女性的審美觀就比男性更加敏銳，年輕女性對(duì)流行元素特別在意，商品的流行大多數(shù)是隨著女性的審美變化而變化的。無(wú)論是青年女性還是中老年女性，她們都希望通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)保持自己的自然美，又能增加修飾美，通過(guò)美化自己來(lái)吸引別人的目光。
（二）情感心理
所謂的情感心理就是指容易受環(huán)境氛圍和人際關(guān)系的影響。女性情感豐富，并且富于幻想。反映在消費(fèi)活動(dòng)中就是容易在情感支配下購(gòu)買某種商品，她們?nèi)菀资艽蛘?，促銷，廣告等市場(chǎng)氛圍的影響，比如說(shuō)在受到導(dǎo)購(gòu)員介紹，朋友勸說(shuō)的情況下購(gòu)買的商品。女人是感情動(dòng)物，比較情緒化，當(dāng)發(fā)完工資，錢包鼓鼓的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生莫名的購(gòu)買欲望，尤其是女性，如果一段時(shí)間不逛街，就會(huì)感到生活無(wú)滋無(wú)味。有些女性在生氣或心情不好的時(shí)候，就會(huì)把買東西當(dāng)做發(fā)泄，任性消費(fèi)。根據(jù)其特征應(yīng)選用的訴求方式是情感訴求。所謂的情感訴求就是能促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而女性以感性著稱，這就注定了其購(gòu)買行為帶著豐富的感彩。
（三）自尊心理
人人都有自尊，并且希望得到別人的尊重。女性消費(fèi)者更是如此，她們擁有較強(qiáng)的自尊和自我意識(shí)，她們?cè)谌粘５南M(fèi)活動(dòng)中，往往會(huì)征求別人的意見(jiàn)，例如她們?cè)谫I衣服時(shí)，往往會(huì)征求別人的意見(jiàn)，她們不是沒(méi)有主見(jiàn)，而是希望得到別人的意見(jiàn)或者贊賞，以滿足她們的心理需求。另外，女性的自尊心理還會(huì)在購(gòu)物時(shí)的反映，比如說(shuō)，一些皮膚偏黑的女性，對(duì)于一些顏色，不是很顯膚色，但售貨員還是會(huì)說(shuō)：“穿上很漂亮，很適合你。”這時(shí)，即使不買心里也會(huì)有種被認(rèn)可的滿足感。自尊心理來(lái)自于人的主觀意識(shí)，自尊心較強(qiáng)的人，一般不愿意落后與別人，與別人不一樣，所以選用暗示訴求，與周圍人保持一致。
（四）方便實(shí)惠心理
隨著社會(huì)的發(fā)展，職業(yè)女性越來(lái)越多，她們需要面對(duì)家庭和事業(yè)多方面的壓力，所以她們也希望能夠減輕壓。因此，她們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中，會(huì)選擇一些使用起來(lái)比較方便節(jié)時(shí)的，來(lái)縮短勞務(wù)時(shí)間，相對(duì)以前來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在會(huì)要求產(chǎn)品的方便性節(jié)時(shí)行，日益的突出。所謂理性訴求是一種采用說(shuō)理性說(shuō)服的方法的廣告形式。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，有理論，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面的展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。理性訴求的基本思路是明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的力量，不會(huì)來(lái)自氛圍的渲染，情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語(yǔ)言修飾，而來(lái)自具體的信息，明晰的條理，嚴(yán)密的說(shuō)理。所以這種廣告能具有說(shuō)服力，主要針對(duì)一些比較理性的女性。
但是對(duì)于家庭婦女來(lái)說(shuō)，她們不用上班，所以她們會(huì)管理家里的大小事情，在理財(cái)方面會(huì)精打細(xì)算，對(duì)于一些上商品會(huì)精挑細(xì)選，“好而不貴”“少花錢多辦事’是她們的消費(fèi)理念。她們經(jīng)常會(huì)買一些日常用品，所以非常重視實(shí)用性，既能滿足需要，又能物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用。她們?cè)谫?gòu)買時(shí)會(huì)精挑細(xì)選，也就是常說(shuō)的貨比三家，她們并不會(huì)感覺(jué)是在浪費(fèi)時(shí)間，因?yàn)樗齻兊拇蟛糠謺r(shí)間就是照顧家里人的衣食住行。
（五）沖動(dòng)心理
女人是情感動(dòng)物，是非常情緒化的，她們?cè)谫?gòu)買一些物品的時(shí)候，是不加思考的。尤其是年輕女性，一些沒(méi)結(jié)婚的，既沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，也無(wú)房貸車貸的壓力，所以她們只要發(fā)了工資，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，看到商場(chǎng)里令郎滿目的商品時(shí)，就算事前沒(méi)有計(jì)劃，也會(huì)有購(gòu)買的沖動(dòng)。她們?cè)诠浣謺r(shí)，往往會(huì)買很多可有可無(wú)的，并不急需的東西。而且她們會(huì)為一時(shí)的沖動(dòng)而后悔，買完之后，回到家里，就會(huì)說(shuō)，當(dāng)時(shí)不應(yīng)該買。還有一些女性，她們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)自己好，所以就會(huì)在生氣或者不高興時(shí)就去消費(fèi)，她們感覺(jué)這樣就會(huì)彌補(bǔ)一下自己內(nèi)心的不開(kāi)心。此類女性消費(fèi)者情緒易受外界影響，也比較感性，選用情感訴求較為合理。
（六）攀比心理
愛(ài)美之心人皆有之。尤其是些年輕的女性，她們認(rèn)為這是自尊的表現(xiàn)，她們會(huì)追求個(gè)性和時(shí)尚，希望自己能保持時(shí)尚美和自然美，什么流行穿什么，穿衣服自然講究搭配，可能就會(huì)感覺(jué)自己少雙鞋子，感覺(jué)應(yīng)該配個(gè)什么樣的首飾啊，這樣一來(lái)，自然就促進(jìn)消費(fèi)。在消費(fèi)的過(guò)程中，因?yàn)榕时?，尺寸把握不?dāng)，可能會(huì)造成過(guò)度消費(fèi)。比如說(shuō)，一些女性有時(shí)會(huì)看到一件衣服穿到別人身上很漂亮，自己就很想擁有一件，這時(shí)她們就會(huì)去專門買一件這樣的衣服，穿在身上，自己心里美美的。有些女性消費(fèi)者虛榮心較大的，不希望落后于別人，渴望與周圍人保持一致，或者高人一等，針對(duì)此類女性消費(fèi)者應(yīng)選用暗示訴求。
注釋：
① 謝文輝.美麗經(jīng)濟(jì)-如何打開(kāi)女人的錢袋[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社
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第3篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
【關(guān)鍵詞】品牌；品牌認(rèn)知；消費(fèi)心理；品牌建設(shè)；本土陶瓷品牌
一、品牌的定義
好的品牌都有著很大的魅力，且深入人心。但大多數(shù)人目前對(duì)品牌認(rèn)識(shí)只限于表面，即他們認(rèn)為品牌只是一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)或僅限于一個(gè)設(shè)計(jì)罷了。
BRAND（品牌）出自于古挪威語(yǔ)“brandr”，意思是“打烙印”。古代斯堪的納維亞人給他們自己的牲畜打上烙印加以區(qū)別。從本源上，品牌是品牌經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者互相之間心靈上的烙印，決定品牌影響力的強(qiáng)弱。
其實(shí)品牌在各個(gè)方面都應(yīng)有更深的理解。在品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程上，品牌是通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)樹(shù)立的形象，包括標(biāo)識(shí)認(rèn)知度、品質(zhì)認(rèn)可度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)度及滿意度；在企業(yè)品牌管理上，品牌是無(wú)形資產(chǎn)濃縮的精華。所謂品牌的“神秘秘方“是產(chǎn)生靈感的一個(gè)有限的來(lái)源之一，有些時(shí)候能夠給一個(gè)品牌帶來(lái)新生，反之，品牌則會(huì)逐漸地消亡。
“是故內(nèi)圣外王之道，暗而不明，郁而不發(fā)，天下之人，各為其所欲焉，以自為方?！逼放平ㄔO(shè)之道，可謂內(nèi)圣外王之道。內(nèi)圣，即注重品牌自身建設(shè)，也就是做好產(chǎn)品功能、質(zhì)量和價(jià)值三個(gè)要素的建設(shè)，練好內(nèi)功。功能持續(xù)改進(jìn)，力求合用、好用；質(zhì)量持續(xù)提高，力求優(yōu)等；價(jià)值持續(xù)創(chuàng)造，力求超值。內(nèi)圣，關(guān)注的是品牌自身“素質(zhì)”，保證的是用戶利益，用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。外王，即注重品牌對(duì)外影響力的建立和提升，具體說(shuō)來(lái)就是做好品牌知名度、美譽(yù)度和普及度的打造，練好外功，讓品牌被更多的人知道，被更多的人稱道，被更多的人接受和使用，讓品牌成長(zhǎng)為市場(chǎng)主導(dǎo)或領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為市場(chǎng)之王。外王，關(guān)注的是品牌外在影響力，追求的是品牌自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，保證的是品牌所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益，是品牌建設(shè)的歸宿。
品牌到底有什么意義呢？通過(guò)對(duì)知名品牌的認(rèn)知調(diào)查，筆者認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者傾向于一個(gè)品牌時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品性能，還希望與品牌內(nèi)涵相契合，去關(guān)注品牌文化的價(jià)值觀和世界觀。因此，未來(lái)的品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品性能，更要讓自己的品牌文化在消費(fèi)者心中牢牢扎根，使消費(fèi)者對(duì)品牌的更進(jìn)一步認(rèn)知，讓自己品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的價(jià)值觀相契合。
二、品牌認(rèn)知的要素及其關(guān)系
品牌與消費(fèi)者的心理有關(guān)。消費(fèi)者在享受著產(chǎn)品的同時(shí)，也享受著品牌的服務(wù)和生活方式。評(píng)定品牌的優(yōu)劣是消費(fèi)者是否享受消費(fèi)的全過(guò)程，即對(duì)品牌認(rèn)知的過(guò)程。
（一）首先，品牌形象是品牌認(rèn)知必不可少的要素，是品牌認(rèn)知的基石，必須具有自己獨(dú)特的魅力。既反映了人們的消費(fèi)情感，也映射出消費(fèi)者的身份、地位及心理個(gè)性化的消費(fèi)需求。
在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌形象與人們的生活息息相關(guān)，人們只要接觸品牌，就會(huì)情不自禁地將品牌的功能性與形象聯(lián)想，通過(guò)感官形成對(duì)品牌的理性認(rèn)識(shí)。法藍(lán)瓷陶瓷品牌源于中國(guó)臺(tái)灣，其形象正在更進(jìn)一步融入全世界人們的生活當(dāng)中，以“仁”為品牌哲學(xué)，以人為本，師法中國(guó)傳統(tǒng)“敬天愛(ài)物”的觀念，重視天地萬(wàn)物與人之間的情感與互動(dòng)。法藍(lán)瓷所推崇的自身魅力與哲學(xué)理念，正恰好和一些消費(fèi)人群的消費(fèi)心理所契合，讓人們對(duì)它更深一步的認(rèn)知與互動(dòng)。
（二）其次，是品牌潛意識(shí)化?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，人類的消費(fèi)行為，總是以人的需要為基礎(chǔ)。消費(fèi)需要表現(xiàn)為購(gòu)買商品或使用服務(wù)的愿望。有兩類需要對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響：一種是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失，另一種是不被自身意識(shí)的感性沖動(dòng)，即潛意識(shí)的影響。
弗羅伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面是少部分，代表意識(shí)，而埋藏在水面之下的大部份，則是潛意識(shí)。他認(rèn)為人的言行舉止只有少部分是受意識(shí)控制的，其它大部分都是由不被人察覺(jué)的潛意識(shí)所主宰。依據(jù)弗羅伊德的潛意識(shí)理論表明，品牌潛意識(shí)化是一中無(wú)形的品牌力量。從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為既是為了滿足潛意識(shí)的本能欲望，同時(shí)也是試圖與長(zhǎng)期以來(lái)的自我概念保持一致，這反映了消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等。
品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這種也是利益價(jià)值。當(dāng)人們穿著Christofle，購(gòu)買APPLE的時(shí)候，多少都可以折射出潛意識(shí)中的本能欲望和潛在的消費(fèi)心理需求。而對(duì)中國(guó)本土品牌而言少之更少，更讓人不得理解的是中國(guó)經(jīng)過(guò)了五千年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大國(guó)，尤其陶瓷品牌，缺乏著自己真正的文化理念和獨(dú)特魅力，讓讓我們必須反思自己……
總之，一個(gè)好的品牌成功秘訣離不開(kāi)這“兩大要素”，它們就像孿生兄弟一樣，把品牌和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起，對(duì)人們的社會(huì)發(fā)展有著巨大的推進(jìn)作用。
三、探索本土陶瓷品牌未來(lái)之路的深遠(yuǎn)意義
二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是崇尚品牌的時(shí)代。品牌的重要性日益突出，如何更好地把握消費(fèi)者，使消費(fèi)者快速了解并掌握品牌，以致在消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于品牌的知識(shí)體系，是品牌經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立自己品牌形象的關(guān)鍵之處。探索品牌的道路有著非常深遠(yuǎn)的意義，塑造一個(gè)品牌的真正意義不僅僅在于通過(guò)品牌的影響力取得的經(jīng)濟(jì)利益，也對(duì)其社會(huì)效益也是深遠(yuǎn)的。在越來(lái)越多的品牌變得國(guó)際化，無(wú)論是奢華的，還是面對(duì)普通消費(fèi)者的，促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化的交流，展示自我品牌的獨(dú)特魅力。
同樣中國(guó)陶瓷品牌也是如此，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇，同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)。我們需要?jiǎng)?chuàng)立我們中國(guó)陶瓷品牌，結(jié)合著我們優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)，讓它變?yōu)楦杏绊懥酮?dú)特魅力，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的飛躍，讓國(guó)際認(rèn)識(shí)中國(guó)陶瓷品牌，重現(xiàn)中國(guó)陶瓷昔日的光彩。
