廣告法論文精選(九篇)

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第1篇：廣告法論文范文

所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關(guān)及有兒童參加演出的商品及服務(wù)等的一類(lèi)廣告,這些廣告的內(nèi)容或者形式可能對(duì)兒童的成長(zhǎng)產(chǎn)生消極影響｡頻繁出現(xiàn)的不良兒童電視廣告會(huì)使兒童產(chǎn)生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯(cuò)誤誘導(dǎo)｡

(一)不利于兒童形成良好的道德觀(guān)､價(jià)值觀(guān)

傳統(tǒng)的道德價(jià)值觀(guān)教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛(ài)幼､團(tuán)結(jié)互讓､文明禮貌､勤儉節(jié)約等美好品質(zhì)｡可在一些電視廣告長(zhǎng)期播出后,反而會(huì)使孩子忽略了幼兒園､學(xué)校老師的教導(dǎo)｡有這么一個(gè)事例,某人應(yīng)邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發(fā)上,還沒(méi)來(lái)得及和朋友說(shuō)話(huà),臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來(lái),我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來(lái)才知道原來(lái)小孩說(shuō)的是一種兒童營(yíng)養(yǎng)品的廣告詞｡廣告宣揚(yáng)的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當(dāng)然應(yīng)以孩子為中心｡這樣的觀(guān)點(diǎn)與我們的道德價(jià)值觀(guān)教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣

兒童正處于生理發(fā)育期,他們本應(yīng)有良好的飲食起居習(xí)慣｡不貪食､不挑食,按時(shí)起居,這樣才能促進(jìn)其健康成長(zhǎng)｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營(yíng)養(yǎng)食品”､“健康食品”等用語(yǔ)來(lái)包裝｡電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目?jī)?nèi)容,通過(guò)影響兒童少年對(duì)不同食品和不同飲食方式的態(tài)度,左右兒童對(duì)食物的選擇,進(jìn)而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長(zhǎng)期食用,會(huì)引起肥胖和營(yíng)養(yǎng)不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會(huì)膨脹,容易使人產(chǎn)生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調(diào)查結(jié)果也表明,平均每天看電視在5小時(shí)以上的女孩和每天看電視少于1小時(shí)的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時(shí)間長(zhǎng)的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認(rèn)為快餐食品要比家庭烹制食品更有營(yíng)養(yǎng)｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會(huì)誘導(dǎo)兒童的早熟行為,它們非常容易導(dǎo)致兒童的語(yǔ)言早熟､形象早熟､行為早熟,過(guò)早地成人化｡如某小學(xué)學(xué)生回到家里,央求父母給班主任說(shuō)說(shuō),給他調(diào)整在教室的位置,父母在一邊合計(jì)如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說(shuō),“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來(lái)的惡劣示范影響,使父母頓時(shí)面面相覷｡

由此可見(jiàn),兒童電視廣告對(duì)兒童成長(zhǎng)的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠(yuǎn)離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會(huì)､商家､政府都應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責(zé)任｡商家要嚴(yán)格依法進(jìn)行兒童電視廣告活動(dòng),立法者則應(yīng)建立完善有關(guān)兒童電視廣告管理的法律法規(guī)｡

我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)文件中有關(guān)兒童廣告條款評(píng)析

在我國(guó)目前主要的法律法規(guī)中,涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有:

《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條規(guī)定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》第二十六條規(guī)定,“兒童食品､玩具､用具和游樂(lè)設(shè)施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國(guó)家工商行政管理總局《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》第十三條規(guī)定,“廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng),……,有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德｡”

國(guó)家工商行政管理總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對(duì)其產(chǎn)生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚道德｡第四十條:針對(duì)兒童宣傳的廣告,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的､能夠?yàn)閮和_理解的描述｡第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長(zhǎng),應(yīng)當(dāng)為具有良好行為或態(tài)度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的;利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買(mǎi)壓力的;影響兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長(zhǎng)輩對(duì)兒童的言行進(jìn)行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對(duì)所宣傳商品的演示超過(guò)一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國(guó)家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規(guī)定:廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長(zhǎng)輩對(duì)青少年兒童進(jìn)行正確教育的內(nèi)容｡

經(jīng)過(guò)多年的法制建設(shè),我國(guó)廣告法律體系已經(jīng)初步形成,但和西方的法律相比較,我國(guó)相關(guān)兒童電視廣告的法律法規(guī)的不足顯而易見(jiàn)｡首先,立法層次比較低,多為部門(mén)規(guī)章政策文件,影響力較小;其次,內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單,過(guò)于籠統(tǒng),缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范､廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范仍嫌缺乏,這樣一來(lái),往往由于立法技術(shù)的粗疏而導(dǎo)致事實(shí)上廣告違法行為頻頻出現(xiàn),卻難以被及時(shí)有效懲處｡再者,對(duì)虛假不良廣告法律責(zé)任的承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善,原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足,致使執(zhí)法機(jī)關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理｡這也是我國(guó)不良兒童廣告頻繁出現(xiàn)于媒體的主要根源之一｡

國(guó)外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗(yàn)及啟示

在西方國(guó)家,廣告管理非常嚴(yán)厲,在完善相關(guān)法律規(guī)則的基礎(chǔ)上,逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合的管理體系｡

首先,西方發(fā)達(dá)國(guó)家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對(duì)兒童廣告具體作出約束規(guī)定｡

如美國(guó)最權(quán)威､最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定了兒童電視廣告規(guī)則｡這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”;禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷(xiāo)產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目中的廣告時(shí)間｡美國(guó)“全國(guó)廣播工作者協(xié)會(huì)”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告不得超過(guò)9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過(guò)12分鐘｡

英國(guó)對(duì)廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨(dú)立廣播電臺(tái)法規(guī)》等｡獨(dú)立廣播局專(zhuān)門(mén)制定了《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》,該法規(guī)專(zhuān)門(mén)制定了單項(xiàng)廣告管理規(guī)定《廣告與兒童》｡英國(guó)廣告法規(guī)對(duì)兒童節(jié)目前后禁止播放的產(chǎn)品廣告種類(lèi)､廣告中兒童形象的表現(xiàn),不得出現(xiàn)兒童的場(chǎng)面等作了具體的規(guī)定｡

其次,是通過(guò)行業(yè)自律,注意對(duì)兒童身心的保護(hù)｡

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為保護(hù)消費(fèi)者利益,制定了相應(yīng)的《國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》,該準(zhǔn)則是一種國(guó)際電視廣告業(yè)的約定｡準(zhǔn)則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外,應(yīng)具有高尚風(fēng)格,應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn),不觸犯觀(guān)眾的尊嚴(yán)｡它還具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛(ài)的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠(chéng)心,作不正當(dāng)之廣告｡

在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國(guó),全國(guó)性的廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)是全國(guó)廣告審查理事會(huì),下設(shè)全國(guó)廣告部和全國(guó)廣告審查委員會(huì)｡前者負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告､受理申訴,后者則是在前者調(diào)解無(wú)效的情況下,負(fù)責(zé)仲裁經(jīng)過(guò)全國(guó)廣告部調(diào)查和調(diào)解的上訴案件｡若廣告主對(duì)裁決不服,則把案件交與政府機(jī)關(guān)處理｡此外,還有地方的營(yíng)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)局監(jiān)察廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會(huì),如美國(guó)廣播事業(yè)協(xié)會(huì)制定《美國(guó)電視廣告規(guī)范》,協(xié)會(huì)成員必須嚴(yán)格遵守該規(guī)范｡

綜上所述,西方國(guó)家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),很多做法可供借鑒｡結(jié)合我國(guó)國(guó)情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺(tái)與商家在制作播放兒童電視廣告過(guò)程中,廣告協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)規(guī)范｡中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾經(jīng)在2003年通過(guò)《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中明確“廣告應(yīng)有利于兒童身心健康”,要求廣告協(xié)會(huì)會(huì)員自覺(jué)遵守,但由于自律規(guī)則的強(qiáng)制約束力較弱,再兼中國(guó)目前誠(chéng)信制度的不完善,完全依賴(lài)行業(yè)自律并非明智､有效之策｡

其次,國(guó)家應(yīng)該時(shí)刻加強(qiáng)行政監(jiān)管｡國(guó)家的各級(jí)管理機(jī)構(gòu)､執(zhí)法機(jī)關(guān),應(yīng)高度重視兒童電視廣告的消極作用,應(yīng)主動(dòng)出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國(guó)有益的做法,制訂專(zhuān)門(mén)的兒童電視廣告管理法律法規(guī),保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原本應(yīng)該是法治經(jīng)濟(jì),“法律是最后的救濟(jì)”｡建議在新制訂或修訂的法律法規(guī)中,應(yīng)著重如下規(guī)定:對(duì)播放兒童電視廣告的時(shí)間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術(shù)作提示;對(duì)兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法作出限制;明確廣告審查標(biāo)準(zhǔn),成立專(zhuān)門(mén)委員會(huì)等機(jī)構(gòu)來(lái)定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對(duì)于違規(guī)進(jìn)行兒童電視廣告制作或播放的,應(yīng)規(guī)定具體的法律制裁措施｡

有了內(nèi)容完善､高質(zhì)量的兒童廣告法律法規(guī),相關(guān)的行政管理部門(mén)也就有了執(zhí)法依據(jù),可謂“有法可依”｡規(guī)范兒童廣告,有力保護(hù)兒童的身心成長(zhǎng),這也是我們履行《兒童權(quán)利公約》規(guī)定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現(xiàn)｡

