文化與廣告精選(九篇)
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第1篇：文化與廣告范文
關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)文化;民族文化;廣告;運用
一、中國傳統(tǒng)文化
中國傳統(tǒng)文化則是中華民族這幾千年來文明閃爍異彩的底色,是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征,是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。
中國傳統(tǒng)文化是一個取之不盡用之不竭的寶藏,民族文化是一個民族在慢慢發(fā)展的歷史長河中逐漸沉淀、錘煉下來的最為珍貴的東西。無論是宮廷美術(shù)還是民間美術(shù),無論是文人畫還是宗教畫,這一切都是記載這個民族發(fā)展最為有力的證據(jù)。無論是夸張寫意的國畫筆墨還是工整刻板的裝飾畫,無論是造型奇特的民間剪紙還是色彩豐富的年畫,這些也都為現(xiàn)代的中國設(shè)計提供著豐富的創(chuàng)作靈感和設(shè)計思路。
二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響
廣告是一種文化的載體,具有強大的文化傳播功能,“現(xiàn)代廣告”則是具有一定經(jīng)濟屬性的概念,與每個人的現(xiàn)實生活都息息相關(guān),尤其是在物質(zhì)需求迅速發(fā)展的今天,中國的廣告業(yè)也在迅速的發(fā)展著。無論是街頭、公共場所、電視網(wǎng)絡(luò)……我們的生活都被廣告所覆蓋著,現(xiàn)代廣告不僅體現(xiàn)在人們社會生活的方方面面,對人類的經(jīng)濟社會、文化社會,乃至政治社會也有著重要的影響,甚至直接控制著當(dāng)今人們的消費方向與消費方式,直接影響著人們的價值觀,尤其是在擁有著5000年歷史的中華民族來說,獨有的思想模式、審美方式以及更是深入到中國人民的千家萬戶,深入到每個人的腦海,所以廣告的發(fā)展也在無形中體現(xiàn)了國家的發(fā)展。
俗話說“民族的就是世界的”,歷史悠久的中華民族所獨有的傳統(tǒng)文化給中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展帶來了鮮明的民族個性,從而設(shè)計出的廣告更接近中國人的思想,也更符合中國人的消費心理。傳統(tǒng)建筑、山水花鳥、筆墨紙硯、琴棋書畫、古玩珍品、圖章家具這些元素?zé)o疑會引起中國廣告受眾內(nèi)心的共鳴,更貼近人們的生活,所以在我們?nèi)粘Ｋ姷臒熅撇椟c、服裝配飾、汽車房產(chǎn)等等的廣告中都會時常看到這些元素的出現(xiàn)。但同時廣告創(chuàng)意和民族文化也是相互制約的,傳統(tǒng)文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略,也制約著受眾對廣告信息的接受和理解,傳統(tǒng)文化的差異也決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)浩如煙海,成為廣告創(chuàng)作的無盡源泉。在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計作品中,都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。
三、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的運用
藝術(shù)源于生活而又高于生活,而廣告創(chuàng)意源于文化,源于生活,源于藝術(shù)。文化能提高廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性,從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富,它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久,是其他藝術(shù)形式難以替代的,在世界藝術(shù)之林中,它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝,在眾多的現(xiàn)代廣告設(shè)計中發(fā)揮著獨有的魅力與作用。中國傳統(tǒng)文化的一個重要方面就是對意境的追求,講究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,廣告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易達(dá)到廣告大師奧格威所說的在不知不覺中將商品推銷出去的境界了。
以現(xiàn)在市場上常見的茶葉廣告為例,無論是宣傳冊、產(chǎn)品包裝還是電視廣告都是以中國的傳統(tǒng)元素為切入點,結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對國畫藝術(shù)高度,在設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新運用,突出了東方意識形態(tài)和現(xiàn)代家庭對生活品質(zhì)的要求。設(shè)計者們通過對水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準(zhǔn)確把握,形成自己那種帶有很強東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格,完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計觀念里面。
再拿2008奧運設(shè)計標(biāo)志來說整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出"中國結(jié)"和"運動員"兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化特有的審美意韻,同時也得到了全世界的認(rèn)同。
借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧,“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”,使作品意境深遠(yuǎn),回味無窮。“字畫疏處可以走馬,密處不使透風(fēng)”。中國畫家常借用這兩句話強調(diào)疏密、虛實的對比,以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”,還要讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。設(shè)計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實。在我國的平面廣告設(shè)計中,動與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外,遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙運用白底的匠心,民間剪紙和藍(lán)花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計的構(gòu)圖中得到運用。
四、結(jié)束語
在高度科技化和信息化的現(xiàn)代社會,中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢,同時對于傳統(tǒng)文化藝術(shù)又帶來了新的發(fā)展的契機。廣告的創(chuàng)新求異必然會改變著傳統(tǒng)文化,推動著文化的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告要樹立自身的特色,其中就必須融入傳統(tǒng)的文化特色,將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計相結(jié)合,對廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述,那么能使設(shè)計獲得強大的精神支撐和設(shè)計源泉。從而,對于中國廣告設(shè)計走向世界,得到世界文化認(rèn)可具有重要意義。
參考文獻(xiàn):
[1]常兆玉.中國傳統(tǒng)文化要略[M].北京:法律出版社,1999.
[2]王肖生.現(xiàn)代廣告設(shè)計[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.