【參考文獻(xiàn)】
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第4篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
關(guān)鍵詞：內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)；內(nèi)隱態(tài)度；消費(fèi)者行為
分類號(hào)：B849；C93；B841
1、內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)概述
研究者應(yīng)用外顯測(cè)量方法直接詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的態(tài)度，然而一些特殊情境下，被試的自陳報(bào)告很難提供準(zhǔn)確的態(tài)度信息。Rosenthal和Rosnow（1991）發(fā)現(xiàn)回答者傾向于表現(xiàn)得有禮貌和尊敬調(diào)查者，往往會(huì)揣測(cè)調(diào)查者意圖，作出“迎合”調(diào)查者的回答。即使被試愿意表達(dá)他們的真實(shí)態(tài)度，也可能有心無(wú)力，因?yàn)樗麄兂３o(wú)法意識(shí)到潛在的動(dòng)機(jī)、愿望、價(jià)值觀和態(tài)度（Wilson，Hodges，&LaFleur，1995）。
為彌補(bǔ)外顯測(cè)量的不足，研究者開(kāi)始關(guān)注內(nèi)隱測(cè)量方法，Greenwald，McGhee和Schwartz（1998）年提出了內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（Implicit AssociationTest，簡(jiǎn)稱IAT）。IAT以反應(yīng)時(shí)為基礎(chǔ)，通過(guò)計(jì)算機(jī)呈現(xiàn)的分類任務(wù)測(cè)量?jī)筛拍铋g自動(dòng)化關(guān)聯(lián)的容易程度，間接獲取個(gè)體的態(tài)度信息，包括不愿意表達(dá)出來(lái)的態(tài)度、不完全態(tài)度（由于信息提取偏差造成的態(tài)度改變）以及內(nèi)隱態(tài)度（個(gè)體無(wú)法意識(shí)到的態(tài)度信息）（Brunel，Tieriej&Greenwald，2004）。
IAT中有兩組概念詞（如名牌、山寨品牌，即研究對(duì)象）和兩組屬性詞（如喜愛(ài)、厭惡），基本過(guò)程是呈現(xiàn)一屬性詞（attributive word），被試快速按鍵反應(yīng)，將屬性詞歸于某一概念詞（conceptword）。概念詞與屬性詞之間存在兩種關(guān)系：相容的（compatible）（假設(shè)為名牌一喜愛(ài)，山寨.厭惡）和不相容的（incompatible）（假設(shè)為名牌，厭惡，山寨.喜愛(ài)）。IAT假設(shè)當(dāng)被試將相容的兩組詞歸類時(shí)，更多地基于自動(dòng)化加工，因此反應(yīng)時(shí)較短；反之則需要意識(shí)參與，導(dǎo)致反應(yīng)時(shí)延長(zhǎng)。兩反應(yīng)時(shí)之差即代表被試對(duì)研究對(duì)象的態(tài)度：相對(duì)于山寨品牌，被試更偏愛(ài)名牌。IAT的施測(cè)全部通過(guò)計(jì)算機(jī)完成，具體的實(shí)驗(yàn)流程和數(shù)據(jù)分析可參閱Greenwald等人（1998）、蔡華儉（2003）、崔麗娟和張高產(chǎn)（2004）等文章，本文不再詳細(xì)介紹。
作為廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量工具（張珂，張大均，2009），IAT也已經(jīng)在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域得到應(yīng)用和實(shí)證檢驗(yàn)（Brunel et al.2004），只是對(duì)IAT在后一領(lǐng)域的研究狀況，目前尚未得到系統(tǒng)的梳理。本文將綜合近幾年的研究文獻(xiàn)，依次介紹IAT在消費(fèi)研究領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值、應(yīng)用范圍、信效度情況、缺陷及發(fā)展變式，為研究者提供具有參考價(jià)值的總結(jié)回顧，以及一些有價(jià)值的前瞻思考。
2、IAT在消費(fèi)心理研究中的應(yīng)用價(jià)值與應(yīng)用范圍
在消費(fèi)認(rèn)知研究中，IAT通常應(yīng)用于3種情境：一是消費(fèi)者會(huì)有意調(diào)整外顯反應(yīng)時(shí)，即被試的反應(yīng)會(huì)受到印象管理效應(yīng)等影響；二是當(dāng)涉及消費(fèi)者無(wú)法意識(shí)到的內(nèi)隱認(rèn)知時(shí)，即由于缺乏內(nèi)省能力，消費(fèi)者無(wú)法提取存于記憶中的態(tài)度等信息；三是在研究?jī)?nèi)隱態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)關(guān)系時(shí)（Dimoftc，2010）：
2.1 應(yīng)用IAT避免消費(fèi)者反應(yīng)偏差
消費(fèi)者反應(yīng)偏差來(lái)自于兩方面：一是被試受社會(huì)贊許效應(yīng)、印象管理影響對(duì)反應(yīng)進(jìn)行有意調(diào)整；二是信息提取偏差造成的態(tài)度偏差（Wilson etal.，1995）。
一方面，由于消費(fèi)環(huán)境下存在著諸多的社會(huì)準(zhǔn)則，一些消費(fèi)行為和態(tài)度并不總是被社會(huì)所接受和認(rèn)可的，人們?cè)诒磉_(dá)態(tài)度、做出行為時(shí)，往往會(huì)受到印象管理效應(yīng)的影響。例如，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廢物循環(huán)利用的行為和態(tài)度調(diào)查，極可能發(fā)生這樣的情況：由于社會(huì)壓力，被調(diào)查者被迫遵循社會(huì)所能接受的觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則對(duì)調(diào)查做出反應(yīng)，不愿表達(dá)他們實(shí)際上的對(duì)廢物循環(huán)利用的一些不滿，不愿承認(rèn)日常生活中沒(méi)有做到廢物循環(huán)利用的現(xiàn)實(shí)，這樣就會(huì)誤導(dǎo)調(diào)查結(jié)果。
印象管理效應(yīng)往往與刻板印象關(guān)聯(lián)。Brunel等人（2004）發(fā)現(xiàn)廣告代言人的種族會(huì)影響被試對(duì)廣告的態(tài)度。研究選取分別由白人運(yùn)動(dòng)員和黑人運(yùn)動(dòng)員代言的運(yùn)動(dòng)品牌廣告，對(duì)被試進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)量和IAT施測(cè)。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)被試偏愛(ài)白人運(yùn)動(dòng)員代言的廣告，但在IAT結(jié)果中，被試表現(xiàn)出對(duì)白人代言的廣告的明顯偏好，外顯和內(nèi)隱測(cè)量的結(jié)果出現(xiàn)分離，外顯測(cè)量中被試受到印象管理效應(yīng)的影響。
另一方面，信息提取過(guò)程的不完全性可能會(huì)導(dǎo)致態(tài)度改變。Wilson等人（1995）認(rèn)為，在思考持有某種態(tài)度的原因時(shí)，人們會(huì)關(guān)注并提取可達(dá)的、合情理的、易于用語(yǔ)言表達(dá)的信息，忽略意識(shí)不到的、很難用語(yǔ)言描述的信息，最終導(dǎo)致最初態(tài)度的改變。在問(wèn)卷調(diào)查中，被試往往要以這種方式“產(chǎn)生”或者“提取”態(tài)度，例如要求被試思考從未考慮過(guò)的東西（例如對(duì)某廣告的態(tài)度），被試?yán)硭?dāng)然采取上述有偏差的態(tài)度信息提取策略，這是外顯測(cè)量不可避免的缺陷。但是IAT測(cè)量中，被試做的是對(duì)詞組快速分類，限制了信息提取過(guò)程，進(jìn)而避免片面信息對(duì)態(tài)度的影響（Greenwald et al.，1998）。
有研究者認(rèn)為IAT任務(wù)也會(huì)對(duì)態(tài)度本身造成影響。Ebert，Steffens，yon Sttilpnagel和Jelenec（2009）以兩種糖果品牌為實(shí)驗(yàn)材料，通過(guò)IAT任務(wù)，使被試將品牌A與積極屬性詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)（同時(shí)將品牌B與消極屬性詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)），最終發(fā)現(xiàn)IAT會(huì)在一定程度上改變消費(fèi)者態(tài)度。然而關(guān)聯(lián)性學(xué)習(xí)對(duì)于態(tài)度改變是否會(huì)對(duì)研究結(jié)果和實(shí)際應(yīng)用造成顯著影響，有待考量。
2.2 應(yīng)用IAT測(cè)量消費(fèi)者內(nèi)隱認(rèn)知
消費(fèi)者內(nèi)隱認(rèn)知在這里包括兩個(gè)方面：一是內(nèi)隱態(tài)度，即應(yīng)用LAT測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、廣告的內(nèi)隱態(tài)度，例如Martin，Lee和Lacey（2011）應(yīng)用IAT探討原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)對(duì)品牌態(tài)度的影響，與外顯測(cè)量作對(duì)比研究；二是與消費(fèi)者心理相關(guān)的其他內(nèi)隱認(rèn)知過(guò)程，例如品牌口號(hào)多義性的內(nèi)隱認(rèn)知（Dimoue&Yalch，2007）、聲音頻率與味道的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)（crisinel&Spence，2010）等。
在對(duì)內(nèi)隱態(tài)度的測(cè)量方面，IAT主要應(yīng)用于品牌態(tài)度和廣告態(tài)度的測(cè)量。
1）品牌態(tài)度。品牌態(tài)度與消費(fèi)者自我概念有緊密聯(lián)系。Greenwald等人（2002）認(rèn)為，自我與品牌形成內(nèi)隱聯(lián)結(jié)后，品牌與屬性詞就共享了“自我”這個(gè)第一層級(jí)鏈接（first-order link），品牌與屬性詞之間的關(guān)聯(lián)被加強(qiáng)，從而促進(jìn)個(gè)體對(duì)品牌形成較為積極的態(tài)度。根據(jù)該理論，Perkins和Forehand（2012）探討了內(nèi)隱自我概念與品牌的聯(lián)結(jié)對(duì)品牌態(tài)度的影響。研究者虛構(gòu)了兩組汽車品牌，通過(guò)自主分類任務(wù)（類似于1AT的組合分類任務(wù)），使得被試將兩組品牌與“自我”“他人”兩組概念詞進(jìn)行聯(lián)結(jié)，最后測(cè)量?jī)?nèi)隱品牌態(tài)度以及外顯品牌態(tài)度和購(gòu)買意圖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試偏好與“自我”關(guān)聯(lián)的汽車品牌。
品牌態(tài)度還涉及到文化差異和社會(huì)因素，一個(gè)典型的例子是品牌來(lái)源國(guó)（country of origin）效應(yīng)。該效應(yīng)是指消費(fèi)者基于產(chǎn)品產(chǎn)地/品牌所屬國(guó)對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量等作出評(píng)估，從而影響態(tài)度和購(gòu)買意向的現(xiàn)象，但消費(fèi)者往往無(wú)法察覺(jué)品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)的存在。Dimofle，Johansson和Ronkainen（2008）的研究關(guān)注美國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球品牌的態(tài)度，問(wèn)卷調(diào)查中美國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)全球性品牌的偏好，但這種偏好卻在IAT中表現(xiàn)出來(lái)，相對(duì)于本地品牌，美國(guó)消費(fèi)者跟發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者一樣，偏好跨國(guó)品牌。Schooler（1965）發(fā)現(xiàn)，相比較發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品更加受歡迎。之后的研究發(fā)現(xiàn)來(lái)源國(guó)效應(yīng)受到來(lái)源國(guó)屬性、產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者因素三方面的影響。
同樣地，Shi，Wen和Fan（2012）等人通過(guò)IAT和問(wèn)卷調(diào)查的方法研究中國(guó)消費(fèi)者的來(lái)源國(guó)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的面子心理影響消費(fèi)者對(duì)日本、美國(guó)以及本國(guó)產(chǎn)品的外顯態(tài)度，并調(diào)節(jié)了外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度之間的關(guān)系。相比較面子心理較輕（low face perception）的個(gè)體，面子心理較重（high face perception）的被試對(duì)日本和美國(guó)品牌（相比較國(guó)內(nèi)品牌）表現(xiàn)出明顯的外顯偏好，且外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度呈現(xiàn)出較高的不一致性。類似的研究還有黃韞慧和施俊琦（2011）等。
2）廣告態(tài)度。IAT廣泛應(yīng)用在廣告態(tài)度的測(cè)量中，F(xiàn)orehand和Perkins（2005）研究廣告名人聲音效應(yīng)，IAT結(jié)果表明，當(dāng)不知道廣告聲音來(lái)源是名人時(shí)，被試表現(xiàn)出對(duì)廣告的內(nèi)隱偏好；一旦告知聲音來(lái)源，他們會(huì)自動(dòng)調(diào)整自身認(rèn)知，內(nèi)隱偏好消失。然而外顯測(cè)量中被試前后態(tài)度沒(méi)有明顯變化。廣告態(tài)度的研究牽涉到品牌態(tài)度，袁登華、羅嗣明、付春江和謝應(yīng)勤（2010）整合了廣告和品牌研究，通過(guò)IAT探索廣告干預(yù)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和信任的影響。
除了利用IAT獲取品牌、廣告態(tài)度，研究者也把IAT靈活應(yīng)用到具體消費(fèi)心理現(xiàn)象的研究中。Dimofle和Yalch（2007）認(rèn)為品牌口號(hào)多義性會(huì)傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于品牌的不同信息，對(duì)品牌口號(hào)可能存在的多義性進(jìn)行了探索。研究選取具有消極第二層意義的品牌口號(hào)，分別測(cè)量被試的外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度，發(fā)現(xiàn)品牌口號(hào)多義性不影響外顯態(tài)度，而IAT結(jié)果表明具有較高能力獲取多義性的被試會(huì)受到品牌消極意義的影響。品牌口號(hào)多義性對(duì)態(tài)度的影響是自動(dòng)發(fā)生、不受意識(shí)控制的，因而外顯測(cè)量沒(méi)有測(cè)查出來(lái)，IAT卻可以將這種自動(dòng)化過(guò)程記錄下來(lái)。Crisinel和Spence（2010）應(yīng)用IAT探索聲音頻率與味道之間是否存在概念聯(lián)結(jié)關(guān)系。他們選取了高頻聲音和低頻聲音作為刺激詞組，分別與甜、酸、苦、咸4種味道的食品進(jìn)行IAT分類任務(wù)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明甜味和酸味與高頻聲音之間確實(shí)存在概念聯(lián)結(jié)，而咸昧和苦味并沒(méi)有表現(xiàn)出跟低頻聲音的聯(lián)結(jié)。從此例中也可以看出，IAT實(shí)驗(yàn)材料的選擇很靈活，既可以是詞語(yǔ)、圖像，也可以是聲音等其他媒介。