參考文獻(xiàn):

1.張龍德.廣告法規(guī)案例教程[M].上海:上海大學(xué)出版社,2001

2.呂蓉.廣告法規(guī)管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003

第2篇：廣告法論文范文

[摘要]：

本文是對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進(jìn)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴(yán)重問(wèn)題。文章還提出中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展在產(chǎn)業(yè)制度安排上的幾點(diǎn)思路與建議：在市場(chǎng)主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治；以及加強(qiáng)全民的廣告素養(yǎng)教育，加強(qiáng)制度的動(dòng)態(tài)供給等。

1979年，中國(guó)廣告市場(chǎng)重開(kāi)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額已達(dá)1741億元人民幣。作為改革開(kāi)放的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過(guò)，問(wèn)題和矛盾依然突出，制約我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問(wèn)題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來(lái)發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問(wèn)題

1979年，中國(guó)廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營(yíng)總額已達(dá)1741億元人民幣，并已形成110多萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)率高達(dá)35%。[2]可以說(shuō)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)是改革開(kāi)放30年增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國(guó)GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要構(gòu)成。從經(jīng)營(yíng)總額來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國(guó)。[3]

廣告產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性。促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的因素諸多，我們注意到一個(gè)事實(shí)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)性，其中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的相關(guān)性更強(qiáng)，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，但相關(guān)性互為促進(jìn)的命題也可解釋為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)，起到了顯著的促進(jìn)作用。

當(dāng)我們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)作進(jìn)一步具體考量時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著事實(shí)：1985、1993年，是改革開(kāi)放30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩個(gè)高峰點(diǎn)，年增長(zhǎng)率分別高達(dá)25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個(gè)增長(zhǎng)高峰點(diǎn)，年增長(zhǎng)率分別為65.75%、97.57%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同步性，進(jìn)一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。

但發(fā)展中的問(wèn)題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴(yán)重關(guān)注。

1、市場(chǎng)的低集中度

關(guān)于市場(chǎng)集中度的考量，通常采用美國(guó)學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額來(lái)分析其市場(chǎng)類(lèi)型。按其分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤(rùn)率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)集中度越高，利潤(rùn)率也會(huì)相應(yīng)提高。[6]

目前，發(fā)達(dá)國(guó)家廣告市場(chǎng)的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但依目前而論，我國(guó)廣告市場(chǎng)仍處于高度分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場(chǎng)效益低下，乃至出現(xiàn)零、負(fù)現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營(yíng)業(yè)額為6,884,977萬(wàn)元人民幣，戶(hù)均60.81萬(wàn)元，人均僅為9.04萬(wàn)元。按15%的費(fèi)率計(jì)算，戶(hù)均利潤(rùn)僅9.12萬(wàn)元，人均利潤(rùn)才1.36萬(wàn)元。

此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，或者說(shuō)，已成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，且與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相適應(yīng)。

2、外資主導(dǎo)傾向嚴(yán)重

1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚(yáng)廣告公司在華成立。2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨(dú)資廣告公司。可以說(shuō)，中國(guó)廣告市場(chǎng)與廣告產(chǎn)業(yè)是在對(duì)外開(kāi)放中成長(zhǎng)起來(lái)的，沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放，就不可能有中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的今天。

我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達(dá)497家，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營(yíng)額占專(zhuān)業(yè)廣告公司總經(jīng)營(yíng)的21%，其戶(hù)均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額，分別為專(zhuān)業(yè)廣告公司戶(hù)均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額52倍和24倍；同時(shí)，跨國(guó)廣告集團(tuán)不斷加速對(duì)中國(guó)本土廣告企業(yè)的收購(gòu)、兼并，不斷實(shí)現(xiàn)其在華的強(qiáng)力擴(kuò)張。[7]

盡管有學(xué)者認(rèn)為，外資尚未構(gòu)成對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴(yán)重威脅，也有學(xué)者對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀(guān)點(diǎn)，但我們認(rèn)為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國(guó)自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對(duì)中國(guó)自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見(jiàn)。

3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡

專(zhuān)業(yè)廣告公司的充分發(fā)達(dá)，是廣告市場(chǎng)成熟的重要標(biāo)志。世界各國(guó)各地區(qū)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過(guò)“強(qiáng)媒介、弱公司”的時(shí)代，但迅速實(shí)現(xiàn)以專(zhuān)業(yè)廣告公司為核心的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國(guó)廣告市場(chǎng)也是由“強(qiáng)媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見(jiàn)太大改變。

1991年，我國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告公司的總營(yíng)業(yè)額為69,264萬(wàn)元人民幣，占我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的19.74%；2007年為6,884,977萬(wàn)元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營(yíng)額為220,278.3萬(wàn)元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬(wàn)元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴(yán)重制約著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

4、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況

2001年至2005年，中國(guó)GDP的年增長(zhǎng)率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達(dá)10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)于2004年再次出現(xiàn)拐點(diǎn)，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率首次低于GDP的增長(zhǎng)率，孤立地看，這也許不是一個(gè)十分嚴(yán)重的問(wèn)題，但中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率自2004年以來(lái)的持續(xù)下滑，卻令人并不樂(lè)觀(guān)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)由以外貿(mào)、投資為主要拉動(dòng)力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費(fèi)為協(xié)同拉動(dòng)力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費(fèi)的更強(qiáng)相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強(qiáng)力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，更不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、30年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視

我們無(wú)意將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問(wèn)題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個(gè)分析視角。

與中國(guó)媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強(qiáng)制性制度變遷。關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來(lái)看，大致可以劃分為三個(gè)階段：1979-1982年為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期。

在第一個(gè)發(fā)展階段，一個(gè)重大的制度安排是重啟中國(guó)的廣告市場(chǎng)，然而，這一重啟卻被嚴(yán)格安排在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制框架之內(nèi)。1982年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標(biāo)志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營(yíng)廣告”，并且規(guī)定“廣告收費(fèi)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”。

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個(gè)發(fā)展階段完成的。其標(biāo)志性的文件有：1987年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》，1993年國(guó)家計(jì)委和國(guó)家工商局聯(lián)合制訂的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對(duì)外資在華建立合資廣告公司的制度認(rèn)可。

在第三個(gè)發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國(guó)正式加入WTO背景下，全面開(kāi)放中國(guó)廣告市場(chǎng)，二是近期出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

第一個(gè)發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點(diǎn)放在第二個(gè)發(fā)展階段。

我們注意到，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場(chǎng)化的制度選擇。這是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺(tái)的《廣告管理?xiàng)l例》，明確允許個(gè)體工商戶(hù)經(jīng)營(yíng)廣告，且放松廣告收費(fèi)的價(jià)格管制。1992年以后進(jìn)一步放松市場(chǎng)進(jìn)入限制。（2）對(duì)外開(kāi)放的制度安排。這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認(rèn)可發(fā)生于1986年國(guó)內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化選擇。2001年以后，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向全面開(kāi)放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立?？梢钥闯觯P(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀(guān)制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀(guān)制度框架，迅速啟動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)，并使中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問(wèn)：這一宏觀(guān)制度框架，對(duì)于后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實(shí)現(xiàn)了制度公平？以市場(chǎng)為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個(gè)問(wèn)題是需要重點(diǎn)討論的。

1、自由開(kāi)放市場(chǎng)模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自由開(kāi)放市場(chǎng)模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國(guó)廣告市場(chǎng)重啟時(shí)，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)?；l(fā)展進(jìn)入全球化擴(kuò)張。遠(yuǎn)遠(yuǎn)后發(fā)的中國(guó)廣告業(yè)從起步開(kāi)始，就缺乏政策的扶持，更無(wú)任何政策保護(hù)，在其過(guò)于幼小時(shí)就逐步走向市場(chǎng)的開(kāi)放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國(guó)。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護(hù)。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對(duì)外資進(jìn)入日本廣告市場(chǎng)作出許多限制，上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本全面開(kāi)放廣告市場(chǎng)時(shí)，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強(qiáng)大。韓國(guó)的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護(hù)下得以迅速成長(zhǎng)的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國(guó)才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀(jì)90年代韓國(guó)才正式開(kāi)放本土市場(chǎng)。歐美廣告業(yè)的市場(chǎng)制度無(wú)疑是先進(jìn)的，但是，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢(shì)，簡(jiǎn)單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護(hù)。

進(jìn)而論之，歐美廣告的自由市場(chǎng)模式，經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)中期才成就其規(guī)?；l(fā)展。后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式，選擇符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑，只可能永遠(yuǎn)追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產(chǎn)業(yè)扶持與保護(hù)制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國(guó)本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強(qiáng)大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵(lì)

廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問(wèn)題，需要社會(huì)性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺(tái)限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時(shí)發(fā)生的外部性問(wèn)題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)在主張加強(qiáng)社會(huì)性規(guī)制的同時(shí)，也主張多一些經(jīng)濟(jì)層面的激勵(lì)性規(guī)制。激勵(lì)性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會(huì)性的約束規(guī)制，卻不見(jiàn)扶持性政策，同樣不見(jiàn)激勵(lì)性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與制度公平

競(jìng)爭(zhēng)是自由市場(chǎng)的基本機(jī)制，制度設(shè)計(jì)與安排，一方面鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，一方面卻應(yīng)維護(hù)和保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準(zhǔn)則。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴(yán)重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽(tīng)、收視率）的審核制度，盡管市場(chǎng)有強(qiáng)烈的制度需求，但卻一直沒(méi)有相關(guān)的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯(cuò)位。這種制度的不公，維護(hù)和保障著媒介利益，維護(hù)和保障著廣告市場(chǎng)媒介強(qiáng)勢(shì)地位。這是不是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由“強(qiáng)媒介、弱公司”向以專(zhuān)業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢

4、以市場(chǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制與以行政為主導(dǎo)的市場(chǎng)管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運(yùn)作機(jī)制，它是在廣告專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場(chǎng)主體共同認(rèn)同所形成的行業(yè)規(guī)則。說(shuō)它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門(mén)的意志，強(qiáng)力進(jìn)行試點(diǎn)推廣。這是典型的制度安排錯(cuò)位。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場(chǎng)主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強(qiáng)化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場(chǎng)失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問(wèn)題便是虛假?gòu)V告的治理，政府出臺(tái)的制度不可謂不多，但虛假?gòu)V告卻仍無(wú)處不在。

三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展制度安排的幾點(diǎn)建議

制度是一個(gè)極為復(fù)雜的理論問(wèn)題與實(shí)踐問(wèn)題。以上對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認(rèn)識(shí)水平，全面的制度檢視還有待來(lái)日。檢視問(wèn)題的目的自然是尋求問(wèn)題的解決，然而，問(wèn)題的解決卻來(lái)得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計(jì)，只是就制度安排提出幾點(diǎn)思路與建議。

1、在市場(chǎng)主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場(chǎng)與政府的關(guān)系問(wèn)題上，時(shí)常陷入一種理論的悖論：沒(méi)有國(guó)家辦不成的事，但有了國(guó)家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場(chǎng)監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時(shí)發(fā)生的外部性問(wèn)題，而政府過(guò)多的市場(chǎng)干預(yù)，又時(shí)常造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問(wèn)題的一個(gè)方面。突出的問(wèn)題還在于，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國(guó)家利益的產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺(tái)的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來(lái)看，在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題上，是否應(yīng)該堅(jiān)持行政主導(dǎo)呢？我們必須明確，“政府”與“國(guó)家”是既有聯(lián)系又存在實(shí)質(zhì)差異的兩個(gè)不同概念。政府是人民委托管理國(guó)家的行政機(jī)構(gòu)，作為權(quán)力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設(shè)計(jì)與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國(guó)家則是一定范圍民眾的集合體，國(guó)家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國(guó)家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導(dǎo)社會(huì)及個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為，使其成為“全力實(shí)現(xiàn)國(guó)家福利最大化的政治人”[9]。盡管?chē)?guó)家的意志與利益需要通過(guò)政府的行政來(lái)具體實(shí)現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國(guó)家的意志與利益。我們主張?jiān)谥袊?guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)，就是強(qiáng)調(diào)政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國(guó)家的意志與利益，在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展中，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起“駕馭本土及國(guó)際市場(chǎng)力量并將其引導(dǎo)至有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治

國(guó)家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國(guó)廣告管理的職能部門(mén)的管理就有了一個(gè)明確的定位。這種以行政為主導(dǎo)的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強(qiáng)政府”的社會(huì)結(jié)構(gòu)框架之下。在西方，國(guó)家與社會(huì)關(guān)系理論歷來(lái)有兩種不同的思維路徑，一是“國(guó)家強(qiáng)位”，一是“社會(huì)強(qiáng)位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國(guó)家”與“社會(huì)”的二元分離與對(duì)立的范式，倡導(dǎo)國(guó)家與社會(huì)的共生共強(qiáng)共贏(yíng)，構(gòu)建起“強(qiáng)政府、強(qiáng)社會(huì)”的國(guó)家治理結(jié)構(gòu)。[11]這一理論對(duì)中國(guó)國(guó)家的治理是否具有充分的意義，尚需進(jìn)一步討論，不過(guò)，運(yùn)用于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國(guó)的國(guó)家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強(qiáng)政府的治理結(jié)構(gòu)，加之中國(guó)社會(huì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，以及廣告市場(chǎng)的廣大，沒(méi)有強(qiáng)有力的政府監(jiān)管，恐怕會(huì)發(fā)生更多的問(wèn)題。然而，無(wú)論多么強(qiáng)大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強(qiáng)社會(huì)”的配合。因而，我們主張加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，進(jìn)一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強(qiáng)化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。

3、加強(qiáng)全民廣告素養(yǎng)教育

關(guān)于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對(duì)廣告的正確認(rèn)知與使用。我國(guó)尚未開(kāi)展相關(guān)的教育活動(dòng)。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育，許多學(xué)者認(rèn)為，主要是針對(duì)廣告受眾與廣告消費(fèi)者所進(jìn)行的教育活動(dòng)，我們強(qiáng)調(diào)的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費(fèi)者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專(zhuān)業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對(duì)廣告的正確認(rèn)知與使用態(tài)度，消除對(duì)廣告的某些偏見(jiàn)，提升全民對(duì)廣告的認(rèn)知能力與使用能力。對(duì)廣告管理者來(lái)說(shuō)，可依據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)行適時(shí)合理的制度供給；對(duì)廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，可在廣告運(yùn)作中自覺(jué)去規(guī)避廣告的外部性；對(duì)廣告受眾與廣告消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可自覺(jué)識(shí)別、抵制虛假?gòu)V告宣傳。制度是需要“內(nèi)化”的，沒(méi)有制度的“內(nèi)化”，再好的制度也于事無(wú)大補(bǔ)。進(jìn)行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說(shuō)是推進(jìn)廣告制度“內(nèi)化”的一個(gè)有效途徑。

4、加強(qiáng)制度的動(dòng)態(tài)供給

制度變遷的過(guò)程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。如前所述，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來(lái)制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點(diǎn)”現(xiàn)象，不能說(shuō)與制度供給不足毫無(wú)關(guān)系。

每一個(gè)問(wèn)題的檢視，都會(huì)涉及一些復(fù)雜的理論問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文的檢視也許過(guò)于粗略，全面深入的檢視，還有待學(xué)界、業(yè)界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡(jiǎn)介：張金海，教育部人文社科重點(diǎn)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)研究。

[2]本文采用的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，如無(wú)特殊說(shuō)明，均來(lái)自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國(guó)廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。

[3]資料來(lái)源：日本電通2006年度財(cái)務(wù)報(bào)告。

[4]根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》和《中國(guó)廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關(guān)性分析。

[5]中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒編輯委員會(huì)：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。

[6]參見(jiàn)楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年。

[7]參見(jiàn)張金海等：《全球五大廣告集團(tuán)解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。

[8]參見(jiàn)[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷：產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

[9]參見(jiàn)趙學(xué)增：《自由是干預(yù)的目的——重溫李斯特的國(guó)家干預(yù)理論》，《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2008年第1期。

第3篇：廣告法論文范文

內(nèi)容摘要：作為一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑠蕵?lè)化廣告的訴求成為其發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵因素。因此，本文從廣告娛樂(lè)化特征與成因入手，分析廣告娛樂(lè)化發(fā)展的訴求，并在此基礎(chǔ)上對(duì)娛樂(lè)化廣告的發(fā)展作出分析性預(yù)測(cè)。在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾木哂辛藠蕵?lè)化傾向。廣告娛樂(lè)化在近幾年中已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對(duì)廣告的排斥情緒，在各個(gè)方面都起到了十分積極的作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告廣告娛樂(lè)化訴求控制娛樂(lè)化發(fā)展

廣告娛樂(lè)化是娛樂(lè)對(duì)廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂(lè)的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。廣告娛樂(lè)化是廣告業(yè)人士對(duì)人類(lèi)趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂(lè)化是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢(shì)，它將娛樂(lè)理念注入廣告的整體運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，從廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測(cè)評(píng)，在娛樂(lè)過(guò)程中說(shuō)服受眾，是一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。

一、廣告娛樂(lè)化成因

（一）宏觀(guān)原因

經(jīng)濟(jì)背景。隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā)，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢(shì)上行的態(tài)勢(shì)。而娛樂(lè)所提供的以?xún)r(jià)值共享而非價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)形式存在的“獨(dú)特附加值”使得娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)具有相當(dāng)大的吸引力和影響力。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)背景下，廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器和商業(yè)興衰的晴雨表，必然要適應(yīng)和反映經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)化的大趨勢(shì)。

文化因素。隨著文化多樣性與融合性的認(rèn)可程度越來(lái)越高，差異性與包容性更多的反映在社會(huì)文化中。而娛樂(lè)性作為大眾文化的主要特征，其在包容性更強(qiáng)的文化土壤中實(shí)現(xiàn)了更廣泛的擴(kuò)張和發(fā)展。具有娛樂(lè)特征的大眾文化的流行已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而在市場(chǎng)機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，以受眾為中心的文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告娛樂(lè)化也因此成為大眾文化的一部分，被更多的人所認(rèn)可和接受。

（二）微觀(guān)原因

廣告娛樂(lè)化的微觀(guān)因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂(lè)需求，這與受眾的心理因素直接相關(guān)。受眾是廣告的終端和起點(diǎn)，因此，受眾的需求和特征決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也加劇了廣告主的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。而廣告受眾的娛樂(lè)心理則是廣告娛樂(lè)化產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動(dòng)力。有學(xué)者認(rèn)為，廣告受眾的心理從縱向上看，是快樂(lè)主義理念的體現(xiàn)。而從橫向上看，則是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)娛樂(lè)需求的刺激。同時(shí)，作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，娛樂(lè)業(yè)與傳媒業(yè)在更大范圍內(nèi)的結(jié)合，即廣告?zhèn)鞑ポd體的娛樂(lè)化傾向?qū)V告娛樂(lè)化的影響也十分明顯。