第2篇：文化與廣告范文
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代元素；創(chuàng)意；視覺；吸引力
一、傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計發(fā)展的根源
我國的傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，它體現(xiàn)了各名族歷代的思想觀念和文化形態(tài)，具有鮮明的繼承性和民族特色。我國傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年思想的沉淀、文明的結(jié)晶，具有相當(dāng)深邃的歷史韻味，然而西方是平面廣告設(shè)計源頭，無論是審美還是內(nèi)涵都無法與我國的傳統(tǒng)文化相媲美。但我們并非生活在古代，而是生活在以設(shè)計為主導(dǎo)的現(xiàn)代社會里，我們的設(shè)計要既能引領(lǐng)國際前沿，更要體現(xiàn)自己的民族風(fēng)格，未來的平面廣告設(shè)計要繼承并發(fā)展傳統(tǒng)文化，找回其賴以生存的根基，這個根基就是傳統(tǒng)文化。因此，我國的傳統(tǒng)文化應(yīng)該融入現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計之中，二者相互聯(lián)絡(luò)、融會貫通，這樣設(shè)計出的廣告作品才能有足夠的魅力吸引大眾的眼球，向世界展現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的氣度與魅力。[1]
二、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合在平面廣告中產(chǎn)生的視覺效應(yīng)
(一)了然于目、切切于心
圖形、色彩與文字是平面廣告設(shè)計的三大要素，在中國的傳統(tǒng)文化里，不同的視覺元素表達(dá)不同的含義，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計可以充分利用這一特性對設(shè)計進(jìn)行重新的整合，融合傳統(tǒng)文化元素，比如祥云、如意、魚紋、中國結(jié)等紋樣運用到廣告設(shè)計之中，既能展現(xiàn)出所宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)與情懷，又能提升平面廣告整體的水準(zhǔn)，同時增加產(chǎn)品的可辨識度，讓人一目了然、豁然開朗。
(二)產(chǎn)生有力的視覺沖擊
人們在瀏覽一則廣告的時候，通常目光會情不自禁地投入其畫面，然后再去仔細(xì)閱讀文字部分。據(jù)調(diào)查，若文字和圖形同時呈現(xiàn)時，人們的注意度70--80%在圖形上，由此可見，圖形不用任何文字描述就可以很輕易的吸引受眾、凸顯它們的優(yōu)勢，但帶有傳統(tǒng)文化性質(zhì)的圖形圖案可以更加直截了當(dāng)且繪聲繪色地再現(xiàn)出設(shè)計者所要表達(dá)的用意，可以快速吸引受眾目光，使得廣告畫面產(chǎn)生強有力的視覺沖擊。
(三)提供強大的創(chuàng)意空間
傳統(tǒng)文化的形態(tài)種類繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面廣告設(shè)計靈感的迸發(fā)，體現(xiàn)在設(shè)計師們?nèi)绾螌⒁呀?jīng)存在的視覺要素融入各種傳統(tǒng)文化形態(tài)之中，將傳統(tǒng)文化元素化為可視化的圖形創(chuàng)意。用帶有傳統(tǒng)文化意蘊的圖形圖案來表達(dá)設(shè)計師的想法，可以展現(xiàn)多元化多角度的創(chuàng)新形式，進(jìn)而使平面廣告設(shè)計所呈現(xiàn)的視覺效果愈加立體化與多樣化。由此可見，平面廣告必須追求創(chuàng)意獨特的表現(xiàn)才能達(dá)到使人注意、引人入勝的目的，當(dāng)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新意識發(fā)生碰撞時，一定會產(chǎn)生意想不到的視覺盛宴。
(四)展現(xiàn)偉大的民族性與地域性
任何一個國家或是名族若要發(fā)展與壯大、立于世界不敗之林，都要勇于吸收與繼承，善于交流與融合。平面廣告設(shè)計也是一樣，要“立足華夏、面向世界”，既要尊重我國民族藝術(shù)的與眾不同，體現(xiàn)各民族的獨特的審美心理，又要了解不同地域的人文、自然與環(huán)境的迥異，尋找我國民族的傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢和風(fēng)采，進(jìn)而突出廣告設(shè)計的個性，同時又反映出現(xiàn)代人們內(nèi)心的精神追求。[2]
(五)提升自身的吸引力與說服力
所謂吸引力與說服力是指視覺上的吸引和內(nèi)心的共鳴，吸引大眾注意、傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費者購買是平面廣告設(shè)計的終極目標(biāo)。將傳統(tǒng)文化巧妙應(yīng)用于現(xiàn)代視覺元素之中，提升廣告設(shè)計的生命力和親和力，這樣可以極大地提升廣告內(nèi)容的可信度，增強廣告設(shè)計的說服力，便于使目標(biāo)消費人群接納廣告的引導(dǎo)，進(jìn)而做出購買所宣傳商品的決定。
三、現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化結(jié)合在平面廣告領(lǐng)域里的前景展望
在現(xiàn)代社會的各個藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中，傳統(tǒng)的文化為現(xiàn)代設(shè)計帶來了源源不絕的創(chuàng)作動力，這樣的實例可以說舉不勝舉。傳統(tǒng)的文化元素沒有過時之說，永遠(yuǎn)有它獨特的光芒所在，關(guān)鍵則在于設(shè)計者如何古為今用、推陳致新并踵事增華，將我國傳統(tǒng)文化巧妙的注入平面廣告設(shè)計作品中，突出傳統(tǒng)意境又不乏創(chuàng)造性和時代感，逐漸提升平面廣告的視覺品味和整體價值。
參考文獻(xiàn)：
[1]何麗華.傳統(tǒng)文化在設(shè)計應(yīng)用中的現(xiàn)狀探究[J].設(shè)計，2016，29(11)：30-31.
第3篇：文化與廣告范文
【關(guān)鍵詞】中國傳統(tǒng)文化；廣告；西方
中國傳統(tǒng)文化是東方特有的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、歷史之悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在文化全球化的今天，她在世界文化之林中，以其東方的獨特魅力正散發(fā)著熠熠光輝。
中國傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合是處在全球化環(huán)境下的中國文化發(fā)展的必然。趨勢，二者結(jié)合使得廣告?zhèn)鞑ジ衅鋬?yōu)勢，同時也能更好的體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價值。梳理傳統(tǒng)文化同廣告?zhèn)鞑ソY(jié)合的內(nèi)容，讓我們看到二者結(jié)合在形式和內(nèi)容上的出彩之處，讓從業(yè)人員對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識更加深入和清晰，在更多層次和更大領(lǐng)域上對傳統(tǒng)文化進(jìn)行借鑒和研究，從而更好的發(fā)揮在傳播過程中的作用。同時，顯示出傳統(tǒng)文化魅力和不落于時代的生命力，讓人看到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的更多可能性。并且，提出在結(jié)合過程中需要注意到的問題。
廣告是一種商業(yè)文化，只有注重對本民族的文化研究才能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，因而和西方的廣告有很大的差別。
中國文明起源于大陸，屬于農(nóng)耕文明，強調(diào)群居，日出而作日落而息，和自然和平相處，家庭觀念極重，幸福感和家人、朋友或集體的標(biāo)準(zhǔn)密切相連。因而表現(xiàn)在廣告上，中國的廣告較為隱晦，注重和諧、皆大歡喜、以抒情為主。而西方文化起源于海洋，也就是商業(yè)貿(mào)易文化，強調(diào)個人價值，渴求個人的成功和自我價值的實現(xiàn)，因而廣告表現(xiàn)上以強調(diào)個性，表現(xiàn)沖突為創(chuàng)意來源。
中華汽車·CF 中華汽車電視廣告文案：
臺灣經(jīng)典個案：印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧！我爸爸沒什么錢，他常說，買不起真車，只好買假的，我這輩子只能玩這種車嘍。
經(jīng)過多年努力，我告訴老爸，從今天起，我們玩真的。
爸爸看到車后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對我說——我這輩子只能玩假的，你卻買真的。
爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。
國外汽車文案：菲亞特轎車——開創(chuàng)菲亞特新紀(jì)元，脫胎換骨，來勢洶洶，超級雷馬1000。凱迪拉克轎車——將力量、速度和豪華融為一體。寶來——駕駛者之車。千里馬——雷霆動力，縱情千里。
中西方的思維方式不同，中國文化里更習(xí)慣形象思維，而西方文化更擅長抽象邏輯思維。形象、生動、實在的廣告語更易打動?xùn)|方消費者，而抽象的感覺描述更適宜于西方消費者。如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”就比百事可樂的“ask for more渴望無限”更能贏得中國消費者的好感。中國傳統(tǒng)道德以儒家思想為基礎(chǔ)，講究“仁義”，而西方的道德根源是宗教，這表現(xiàn)在廣告中也是不盡相同的。中國要求禮尚往來，對人謙卑仁和，而西方理念講究公平、感恩等。表現(xiàn)在廣告中，中國廣告更多表現(xiàn)人與人之間的關(guān)系，而西方廣告注重表現(xiàn)個人的誠實、自我完善。
由于傳統(tǒng)文化的差異，廣告針對其接受內(nèi)容更容易打動受眾。
中國傳統(tǒng)文化是東方特有的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、歷史之悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界文化之林中，它以東方的獨特魅力正散發(fā)著熠熠光輝。
中國幾千年的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，無論是精英文人創(chuàng)造的文化或是民間文化，經(jīng)過歷代的文人、畫家、藝人、工匠的智慧積累，蘊含著大量豐富多樣的內(nèi)容。無論是詩詞歌賦、俗語名言、國畫書法、哲學(xué)思想，無論是張揚奔放或是沉靜內(nèi)斂，無論是華麗絢爛還是文雅素約，無論是粗獷寬闊或是細(xì)膩溫柔，這一切為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┲S富的表現(xiàn)形式、深厚的文化內(nèi)涵和貼切的圖示語言。
在廣告?zhèn)鞑ブ校瑐鹘y(tǒng)文化的加入，使得廣告詞簡潔而富有詩意；廣告文案具有神話傳說色彩；打開了傳統(tǒng)圖形圖像的寶庫；借鑒了傳統(tǒng)藝術(shù)的經(jīng)典美學(xué)；散發(fā)出濃濃的文化氣息等等。
借鑒傳統(tǒng)文化的詩詞、成語、對聯(lián)等形式讓廣告語更凝練，具有古詩詞的押韻、節(jié)奏特點，產(chǎn)生一種音韻美、意境美；神話傳使得廣告?zhèn)鞑ミ^程中更具吸引力；傳統(tǒng)圖形豐富了廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形式；繪畫和書法增強了廣告的表現(xiàn)力，提升了畫面的意境。
傳統(tǒng)文化和廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，賦予了廣告不同的氣質(zhì)，適于同東方的消費者溝通，同時，在運用的過程中，也使得傳統(tǒng)文化融入到了現(xiàn)代社會，煥發(fā)出新鮮的活力。
21世紀(jì)是文化上的多元時代。經(jīng)濟全球化和隨之產(chǎn)生的文化全球化的趨向日益引起人們的廣泛關(guān)注。國際化、全球化并不意味著要取消文化的地域特征和民族特點。中國的現(xiàn)代平面設(shè)計必須要有自己的民族特點，要有中國氣派，這樣才能真正在世界設(shè)計界中獨樹一幟。
參考文獻(xiàn)
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[3] 樓正國.中國傳統(tǒng)美學(xué)對中國廣告招貼設(shè)計思想的影響[J].美譽時代，2003（11）.