2.3 應(yīng)用IAT預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為
研究表明，內(nèi)隱態(tài)度在預(yù)測(cè)不受意識(shí)控制的自動(dòng)化行為時(shí)更為有效，而外顯態(tài)度可以較好地預(yù)測(cè)深思型的受意識(shí)控制的行為（Wilson et al.，1995；Perugini，2005）。
時(shí)間壓力被認(rèn)為是調(diào)節(jié)內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度對(duì)行為預(yù)測(cè)效果的重要因素。Friese。Wanke和Plessner（2006）分別測(cè)量了被試對(duì)一般食品和品牌食品的內(nèi)隱態(tài)度（IAT）和外顯態(tài)度（問(wèn)卷），接著讓被試在有時(shí)間壓力（5秒）和無(wú)時(shí)間壓力（充足時(shí)間）兩種條件下進(jìn)行產(chǎn)品選擇。當(dāng)內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度一致時(shí)，無(wú)論有無(wú)時(shí)間壓力，80%以上被試的選擇行為同其態(tài)度一致；對(duì)于內(nèi)隱和外顯態(tài)度不一致的被試，當(dāng)有足夠時(shí)間考慮選擇時(shí)，他們的選擇更多地與外顯測(cè)量結(jié)果一致，達(dá)到90%；一旦限制了選擇時(shí)間，一致性則只有38%，說(shuō)明在時(shí)間壓力下被試更傾向于內(nèi)隱態(tài)度。
該研究表明，IAT和外顯測(cè)量均能夠有效預(yù)測(cè)行為，但與具體情境有關(guān)。如果被試有足夠時(shí)間去考慮自己的選擇，他們的行為會(huì)與外顯報(bào)告的情況一致；當(dāng)消費(fèi)者缺少時(shí)間提取外顯偏好信息時(shí)，內(nèi)隱偏好成為有效預(yù)測(cè)指標(biāo)，因?yàn)闀r(shí)間壓力阻止了信息提取和認(rèn)知判斷過(guò)程，時(shí)間壓力下的行為更傾向于被高度可達(dá)的偏好信息所指引。
關(guān)于IAT對(duì)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)能力的研究，多數(shù)與Friese等人的研究類似，著重比較IAT與外顯測(cè)量的預(yù)測(cè)能力在不同情境設(shè)置下的差異，二者預(yù)測(cè)能力的具體差異將在下一部分詳細(xì)介紹。
3、消費(fèi)心理研究中IAT的信度和效度
Maison，Greenwald和Bruin（2004）的研究為IAT在消費(fèi)心理研究的應(yīng)用提供了實(shí)證證據(jù)，但局限于特定的研究課題，就整個(gè)消費(fèi)研究領(lǐng)域來(lái)講，IAT的適用和有效性情況如何呢？Brunel等（2004）對(duì)內(nèi)隱測(cè)量方法應(yīng)用于心理測(cè)量的要求作了總結(jié)，認(rèn)為內(nèi)隱測(cè)量方法必須同時(shí)滿足以下4方面的標(biāo)準(zhǔn)：首先，內(nèi)隱測(cè)量結(jié)果需達(dá)到較高的信度、效度等心理測(cè)量指標(biāo)；第二，內(nèi)隱測(cè)量方法對(duì)個(gè)體差異的敏感性在心理學(xué)研究中也是十分重要的；第三，必須能很好地隱藏測(cè)量目的，避免印象管理效應(yīng)和社會(huì)贊許效應(yīng)對(duì)測(cè)量結(jié)果的影響；最后，不受被試態(tài)度信息的可達(dá)性限制，可以探查被試通過(guò)內(nèi)省無(wú)法獲知的態(tài)度信息。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，我們對(duì)IAT在消費(fèi)心理研究中的信效度進(jìn)行了闡述和評(píng)價(jià)。
3.1 IAT的信度和情境敏感性
Greenwald等人（2002）的研究中對(duì)IAT應(yīng)用研究文獻(xiàn)結(jié)果進(jìn)行了元分析，發(fā)現(xiàn)IAT的重測(cè)信度平均為0.60，這與Bosson，Swarm和Pennebaker（2000）的研究一致。
Greenwald和Nosek（2001）發(fā)現(xiàn)IAT結(jié)果不會(huì)或較少受到以下實(shí)驗(yàn)程序設(shè)置的影響：左右手與正性詞負(fù)性詞的配搭；每組分類中所含項(xiàng)目數(shù)量多少；每組分類中所含項(xiàng)目的熟悉度；每次反應(yīng)后到下次刺激呈現(xiàn)的時(shí)間間隔；分類任務(wù)順序（需要設(shè)置順序平衡以避免此效應(yīng)）；對(duì)錯(cuò)誤反應(yīng)和非正態(tài)反應(yīng)時(shí)間分布的處理方式。Nosek（2005）對(duì)IAT測(cè)量的結(jié)構(gòu)效度討論中還認(rèn)為，IAT每個(gè)部分的任務(wù)數(shù)量設(shè)置并不會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生顯著影響。
IAT對(duì)實(shí)驗(yàn)程序的許多設(shè)置具有一定的免疫力，這對(duì)信度的保證是有利的，然而IAT測(cè)量的確也會(huì)受到某些情境設(shè)置的影響（侯珂，鄒泓，張秋凌，2004）。Dasgupta，McGhee，Greenwald和Banaji（2000）發(fā)現(xiàn)，給被試呈現(xiàn)被歧視組中杰出人物的照片，以及非歧視組中反面人物的照片，被試對(duì)被歧視組的消極內(nèi)隱態(tài)度會(huì)降低。該研究表明IAT結(jié)果會(huì)受到某些具體情境的影響，而IAT對(duì)情境的敏感特質(zhì)有待進(jìn)一步研究和解釋。為了保證足夠的信度，對(duì)心理測(cè)量工具通常要求能夠盡量避免外界情境變量對(duì)測(cè)量結(jié)果的影響，但與此同時(shí)，研究者也常常會(huì)根據(jù)研究設(shè)計(jì)的需要加入一些環(huán)境變量作為自變量，他們希望IAT對(duì)情境具備一定的敏感性，以達(dá)到實(shí)驗(yàn)條件的成功操縱。從這個(gè)方面講，IAT的這個(gè)特質(zhì)可以加以應(yīng)用。
3.2 IAT的效度和預(yù)測(cè)能力
近年來(lái)的研究表明，IAT的確可以很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。Forehand等（2005）發(fā)現(xiàn)，自我概念與品牌聯(lián)結(jié)的IAT測(cè)量結(jié)果能夠很好地預(yù)測(cè)品牌偏好、購(gòu)買意向以及感知品牌優(yōu)越性，這些預(yù)測(cè)關(guān)系受到個(gè)體對(duì)品牌內(nèi)隱態(tài)度的調(diào)節(jié)。
很多研究關(guān)注外顯測(cè)量和內(nèi)隱測(cè)量對(duì)行為意圖和實(shí)際行為的預(yù)測(cè)能力上的差異。Greenwald，Poehlman，Uhlmann和Banaji（2009）就以往應(yīng)用IAT的研究（其中包括12篇消費(fèi)心理研究）的預(yù)測(cè)效度進(jìn)行了多元分析，發(fā)現(xiàn)IAT和外顯測(cè)量結(jié)果之間存在良好相關(guān)性，特別是在品牌偏好和選擇研究中。
一些實(shí)證研究甚至提出內(nèi)隱測(cè)量比外顯測(cè)量具有更好的消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)效度，例如Brunel等人（2004）發(fā)現(xiàn)內(nèi)隱測(cè)量方法比外顯測(cè)量更能有效預(yù)測(cè)品牌識(shí)別和偏好，產(chǎn)品使用等；Friese，Hoffman和Wanke（2008）對(duì)消費(fèi)者食物購(gòu)買選擇情境下的研究表明，內(nèi)隱測(cè)量（IAT）結(jié)果比外顯測(cè)量更能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其沖動(dòng)消費(fèi)行為。此外，Maison等（2004）在對(duì)IAT預(yù)測(cè)效度的討論中認(rèn)為，即使在不存在印象管理效應(yīng)和態(tài)度可達(dá)性（accessibility）問(wèn)題的情況下，IAT測(cè)得的內(nèi)隱態(tài)度也比外顯態(tài)度更能有效地解釋消費(fèi)者行為。
實(shí)際上，當(dāng)研究不涉及刻板印象、種族態(tài)度等易受社會(huì)贊許性影響的課題時(shí)，IAT與外顯測(cè)量結(jié)果之間往往存在很高的相關(guān)性（Nosek，Banaji，&Greenwald，2002）。雖然IAT和自我報(bào)告式的外顯測(cè)量方法所測(cè)量的心理建構(gòu)有區(qū)別，但同時(shí)又存在關(guān)聯(lián)（Greenwald&Famham，2000）。這種分離產(chǎn)生的原因主要有二：一是反應(yīng)偏向因素，即由于問(wèn)題比較敏感導(dǎo)致個(gè)體進(jìn)行印象管理，從而提供了不準(zhǔn)確的回答；第二是內(nèi)省因素，比如個(gè)體由于缺乏內(nèi)省態(tài)度的能力或者沒(méi)有進(jìn)行充分的態(tài)度認(rèn)知加工，造成外顯測(cè)量結(jié)果不夠準(zhǔn)確和真實(shí)。
由于采用反應(yīng)時(shí)方法，計(jì)時(shí)精確到毫秒，IAT易受某些情境設(shè)置的影響，而且有研究者發(fā)現(xiàn)這種情境敏感性還會(huì)影響到IAT對(duì)行為（意向）的預(yù)測(cè)力。在Wanke，Plessner和Friese（2002）的研究中，他們發(fā)現(xiàn)了時(shí)間限制對(duì)預(yù)測(cè)力的影響。在時(shí)間限制下，個(gè)體的品牌偏好主要與內(nèi)隱測(cè)量結(jié)果相關(guān)；而當(dāng)個(gè)體有較充足的時(shí)間時(shí)，外顯測(cè)量結(jié)果表現(xiàn)出較好的預(yù)測(cè)。Friese等（2006）進(jìn)一步對(duì)時(shí)間壓力與用戶產(chǎn)品選擇的關(guān)系進(jìn)行了研究，實(shí)驗(yàn)要求被試在可循環(huán)和不可循環(huán)的書寫板之間做出選擇，當(dāng)被試被要求在5秒鐘內(nèi)做出選擇時(shí)，用戶對(duì)不同書寫板的內(nèi)隱態(tài)度可以較好預(yù)測(cè)其選擇。以上研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知資源被限定時(shí)，他們的選擇和行為會(huì)更多地依賴于記憶中的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)。
類似的發(fā)現(xiàn)還有Friese等人（2006）對(duì)情境和品牌選擇關(guān)系的研究。當(dāng)給予被試充足的時(shí)間考慮選擇時(shí)，被試的選擇完全由外顯測(cè)量結(jié)果預(yù)測(cè)出來(lái)，不論外顯測(cè)量結(jié)果與內(nèi)隱測(cè)量是否一致；但是當(dāng)限定被試選擇時(shí)間時(shí)，且內(nèi)外態(tài)度不一致時(shí)，被試的選擇極少與其外顯態(tài)度一致。
總體而言，作為內(nèi)隱的心理測(cè)量工具，IAT具備良好的內(nèi)部一致性信度，其結(jié)果不易受到IAT任務(wù)設(shè)置細(xì)節(jié)（如刺激呈現(xiàn)的時(shí)間間隔）的影響，但實(shí)驗(yàn)環(huán)境有可能會(huì)對(duì)IAT結(jié)果造成影響，這種情境敏感性是研究者應(yīng)用IAT時(shí)需要注意的。效度方面，比較一致的結(jié)果是，在不涉及印象管理和刻板印象時(shí)，IAT和外顯測(cè)量結(jié)果之間具有較高相關(guān)，并都能較好地預(yù)測(cè)行為；同時(shí)，IAT對(duì)較少受意識(shí)控制的行為具有更好的預(yù)測(cè)能力和解釋度。IAT和外顯測(cè)量結(jié)果也會(huì)因信息提取偏差或反應(yīng)偏向而出現(xiàn)分離，這也證明IAT應(yīng)用的必要性。IAT的預(yù)測(cè)效度容易受到某些實(shí)驗(yàn)條件的影響，比如時(shí)間壓力，說(shuō)明IAT的應(yīng)用是有條件限制的。最后，IAT與外顯測(cè)量結(jié)合被證明能夠更好地預(yù)測(cè)行為。
4、內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)的缺陷及其發(fā)展變式
4.1 IAT結(jié)果的相對(duì)性與SC-IAT
IAT作為有效的間接測(cè)量工具在心理學(xué)研究中得到廣泛應(yīng)用，但同時(shí)受到一些質(zhì)疑。IAT存在兩個(gè)主要缺陷，其一是IAT結(jié)果的相對(duì)性。經(jīng)典IAT所測(cè)量的是相對(duì)關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，其結(jié)果只能做相對(duì)性的解釋。以可口可樂(lè)和普通可樂(lè)為例，只能說(shuō)較之于普通可樂(lè)，被試對(duì)可口可樂(lè)的態(tài)度較積極，而不能定論被試對(duì)可口可樂(lè)持有積極的態(tài)度，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并沒(méi)有表明被試對(duì)普通可樂(lè)的態(tài)度是積極的，中立的，還是消極的。
針對(duì)結(jié)果相對(duì)性缺陷，Karpinski和Steinman（2006）提出單類內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（Single Category IAT，簡(jiǎn)稱SC-IAT），并將其應(yīng)用于品牌態(tài)度研究。相比較經(jīng)典IAT，SC-IAT更加簡(jiǎn)單，IAT中的兩組概念詞在SC-IAT中變?yōu)橐唤M，其他的實(shí)驗(yàn)設(shè)置和流程與IAT類似。以品牌態(tài)度研究為例，SC-IAT的組合分類任務(wù)也包括兩個(gè)，在第一階段的組合分類任務(wù)中，被試需要對(duì)服裝品牌“Gap”和“Good”屬性詞進(jìn)行同一按鍵反應(yīng)，而對(duì)“Bad”屬性詞進(jìn)行另一按鍵反應(yīng)：在第二階段進(jìn)行反轉(zhuǎn)的組合分類任務(wù)。
將SC-IAT的反應(yīng)時(shí)數(shù)據(jù)作對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換后進(jìn)行IAT效應(yīng)的計(jì)算。由于SC-IAT中將唯一的概念詞（品牌“Gap”）分別與兩極的屬性詞組進(jìn)行組合分類任務(wù)，并計(jì)算反應(yīng)時(shí)之差，而免除了經(jīng)典IAT中兩類概念詞組的比較所造成的結(jié)果相對(duì)性。也就是說(shuō)，SC-IAT的結(jié)果是明確的，非好即壞，而不是去判斷相對(duì)性的積極和消極態(tài)度。在此研究中，SC-IAT表現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性信度（ct=0.65），SC-IAT結(jié)果與外顯測(cè)量結(jié)果之間沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顯著相關(guān)，但二者在預(yù)測(cè)未來(lái)行為時(shí)出現(xiàn)交互作用。
4.2 IAT結(jié)果的單一性與MD-IAT
