服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理論文精選(九篇)

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第1篇：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理論文范文

成功營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國(guó)一些保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)不佳固然有多方面原因，但是忽視保險(xiǎn)服務(wù)的特征，經(jīng)驗(yàn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策是重要原因之一。實(shí)際上，保險(xiǎn)服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險(xiǎn)產(chǎn)品特征。

一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足人們欲望和需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對(duì)于其它產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無(wú)形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。

（一）無(wú)形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)、聽(tīng)不著、嗅不出、摸不到。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽(tīng)彩電的聲音，試看彩電的畫(huà)面，觸摸彩電的外殼，最終購(gòu)買(mǎi)的是自己反復(fù)挑選的那一臺(tái)。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)之前，是看不見(jiàn)成效的，也無(wú)法預(yù)知結(jié)果，會(huì)通過(guò)各種信息符號(hào)來(lái)判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者就不能像營(yíng)銷(xiāo)有形產(chǎn)品那樣營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來(lái)概括：營(yíng)銷(xiāo)有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺(jué)，而營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測(cè)。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測(cè)的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識(shí)招牌等。

保險(xiǎn)服務(wù)的無(wú)形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示：第一是用符號(hào)化無(wú)形為有形。美國(guó)一些保險(xiǎn)公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?hào)，樹(shù)立了自己獨(dú)特的形象，如全美保險(xiǎn)公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險(xiǎn)公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過(guò)客觀手段檢測(cè)出來(lái)，但是無(wú)形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過(guò)顧客的主觀評(píng)價(jià)確定，這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚(yú)，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚(yú)鉤上，而魚(yú)喜歡吃的是蚯蚓，自然無(wú)法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場(chǎng)性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來(lái)后，放人倉(cāng)庫(kù)，隨后運(yùn)到商場(chǎng)銷(xiāo)售，最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷(xiāo)售之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過(guò)程之中，營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客共在現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者與顧客現(xiàn)場(chǎng)的相互作用是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征。

保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)性，要求營(yíng)銷(xiāo)在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者善于把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”，必須及時(shí)地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買(mǎi)而買(mǎi)不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存，“非典”時(shí)期一過(guò)，“非典險(xiǎn)”基本會(huì)處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法，使員工竭誠(chéng)地為保戶(hù)服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無(wú)關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報(bào)酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營(yíng)銷(xiāo)人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來(lái)服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來(lái)的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過(guò)程中不出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然，同樣一個(gè)險(xiǎn)種，由不同的公司推出，不同的人去營(yíng)銷(xiāo)，在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險(xiǎn)服務(wù)的差異性，對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營(yíng)銷(xiāo)教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對(duì)服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿(mǎn)意反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。

二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿(mǎn)足的活動(dòng)。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來(lái)說(shuō)明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂(lè)服務(wù)提供娛樂(lè)，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢(qián)或財(cái)富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂(lè)、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對(duì)稱(chēng)性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿(mǎn)足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿(mǎn)足”。“‘因此，金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對(duì)顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會(huì)有一些服務(wù)沒(méi)有達(dá)成交易，這也是金融和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的正?，F(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程要大大長(zhǎng)于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)?chǎng)看一場(chǎng)演出，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒(méi)有長(zhǎng)期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長(zhǎng)期契約或是會(huì)員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對(duì)象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠(chéng)性顧客；二是對(duì)已有的顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為其提供有良好營(yíng)銷(xiāo)前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是為一些大客戶(hù)提供定制產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。（三）風(fēng)險(xiǎn)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)?chǎng)看了一場(chǎng)不滿(mǎn)意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型，大不了損失的是一場(chǎng)演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。

保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出，因此保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn)，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過(guò)渡為科學(xué)性決策，由險(xiǎn)種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至整體營(yíng)銷(xiāo)組合的競(jìng)爭(zhēng)，由互相模仿的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤(rùn)損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營(yíng)銷(xiāo)。

