服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營銷戰(zhàn)略；核心競爭力

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。

一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念

(一)市場營銷

市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷的過程。

(二)醫(yī)院營銷

根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務(wù)價值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經(jīng)濟效益。

(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。

在市場經(jīng)濟條件下，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當(dāng)始于對醫(yī)療市場的研究與分析。

二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經(jīng)濟生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額

醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進行調(diào)研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場，進一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫(yī)療市場份額。

(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進行調(diào)研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。

(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導(dǎo)并加強醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力

面對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時的醫(yī)療服務(wù)活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。

三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務(wù)

市場環(huán)境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結(jié)合市場需求及醫(yī)院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營銷手段，占有相應(yīng)的市場。

(二)采用多樣化的營銷手段

當(dāng)前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。

在進行宣傳的同時，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對他們的關(guān)心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽度。

(三)實施品牌營銷

“品牌”是西方營銷學(xué)的一個詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時又體現(xiàn)著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經(jīng)濟發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽度的反映，也社會對醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評價，是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、?？破放?、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來發(fā)展的必然趨勢。

(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化

醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長期的發(fā)展過程中形成的，為醫(yī)院的成員所共有的思想作風(fēng)、價值觀和行為規(guī)范。良好的醫(yī)院文化是核心競爭力長久化的根基?！t(yī)院之間的競爭最根本的是醫(yī)院文化之間的競爭，醫(yī)院文化是醫(yī)院發(fā)展的核心。醫(yī)院文化由價值觀和醫(yī)院精神(醫(yī)風(fēng)醫(yī)德、價值標準、經(jīng)營理念)、制度文化(領(lǐng)導(dǎo)體制、管理制度)、行為文化(領(lǐng)導(dǎo)行為、員工行為、文化儀式)、物質(zhì)文化(環(huán)境條件、醫(yī)院標識、院訓(xùn)院歌、文化網(wǎng)絡(luò))四個層次的內(nèi)容構(gòu)成。因此建設(shè)一種良好的醫(yī)院文化，就會從物質(zhì)層面到精神層面都給人們留下一種良好的印象。醫(yī)院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會加強醫(yī)院的凝聚力和核心競爭力，同時也使患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時，感受到醫(yī)院的文化，對醫(yī)院形成一種良好的印象，也就達到了醫(yī)院營銷的效果。

第2篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

摘要：當(dāng)前，我國的醫(yī)療服務(wù)市場機遇與挑戰(zhàn)并存，醫(yī)院開展市場營銷對于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵，然后指出了當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，如對市場營銷理念認識不足，沒有進行醫(yī)療市場細分及自身定位，營銷管理落后，忽視內(nèi)部營銷等，最后針對以上問題提出了增強營銷觀念，選擇目標市場，確定醫(yī)院定位，實施3C營銷戰(zhàn)略和4P組合營銷策略的對策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場營銷;3C營銷戰(zhàn)略;4P組合營銷策略

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢，這就為醫(yī)院的進一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機遇;與此同時，民營醫(yī)療機構(gòu)大量興起，保險方和患者在醫(yī)療市場中的地位逐漸增強，再加上近年來外資醫(yī)療機構(gòu)瘋狂搶占我國的醫(yī)療服務(wù)市場，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對新的形勢，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強市場競爭意識，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實施有效的市場營銷策略，爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。1、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵 醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實施醫(yī)院的各種技術(shù)標準，向目標就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實現(xiàn)醫(yī)院目標的活動和管理過程川。1.1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要組成部分，是醫(yī)院為實現(xiàn)自身目標采取的一種有意識的行為。1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進其消費，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進服務(wù)質(zhì)量，探索新項目的開展。1.3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標市場，制定服務(wù)項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。1.4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。2、醫(yī)院市場營銷存在的問題2.1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。2.2沒有對醫(yī)療市場進行細分，忽視自身的市場定位。 當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習(xí)慣等不同特征按一定的標準把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營銷活動的針對性不強，效率低下。2.3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。 目前，我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念嚴重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進行相關(guān)指導(dǎo)。2.4只注重對公眾的營銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動。

在我國，許多醫(yī)院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構(gòu)來負責(zé)醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對醫(yī)院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時間過長或過短，收費發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對策分析 醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫(yī)院的長久發(fā)展。3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫(yī)院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認識，即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認識到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認同并支持醫(yī)院開展營銷活動。 另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營銷意識。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會及經(jīng)濟效益的提升。3.2細分醫(yī)療服務(wù)市場，選擇適當(dāng)目標市場。市場細分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當(dāng)目標市場的重要依據(jù)，是確保自身實現(xiàn)其經(jīng)營目標的基礎(chǔ)。 市場細分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標準細分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細分市場，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據(jù)來進行市場細分，如按照地理因素細分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場、本地區(qū)子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細分，如30歲以上的本地區(qū)子市場。 進行市場細分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點和優(yōu)勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標市場，采用無差異策略、差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。3.3確立醫(yī)院正確的市場定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟實力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來說，醫(yī)院的市場定位應(yīng)當(dāng)符合目標顧客需求的主要特征，符合目標市場顧客購買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現(xiàn)出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨特性的競爭優(yōu)勢;此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實力。3.4實施3C營銷戰(zhàn)略，加強醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過實施3C營銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識、有計劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對其有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識別標志中，如醫(yī)院識別標志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時應(yīng)訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識別還應(yīng)注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識別標志的審美感知氛圍?？傊?，樹立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個性與風(fēng)格，能夠擴大醫(yī)院的知名度和美譽度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點和重點，其基本原理在于“如果服務(wù)達不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰(zhàn)略，要強化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細的服務(wù)患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務(wù)。其次，實施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動服務(wù)，使患者在整個醫(yī)療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護人員，要使醫(yī)護人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價值觀念，促進核心價值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認同。 加強醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開拓進取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院員工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實實在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨特的文化，增強患者對醫(yī)院品牌及價值觀的認同感。3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進行相應(yīng)的改進并引入到醫(yī)院的市場營銷領(lǐng)域。3.5.1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無形服務(wù)的總稱，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和人們對醫(yī)療需求的日益擴展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。3.5.2醫(yī)療服務(wù)價格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴格管制，醫(yī)院可以從降低自身運營成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價”或“適宜技術(shù)，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫(yī)療服務(wù)的價格沒有做出強制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_展此類業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟收人。3.5.3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環(huán)節(jié)進行異地銷售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨立性營銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營銷渠道，兩個以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開發(fā)醫(yī)療市場，主要方式是組建醫(yī)療集團，集團內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項目的合作開發(fā)等。3.5.4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進行大眾醫(yī)學(xué)知識的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告，間接提升公眾對醫(yī)院的關(guān)注度。 在人員推銷方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷活動;另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費的推銷人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。 在公共關(guān)系方面，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)正確處理好與患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府部門、供應(yīng)商、分銷渠道成員、不同層次競爭者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過互動交流增進互相認同，營造和諧的經(jīng)營環(huán)境。 在營業(yè)推廣方面，醫(yī)院可以考慮開展短期的重點促銷活動，如通過展覽會進行醫(yī)療服務(wù)的介紹及推薦，對某些醫(yī)療服務(wù)制定限時優(yōu)惠價格等等。

第3篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：環(huán)境服務(wù)；服務(wù)營銷；營銷策略；探究

一、環(huán)境服務(wù)營銷的產(chǎn)生及重要地位

我國環(huán)境服務(wù)業(yè)起步較晚，20世紀90年代環(huán)境服務(wù)業(yè)才初見端倪。隨著我國市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及政府和公眾對環(huán)境保護的重視，環(huán)境服務(wù)業(yè)已成為最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域并得到了迅猛發(fā)展，也是我國“十二五”期間戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。環(huán)境服務(wù)營銷作為環(huán)境服務(wù)行業(yè)的靈魂和支柱伴隨著環(huán)境服務(wù)行業(yè)的不斷成長、發(fā)展和壯大而被很多環(huán)境服務(wù)企業(yè)所重視和探究，在整個消費性環(huán)境服務(wù)中也占有首要地位。環(huán)境服務(wù)營銷理論是經(jīng)過環(huán)境服務(wù)行業(yè)在長期環(huán)境治理和市場營銷業(yè)務(wù)的現(xiàn)實實踐中摸索和總結(jié)出來的，并逐步形成獨特的營銷理念趨于成熟發(fā)展。在我國國內(nèi)環(huán)境服務(wù)營銷中一大批知名的環(huán)境服務(wù)企業(yè)率先實踐了現(xiàn)代環(huán)境服務(wù)營銷的理念和經(jīng)營模式，不僅樹立了良好的企業(yè)形象，也贏得了廣闊的環(huán)境服務(wù)市場和更多的客戶，從而使環(huán)境服務(wù)企業(yè)獲得更加豐厚的利潤，可見環(huán)境服務(wù)營銷在行業(yè)競爭中的重要地位。

二、環(huán)境服務(wù)營銷的策略

(一)提升環(huán)境服務(wù)質(zhì)量，實行標準化營銷策略

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶滿意的保證，也是企業(yè)核心競爭力的所在。環(huán)境服務(wù)營銷存在差異性，主要表現(xiàn)在環(huán)境服務(wù)營銷的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。在現(xiàn)實的環(huán)境服務(wù)營銷中，一方面，即便是同一營銷人員每次給客戶提供的服務(wù)所帶給顧客感受并非一樣；另一方面，顧客的知識水平、愛好興趣及心理狀態(tài)等因素也直接影響到服務(wù)的質(zhì)量和效果。因此，環(huán)境服務(wù)企業(yè)要提升服務(wù)質(zhì)量，必須建立一套標準化、統(tǒng)一化和系統(tǒng)化的服務(wù)營銷模式，盡量減少差異化的服務(wù)標準。環(huán)境服務(wù)企業(yè)必須把提升環(huán)境服務(wù)質(zhì)量作為自身的首要戰(zhàn)略，把服務(wù)質(zhì)量視為企業(yè)的生命力。因此，在環(huán)境服務(wù)企業(yè)實行標準化營銷策略來提升服務(wù)質(zhì)量是至關(guān)重要的。1.將企業(yè)自己的環(huán)境服務(wù)模式及市場營銷過程中的成功和失敗的經(jīng)驗與同行業(yè)先進的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的標準化水平，樹立執(zhí)行統(tǒng)一的環(huán)境服務(wù)營銷標準和規(guī)范。2.環(huán)境服務(wù)企業(yè)還應(yīng)加強對員工統(tǒng)一的企業(yè)文化培訓(xùn)，從服務(wù)人員的著裝、行為、態(tài)度、談吐、處理客戶要求反應(yīng)以及環(huán)境服務(wù)的專業(yè)技能等諸多方面，讓員工接受標準化的服務(wù)理念和服務(wù)技巧。同時加強員工之間的成功經(jīng)驗交流，改善服務(wù)態(tài)度、提高標準化服務(wù)水平，減少員工個體化差異對企業(yè)文化的整體影響，從而在員工中加強以顧客為導(dǎo)向的意識和團隊精神。3.多與客戶進行溝通、聯(lián)系及回訪，及時了解和反饋他們的期望和對服務(wù)質(zhì)量的評價，不僅傳達一種合作的感情，還可以通過客戶的反饋進行總結(jié)和篩選，選取優(yōu)質(zhì)的、共性的反饋和意見，為企業(yè)制定統(tǒng)一的環(huán)境服務(wù)營銷標準提供了豐富的經(jīng)驗。