內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)的第二個(gè)主要缺陷是結(jié)果解釋的單一性。雖然IAT中可以設(shè)置若干屬性詞刺激，但在數(shù)據(jù)分析時(shí)不能將這些刺激物劃為獨(dú)立維度進(jìn)行解釋，因此每個(gè)IAT結(jié)果其實(shí)只有一個(gè)維度、兩個(gè)水平。對(duì)于某些復(fù)雜的研究對(duì)象，研究者可能想探查很多方面的態(tài)度信息，一個(gè)解決方法是進(jìn)行多次實(shí)驗(yàn)，Gattol，SaaiksiarVi和Carbon（2011）稱之為多維度內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)。它實(shí)際上就是多個(gè)IAT的組合，每個(gè)IAT測(cè)量態(tài)度的一個(gè)維度，最后就可以得到對(duì)某對(duì)象的更綜合全面的態(tài)度。
多維度內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)要求被試進(jìn)行多組IAT任務(wù)，這就需要考慮練習(xí)效應(yīng)的問(wèn)題。以往的IAT研究表明，先前IAT經(jīng)驗(yàn)會(huì)使后來(lái)IAT任務(wù)的效應(yīng)減弱，但僅在被試做過(guò)不多于兩次IAT實(shí)驗(yàn)任務(wù)的情況下是這樣（Greenwald&Nosek，2001）：當(dāng)被試有超過(guò)兩次IAT任務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)時(shí)，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)更進(jìn)一步的效應(yīng)減弱情況（Greenwald，Nosek，&Banaji，2003）。因此，在多維度內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)中，練習(xí)效應(yīng)問(wèn)題并不顯著，適當(dāng)?shù)钠胶庠O(shè)計(jì)也可以很好地避免這個(gè)問(wèn)題。
MD-IAT相對(duì)于傳統(tǒng)的IAT測(cè)量，其優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行更細(xì)節(jié)化的測(cè)量和探查。以品牌態(tài)度為例，通過(guò)MD-IAT，研究者能夠很容易獲取多層面的態(tài)度信息，從而勾勒出被試內(nèi)心較豐富的品牌形象。在Gattol等人（2011）的實(shí)驗(yàn)中，研究者測(cè)量了被試對(duì)3個(gè)汽車品牌（奧迪、福特和寶馬）的6個(gè)維度的態(tài)度，每個(gè)被試需要在3天時(shí)間里進(jìn)行3組共18個(gè)IAT任務(wù)，每組的6個(gè)IAT任務(wù)分別針對(duì)想要測(cè)量的6個(gè)態(tài)度維度（例如，安全性、可信賴性）進(jìn)行測(cè)量。
從實(shí)驗(yàn)結(jié)果看，MD-IAT表現(xiàn)出較好的信度（分半信度為0.79）。該實(shí)驗(yàn)為了測(cè)查MD-IAT的外部效度，加入了“品牌線索”自變量，實(shí)驗(yàn)結(jié)果未發(fā)現(xiàn)其主效應(yīng)，表明多維度內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)較少受到刺激樣例特性的影響。這為MD-IAT結(jié)果的可依賴性提供了部分證據(jù)，但同時(shí)也告訴研究者，MD-IAT并不適合測(cè)查外部刺激效應(yīng)（比如具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等1。
以上僅列舉兩例，試圖對(duì)IAT的缺點(diǎn)和近來(lái)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)行初步介紹，內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)的缺陷不止于此。研究者也一直致力于將IAT更好地應(yīng)用于消費(fèi)心理學(xué)研究（李西營(yíng)，王曉麗，趙玉煥，徐青林，2011）。比如，Nosek和Banaji（2001）提出的GNAT（Go/No-go IAT），吸取了信號(hào)檢測(cè)論的思想，是對(duì)IAT方法很好的改進(jìn)，類似于單類內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)（sC-IAT），適用于對(duì)單一對(duì)象進(jìn)行態(tài)度測(cè)量，其在消費(fèi)心理學(xué)中也有很廣泛的應(yīng)用前景。
5、小結(jié)與展望
本文對(duì)IAT在消費(fèi)心理研究中的應(yīng)用價(jià)值、范圍、信效度、局限和缺陷等進(jìn)行了論述，希望能夠?yàn)檠芯空呓獯鹞恼乱圆糠痔岢龅膸讉€(gè)疑問(wèn)，更好地應(yīng)用IAT探索消費(fèi)者心理。IAT的應(yīng)用范圍一直在擴(kuò)大延伸，就IAT在本領(lǐng)域的應(yīng)用前景和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是比較突出的：
1）將IAT應(yīng)用于消費(fèi)心理相關(guān)的刻板印象研究（王沛，孫連榮，2007；鄒慶宇，姜月，2006）。IAT較少受到被試印象管理的影響，一直被應(yīng)用于與刻板印象相關(guān)的研究，今后研究中可以應(yīng)用IAT深入探析與消費(fèi)心理有關(guān)的刻板印象。例如，Brunel等（20041應(yīng)用IAT對(duì)廣告代言人種族效應(yīng)進(jìn)行的研究，獲得廣告和品牌態(tài)度中也存在種族刻板印象的證據(jù)，并印證了以往社會(huì)心理學(xué)中的群體自我貶低和系統(tǒng)公正化等理論。朱虹、張科和黃韞慧（2011應(yīng)用IAT探索性別、積極情景線索與消費(fèi)者對(duì)“直銷”刻板印象的關(guān)系，研究探討了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)直銷行業(yè)不信任的刻板印象，并證實(shí)了積極情景線索可以起到降低刻板印象的作用。
2）利用IAT重新探索諸如廣告態(tài)度形成、簡(jiǎn)單暴露效應(yīng)、經(jīng)典條件作用等消費(fèi)心理過(guò)程和現(xiàn)象。IAT對(duì)概念間內(nèi)隱聯(lián)結(jié)的直接探測(cè)能夠給研究者提供最直接的數(shù)據(jù)證據(jù)。正如Horcaio，Brifio和Petty（2010）利用IAT對(duì)說(shuō)服和態(tài)度改變所做的探索，從態(tài)度自動(dòng)化加工的角度證明了說(shuō)服信息對(duì)內(nèi)隱態(tài)度的影響，以及這種效應(yīng)對(duì)自我概念、自我與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的擴(kuò)散影響。
3）將經(jīng)典心理學(xué)理論與IAT進(jìn)行結(jié)合，發(fā)展完善消費(fèi)者心理研究方法和測(cè)量工具。例如，Greenwald等人（2002）基于認(rèn)知協(xié)調(diào)理論并結(jié)合IAT的設(shè)計(jì)思想，提出了“內(nèi)隱態(tài)度、刻板印象、自尊和自我概念統(tǒng)合理論”，驗(yàn)證了消費(fèi)者態(tài)度和自我概念之間存在聯(lián)結(jié)關(guān)系。該理論框架把自我概念與消費(fèi)者態(tài)度結(jié)合起來(lái)，較之于單純的態(tài)度測(cè)量更加深入和整合，之后該框架被應(yīng)用于品牌態(tài)度測(cè)量中（Perkins&Forehand，2012）。
4）將IAT應(yīng)用于消費(fèi)者健康心理研究。在食品消費(fèi)行為中，消費(fèi)者始終面臨著雙重抉擇：健康，還是美味。在具體情境里的消費(fèi)行為背后，究竟是那一方起主導(dǎo)作用？為何人們?cè)谑称愤x擇時(shí)往往言行不一？其決定因素是什么？如何促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行健康地食品消費(fèi)行為？要回答這些問(wèn)題，研究者仍然要解決外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度的一致（或者說(shuō)不一致）問(wèn)題，這時(shí)必然需要應(yīng)用有效的內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量工具。Mai等（2011）在進(jìn)行內(nèi)隱態(tài)度度量時(shí)采用IAT方法，探索消費(fèi)者對(duì)健康食品/非健康食品的態(tài)度。他認(rèn)為需要對(duì)被試進(jìn)行態(tài)度層面的分類，即從外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度兩方面將樣本分成4類。消費(fèi)行為很多時(shí)候受到無(wú)意識(shí)的內(nèi)隱態(tài)度的影響，因此當(dāng)消費(fèi)者的外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度出現(xiàn)較明顯分離時(shí)，就可以以此作為切入點(diǎn)，探討這種分離的來(lái)源。類似地，Prestwich，Hurling和Baker（2011）通過(guò)IAT檢驗(yàn)內(nèi)隱態(tài)度是否能預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)健康/非健康食品的“購(gòu)買”行為，de Bruijn，Keel Conner和Rhodes（2012）應(yīng)用IAT探查消費(fèi)者的“習(xí)慣強(qiáng)度”、內(nèi)隱態(tài)度與對(duì)水果的消費(fèi)行為之間的關(guān)系。從近6年（2006～2012）健康心理學(xué)雜志（Joumal of Health Psychology）發(fā)表的文章看，約有36篇文獻(xiàn)涉及IAT。實(shí)際上，由于消費(fèi)者健康心理研究中較多地涉及健康/非健康食品的內(nèi)隱態(tài)度測(cè)量（喜愛(ài)/厭惡），這種單維度測(cè)量十分適合采用IAT。
5）將IAT應(yīng)用于內(nèi)隱動(dòng)機(jī)研究。內(nèi)隱動(dòng)機(jī)與外顯動(dòng)機(jī)在形成過(guò)程方面有明顯區(qū)別，從發(fā)展心理學(xué)角度講，外顯動(dòng)機(jī)來(lái)自語(yǔ)言傳輸?shù)膬r(jià)值觀、目標(biāo)，個(gè)體需要學(xué)習(xí)言語(yǔ)交流以理解這些東西，并逐漸整合納入自我概念和社會(huì)準(zhǔn)則。外顯動(dòng)機(jī)是可察覺(jué)的意識(shí)層面的動(dòng)機(jī)取向（McClelland，Koestner，&Weinberger，1989）。內(nèi)隱和外顯動(dòng)機(jī)對(duì)行為產(chǎn)生不同的影響。內(nèi)隱動(dòng)機(jī)與那些自發(fā)性的行為有關(guān)，并能預(yù)測(cè)個(gè)體長(zhǎng)期的行為趨勢(shì)，外顯動(dòng)機(jī)與經(jīng)過(guò)意識(shí)參與思考和決斷的行為更加有關(guān)（schultheiss，2008）。內(nèi)隱動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者心理研究有何關(guān)聯(lián)呢？市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究表明。動(dòng)機(jī)（Bargh，2002）、內(nèi)隱認(rèn)知過(guò)程（Bargh，2002；Messner&Vosgerau，2010）是消費(fèi)者行為背后的重要心理因素。消費(fèi)者始終暴露于外界刺激之中，具備激活內(nèi)隱動(dòng)機(jī)的外界條件，將內(nèi)隱動(dòng)機(jī)理論引入消費(fèi)行為研究將會(huì)產(chǎn)生很多有益的研究結(jié)果（Sheldon，King，Houser-Marko，Osbaldiston，&Gunz，2007）。Brunstein和Schmitt（2004）將IAT應(yīng)用于內(nèi)隱動(dòng)機(jī)的測(cè)量，研究發(fā)現(xiàn)IAT測(cè)量?jī)?nèi)隱動(dòng)機(jī)的結(jié)果能夠與PSE的測(cè)量結(jié)果良好聚合。
第5篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
關(guān)鍵詞：女性;網(wǎng)購(gòu)成癮;過(guò)度網(wǎng)購(gòu)
中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2014）34-0102-02
著名女性主義者杰梅因?格里爾在其《完整的女人》一書中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)本身雖沒(méi)有性別，卻操縱在有性別的消費(fèi)者手中?！薄睹绹?guó)精神病學(xué)期刊》曾刊登斯坦福大學(xué)精神病學(xué)家勞林?克蘭教授的研究，研究表明，美國(guó)有1000多萬(wàn)人經(jīng)常晝伏夜出瘋狂網(wǎng)購(gòu)，而這些人大部分是女性。她們購(gòu)物上癮就像酗酒或賭博成癮一樣，經(jīng)常無(wú)法控制地購(gòu)買一些并不實(shí)用或價(jià)格不菲的物品，陷自己于困厄之境。有些人甚至需要以抗抑郁藥物來(lái)改善自己的行為。由此，專家們正在考慮是否將它列為一種精神疾病。
在中國(guó)，正有越來(lái)越多的人網(wǎng)購(gòu)成癮?？傖t(yī)院2008年制定的《網(wǎng)絡(luò)成癮診斷標(biāo)準(zhǔn)》把網(wǎng)絡(luò)交易成癮列為網(wǎng)絡(luò)成癮的一種。普華永道曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)題為《顧客主導(dǎo)市場(chǎng)》的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示，中國(guó)人網(wǎng)購(gòu)熱情頗高，在接受調(diào)查的中國(guó)消費(fèi)者中，約七成每周至少網(wǎng)購(gòu)一次，是歐洲消費(fèi)者的近四倍，美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者的近兩倍。網(wǎng)購(gòu)成癮患者里面女性占了絕大多數(shù)，對(duì)于相當(dāng)一部分女性而言，就算沒(méi)有購(gòu)物需要，花時(shí)間瀏覽網(wǎng)購(gòu)頁(yè)面也已經(jīng)成了每天必做的功課。一位有多年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的女士曾經(jīng)這樣描述自己的網(wǎng)購(gòu)成癮現(xiàn)象：“姐購(gòu)的不是商品，是寂寞?！敝袊?guó)社科院社會(huì)學(xué)所研究員樊平認(rèn)為，“網(wǎng)購(gòu)改變的不僅僅是個(gè)人生活，也在影響著一個(gè)群體的行為方式。與逛街購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)來(lái)說(shuō)是一種單線條的個(gè)人行為。如果網(wǎng)友一旦沉迷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，喜歡宅在家中，必然會(huì)影響與他人的溝通交流。長(zhǎng)期足不出戶，遠(yuǎn)離公共空間，會(huì)讓人喪失參與公共生活的熱情?！?/p>
一、網(wǎng)購(gòu)成癮和購(gòu)物成癮的概念界定
有專家認(rèn)為，一般而言，如果一個(gè)人反復(fù)沖動(dòng)購(gòu)物，購(gòu)買一些沒(méi)有實(shí)際用處的東西;不想再網(wǎng)購(gòu)，卻沒(méi)辦法控制住自己;對(duì)自己的行為苦惱和后悔，持續(xù)3個(gè)月以上的，就基本可以診斷為網(wǎng)購(gòu)強(qiáng)迫癥，也就是網(wǎng)購(gòu)成癮。心理學(xué)中有一種現(xiàn)象叫“流暢體驗(yàn)”，是指對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動(dòng)個(gè)體完全投入其中的情緒體驗(yàn)，是個(gè)人能力與任務(wù)難度相匹配時(shí)所產(chǎn)生的內(nèi)在享受。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，許多人買完?yáng)|西后很興奮，有一種滿足感。高度的喜悅感是“流暢體驗(yàn)”的典型特征，此外還表現(xiàn)為注意力高度集中，擁有對(duì)行為和環(huán)境的控制感，焦慮和約束感相應(yīng)大減。當(dāng)個(gè)人購(gòu)買意愿強(qiáng)烈、對(duì)網(wǎng)購(gòu)信心足的時(shí)候，更是如此。