三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須研究保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問(wèn)等方面的服務(wù)。與其不同，保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，依保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的分析，社會(huì)、自然、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語(yǔ)，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的影響。從營(yíng)銷(xiāo)角度講，保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對(duì)于大多數(shù)金融服務(wù)來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成，從理論上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來(lái)，并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用中國(guó)的一句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日，用險(xiǎn)一時(shí)”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購(gòu)買(mǎi)的是未來(lái)可能的服務(wù)，保險(xiǎn)公司將在未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須建立在長(zhǎng)期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭(zhēng)搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，否則會(huì)導(dǎo)致未來(lái)沒(méi)有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說(shuō)，今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有可能恰恰是明天公司關(guān)門(mén)倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上，一個(gè)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力不是爭(zhēng)搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí)，顧客決定花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)未來(lái)看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競(jìng)相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號(hào)性廣告，至多會(huì)提升知名度，但不會(huì)增加多少美譽(yù)度，更不會(huì)培育顧客的忠誠(chéng)度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過(guò)多投入是對(duì)理賠能力的削弱，最終會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿(mǎn)意需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能判斷，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心不是賣(mài)出保險(xiǎn)，而是體現(xiàn)在一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬(wàn)險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購(gòu)買(mǎi)不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬(wàn)美元，英國(guó)明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬(wàn)美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬(wàn)美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬(wàn)美元，著名小號(hào)手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬(wàn)美元。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性，要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說(shuō)明，使一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)方式成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最重要方式。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲(chǔ)蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動(dòng)場(chǎng)所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷(xiāo)售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)（不是推銷(xiāo)）隊(duì)伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營(yíng)銷(xiāo)策略。保險(xiǎn)具有服務(wù)、金融和保險(xiǎn)本身三方面的特征，我們還需要對(duì)保險(xiǎn)的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方法。這是應(yīng)對(duì)激烈保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法之一。

[參考文獻(xiàn)]

第2篇：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理論文范文

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo);現(xiàn)狀與問(wèn)題;對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）09-0009-02

1 我國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.1 尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求

由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營(yíng)銷(xiāo)的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義，沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。消費(fèi)者還沒(méi)有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺(tái), 難以對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行有理、有度的監(jiān)督。

1.2 絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少；不少企業(yè)綠色需求導(dǎo)所開(kāi)拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)。

1.3 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)

綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出了挑戰(zhàn)，①我國(guó)企業(yè)普遍缺乏開(kāi)發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量有待提高；②產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；③企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒(méi)有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格；④再其次，在銷(xiāo)售渠道的選擇上，還未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中的二次污染；⑤促銷(xiāo)方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒(méi)有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開(kāi)辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。

1.4 缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機(jī)制

我國(guó)制定的環(huán)境資源政策多數(shù)仍然是行政性、計(jì)劃性政策, 經(jīng)濟(jì)政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具, 尤其嚴(yán)重的是缺乏產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)技術(shù)政策, 無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求, 這對(duì)引導(dǎo)企業(yè)自覺(jué)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是極為不利的, 必須進(jìn)行廣泛的修改、補(bǔ)充、調(diào)整和完善。

1.5 綠色產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，綠色需求不足

每個(gè)層次的消費(fèi)者都愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品，也期望企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但是這種愿望在企業(yè)中得到實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)使其產(chǎn)品成本上升，引起價(jià)格上漲，當(dāng)價(jià)格超出了消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品就不會(huì)被消費(fèi)者接受。受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)收入水平，消費(fèi)者無(wú)力承擔(dān)綠色成本的上漲，因此，絕大多數(shù)人對(duì)綠色產(chǎn)品的需求便成為“空中樓閣”。

綜上所述，我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀還不容樂(lè)觀，還未能形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體表現(xiàn)不佳。

2 我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策探討

我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，在各種基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的條件下，在綠色消費(fèi)浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門(mén)的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策和資金上的扶持。還需要消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的形成和消費(fèi)行為的成熟，以及環(huán)保組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的良性參與，它們構(gòu)成了影響企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的五大力量（如圖1所示），做好這五個(gè)方面，有利于推動(dòng)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，構(gòu)建社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。

2．1 企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者

作為實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的主體，擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任，所以必須要做到：