(二)拓寬環(huán)境服務(wù)營銷領(lǐng)域，獲得先動優(yōu)勢策略

環(huán)境服務(wù)營銷的領(lǐng)域非常廣闊，但目前大多集中在如鋼鐵、紡織、化工、能源等傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)領(lǐng)域，環(huán)境服務(wù)營銷領(lǐng)域開發(fā)的潛力是非常巨大的，幾乎滲透了所有工業(yè)領(lǐng)域，甚至延伸到了教育、醫(yī)療、科研機構(gòu)以及政府部門等諸多領(lǐng)域。環(huán)境服務(wù)營銷在傳統(tǒng)的污染物處置和廢棄物處理的基礎(chǔ)上，應(yīng)發(fā)掘潛在環(huán)境服務(wù)消費者的需求。環(huán)境服務(wù)可以提供環(huán)境的市場調(diào)查，提供環(huán)境營銷服務(wù)方案；提供技術(shù)咨詢、環(huán)境影評估服務(wù)來幫助企業(yè)實現(xiàn)生態(tài)設(shè)計；協(xié)助企業(yè)的進行環(huán)境成本的價格評估，對消費者進行環(huán)境親和力教育；協(xié)助企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、科研院所的實驗室現(xiàn)場提供實驗室試劑的分類處理與技術(shù)指導(dǎo)；承攬企業(yè)的大型儲罐、管道及工業(yè)設(shè)備的現(xiàn)場清洗以及因歷史原因深埋地下的危險廢物的物探、挖掘及清運工程，等等一系列的環(huán)境服務(wù)營銷領(lǐng)域的拓寬，不僅滿足了客戶對環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的需求、提升了環(huán)境服務(wù)企業(yè)良好的社會形象，同時也給環(huán)境服務(wù)企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟利潤?？梢姡h(huán)境服務(wù)營銷領(lǐng)域的拓寬不僅使環(huán)境服務(wù)企業(yè)獲得了先動優(yōu)勢地位，也加速了環(huán)境服務(wù)也走向成熟。

(三)打造環(huán)境服務(wù)品牌營銷，提高市場占有率策略

對于環(huán)境服務(wù)企業(yè)來說，打造企業(yè)的服務(wù)品牌是至關(guān)重要的。當(dāng)今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”。打造環(huán)境服務(wù)的品牌也為環(huán)境服務(wù)營銷人員在整個營銷過程中的更佳表現(xiàn)提供了有利的背景，客戶若能事先就對知名的環(huán)境服務(wù)企業(yè)及其企業(yè)文化和服務(wù)水平等有良好傾向和預(yù)期的話，則對環(huán)境服務(wù)的營銷人員爭取更多的業(yè)務(wù)有著很大的幫助，企業(yè)也會因此獲得更大的收益。環(huán)境服務(wù)企業(yè)可通過不斷地對環(huán)境服務(wù)市場進行改革和創(chuàng)新來營造市場優(yōu)勢，通過對環(huán)境服務(wù)目標市場的準確定位、環(huán)境技術(shù)不斷革新及環(huán)境服務(wù)市場結(jié)構(gòu)演化分析來確定未來環(huán)境服務(wù)營銷的重點，借助環(huán)境服務(wù)企業(yè)內(nèi)部市場資源的整合來創(chuàng)建環(huán)境服務(wù)營銷的核心競爭力，并努力提升環(huán)境服務(wù)營銷的服務(wù)質(zhì)量來提高整個環(huán)境服務(wù)行業(yè)的市場占有率，從而打造自己的環(huán)境服務(wù)品牌并取得環(huán)境服務(wù)市場的領(lǐng)先地位。

三、環(huán)境服務(wù)營銷的未來與展望

隨著環(huán)境保護事業(yè)的持續(xù)深入和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，環(huán)境服務(wù)行業(yè)將迎來更好的發(fā)展機遇，傳統(tǒng)的環(huán)境服務(wù)營銷理論也正在逐步走向市場化、社會化、專業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化的全新歷程。環(huán)境服務(wù)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也為環(huán)境服營銷拓展目標市場領(lǐng)域和營造外部營銷環(huán)境創(chuàng)造了良好的氛圍，尤其是環(huán)境服務(wù)營銷的模式與互聯(lián)網(wǎng)資源重新整合，標志著一個全新環(huán)境服務(wù)營銷時代的到來。多樣化的消費需求正日益主導(dǎo)著環(huán)境服務(wù)市場變化的潮流，促使環(huán)境服務(wù)營銷策略逐步走向細分化、多元化的發(fā)展趨勢。環(huán)境服務(wù)行業(yè)應(yīng)通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷提升環(huán)境服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新環(huán)境服務(wù)營銷策略，從而增加環(huán)境服務(wù)的市場占有率，為我國環(huán)境服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供新的、更大的發(fā)展空間與機遇。

作者:曹曉光 單位:天津合佳威立雅環(huán)境服務(wù)有限公司

參考文獻：

[1]徐德輝,胥樹凡.環(huán)境保護市場化若干問題探討[J].中國環(huán)保產(chǎn)業(yè),2000.

第4篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

近年來，隨著社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，長期處于賣方市場的鐵路，受到來自其它運輸方式的嚴峻挑戰(zhàn)。雖然鐵路開展的營銷工作初顯成效，客流不斷上升，但離市場的要求仍有相當(dāng)距離。突出表現(xiàn)在：第一，未形成必需的營銷意識和理念。在“鐵老大”、“唯我獨尊”賣方市場下形成的舊觀念和“大鍋飯”思想的影響下，經(jīng)營機制缺乏市場意識和危機感，對營銷與企業(yè)生存發(fā)展和職工利益的利害關(guān)系認識不清，導(dǎo)致全員營銷意識淡薄。第二，缺乏靈活的應(yīng)變機制。當(dāng)公路、水路、民航每每快速反應(yīng)，熟練運用價格杠桿，搶占市場，鐵路卻因多部門協(xié)作不能機動靈活，不能充分利用運價浮動機制調(diào)節(jié)客流，不能實現(xiàn)運能與運量協(xié)調(diào)一致，無法快速把握市場。第三，缺乏健全的市場營銷機制和強有力的專業(yè)營銷人才。時至今日，有不少鐵路干部職工依舊安于現(xiàn)狀，不思開拓競爭。第四，對運輸市場研究不夠細致深入，對第一手信息把脈不準。前些時候，鐵路通過提速，以爭奪更多中長距離客流，曾使多個沿線小站停辦客運業(yè)務(wù)，造成有些地方出現(xiàn)客流下降。后經(jīng)市場調(diào)研，重新加開小慢車，利用直通車在管內(nèi)套跑，恢復(fù)一些車站的客運業(yè)務(wù)，才奪回一些中短途客流。由此可見，鐵路在培育和把握市場方面還需改進。

二、鐵路旅客運輸?shù)哪繕耸袌龇治龊褪袌龆ㄎ?/p>

要做好鐵路旅客運輸?shù)氖袌鰻I銷工作，必須明確鐵路旅客運輸?shù)哪繕耸袌觯盐帐袌龆ㄎ?，才能提高鐵路旅客運輸市場營銷的主動性、針對性和有效性。首先，要根據(jù)旅客多樣性的需求進行市場細分。鐵路運輸服務(wù)的對象千差萬別，因此，鐵路要提供不同檔次的產(chǎn)品，以滿足不同檔次旅客的需求。其次，要根據(jù)旅客盈利能力的不同進行市場細分，即分析企業(yè)服務(wù)每個旅客的成本和收益，然后設(shè)定服務(wù)旅客盈利標準，所有滿足這個標準的旅客構(gòu)成企業(yè)的目標市場，否則企業(yè)就不向他們提供服務(wù)。最后，要按照社會公眾層次進行細分。鐵路運輸市場客源可大致分為4類，A類“常旅客”是指較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分人可能因某種原因放棄乘火車旅行。B類“兩可性旅客”，即可以選擇鐵路，也可以選擇其他交通工具。C類“準旅客”，即目前有乘火車欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現(xiàn)實的旅客。D類“非旅客”是指目前還沒乘火車欲望的人。根據(jù)以上劃分，針對A類和B類旅客進行促銷能在一定范圍內(nèi)穩(wěn)定客運量，但總的客源增加不會太多。針對C類和D類旅客進行促銷能提高客運量，對運輸市場的擴展具有重要的戰(zhàn)略意義。

三、鐵路旅客運輸市場營銷戰(zhàn)略

根據(jù)鐵路運輸企業(yè)的目標市場分析和市場定位，明確鐵路旅客運輸市場營銷戰(zhàn)略，擴大鐵路市場份額，不僅關(guān)系到鐵路自我發(fā)展能力，而且關(guān)系到鐵路在綜合交通體系中的發(fā)展地位。

（一）優(yōu)化公共形象，促進鐵路旅客運輸市場營銷

1.鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務(wù)程度。不但要提高現(xiàn)有旅客的滿意度，還要設(shè)法吸引潛在的旅客，降低旅客對服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險感。對此，可采取如下措施：第一，將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為旅客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線索。第二，將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競爭對手做序位上的比較，以區(qū)分不同的競爭對手。第三，用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容，為旅客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業(yè)形象。第四，向旅客介紹專家鑒定意見，宣傳滿意的旅客對本企業(yè)服務(wù)的評價，提高信息的可信度。第五，充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢，做好公共關(guān)系營銷，加強正面報道和宣傳。第六，合理設(shè)計促銷組合，充分發(fā)揮企業(yè)相關(guān)人員的促銷作用，使各種促銷手段相互補充，相得益彰。第七，對企業(yè)員工也要進行廣告宣傳，激勵他們提高服務(wù)質(zhì)量。

2.鐵路旅客運輸產(chǎn)品創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運便利服務(wù)的銜接，減少旅客購票、候車和進出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發(fā)全方位、多層次、多功能的輔助服務(wù)方面做文章。根據(jù)客流需要，通過增開動車組、直達列車，變更旅客列車運行區(qū)段，將普通客車改為快速客車或更換新車型等，在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運產(chǎn)品，提高客運產(chǎn)品的核心競爭力。要適應(yīng)現(xiàn)代旅客的發(fā)展要求，挖掘旅客對運輸前后的服務(wù)需求，延伸服務(wù)鏈條，可將一些客運大站建設(shè)成開放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務(wù)體系，拓展新的服務(wù)市場。