早在1915年前后，德國(guó)精神病學(xué)家埃米爾?克雷佩林就在教科書上把“過(guò)度購(gòu)物”視為一種疾病，并給它取名為Onimomania（購(gòu)物狂），該病癥在拉丁文的意思為“價(jià)格狂熱”。消費(fèi)心理學(xué)里有一種“促銷易感性”現(xiàn)象，是一種心理上的對(duì)促銷的整體反應(yīng)傾向性?！按黉N易感性”的高低決定了消費(fèi)者對(duì)促銷“感冒”程度?！按黉N易感性”高的消費(fèi)者，看見(jiàn)打折會(huì)兩眼放光，拿著錢包就沖過(guò)去了。而且，吸引他們的可能不是低價(jià)而是促銷本身。甚至有研究者指出，這一類人更偏愛(ài)原價(jià)非常貴的打折品。促銷易感性高的人不單單對(duì)促銷商品的購(gòu)買抑制性差，經(jīng)常購(gòu)買不需要的東西，還表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度、在購(gòu)買中獲得更多成就感等。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)購(gòu)成癮和購(gòu)物成癮有相同之處，兩者都是通過(guò)購(gòu)物來(lái)滿足對(duì)物質(zhì)的擁有欲望，從而獲得精神愉悅。因此，也可以這么認(rèn)為，即網(wǎng)購(gòu)成癮是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代購(gòu)物成癮的另外一種表現(xiàn)。
二、網(wǎng)購(gòu)成癮的特征
從心理學(xué)的角度分析，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成癮有三個(gè)核心特征：無(wú)法抵抗的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖動(dòng);個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為失去控制;即使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)對(duì)個(gè)人生活、社會(huì)生活和職業(yè)活動(dòng)造成很多負(fù)面影響仍持續(xù)不斷地過(guò)度網(wǎng)購(gòu)。在一項(xiàng)調(diào)查中顯示，73.6%的人認(rèn)為“網(wǎng)購(gòu)成癮”的主要表現(xiàn)是“每天上網(wǎng)，會(huì)不由自主地瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站”，60.1%的人“時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)上的打折信息”，51.9%的人“買了東西，就一直盼著快遞趕緊送貨”。
（一）以40歲以下女性為主
2013年3月份，中國(guó)電子商務(wù)中心所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前我國(guó)約4億個(gè)家庭、6.5億女性人口中，女性和家庭是居民生活消費(fèi)的主體市場(chǎng)，女性對(duì)服裝、教育、旅游等領(lǐng)域消費(fèi)的鐘情提升了她們的生活質(zhì)量，女性消費(fèi)也為電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)了新的商機(jī)和契機(jī)。據(jù)支付寶的消息稱，“80后”是網(wǎng)上購(gòu)物主力軍，但單筆支付金額最高的卻是“70后”?！?0后”用戶人均年消費(fèi)超萬(wàn)元，“60后”、“70后”的人均年支出達(dá)到15 000元。雖然網(wǎng)購(gòu)都受男性和女性的喜愛(ài)，但沉迷于網(wǎng)購(gòu)的人群，大多集中在40歲以下的女性。調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的頻率較高，1/4的被訪者至少每周網(wǎng)購(gòu)一次，近半數(shù)的被訪者則至少每月網(wǎng)購(gòu)一次，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的比例合計(jì)高達(dá)69.5%。87.6%的女性白領(lǐng)平均每天在購(gòu)物網(wǎng)站上停留時(shí)間超過(guò)半小時(shí)。國(guó)家二級(jí)心理咨詢師李麗琴認(rèn)為：女性享受的往往是網(wǎng)購(gòu)時(shí)精神的亢奮和愉悅，但一旦過(guò)了這個(gè)勁頭，發(fā)現(xiàn)買了自己不需要的東西，而且信用卡也刷爆了，又會(huì)有強(qiáng)烈的失落感。
（二）成癮者大多性格內(nèi)向、生活空虛
網(wǎng)購(gòu)成癮大多發(fā)生在女性群體之中，她們的生活一般比較單調(diào)，網(wǎng)購(gòu)能夠填補(bǔ)她們內(nèi)心的空虛。尤其是單身女性，相當(dāng)部分人群在很大程度上把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)成了談戀愛(ài)的替代品，用琳瑯滿目的物質(zhì)商品來(lái)充實(shí)自己空虛的情感世界。為了填補(bǔ)內(nèi)心的空虛，不少女性每天上班第一件事就是逛購(gòu)物網(wǎng)站，小到襪子，大到電腦，一律網(wǎng)購(gòu)。她們幾乎離不開(kāi)電商，常會(huì)買些不需要的東西，買完又充滿罪惡感，但不影響下一次的購(gòu)買行為。多數(shù)女性一旦上癮就無(wú)法控制自己的網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng)，需要靠沒(méi)完沒(méi)了的網(wǎng)購(gòu)來(lái)支撐生活重心。這種近似強(qiáng)迫的網(wǎng)購(gòu)行為源于內(nèi)心的空虛感和無(wú)價(jià)值感。
（三）購(gòu)物完有滿足感和興奮感
網(wǎng)購(gòu)癮的共同表現(xiàn)是：買完?yáng)|西后很興奮，有一種滿足感。并經(jīng)常喜歡與同事朋友分享好的網(wǎng)店。如果周圍的人買到性價(jià)比特高或是受大家歡迎的好東西，其他人就會(huì)跟風(fēng)去買。最后，這個(gè)商品就成了這些人人手一件的共同商品?？旃?jié)奏的生活，讓不少都市女性的生活變得單調(diào)、乏味，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程帶來(lái)的滿足感令她們難以自拔。
（四）網(wǎng)購(gòu)商品的使用率較低
網(wǎng)購(gòu)比實(shí)體店購(gòu)物更容易沖動(dòng)，有研究指出，40%的網(wǎng)上消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。這是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)?fù)ǔ２僮魅菀?、沒(méi)有社交壓力、沒(méi)有搬運(yùn)壓力、不用現(xiàn)金，這就非常容易勾起人們的購(gòu)物欲望?，F(xiàn)實(shí)情況是，女性在大多數(shù)情況下通過(guò)秒殺網(wǎng)購(gòu)來(lái)的東西使用次數(shù)很少，或者根本沒(méi)使用過(guò)。有些女性購(gòu)物成癮，家中堆積著很多自己用不上的物品，包括十幾件未穿過(guò)的毛衣、多件羽絨服、幾十雙鞋子等等。
（五）網(wǎng)購(gòu)行為強(qiáng)行中斷后會(huì)出現(xiàn)不適癥狀
網(wǎng)購(gòu)成癮在心理學(xué)上叫沖動(dòng)控制障礙，是一種病態(tài)性購(gòu)物傾向通常有病態(tài)性購(gòu)物的人會(huì)合并其他類型心理障礙，例如抑郁癥、焦慮癥、強(qiáng)迫癥等問(wèn)題。購(gòu)買行為會(huì)促進(jìn)大腦分泌一種叫多巴胺的物質(zhì)，讓人產(chǎn)生愉。女性網(wǎng)購(gòu)成癮患者不購(gòu)物時(shí)，人會(huì)感到渾身無(wú)勁，高興不起來(lái)，總有一種不滿足感。而一旦消費(fèi)，她們就會(huì)變得興奮起來(lái)，對(duì)周圍的一件件商品顯示出極大的熱情，甚至不顧自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，買下自己喜歡的所有商品。所以，一些白領(lǐng)女性的網(wǎng)購(gòu)行為其實(shí)是為了享受購(gòu)物過(guò)程，而非實(shí)際需要。有不少女性已對(duì)網(wǎng)購(gòu)欲罷不能，陷入了“網(wǎng)購(gòu)無(wú)底洞+信用卡還債”的惡性循環(huán);或者已經(jīng)有了網(wǎng)購(gòu)成癮的趨向，有的甚至影響到了家庭和生活甚至釀成悲劇。
三、網(wǎng)購(gòu)成癮的對(duì)策分析
網(wǎng)購(gòu)成癮是個(gè)人面對(duì)生活壓力與煩惱的逃避表現(xiàn)。一般在面對(duì)壓力與焦慮時(shí)男人和女人會(huì)選擇不同的釋放壓力渠道，男人會(huì)選擇抽煙、喝悶酒，女人則更多會(huì)選擇逛商店或與閨蜜傾訴，這幾種行為都會(huì)產(chǎn)生成癮依賴。總結(jié)網(wǎng)購(gòu)成癮的對(duì)策有以下幾種：
（一）保持支付寶里沒(méi)錢或錢少
把支付寶里的錢全部轉(zhuǎn)移走或者只留下很少的錢，當(dāng)每次想購(gòu)物的時(shí)候由于錢不夠而不能購(gòu)物，可以適當(dāng)?shù)匮泳徍投糁瀑?gòu)物欲望，從而達(dá)到控制網(wǎng)購(gòu)的目的。
（二）購(gòu)買之前三思而后行
每次登錄購(gòu)物網(wǎng)站瀏覽商品的時(shí)候，以及每次沖動(dòng)購(gòu)物之前先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：我到底該不該買它？我買它有什么用？是不是單純只是便宜？是不是真的需要？類似這樣的問(wèn)題多問(wèn)問(wèn)可能購(gòu)物次數(shù)就會(huì)逐漸減少的。
（三）注銷網(wǎng)銀，使網(wǎng)購(gòu)不再那么方便
到銀行把網(wǎng)銀服務(wù)給注銷掉，讓購(gòu)物不再那么方便。即便看到喜歡的商品，自己沒(méi)有網(wǎng)銀也買不到。
（四）習(xí)慣比較價(jià)格
現(xiàn)在很多網(wǎng)站推出多款購(gòu)物比價(jià)工具，不僅可以使同一款商品在多個(gè)商城之間進(jìn)行比較，還可以將此款商品一個(gè)月之內(nèi)的購(gòu)物價(jià)格走勢(shì)表呈獻(xiàn)給購(gòu)物者，讓購(gòu)物者在購(gòu)物時(shí)慎重思考，有效減少了購(gòu)物沖動(dòng)。
（五）制定計(jì)劃，轉(zhuǎn)移目標(biāo)
制定一個(gè)出行路線，放在手機(jī)桌面，或者辦公桌面，時(shí)刻提醒自己，要把平時(shí)一個(gè)月所花費(fèi)網(wǎng)購(gòu)的錢拿去旅行。平時(shí)經(jīng)常參加單位活動(dòng)，召集同事聚會(huì)，鍛煉身體放松自己，把平時(shí)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣給忘掉。
（六）培養(yǎng)寧缺毋濫的消費(fèi)心理
追求品質(zhì)，寧缺毋濫，堅(jiān)決杜絕看到便宜貨就買的貪便宜心理，把自己以前買的質(zhì)量不好的商品擺到電腦桌上，每次購(gòu)物的時(shí)候都看一看，當(dāng)對(duì)自己有品質(zhì)要求的時(shí)候，會(huì)逐步變得理性。
收稿日期：2014-07-20
第6篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
關(guān)鍵詞：廣告宣傳 消費(fèi)者心理 動(dòng)機(jī) 感覺(jué)認(rèn)知
在商業(yè)廣告創(chuàng)意過(guò)程中需要考慮的因素很多，而其中對(duì)于消費(fèi)者心理的研究和分析顯得尤為重要。只有了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能采用切實(shí)可行的方法和策略進(jìn)行有針對(duì)性的廣告活動(dòng)，并且在廣告活動(dòng)過(guò)程中使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生注意、喚起興趣、加深記憶，在激發(fā)購(gòu)買欲望的同時(shí)促使消費(fèi)者從速采取購(gòu)買行動(dòng)。在購(gòu)買過(guò)程中，廣告會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)群體的受教育的程度、社會(huì)層次分別進(jìn)行勸說(shuō)與導(dǎo)向。因此，在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)消費(fèi)者心理的研究將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。消費(fèi)者做出購(gòu)買商品這一行動(dòng)，不僅是一個(gè)心理過(guò)程，也是一個(gè)思維過(guò)程，是經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)與思考后的一個(gè)理智行動(dòng)。那么，消費(fèi)者在購(gòu)買商品前，是如何思考和認(rèn)識(shí)商品的？這其中有什么規(guī)律？下文的論述將做出進(jìn)一步的回答。
一、消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的因素以及動(dòng)機(jī)的類型
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的，企業(yè)必須在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從心理學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析研究。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為:顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)之分。感情動(dòng)機(jī)又分情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)，情緒動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性，即不確定性和不穩(wěn)定性；情感動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者精神風(fēng)貌的反映，具有穩(wěn)定性。理智動(dòng)機(jī)是對(duì)商品進(jìn)行了解、分析、比較后產(chǎn)生的，具有客觀性、周密性?；蓊檮?dòng)機(jī)是顧客對(duì)特定的商店、廠家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情動(dòng)機(jī)與理智動(dòng)機(jī)兩者結(jié)合的產(chǎn)物。因此，我們說(shuō)人的動(dòng)機(jī)是受多種條件制約和影響的復(fù)雜的心理構(gòu)成物。引起動(dòng)機(jī)主要有三個(gè)方面：內(nèi)部動(dòng)力、目標(biāo)引力、外界壓力。內(nèi)部動(dòng)力包括迫切的需求，有效的興趣，追求的理想，堅(jiān)定的信念，牢固的世界觀等。這些因素都可以成為人們行動(dòng)的原因，使人產(chǎn)生生活動(dòng)機(jī)。目標(biāo)引力主要包括適宜的刺激強(qiáng)度，新奇、豐富的內(nèi)容。如利于個(gè)人發(fā)展的條件，領(lǐng)導(dǎo)的高度信任，和諧的人際關(guān)系，優(yōu)厚的生活待遇，舒適的工作環(huán)境，合理的報(bào)酬、獎(jiǎng)勵(lì)等等。目標(biāo)吸引是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的外因。外界壓力是有形無(wú)形地強(qiáng)加于人的一種力量，迫使人們不得不前進(jìn)，同樣能使人產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。外界壓力主要包括必須履行的職責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)和親友的期望，上級(jí)的督促檢查，組織的批評(píng)懲罰，經(jīng)常的評(píng)比競(jìng)賽，強(qiáng)大的群眾輿論等。外界壓力是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的外因。由此可見(jiàn)，要引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，廣告創(chuàng)意和廣告宣傳要同時(shí)考慮，既要激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)力，又要加大目標(biāo)引力和外界壓力，以使三種力量同時(shí)發(fā)揮作用，從而引發(fā)并強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。