二、廣告娛樂(lè)化訴求及控制

廣告訴求是廣告制作者運(yùn)用各種方法激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿(mǎn)足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買(mǎi)行為。一般將廣告訴求分為感性訴求、理性訴求以及混合型訴求三種方式。娛樂(lè)化廣告在訴求上主要是感性訴求或混合型訴求。

（一）娛樂(lè)化廣告的訴求

娛樂(lè)化廣告具有與傳統(tǒng)廣告相比更具特色的訴求模式。娛樂(lè)化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關(guān)，同時(shí)融入娛樂(lè)的內(nèi)涵，使之能夠更積極地調(diào)動(dòng)受眾的采購(gòu)意愿。一般來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)化廣告的訴求主要有以下兩種：

1.情感訴求。情感訴求廣告是通過(guò)極富有人情味的方式去激發(fā)消費(fèi)者的情緒，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。而娛樂(lè)是一種積極的情感體驗(yàn)，所以?shī)蕵?lè)化廣告大多優(yōu)先考慮情感化訴求方式。娛樂(lè)化廣告的情感訴求主要包括親情、愛(ài)情、友情、同情心以及懷舊情節(jié)等。這些情感是感性訴求的主要來(lái)源，也是娛樂(lè)化廣告中主要的訴求點(diǎn)。但是，娛樂(lè)化廣告又超越了單純的感性訴求廣告的特點(diǎn)，將這些情感與娛樂(lè)化本身的愉悅性相結(jié)合，從而發(fā)揮娛樂(lè)化廣告情感訴求的作用。

2.混合型訴求。廣告娛樂(lè)化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式。它是將感性訴求與理性訴求相結(jié)合的訴求方式。它既能夠涵蓋產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)等基本產(chǎn)品指標(biāo)，同時(shí)也能夠考慮到受眾的訴求心理，與一般廣告相比，融入了更多的感情因素，彌補(bǔ)了單純感性訴求的娛樂(lè)化廣告的理性缺陷，將產(chǎn)品特征、情感訴求以及娛樂(lè)化特征融合一體。可見(jiàn)，這是一種效用最大化的娛樂(lè)化廣告訴求形式。

（二）娛樂(lè)化廣告訴求控制

娛樂(lè)化廣告雖然在很多方面都具有十分積極的作用，但是娛樂(lè)化廣告在推廣過(guò)程中仍然存在不可忽視的缺陷和不足。從更廣義程度上來(lái)看，娛樂(lè)化廣告的傳播也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化形成一定的破壞和沖擊，甚至導(dǎo)致集體浮躁心理和社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的異化。這些都是在娛樂(lè)化廣告發(fā)展的過(guò)程中，需要密切關(guān)注和小心防范的問(wèn)題。因此，如何更好地控制娛樂(lè)化廣告的訴求成為娛樂(lè)化廣告未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的重要一環(huán)，在此，筆者認(rèn)為有如下幾個(gè)方面：

1.在存在產(chǎn)品理性訴求的品牌形象下，更多的采用混合訴求式的娛樂(lè)化廣告模式。由于混合訴求的訴求模式能夠結(jié)合感性訴求與理性訴求的兩方面，同時(shí)能夠融入娛樂(lè)化特色使其更易為受眾所接受的同時(shí)，還能夠不破壞原有的品牌形象。因此，在采用娛樂(lè)化廣告的過(guò)程中對(duì)訴求的選取應(yīng)該全面考慮，盡量采用能夠以更加積極的方式向受眾傳遞更多可接受信息的廣告方式。

2.娛樂(lè)化廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)該實(shí)現(xiàn)狹義和廣義的結(jié)合使用。為了發(fā)揮娛樂(lè)化廣告的更大作用，娛樂(lè)化廣告應(yīng)該作為營(yíng)銷(xiāo)的手段之一與其他營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合使用，統(tǒng)籌利用，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目的，使之產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生良好和積極的效果。從狹義上來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)化廣告應(yīng)當(dāng)與非娛樂(lè)化廣告相結(jié)合；廣告的目的是為了向受眾傳達(dá)產(chǎn)品的形象，因此，將娛樂(lè)化廣告與非娛樂(lè)化廣告結(jié)合使用，能夠向受眾樹(shù)立更為全面的產(chǎn)品形象。同時(shí)，也有助于避免娛樂(lè)化廣告所可能帶來(lái)的對(duì)傳統(tǒng)文化的破壞以及社會(huì)價(jià)值異化現(xiàn)象。

三、娛樂(lè)化廣告未來(lái)發(fā)展

未來(lái)的發(fā)展，存在著以下幾種可能：

首先，全民娛樂(lè)時(shí)代引起的社會(huì)活動(dòng)的深刻變化，對(duì)商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的沖擊所帶來(lái)的更多機(jī)會(huì)，將使廣告業(yè)中娛樂(lè)廣告的比重大幅上升。但是，對(duì)于娛樂(lè)化廣告的發(fā)展是否可以可持續(xù)的長(zhǎng)期呈現(xiàn)較高的認(rèn)可度，筆者持有保留態(tài)度。通過(guò)上述分析，我們可以看出，娛樂(lè)廣告產(chǎn)生的一個(gè)重要背景是全景經(jīng)濟(jì)疲軟下娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的逆勢(shì)而上，因此，娛樂(lè)化廣告的發(fā)展與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，只有把握好了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及與廣告業(yè)的結(jié)合，才能對(duì)娛樂(lè)化廣告未來(lái)之路做出更為準(zhǔn)確的判斷。

其次，娛樂(lè)化廣告的形式可能會(huì)有更多方面的拓展。在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以此為依托的娛樂(lè)化廣告的形式也必然會(huì)隨之而發(fā)生更多的變化。形式的多邊性對(duì)受眾的接受程度產(chǎn)生影響。因此，在有限的情感訴求基礎(chǔ)上，追求形式的多樣性和多邊性將成為未來(lái)娛樂(lè)化廣告發(fā)展的重要方法。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：廣告法論文范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；虛假違法廣告；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；法律規(guī)制

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的法制建設(shè)

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的界定

2001年5月1日實(shí)施的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第2條規(guī)定，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。2002年2月頒布的《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第2條也作了相同的概念界定。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的審查責(zé)任

《廣告法》第4章以專(zhuān)章的形式規(guī)定了廣告的審查制度，主要分為兩部分：行政性審查和廣告經(jīng)營(yíng)單位的自我審查。前者是指媒體藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在前到相關(guān)行政主管部門(mén)進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得；后者是指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者都有義務(wù)對(duì)廣告主查驗(yàn)有關(guān)證明文件和核實(shí)廣告內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告主不得。可見(jiàn)，目前的廣告法律法規(guī)對(duì)傳統(tǒng)媒體違法廣告的認(rèn)定以及違法責(zé)任已經(jīng)規(guī)定得比較完善；也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)、廣告時(shí)的自我審查自然也比較嚴(yán)格。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣告主體界限模糊，對(duì)ISP（Internet Service Provider）、ICP（Internet Content Provider）等的法律責(zé)任的認(rèn)定存在很多爭(zhēng)議，現(xiàn)有的法律法規(guī)尚不能很好地規(guī)制這些違法行為。因此，許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商往往為了眼前利益而放松對(duì)廣告主體、內(nèi)容等的審查，自我審查不力，行政審查更是十分困難，廣告監(jiān)督管理部門(mén)急需督促和監(jiān)督ISP、ICP等，認(rèn)真履行網(wǎng)絡(luò)廣告審查義務(wù)。

（三）虛假、違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任

《廣告法》第5章詳細(xì)地列明了違法行為的法律責(zé)任，尤其要注意的是第38條之規(guī)定，法條對(duì)廣告主體以及相互之間責(zé)任承擔(dān)的規(guī)定是清晰明確的。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，責(zé)任主體、責(zé)任性質(zhì)等又變得撲朔迷離。有些學(xué)者主張將ISP列入媒體經(jīng)營(yíng)者范圍，強(qiáng)調(diào)ISP作為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者或者必須對(duì)廣告等內(nèi)容承擔(dān)連帶責(zé)任。但實(shí)際中，ISP扮演的并不僅僅是消息傳播者的角色，對(duì)于只提供鏈接服務(wù)的ISP，它僅為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳輸提供信息通道，對(duì)廣告的產(chǎn)生并無(wú)直接或者間接的參與。因此，一旦苛求所有的ISP來(lái)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理責(zé)任，勢(shì)必迫使ISP投入巨大的人力、物力對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管，此耗費(fèi)之巨大、事務(wù)之瑣碎、程序之復(fù)雜，恐怕難以承受。一味對(duì)其實(shí)行嚴(yán)格責(zé)任，亦有礙網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。因此，我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的ISP應(yīng)履行何種義務(wù)、承擔(dān)何種法律責(zé)任應(yīng)做出新的適應(yīng)性規(guī)定。

由上可知，互聯(lián)網(wǎng)的重要性已不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的興起也是勢(shì)不可當(dāng)，如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告健康有序地發(fā)展已是刻不容緩。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，已使得相對(duì)保守的法律規(guī)范遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐的需要。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法制存在的不足