3.在加強運輸市場營銷工作中，為鐵路運輸企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，促進鐵路事業(yè)的發(fā)展。要正確處理與旅客的關(guān)系，要確立“旅客就是衣食父母”的思想，沒有旅客就沒有鐵路客運。在正確處理與旅客的關(guān)系上，要做好以下三方面的具體工作：第一，做好旅客的需求調(diào)查，加強溝通。鐵路企業(yè)應(yīng)主動、有計劃地搜集需求信息，切實把握需求動向，同時要積極傳遞企業(yè)經(jīng)營的各種信息，與旅客保持密切聯(lián)系。第二，在為旅客服務(wù)中推進公共關(guān)系，贏得他們的信任和理解，樹立良好的企業(yè)形象。第三，重視旅客的投訴。企業(yè)公關(guān)人員無論遇到何種投訴，都應(yīng)認真對待和處理，切莫偏袒內(nèi)部職工而對投訴置之不理。只有正確處理投訴，才能消除與旅客的誤會和磨擦，增進相互了解，建立持久的合作關(guān)系。

4.加強與企業(yè)外部組織的聯(lián)系，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。要轉(zhuǎn)變“鐵老大”觀念，變坐商為行商，主動走出鐵路，與政府機構(gòu)、社會團體、相關(guān)企業(yè)以及社區(qū)居民等加強聯(lián)系。特別是要與大中型企業(yè)、軍隊、學(xué)校等單位加強信息交流，在相互理解和平等互利的基礎(chǔ)上建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，爭取擴大運輸市場。

（二）提高鐵路旅客運輸產(chǎn)品的科技含量，促進鐵路市場營銷

第5篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

電子銀行的信譽和形象是商業(yè)銀行在市場競爭中廣泛贏得客戶信賴的有力工具。本文研究對象是昆侖銀行，通過對該行開展電子銀行實踐、實施途徑的研究，將智能化引入昆侖銀行電子銀行服務(wù)營銷，分析和借鑒國內(nèi)外電子銀行服務(wù)營銷策略，對于提高昆侖銀行服務(wù)水平具有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】昆侖銀行 營銷策略

一、電子銀行的客戶群體細分及目標市場選擇

（一）昆侖銀行電子銀行個人客戶的細分

1.客戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析。從客戶的分布區(qū)域來看，個人客戶方面，大慶分行和克拉瑪依分行客戶數(shù)量明顯多于其他分行，西安分行客戶數(shù)量占比相對較少，這種分布結(jié)構(gòu)與石油職工客戶資源有很大的關(guān)聯(lián)。

從企業(yè)客戶類型來看，以截至2015年末公司客戶時點存款數(shù)據(jù)為參考依據(jù)昆侖銀行企業(yè)電子銀行客戶依托企業(yè)客戶，因此在客戶結(jié)構(gòu)上具有趨同性。

2.客戶使用偏好分析。個人客戶調(diào)研數(shù)據(jù)樣本來自各分行收集的客戶調(diào)查問卷，共計1082份。

如上圖所示，在個人網(wǎng)銀五大類常用業(yè)務(wù)中，超過3/4的客戶經(jīng)常使用轉(zhuǎn)賬、查詢等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。近半數(shù)的被調(diào)查客戶使用網(wǎng)上支付方式進行購物，昆侖銀行電子銀行業(yè)務(wù)量增長勢頭強勁。

在投資理財方面，接受調(diào)查的客戶中，有40%的客戶使用網(wǎng)上銀行進行投資理財。由此可知，昆侖銀行客戶對于電子銀行渠道具有一定的認同度。

（二）電子銀行服務(wù)市場定位策略

基于C―A―P最佳組合的電子銀行市場定位戰(zhàn)略分析。當(dāng)前，昆侖銀行電子銀行的市場定位應(yīng)針對個人客戶和企業(yè)尋求差異化市場定位戰(zhàn)略。

電子銀行必須實行差異化競爭戰(zhàn)略，用自身的產(chǎn)品爭取確定的目標客戶，而地域、產(chǎn)品以及客戶是其市場定位的最重要的組成部分。

二、昆侖銀行電子銀行4Ps服務(wù)營銷

用4Ps理論作為構(gòu)建昆侖銀行電子銀行的服務(wù)營銷。

（一）產(chǎn)品策略

昆侖銀行積極推進電子銀行本土化、個性化、便捷化策略。

1.本土化策略。一是積極支持政府部門開展行政項目改革，結(jié)合當(dāng)?shù)卣W(wǎng)上付費、網(wǎng)上支付等產(chǎn)品功能，提出昆侖銀行電子銀行支付策略。

二是擴大與石油企業(yè)職工息息相關(guān)的服務(wù)等電子銀行服務(wù)覆蓋面。包括社保、公積金、違章查分；包括移動電信話費、水費、電費、市民卡、車票、機票、彩票等等繳費服務(wù)。

三是開展與第三方公司的跨界合作，滿足客戶的生活服務(wù)需要。積極與第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、行業(yè)網(wǎng)站等開展合作。電子銀行渠道還將兼顧公共服務(wù)和石油企業(yè)特色服務(wù)，陸續(xù)推出電子商城、社區(qū)生活服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，滿足客戶生活購物、公共繳費需求。

2.品牌策略。銀行服務(wù)品牌有利于內(nèi)部營銷，品牌可以起到傳達銀行服務(wù)理念的作用，銀行一旦樹立了自己的品牌，那么無論對保持老客戶、爭取新客戶或發(fā)展社會關(guān)系都十分有利。

（二）價格策略

電子銀行要吸引客戶，第一靠便民服務(wù)，第二靠價格優(yōu)惠。在服務(wù)的質(zhì)量不斷提高的過程中，客戶使用數(shù)、點擊率、PV會相應(yīng)加速提高，并且隨著內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的提高而轉(zhuǎn)化為電子銀行的忠誠客戶，這將為昆侖銀行的長期推廣打下堅實的基礎(chǔ)。

昆侖銀行在統(tǒng)一定價的前提下，可針對優(yōu)秀的政府部門、優(yōu)秀的特約商戶給以靈活的價格折扣。

（三）渠道策略

1.服務(wù)營銷區(qū)域化策略。銀行選擇電子銀行目標市場的目的是為了更好地滿足客戶需求。如果缺乏發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)銀行圍繞電子銀行業(yè)務(wù)開展的營銷努力將得不償失。

2.媒體營銷渠道。其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性，比如公交廣告雖然成本高昂，但由于具有在特定線路長期流動的特性，受眾面極大，視覺沖擊力優(yōu)勢明顯；報刊紙媒廣告具有發(fā)行量大、覆蓋面廣的特點，且信息傳遞迅速，成本相對較低；大學(xué)、高職院校的戶外廣告能針對特定人群，即直接面向目標客戶，有利于銀行特定產(chǎn)品的營銷，成本也不算高。

總之，不同的宣傳渠道各有優(yōu)勢和劣勢。

（四）促銷策略

1.積分促銷。有利于提高電子銀行動戶率和使用率。開展電子銀行支付有獎活動，推廣融入石油企業(yè)員工的日常生活，以積分累積加的方式進行獎勵等形式進行推廣，用獎勵雨傘、手提袋、水杯、名片等各種日常用品的方式，在職工活動中進行宣傳。

2.促銷價格。在對電子銀行服務(wù)促銷活動期間，對領(lǐng)用電子銀行U盾的客戶減免U盾工本費等。

由于西北地域幅員遼闊，石油企業(yè)職工消費者在不同的地區(qū)收入上有一定的差別，可以考慮對同一銀行卡服務(wù)產(chǎn)品在不同地區(qū)進行差別定價，以保證電子銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)健康地發(fā)展。

三、昆侖銀行電子銀行7Ps服務(wù)營銷策略

（一）員工策略

1.銀行專職營銷隊伍。銀行專職營銷隊伍以專業(yè)部門形態(tài)存在的常設(shè)部門或機構(gòu)；成立專門的市場營銷部；為實現(xiàn)某種經(jīng)營意圖或達到某個目標成立的臨時性的營銷團隊等。銀行專職營銷隊伍比銀行任何一個部門都更具備客戶溝通的條件和優(yōu)勢，是電子銀行業(yè)務(wù)營銷的重要力量。

2.銀行全員營銷隊伍。從這個意義上講，銀行所有的工作人員都應(yīng)成為電子銀行市場營銷隊伍的一分子。注意收集和溝通市場信息，為電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新出謀劃策。

（二）服務(wù)過程策略

無差異營銷戰(zhàn)略是指把整體市場看作是一個大的目標市場，不進行市場細分，而是利用規(guī)模經(jīng)濟，用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合來經(jīng)營整體市場的戰(zhàn)略。

無差異性營銷戰(zhàn)略會在一個競爭性的市場中迅速引起激烈的競爭。在完全競爭的市場中，一旦有企業(yè)獲得超過市場平均的利潤，就會有潛在競爭者進入市場，造成市場的某個區(qū)域過度競爭，而市場其他部分的需求不能得到滿足。

（三）有形展示策略

有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量的可見的、可感知的有形組成要素。電子銀行服務(wù)有形展示是指一切可傳達銀行服務(wù)內(nèi)容及其特點和優(yōu)勢的可v感知的有形因素的集合。

一個有吸引力的統(tǒng)一的環(huán)境和設(shè)施形象，不僅能夠起到地區(qū)或全國范圍內(nèi)的廣告宣傳效果，而且為顧客提供心理保證，無論顧客走進哪一家支行，都可以感受到熟悉的環(huán)境和氛圍。

參考文獻

[1]李英俊主編.電子銀行與金融渠道創(chuàng)新[M].沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010.01.

[2]辛樹森主編.電子銀行.[M].北京：中國金融出版社， 2007.01

第6篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：科技企業(yè)；市場營銷；管理創(chuàng)新

科技型企業(yè)具有典型的科技研發(fā)特點，無論是生產(chǎn)模式還是產(chǎn)品提供都具有較高的科技含量，其市場競爭優(yōu)勢更為明顯。近年來，在國家科技體制日益完善的大環(huán)境下，科技企業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)更加明顯。從當(dāng)前國內(nèi)科技型企業(yè)發(fā)展形式而言，多數(shù)企業(yè)對于技術(shù)可言給予了高度重視，并將其視為管理重點，但是在市場營銷方面則有所忽視，進而形成了“重科研、輕市場”的發(fā)展形式，對企業(yè)對接市場、擴大科研成果影響力造成一定障礙。基于此，科技型企業(yè)需要對市場營銷引起重視，并運用科學(xué)的管理方式提高營銷效果。

1科技型企業(yè)市場營銷特性分析

1.1科技型企業(yè)是市場營銷的必要性

科技型企業(yè)主要從事科技成果的研發(fā)、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用，為社會提供含量較高的科技服務(wù)。在市場經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，科技型企業(yè)不僅要改變以往單純攻關(guān)、回避市場的發(fā)展模式，而且要積極順應(yīng)市場環(huán)境變化，以信息化、高效化的發(fā)展理念面對市場，以更開放的姿態(tài)參與市場競爭和營銷推廣，從而體現(xiàn)出新時期科技型企業(yè)的全新競爭力。只有這樣才能促進企業(yè)積極適應(yīng)市場環(huán)境變化，緊跟市場需求在產(chǎn)品設(shè)計、升級中不斷調(diào)整，進而為公眾提供更有價值的科技產(chǎn)品。