過(guò)去，由于經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的關(guān)系，我國(guó)消費(fèi)者比較注重求實(shí)、求廉動(dòng)機(jī)。在購(gòu)買商品時(shí)特別注重商品的實(shí)際效用，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，并不過(guò)分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來(lái)，我國(guó)人民的生活水平逐步提高，物質(zhì)需求得到了基本滿足，追求商品的時(shí)興和新穎的求新動(dòng)機(jī)，追求與眾不同的求異動(dòng)機(jī)及注重商品的造型美、藝術(shù)美的求美動(dòng)機(jī)在當(dāng)今消費(fèi)者心理中已占有重要的地位。此外，還有注重省時(shí)、省力，使用及維修方便的求便動(dòng)機(jī)；追求廠家信賴，商品檔次的求名動(dòng)機(jī)；與他人攀比爭(zhēng)榮的好勝動(dòng)機(jī)；為從屬于某一群體而消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)；出于喜愛(ài)、崇拜而產(chǎn)生的模仿動(dòng)機(jī)等等。他們相互作用，相互影響，使消費(fèi)者的購(gòu)物行為復(fù)雜多樣。同時(shí)，由于職業(yè)、年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)地位、心理因素的差異，購(gòu)買的環(huán)境、方式、商業(yè)質(zhì)量、價(jià)格、供求狀況、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等不同，也會(huì)出現(xiàn)種種不同的消費(fèi)類型。
二、消費(fèi)者的心理活動(dòng)——感覺(jué)認(rèn)知
消費(fèi)者從接觸廣告到購(gòu)買商品的全過(guò)程始終貫穿著心理活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，是從感覺(jué)開(kāi)始的。廣告作為宣傳商品價(jià)值的方法之一，直接作用于消費(fèi)者的眼、耳等感覺(jué)器官，并同時(shí)產(chǎn)生如視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等感官上的反應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者在判斷一件商品時(shí)也必然是由感覺(jué)開(kāi)始，刺激引起神經(jīng)興奮，然后傳入大腦皮層的神經(jīng)中樞，形成對(duì)被宣傳商品個(gè)別屬性的反映，這就是由廣告作用引起的感覺(jué)過(guò)程。隨著感覺(jué)的深入，神經(jīng)中樞把感覺(jué)的信息資料匯總進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性做出整體的反映，這個(gè)過(guò)程在廣告心理學(xué)中叫做知覺(jué)過(guò)程。例如，同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購(gòu)買，也可能一瞥過(guò)后，再不理會(huì)。這是感覺(jué)在第一印象中的心理作用。在廣告心理中，我們對(duì)感覺(jué)的研究概括地講有四個(gè)方面：1.適宜刺激：對(duì)特定的感覺(jué)器官的特定性質(zhì)的刺激。如適合于視覺(jué)的廣告課題不要在味覺(jué)上多浪費(fèi)時(shí)間和精力。2.感受性：對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力。如刺激的強(qiáng)度發(fā)生變化，而人們可能并未感覺(jué)到這一變化，但有時(shí)人們對(duì)一些微弱的變化很敏銳，這是廣告設(shè)計(jì)中要注意和研究的。如有些產(chǎn)品的廣告在經(jīng)歷幾年的推廣后，消費(fèi)者已厭倦了廣告，這時(shí)我們也許通過(guò)標(biāo)志或小的圖形的改動(dòng)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。3.適應(yīng)性：由于刺激的持續(xù)作用而使人們的感覺(jué)發(fā)生變化。如在廣告活動(dòng)中，新的理念和新的廣告創(chuàng)意，也需要消費(fèi)者去接受這個(gè)理念，慢慢適應(yīng)這個(gè)變化。4.感覺(jué)的相互作用：各種感覺(jué)的感受性在一定條件下出現(xiàn)此增彼減的現(xiàn)象。如在消費(fèi)者和商品廣告之間，在一定量的廣告影響下，彼此都會(huì)產(chǎn)生新的感覺(jué)，促使彼此重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者和產(chǎn)品及企業(yè)之間相互作用。
三、消費(fèi)者的需求心理
消費(fèi)需求是消費(fèi)者購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力。為了能使廣告宣傳刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，必須對(duì)需求、驅(qū)動(dòng)力以及廣告刺激有清楚的認(rèn)識(shí)。需求是指人的生理上的一種缺乏狀態(tài)，這種缺乏狀態(tài)達(dá)到必須進(jìn)行生理平衡的調(diào)節(jié)時(shí)，人體本身就會(huì)感到需求的存在。如因在生活或生產(chǎn)上的需要，對(duì)某商品產(chǎn)生需求的心理反應(yīng)。所謂驅(qū)動(dòng)力是指生理和心理上的缺乏而產(chǎn)生需求時(shí)，為了恢復(fù)生理或心理的平衡而產(chǎn)生的滿足需求的一種推力。如喜歡某個(gè)商品，在外界廣告宣傳或別的因素影響下，驅(qū)(轉(zhuǎn)第117頁(yè)）(接第122頁(yè)）動(dòng)力會(huì)促使你心理上產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。一般的模式是：缺乏狀態(tài)，到需求，到驅(qū)動(dòng)力，再到產(chǎn)生行為。誘因：行為由驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生，驅(qū)動(dòng)力又源于需求，需求是因?yàn)槟撤N缺乏狀態(tài)，顯然，缺乏狀態(tài)是產(chǎn)生行為的根本原因。然而，這一根本原因是相對(duì)的。有時(shí)在某一外界的刺激作用下，原來(lái)的平衡會(huì)被打破，當(dāng)呈現(xiàn)出的缺乏狀態(tài)達(dá)到某種程度時(shí)又產(chǎn)生了新的需求。比如剛買好衣服時(shí)的心理感覺(jué)不錯(cuò)，碰巧在另一家商店見(jiàn)到了一種更令人滿意的款式，這時(shí)心理的平衡開(kāi)始動(dòng)搖了。這種能夠引起需求的外面刺激，我們稱之為誘因。在營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告有時(shí)扮演的就是誘因的角色。在消費(fèi)群體中，消費(fèi)者的年齡越輕，就越容易受廣告的影響，特別是青少年兒童；而文化程度相對(duì)較高的消費(fèi)群體或者老年消費(fèi)群體在購(gòu)買時(shí)就會(huì)受廣告的影響小一些。
四、消費(fèi)人群的狀況分析
消費(fèi)者是廣告信息傳播的終端，是廣告所要影響的對(duì)象和目標(biāo)。而消費(fèi)者又因性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度、民族區(qū)域、地理分布、所處的社會(huì)階層以及家庭狀況等存在個(gè)體差異，因此，這些消費(fèi)者的心理也會(huì)隨著這些差異展現(xiàn)出不同的消費(fèi)選擇。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)：女性花錢愛(ài)算計(jì)：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%，比較仔細(xì)的占49.8%，花錢不太仔細(xì)的占20.7%，花錢很不仔細(xì)的占2.9%，不一定的占14.2%。年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)，其中60歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對(duì)而言，20至29歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不仔細(xì)。學(xué)歷越高、職位越高，花錢越不仔細(xì)：一般說(shuō)來(lái)，大專以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”。從消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最仔細(xì)的要數(shù)離休人員，然后依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對(duì)最不仔細(xì)的是私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。不僅這樣，如今的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還喜歡“看臉譜”：購(gòu)買時(shí)裝、化妝品，青年女營(yíng)業(yè)員受顧客歡迎，不僅因?yàn)樗齻兏?，而且還可以當(dāng)場(chǎng)示范。而選購(gòu)家用電器，青年男營(yíng)業(yè)員就更受歡迎，一般消費(fèi)者認(rèn)為男青年應(yīng)該對(duì)電器內(nèi)行，而且他們的動(dòng)手操作能力強(qiáng)。另外，中年女營(yíng)業(yè)員因生活經(jīng)驗(yàn)豐富、性情友善、注重待人接物等長(zhǎng)處，最受消費(fèi)者信任。人們買童裝、食品、一般生活用品，都喜歡請(qǐng)她們當(dāng)參謀，而且她們整體服務(wù)態(tài)度好，所以上商店找“商嫂”已成為許多消費(fèi)者選擇營(yíng)業(yè)員的取向。因此，廣告設(shè)計(jì)要充分考慮到消費(fèi)者的特殊心理，針對(duì)不同類別的終端目標(biāo)即消費(fèi)群體進(jìn)行創(chuàng)意與策劃，使之成為營(yíng)銷活動(dòng)中的有利助手。面對(duì)現(xiàn)今消費(fèi)者消費(fèi)心理的十大趨勢(shì):求實(shí)、求廉、求實(shí)、求美、榮譽(yù)、舒適、安全、好勝、好奇、好痞等特點(diǎn)，要充分反映消費(fèi)者對(duì)理想商品的基本要求，又要吸引消費(fèi)人群的眼球，廣告宣傳的方式就更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不斷學(xué)習(xí)，不斷研究市場(chǎng)，不斷分析消費(fèi)者心理，我們才能適應(yīng)未來(lái)廣告發(fā)展的需要，才能使廣告成為各類營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段，才能通過(guò)廣告宣傳來(lái)引發(fā)消費(fèi)者新一輪的購(gòu)買行為。
參考文獻(xiàn) ：
第7篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費(fèi)行為 問(wèn)題 對(duì)策建議
大學(xué)生是以接受高等教育為背景所形成的一個(gè)群體。他們?yōu)榱送瓿勺陨淼纳鐣?huì)化，以學(xué)為主，使自己健康成長(zhǎng)。作為特殊的消費(fèi)群體。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。因此，大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中，不可避免的呈現(xiàn)出一些自身的特點(diǎn)和問(wèn)題。
一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為出現(xiàn)的主要問(wèn)題
一般認(rèn)為，大學(xué)生消費(fèi)通常指高等院校學(xué)生在學(xué)習(xí)生活過(guò)程中，為了滿足自身需要，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品及精神產(chǎn)品的消耗。但在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，也出現(xiàn)了一些有害于大學(xué)生身心健康、學(xué)習(xí)和發(fā)展的問(wèn)題，總結(jié)起來(lái)，有以下三個(gè)方面。
1.消費(fèi)行為的異化。大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)出異化的特質(zhì)，而所謂“消費(fèi)異化”是指在現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)的功能發(fā)生了變化，它越來(lái)越注重追求不必要的欲望滿足，使消費(fèi)與“需要”和“使用價(jià)值”漸漸背離，消費(fèi)不再是目的，它成了滿足欲望和體現(xiàn)其他意義的一種手段。大學(xué)生借助于消費(fèi)向同齡人表達(dá)傳遞了其他的意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。大學(xué)生不但消費(fèi)產(chǎn)品本身，而且消費(fèi)這些產(chǎn)品本身以外的東西。
2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理。大學(xué)生消費(fèi)的主要組成部分應(yīng)以生活費(fèi)用和購(gòu)買學(xué)習(xí)資料、生活用品為主，在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重。但在實(shí)際中卻發(fā)現(xiàn)，為了諸如人際關(guān)系開(kāi)支、娛樂(lè)開(kāi)支、情感投資等的需要，大學(xué)生們往往壓縮伙食費(fèi)，而把過(guò)多的消費(fèi)在這些方面。由于這些方面消費(fèi)的增多，再加上消費(fèi)的無(wú)計(jì)劃性，必然導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不合理。
3.消費(fèi)行為缺乏計(jì)劃性。作為一種理，消費(fèi)應(yīng)該有預(yù)期計(jì)劃和目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)、量入為出，合理分配開(kāi)支是良好消費(fèi)的基本原則。但大學(xué)生的消費(fèi)行為卻往往是沒(méi)有明確目的，僅憑感覺(jué)、興趣引起的沖動(dòng)需求而產(chǎn)生的消費(fèi)。這種隨意消費(fèi)產(chǎn)生迅速，消失也容易，有時(shí)甚至只在閃念之間，具有較強(qiáng)的隨機(jī)性。因此，大學(xué)生往往陷入盲目沖動(dòng)消費(fèi)之中。
二、對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為問(wèn)題的原因探討
上述消費(fèi)行為問(wèn)題形成產(chǎn)生的原因是非常復(fù)雜的、多方面的，有主觀的、客觀的，有社會(huì)的、家庭的等等，主要有以下幾個(gè)方面。
1.社會(huì)不良消費(fèi)觀念、消費(fèi)現(xiàn)象對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。校園不良消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)受社會(huì)上不良消費(fèi)風(fēng)氣的熏染。消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更折射出消費(fèi)者一定的文化素質(zhì)和道德水準(zhǔn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)誘使許多人“一切向錢看”，貪圖物質(zhì)享受，鄙棄高格調(diào)的精神追求，消費(fèi)觀念多元化，消費(fèi)層次高檔化，追求超額消費(fèi)和超前消費(fèi)，卻不顧自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，所有這些不能不對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為起了負(fù)面作用。