[4] 劉艷秋，馬晨曄.臺灣廣告中中國傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用[J].2010（01）.
第4篇：文化與廣告范文
關(guān)鍵詞：電視廣告民族文化電視廣告?zhèn)鞑?/p>
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。
2．電視廣告的特點
電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優(yōu)勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀?！倍?dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國的傳統(tǒng)文化強調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產(chǎn)品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國第一的驚人業(yè)績。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當(dāng)中是中國廣告發(fā)展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風(fēng)或習(xí)俗，是一個國家，一個地區(qū)或一個民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六?！袊说母＞啤笔状卧趶V告中將傳統(tǒng)的“?！蔽幕c產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨龋A得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國內(nèi)的非常可樂等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國本土的廣告要得到中國觀眾的認(rèn)同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會性，從而贏得廣告消費者的認(rèn)可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價值，從而實現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤發(fā)代言的《百年潤發(fā)》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時也寓意著百年潤發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語
第5篇：文化與廣告范文
摘要：本文主要從措辭、句法、詞匯等修辭方法對化妝品廣告語的語言特點進(jìn)行分析。研究者發(fā)現(xiàn)廣告商不僅僅是為了吸引消費者的注意力，也試圖探究化妝品廣告語對不同社會文化背景的影響。通過對比分析不同國家廣告語的相似點與不同點，從中西方語言文化差異中探究引領(lǐng)文化差異的規(guī)則，也為不同的文化交流提供了一個新的渠道。當(dāng)然，也希望為不同文化的廣告商提供參考。
關(guān)鍵詞：化妝品；廣告語；文化差異；措辭；句法；詞法
一、引言
化妝品市場在發(fā)達(dá)國家的迅速發(fā)展，為許多著名化妝品品牌提供了巨大商機,如蘭蔻，資生堂，倩碧等。人們購買化妝品的原因并不總是基于個人需要,也因為品牌背后的隱含意義:象征了優(yōu)越的經(jīng)濟實力和較高的社會地位。因此,化妝品公司利用了消費者的心理特點，想盡一切辦法說服他們購買自己的化妝品，如利用化妝品廣告宣傳。然而，化妝品廣告中最具吸引力的部分是語言。本論文從語言學(xué)方面比較中西方化妝品廣告語,期望找出其反映的文化差異以及導(dǎo)致語言差異的原因。當(dāng)然,本文也希望為廣告商提供一定的參考。
二、中文廣告語
（一）語音方面：多使用雙關(guān)。
雙關(guān)語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。因此,成功撰寫一個令人印象深刻的雙關(guān)語廣告是非常重要的。除了語言字面的含義,用作雙關(guān)語的詞通常與產(chǎn)品的某種特點或品牌名稱有著密切相關(guān)的聯(lián)系。例如：
1.趁早下“斑”，請勿 “痘”留。(某化妝品廣告語)。
這個句子與辦公室的流行用語“趁早下班,請勿逗留!“有著相同的發(fā)音。廣告商使用“斑”和“痘”,完全表達(dá)了產(chǎn)品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的發(fā)音相同,“痘”和“逗”的發(fā)音相同。然而,他們的意思卻完全不同。這里廣告商在廣告中運用相同的發(fā)音表達(dá)了完全不同的意思, 也表述了產(chǎn)品的效果，這就被稱為雙關(guān)語。
2.金斯頓曾在她的作品中說：“只有中文里有雙關(guān)語”。(金斯頓,1982)在中國的文化中,雙關(guān)語非常受歡迎，因為中文里，很多字聽起來相似。幾千年來,中國是一個基于人際關(guān)系的國家，因此,中國人不喜歡用文字直接表達(dá)他們的情感和想法,而是通過間接的方式來表達(dá)他們的真正意圖。在這種情況下,使用雙關(guān)語是處理人際關(guān)系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三個或三個以上意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達(dá)到一種加強語勢的效果。例如：
1.“擁有健康，當(dāng)然亮澤?！保ㄅ随孟窗l(fā)水）
2.“明星風(fēng)采，純純關(guān)懷。”（美加凈）
3.“清涼舒爽，全家共享?！保胥逶÷叮?/p>
“擁有”和“當(dāng)然”，“明星”和“純純”，“清涼”和“全家”是平聲。“健康”和“亮澤”，“風(fēng)采”和“關(guān)懷”，“舒爽”和“共享”是仄聲。這樣的設(shè)計能夠很好的吸引消費者,因為它可以給他們帶來美好和溫暖的感覺。
（三）詞匯方面：多使用平和的詞語。
蘭蔻空間，一個寧靜和諧的享受空間。（Lanc?me .cn）“寧靜”和“和諧”通常用來描述一個人的情緒或周圍的自然氛圍。中國社會提倡和諧，這個廣告中,很明顯廣告商非常了解中國人的性格特征，所以在這里用“寧靜”和“和諧”給消費者留下了一個美好的印象，因為它能夠親近自然。
三、英語廣告語
（一）語音方面：多使用重復(fù)。
重復(fù)是最主要的修辭方式之一,基本上,使用重復(fù)的單詞和短語意在強調(diào)、明了、擴大或深化情感效應(yīng)。在一些化妝品廣告中，廣告語撰寫人經(jīng)常使用該方法重復(fù)強調(diào)某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! ()
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. ()
(4) A new fragrance. A new look.()
廣告商通過重復(fù)使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等詞，意在指出化妝品的優(yōu)點，以喚起消費者的興趣。
（二）句法方面：多用簡單句式，少用復(fù)雜句式。
使用簡單句式比使用復(fù)合句式能起到更好的效果，因為讀者不愿意花太多時間閱讀復(fù)雜的句子，另一個原因是這樣既能夠減少廣告的成本，又能吸引消費者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (/ )