網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)與傳播的廣告，由于其媒體的差異，網(wǎng)絡(luò)廣告具有許多現(xiàn)有的廣告管理法規(guī)和審查標(biāo)準(zhǔn)所無(wú)法包容的新的特點(diǎn)，如內(nèi)容的可變性、數(shù)量的無(wú)限性、區(qū)域的不可控性、空間的無(wú)限制性等，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳達(dá)更具復(fù)雜性，傳統(tǒng)媒體廣告的有關(guān)法規(guī)不能完全滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的需要。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的、難以解決的問(wèn)題主要集中在以下方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范相對(duì)落后、存在法律空白

我國(guó)的《廣告法》對(duì)廣告的調(diào)整是建立在“三分廣告主體”并賦予廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者各自權(quán)利、義務(wù)及責(zé)任基礎(chǔ)之上。其定位主要是針對(duì)以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播為基礎(chǔ)的商業(yè)廣告，三種主體之間的界限十分清楚。依據(jù)《廣告法》第2條規(guī)定“廣告主”系指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，國(guó)家對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制也有章可循。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)。許多ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者）和ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者）還通常集廣告主、廣告、廣告制作和于一身，他們每時(shí)每刻都在網(wǎng)上為自己的企業(yè)作廣告，同時(shí)承接其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。主體身份的混同，打亂了廣告市場(chǎng)的秩序，否定了《廣告法》對(duì)廣告的監(jiān)督管理，使《廣告法》對(duì)廣告主體的界定及規(guī)制方式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告已不具有實(shí)質(zhì)性意義，為虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生留下可乘之機(jī)。

（二）法律適用存在障礙

應(yīng)該說(shuō)，立法機(jī)關(guān)在廣告法的制定之初也有一定的先見(jiàn)性，對(duì)未能預(yù)見(jiàn)到的可能情況做了設(shè)定，以填補(bǔ)立法的不足。諸如《廣告法》中就規(guī)定“廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！币?guī)定了“一定媒介或形式”。《廣告管理?xiàng)l例》對(duì)媒介的形式進(jìn)行了較為詳細(xì)的列舉規(guī)定。而《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》不但列舉了七大類(lèi)的廣告形式，還設(shè)置了兜底條款“利用其他媒介和形式刊播的廣告”，該細(xì)則擴(kuò)大了法律適用的范圍。從立法上說(shuō)，對(duì)廣告的界定籠統(tǒng)地使用“一定媒介”、“等媒介”、“其他媒介或形式”等外延較寬的模糊詞語(yǔ)，為緩和法律的滯后性與科技高速發(fā)展的矛盾，擴(kuò)大法律的適用范圍是有利的。但是，在網(wǎng)絡(luò)成為重要的媒體形式的前提下，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的適用范圍沒(méi)有明示，造成網(wǎng)絡(luò)廣告游離于廣告法監(jiān)管之外。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的需要ISP等中間交易平臺(tái)提供技術(shù)的服務(wù)支持，要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告自然要解決載體的規(guī)制問(wèn)題。但是，《廣告法》第26條第2款：“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記”。這就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商從事廣告業(yè)務(wù)，是不需要到工商行政管理機(jī)關(guān)辦理登記，工商管理部門(mén)也就不能通過(guò)登記方式，來(lái)賦予網(wǎng)絡(luò)廣告者一定的法律義務(wù)。一些經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合網(wǎng)站，由于不具有廣告經(jīng)營(yíng)資格，為了免責(zé)，在進(jìn)行自我宣傳和為他方提供平臺(tái)服務(wù)時(shí)，大都采取合作協(xié)議書(shū)方式，而不是《廣告法》所規(guī)定的正式廣告合同，一旦發(fā)生沖突，合作協(xié)議書(shū)就成了解決糾紛的主要依據(jù)，往往具有格式條款性質(zhì)的合作協(xié)議難以做到公平合理。

（三）管轄權(quán)難以確定

傳統(tǒng)廣告由于受?chē)?guó)界的限制，一般由國(guó)內(nèi)法管轄，即使跨國(guó)廣告，也是由本國(guó)或由他國(guó)法律管轄，一般不會(huì)發(fā)生法律適用沖突問(wèn)題。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，因超地域的限制，法律適用和行政管理權(quán)的沖突比較明顯。從客觀(guān)原因看，網(wǎng)絡(luò)廣告可能涉及多個(gè)國(guó)家，無(wú)法將其分割為幾個(gè)部分，又由于各國(guó)立法的差異，不同國(guó)家對(duì)同一廣告內(nèi)容的態(tài)度可能完全相反（比如，在某些西方國(guó)家，黃色網(wǎng)站竟是網(wǎng)絡(luò)廣告最活躍的載體之一，就是因?yàn)樗狞c(diǎn)擊率高。在我國(guó)卻為法律和道德共同禁止）。同一廣告在不同國(guó)家因引起的訴訟也可能出現(xiàn)完全相反的判決結(jié)果。在執(zhí)行問(wèn)題上，即使一國(guó)法院判決國(guó)外一方敗訴，但是往往難以執(zhí)行。正是這種法律管轄與適用的國(guó)際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過(guò)一國(guó)的法律來(lái)解決。因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制時(shí)，各國(guó)的立法都顯得蒼白無(wú)力。

三、完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告法制的對(duì)策

廣告的真實(shí)性是廣告的生命，真實(shí)性是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的核心，也是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的關(guān)鍵問(wèn)題。廣告規(guī)制最重要的內(nèi)容之一就是通過(guò)種種措施，保證廣告信息傳達(dá)的真實(shí)性。而就目前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)看，監(jiān)管不能只靠政府部門(mén)，它需要立法機(jī)關(guān)、政府管理機(jī)關(guān)、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同參與。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制措施主要有：

（一）重新構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)法律關(guān)系

我國(guó)現(xiàn)行的是1995年頒布的《廣告法》，制訂之初主要是針對(duì)以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播的商業(yè)廣告。根據(jù)該法第2條規(guī)定，廣告主是指為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。依照這樣的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的界定以及他們的職責(zé)顯而易見(jiàn)也是非常清晰的。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)就不適合了。因此應(yīng)制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的暫行管理辦法，要有一個(gè)資格認(rèn)證，要確立一個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，按照有關(guān)的規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容?！皞鹘y(tǒng)廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機(jī)構(gòu)承辦廣告業(yè)務(wù)，重要的原因是為了防止這些單位利用自己特殊地位和活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以保證廣告活動(dòng)健康有序的發(fā)展。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，可以說(shuō)人人都可以廣告，也就是說(shuō)廣告的便利對(duì)所有人來(lái)說(shuō)是一樣的。將網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的各個(gè)主體資格的認(rèn)定要有所調(diào)整以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因?yàn)闆](méi)有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網(wǎng)站去宣傳自己。這種恰當(dāng)?shù)男麄餍袨榧葻o(wú)害于國(guó)家、消費(fèi)者，又不會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)者的利益而且還有利于廣告主自身。禁止的結(jié)果將使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境壓制這種技術(shù)的采用。這樣做沒(méi)有必要，也不應(yīng)該。但對(duì)于在網(wǎng)上廣告的行為要管理，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是規(guī)范的內(nèi)容。按現(xiàn)行廣告法的規(guī)定將整個(gè)廣告活動(dòng)分為不同競(jìng)爭(zhēng)的部門(mén)，由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講非常困難。一方面在技術(shù)上如果要對(duì)所有廣告都進(jìn)行管理和限制，廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)根本應(yīng)付不來(lái)；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量巨大，要對(duì)廣告信息處理進(jìn)行確認(rèn)和登記是不現(xiàn)實(shí)的?！?/p>

（二）建立完善的網(wǎng)絡(luò)規(guī)制機(jī)制

只有法規(guī)，沒(méi)有合理有效的規(guī)制，法規(guī)充其量只是一紙空文，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法無(wú)天的局面仍得不到很好的控制。所以要預(yù)防一切網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面影響，除了有法規(guī)以外，最根本的就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者、者、廣告的內(nèi)容、的形式進(jìn)行一定的規(guī)制。而實(shí)行規(guī)制的主體就是政府。政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制的主要職能，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的產(chǎn)權(quán)界定和保護(hù)。產(chǎn)權(quán)界定的核心內(nèi)容就是保護(hù)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的注意力資源。

目前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的中介組織作為政府與市場(chǎng)、市場(chǎng)與社會(huì)、政府與社會(huì)之中介環(huán)節(jié)，是建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的必不可少的條件。中介組織基本可以分為三類(lèi)：一是政府行政權(quán)力的延伸；二是公共服務(wù)性組織；三是按照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的營(yíng)利性中介組織。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)制的形成，根據(jù)上述中介組織的分類(lèi)，依托政府對(duì)廣告規(guī)制機(jī)構(gòu)的職能轉(zhuǎn)型為切入點(diǎn)，建立以國(guó)家權(quán)威的管理機(jī)關(guān)規(guī)制為主、第三方中介組織（指以營(yíng)利為目的的按照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則設(shè)置的社會(huì)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）為輔、企業(yè)自我監(jiān)測(cè)和企業(yè)相互監(jiān)測(cè)相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告有效規(guī)制體制和監(jiān)管模式已成為當(dāng)務(wù)之急。