1.2科技產(chǎn)品與市場營銷的關(guān)系

科技產(chǎn)品是科技型企業(yè)的重要產(chǎn)出形式，這類產(chǎn)品有著較高的技術(shù)含量，同時具有一定的創(chuàng)新價值和應(yīng)用價值。由于科技產(chǎn)品的特殊市場屬性，造成其市場生命周期差異較大，但是產(chǎn)品的共同點在于需要較長的開發(fā)周期、成本投入較高、設(shè)計生產(chǎn)流程較為復(fù)雜等。這些特點決定了客戶產(chǎn)品與市場營銷之間的密切關(guān)系。高成本投入需要有相應(yīng)的社會價值和經(jīng)濟價值作為回報，才能體現(xiàn)其科技價值。通過市場營銷，公眾對于科技產(chǎn)品的價值才能有更全面的了解，進而加速其社會價值的提升。具體來說，兩者關(guān)系體現(xiàn)在三個方面。第一，市場的協(xié)同性需求。從當(dāng)前技術(shù)產(chǎn)品市場發(fā)展情況來看，任何技術(shù)產(chǎn)品都需要其應(yīng)用環(huán)境，只有與之相關(guān)的市場環(huán)境需求一致，才能實現(xiàn)共同發(fā)展的良性目標。第二，在價格方面彈性較小，與一般市場產(chǎn)品不同，用戶對科技型產(chǎn)品的關(guān)注側(cè)重于其技術(shù)含量，如果由于技術(shù)升級大量新品問世，那么過時產(chǎn)品必然會被市場淘汰，不在具備預(yù)期經(jīng)濟價值。第三，不可預(yù)測性。由于科技市場本身風(fēng)險因素較多，因此對其未來發(fā)展很難做出準確判斷。以上特點要求科技型企業(yè)必須緊跟市場腳步，通過市場營銷實現(xiàn)與市場需求的有效對接。

1.3科技型企業(yè)的市場營銷特征

與一般企業(yè)相比，科技型企業(yè)在市場營銷中需要有更高要求，只有這樣才能使企業(yè)盡快適應(yīng)市場環(huán)境，在競爭中獲得一定優(yōu)勢?？萍夹推髽I(yè)在市場營銷中需要與自身發(fā)展特點相結(jié)合，突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢，體現(xiàn)市場營銷的引導(dǎo)性，強化服務(wù)意識，找準市場需求，做到技術(shù)與服務(wù)同步跟進。在營銷過程中需要突出團隊協(xié)作性，引入必要的技術(shù)支持，以此作為控制營銷風(fēng)險、突出營銷成果的有力保障。

2科技型企業(yè)市場營銷策略與管理研究

2.1品牌營銷戰(zhàn)略

營銷理念的建立是開展營銷活動的重要指導(dǎo)，是以企業(yè)營銷為切入點所形成的體系、規(guī)范性的發(fā)展運作思維。科技型企業(yè)在市場營銷中需要積極轉(zhuǎn)變營銷理念，根據(jù)自身行業(yè)特點、市場需求變化經(jīng)濟調(diào)整營銷行為，以此促進企業(yè)競爭力的提升。而品牌營銷則是開展科技型企業(yè)市場影響的關(guān)鍵因素?？萍夹推髽I(yè)由于特殊的生產(chǎn)經(jīng)營模式，很少構(gòu)建標準化產(chǎn)品經(jīng)營模式。市場主要集中在委托開發(fā)、生產(chǎn)等方面，以新品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)為主。企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)以制造企業(yè)為主，并非直接滿足消費者。而且產(chǎn)品具有非標準化特點，產(chǎn)品之間具有高度聯(lián)系。這些特點需要科技型企業(yè)進行營銷的同時，需要樹立起市場品牌知名度，從而增加宣傳效率。企業(yè)品牌的塑造與其企業(yè)發(fā)展方向有著密切聯(lián)系，如果構(gòu)建起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，那么后續(xù)新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)成功推廣將獲得更大的成本優(yōu)勢，從而使營銷成本得到有效控制?？萍夹推髽I(yè)品牌的塑造需要較長的時間積累，這就需要企業(yè)在市場影響中進一步加大推廣力度，增加品牌的市場影響力。具體營銷形式有展覽會、技術(shù)創(chuàng)新論壇、新產(chǎn)品會等。一旦建立起完善的市場影響力，就能夠使科技企業(yè)品牌深入人心，其市場地位也會更加穩(wěn)固，對于企業(yè)競爭力的提高有積極促進作用.

2.2定制營銷戰(zhàn)略

通常而言，企業(yè)為了控制經(jīng)營成本、拓展生產(chǎn)規(guī)模，多數(shù)會利用批量生產(chǎn)方式，這些產(chǎn)品制造標準統(tǒng)一，價格一致，通過增加銷量擴大市場收益。但是科技型企業(yè)不具備批量生產(chǎn)特點，往往的接到客戶委托之后為其做技術(shù)開發(fā)服務(wù)，因此規(guī)?；a(chǎn)顯然與企業(yè)經(jīng)營模式不符。但這一特點同時也成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的一大亮點。以客戶需求為依據(jù)進行生產(chǎn)，這一模式在營銷學(xué)理論中視為“細分市場”。每一個不同需求的客戶都能夠視為細分市場的一個分支，將客戶納入產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計范疇，更能夠體現(xiàn)出個性化、科技化服務(wù)的營銷特點，進而形成定制營銷優(yōu)勢。定制營銷體現(xiàn)出科技企業(yè)在服務(wù)市場中為客戶“量身定制”的特點，從而使營銷理念與客戶需求更加契合，充分體現(xiàn)出以客戶為中心的服務(wù)模式。如果是技術(shù)條件較為成熟的產(chǎn)品，則需要在銷售方面體現(xiàn)出個性化定制特點，如付款結(jié)算方式、技術(shù)跟蹤服務(wù)等，這些都能夠作為營銷組合的內(nèi)容。利用非標準化的定制營銷方式，能夠更好地迎合客戶需求偏好。

2.3關(guān)系營銷戰(zhàn)略

關(guān)系營銷是營銷中的一個重要課題，是指企業(yè)針對客戶建立起的長期、穩(wěn)定的營銷關(guān)系，兩者之間建立充分信任，從而使雙方業(yè)務(wù)關(guān)系更加穩(wěn)定。企業(yè)需要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，價格適中，從而建立起長期和諧的交易合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中，最初客戶群體的形成對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展影響尤為重要，科技型企業(yè)需要做好客戶關(guān)系維系，以此作為拓展新客戶的基礎(chǔ)。企業(yè)需要關(guān)注客戶滿意度，只有客戶滿意才能對企業(yè)保持信任，滿意度對于客戶關(guān)系維系的影響較之產(chǎn)品更加明顯。這就需要科技型企業(yè)對有效客戶進行科學(xué)的營銷管理，長期合作周期。關(guān)系營銷不但需要對客戶做出相應(yīng)承諾，更重要的是要履行這些承諾。即使交易已經(jīng)完成，企業(yè)仍需為客戶提供良好的售后服務(wù)，完成相應(yīng)的技術(shù)支持，只有這樣才能使關(guān)系營銷常態(tài)化、持續(xù)化，穩(wěn)固營銷效果。通過關(guān)系營銷，有利于構(gòu)建起科技型企業(yè)與客戶間的互利共贏關(guān)系，企業(yè)也能夠更及時、更靈活地掌握各類市場信息，為企業(yè)管理和生產(chǎn)創(chuàng)新拓展新途徑。

2.4加大營銷隊伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才

科技型企業(yè)歷來以科技研發(fā)為主，對技術(shù)元素尤為關(guān)注，因此技術(shù)人才豐富而且素質(zhì)較高。但是在企業(yè)面向市場的發(fā)展過程中，營銷人才缺失已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要問題，不少營銷人員都是專業(yè)的技術(shù)人員，雖然這些人員在技術(shù)營銷中有著不可替代的優(yōu)勢，但是對于市場營銷理念、創(chuàng)新應(yīng)用等認識不足，市場意識較為淡薄，服務(wù)客戶理念薄弱，難以滿足企業(yè)營銷的實際需求?；诖?，科技型企業(yè)需要在營銷人才培養(yǎng)中繼續(xù)加大力度，力爭培養(yǎng)技術(shù)過硬、營銷能力突出、懂市場、擅長公關(guān)的復(fù)合型人才，以此促進企業(yè)營銷的全面開展。對于營銷人員要組織專業(yè)的市場營銷培訓(xùn)，提升其營銷意識，通過理論與實踐的有機融合，促進營銷人員工作理念的轉(zhuǎn)變，積極順應(yīng)市場發(fā)展和客戶需求，才能進一步提升營銷成效。

2.5建立營銷獎懲機制，保證營銷效果

營銷方案是否有效，關(guān)系到營銷工作的最終效果。這就需要科技型企業(yè)根據(jù)自身營銷特色，建立起有效的獎懲機制，將激勵與約束有機結(jié)合，建立完善的營銷績效評價體系，鼓勵技術(shù)革新和產(chǎn)品升級，尤其是在市場開發(fā)中成績突出的營銷人員，要給予其相應(yīng)的物質(zhì)和精神獎勵，從而形成更完善的雙重激勵作用，激發(fā)營銷人員的榮譽感和責(zé)任感。在營銷制度的建設(shè)中，需要關(guān)注營銷人員的價值取向，引導(dǎo)其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于產(chǎn)品剛剛推向市場，因此營銷風(fēng)險也會隨之增加，這就需要進一步激發(fā)營銷人員的主人翁責(zé)任感，切實促進市場開發(fā)進程。對于營銷過程、營銷效果進行監(jiān)督監(jiān)管，有利于提高營銷成效。對于科技型企業(yè)而言，更需要在市場營銷中制定完善的營銷計劃。首先需要建立清晰的管理目標，并制定明確的實施步驟，保證目標得以落實。同時還需要建立經(jīng)濟責(zé)任制，以此激發(fā)營銷人員的工作積極性，在營銷管理中體現(xiàn)出科學(xué)化、規(guī)范化特點，協(xié)調(diào)部門之間形成良好的協(xié)作模式。對營銷計劃進行動態(tài)調(diào)整，排列出營銷優(yōu)先次序，在市場營銷過程中按計劃、分步驟執(zhí)行，同時對其實施動態(tài)控制，如果發(fā)現(xiàn)與營銷計劃有出入，則能夠及時進行調(diào)整和糾正。部門之間需要建立起良好的協(xié)調(diào)管理關(guān)系，明確營銷工作核心要點并主動配合。

3結(jié)語

綜上所述，科技型企業(yè)營銷是市場經(jīng)濟環(huán)境下不可或缺的一環(huán)，同時也是促進企業(yè)發(fā)展、促進企業(yè)與市場接軌的必要手段。長期以來，科技型企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為動力，對技術(shù)研發(fā)、管理給予了高度重視，但是在面向市場、實施市場營銷過程中卻存在一定缺陷，進而造成營銷能力不足，難以與市場發(fā)展需求相適應(yīng)。這就需要科技型企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，在市場營銷上下功夫，積極培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷團隊，結(jié)合自身優(yōu)勢制定個性化的營銷策略，并通過制度規(guī)范保證營銷工作落到實處，結(jié)合科學(xué)的獎懲機制強化營銷效果，為科技型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

參考文獻

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[4]孫赫.基于區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系研究[J].祖國,2016(22).