（1）樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指南。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，首先必須樹(shù)立牢固的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅自己要重視和關(guān)注環(huán)保問(wèn)題，理順企業(yè)當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)局部利益與社會(huì)整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)利益的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，還要做好宣傳教育工作，樹(shù)立全體員工綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測(cè)制度, 使生態(tài)責(zé)任落實(shí)到崗位和個(gè)人，在企業(yè)中形成良好的環(huán)境保護(hù)道德標(biāo)準(zhǔn)，并將其具體落實(shí)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各項(xiàng)工作之中。

（2）增強(qiáng)資金能力和技術(shù)能力。

資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)在政府給予足夠支持的情況下，通過(guò)自身努力，加大對(duì)綠色的投資力度，并拓寬引資渠道來(lái)改變我國(guó)目前綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的“資金匱乏”局面，解決綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的資金問(wèn)題。技術(shù)能力方面，我國(guó)環(huán)境科學(xué)研究成果有些已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，現(xiàn)在的關(guān)鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機(jī)制，科研與營(yíng)銷(xiāo)能夠相互促進(jìn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品獲取相比于一般產(chǎn)品的綠色超額利潤(rùn)，綠色超額利潤(rùn)又使企業(yè)有了更多的資金投入綠色產(chǎn)品的研發(fā), 從而促進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（3）開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿(mǎn)足綠色需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于易回收、易修理、節(jié)省、耐用、無(wú)污染或低污染、不危害消費(fèi)者身心健康等。綠色生產(chǎn)與制造應(yīng)著眼于采用清潔技術(shù)和工藝實(shí)施清潔生產(chǎn)、減少浪費(fèi)、生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格控制“三廢”排放等。綠色品牌塑造應(yīng)結(jié)合環(huán)保標(biāo)志進(jìn)行。綠色包裝應(yīng)著眼于采用復(fù)用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等類(lèi)型的包裝材料。綠色服務(wù)提供方面應(yīng)著眼于服務(wù)過(guò)程節(jié)省資源和減少污染等。

（4）積極運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略。

包括：①制定綠色價(jià)格，按照“誰(shuí)污染，誰(shuí)治理”以及“環(huán)境資源有償使用”等原則，把綠色行動(dòng)保護(hù)環(huán)境費(fèi)用計(jì)入成本，提高企業(yè)效益。②進(jìn)行綠色促銷(xiāo)，促銷(xiāo)起著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的作用。恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)可樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)售。③選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售量。企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專(zhuān)柜、專(zhuān)營(yíng)店或直銷(xiāo)點(diǎn)，來(lái)拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。在選擇中間商時(shí)，考慮其信譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與管理狀況等綜合情況。

2．2 政府扶持

政府在綠色營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用是主導(dǎo)性的，它通過(guò)法律、行政、經(jīng)濟(jì)、教育等方面的措施，給企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)環(huán)境條件，施加足夠的環(huán)境壓力，從而推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。①政府要對(duì)一些耗費(fèi)資源多的，對(duì)環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅，以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn)，為實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展積累資金。②政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財(cái)政性資金，可以直接用于重點(diǎn)生態(tài)建設(shè)工程和重大環(huán)境污染治理項(xiàng)目，或用于銀行貼息間接支持這些重點(diǎn)項(xiàng)目，也可在政策性銀行設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠貸款，用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn)，以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補(bǔ)償稅為主體，建立各級(jí)政府的環(huán)?；穑С之?dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。③可以廣泛吸收社會(huì)資金參與綠色投資，鼓勵(lì)私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等，拓寬投資渠道進(jìn)而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問(wèn)題。④對(duì)綠色新產(chǎn)品新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、污染治理及生態(tài)保護(hù)工程建設(shè)、環(huán)保投資項(xiàng)目等免征固定資產(chǎn)投資方面的調(diào)節(jié)稅，對(duì)新辦的環(huán)保高新技術(shù)企業(yè)自投產(chǎn)年度起免征所得稅。

2．3 消費(fèi)者要增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開(kāi)發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。要在全社會(huì)范圍內(nèi)開(kāi)展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念。