1．確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。由政府機(jī)構(gòu)──國(guó)家工商行政管理局依據(jù)法律、法規(guī)、規(guī)章、條例和一系列政策命令確認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的資格，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的市場(chǎng)準(zhǔn)入進(jìn)行規(guī)制。制定全國(guó)統(tǒng)一實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)廣告管理?xiàng)l例》，確立網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。只有領(lǐng)取《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》才能從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。在我國(guó)，目前還沒(méi)有全國(guó)性的立法。從地方性法規(guī)來(lái)看，《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》對(duì)此作了規(guī)范?！掇k法》第5條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者為他人設(shè)計(jì)、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)當(dāng)?shù)奖本┦泄ど绦姓芾砭稚暾?qǐng)辦理廣告經(jīng)營(yíng)登記，取得《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》后到原注冊(cè)登記機(jī)關(guān)辦理企業(yè)法人經(jīng)營(yíng)范圍的變更登記。非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得為他人設(shè)計(jì)、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)站自己的商品和服務(wù)的廣告，其廣告所推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍?！北本掇k法》規(guī)定的備案登記和網(wǎng)站域名的注冊(cè)登記制度，以及審核頒發(fā)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》制度，確立了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，但其規(guī)定不細(xì)、效力等級(jí)也低、適用范圍較小，影響不大。在美國(guó)，做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，必須得到FCC（美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)）的批準(zhǔn)，F(xiàn)CC的許可證每年都要更新。我們可以借鑒立法，規(guī)定ISP和網(wǎng)站從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)依法得到工商行政管理部門(mén)的批準(zhǔn)，并領(lǐng)取具有一定期限的許可證，在國(guó)家工商總局設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣告自動(dòng)“報(bào)備”系統(tǒng)，“報(bào)備”是一種資格認(rèn)定或追究的備案。

2．保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中介機(jī)構(gòu)健康發(fā)展。ISP（互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商）、ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商）是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了ISP、ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理，因此在加強(qiáng)制定網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)的同時(shí)，也應(yīng)注重保障ISP、ICP等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中介的健康發(fā)展。從事電子商務(wù)的網(wǎng)站有兩種主要類(lèi)型，一類(lèi)是網(wǎng)站自身進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售或者提供服務(wù)，成為交易的一方主體，比如網(wǎng)上商城，一類(lèi)是網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商）提供綜合性或者行業(yè)性的虛擬交易空間，會(huì)員或者客戶(hù)通過(guò)其進(jìn)行交易，這種網(wǎng)站一般被稱(chēng)為交易平臺(tái)，比如易趣網(wǎng)、阿里巴巴等。前一種情況下，網(wǎng)站相當(dāng)于傳統(tǒng)的賣(mài)家，其承擔(dān)的義務(wù)在傳統(tǒng)法律框架下基本能夠解決。但對(duì)于后者爭(zhēng)議較大，首要的一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易平臺(tái)，是否屬于廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告者的范圍問(wèn)題。（1）謹(jǐn)慎認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介的責(zé)任。目前，對(duì)于交易平臺(tái)的地位和作用，學(xué)術(shù)界傾向于網(wǎng)站與利用交易平臺(tái)的當(dāng)事人之間的關(guān)系類(lèi)似于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第38條所規(guī)定的“展位租賃臺(tái)”或者“柜臺(tái)租賃”關(guān)系。網(wǎng)站交易平臺(tái)在電子交易中的義務(wù)和責(zé)任主要有兩大類(lèi)，一是網(wǎng)站與會(huì)員之間的服務(wù)合同關(guān)系，一是網(wǎng)站作為交易平臺(tái)在當(dāng)事人雙方交易過(guò)程中承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。需要注意的是，在對(duì)ISP、ICP等網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)的法律責(zé)任認(rèn)定上應(yīng)謹(jǐn)慎行事。因?yàn)橐坏┛燎驣SP來(lái)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的責(zé)任，勢(shì)必迫使ISP要投入巨大的人力物力對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管，其經(jīng)營(yíng)成本勢(shì)必轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也勢(shì)必要受到阻礙。筆者認(rèn)為，應(yīng)確定ISP不只是在“明知”或參與了網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的制作及活動(dòng)時(shí)才承擔(dān)責(zé)任，而是，在“應(yīng)當(dāng)知道因重大過(guò)失而不知”的情況下，也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。所謂“明知”是一種故意狀態(tài)；“應(yīng)知”（應(yīng)當(dāng)知道而因?yàn)檫^(guò)失不知道）是一種重大過(guò)失的主觀(guān)狀態(tài)。之所以將“應(yīng)知”的行為與“明知”的行為同等對(duì)待，是因?yàn)樵谒椒ɡ碚撋?，重大過(guò)失相當(dāng)于故意，即與故意產(chǎn)生相同的法律后果。而且，“應(yīng)知”本身不能排除“應(yīng)知而非因重大過(guò)失”的情形，對(duì)此種情形也象故意那樣追究責(zé)任對(duì)于行為人是過(guò)于苛刻的。在理論上，根據(jù)行為人欠缺注意的程度不同，過(guò)失分為具體的過(guò)失、抽象的過(guò)失和重大的過(guò)失三種。并分別有不同的標(biāo)準(zhǔn)。具體過(guò)失是指行為人欠缺平常處理自己事務(wù)所具有的注意；抽象的過(guò)失是指欠缺日常生活必要的注意；重大過(guò)失是指顯著地欠缺善良管理人的注意。由此，將ISP的過(guò)失嚴(yán)格限制在“重大過(guò)失”的范圍內(nèi)，即“顯著地欠缺善良管理人的注意”的情況下應(yīng)當(dāng)知道而沒(méi)有知道的也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。（2）合理使用避風(fēng)港規(guī)則。國(guó)際公認(rèn)的避風(fēng)港規(guī)則是指，對(duì)提供信息定位服務(wù)的ISP，包括搜索引擎服務(wù)商，可以在特定條件下使用避風(fēng)港，不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。使用避風(fēng)港規(guī)則必須區(qū)分以下兩類(lèi)性質(zhì)的行為：第一類(lèi)性質(zhì)的行為是指普通搜索，獲得服務(wù)商隨機(jī)產(chǎn)生的搜索結(jié)果的行為。比如，在google或百度首頁(yè)的搜索框內(nèi)輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，搜索引擎根據(jù)自身所依賴(lài)的搜索技術(shù)，搜出很多網(wǎng)站，或者有鏈接的文件。第二類(lèi)性質(zhì)的行為是指除了普通搜索模式外，對(duì)系統(tǒng)自動(dòng)搜出的鏈接人為地加以組合、歸類(lèi)、排列和系統(tǒng)化。比方設(shè)置流行歌手列表或流行歌曲排行榜，用戶(hù)可以輕而易舉地通過(guò)這種經(jīng)過(guò)高度組合、歸類(lèi)、排列和系統(tǒng)化的欄目，找到心儀的歌手及其歌曲。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告立法，盡快完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制的最有力的手段是法律手段。1996年2月國(guó)務(wù)院、1997年12月修改的《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》及1998年12月的《實(shí)施辦法》以及其后相繼制定和頒行的一些部門(mén)規(guī)章，為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理提供了一些法律上的依據(jù)。2000～2001年北京、上海、廣州市相繼出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》，開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性及網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)性監(jiān)管制定了一系列明確的規(guī)定。但是，它們還有待進(jìn)一步完善之后作為法律在全國(guó)范圍推廣。國(guó)家工商局已經(jīng)從2002年初開(kāi)始著手制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)，并在北京、上海、廣東等地選擇一批知名度較高的網(wǎng)絡(luò)公司，如新浪、中華網(wǎng)等，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)登記試點(diǎn)，有關(guān)制止網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告和不正當(dāng)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為的法規(guī)有望在2002年年底出臺(tái)。 作為調(diào)整廣告業(yè)的《廣告法》和維護(hù)市場(chǎng)秩序的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主的界定沒(méi)有作專(zhuān)門(mén)的規(guī)定。因此，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，防止虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，當(dāng)務(wù)之急是對(duì)上述三部法律進(jìn)行必要的修改，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在設(shè)計(jì)、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告中的行為。將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其規(guī)范范圍。

（四）解決網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄權(quán)