(2) Because you’re worth it. ()
如果廣告商希望建立一個基本概念或主題，并希望它能深入人心很久，廣告語中更推薦使用簡單句。通常這樣的廣告語只需容易記住的幾句話。以上的兩個例子，每個都只有一句話，每句都在10個詞以內(nèi)，而且每個詞都很簡單。從英文化妝品廣告語中不難看出西方人的性格特點。西方人十分開放、簡單,并且西方國家的歷史也沒有中國歷史長。例如,美國重視個人價值,認(rèn)為自己與任何人都是平等的,相信他們是自己命運的主宰。他們認(rèn)為應(yīng)該自由表達(dá)自己的觀點，還經(jīng)常令人吃驚的坦白自己的政治觀點,無比珍惜受到憲法保障的言論自由權(quán)。 ()
（三）詞匯方面 ：多使用形容詞。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容詞“l(fā)uminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用來形容良好膚質(zhì)的詞。好的膚質(zhì)是所有人(尤其是女性)渴望擁有的。這里廣告商使用這些形容詞很容易就表達(dá)出了產(chǎn)品的效果。
四、總結(jié)
本文回答了東西方國家化妝品廣告語之間是否存在差異。答案是肯定的:東西方國家化妝品廣告語之間存在差異。作者不僅從語言中找到了這些差異,還從文化背景方面指出導(dǎo)致這些差異的原因。結(jié)論是東西方文化中的審美觀、個性特征、家庭觀念、歷史背景、、以及社會發(fā)展都有所不同。最后,作者建議廣告商在撰寫化妝品廣告語時應(yīng)意識到文化差異的重要性。撰寫者應(yīng)考慮目標(biāo)客戶所在地的風(fēng)俗和文化特征，這是十分有必要的。
參考文獻(xiàn)：
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第6篇：文化與廣告范文
【關(guān)鍵詞】藝術(shù)表現(xiàn) 實驗室 廣告文化 面貌
廣告文化在二十世紀(jì)初期，以抽離與表象世界之關(guān)連為訴求，藉非具象的表現(xiàn)形式，揭示事物的本質(zhì)。這樣的訴求，雖提供藝術(shù)界新的美感經(jīng)驗，但也加深了觀者與創(chuàng)作者之間的距離。然而這種貼近創(chuàng)作者內(nèi)在情境且深具自我表征的獨特創(chuàng)作方式，未必會被后續(xù)仍以廣告文化語匯創(chuàng)作的藝術(shù)家們放棄。但隨著知識建構(gòu)的強勢趨力，八零年代后現(xiàn)代主義時期的廣告文化家們，也開始警覺廣告文化已成為具象的另一個代名詞的事實。換句話說，當(dāng)觀者毫不猶豫地針對一張不具形象的作品，以分類的方式，將此作品快速的歸屬在廣告文化的范疇，并以過往對廣告文化的識加以詮釋時，他們已視廣告文化為具象的形式語言。鑒於此，當(dāng)代廣告文化創(chuàng)作者試圖擴大廣告文化的定義，關(guān)切知識建構(gòu)體系中具象與非具象的分界點，也關(guān)切信念本身的意義。
1.廣告文化的產(chǎn)生
矛盾使人們賴以生存的社會空間變成了一個大的實驗室，各種各樣的文化思潮都是在這個實驗室里得到產(chǎn)生、檢驗、重生和升華的，廣告文化也不例外。它借助社會發(fā)展出現(xiàn)的審美矛盾沖突，為時代的潮流要求，不斷地把藝術(shù)和設(shè)計，甚至是多種語言形式融合在一起，試圖尋求它獨特的社會美學(xué)風(fēng)格。不同的社會時期有不同的審美傾向，廣告文化要以不同的精神姿態(tài)表現(xiàn)、影射時代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時代設(shè)計表現(xiàn)語言，才能求得它的社會商業(yè)出路；藝術(shù)表現(xiàn)的誕生發(fā)展，給廣告設(shè)計藝術(shù)注入了新的血液，借助藝術(shù)表現(xiàn)語言發(fā)展起來的廣告文化，我們暫且稱之為藝術(shù)廣告文化。藝術(shù)廣告文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進(jìn)行試驗和嘗試才能更好地尋求社會商業(yè)出路的，因此，我們說，廣告文化是實驗室里的文化。
2. 廣告文化與藝術(shù)表現(xiàn)的混合反應(yīng)
隨著科學(xué)技術(shù)、工業(yè)的發(fā)展，知識爆炸的社會面臨著層出不窮的問題，政治、經(jīng)濟、道德、文化等各個領(lǐng)域都在所難免，傳統(tǒng)的美學(xué)文化也受到前所未有的一次考驗和歷練。事實證明，傳統(tǒng)的繪畫已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀(jì)50年代，在社會這個實驗室里，一種新的藝術(shù)形式--藝術(shù)表現(xiàn)應(yīng)運而生，并且成為那個時代時尚的代名詞。廣告藝術(shù)往往是通過把握藝術(shù)文化潮流來把握流行的商業(yè)文化的，當(dāng)藝術(shù)表現(xiàn)沖擊著傳統(tǒng)繪畫領(lǐng)域并試圖打碎生活與藝術(shù)的界限時，作為大眾文化實用藝術(shù)的廣告藝術(shù)也同樣被藝術(shù)風(fēng)潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設(shè)計者把藝術(shù)表現(xiàn)的觀念和其大膽的表現(xiàn)手法嘗試引用到廣告設(shè)計中來，使得廣告藝術(shù)幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現(xiàn)在時尚的大街小巷上時，讓那些追求“酷”生活的現(xiàn)代年輕人噴發(fā)出了對它火一樣的熱情。這種不循規(guī)蹈矩的廣告藝術(shù)實驗，它粗糙卻很是標(biāo)新立異，它廣告文化但又個性鮮明，它平面但意會的簡潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、廣告文化但張揚艷麗的色彩，還有純粹舞動的表現(xiàn)線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫照。這次廣告藝術(shù)與藝術(shù)表現(xiàn)的混合反應(yīng)，不管是物理反應(yīng)還是化學(xué)反應(yīng)的實驗結(jié)果，都暫時迎合了具有復(fù)雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設(shè)計者更是相信了安迪•沃霍爾說過的一句話："Everything is beautiful.Pop is everything."（所有的事物都是美麗的，藝術(shù)就是所有的事物。）
3. 具有時代的時尚精神內(nèi)涵，立足于商業(yè)市場
任何事物都成了設(shè)計者嘗試用來設(shè)計廣告藝術(shù)的構(gòu)成元素，所有的構(gòu)成元素都被試圖在實驗過程中求證它們的存在價值，或許是浮躁的現(xiàn)代年輕人喜歡新奇的藝術(shù)視覺沖擊力，或許是毫無禁忌的表達(dá)游戲更能體現(xiàn)時尚氣息和現(xiàn)代人的生活態(tài)度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來宣泄情感，標(biāo)榜自己的個性，同時證明自己跟藝術(shù)文化走得最近；雖然廣告文化的這種藝術(shù)實驗嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但藝術(shù)廣告畢竟是踩著年輕的步子而來，它在一點點地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的廣告文化，也誘發(fā)了我們對廣告文化領(lǐng)域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時的時尚之風(fēng)，無論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發(fā)掘和發(fā)展求證的。因此，藝術(shù)廣告文化也仍然需要設(shè)計者們不斷地探索和把握，仍然需要時間、空間對它的考驗，仍然被不同時期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實驗室的味道一路走去，這樣，它才能把準(zhǔn)流行文化的脈搏，才能更具時代的時尚精神內(nèi)涵，才能更好地立足于商業(yè)市場。