2.4 充分發(fā)揮媒體與環(huán)保組織的作用，開(kāi)展綠色宣傳

加大廣告宣傳力度,綠色營(yíng)銷(xiāo)廣告同其他廣告比起來(lái)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色特性”, 宣傳企業(yè)的綠色形象, 將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者, 刺激消費(fèi)需求。

環(huán)保組織作為環(huán)境愛(ài)護(hù)的領(lǐng)頭人應(yīng)該在倡導(dǎo)“ 綠色消費(fèi)”,“ 綠色營(yíng)銷(xiāo)”方面給予充分的支持。制定相關(guān)的制度，呼吁企業(yè)的行為，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督。

綜上所述, 綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于政府、企業(yè)、消費(fèi)者乃至全社會(huì)的全面參與和良性互動(dòng)。首先, 由于環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題更主要的是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問(wèn)題, 所以各級(jí)政府應(yīng)該在綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中起到先行官的作用。

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第3篇：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理論文范文

化妝品工業(yè)是全球化的最好注腳，如今它的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)足夠讓所有關(guān)注它的人士進(jìn)行新的評(píng)估和梳理。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，化妝品行業(yè)每年的銷(xiāo)售額都保持了30％左右的增幅，眾多國(guó)際著名品牌化妝品全都進(jìn)入中國(guó)，有的在中國(guó)建廠，有的是定牌加工，有的是產(chǎn)品進(jìn)口。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)與世界各國(guó)相似，以護(hù)膚產(chǎn)品為主。護(hù)膚產(chǎn)品約占36％，美發(fā)產(chǎn)品約占31％，美容產(chǎn)品約占18％，在可預(yù)計(jì)的將來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)將仍以護(hù)膚品為主導(dǎo)。化妝品目前在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、 商場(chǎng)形象專(zhuān)柜及超市專(zhuān)柜、貨架銷(xiāo)售；

2、 區(qū)域商及終端渠道銷(xiāo)售；

3、 化妝品專(zhuān)賣(mài)店及化妝品連鎖超市；

4、 美容院銷(xiāo)售及整店輸出銷(xiāo)售模式。

專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)生和發(fā)展

專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了獨(dú)立化階段、專(zhuān)業(yè)化階段、成熟化階段三個(gè)階段，不同的階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

1． 獨(dú)立化階段

最早開(kāi)設(shè)店鋪的是手工工匠，后來(lái)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，專(zhuān)門(mén)從事店鋪經(jīng)營(yíng)而不從事商品生產(chǎn)的商人出現(xiàn)，獨(dú)立化的專(zhuān)業(yè)商店開(kāi)始出現(xiàn)。

早在路易十三時(shí)代，就有一些游商告別浪跡生涯，在城市中開(kāi)小店鋪，與工匠為鄰。到十七世紀(jì)，受商店自身規(guī)模、店主的經(jīng)營(yíng)能力和當(dāng)時(shí)商品豐富程度的限制，一般商店都以主要經(jīng)營(yíng)一類(lèi)主要商品為主。

2．專(zhuān)業(yè)化階段

十八世紀(jì)，西方零售業(yè)的主要形式是雜貨商店，常采取物物交換和賒銷(xiāo)的形式，提供日常所需用的物品。十九世紀(jì)上半期，是西方專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展最為迅速的階段，但大多以小店鋪為主。城市的發(fā)展，使城市居民產(chǎn)生了對(duì)特定產(chǎn)品的選擇性需求，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售應(yīng)運(yùn)而生。

隨著工業(yè)化浪潮的興起，人們傳統(tǒng)的生活方式大有變化，專(zhuān)賣(mài)店隨之發(fā)生了分化。一部分成為滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｉ钚枰膶?zhuān)業(yè)店，例如：肉店、面包店、鞋店、帽店和食品雜貨店；另一部分成為滿(mǎn)足人們新潮消費(fèi)的精品店，例如：時(shí)裝店、珠寶店、首飾店、香水店、化妝品店等。