第7篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

一、IT外包

IT外包服務(wù)是社會分工不斷細化和IT技術(shù)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。與硬件外包相比，軟件外包起步較晚，但發(fā)展很快。目前，印度是軟件外包的最大市場。除此之外，愛爾蘭、以色列和中國也是軟件外包的主要市場。

IDG統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全球軟件外包市場規(guī)模已達到1000億美元。全球軟件外包的發(fā)包市場主要集中在北美、西歐和日本等國家，其中美國占40%，日本占10%。外包接包市場主要是印度、愛爾蘭等國家。其中，美國市場被印度壟斷，印度軟件業(yè)80%的收入依賴軟件外包業(yè)務(wù)，印度已經(jīng)成為軟件外包的第一大國。而歐洲市場則被愛爾蘭壟斷?，F(xiàn)在，菲律賓、巴西、俄羅斯、澳大利亞等國家也加入了世界軟件外包的競爭行列。

雖然中國IT外包服務(wù)市場一直高速增長，但截至目前，IT外包服務(wù)的用戶群還相當(dāng)狹小。就IT外包服務(wù)的內(nèi)容和服務(wù)方式而言，還主要局限于基礎(chǔ)架構(gòu)層面的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和桌面設(shè)備的支持與維護。2005年IT外包服務(wù)的市場規(guī)模只有人民幣42.6億元。其中，IT運營管理外包服務(wù)的規(guī)模為21.6億元，應(yīng)用管理外包服務(wù)為1.5億元，軟件外包19.5億元。

據(jù)世資訊的《2005年～2006年中國IT服務(wù)市場研究年度報告》顯示，2006年中國IT外包市場規(guī)模達100.2億人民幣，同比增長100%。中國軟件外包的主要目標市場是日本和美國。

二、市場營銷外包

隨著IT外包業(yè)務(wù)壓力的加大，市場人員努力在縮減成本和保留控制之間尋找著適當(dāng)?shù)钠胶?。一份對首席市場官的獨家調(diào)查顯示，營銷戰(zhàn)略家們對外包并不陌生。很多年來，他們一直與廣告商、公共關(guān)系公司、客戶關(guān)系管理公司和其他一些專業(yè)人士密切合作以開展營銷工作。但是來勢兇猛的外包浪潮席卷了IT業(yè)和其他以過程為導(dǎo)向的部門，當(dāng)然也不可避免地、而且更加明顯地沖擊到了營銷環(huán)節(jié)，這種沖擊帶來的影響是前所未有的。原因是：首席市場官們所要應(yīng)付與面對的是整個公司業(yè)務(wù)中最復(fù)雜的部分，包括了需要關(guān)注過程的各項工作（數(shù)據(jù)庫營銷、市場調(diào)查、電郵回復(fù)）和有創(chuàng)意的服務(wù)（廣告設(shè)計、公共關(guān)系和品牌打造）。在做出業(yè)務(wù)外包決定時，市場營銷所具有的藝術(shù)和科學(xué)兼而有之的特點使其較其他部門而言需要更加審慎。而且，正如兼任首席市場官理事會執(zhí)行總裁的全球性營銷、公關(guān)、科技結(jié)盟組織GlobalFluency的管理合伙人道諾芬?耐樂?梅所說：“由于技術(shù)的快速發(fā)展，以及抓住產(chǎn)品上市時機和提高投資回報率的壓力，市場營銷人員都產(chǎn)生了‘外包傾向’?！?/p>

對于營銷人員來說，需要在外包和保持創(chuàng)造力和競爭力優(yōu)勢之間做好平衡，這個平衡很微妙，不好把握。就像一家技術(shù)公司所說的，做得不好就會覺得自己很傻。在一次大規(guī)模的結(jié)構(gòu)重組中，這家公司把營銷和信息戰(zhàn)略都外包給包括皮爾森在內(nèi)的好幾家咨詢公司和。當(dāng)談到她以前的一個客戶時，皮爾森創(chuàng)立者之一的若薩?皮爾森說：“他們內(nèi)部根本就沒有一個人懂怎么樣制定戰(zhàn)略。”一位被激怒的公司領(lǐng)導(dǎo)向皮爾森承認說：“我們有問題，我們把大腦都外包給別人了?！睋Q句話說，公司領(lǐng)導(dǎo)對外包過于熱情。德勤咨詢公司負責(zé)外包事務(wù)的一位主管托德?尼爾森說：“客戶認為外包就意味著外包一切，包括決策，但是對于誰做、什么時候做、做什么，這些其實都需要客戶自己做出決定?！睗h堡王首席市場官克萊恩也同樣警告說不要把資源和責(zé)任的距離拉開得過大，他建議：“一定要確保外包并不意味著完全放棄某一功能，首席市場官要對外包出去的工作負責(zé)，這是很重要的。”

為了避免出現(xiàn)這種外包的缺陷，首席市場官應(yīng)該積極在管理、協(xié)調(diào)外包關(guān)系上發(fā)揮作用。他們必須明白隨著時間的推移，種種市場功能的戰(zhàn)略價值也會發(fā)生變化，而與外包公司的合作關(guān)系也要因時而變。

第8篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

多選5個10分

名解5個10分

判斷10個10分

簡答5個30分

論述2個20分

案例1個10分

下午2點30

第一章

服務(wù)營銷學(xué)導(dǎo)論

一、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系

（一）衍生，相通

市場營銷學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。

（二）發(fā)展，差異性

1.研究對象不同

市場營銷學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為。

服務(wù)營銷學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)。

2.

服務(wù)營銷學(xué)加強了對顧客參與的研究。

3.

服務(wù)營銷學(xué)認為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強調(diào)內(nèi)部營銷。

4.

服務(wù)營銷學(xué)更加突出有形展示問題。

5.

服務(wù)營銷學(xué)更加關(guān)注質(zhì)量的過程控制。

6.

服務(wù)營銷學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點的選擇和服務(wù)過程中的時間因素。

二、服務(wù)營銷的含義

服務(wù)營銷：是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。

主體：面向市場提供服務(wù)的個人和組織。

客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價值。

核心：交換和關(guān)系。

中心：管理顧客需求。

實質(zhì)：社會管理過程。

三、服務(wù)營銷的特點

1.

營銷主體的雙重性。

2.

營銷對象的參與性。

3.

營銷組合的多樣性。

4.

營銷渠道的單一性。

5.

消費需求彈性大。

6.

服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

四、簡述服務(wù)營銷學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。

背景：1.

隨著知識經(jīng)濟的到來，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。

2.

在有形產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

3.

經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。

發(fā)展歷程：1.

脫胎階段（20世紀60—70年代）

2.

理論探索階段（20世紀80年代初期—中期）

3.

理論突破及實踐階段（20世紀80年代后期至今）

第二章

服務(wù)市場

一、服務(wù)的定義

服務(wù)：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決顧客的有關(guān)問題。

本質(zhì)：活動

基本特征：無形性

產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資源，在互動中產(chǎn)生

目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。

二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動資料、勞動對象綜合構(gòu)成。

三、服務(wù)的特征

1.

無形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無形無質(zhì)，很難觸摸；消費者在消費服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺?！咎卣?/p>

2.

不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費通常在時間上不可分離。

3.

品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認定。

4.

不可貯存性：服務(wù)不能在時間上儲存，以備未來使用。

5.

所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

四、服務(wù)的五個特征分別帶來的營銷問題和策略？

無形性帶來的營銷問題及策略

營銷問題

營銷策略

向顧客展示、傳達服務(wù)困難

使服務(wù)有形化

缺乏專利的保護

創(chuàng)造強有力的、差異化的組織形象

定價困難

使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價格的暗示器

不可分離性帶來的營銷問題及策略

營銷問題

營銷策略

服務(wù)員工參與服務(wù)過程

重視對一線人員的選擇和培訓(xùn)

顧客參與服務(wù)過程

加強顧客管理

提供大量服務(wù)比較困難

開辟多家服務(wù)點

l

品質(zhì)差異性帶

品質(zhì)差異性帶來的營銷問題及策略

營銷問題

營銷策略

難以標準化

定制化，即提供個性化服務(wù)，變差異性為機遇；控制生產(chǎn)過程，將服務(wù)實施過程標準化。

難以控制質(zhì)量

篩選、培訓(xùn)和激勵員工；用機械代替人工。

l

不可儲存性帶

不可貯存性帶來的營銷問題及策略

營銷問題

營銷策略

供求難以平衡

管理需求的策略

實行差別定價

制定預(yù)定系統(tǒng)

開發(fā)補充

開發(fā)非高峰期的服務(wù)

管理供給的策略

在需求高峰時雇傭兼職人員

鼓勵顧客參與

與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享

利用第三方

采用高效率的服務(wù)程序

針對不可轉(zhuǎn)讓性的營銷策略選擇

營銷問題

營銷策略

高風(fēng)險

實行會員制

提供服務(wù)介紹

提供服務(wù)承諾

五．服務(wù)如何分類？

1.服務(wù)推廣顧客參與程度分類法2.綜合因素分類法3.服務(wù)營銷管理分類法

六．服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？具體如何分類？

1賣方相關(guān)分類法2買方相關(guān)分類法3服務(wù)相關(guān)分類法

1生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2生活業(yè)3流通服務(wù)業(yè)4知識服務(wù)業(yè)5社會綜合服務(wù)業(yè)

七．服務(wù)市場運行機制的突出特點是什么？

服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。

服務(wù)市場：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在購買者的集合。

第三章

服務(wù)消費行為

一、服務(wù)消費趨勢有哪些？

1、服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢

2、服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大趨勢

3、服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢

4、服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展

二、服務(wù)產(chǎn)品的評價

（一）服務(wù)產(chǎn)品的評價依據(jù)

總的來說，對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下3種特征：

1、可尋找特征

（1）定義：指消費者在購買前就能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。購買有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。

（2）對策

改善服務(wù)設(shè)計，強化CI設(shè)計。

2、經(jīng)驗特征

（1）定義

指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會到的特征，如技術(shù)水平和滿意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗性特征。

（2）對策

鼓勵顧客試用服務(wù)；

實施全面質(zhì)量管理

3、可信任特征

（1）定義：指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。

（2）對策：引用權(quán)威、專業(yè)的鑒定；獎勵重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹立目標市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。

一般來說，與有形產(chǎn)品相比較在評價服務(wù)時消費者更多依靠經(jīng)驗特征和可信任特征，服務(wù)評價相對更難

（二）服務(wù)產(chǎn)品評價的特點

(

試分析特點、相關(guān)的原因及對策)

1、信息搜尋

特點：人際性更強

原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；

消費者規(guī)避風(fēng)險

策略：關(guān)注口碑營銷

2、質(zhì)量標準

特點：單一性和間接性

原因：主要借助于價格和實施等進行評價

策略：性價比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合

3、選擇余地

特點：選擇余地較小

原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限

策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品

4、創(chuàng)新擴散

特點：較慢

原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強

策略：注重信息溝通，提供承諾

5、風(fēng)險認知

特點：更難

原因：購買之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒有統(tǒng)一標準；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時因技術(shù)性強難以評判。