第7篇：文化與廣告范文
關(guān)鍵詞：跨文化交際； 公益廣告； Hofstede
[中圖分類號]F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號]1009-6426（2013）01-027-05
引 言
Ting-Toomey定義文化為特定群體內(nèi)成員互動形成的傳統(tǒng)、價值觀、象征、信仰等（2007），不同國度間語言與非語言現(xiàn)象間的差異如同冰山一角，歸根究底，源于人們的文化規(guī)約、文化價值信仰、文化傳統(tǒng)等“冰山基石”。中西方由于不同的地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、等因素，在文化中形成了不同的價值觀與世界觀，而這又指導(dǎo)著人們在生活中的各種為言語行為。但人類的認(rèn)知共性也會推動文化中的相似成分發(fā)展，本文從中西方公益廣告中的異與同來探討中西方文化的異性與共性。
一、Hofstede 的跨文化四大維度
Hofstede （Hofstede， 1980）曾提出了文化四個維度，包含個人/集體主義維度（Individualism/ Collectivism），權(quán)力距離維度（Power Distance），不確定規(guī)避維度（Uncertainty Avoidance），男性/女性維度（Masculinity/Femininity），其中核心為個人/集體主義維度。以個人主義為主流的社會中，人們的個人身份、個人權(quán)利與需求高于集體身份、權(quán)利與需求，人們推崇自我效能感、個人責(zé)任感、個人自主性；而在集體主義為主流的社會中，人們強調(diào)集體的重要性、集體的需求與權(quán)利，人們強調(diào)集體內(nèi)部的和諧、相互依靠（Ting-Toomey， 1988）。權(quán)利距離維度即人們對社會權(quán)利分配不公平的接受程度。據(jù)Hofstede調(diào)查顯示，國家越富裕，人口越少，傳統(tǒng)文化越少，現(xiàn)代科技越多，社會流動性越大，城市生活方式越多，權(quán)利距離數(shù)值就越低（Hofstede， 1991）。不確定規(guī)避維度即人們對不確定和不可知情況的規(guī)避程度。規(guī)避程度越高，人們對不確定和不可知狀況的擔(dān)憂程度就越高。所以人們傾向于用清晰的準(zhǔn)則指導(dǎo)人們的言行，而規(guī)避程度低的群體樂于冒險，比如兒童的教育中，規(guī)避程度低的社會傾向于讓孩子自己去發(fā)掘自己的價值和品行，而規(guī)避程度高的群體中，人們傾向于清晰地熟知家庭角色，兒童自小就在家庭規(guī)章中長大。此維度與歷史、政治因素和國家富裕程度有關(guān)（Ting-Toome， 2007）。男性/女性維度中，男性主義社會里，男性與女性的角色有明顯差別，男性角色為健壯剛毅，追求物質(zhì)上的富有；而女性則被認(rèn)為應(yīng)該溫柔謙虛，在家庭中扮演賢妻良母的角色。以女性主義為主流的社會中，人們不分性別，強調(diào)工作與生活的質(zhì)量，工作是為了更好地生活，關(guān)注周圍的環(huán)境多于關(guān)注經(jīng)營的業(yè)績。
二、中西方公益廣告中的文化差異表現(xiàn)
Hofstede理論基于對國際上不同國籍人員的調(diào)查研究，而二十世紀(jì)的公益廣告是否符合此文化維度觀點呢？公益廣告是以為公眾謀利益為目的而設(shè)計的廣告，旨在維護(hù)社會所有人的利益。中西方公益廣告有很多主題，比如禁煙、預(yù)防艾滋病，幫助殘障人士等等，經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在共同主題下中西方文化的表現(xiàn)手法有一定程度的差異。
（一）中西方個人/集體主義維度差別
在中國西方公益廣告中，個人主義與集體主義價值觀的差異表現(xiàn)比較明顯。例如，在群體中一人吸煙，其他人投來鄙夷的眼光，然后吸煙人在壓力下不好意思地滅掉煙蒂。此場景意為：個人的行為違反了集體的利益，個人受制于集體的壓力而滅煙，這在中國是一種常見的現(xiàn)象。而與此同樣是戒煙廣告的西方某禁煙廣告則是這樣的場景：一個男人想抽煙，但看到某嬰兒就自覺地不抽了，又轉(zhuǎn)到一位老人身邊時，想抽時又不愿再抽煙了。以西方社會的角度來看，并非個人受制于集體的壓力而不抽，而是個人意識到自己的行為違反了其他的個體。出于對其他個體的尊重，情愿選擇不吸煙。相比之下，中文廣告某場景中是爸爸去院外吸煙，而讓媽媽和女兒在無煙的環(huán)境中看電視。這是從家庭集體利益的角度出發(fā)，在中國是非常符合現(xiàn)實的。西方禁煙廣告雖也從家庭出發(fā)，但角度不同，如有些廣告中有妻子在傷心地悼念吸煙致死的丈夫，兒子在緬懷吸煙致死的父親，這類廣告的重點在闡述個體的傷心情懷（個人的得失），而不是家庭集體的缺失（逝去的人對家庭的創(chuàng)傷）?？梢姀墓鎻V告中可看出中國文化依然強調(diào)集體主義，即做事以集體的共同利益為上，說話做事顧忌集體中他人的想法，不愿意傷害集體的利益。而西方文化強調(diào)獨立的個體，常常從個人的角度出發(fā)維護(hù)個人的權(quán)力，尊重他人的利益，集體意識相對沒有中國人那么強烈。所以，從中西方個人/集體主義維度看，目前文化差異趨勢還是比較明顯。
（二）中西方權(quán)力距離維度差別
中西方在權(quán)力距離方面是否存在差異？這可從艾滋病公益廣告看出。中國的預(yù)防艾滋病廣告大多是名人代言，如看各演員濮存昕、蔣雯麗、成龍等均有宣傳預(yù)防艾滋病。中國公益廣告用影視音明星在國人中的影響力來影響人們的言行思維，這表明公眾比較在意他們的影響力，若換成普通人來發(fā)表言論，在公眾心中的力度便大打折扣。這說明利距離系數(shù)還是比較大。而在美國的公益廣告中，預(yù)防艾滋病廣告中明星或名人的代言較少，廣告常聚焦在普通艾滋病人的個人生活細(xì)節(jié)上（如安全措施下個人的幸福生活等）?？梢娙藗兊臋?quán)力距離相對小，不會因為非名人，效應(yīng)就變小。對比可見由于中國自古以來的封建等級制度根深蒂固，人們的權(quán)利距離相對較西方大，人們對社會中的等級制度較西方容忍度較高?，F(xiàn)代的中國追求平等，但文化中的傳統(tǒng)依然保留著強大的影響力。所以在生活中，中國人們觀念中還是比較重視權(quán)力、資歷、年齡、影響力等。經(jīng)過分析，中西方權(quán)力距離維度存在較大差異。
（三）中西方不確定規(guī)避維度差別
Hofstede在四維度理論中指出，中國的不確定規(guī)避維度相對較高，人們對于不明了或難于啟齒的事情常常避開；但是西方人不確定規(guī)避維度系數(shù)較低，他們對不確定因素的表達(dá)相對比較直接。
