微營銷論文精選(九篇)
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第1篇：微營銷論文范文
微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺的網(wǎng)頁，及時和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業(yè)會員數(shù)量的變動情況，從而及時調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號，加入企業(yè)的微信會員，享受企業(yè)訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質(zhì)是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會為企業(yè)訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業(yè)節(jié)約運營成本的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。
二、微信公眾平臺營銷與管理應用的研究現(xiàn)狀
通過可查閱的文獻檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺營銷策劃與管理應用的研究主要集中于三個層面:
第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;
第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業(yè)對微信營銷的應用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。
第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內(nèi)容、時間、互動等方面提出了完善中小企業(yè)運營微信公眾平臺的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設計等。
三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析
(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。
(二)移動互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運營成本近年來中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡、4G網(wǎng)絡，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區(qū)不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡基礎條件。同時隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡資費，網(wǎng)絡套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯(lián)網(wǎng)絡的使用中，進一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。
(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎平臺輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務的免費應用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網(wǎng)絡的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎。
四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務業(yè)務
(一)服務內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展營銷策劃、編輯設計以及群發(fā)推送;同時提供公眾賬號社區(qū)，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。
(二)服務活動根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動的策劃、執(zhí)行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。
(三)服務反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運營提供指導依據(jù)。
五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道
(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標定向推送)、一對一互動、多樣化開發(fā)和智能回復等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務等應用方向。
第2篇：微營銷論文范文