3． 成熟化階段

隨著零售業(yè)發(fā)展多樣化，百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)等大大小小不同形態(tài)的商店愈來(lái)愈多，商品種類(lèi)也琳瑯滿(mǎn)目。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，脫穎而出成為賺錢(qián)的關(guān)鍵，集中銷(xiāo)售專(zhuān)一領(lǐng)域的商品、提供相關(guān)深度產(chǎn)品的新型專(zhuān)賣(mài)店，適時(shí)抓住了市場(chǎng)的脈搏獲得很大發(fā)展。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)看，專(zhuān)賣(mài)店是大型賣(mài)場(chǎng)中的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)區(qū)分之后再加以細(xì)分化的結(jié)果。第二次世界大戰(zhàn)之后，專(zhuān)業(yè)商品向高檔化方向發(fā)展。提起專(zhuān)賣(mài)店，在人們腦海中已不是肉鋪、菜店和糧店，而是時(shí)裝店、香水店、電器店等，甚至有的專(zhuān)家將滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｐ枰纳痰昱懦庠趯?zhuān)賣(mài)店之外。

二十世紀(jì)七十年代以后，大型百貨商店為了與各類(lèi)自選市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，放棄了過(guò)去價(jià)廉貨全的特色，開(kāi)始突出專(zhuān)業(yè)化，并提高商品檔次，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)女用飾品和裝飾用品，每個(gè)商品部都可以成為一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)商店。這樣使百貨商店走出了困境,但使專(zhuān)賣(mài)店受到極大沖擊，特別是一些世界級(jí)名牌時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店，品質(zhì)牌單一、顧客有限，只好靠開(kāi)拓其他高利產(chǎn)品維持經(jīng)營(yíng)，這也是許多時(shí)裝店老板兼做香水生意的重要原因。

綜觀海外高收入國(guó)家和地區(qū)，各類(lèi)不同專(zhuān)賣(mài)店已存在多年。我國(guó)國(guó)民收入逐年增加，專(zhuān)賣(mài)店的前景亦隨之拓展攀升。

而隨著商品經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變，坐在雅致的服飾店內(nèi)享受悠閑的下午茶已成為趨勢(shì)；咖啡店內(nèi)各種精美的擺飾也都成了待價(jià)而沽的商品。諸如此類(lèi)采取多元化經(jīng)營(yíng)且各具巧思的復(fù)合店，已逐漸取代傳統(tǒng)單調(diào)而缺乏規(guī)劃的商店。

專(zhuān)賣(mài)店的定義類(lèi)型

專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售特定商品，這些商品具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，或者同一個(gè)品牌的商品，或者一個(gè)系列專(zhuān)門(mén)的商品的商店，其特征為，非常講究店面裝飾，給人以精品的感覺(jué)。

專(zhuān)賣(mài)店必須具有這樣幾大特征：

1、著眼于特定顧客群的需求。

2、商品成系列、緊湊，且有品質(zhì)保證。

3、實(shí)施特色經(jīng)營(yíng)，講求個(gè)性化。

4、與顧客有較強(qiáng)的聯(lián)系，并能加以控制。

5、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)包括提供購(gòu)買(mǎi)建議、實(shí)施概念營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等。

6、售貨員有豐富的商品知識(shí)，有較強(qiáng)親和力。

專(zhuān)賣(mài)店主要有以下類(lèi)型：

1、貴重品專(zhuān)賣(mài)店。包括專(zhuān)營(yíng)鐘表、皮革、金銀首飾、手工藝品商店。

2、耐用品專(zhuān)賣(mài)店。包括專(zhuān)營(yíng)電視機(jī)、電風(fēng)扇、電冰箱、洗衣機(jī)等電器商品商店。

3、規(guī)格型號(hào)要求嚴(yán)格的商品專(zhuān)賣(mài)店。包括專(zhuān)營(yíng)五金、電料、藥品的商店。

4、花色品種選擇性強(qiáng)的商品專(zhuān)賣(mài)店。包括專(zhuān)營(yíng)棉布、絲綢和服裝的商店。

5、生活用品專(zhuān)賣(mài)店。包括專(zhuān)營(yíng)糧、魚(yú)、肉、煤炭等商品的商店。

6、信息類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店。這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店特意列出來(lái)主要是因?yàn)檫@類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展極為迅速，像電腦專(zhuān)賣(mài)店、軟件專(zhuān)賣(mài)店與各種耗材專(zhuān)賣(mài)店。