策略：注重信息溝通，加強全面質(zhì)量營銷，提供承諾。

6、品牌忠誠度

特點：更高更難

原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高

策略：實施會員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系

7、對不滿的歸咎

特點：可能將部分責(zé)任歸為自己

原因：顧客參與服務(wù)

策略：對顧客參與給予指導(dǎo)

三、服務(wù)購買決策理論

（一）風(fēng)險承擔(dān)論

1、主要觀點

該理論用風(fēng)險認知的概念解釋消費者的購買行為，認為：

（1）消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔(dān)。

（2）消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險

①財務(wù)風(fēng)險：消費者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失。

②績效風(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法達到顧客的預(yù)期要求水準。

③物質(zhì)風(fēng)險：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或物品的損害。

④社會風(fēng)險：由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽和地位。

（3）消費者規(guī)避風(fēng)險的措施

①忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號

②考察服務(wù)企業(yè)的美譽度和信譽度

③聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)

④對于專業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息

2、管理意義

（1）可以使企業(yè)客觀地正視消費者購買服務(wù)的風(fēng)險性事實，為企業(yè)協(xié)助消費者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險提供依據(jù)。

（2）對于密切服務(wù)企業(yè)與消費者的關(guān)系，化解在服務(wù)購買過程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。

（二）心理控制論

1、主要觀點

認為現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環(huán)境的需要成為驅(qū)動人們行為的主要力量。因此，消費者感受到的對周圍環(huán)境的控制程度越高，對服務(wù)的滿意度也越高。

這種心理控制包括對行為和感知的控制兩個層面。

行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。

感知控制是指在購買服務(wù)過程中消費者對控制周圍環(huán)境能力的認知、了解的心理狀態(tài)。

2、管理意義

通過管理控制來調(diào)節(jié)滿意度。例如，在服務(wù)過程中增加顧客的參與；向消費者傳達適當(dāng)?shù)男畔ⅲ屜M者感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過程，減少風(fēng)險憂慮。

（三）多重屬性論

1、主要觀點

認為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化。

明顯屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。

重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。

決定屬性：是消費者實際購買中起決定作用的屬性。

決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性

2、管理意義

根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品，實施相關(guān)營銷策略。

（四）期望不確認論

1、主要觀點

認為消費者通過比較期望與感受來評價服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費者就是滿意的。

2、管理意義

管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調(diào)整顧客的滿意度。

（1）管理期望：有效地告訴消費者可以期望什么，以及不能期望什么。

（2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實際的服務(wù)。

（五）角色一致論

1、角色

某個人通過經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實現(xiàn)目標、在一定社會交往中所實施的一組行為模式。

2、觀點

認為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時，雙方都是滿意的。

3、管理意義

（1）通過設(shè)計角色行為，提高滿意度。

（2）與消費者和員工就這些角色行為進行溝通。

第四章

服務(wù)營銷理念

一、關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷：是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進，并在必要時終止關(guān)系的互利交換行為。

關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？

核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系

二者相輔相成，相互促進。關(guān)系營銷在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。

2、區(qū)別

關(guān)系營銷是在互動中創(chuàng)造價值；交易營銷是通過渠道分銷價值。具體區(qū)別見下表：

交易營銷

關(guān)系營銷

核心

交換

交換、關(guān)系

目的

實現(xiàn)價值，利潤最大化

合作互贏，創(chuàng)造價值

與顧客的交往

單次銷售、獲得新顧客

與顧客頻繁廣泛的聯(lián)系

導(dǎo)向

產(chǎn)品特征導(dǎo)向

關(guān)系利益導(dǎo)向

追求的指數(shù)

市場占有率

顧客忠誠度

市場范圍

顧客

六大市場

強調(diào)服務(wù)的程度

低

高

顧客參與的程度

低

高

溝通方式

賣方主動

雙方互動

營銷作用時效

短期

長期

（四）、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵

P75

1、縱向遞進層次

物質(zhì)滿意層次

精神滿意層次

社會滿意層次

2、橫行并列層次

經(jīng)營理念滿意

營銷行為滿意

視覺形象滿意

產(chǎn)品滿意

服務(wù)滿意

（五）、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系

顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實際服務(wù)產(chǎn)品

三、超值服務(wù)理念

（一）超值服務(wù)的概念

P80

超值服務(wù)就是用愛心、誠信和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。

1、超越用戶的心理期待

2、超越常規(guī)

3、超越產(chǎn)品的價值

4、超越時間界限的服務(wù)

5、超越內(nèi)外界限

6、超越部門界限

7、超越經(jīng)濟界限

第五章

服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？

展開1、企業(yè)在行業(yè)中的地位

2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道

3、企業(yè)的目標市場顧客的信賴度、忠誠度

4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進入市場的難易度

5、企業(yè)競爭對手的狀況

6、企業(yè)的決策者、管理者、員工素質(zhì)

7、企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系

8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小

1、是否有新的商機或新的競爭對手入侵

2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代

3、國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境

4、各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利

5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?/p>

戰(zhàn)略：1

so戰(zhàn)略即擴張性戰(zhàn)略2

st戰(zhàn)略即分散化戰(zhàn)略3

wo戰(zhàn)略即防衛(wèi)性戰(zhàn)略4

wt戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略

二、競爭戰(zhàn)略

（一）競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2、差異化戰(zhàn)略

3、集中化戰(zhàn)略：成本集中，差異化集中

（二）競爭地位戰(zhàn)略

1、市場領(lǐng)導(dǎo)者

2、市場挑戰(zhàn)者

3、市場追隨者

4、市場補缺者

三、目標市場營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分（二）市場定位

（三）選擇目標市場戰(zhàn)略

四、服務(wù)市場營銷組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的7要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。

（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷

人員、有形展示、過程）

五、制定服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容

（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、相關(guān)市場、競爭者和宏觀環(huán)境狀況的分析

（二）SWOT分析

（三）確定營銷目標

（四）制定營銷戰(zhàn)略

（五）確定服務(wù)營銷組合

（六）制定并實施營銷方案

（七）損益預(yù)算

（八）評估與控制

第六章

服務(wù)產(chǎn)品策略

一、服務(wù)產(chǎn)品的含義

（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動結(jié)合服務(wù)場所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動資料、勞動對象等要素綜合構(gòu)成。

既有物的要素，也有非物的要素。

（二）服務(wù)產(chǎn)品的特點

1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費過程中提供的。

2、有些服務(wù)產(chǎn)品具有時間制約性。

3、服務(wù)產(chǎn)品互動性強。

4、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標準化。

5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于出口。

（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成

1、基本服務(wù)包

（1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了服務(wù)最基本的功能。一個服務(wù)組織可以有一個，也可以有多個核心服務(wù)。

（2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。

（3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。

2、服務(wù)遞送體系

（1）服務(wù)的可獲得性

即顧客獲得服務(wù)的難易程度

（2）顧客與組織的互動性

（3）顧客參與性

（4）有形性

二、服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期

（一）定義

是某一服務(wù)產(chǎn)品從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。

（二）階段

1引介期2成長期3成熟期4衰退期5多地點合理化階段

三、服務(wù)新產(chǎn)品

（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。

包括：全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場、對某一服務(wù)公司是全新的但在市場上卻早已存在的服務(wù)產(chǎn)品。

（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)方向

1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿足顧客的需求。

2、進入新市場的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進入新的市場。

3、產(chǎn)品線擴展：增加產(chǎn)品組合的寬度。

4、產(chǎn)品革新：對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進和提高。

5、形式變化：通過改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。

（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征

1、服務(wù)新產(chǎn)品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱。

2、服務(wù)新產(chǎn)品缺乏專利保護，容易被模仿。

3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。

4、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣方保證。

四、服務(wù)品牌

（一）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素

1、表層要素

品牌名稱和品牌標志

2、內(nèi)層要素

屬性、利益、價值、文化、個性、用戶

（二）知名服務(wù)品牌的市場效應(yīng)

1、磁場效應(yīng)——維系顧客

2、擴散效應(yīng)——延伸到其它產(chǎn)品

3、聚合效應(yīng)——吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)

（三）服務(wù)品牌策略

1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合

2、創(chuàng)造強烈的組織聯(lián)想

3、使用全方位的品牌要素

4、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)

5、品牌內(nèi)化

第七章

服務(wù)質(zhì)量管理

無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競爭制勝的核心武器。

一、服務(wù)質(zhì)量概述

（一）服務(wù)質(zhì)量的含義

服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟性等表述。

（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。

二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成

差距1—管理者認識差距，即顧客期望與管理者認識之間的差距

差距2—質(zhì)量標準差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標準與管理者對服務(wù)質(zhì)量期望認識之間的差距。

差距3—服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標準與服務(wù)提供之間的差距。

差距4—營銷溝通差距，即營銷溝通所做出的承諾與實際提供的服務(wù)之間的差距。

差距5—感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。

意義：（1）揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成過程

（2）明確了導(dǎo)致服務(wù)失誤的5種差距

（3）指出了感知服務(wù)質(zhì)量差距是最主要的差距

（4）表明5種差距產(chǎn)生于設(shè)計、生產(chǎn)、交易、溝通和與顧客的互動中

（5）可以為管理者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題根源并采取相應(yīng)措施提供指導(dǎo)，是實施服務(wù)質(zhì)量全面管理的組織框架。

三、服務(wù)管理的原則：1、服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，質(zhì)量不能由服務(wù)組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。

2、應(yīng)該關(guān)注每一個關(guān)鍵時刻、服務(wù)接觸和服務(wù)互動。

3、每個員工都應(yīng)該對服務(wù)質(zhì)量負責(zé)。

4、必須在整個組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。

5、應(yīng)該將外部營銷納入到服務(wù)質(zhì)量的管理范疇。

四、服務(wù)管理規(guī)劃的內(nèi)容：1、全面界定服務(wù)概念（利益、服務(wù)觀念、服務(wù)要素、服務(wù)傳遞體系）

2、顧客期望管理計劃

3、服務(wù)結(jié)果管理計劃

4、內(nèi)部營銷管理計劃

5、有形環(huán)境和有形資源管理計劃

6、信息技術(shù)管理計劃

7、顧客參與管理計劃

三、服務(wù)失誤與服務(wù)補救策略

服務(wù)失誤

1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性

（1）在出售和消費之前很難進行事前的質(zhì)量控制

（2）無形性——服務(wù)評價具有主觀性

（3）異質(zhì)性——每個服務(wù)過程并不都是一樣的

（4）易逝性——供求很難相互匹配

（5）不可分離性——服務(wù)提供者與顧客面對面

2、服務(wù)失誤的類型

（1）服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)的失誤

得不到服務(wù)

不合理的慢速服務(wù)

其它核心服務(wù)失誤

（2）員工對顧客的需要和請求的反應(yīng)失誤

（3）員工自發(fā)而多余的行為—顧客所不期望的行為

服務(wù)補救

1、服務(wù)補救悖論

定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補救，那么顧客的評價比一開始就成功地提供服務(wù)的情況還要高。