對受眾的分析有利于定位微電影在營銷過程中的目標群體，使影視公司在微電影營銷時更有針對性。對微電影受眾的市場調(diào)查，筆者主要通過調(diào)查問卷完成，本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷197份，主要選擇烏魯木齊市電影受眾群體較為集中的六大影院作為問卷發(fā)放地。下文筆者將通過調(diào)查數(shù)據(jù)的信息反饋，對新疆微電影市場營銷中的受眾特征進行簡單梳理。
（一）受眾構(gòu)成情況
樣本中的受眾基本情況與微電影營銷的目標受眾具有一定契合度，其基本特征為：以青年群體為主，漢族居多，學歷層次多為在校本科生，職業(yè)分布多為在校學生和企事業(yè)單位員工。
（二）受眾知曉度
調(diào)查顯示，受眾對新疆本土微電影傳播的了解程度較低，37%的受眾表示從未看過新疆本土微電影，43%的受眾表示只看過1-2部新疆本土微電影，提及新疆本土微電影，很多受眾反問“新疆有微電影嗎？”可見受眾對新疆本土微電影基本處于不了解、不關(guān)注的狀態(tài)，對新疆本土微電影發(fā)展的態(tài)度較為淡漠。調(diào)查表明，大部分受眾主要通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體了解到新疆本土微電影的信息，這與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動終端技術(shù)的普及不無關(guān)聯(lián)，同時也說明，新媒體之于新疆本土微電影的傳播是極其有效的。
（三）受眾期待視野
對于新疆本土微電影，受眾的期待視野具有多樣性。就微電影類型而言，受眾最感興趣的類型依次為故事片、紀錄片和公益片，普遍認為這三種類型的新疆本土微電影在傳播新疆區(qū)域文化方面最具有市場潛能。故事片主要通過跌宕起伏的故事情節(jié)，輔之以生動形象的人物塑造來詮釋某種價值觀，更易于吸引受眾，而紀錄片和公益片則往往通過記錄現(xiàn)實的藝術(shù)手法，有利于展現(xiàn)新疆豐富獨特的地域文化和正能量的區(qū)域形象。從微電影反映的題材內(nèi)容來說，受眾最期待新疆本土微電影反映的內(nèi)容為風土人情、青春勵志與自然風光，期望通過青春勵志題材的微電影激發(fā)年輕人奮發(fā)向上建設新疆的熱情，通過風土人情和自然風光的題材展示來傳播新疆的區(qū)域文化特色。此外，受眾對都市生活、搞笑吐槽以及校園故事這三類題材的呼聲也較高，這與年輕受眾的愛好、興趣與追求是相契合的。選擇其他題材的受眾雖少，但這也反映了受眾對本土微電影內(nèi)容的多層次需求。
二、新疆民營影視公司微電影市場營銷現(xiàn)狀
調(diào)研過程中，課題組成員相繼走訪了新疆廣播電影電視總局，獲取了2013年烏魯木齊民營影視公司拍攝微電影的記錄和檔案，從中選取了三家具有代表性的民營影視公司聯(lián)系走訪，即烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司、新疆隆博文化傳媒廣告有限公司、新疆達雅風尚文化傳播有限公司。下文中，筆者通過對新疆民營影視公司的訪談資料的分析，試圖從新疆本土微電影產(chǎn)品的生產(chǎn)定位、宣傳與推廣媒介、發(fā)行渠道與收益方式等三方面入手，對新疆微電影市場營銷現(xiàn)狀進行一個全景勾勒。
（一）產(chǎn)品的生產(chǎn)與定位
新疆微電影生產(chǎn)起步較晚，發(fā)展較為滯后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝方面存在三個顯著的特點，一是微電影生產(chǎn)數(shù)量極少；二是微電影題材選擇傾向于主旋律表達；三是微電影包裝遠離商業(yè)化定位。從新疆本土微電影生產(chǎn)數(shù)量來說，截止2013年年底，新疆共有各類廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)81家，在2013年期間制作發(fā)行微電影的只有7家，僅占總量8.6%。2013年度新疆各類影視制作機構(gòu)制作各類節(jié)目196244分鐘，制作發(fā)行微電影只有254分鐘。此外，課題組走訪的三家影視公司，除新疆達雅風尚文化傳播有限公司近年來制作了網(wǎng)絡微劇《樂逗滿屋》第1季共20集外，其他兩家影視公司近兩三年來均只出品過2部左右的微電影，由此不難發(fā)現(xiàn)，新疆微電影市場的出產(chǎn)狀況蕭條，對于催生微電影繁榮來說境況不佳，更何談獲得觀眾的關(guān)注度。從新疆本土微電影題材選擇來說，社會教育、公益、勵志等主旋律題材居多，其他類型題材基本沒有。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司出品的兩部微電影《父親的女式自行車》《1%的女人》均是社會教育題材；烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司出品的《金盾天山》為公益題材，新疆達雅風尚文化傳播有限公司的《熱血雷鋒俠》意在弘揚雷鋒精神、傳遞社會正能量，《樂逗滿屋》意在展示新疆現(xiàn)代化都市的新形象等等。從新疆本土微電影包裝定位來說，微電影不是作為消費品出現(xiàn)的，大部分公司對于微電影投入不低，但并未考慮收益回饋。新疆隆博文化傳媒廣告有限公司攝制微電影的目的，主要是為了鍛煉公司主創(chuàng)人員的微電影制作能力，烏魯木齊縱橫天山影視制作有限公司拍攝的公益微電影是為了塑造企業(yè)良好的對外形象，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍微電影時考慮到了市場的商業(yè)回報，但至今仍未能獲得預定的市場盈利。
（二）宣傳與推廣媒介