化妝品專(zhuān)賣(mài)店的興起

中國(guó)的專(zhuān)賣(mài)店模式大約是從1980年前開(kāi)始操作的，它在日本運(yùn)作得非常成熟，比大百貨渠道做得還要好，來(lái)到中國(guó)以后，這種經(jīng)驗(yàn)慢慢的被逐步移植。專(zhuān)賣(mài)店作為一個(gè)嶄新的銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)。

在中國(guó)，化妝品專(zhuān)賣(mài)店還是一個(gè)新業(yè)態(tài)，所占市場(chǎng)銷(xiāo)售份額微乎其微，70％的化妝品仍然是通過(guò)商場(chǎng)專(zhuān)柜或超市貨架的形式來(lái)銷(xiāo)售的。

專(zhuān)賣(mài)店在中國(guó)的發(fā)展是有目共睹的，但這種新的模式卻有著強(qiáng)盛的生命力，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的化妝品專(zhuān)柜造成越來(lái)越大的沖擊。在屈臣氏、莎莎等國(guó)際化妝品連鎖專(zhuān)賣(mài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn)的同時(shí)，“嬌蘭佳人”在全國(guó)范圍內(nèi)的大動(dòng)作激起了鯰魚(yú)效應(yīng)，眾多國(guó)內(nèi)品牌紛紛自建渠道，廣東和江浙部分中小企業(yè)也紛紛跟進(jìn)，大力開(kāi)拓化妝品連鎖專(zhuān)賣(mài)店渠道。

專(zhuān)賣(mài)店的興起使許多傳統(tǒng)的商、經(jīng)銷(xiāo)商不敢小覷它的實(shí)力，他們紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以直營(yíng)店或供貨渠道與專(zhuān)賣(mài)店結(jié)盟合作，直接導(dǎo)向終端。

炙手可熱的化妝品專(zhuān)賣(mài)店的地位發(fā)生重大變化，但其生存和發(fā)展的壓力并沒(méi)有減少。在與商超大型賣(mài)場(chǎng)爭(zhēng)奪客源、搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，化妝品專(zhuān)賣(mài)店還要面對(duì)同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，謀求自己的發(fā)展之路。

從化妝品專(zhuān)賣(mài)店整體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)有的生存狀況得到極大的挑戰(zhàn)。由于品牌結(jié)構(gòu)和層次的豐富、化妝品專(zhuān)賣(mài)店的公信力、品質(zhì)得到較大的提高，消費(fèi)者對(duì)化妝品專(zhuān)賣(mài)店的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度、信任度也得到極大的提高。

顧名思義，作為專(zhuān)賣(mài)店，就要體現(xiàn)一個(gè)“專(zhuān)”字。經(jīng)營(yíng)者就要在“專(zhuān)”字上下功夫，一方面以專(zhuān)業(yè)的美容咨詢(xún)，專(zhuān)業(yè)的皮膚護(hù)理來(lái)抗衡商場(chǎng)超市的沖擊，另一方面可考慮形成精細(xì)化的品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，如彩妝專(zhuān)賣(mài)、眼部用品專(zhuān)賣(mài)、男士化妝品專(zhuān)賣(mài)等。

化妝品專(zhuān)賣(mài)店現(xiàn)狀與特性

經(jīng)過(guò)十幾年的培育和發(fā)展，我國(guó)已成為亞洲第二大、全世界第化妝品市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。1980年代中期化妝品專(zhuān)賣(mài)店蓬勃興起，并于1990年代中期達(dá)到鼎盛時(shí)期，然而1990年代后期開(kāi)始，由于大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等新型終端的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，化妝品專(zhuān)賣(mài)店生存空間日趨狹窄。并面臨新的危機(jī)：比如消費(fèi)多極化導(dǎo)致客源流失，比如惡性競(jìng)爭(zhēng)和劣質(zhì)服務(wù)引發(fā)顧客信任危機(jī)。