2.社會(huì)化過(guò)程對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。大學(xué)生社會(huì)化包括社會(huì)教化和主體內(nèi)化兩個(gè)基本方面。內(nèi)化是指大學(xué)生經(jīng)過(guò)一定階段的社會(huì)學(xué)習(xí)和接受社會(huì)教化，將社會(huì)目標(biāo)、社會(huì)價(jià)值、社會(huì)行為規(guī)范和行為方式等轉(zhuǎn)化為自己穩(wěn)定的價(jià)值和行為反應(yīng)能力。由于大學(xué)生缺乏較高的學(xué)習(xí)能力和很強(qiáng)的適應(yīng)能力，并且合作能力較差，主觀與客觀需要的不協(xié)調(diào)性等，造成內(nèi)化能力較低。由于大學(xué)生未能深刻認(rèn)識(shí)到自身在消費(fèi)社會(huì)化過(guò)程中的實(shí)質(zhì)，在追求文化和精神消費(fèi)上養(yǎng)成了不良的消費(fèi)習(xí)慣。
三、引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成科學(xué)的消費(fèi)行為的對(duì)策與建議
面對(duì)在大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的主要問(wèn)題，我們提出以下幾個(gè)方面來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生健康的消費(fèi)行為：
1.引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀。科學(xué)的消費(fèi)不但表現(xiàn)為敢花錢，而且表現(xiàn)為會(huì)花錢。大學(xué)生們不缺少消費(fèi)的沖動(dòng)，但往往缺少消費(fèi)的理性，因而常常發(fā)生不自量力、盲目追潮、大手大腳、鋪張浪費(fèi)的不良現(xiàn)象，顯示出理財(cái)方面知識(shí)和能力的不足?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行理財(cái)教育勢(shì)在必行。
2.形成健康的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境。大學(xué)生的消費(fèi)觀念、心理和行為是受到多種因素綜合作用的結(jié)果，除了受到個(gè)人思想、道德、心理、愛(ài)好及消費(fèi)常識(shí)的支配和制約，還會(huì)受到社會(huì)因素的影響。社會(huì)因素的影響往往使他們的行為帶有不穩(wěn)定性和盲目性，因此，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)給予正確的引導(dǎo)，除了對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)道德教育，還要形成一種健康的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境。
3.充分發(fā)揮家庭的積極作用。只有家庭教育和學(xué)校管理雙管齊下，矯治大學(xué)生不良消費(fèi)行為才可取得最佳效果。為此，必須充分發(fā)揮家庭的積極作用。對(duì)于沒(méi)有獨(dú)立生活經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，家長(zhǎng)就要采取適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)約束一下，否則對(duì)孩子的成長(zhǎng)和未來(lái)極其不利。此外，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)同學(xué)生家庭之間的聯(lián)系，學(xué)校每學(xué)期應(yīng)將各種正常收費(fèi)通知家長(zhǎng)。
四、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題，不是一個(gè)孤立的問(wèn)題，它會(huì)影響到大學(xué)生的正確價(jià)值觀、人生觀的形成，關(guān)系到大學(xué)生的健康成長(zhǎng)與發(fā)展。如果不及時(shí)大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，勢(shì)必影響學(xué)生的整體素質(zhì)。因此，只有在學(xué)生，家庭，學(xué)校和社會(huì)的共同關(guān)注和共同努力下，大學(xué)生的消費(fèi)行為才會(huì)趨于合理和理性。
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第8篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
【關(guān)鍵詞】 沖動(dòng)性購(gòu)買；零售業(yè)；營(yíng)銷策略
當(dāng)今，隨著人們生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)方式逐漸從單一的基本生活需求向消費(fèi)的個(gè)性化和多樣化轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)也隨之發(fā)生了很大的變化。當(dāng)今，追求刺激，統(tǒng)領(lǐng)時(shí)尚已成為消費(fèi)的一種潮流。［1］隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的顧客更加注重自我感受和情緒的釋放，使得沖動(dòng)性購(gòu)買行為與日俱增，并越來(lái)越受到企業(yè)的重視，諸如超級(jí)市場(chǎng)、百貨大樓和名牌專賣店等開(kāi)放式的銷售場(chǎng)所，已將沖動(dòng)性購(gòu)買視為是最有潛力的消費(fèi)者行為。據(jù)調(diào)查，在美國(guó)，將近三分之一的百貨商店購(gòu)物、一半的超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物和三分之二的雜貨店購(gòu)物都是屬于沖動(dòng)性購(gòu)買。［2］從這項(xiàng)研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)：新產(chǎn)品的購(gòu)買更多源于沖動(dòng)性這一因素，而在商場(chǎng)和超市的零售比例中，沖動(dòng)性購(gòu)買的商品占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤恍┊a(chǎn)品的購(gòu)買量甚至占到80%。沖動(dòng)性購(gòu)買已經(jīng)成為一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，占據(jù)著產(chǎn)品銷量的相當(dāng)大一部分，這個(gè)比例已從最低27%上升到80%。［3］因此，了解消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為,分析影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素,有助于零售店保持與市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展,有效地刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買,更好地服務(wù)于消費(fèi)者,提高商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、關(guān)于沖動(dòng)性購(gòu)買的研究
在20世紀(jì)50年代，DuPont機(jī)構(gòu)最初描繪了沖動(dòng)性購(gòu)買行為的輪廓，并提出沖動(dòng)性購(gòu)買等同于非計(jì)劃性購(gòu)買的思想。這種購(gòu)買行為通常發(fā)生在進(jìn)入商店之前，原本沒(méi)有特別要購(gòu)買的商品品牌或是種類（Cobb，Hoyer，1986）。Weinberg，Gottwald于1982年對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買描述的更加具體，認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是一種渴望的狀態(tài)，特別是偶然看見(jiàn)某種產(chǎn)品，它是自發(fā)性的、是突然發(fā)生的。因此，沖動(dòng)性購(gòu)買行為往往對(duì)購(gòu)物情境中的刺激物有著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，進(jìn)而不經(jīng)思索的采取立即回應(yīng)的行為。1998年Mowen和Minor進(jìn)一步提出，沖動(dòng)性購(gòu)買是一種無(wú)法控制的反應(yīng)，渴望想要獲得和擁有，是一種感覺(jué)的經(jīng)歷過(guò)程，（Rook，1987）是強(qiáng)烈的情感反應(yīng)形成的結(jié)果，情感反應(yīng)越強(qiáng)烈，就越容易做出沖動(dòng)性購(gòu)買的決策。國(guó)內(nèi)也有很多學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為進(jìn)行研究，賀威于2006年從心理情境的角度剖析了影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的各種因素，包括外在購(gòu)買條件、心理情境以及店內(nèi)瀏覽這三個(gè)方面，曾潔則從消費(fèi)者購(gòu)買的社會(huì)情境因素和消費(fèi)者自我感念以及干擾因素三個(gè)方面研究了消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素。
綜觀以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買行為是消費(fèi)者一種非計(jì)劃性、無(wú)意圖的自發(fā)性和突發(fā)性的購(gòu)買行為。通常在相當(dāng)大的外在環(huán)境刺激下，產(chǎn)生了被產(chǎn)品吸引的感覺(jué)，從而引起了消費(fèi)者潛在的需求，進(jìn)而產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的情緒沖動(dòng)，這使得消費(fèi)者在應(yīng)該克制的沖動(dòng)和立即享受，這兩者之間產(chǎn)生了矛盾的沖突，而消費(fèi)者會(huì)在當(dāng)場(chǎng)不顧后果和短暫失控的情況下采取購(gòu)買行動(dòng)。［4］
二、我國(guó)零售業(yè)影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的因素分析
Stern(1962)認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買行為受到許多因素影響，如經(jīng)濟(jì)、性格、時(shí)間、地點(diǎn)甚至文化因素。這些差異不僅僅在不同消費(fèi)者購(gòu)買相同的東西時(shí)會(huì)產(chǎn)生，即使是相同消費(fèi)者購(gòu)買相同的東西但在不同的情境下，仍然會(huì)有這些差異。影響零售店顧客沖動(dòng)性購(gòu)買因素有很多,盡管從定量角度進(jìn)行分析目前處在研究探索階段,但從定性角度看,可以將影響沖動(dòng)性購(gòu)買因素整合為一種沖動(dòng)性消費(fèi)模型。
此模型說(shuō)明商品因素、顧客因素、零售店因素中的一種或多種交互作用,會(huì)形成消費(fèi)沖動(dòng)性。消費(fèi)沖動(dòng)性又受到消費(fèi)者在購(gòu)買當(dāng)時(shí)是否具有阻礙因素,即沖動(dòng)性購(gòu)買一致性情境或不一致情境因素。也就是說(shuō),如果消費(fèi)沖動(dòng)性是處于一致性情況,消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)會(huì)決定沖動(dòng)性購(gòu)買。然而,在沖動(dòng)性消費(fèi)處于不一致情況下,消費(fèi)者購(gòu)買當(dāng)時(shí)的認(rèn)知評(píng)價(jià)就成了決定因素。當(dāng)認(rèn)知評(píng)價(jià)與消費(fèi)者本人價(jià)值觀念不符時(shí)，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買采取拒絕策略；當(dāng)認(rèn)知評(píng)價(jià)與消費(fèi)者本人價(jià)值觀念相符時(shí)，就會(huì)形成沖動(dòng)性購(gòu)買行為。［5］
1、商品因素
（1）商品供應(yīng)。從動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度看,社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高為零售店提供了充足的商品供應(yīng)以及豐富的商品品類,客觀上使得顧客無(wú)需事先安排購(gòu)物計(jì)劃,可以直接在零售店賣場(chǎng)決定購(gòu)買,沖動(dòng)性購(gòu)物呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
（2）商品種類與特點(diǎn)。一是顧客購(gòu)買商品不同，沖動(dòng)性購(gòu)買的比例也不同。Bellenger等人研究表明,在百貨店購(gòu)物的顧客中化妝珠寶類商品有62%屬于沖動(dòng)性購(gòu)買,面包類商品有50%屬于沖動(dòng)性購(gòu)買,而女士?jī)?nèi)衣沖動(dòng)性購(gòu)買比率則只有27%。二是顧客經(jīng)常需要但又不愿意花費(fèi)時(shí)間精力去選購(gòu)的便利型消費(fèi)品往往是顧客沖動(dòng)性購(gòu)買的主要商品。三是低值易耗品以及小型的、輕的、易拿易放的物品也更有可能引起顧客沖動(dòng)購(gòu)買。
2、顧客因素
（1）顧客個(gè)性與購(gòu)物傾向。從顧客氣質(zhì)類型上看,膽汁質(zhì)、多血質(zhì)氣質(zhì)類型的顧客沖動(dòng)性購(gòu)買行為偏多于粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的顧客。從顧客的購(gòu)物傾向上看,有較強(qiáng)沖動(dòng)購(gòu)買傾向的顧客往往更容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。
（2）支付能力與購(gòu)買頻率。從支付能力上看,顧客在購(gòu)物場(chǎng)所見(jiàn)到某種新產(chǎn)品,激發(fā)起意識(shí)到某價(jià)格高低與顧客沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間的關(guān)系目前尚沒(méi)有統(tǒng)一結(jié)論。從購(gòu)買頻率上看,研究人員發(fā)現(xiàn),具有較低購(gòu)買頻率的商品往往具有較高沖動(dòng)性購(gòu)買比例。從購(gòu)買金額與數(shù)量上看,顧客一次購(gòu)買金額和數(shù)量越多,沖動(dòng)購(gòu)買的可能與比重也就越高。
（3）購(gòu)物清單與時(shí)間壓力。零售研究發(fā)現(xiàn),在相同零售購(gòu)物條件下，帶著購(gòu)物清單前來(lái)購(gòu)物的顧客其沖動(dòng)性購(gòu)買比例低于沒(méi)有購(gòu)物清單的顧客。同時(shí)，休閑時(shí)間多少和具體購(gòu)物的時(shí)間寬裕程度也會(huì)影響到顧客在零售店內(nèi)的瀏覽時(shí)間,兩者變化的程度與顧客沖動(dòng)性購(gòu)買的關(guān)系成正比。
（4）顧客心境和情緒。愉悅心境也可以在一定程度上鼓勵(lì)消費(fèi)者有意識(shí)地通過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為來(lái)延長(zhǎng)愉悅的心境體驗(yàn)。由商品或購(gòu)物環(huán)境而引發(fā)的積極情緒可以使消費(fèi)者產(chǎn)生想要購(gòu)買的欲望,并進(jìn)而導(dǎo)致購(gòu)買行為發(fā)生。
3、零售店因素
（1）商店類型。研究表明,顧客沖動(dòng)性購(gòu)買在不同購(gòu)物地點(diǎn)和不同類型零售店中有很大差異。