宣傳與推廣媒介作為微電影制作發(fā)行方與觀眾的橋梁，對微電影的傳播起著至關(guān)重要的作用。在對民營影視公司的訪談中，課題組發(fā)現(xiàn)微信、微博等以手機終端為主要載體的新媒體是微電影的主要傳播陣地，民營影視公司普遍通過建立微博、微信平臺，或與知名度較高的平臺、視頻網(wǎng)站合作等方式在微電影前期進行造勢宣傳，如提前劇照、預告片、通過微博微信平臺與觀眾建立互動。而傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介則通過刊載新聞、訪談等形式在微電影后對微電影進行報道，以保持微電影的受眾關(guān)注度及點擊量。就整體而言，新疆本土微電影的推廣只使用了最為基礎和普通的方式，媒介延伸的廣度和深度還遠遠不夠，新疆本土出品的微電影作品卻在本土受眾甚小，加之推介中，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介并不被青睞，運用較少。因此，新疆本土已出品的微電影基本沒有產(chǎn)生能激起全社會關(guān)注并討論的話題效應，這是新疆本土微電影反響不大的主要原因。
（三）發(fā)行渠道與收益方式
新疆本土微電影的發(fā)行與流通渠道普遍比較單一，未能實現(xiàn)視頻網(wǎng)站點播、公交電視播放、微電影節(jié)或微電影大賽展映、電視臺播映、手持終端瀏覽多種方式的整合運用。如新疆隆博文化傳媒廣告有限公司只在本公司網(wǎng)站了微電影，《金盾天山》參與了2014年全國禁毒公益微電影大賽，在愛奇藝網(wǎng)上，《樂逗滿屋》與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷平臺上進行播放，他們的播放渠道都較為單一。而在收益方式方面，通常最主要的收益方式不外乎出售播映權(quán)、投放到付費視頻播放平臺、投放廣告分成，就此而言，新疆大部分本土微電影基本是虧本拍攝的，沒有任何收益，只有新疆達雅風尚文化傳播有限公司在投拍《樂逗滿屋》第2季時有考慮尋求廣告商合作、加入優(yōu)酷網(wǎng)的分成計劃、被電視臺收購、做相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的商業(yè)企劃。通過訪談，筆者了解到部分新疆本土影視公司制作人思想較為保守，更愿意選擇與官方合作獲取穩(wěn)定的利潤收入，而不愿承擔市場的風險；還有一些制作人已有市場營銷的意識，但由于資金、人才等各方面的限制，暫時無力進行市場營銷規(guī)劃；只有極少的影視公司投資人嘗試將新疆微電影作品推向市場，計劃邁出微電影市場營銷的第一步，并對作品推向市場之后的營銷有較為系統(tǒng)的規(guī)劃。調(diào)查顯示，新疆民營影視公司微電影作品的市場營銷觀念尚處于啟蒙階段，新疆本土微電影數(shù)量少，宣傳與推廣能力欠缺，制片人營銷策略不成熟，都是制約新疆本土微電影繁榮的主要因素。值得玩味的是，微電影作為一種新的媒介形式，文化活力巨大，因此，所有受訪者在訪談中提及對新疆本土微電影未來的發(fā)展時，均表示，若把握機遇、規(guī)避風險、努力探索市場規(guī)律，繁榮新疆本土微電影文化指日可待。
三、新疆本土微電影市場營銷發(fā)展態(tài)勢與應對策略分析
下文中，筆者將綜合前兩節(jié)的內(nèi)容，嘗試對新疆本土微電影市場整合營銷進行SWOT態(tài)勢分析，對新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行匹配分析，以期對新疆微電影的繁榮發(fā)展提出一些可行性建議。
（一）新疆本土微電影市場營銷面臨的外部機會與困境
從政策語境來看，一是近年來自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室成立后，為促進網(wǎng)絡文化的發(fā)展，主張定期舉辦新疆網(wǎng)絡文化節(jié)，這為新疆本土微電影的生產(chǎn)提供了展示的平臺；二是少數(shù)民族觀影市場具有開掘潛力，作為固定的觀影群體，若能開掘出較為成功的少數(shù)民族題材微電影，就意味著事先擁有了固定人數(shù)的少數(shù)民族觀影受眾。就其面臨的困境而言，一是媒體宣傳推介的力度不夠，使得觀眾了解新疆本土微電影的渠道太少；二是資金匱乏，不少新疆本土影視公司對微電影營銷存在顧慮、觀念保守甚或報以懷疑的態(tài)度，認為微電影營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，并沒有多大市場活力，因此，新疆本土的微電影除了依靠政府投資以外，很難找到大的企業(yè)投資方與制作方。
（二）新疆本土微電影市場營銷存在的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢
就新疆本土微電影營銷的內(nèi)部優(yōu)勢來說，微電影本身由于其短小精悍的特點，無需較大投入。再者，新疆具有豐富的影像資源，民營影視公司大可充分利用這些資源結(jié)合新媒體特點進行創(chuàng)意開發(fā)。就新疆本土微電影生產(chǎn)與營銷的內(nèi)部劣勢來說，新疆缺乏優(yōu)秀的微電影創(chuàng)作和營銷管理人才，尚未形成較為專業(yè)的微電影創(chuàng)作隊伍，在當今文化生活豐富、受眾擁有多種觀影平臺選擇權(quán)的前提下，新疆本土微電影在與內(nèi)地乃至國際微電影作品競爭的過程中幾乎沒有任何優(yōu)勢。
（三）對新疆本土微電影市場營銷的幾點建議
綜上所述，根據(jù)上文對新疆本土微電影市場營銷的態(tài)勢分析，筆者認為新疆本土文化傳媒公司、微電影制作方在微電影的市場營銷方面，可以嘗試采取如下努力和改進方案：