網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理是全世界共同面臨的課題，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展和問(wèn)題的累積，是時(shí)候考慮制訂一部專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的國(guó)際法律規(guī)范了，否則缺乏相關(guān)的國(guó)際法律規(guī)范作為武器，無(wú)論是管理機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)主體還是廣告受眾都會(huì)覺(jué)得不便。在此類(lèi)國(guó)際法律規(guī)范沒(méi)有出來(lái)之前，在發(fā)生國(guó)際管轄權(quán)沖突的情況下，可以依據(jù)“最密切聯(lián)系原則”確定管轄。關(guān)于管轄權(quán)確定、法律適用、調(diào)查取證和責(zé)任追究等問(wèn)題，我們可以區(qū)別不同情況，分別對(duì)待。對(duì)于國(guó)外主體，我國(guó)的廣告管理機(jī)關(guān)無(wú)權(quán)管理他們的市場(chǎng)準(zhǔn)入、資格認(rèn)證等問(wèn)題，但對(duì)其虛假?gòu)V告、垃圾郵件、侵犯隱私權(quán)等給我國(guó)受眾造成損害的，可以根據(jù)有關(guān)國(guó)際法和屬地法規(guī)定，在我國(guó)國(guó)內(nèi)有分支機(jī)構(gòu)或機(jī)構(gòu)的，適用我國(guó)法律，由其位于我國(guó)境內(nèi)的組織或者分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；對(duì)在我國(guó)內(nèi)沒(méi)有分支機(jī)構(gòu)和組織的，按照相關(guān)的國(guó)際法或者國(guó)際慣例處理。而具體到一國(guó)國(guó)內(nèi)，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)地域的“弱化”，通常違法行為人與網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)所在服務(wù)器并不在同一地區(qū)，這就帶來(lái)了管轄機(jī)關(guān)的不確定性，甚至相互推諉的情況，增加了網(wǎng)絡(luò)廣告治理的難度。對(duì)于管轄機(jī)關(guān)的確定標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為，應(yīng)以“屬人主義”為原則，理由是法律對(duì)社會(huì)危害行為實(shí)施制裁終究要落實(shí)到具體行為人身上；同時(shí)以“屬人原則”實(shí)施管轄便于案件的調(diào)查取證，處罰以及處罰的執(zhí)行，能夠降低辦案成本。另外，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者還應(yīng)該盡量避免不必要的被控風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)際間未就網(wǎng)絡(luò)廣告管轄權(quán)問(wèn)題取得一致的見(jiàn)解之前，企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該注意采取必要的措施，以免因?yàn)楦鲊?guó)或各國(guó)地方政府?dāng)U張管轄權(quán)的措施，而面臨在全球各地訴訟的困擾。為了降低管轄權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)各國(guó)的司法實(shí)踐，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該特別注意其網(wǎng)絡(luò)廣告行為，即注意廣告的內(nèi)容，避免以其他地區(qū)或國(guó)家為對(duì)象，限制網(wǎng)絡(luò)廣告以外的促銷(xiāo)與廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是全球廣告界所共同面臨的難題。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管并沒(méi)有現(xiàn)成的模式，是一個(gè)不斷探索的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)本身也在不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式并不成熟，在發(fā)展過(guò)程中，還會(huì)不斷出現(xiàn)許多新的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管必須根據(jù)形勢(shì)的變化不斷做出新的調(diào)整。監(jiān)管的力度應(yīng)既有一定的威懾力、可有效防止違法，又不至于捆住眾多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的手腳、扼殺競(jìng)爭(zhēng)活力。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的實(shí)質(zhì)需要正確處理好發(fā)展與規(guī)范的辯證關(guān)系，在發(fā)展中規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)廣告朝著健康有序的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第5篇：廣告法論文范文

關(guān)鍵字：公交車(chē)栽電視；移動(dòng)電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來(lái)，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動(dòng)電視。移動(dòng)電視也稱(chēng)為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過(guò)電視臺(tái)設(shè)置的天線(xiàn)，發(fā)射無(wú)線(xiàn)電波覆蓋電視用戶(hù)，客戶(hù)通過(guò)接收天線(xiàn)和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類(lèi)型的移動(dòng)電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》研討會(huì)在北京召開(kāi)，傳媒廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體總編悉數(shù)到場(chǎng)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國(guó)家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀(guān)上給移動(dòng)電視帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

公交車(chē)載電視是日常生活中最為常見(jiàn)的移動(dòng)電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐?。但是公交?chē)載電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，公交車(chē)載電視主要集中在省會(huì)等較大的城市，二線(xiàn)城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過(guò)對(duì)成都、北京、上海等一線(xiàn)城市和西昌、綿陽(yáng)等二線(xiàn)城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車(chē)載電視在二線(xiàn)城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線(xiàn)城市將會(huì)給商家?guī)?lái)新的商機(jī)。

一、公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車(chē)載電視作為國(guó)家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率報(bào)告》，將專(zhuān)業(yè)的電視收視評(píng)估體系引入了中國(guó)公交移動(dòng)電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)人規(guī)范時(shí)代。這份報(bào)告為公交車(chē)載電視廣告效果評(píng)估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評(píng)估機(jī)制，對(duì)我國(guó)公交車(chē)載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。

公交車(chē)載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會(huì)城市，公交車(chē)上移動(dòng)電視都播放廣告片。公交車(chē)載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1相對(duì)封閉的傳播環(huán)境

公交車(chē)載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對(duì)封閉。一方面乘客在每一個(gè)站點(diǎn)上下車(chē)，人員具有流動(dòng)性，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是開(kāi)放的；另一方面，乘客在公交車(chē)這個(gè)封閉的環(huán)境中，無(wú)事可做也沒(méi)有太多的媒體接觸選擇，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是封閉的。這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車(chē)時(shí)，總是有無(wú)聊的時(shí)候，驅(qū)逐無(wú)聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無(wú)聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時(shí)段。在這個(gè)相對(duì)封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車(chē)載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低

2008年12月4日，在北京國(guó)際飯店舉行的新媒體趨勢(shì)發(fā)會(huì)上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，公交移動(dòng)電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國(guó)范圍來(lái)看，公交車(chē)載電視廣告卻還處在初級(jí)發(fā)展階段，移動(dòng)電視并沒(méi)有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的大城市中。同樣有公交車(chē)載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車(chē)載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)公交車(chē)載電視廣告，主要存在幾下幾個(gè)問(wèn)題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)創(chuàng)意迭出的媒體社會(huì)，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的正確的價(jià)值取向。從目前公交車(chē)載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，其內(nèi)容存在著很大的問(wèn)題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車(chē)載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時(shí)間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車(chē)載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車(chē)載電視上的廣告為例，廣告類(lèi)型單一，多為商場(chǎng)美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場(chǎng)廣告使用本地方言，極具親和力，對(duì)受眾來(lái)講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動(dòng)，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ５?，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫(huà)面低級(jí)不堪，廣告語(yǔ)大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對(duì)公交車(chē)載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車(chē)載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個(gè)性，也就是說(shuō)，公交車(chē)載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀(guān)公交車(chē)載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫(huà)面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱(chēng)。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車(chē)載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自?xún)?yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀(guān)隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車(chē)載廣告同樣面臨著資金支持不足的問(wèn)題。公交車(chē)載電視受眾隨生活時(shí)間呈現(xiàn)出分散——集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車(chē)載電視的受眾在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對(duì)公交車(chē)載廣告普遍持有觀(guān)望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車(chē)電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對(duì)大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀(guān)點(diǎn)長(zhǎng)期延續(xù)下來(lái)，直接導(dǎo)致廣告商不會(huì)在公交車(chē)載電視上注入大量資金，不會(huì)把公交車(chē)載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)不同的是，公交車(chē)載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車(chē)載廣告的傳播環(huán)境來(lái)看，上下班高峰期，公交車(chē)上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒(méi)了，即使是能看見(jiàn)廣告畫(huà)面的受眾也很可能聽(tīng)不清廣告聲音。另一方面，車(chē)上乘客較多的時(shí)候，站在前面的乘客難免會(huì)擋住后面乘客的視線(xiàn)，即使聽(tīng)見(jiàn)廣告聲音，也看不見(jiàn)廣告畫(huà)面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，乘客少時(shí)，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時(shí)，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆担@取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車(chē)的影響，以及時(shí)刻注意自己是否到達(dá)下車(chē)站點(diǎn)，這些都會(huì)分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車(chē)載電視采用的數(shù)字信號(hào)，行車(chē)途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過(guò)高樓大廈時(shí)，電視畫(huà)面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫(huà)面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀(guān)看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車(chē)載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車(chē)載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，僅僅依靠這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)不足以提高公交車(chē)載電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿(mǎn)意，甚至出現(xiàn)悲觀(guān)情緒，認(rèn)為公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問(wèn)題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫(huà)面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對(duì)廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷(xiāo)方法。定位是對(duì)潛在客戶(hù)心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話(huà)說(shuō)，廣告要有明確的定位，通過(guò)該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車(chē)載電視是一個(gè)個(gè)性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車(chē)載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見(jiàn)是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉?chē)的是上學(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車(chē)時(shí)間和時(shí)段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對(duì)在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時(shí)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過(guò)一定的量，必然會(huì)影響受眾接收效果，不僅不會(huì)帶來(lái)廣告希望達(dá)到的效果，反而會(huì)引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對(duì)公交車(chē)載電視的不好印象，進(jìn)而對(duì)廣告本身留下負(fù)面評(píng)價(jià)。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車(chē)載電視利用的是人們的時(shí)問(wèn)碎片，要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動(dòng)五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個(gè)階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要。考慮到公交車(chē)載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶(hù)外廣告的某些特征，廣告片不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車(chē)載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒(méi)有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車(chē)載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，同時(shí)還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車(chē)載電視上泛濫成災(zāi)，無(wú)論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時(shí)還會(huì)讓受眾對(duì)公交車(chē)載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車(chē)載電視面對(duì)廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車(chē)載電視運(yùn)營(yíng)商和廣告制作商要揚(yáng)長(zhǎng)避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車(chē)載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過(guò)提升媒體形象，讓受眾對(duì)該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴(lài)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

3增強(qiáng)互動(dòng)性

第6篇：廣告法論文范文

影視廣告欣賞課程一般屬于藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)任選課或者文學(xué)類(lèi)的公選課，主要是向?qū)W生介紹影視廣告欣賞的方法和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過(guò)大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學(xué)生的審美能力和鑒賞水平，使學(xué)生了解影視廣告的一些基本概念和知識(shí)，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關(guān)鍵元素。課程的要求是通過(guò)學(xué)習(xí)欣賞，使學(xué)生能掌握獨(dú)立地、正確地評(píng)價(jià)廣告作品的能力，能夠針對(duì)某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀(guān)點(diǎn)，形成文字評(píng)論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類(lèi)、輔質(zhì)的課程，但是為提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。因?yàn)槊鎸?duì)的是全校不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，其也開(kāi)闊了學(xué)生的視野；同時(shí)，對(duì)學(xué)生各自的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)也起到觸類(lèi)旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對(duì)學(xué)生仍有明確的學(xué)習(xí)要求。本課程重在獨(dú)立地評(píng)析某一廣告作品的得失，要求學(xué)生注重培養(yǎng)獨(dú)立分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。教師在教學(xué)中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習(xí)等形式增進(jìn)學(xué)生對(duì)于影視廣告相關(guān)理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學(xué)手段，生動(dòng)、活潑地講解心理學(xué)知識(shí)，展示相關(guān)案例。教學(xué)形式應(yīng)當(dāng)豐富多樣，對(duì)重點(diǎn)詞語(yǔ)和概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并做好影像資料的放映準(zhǔn)備。