（2）購(gòu)物環(huán)境。惡劣購(gòu)物環(huán)境往往令顧客望而生畏,或者不愿進(jìn)入商店，或者進(jìn)入之后急于離開(kāi)，而良好購(gòu)物環(huán)境則會(huì)吸引顧客進(jìn)入商店，延長(zhǎng)店內(nèi)滯留時(shí)間,增加沖動(dòng)性購(gòu)買可能。
（3）賣場(chǎng)促銷與服務(wù)。賣場(chǎng)廣告還以豐富色彩、變幻的動(dòng)感與優(yōu)美的音樂(lè)等多種形式美化購(gòu)物環(huán)境,為沖動(dòng)性購(gòu)買行為創(chuàng)造條件。賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)給顧客帶來(lái)種種看得見(jiàn)摸得著的好處或?qū)嵒?激發(fā)顧客相應(yīng)心理反應(yīng),促使顧客沖動(dòng)購(gòu)買。此外,零售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)導(dǎo)購(gòu)的作用也不容忽視。
三、零售店?duì)I銷策略分析
關(guān)注顧客變化、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速做出反應(yīng)是零售商在商戰(zhàn)中取得成功的關(guān)鍵。在零售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了一些微妙的變化,諸如便利快捷的購(gòu)買方式更受歡迎，而賣場(chǎng)促銷成為商家促銷的重要手段。［6］只要產(chǎn)品或服務(wù)合意或者營(yíng)銷刺激得當(dāng),顧客往往當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買。因此,能否有效把握顧客沖動(dòng)性購(gòu)買所帶來(lái)的商機(jī)是精明的零售商必須重視的。通過(guò)對(duì)顧客沖動(dòng)性購(gòu)買因素的分析，零售商應(yīng)做好以下?tīng)I(yíng)銷工作:
1、增強(qiáng)商品的相關(guān)要素刺激
受消費(fèi)者自身因素的影響，包括收入、受教育程度、年齡、性別、性格及心理，不同消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買心理各有差異。因此，商家應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，并在分析商品相關(guān)要素的基礎(chǔ)上，努力促成交易行為。商品相關(guān)要素的分析需注意：商品的包裝、價(jià)格對(duì)女性消費(fèi)者的影響較大,商品的廣告則對(duì)青少年群體的影響深遠(yuǎn),商品的功能更大程度的影響著男性消費(fèi)者。此外，消費(fèi)者還對(duì)特定品牌有著偏愛(ài)傾向。因此，商家可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的途徑,找出吸引不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品,以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并使消費(fèi)者形成認(rèn)同感，從而最大程度地得到營(yíng)銷推廣。
2、營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境
商家應(yīng)不斷改善購(gòu)物環(huán)境，包括外部營(yíng)業(yè)環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)業(yè)環(huán)境，為沖動(dòng)性購(gòu)買提供載體。因?yàn)榱己玫耐獠凯h(huán)境在一定程度上能激發(fā)顧客再次購(gòu)買的欲望,使他們獲得最大限度上的滿意，這些外部環(huán)境包括商家的選址、營(yíng)業(yè)環(huán)境的建筑特色、周邊環(huán)境的設(shè)計(jì)等。而良好的內(nèi)部環(huán)境,如舒適的內(nèi)部裝飾、商品陳設(shè)結(jié)構(gòu)、燈光照射、音響效果等,不僅給消費(fèi)者創(chuàng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境，,還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。
3、整合多樣化的促銷手段
為迅速提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感,商家可以使用多種促銷手段，如買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、大幅度折扣等，將之進(jìn)行整合，從而發(fā)揮更大的效用。還可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的形式以達(dá)到增加消費(fèi)者參與的目的,從而使消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中感受商品的特性,誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為。
4、營(yíng)造適宜的購(gòu)物氛圍
適宜的購(gòu)物氛圍可以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的某種潛在需求,激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望,促成沖動(dòng)性購(gòu)買。商家可以通過(guò)營(yíng)造熱烈地現(xiàn)場(chǎng)氣氛和實(shí)施一體化營(yíng)銷傳播策略等途徑營(yíng)造一個(gè)適宜的購(gòu)物氛圍。
5、提高服務(wù)質(zhì)量
在選擇越來(lái)越多的時(shí)代,消費(fèi)者更加注重個(gè)人體驗(yàn)和感受,高質(zhì)量的服務(wù)在沖動(dòng)性購(gòu)買過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色。因此,商家應(yīng)努力提高服務(wù)質(zhì)量，從細(xì)節(jié)入手，顯示對(duì)消費(fèi)者的尊重，給消費(fèi)者形成良好的印象，獲得他們的信賴,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
四、結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為是可誘導(dǎo)、可激發(fā)的。消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為是各種因素共同作用的結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，外在刺激發(fā)揮了主要作用,同時(shí)個(gè)人內(nèi)在因素在一定程度上也影響著沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生。企業(yè)應(yīng)針對(duì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的各種因素,采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施和手段,從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買欲望的形成,逐漸促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。
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【作者簡(jiǎn)介】
萬(wàn)雪芹（1968－）女，寧夏中寧人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副教授，研究方向：品牌管理，消費(fèi)者行為，文化產(chǎn)業(yè).
楊 賴（1986－）女，陜西榆林人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：品牌管理.
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5、開(kāi)展數(shù)學(xué)建模競(jìng)賽活動(dòng)
學(xué)生希望能通過(guò)其他途徑獲取更多的數(shù)學(xué)知識(shí)，而高職院校數(shù)學(xué)課學(xué)時(shí)不斷縮減，課堂的學(xué)習(xí)已經(jīng)無(wú)法滿足部分學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。所以學(xué)校開(kāi)設(shè)了數(shù)學(xué)建模的全校性公選課，每年暑期都會(huì)選拔優(yōu)秀學(xué)員集中學(xué)習(xí)，參加全國(guó)大學(xué)生數(shù)學(xué)建模比賽。通過(guò)學(xué)習(xí)和比賽，為學(xué)生利用數(shù)學(xué)知識(shí)解決工程問(wèn)題提供平臺(tái)、為學(xué)生充分發(fā)揮特長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)，從而彌補(bǔ)高職院校因數(shù)學(xué)課時(shí)少，而無(wú)法進(jìn)行數(shù)學(xué)實(shí)踐的遺憾。
四、結(jié)語(yǔ)
本文主要提出并構(gòu)建了模塊化的教學(xué)體系，并且給出了具體的實(shí)施過(guò)程。同時(shí)，對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行了改革，提出以專業(yè)需求為指導(dǎo)的案例輔助教學(xué)方法；將數(shù)學(xué)知識(shí)、專業(yè)實(shí)際問(wèn)題、數(shù)學(xué)軟件、數(shù)學(xué)建模有機(jī)融合的教學(xué)理念。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)過(guò)程中了解專業(yè)知識(shí)，在解決專業(yè)實(shí)際問(wèn)題中提高分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力，并從中體會(huì)到數(shù)學(xué)的樂(lè)趣。
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【作者簡(jiǎn)介】
朱敏峰(1981-)男,江蘇無(wú)錫人,蘇州市職業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)部講師,碩士.研究方向:偏微分方程.
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第9篇：沖動(dòng)消費(fèi)心理學(xué)范文
在RFM模型中，R（Recency）表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)（Frequency）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，M（Monetary）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。
RFM分析側(cè)重對(duì)客戶行為的分析，客戶在做些什么、他們的這些行為會(huì)對(duì)將來(lái)的購(gòu)買產(chǎn)生什么影響、能否通過(guò)客戶過(guò)去的行為預(yù)測(cè)他們將來(lái)的購(gòu)買。RFM模型通過(guò)三個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析就能立體化、動(dòng)態(tài)化地呈現(xiàn)出一個(gè)客戶的基本輪廓，為個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)。通過(guò)一定時(shí)間與客戶的接觸，RFM模型甚至能精確地判斷該客戶的長(zhǎng)期價(jià)值，從而為更多的營(yíng)銷決策提供支持。
RFM模型的應(yīng)用意義
RFM模型最積極的意義在于能明確地分析出顧客的響應(yīng)度?？蛻糇罱?gòu)買情況（R）與客戶購(gòu)買頻率（F）會(huì)對(duì)客戶的響應(yīng)率有很大影響，這與消費(fèi)心理學(xué)有很大關(guān)系。絕大多數(shù)人在新購(gòu)車、購(gòu)房或購(gòu)物后，會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)一種激動(dòng)和沖動(dòng)，這是人類情感的共性。如果有人在某商場(chǎng)第一次購(gòu)物后，很快就收到那個(gè)商場(chǎng)的信件，他肯定會(huì)馬上拆閱這封信，因?yàn)槔锩婵赡苡信c其緊密相關(guān)的信息。而在三年后，如果他仍舊收到這個(gè)商場(chǎng)寄給他的促銷產(chǎn)品目錄，也許他不再拆閱，因?yàn)榧词共豢此泊蟾帕私庀嚓P(guān)信息。消費(fèi)頻率（F）是客戶在一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)，經(jīng)常購(gòu)買的客戶，在滿意度、品牌信任度和忠誠(chéng)度等方面都會(huì)很高。所以，客戶最近購(gòu)買情況（R）與客戶購(gòu)買頻率（F）對(duì)客戶響應(yīng)率有至關(guān)重要的影響。顧客的響應(yīng)度就直接影響到各類活動(dòng)和廣告效果。零售業(yè)界常用的DM，常常一次寄發(fā)成千上萬(wàn)封郵購(gòu)清單，其實(shí)這很浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)（以一般郵購(gòu)日用品而言），如果將所有R（Recency）的客戶分為五級(jí)，可能最好的第五級(jí)的回函率是第四級(jí)的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會(huì)更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M（Monetary）來(lái)把客戶分為五級(jí)，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒(méi)有顯著差異。
RFM模型另一個(gè)應(yīng)用意義是更細(xì)化客戶分類。零售店通常都會(huì)用客戶絕對(duì)貢獻(xiàn)金額來(lái)分析客戶是否流失，但絕對(duì)金額有時(shí)會(huì)曲解客戶行為。比如團(tuán)購(gòu)客戶，其M值會(huì)很高，但RF值就相對(duì)偏低。企業(yè)用R、F的變化，就可推測(cè)客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再?gòu)腗（消費(fèi)金額）的角度來(lái)分析，就可把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會(huì)也高的客戶上，比如原本經(jīng)常購(gòu)買，卻有段時(shí)間沒(méi)有來(lái)購(gòu)買的顧客需要重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。
RFM模型在百貨店的運(yùn)用
通常百貨店都會(huì)推廣會(huì)員卡，并根據(jù)客戶的消費(fèi)金額把卡分成金卡、銀卡和普卡。當(dāng)門店會(huì)員數(shù)量發(fā)展到了1萬(wàn)人或以上時(shí)，商場(chǎng)管理人員就可在會(huì)員數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上運(yùn)用RFM分析模型開(kāi)展客戶關(guān)系管理。
在RFM分析模型里，可根據(jù)消費(fèi)金額（M）指標(biāo)將顧客分為5級(jí)，M5是消費(fèi)金額最高的金卡會(huì)員，商店可以為金卡和銀卡會(huì)員提供比普通會(huì)員更高的積分倍率。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)頻率（F）也可將客戶分成5個(gè)級(jí)別，F(xiàn)5是最忠實(shí)的會(huì)員。對(duì)F值較高的會(huì)員，商店可結(jié)合會(huì)員的住址和所購(gòu)商品信息，猜測(cè)他們是不是附近居民，以便在促銷期間加強(qiáng)對(duì)這部分會(huì)員的聯(lián)系。在最近消費(fèi)時(shí)間（R）上，商店需要把消費(fèi)頻率（F）和最近消費(fèi)時(shí)間（R）相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)估。如果客戶最近一次消費(fèi)時(shí)間與到店頻率偏差很大，商店就要預(yù)警這部分客戶有流失的可能，需要采取措施。