筆者從公益廣告著手，例如在禁煙廣告中，煙草商和禁煙無疑是相互矛盾的兩方，但西方禁煙廣告中有很多從煙草商的角度拍攝的，以煙草商的內(nèi)心直白（希望人們不要戒煙，鼓勵人們吸煙，鼓吹吸煙對身體無害，以達(dá)到盈利的目的）向人們警示，讓人們從中認(rèn)識到煙草商在利益驅(qū)動下蠱惑人心，從而達(dá)到警告的目的。但中國公益廣告不會裸地展示煙草商人的利益驅(qū)動，而是以正義的角色宣傳禁煙的行為。另一方面，在禁煙廣告中，中國文化強調(diào)從預(yù)防教育，正面教育民眾不要吸煙，這正是由于高的不確定規(guī)避維度系數(shù)高，希望在行動之前用準(zhǔn)則指導(dǎo)人們言行，以規(guī)避不確定后果。而西方文化強調(diào)冒險直接，很多廣告從吸煙的悲慘后果出發(fā)，比如吸煙后低下或生命垂危，這符合西方人的冒險意識，在不規(guī)避不確定因素的文化意識下，人們對嚴(yán)重的后果進(jìn)行展示以警示人們。對于中國文化而言，直接指出別人（煙草商）的錯誤，傷害別人利益的言語屬于不確定因素，應(yīng)規(guī)避。再如在預(yù)防艾滋病的宣傳廣告中，西方與中國公益廣告最大的區(qū)別在于對性預(yù)防的闡釋。中國傳統(tǒng)文化認(rèn)為，性是一個非常隱私的話題，屬于不確定的因素，所以中國的艾滋病預(yù)防廣告語言比較委婉，比如成龍用武打片來做隱喻，暗指生活中要做好保護(hù)措施。但西方的相關(guān)廣告直接地表現(xiàn)艾滋病人在防護(hù)措施下可以享受生活。
（四）中西方男性/女性維度差別
中西方男女性社會地位經(jīng)過長期的發(fā)展已發(fā)生巨大的變化，如今中西方文明社會都在呼吁男女應(yīng)當(dāng)有平等的權(quán)力與社會地位，但實際情況仍有差異。
中國傳統(tǒng)文化非常重視男女性別差異，所以受此影響，中國民眾強調(diào)男女的不同社會角色。盡管現(xiàn)在很多女性與男性一樣工作與學(xué)習(xí)，但很多中國人還是認(rèn)為中國男性角色為賺錢養(yǎng)家，而女性應(yīng)對家庭的生活瑣事負(fù)責(zé)。所以中國是男性主義的社會，公益廣告中男女的身份也非常符合其社會賦予的角色。比如某環(huán)保廣告中有一個眼睛有問題的女兒睜開雙眼抱向媽媽，卻看到天空中的空氣污染，中國文化的社會賦予媽媽的角色為照顧家庭，關(guān)愛兒女，所以女兒撲向媽媽的場景對中國觀眾而言比較溫馨。 再如關(guān)于社會和諧的公益廣告，有一個場景為一個和藹的老奶奶買菜過程中與小販談話。社會對女性的期望賦予了她們家庭主婦的形象。但西方女性角色不會這樣固定，女性和男性一樣比較獨立，例如某禁煙廣告中，為了強調(diào)吸煙對男士有害，場景中某男正吸煙，某女士被其吸引慢慢走近，誰知快接近時，男性的那只煙突然無力地彎曲（意指弱），女士傲然將其甩到一邊還有某女孩將吸煙男性引誘至酒吧外邊，然后突然將其關(guān)至門外，讓其在外邊吸煙。可見西方女性表現(xiàn)為很獨立而且行為大膽前衛(wèi)，倡導(dǎo)與男性平等。不會把女性固定在一個角色（如家庭主婦），中國女性改革開放以來的教育與工作賦予了女性新的身份，但是傳統(tǒng)中國女性的形象還是順從、溫柔、體貼、賢惠。
三、中西方公益廣告中的文化相似表現(xiàn)
人類認(rèn)知的過程中，由于不同的地域、歷史、發(fā)展等因素，會有相異的文化價值觀表現(xiàn)，但認(rèn)知中的相似內(nèi)容也會讓中西方文化有相似的表現(xiàn)。正因如此，各不同文化間才能有共鳴進(jìn)而相互交流，才能真正地做到跨文化交際。
（一）中西公益廣告主題相似
在公益廣告中，我們能看到主題相似的一面。比如中西方都比較關(guān)愛兒童的生命與教育。澳大利亞某社會和諧公益廣告以“孩子做個榜樣”為主題，從兒童模仿父母的處事態(tài)度為視角進(jìn)行教育，視頻中父親罵人，兒童也跟著罵；母親吸煙，女兒也跟著吸煙；父親打?qū)櫸?，兒子也效仿；父親打母親，兒子在一邊也揮拳等等，最后以“chinlren see， children do. Make your influence positive”結(jié)尾。中國有則公益廣告表現(xiàn)為媽媽給奶奶洗腳，而寶寶照樣子給媽媽洗腳的場景。盡管一個從反面警示，另一個從正面引導(dǎo)，卻都表現(xiàn)出父輩對下一代的影響，為了下一展，呼吁為人父母端正行為。這兩則廣告都以關(guān)注下一代為主題滲透了一樣的文化內(nèi)涵。在西方關(guān)于關(guān)心殘疾人的廣告中，有一個場景為一個男孩對一個殘疾朋友的照顧（和殘疾朋友一起吃餅干，在海邊玩耍，在家給他按摩），還有一個場景為殘疾人對正常人幫助；而在中國關(guān)于殘疾人公益廣告中，除了殘疾人的自立自強外，也有很多為陌生人對殘疾人的關(guān)愛與幫助的場面。中西方都呼吁人們能以正常人的心態(tài)對待殘疾人，讓他們的心底不會感到被社會所冷落。因此看出，中西方雖然有很多價值觀和文化的表現(xiàn)方式不一樣，但人類最基本的感情、溫情是一樣的。人們對兒童的關(guān)愛，對弱勢群體的關(guān)愛等盡管表現(xiàn)形式不同，真摯的感情是相通的。
（二）中西公益廣告氛圍相似
中西方公益廣告不論主題與表現(xiàn)手法如何，大體有三種氛圍：嚴(yán)肅氛圍；搞笑氛圍；和溫情氛圍。比如西方某呼吁人們禁止吸煙的廣告，通體只有不同群體人們的一句語言表達(dá)，即"no smoking”，以黑色為背景，內(nèi)容簡單，表情嚴(yán)肅，效果透徹人心。而中國禁煙廣告有一則也是以黑色為背景，沒有一句語言表達(dá)，視頻中（1）爸爸吸煙，煙圈圖形變?yōu)樗芰洗ψ×嗽谝贿叺膵寢尯团畠?；?）某男吸煙，煙圈變成手槍打死了他；（3）某女吸煙，煙圈變?yōu)榱死K子勒住了她。三個場景沒一句話，但內(nèi)容嚴(yán)肅，震懾人心。
西方搞笑公益廣告比比皆是，比如某禁煙廣告，一群人吸煙，某男正要加入其中，卻發(fā)現(xiàn)那群人一下子從樓上摔下去了。再如上文出現(xiàn)過的關(guān)于吸煙導(dǎo)致性無能的廣告，夸張的手法逗笑觀眾，卻也能警示大家。中國公益廣告電視中很少有搞笑廣告，但是在網(wǎng)絡(luò)上能看到很多青年人自拍的搞笑公益廣告，比如校園廣告中的禁煙，學(xué)生們拿著飯盆臉盆等砸向吸煙的男生，表現(xiàn)手法夸張，體現(xiàn)了校園學(xué)生調(diào)皮玩鬧的年齡特點。溫情公益廣告在中西方共存，如西方幫助殘疾人朋友的廣告，關(guān)于關(guān)心殘疾人停車位（把車停在了殘障人士車位的周圍，導(dǎo)致殘障人士無法開門）的廣告等，都是感動人心的。中國公益廣告中，也有很多動人篇。比如關(guān)于“打包篇”的孝道廣告，兒子嫌父親把餃子往兜里揣丟人，但是父親卻說這是給兒子留的。這廣告以宣傳子女要關(guān)心父母為主題，卻使很多人潸然淚下。再如某廣告，女兒外出打工，只剩下年邁的父親和病重的母親，父親還給女兒說謊，怕女兒擔(dān)心。這也是以關(guān)心父母為主題，以動人為氛圍，感染了大家。從分析中可見，中西方公益廣告在氛圍上基本相似。
結(jié)束語
中西方文化價值歷來被二元化所分割，誠然，不同的歷史與政治等因素造就了文化價值觀的不同，在社會生活的公益廣告上也有所反映?！暗厍虼濉笔沟酶鲊浑H頻繁，相互間文化也在影響與滲透，但從中西公益廣告中可見，在信息與科技如此發(fā)達(dá)的今天，中西文化差異依舊普遍存在。與此同時，由于人類認(rèn)知過程中的相似性與現(xiàn)代國家間交流的便利，中西方也存在其文化與認(rèn)知相通之處，這都表現(xiàn)在廣告主題和廣告氛圍中。在異同共存是如今中西文化的特點，所以中西文化交流過程中，合理認(rèn)識中西方的文化異同，才能促成跨文化間的有效交流。
參考文獻(xiàn)：
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[2] Ting Toomey S. Intercultural conflict styles： A face-negotiation theory[M]. In Y.Y.Kim&W. Gudykunst （Eds.）， Theories in intercultural