1.保持與受眾持續(xù)有效地溝通。
在充分深入地掌握受眾的類型、喜好及心理預期的基礎上進行素材積累、靈活創(chuàng)作，制訂出行之有效的營銷策略。在整個創(chuàng)作和營銷過程中，需利用多種平臺，保持與受眾持續(xù)有效地溝通，以期在受眾群體中保有持續(xù)的關(guān)注度與影響力，進而使微電影作品真正的面向市場。
2.積極培養(yǎng)新疆本土微電影創(chuàng)作和營銷人才。
企業(yè)與制作方需要培養(yǎng)一批以創(chuàng)意為核心的劇本創(chuàng)作團隊、具有藝術(shù)造詣和專業(yè)化水平的影像攝制團隊，以及能適應市場、發(fā)現(xiàn)市場的營銷管理團隊，從而使新疆本土微電影的生成能夠形成產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式。
3.加強整合營銷傳播策略。
新疆本土微電影可利用網(wǎng)絡傳播、媒體傳播、公關(guān)傳播、活動傳播多種方式進行宣傳和推廣，實現(xiàn)各種媒介的優(yōu)勢互補，從而達到共生共贏。在傳播過程中需注重生產(chǎn)者和消費者的雙向互動，使受眾不僅是承載信息的客體，在互動的過程中也能間接成為微電影資訊的人際傳播者，從而實現(xiàn)新媒體的人際網(wǎng)絡傳播，使傳播效果達到最大化、精準化。
4.積極開發(fā)少數(shù)民族觀影市場。
新疆是多民族聚居的地區(qū)，有超過一千萬的少數(shù)民族群眾，這意味著，少數(shù)民族市場有較為穩(wěn)定的本民族受眾群，如果能多啟用少數(shù)民族創(chuàng)作人才、多將微電影譯制為少數(shù)民族語言，有效占領(lǐng)入少數(shù)民族觀影市場，便意味著擁有了一千萬的潛在受眾。
5.充分利用政策文化與官方平臺支持。
最近兩年，自治區(qū)互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室為繁榮網(wǎng)絡文化，于2013、2014年連續(xù)兩年舉辦了新疆微電影節(jié)，為本土微電影提供了展示的平臺，除此還舉辦了“新疆穿越時尚”2013—2014跨年時尚派對、“愛•在一起”時尚盛典等大型活動，新疆本土微電影及微電影主創(chuàng)人員可通過參與到這些活動來提升自己的知名度，在平臺亮相中樹立自己的品牌形象。
6.打造新疆區(qū)域文化特色品牌。
首先要增加新疆本土微電影的生產(chǎn)數(shù)量，拓寬新疆微電影題材種類，充分利用新疆豐富的影像資源，使新疆本土微電影兼具信息傳播、文化輸出、塑造新疆形象等多種功能，將特色文化資源轉(zhuǎn)化為傳遞區(qū)域名片的一種注意力資源，使觀眾能建立起對新疆本土微電影的感情；其次，新疆本土優(yōu)秀微電影要建立起自己的品牌意識，圍繞微電影內(nèi)容積極開發(fā)衍生品，投拍系列劇，通過獲得受眾的熟識度，努力提升其對外傳播的影響力、知名度、美譽度。
四、結(jié)語
第3篇：微營銷論文范文
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內(nèi)容著手形成對應營銷服務，形成以消費者需求為中心的服務體系?；诨邮綘I銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業(yè)在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學生需求的手機性能、游戲狀況出發(fā)，對手機最新測試結(jié)果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學生的評價和手機使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節(jié)導致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進了企業(yè)品牌營銷進程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設的關(guān)鍵。
四、總結(jié)
第4篇：微營銷論文范文
1.相關(guān)理論回顧。
1.1長尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長尾”一詞，用于反應亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟和商業(yè)模式，當時的“長尾”作為的是統(tǒng)計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
1.2長尾市場。
長尾市場又名“利基市場”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補缺或見縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營銷管理》提一書中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。
1.3長尾產(chǎn)品。
根據(jù)長尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷售量不暢的產(chǎn)品就是長尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當信息對稱的時候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