二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容

案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)對(duì)某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對(duì)性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識(shí)點(diǎn)有：信息、通訊類(lèi)；金融、保險(xiǎn)類(lèi)；汽車(chē)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類(lèi)；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類(lèi)影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國(guó)影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來(lái)進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問(wèn)題。

三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法

1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫(huà)案例和廣告語(yǔ)。通過(guò)課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫(huà)的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫(huà)、廣告詞語(yǔ)、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。

2.食品廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進(jìn)行案例欣賞，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說(shuō)詞、色調(diào)等。在案例欣賞過(guò)程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進(jìn)行欣賞，然后寫(xiě)出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國(guó)》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進(jìn)行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項(xiàng)目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)用型人才的培養(yǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

第7篇：廣告法論文范文

>> 淺談廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)實(shí)踐 《廣告學(xué)概論》課程互動(dòng)教學(xué)模式探析 廣告學(xué)概論課程的教學(xué)問(wèn)題 《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式探討 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)軟件課程的教學(xué)方法創(chuàng)新 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革創(chuàng)新 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)類(lèi)課程教學(xué)創(chuàng)新 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)探討 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)研究 淺論廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建探討 實(shí)踐教學(xué)體系下的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)的探索 高職院校廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 淺談校園廣告在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用 高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)《設(shè)計(jì)素描》課程教學(xué)模式改革的探索 卓越理念下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程教學(xué)環(huán)節(jié)模式的探索 供給側(cè)改革下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)理論課程教學(xué)探索 高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“以賽促教，以賽促學(xué)”的教學(xué)模式 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：，2013年10月9日訪(fǎng)問(wèn)

[3]文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日訪(fǎng)問(wèn)

[4]張士勇.廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)方法的探討與研究――講授《廣告學(xué)概論》課程的“困”與“破”.廣告大觀(guān)理論版，2010，5：90～92

[5]焦樹(shù)民.《廣告學(xué)概論》課程互動(dòng)教學(xué)模式探析.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，7：149～151

[6]彭磊.廣告比稿模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用研究.江蘇商論，2012，3：72～74

第8篇：廣告法論文范文

明星虛假代言何以“長(zhǎng)盛不衰”

1.規(guī)制明星廣告行為的法律法規(guī)缺失

以前我國(guó)的法律法規(guī)中一直沒(méi)有專(zhuān)門(mén)規(guī)范商品推薦者（尤其是明星）責(zé)任的規(guī)定，這是造成明星代言虛假?gòu)V告泛濫的主要原因。

現(xiàn)在，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始在法律上解決這個(gè)問(wèn)題。修訂后的《食品安全法》規(guī)定個(gè)人有虛假?gòu)V告行為的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責(zé)任主體。②

2.明星法律意識(shí)淡薄

一些明星只是“向錢(qián)看”，法律意識(shí)淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費(fèi)者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒(méi)有；“藏秘排油茶”被查叫違規(guī)生產(chǎn)，但代言人郭德綱一句“責(zé)任不在我”了事。明星代言虛假?gòu)V告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明顯不對(duì)稱(chēng)。

3.輿論監(jiān)督不力

當(dāng)媒體和公眾的輿論監(jiān)督最大限度地發(fā)揮其功能時(shí)，明星虛假代言現(xiàn)象就能得到有效遏制。

傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為人眾傳播具有社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能，即大眾媒體通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，從而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。我國(guó)輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。

明星代言虛假?gòu)V告的危害

1.損害消費(fèi)者合法權(quán)益

明星利用自身的知名度和號(hào)召力代言產(chǎn)品廣告，可以影響目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)選擇、刺激購(gòu)買(mǎi)欲望；現(xiàn)代社會(huì)多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費(fèi)者就會(huì)很多。

2.不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展

亮麗的明星通過(guò)現(xiàn)代媒體展示產(chǎn)品和服務(wù)，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)這一切都是騙人的時(shí)候，社會(huì)公眾就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展。

國(guó)外對(duì)明星代言的規(guī)制

1.美國(guó)

在美國(guó)，明星代言的廣告稱(chēng)為證言廣告。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無(wú)論是明星、名人還是專(zhuān)家、普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理。③美國(guó)涉及廣告管理的法規(guī)很多，最主要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》。該法第十二條規(guī)定，任何個(gè)人、合伙人、公司傳播或者導(dǎo)致傳播虛假?gòu)V告，都要受到嚴(yán)厲制裁。

2.英國(guó)

英國(guó)1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國(guó)獨(dú)立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》要求明星代言廣告必須屬實(shí)，不可因此造成誤解。《交易表述法》規(guī)定，在產(chǎn)品廣告中使用假證言，受害的消費(fèi)者可向?yàn)樵摦a(chǎn)品做過(guò)廣告但沒(méi)有表述憑證的廣告代言人索賠。

3.法國(guó)

法國(guó)對(duì)廣告實(shí)行事先審查制度，規(guī)定任何廣告未經(jīng)審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假?gòu)V告的泛濫。

完善明星代言法律規(guī)制的措施

1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責(zé)任

我國(guó)的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過(guò)，1995年2月1日起正式實(shí)施。舊版《廣告法》中沒(méi)有明確規(guī)定廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。舊版《廣告法》第三章專(zhuān)門(mén)規(guī)制廣告活動(dòng)，但規(guī)制的主體只限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書(shū)面同意；使用無(wú)民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書(shū)面同意?！边@個(gè)規(guī)定只側(cè)重于保護(hù)代言人“他人”（包括明星）的書(shū)面同意權(quán)，但對(duì)明星代言虛假?gòu)V告該負(fù)什么法律責(zé)任，即使在第五章“法律責(zé)任”中也沒(méi)有規(guī)定。2009年通過(guò)的《食品安全法》雖然規(guī)定了明星在食品領(lǐng)域代言虛假?gòu)V告應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，但只限于食品安全領(lǐng)域。只有在專(zhuān)門(mén)規(guī)制廣告行為的《廣告法》中明確規(guī)定明星代言的廣告行為及其法律責(zé)任，才有可能從源頭-規(guī)制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對(duì)此作了規(guī)定，將于今年9月1日起施行。

2.細(xì)化明星虛假代言責(zé)任的構(gòu)成要件

虛假?gòu)V告代言的責(zé)任構(gòu)成要件包括違法行為、主觀(guān)過(guò)錯(cuò)、損害事實(shí)、因果關(guān)系四個(gè)方面，如何認(rèn)定，需要法律細(xì)就像鄧婕不可能檢測(cè)出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假?gòu)V告實(shí)則是上了商家的當(dāng)。這就更需要明確規(guī)定相關(guān)行政部門(mén)的具體職責(zé)，更好地做好廣告的事前審查。

結(jié)語(yǔ)

明星是公眾人物，應(yīng)承擔(dān)與其知名度相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。明星代言虛假?gòu)V告的行為，通過(guò)多種現(xiàn)代媒體進(jìn)行擴(kuò)散，嚴(yán)重欺騙和坑害消費(fèi)者，破壞社會(huì)公信，必須受到法律制裁。實(shí)踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規(guī)范的法律規(guī)制。我們有必要借鑒其他國(guó)家成熟的做法，總結(jié)我國(guó)實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，盡快完善這方面的法律規(guī)定。

要通過(guò)制定相關(guān)法規(guī)，強(qiáng)化對(duì)各種虛假?gòu)V告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強(qiáng)針對(duì)性和可操作性，細(xì)化、明確明星虛假代言的法律責(zé)任構(gòu)成要件和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善問(wèn)責(zé)機(jī)制，增加事前審查等行政監(jiān)管措施，加重媒體審查義務(wù)和責(zé)任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當(dāng)擴(kuò)散時(shí)得到及時(shí)制止，在造成危害后果時(shí)能夠得到及時(shí)制裁和救濟(jì)。

注釋?zhuān)?/p>

①《中華人民共和國(guó)食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090

②《工商總局：明星、名人代言虛假?gòu)V告可被追究刑責(zé)》，新華網(wǎng)，http：//

③張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海大學(xué)出版社，2005年版，第375頁(yè)

參考文獻(xiàn)：

第9篇：廣告法論文范文

（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿(mǎn)足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶(hù)外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過(guò)上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過(guò)媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門(mén)：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門(mén)的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門(mén)，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒(méi)有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀(guān)事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專(zhuān)家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專(zhuān)家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過(guò)醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類(lèi)型的廣告中。可以說(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類(lèi)與醫(yī)療服務(wù)類(lèi)是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。

其治理模式見(jiàn)圖5.1：

圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過(guò)程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

（1）樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌?lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。

（2）樹(shù)立良好的守法意識(shí)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過(guò)對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（3）加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

（二）從消費(fèi)者入手

（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育

對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏(yíng)了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿(mǎn)足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅螅ㄟ^(guò)理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過(guò)濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)本論文由整理提供

的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^(guān)念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過(guò)去由于工商部門(mén)的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎。現(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門(mén)（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門(mén)入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀(guān)念，真正樹(shù)立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門(mén)等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

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