communication[M]. Newbury Park， CA： Sage，1988.
第8篇：文化與廣告范文
論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費苦心地對它們進(jìn)行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團(tuán)聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風(fēng)車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達(dá)到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認(rèn)同與熱情擁戴。
第9篇：文化與廣告范文
關(guān)鍵詞： 廣告語境 順應(yīng)論 文化語境
一、引言
語用學(xué)家Verschueren在其新著《語用學(xué)的理解》提出了順應(yīng)論理論，他認(rèn)為語言的選擇是某種程度上的順應(yīng)，使用語言是連續(xù)不斷的選擇，不論這種選擇有無意識。這種選擇可以在語言的每一個可能的層面上進(jìn)行。語言具有一系列的特性：變異性，商討性，順應(yīng)性。變異性縮小了選擇的可能范圍；商討性指語言的選擇不是嚴(yán)格固定地依照形式―功能關(guān)系作出選擇，而且依照高度靈活的語用原則和語用策略來完成的；順應(yīng)性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言中做出靈活的選擇，來滿際的需要。它們緊密聯(lián)系、不可分割。變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是目的、核心。語言在選擇、使用過程中，必須順應(yīng)于語境。而語境隨著語言的使用而產(chǎn)生，它的構(gòu)成很復(fù)雜，但總的說來，受客觀和主觀因素所驅(qū)導(dǎo)。不同的場合、不同的地點會創(chuàng)造出不同的語境。說話者、作者不同的心理也會帶來不同的語境。所以，一個語境，其誕生是相當(dāng)多因素的一個綜合，它是一個過程，隨之而來的還有一個結(jié)果。廣告的語境創(chuàng)造尋求的是其結(jié)果，那就是要使消費者對廣告所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而激起購買的欲望。所以它和語境創(chuàng)造不一樣，它更從受眾的角度出發(fā)，在創(chuàng)造過程中考慮更多的是受眾。所以在創(chuàng)造過程中，要充分考慮、充分順應(yīng)受眾的語境。語境包含情景語境、文化語境等。在跨文化廣告交際中，文化語境是最值得注意的，以下從順應(yīng)論的角度出發(fā)，探討廣告應(yīng)如何順應(yīng)受眾的文化語境。
二、文化順應(yīng)
每個民族在其漫長的發(fā)展過程中形成了自己獨特的文化，并映射在生活的各個方面。廣告本身其實就是一種文化現(xiàn)象，它帶有該民族的文化特征。而且現(xiàn)在人們在挑選商品時，更像是在挑選他們所熟悉的文化。所以在跨文化廣告創(chuàng)造中，文化創(chuàng)造顯得尤為重要，即受眾是其它民族時，應(yīng)充分考慮此民族的文化，充分順應(yīng)其思維模式、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、等。
1.順應(yīng)受眾的思維模式（以中西方為例）
語言傳達(dá)著我們的思維，是思維的外化。在漫長的發(fā)展歷程中，思維作為民族文化中最深層次的一部分，在不同文化中有著不同的表現(xiàn)形式。所以向外國傳輸產(chǎn)品時，廣告語言應(yīng)順應(yīng)其思維模式。
一般說來，西方人的思維模式呈線型，這在和他們的對話中就可以發(fā)現(xiàn)，他們會直接表達(dá)出自己的思想，不像中國人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的觀點。而且在他們的文章中，通常也是開門見山，與中國人有很大不同。中國人螺旋型思維方式使得他們先作鋪墊，再點出主題，比較含蓄。像中華汽車的廣告：“您對得起自己嗎？事實上，經(jīng)過多年努力，您已經(jīng)是精神睿智的社會精英！事實上，經(jīng)過多年努力，您的事業(yè)成就，深受肯定！事實上，經(jīng)過多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您卻忽略了一份自己應(yīng)有的尊榮。中華汽車請您犒賞自己！”這則廣告體現(xiàn)了典型的中國式思維，最后點出主題，但如果其要打入西方市場，引起消費者的注意，就需要符合他們線型思維方式。如果直接用此廣告進(jìn)軍西方市場，西方受眾會對其感到不耐煩，失去興趣。面對他們時，廣告應(yīng)直言坦誠，直言產(chǎn)品或其優(yōu)點。就像關(guān)于中央公園動物園的廣告：“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂：“Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wish everybody did？”第一則一開始就告訴了受眾廣告的主題，第二則也開門見山地告訴了受眾其產(chǎn)品，這樣就使受眾很快地理解了廣告。
西方人的思維是分析的、邏輯的，他們將人和自然區(qū)分開來，認(rèn)為人和自然矛盾對立。他們認(rèn)為，人應(yīng)該追求理性。而且自然界可以被劃分，人通過自身的努力可以控制、改造這個世界。所以西方人非常重視科學(xué)技術(shù)，非常看重客觀事實。他們會理性地表達(dá)陳述事實，我們可以在英語廣告中看出。比如寶路華手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德茲-奔馳汽車：“Feel like a million for$ 970，000 less.It cost less than breakfast at the White House.”從以上兩例我們可以看出，英語廣告偏向于用直接具體數(shù)據(jù)來描述其產(chǎn)品，這正符合他們理性、邏輯的思維。還有一則廣告語：“Our watch does not walk accurately， 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告訴受眾事實，勸導(dǎo)受眾理性購物，這樣理性的廣告更能博得受眾的好感，所以廣告創(chuàng)造商在創(chuàng)造英文廣告時應(yīng)順應(yīng)受眾的分析的、理性的、直接的思維方式，從他們的角度出發(fā)，創(chuàng)造出適合他們的廣告。
2.順應(yīng)受眾的價值觀
價值觀因民族而異。舉例來說，中國占統(tǒng)治地位的儒家學(xué)說崇尚“天人合一”，強調(diào)和諧，所以中國人形成了集體主義的價值觀念。而在西方文化強調(diào)主客兩分，要通過自己不懈的努力實現(xiàn)自我，所以他們注重自我奮斗，強調(diào)自由、平等、民主，重視自我價值的實現(xiàn)，形成了個人主義。像駱駝香煙“I’d walk a mile for a Camel.”以及蘋果電腦：“The Power to Be Your Best.”這兩則廣告都體現(xiàn)了個人主義，像I，you都是個人的表現(xiàn)。而在中文廣告中，群體概念用得比較多，如：“現(xiàn)在有更新的世界等著我們?nèi)ビ^看！”“大家好才是真的好?！彼栽趶V告創(chuàng)作中應(yīng)予以注意。