于是，化妝品專(zhuān)賣(mài)店面臨發(fā)展征途中新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：?jiǎn)误w化妝品專(zhuān)賣(mài)店和連鎖化妝品專(zhuān)賣(mài)店將面臨向具有“服務(wù)品牌”的品牌專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)變。規(guī)模比較龐大、網(wǎng)絡(luò)比較健全的大型化妝品專(zhuān)賣(mài)店將逐步擠占單體化妝品專(zhuān)賣(mài)店的生存和發(fā)展空間。

經(jīng)銷(xiāo)商自有品牌和獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)品牌也在專(zhuān)賣(mài)店，特別是連鎖專(zhuān)賣(mài)店中，成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)重要角色。由于許多化妝品連鎖專(zhuān)賣(mài)店有著自己比較龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，他們?cè)趯?shí)現(xiàn)由普通專(zhuān)賣(mài)店向具有“服務(wù)品牌”專(zhuān)賣(mài)店的轉(zhuǎn)變，需要提供不可替代性的產(chǎn)品和服務(wù)，以保護(hù)和鞏固自己的市場(chǎng)。

目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，中高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無(wú)一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場(chǎng)則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。

化妝品專(zhuān)賣(mài)店模式未來(lái)的發(fā)展空間

目前，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)比重極小，只不過(guò)剛剛起步，化妝品專(zhuān)賣(mài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力仍然深厚，存在著極大的發(fā)展空間。在企業(yè)的組織形式上，今后我國(guó)化妝品連鎖專(zhuān)賣(mài)店將發(fā)展到各種零售業(yè)態(tài)上，如：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店面、商業(yè)街、商業(yè)中心地區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)會(huì)成為化妝品企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大力量。根據(jù)不同的目標(biāo)顧客設(shè)立不同層次的專(zhuān)賣(mài)店。

化妝品專(zhuān)賣(mài)店在我國(guó)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。它們會(huì)在化妝品的品牌、經(jīng)營(yíng)方式、規(guī)范服務(wù)等方面形成自身的風(fēng)格。其中一部分精品店、名品店會(huì)進(jìn)入到大型百貨店中設(shè)址；化妝品專(zhuān)賣(mài)店將進(jìn)一步向個(gè)性化的發(fā)展。隨著化妝品專(zhuān)賣(mài)店的擴(kuò)張，今后要不斷的增加化妝品專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)點(diǎn)，逐步擺脫地域概念、規(guī)模擴(kuò)大、集中程度提高，出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的、服務(wù)好的化妝品專(zhuān)賣(mài)店面。體現(xiàn)化妝品專(zhuān)賣(mài)店的層次感、時(shí)尚感，引領(lǐng)時(shí)尚變化的潮流。

隨著化妝品國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，化妝品行業(yè)越來(lái)越快的變化，在化妝品企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中，化妝品連鎖專(zhuān)賣(mài)的發(fā)展速度非常快，尤其是大型具備實(shí)力的化妝品企業(yè)，通過(guò)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展速度最快，業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

任何零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和技術(shù)條件。盡管我國(guó)各種業(yè)態(tài)在發(fā)展過(guò)程中存在很多問(wèn)題，但是，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)的物質(zhì)條件和技術(shù)條件等不斷完善，以及我們對(duì)各種零售業(yè)態(tài)內(nèi)涵的逐步理解，使這些業(yè)態(tài)完成本土化的過(guò)程，再加之國(guó)外規(guī)范化的零售業(yè)態(tài)的示范效應(yīng)，我國(guó)的各種零售業(yè)態(tài)必將逐步走向規(guī)范化。專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)模式的引入化妝品行業(yè)是一種大膽的探索，專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為眾多化妝品未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要參考，專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)模式將成為化妝品行業(yè)的主流模式。未來(lái)的化妝品專(zhuān)賣(mài)店會(huì)以什么樣的方式存在，是值得大家探討的一個(gè)重要話題。有一點(diǎn)可以肯定：越具有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)，越有可能成長(zhǎng)為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。