2、建立服務(wù)補救系統(tǒng)的原則

（1）樹立服務(wù)失誤的成本意識（2）主動征求顧客意見

（3）及時實施服務(wù)補救（4）充分授權(quán)一線員工

（5）從失誤中總結(jié)教訓(xùn)

1-10-100服務(wù)補救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場解決只需組織支付1美元進行補救，拖到明天解決將會是10美元的費用，再拖幾天費用則可能會上升到100美元。

3、服務(wù)補救步驟

（1）識別問題

（2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對顧客表示真誠的理解和同情）

（5）象征性贖罪（補償）（6）追蹤

第八章

服務(wù)質(zhì)量

一、服務(wù)質(zhì)量的概念

定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。

2、分類：

（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量

（2）感知服務(wù)質(zhì)量

二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素

1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。

2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。

4、真實瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進行服務(wù)接觸的過程。

它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素

三、服務(wù)質(zhì)量的測定標準

1、規(guī)范化和技能化

2、態(tài)度和行為

3、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠感

5、自我修復(fù)

6、名譽和可信性

四、服務(wù)質(zhì)量的測定方法

一般采取評分量化的方式進行。

五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理

1、管理者認識的差距

2、質(zhì)量標準差距

3、服務(wù)交易差距

4、營銷溝通的差距

5、感知服務(wù)質(zhì)量差距

六、服務(wù)承諾

1、服務(wù)承諾的內(nèi)容

服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證

2、服務(wù)承諾的作用：有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。

3、實行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施：制定高標準、不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價、特別情況特別處理、提供簡潔的保證、簡化顧客申訴的程序、將服務(wù)滿意度列為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟指標。

第九章

服務(wù)定價策略

一、影響服務(wù)定價的因素

成本要素；需求要素；競爭要素

二、服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標時，必須考慮以下3個要素：

1、產(chǎn)品的市場地位

2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段

3、價格的戰(zhàn)略角色

三、服務(wù)業(yè)的定價方法

（一）成本導(dǎo)向定價法

1、利潤導(dǎo)向定價

2、政府控制的價格

（二）競爭導(dǎo)向定價法

1、通行價格定價法

2、主動競爭型定價

（三）需求導(dǎo)向定價法

四、服務(wù)業(yè)常用定價技巧：1差別定價或彈性定價2個別定價法3折扣定價法4偏向定價法5保證定價法6高價位維持定價法7犧牲定價法8階段定價法9系列價格定價法

第十章

服務(wù)渠道策略

一、服務(wù)分銷渠道：服務(wù)分銷渠道是服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的的一系列相互聯(lián)系的組織和個人。

二、直銷渠道

三、經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道

1、特許服務(wù)商2、服務(wù)商3、服務(wù)經(jīng)紀人

中間機構(gòu)類型：

特許服務(wù)商；服務(wù)商；服務(wù)經(jīng)紀人

服務(wù)分銷創(chuàng)新的方向：1.特許服務(wù)2.綜合服務(wù)3.準零售化4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

服務(wù)位置的選擇

一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)

服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：

1、顧客來找服務(wù)提供者

2、服務(wù)提供者來找顧客

3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易

二、服務(wù)位置的確定

一般來說，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：

1、與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)

2、集中的服務(wù)業(yè)

3、分散的服務(wù)業(yè)

第十一章

服務(wù)促銷策略

一、服務(wù)促銷：是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品向目標市場及對目標市場有影響的群體進行有宣傳、說服、誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。

二、服務(wù)促銷主要目標：溝通信息

1、建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認知和興趣；

2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異；

3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；

4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽；

5、說明顧客購買或使用該項服務(wù)。

三、服務(wù)促銷組合：包括以下幾個元素：廣告；

人員推銷；營業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。

四、開展服務(wù)促銷的一般原則有哪些？

（一）建立口頭傳播網(wǎng)絡(luò)

（二）作出適度承諾

（三）使無形服務(wù)有形化

（四）同時關(guān)注顧客和服務(wù)員工

（五）使服務(wù)更容易理解

五、簡述專業(yè)服務(wù)機構(gòu)開展促銷的要點。

（一）將顧客變成公司的代言人

（二）樹立第一印象便是一切的觀念

（三）建立同顧客的常規(guī)溝通

（四）開發(fā)公司簡介

（五）培養(yǎng)有見識的員工

第十二章

服務(wù)人員

一、理解服務(wù)營銷三角形和服務(wù)利潤鏈。

服務(wù)利潤鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統(tǒng)一的

服務(wù)營銷三角形表明員工與顧客同等重要

二、組織和管理人員管理服務(wù)人員的策略和技巧。

策略：1、關(guān)心員工的問題并幫助解決；2、使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強員工責(zé)任感；4、尊重員工。5、授權(quán)并支持員工作決定。技巧：1、把握表揚時機2、批評員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評員工c公平地對待每一個員工d當(dāng)錯誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評員工十不要（a諷刺犯錯誤的員工b發(fā)脾氣c對員工進行欺騙或威脅d表現(xiàn)出個人喜好e采取過分嚴厲的懲罰措施）

三、內(nèi)部營銷的含義、作用、內(nèi)容和策略。

n

含義：是以員工為營銷對象，通過一定的營銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識和服務(wù)技能，以實現(xiàn)組織目標的過程。策略：1、構(gòu)建企業(yè)文化2、營造員工發(fā)展的良好環(huán)境3、管理員工（招聘、培訓(xùn)、激勵、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機制5、協(xié)調(diào)各職能部門。作用：（1）激勵員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識和服務(wù)技能，讓顧客滿意（3）協(xié)調(diào)和整合內(nèi)部組織部門（4）保證外部營銷計劃的制定和執(zhí)行（5）實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略和目標。內(nèi)容：1、幕后職責(zé)部門對前臺部門的營銷2、人力資源管理部門對其它部門的營銷3、企業(yè)對所有部門的營銷。

四、管理顧客參與的策略？

1、了解顧客習(xí)慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進行利益激勵5、告訴顧客參與服務(wù)的方法

五、管理顧客等待的法則？

1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長3、焦慮會使等待看起來更長4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長5、不解釋的等待感覺起來要比解釋的等待更長

第十三章

服務(wù)過程

一、服務(wù)作業(yè)管理包括哪些程序？服務(wù)作業(yè)可分為哪幾種類型？

（一）服務(wù)作業(yè)管理的程序

1、過程規(guī)劃與控制2、作業(yè)規(guī)劃3、裝備設(shè)計4、日程安排5、庫存規(guī)劃與控制6、質(zhì)量控制7、作業(yè)控制8、預(yù)測及長期規(guī)劃

1、按過程形態(tài)分類線性作業(yè)（生產(chǎn)線法）訂單生產(chǎn)（顧客合作法）間歇性作業(yè)2、按接觸度分類高接觸度服務(wù)作業(yè)低接觸度服務(wù)作業(yè)

二、管理與控制服務(wù)過程時應(yīng)該關(guān)注的問題

（一）平衡服務(wù)業(yè)目標和產(chǎn)能（二）管理顧客的服務(wù)過程參與（三）解決服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突（四）加強質(zhì)量控制（五）確立服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念

三、服務(wù)藍圖的含義、構(gòu)成及設(shè)計程序

是基于過程流程圖的設(shè)計工具，是詳細描繪服務(wù)傳遞系統(tǒng)的地圖，一般由滿足顧客需求的一組有序活動組成，包括三線四區(qū)。

三線：交際線、能見度線、內(nèi)部交際線

四區(qū)：顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域、支持性活動區(qū)域。

設(shè)計程序：1明確需要制定藍圖的過程2識別顧客對服務(wù)的需求3從顧客角度描繪服務(wù)過程4描繪前臺、后臺、支持人員的活動5連接四種活動

6在每個顧客活動加上有形展示

四、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因

1、服務(wù)業(yè)大多為勞動力密集

2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小

五、提高服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的措施

1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)2、采用系統(tǒng)化和科技3、降低服務(wù)層次4、用產(chǎn)品替代服務(wù)5、引入新服務(wù)6、改變互動性7、減少供需間的錯位

第十四章

服務(wù)有形展示

一、有形展示：是指為開展服務(wù)傳遞，組織與顧客進行交互所處的環(huán)境以及一切可傳達服務(wù)特色及特點的有形組成部分。

二、服務(wù)有形展示的類型

1、邊緣展示

2、核心展示（p270）

三、物質(zhì)環(huán)境展示

1、周圍因素

2、設(shè)計因素

3、社會因素

四、信息溝通展示

1、服務(wù)有型化

2、信息有形化

五、價格展示

六、有形展示的效應(yīng)

1、通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益

2、引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望

3、影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象

4、促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺

5、幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象

6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工

有形展示管理的原則有哪些？在開展有形展示管理時，應(yīng)該關(guān)注哪些問題？

原則：1、使服務(wù)有形化2、使顧客在心理上容易把握服務(wù)

關(guān)注問題：1、關(guān)注細節(jié)2、將有形展示管理和市場營銷計劃結(jié)合3、有形展示管理是每個員工的責(zé)任4、注重創(chuàng)新5、加強第一印象管理

服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對服務(wù)的滿意度？

1、服務(wù)場景類型：自主服務(wù)場景、交互式服務(wù)場景、遠程服務(wù)場景。

第9篇：服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略范文

［關(guān)鍵詞］ 需求驅(qū)動 營銷管理 拉動營銷

基于需求驅(qū)動原理的供應(yīng)鏈運作模式是一種逆向拉動運作模式，與傳統(tǒng)的推動式運作模式有著本質(zhì)的區(qū)別。在此經(jīng)營模式基礎(chǔ)上形成的拉動式營銷與原本的推動式營銷形成了鮮明的對比。推動式營銷的驅(qū)動力來源于制造商，而拉動式營銷是以顧客為中心，驅(qū)動力來源于最終用戶。兩種不同的營銷模式分別適用于不同的市場環(huán)境，有著不同的運作效果。由推動式運作模式營銷向拉動式營銷的轉(zhuǎn)變，反映的是經(jīng)營理念從“以生產(chǎn)為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變。

一、需求驅(qū)動型營銷產(chǎn)生的背景

市場營銷管理哲學(xué)（理念）的演變被經(jīng)典性的劃分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念和社會營銷觀念。前三個階段的觀念一般稱之為舊營銷觀念，是以企業(yè)為中心的觀念。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念是賣方條件下的產(chǎn)物，只不過上升一個階段，消費者的消費心理會有些細節(jié)性的變化，諸如：產(chǎn)品觀念階段，消費者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能等。這三種 營銷理念所反映的是供應(yīng)商的要求，營銷目標是供應(yīng)商利潤最大化，因而可以歸結(jié)為供給推型營銷。

隨著第三次科學(xué)技術(shù)的興起，生產(chǎn)規(guī)模的擴大以及市場競爭的加劇，市場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，同時西方各國政府相繼推行高福利高消費政策，消費者有了較多的可支配收入，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需求變得更加多樣。需求驅(qū)動型營銷正是在這種由生產(chǎn)者主導(dǎo)的供給推動型營銷向以消費者需求拉動的轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)生的。供給推動型營銷與需求驅(qū)動型營銷的區(qū)別如下表所示：