中國文化特別強調(diào)統(tǒng)一和權(quán)威，而西方文化強調(diào)經(jīng)驗和事實，所以在中國廣告里通常我們都能看到“引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)”，“獲得某某獎”等。而西方的廣告更注重事實的權(quán)威性，用實驗事實去證明其產(chǎn)品的優(yōu)勢，如：“Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. Hands down. Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs. So her clothes stay drier.Look at the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper that leaked.As you can see，She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle，flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事實來說明產(chǎn)品，指出產(chǎn)品的與眾不同之處，在進(jìn)行廣告創(chuàng)造時，我們可以以此為鑒。
西方人講究速度和效率，他們的快餐文化很好地體現(xiàn)了這點，他們有很強的時間觀念，認(rèn)為時間就是金錢。針對這種心理，在創(chuàng)造廣告時，我們可以將這種心理融入進(jìn)去。
3.順應(yīng)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣
各個民族有著各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣，有著不同的禁忌，這些風(fēng)俗習(xí)慣對社會的影響很大，其對廣告的影響也是巨大的。對于這些風(fēng)俗習(xí)慣，我們只有尊重它們，才能使廣告發(fā)揮出應(yīng)有的效果。要使廣告被當(dāng)?shù)厝罕娝邮?，這就意味著我們不能觸犯當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣與禁忌。在中國文化中，有很多文化元素也被稱為中國元素，像“龍”、“功夫”等，如果在廣告中對這些文化因素不予以尊重，廣告的功效可想而知。
Nike曾經(jīng)在我國了這樣一個廣告：在廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個對手進(jìn)行籃球大戰(zhàn)。首先，詹姆斯走到一樓大廳內(nèi)，大廳內(nèi)有一個擂臺，臺階旁還立著兩個石獅子。從空中突然落下一位中國人模樣的身穿長袍的老者。兩個人隨后開始“爭斗”。爭斗中，詹姆斯做出一個雜耍般的動作，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒，后躍起上籃得分。贏了后，詹姆斯來到第二層。這里美鈔漫天飛，還有身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂，不過隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”粉碎。在名為“自鳴得意”的第四層，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧，阻礙詹姆斯的進(jìn)球。不過，詹姆斯幾個動作晃過所有障礙，投籃得分。這個廣告嚴(yán)重詆毀了中國人的形象和中國文化，出現(xiàn)的中國人都被擊敗了，廣告中竟然把飛天形象和美元放在一起，還有中國的圖騰龍，這嚴(yán)重?fù)p害了中國人的形象，是對中華民族象征的一種侮辱，玷污了中國文化，侮辱了中國人，其市場價值可想而知。
佳潔士公司在開辟墨西哥市場時，采用其在美國本土所使用的科學(xué)證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結(jié)果失敗了。原因是大多數(shù)墨西哥人對牙膏的這一好處并不看重。寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當(dāng)面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而在日本該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。
從以上廣告案例我們可以看出，風(fēng)俗習(xí)慣作為文化要素是重要的，藐視它會使廣告的交際功能大打折扣，所以在創(chuàng)造廣告時，我們要充分認(rèn)識到它的重要性，使其為廣告服務(wù)，而不是成為廣告的絆腳石。
4.順應(yīng)受眾的
宗教是社會文化的重要組成部分之一，宗教包含了一套能夠激發(fā)崇敬感和敬畏感的象征符號，并與信奉者團(tuán)體實施的儀式或慶典（譬如教堂禮拜）聯(lián)系在一起。世界上有很多種宗教，不同的宗教有不同的戒律，對人們的行為準(zhǔn)則、價值觀念有著深刻的影響，滲透在社會生活的各個方面?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヌ貏e要注意宗教禁忌，因為它們往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾經(jīng)推出了充滿性暗示的涉及宗教題材的廣告。這則廣告是Antonio Federici在英國推出的新季形象廣告，廣告中一個修女和一個牧師上演了激情戲，牧師甚至脫去外衣，半裸身體，而修女則露出大腿，與牧師激情相擁，最后，兩個人上身，臥床吃冰淇淋。廣告希望傳達(dá)的意圖是，Antonio Federici冰淇淋就像一樣，讓修女和牧師都難以抵擋誘惑。而且這則廣告一推出就引起軒然大波，宗教界人士指責(zé)這則廣告“故意把性或帶有性暗示意味的形象與宗教聯(lián)系起來”，“修女被描繪成一個性目標(biāo)非常欠妥”，“是對宗教的一種褻瀆”，可以預(yù)見這則廣告的命運。倩碧化妝品公司在泰國對其Clinique香水進(jìn)行推廣時，使用了這樣的畫面：一條蛇在佛祖釋迦牟尼的頭上爬行。為此，泰國政府向美國倩碧化妝品公司提出了抗議，認(rèn)為廣告是對佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了這則廣告，并表示表示道歉。
所以在廣告創(chuàng)造時，應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，尊重對方，對不同的市場、不同的環(huán)境要作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
三、結(jié)語
不同的民族有著不同的文化，有著自己鮮明的特色，在跨文化廣告創(chuàng)造中，特別要注意文化的作用，因為文化影響著廣告所創(chuàng)造出的語境，也影響著受眾對其的理解，進(jìn)而影響著廣告推廣產(chǎn)品、觀念的效果。成功的廣告就是那些植根于受眾文化，能夠入鄉(xiāng)隨俗，能夠本土化的廣告。要能夠真正達(dá)到受眾的心里，真正達(dá)到本土化，廣告創(chuàng)造者就必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、思維模式、價值觀，甚至等，因為了解了它們，對它們加以順應(yīng)，才能創(chuàng)造出被受眾認(rèn)可理解的廣告，真正成功的廣告。
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