表1 供給推動型營銷與需求驅(qū)動型營銷的區(qū)別

二、有關(guān)需求驅(qū)動型營銷管理體系的研究成果綜述

1.目前國內(nèi)對需求驅(qū)動型營銷管理體系的研究一部分側(cè)重于從顧客價值的角度探討。

梁禮海在《顧客價值驅(qū)動因素探析》一文中從顧客價值角度深入闡述了顧客價值的驅(qū)動因素，從感知利得和感知利失這兩個角度出發(fā)，將物質(zhì)價值、精神價值、綜合價值歸于感知利得，將有幸成本和無形成本歸于感知利失。付紅星在《企業(yè)營銷中的客戶價值、結(jié)構(gòu)與策略》一文中從客戶關(guān)系管理出發(fā)，探討了客戶的終生價值、變化規(guī)律和驅(qū)動因素。認為應(yīng)該從客戶感知利得和感知利失兩個基本層面提升客戶價值。熊百妹在《基于顧客價值的企業(yè)營銷組織創(chuàng)新研究》一文中提出營銷組織創(chuàng)新是創(chuàng)造優(yōu)異顧客價值的重要手段，實現(xiàn)組織變革和流程改造有利于構(gòu)建高效率的價值創(chuàng)造和價值傳遞系統(tǒng)。企業(yè)可通過營銷組織創(chuàng)新構(gòu)筑競爭者的進入壁壘，并且提出了構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織，建立富有柔性的營銷組織結(jié)構(gòu)，開展合作營銷建立核心營銷系統(tǒng)等三項企業(yè)營銷組織創(chuàng)新策略。

2.另外一些學(xué)者則從供應(yīng)鏈的角度闡述需求驅(qū)動型營銷的原理和策略。

李偉勝、方薇在《基于供應(yīng)鏈需求驅(qū)動原理下的營銷管理》一文中從供應(yīng)鏈的需求驅(qū)動原理的角度比較了推動式營銷和拉動式營銷的區(qū)別，認為企業(yè)在營銷管理方面可通過供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動、資源優(yōu)化配置和先進技術(shù)的應(yīng)用來降低顧客成本，提高顧客價值，創(chuàng)造增值服務(wù)。

3.需求驅(qū)動型營銷的資源配置特點與關(guān)鍵能力

馮鵬義在《析基于顧客價值的營銷資源配置》一文中認為可以將營銷資源界定為能被組織控制和利用以實現(xiàn)營銷目標的一切經(jīng)營性要素的總和。岳天明在《市場觀念的轉(zhuǎn)變與資源配置的優(yōu)化》中將資源配置概況成經(jīng)濟中的各種資源 包括人力、物力、財力在各種不同用途不同使用者之間的分配。云桓在《淺析市場營銷資源管理》中介紹了市場營銷資源管理（Marketing Resource Management，MRM）的概念、產(chǎn)生背景及模塊構(gòu)架。

三、需求驅(qū)動型營銷管理的基本管理點（環(huán)節(jié)）與流程

營銷管理體系可以從營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷策略和具體營銷管理四個環(huán)節(jié)進行詮釋。按照這個框架體系，需求驅(qū)動型營銷管理的基本管理點可以從以下幾個方面進行解釋。

1.基于需求預(yù)測的市場營銷調(diào)研

通過產(chǎn)品調(diào)研對新產(chǎn)品進行性能、款式、質(zhì)量、外觀等的設(shè)計，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，對供求形勢及影響價格的其他因素變化趨勢進行預(yù)測。

顧客調(diào)研包括對對消費心理和消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。另外，還需了解潛在顧客的需求情況，影響需求的各因素變化的情況；消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。

2.目標市場定位，提供定制化服務(wù)

根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造本企業(yè)與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

在經(jīng)典營銷理論中，定位是在目標市場選擇之后作出的戰(zhàn)略決策，在營銷全程中處于承上啟下的地位。需求驅(qū)動型營銷的目標在于通過最大化滿足目標消費者的需求達成企業(yè)產(chǎn)品市場占有率的提高，因此定位作為引領(lǐng)4PS的戰(zhàn)略決策，就應(yīng)該是對需求因素作出的基本設(shè)想。根據(jù)消費者需求驅(qū)動因素，要求賦予以企業(yè)產(chǎn)品為對象的三種定位內(nèi)容并發(fā)揮相應(yīng)的三種功能：（1）價值定位，確定主要的差別化價值；（2）信號定位，確定所要依賴的主要信號；（3）形象定位，確定具有刺激購買以及使人印象深刻特性的的名稱與標志。

3.關(guān)注顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是顧客總價值和顧客總成本的差額。根據(jù)菲利普•科特勒的理論模型，顧客讓渡價值(V)是總顧客價值（F）和總顧客成本(G)之差，前者是以產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值為自變量的函數(shù)，后者是以貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本為自變量的函數(shù)，兩者之差為顧客讓渡價值。可列出函數(shù)表達式：V=F(x)-G(x)，企業(yè)有效營銷就是使V值最大，即MAX(V) 。從增加顧客感知利得和減少顧客感知利失兩個維度提升顧客讓渡價值是現(xiàn)代企業(yè)保持傳統(tǒng)市場份額并開拓新型市場的基本宗旨。

4.客戶關(guān)系管理

客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，需要精心管理。隨著市場競爭的日益加劇, 顧客需求多樣化和差異化程度不斷提高, 如何吸引新顧客不再成為企業(yè)的重點, 而有價值的顧客源源不斷地重復(fù)購買已經(jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的競爭優(yōu)勢和利潤來源。根據(jù)西方營銷學(xué)者的研究和企業(yè)的實踐經(jīng)驗, 吸引一位新顧客所耗用的成本, 大概相當(dāng)于保持一位現(xiàn)有顧客的5倍, 因為這需要將一位對他們當(dāng)前供應(yīng)商基本滿意的顧客勸導(dǎo)到本公司, 從而要耗費更多的精力和費用。并且, 美國學(xué)者雷奇漢 (Frederick F.Reichheld) 和賽塞(W.Earl Sasser Jr)的研究結(jié)果表明, 顧客忠誠率提高5%, 企業(yè)的利潤就能增加25%至85%。

四、需求驅(qū)動型營銷的資源配置特點與關(guān)鍵能力需求

1.需求驅(qū)動型營銷的資源配置特點

(1) 營銷資源及配置

合理分配營銷資源，能提高企業(yè)的預(yù)測能力，從而提高企業(yè)營銷決策的質(zhì)量，駕馭市場；合理分配營銷資源，有利于企業(yè)在營銷活動中既能對各自目標市場進行統(tǒng)籌兼顧，又能對新開發(fā)的市場進行重點培育；合理分配營銷資源能使人盡其才、物盡其用，特別是發(fā)揮人的主觀能動性。實證研究表明：營銷競爭優(yōu)勢源于對這些資源的有效利用, 并以此為基礎(chǔ)經(jīng)由關(guān)聯(lián)、匹配、協(xié)同等方式形成核心能力并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢, 以實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值。

(2) 需求驅(qū)動型營銷的資源配置特點

① 兼顧因素多

市場營銷決策涉及到老客戶的維持與新市場的開拓，涉及到各區(qū)域市場的均衡發(fā)展與重點發(fā)展，涉及到不同產(chǎn)品類型的市場開拓等等一系列問題。每一類客戶的挖掘、產(chǎn)品的開發(fā)、市場的拓展都需要營銷資源的支持。而經(jīng)濟學(xué)意義上的資源具有稀缺性，同理企業(yè)營銷資源也具有稀缺性，這就要求企業(yè)理性地將所具有的有限資源合理分配到各種營銷活動中去。從這個意義上來說，基于需求驅(qū)動的營銷在資源配置上需要兼顧的因素很多。

② 多層次多方向

營銷資源有不同的表現(xiàn)形式與存在形態(tài)：按投入方式可分為人力資源、物力資源和財力資源；按變動形態(tài)可分為固定營銷資源和可變營銷資源；按存在形式可分為價值形態(tài)和實物形態(tài)。以不同來源、不同表現(xiàn)形式和存在形態(tài)進行營銷資源分配極為復(fù)雜。營銷資源在分配層次上依次按戰(zhàn)略性投入、戰(zhàn)術(shù)性投入和基本投入三個層次分配。戰(zhàn)略性投入是按企業(yè)要創(chuàng)造的顧客價值和企業(yè)價值總量規(guī)劃一個戰(zhàn)略周期的總資源量；戰(zhàn)術(shù)性投入一般指年度營銷投入和預(yù)算, 它是戰(zhàn)略投入在各年度的具體分解；基本投入是指保證市場基礎(chǔ)運行的預(yù)算分配，它是營銷資源預(yù)算的低限。

2.需求驅(qū)動型營銷的關(guān)鍵能力需求

社會生產(chǎn)發(fā)展和技術(shù)進步客觀地促進了產(chǎn)品及服務(wù)市場競爭的加劇，相應(yīng)要求企業(yè)具備從顧客需求的角度建立自己的核心競爭力。從顧客角度而言，要使市場營銷取得成功，就必須在保證滿足顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的基本要求的基礎(chǔ)上使顧客隨時隨地地獲取他們所需的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個意義上來說，需求驅(qū)動型營銷要求企業(yè)具備一下幾個核心能力。

(1) 快速響應(yīng)市場的能力

市場競爭激勵化不僅僅體現(xiàn)在市場上企業(yè)數(shù)量增多，更表現(xiàn)在顧客需求的多樣性和不穩(wěn)定性。這就要求企業(yè)能夠在準確把握顧客需求的基礎(chǔ)上快速響應(yīng)這種需求，以最快的速度占領(lǐng)市場。

(2) 物流資源開發(fā)的能力

一般企業(yè)對市場營銷的認識局限在市場營銷的4P組合上，往往忽略了企業(yè)物流能力在市場營銷組合策略中所作出的杰出貢獻，從而影響市場營銷的整體成功。企業(yè)物流活動本身就是要廣泛地滿足顧客的時間效用需求和地點效用需求，即物流活動可以確保顧客定時定點的存貨需求。基于以上市場營銷的理念，企業(yè)把物流能力開發(fā)作為其核心能力。把物流能力看作是企業(yè)戰(zhàn)略資源的重要組成部分尤為重要，物流能力一旦適合市場營銷就意味著企業(yè)將獲得成功；物流能力開發(fā)是企業(yè)吸引顧客，獲得競爭優(yōu)勢的一種有效方法；物流活動的績效是各種營銷戰(zhàn)略的綜合組成部分。

五、結(jié)語

本文從需求驅(qū)動型營銷產(chǎn)生的背景出發(fā)及意義，探析了需求驅(qū)動型營銷的重要管理流程或者說環(huán)節(jié)，進而總結(jié)得到整個需求驅(qū)動型營銷的管理體系，并以此為基礎(chǔ)，闡述了需求驅(qū)動型營銷對企業(yè)作出的關(guān)鍵能力需求，對需求驅(qū)動型營銷的實施具有一定的理論和實踐意義。不過，由于論文缺失一定的實證分析，在某些細節(jié)層面仍有待做更細致的研究分析。

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