2.長尾理論的運用情況。
由于長尾理論是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡娛樂和廣告媒體市場時，就獲得了巨大的成功。但是有學者認為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務等借助計算機技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過發(fā)展，學者們嘗試將此理論進行推廣，推廣到其他行業(yè)。時小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過引入長尾理論，對其信用卡業(yè)務進行了重新梳理，并提出招商銀行通過運用長尾理論，創(chuàng)新營銷策略，成功讓自己信用卡成為中國首個盈利的銀行。相繼有學者將這一理論運用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域。基于此，本文將“長尾理論”運用到電影領(lǐng)域，基于“長尾理論”對其市場營銷渠道進行探討。
二、中國電影長尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長尾理論時，指出長尾的價值就在于“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長尾價值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長尾效應，從而使滯銷或者不盈利的長尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場變成“利基市場”。那筆者就從中國電影營銷渠道入手，分析在中國電影的營銷渠道中，是否存在著長尾？或者說中國電影行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道中虧損的電影制品是否屬于長尾產(chǎn)品？文章先從中國電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈來分析。中國國產(chǎn)電影的營銷渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計，中國國產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來自影院這一營銷渠道。這說明，其他營銷渠道國產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標，以營銷渠道排名為橫坐標，就能看出有一條“長尾”，這就是統(tǒng)計中的“長尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計結(jié)果，說明國產(chǎn)電影營銷渠道中，確實存在著長尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡/手機/MP4/新媒體、電視這些營銷渠道，正是電影營銷渠道長尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營銷渠道中的“二八”現(xiàn)象，說明了中國電影市場的營銷渠道問題正是中國電影面臨問題的原因所在，營銷渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長尾的重要原因。也正是營銷渠道這一問題，讓其他渠道將有可能承擔起讓“長尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國電影長尾產(chǎn)品類型
通過對電影行業(yè)的營銷渠道進行分析，發(fā)現(xiàn)在我國國產(chǎn)電影營銷渠道中確實存在長尾現(xiàn)象，也就意味著用長尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學者對電視長尾產(chǎn)品的分類方法，將電影產(chǎn)品的長尾類型分為類型長尾、趣味長尾和時間長尾。
1.類型長尾。
中國國產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀錄片。根據(jù)中國目前的院線上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒有記錄片主動上到影片的播放計劃中。中國國產(chǎn)電影每年年均沒有上映的電影接近400部，滿足了長尾理論足夠巨大的存儲的要求，網(wǎng)絡營銷渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒有在影院上映的電影，變成了絕對的長尾產(chǎn)品。
2.趣味長尾。
隨著觀眾的欣賞趣味不斷變化，對不同內(nèi)容類型電影的喜愛程度也不斷發(fā)生著變化。動作、科幻、喜劇、愛情和文藝等等類型，時而受到觀眾的喜愛，時而受到冷落。一段時間處于曲線頂端的巨片，隨著觀眾欣賞興趣的變化，也會漸漸遠離頂端，滑入到長尾中，變?yōu)殚L尾產(chǎn)品。曾今深受觀眾追捧的“無厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無疑是對此現(xiàn)象的有力說明。
3.時間長尾。
實踐證明，某部電影長期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線播放的時間也越來越短，即便是轟動一時的巨片，其獨領(lǐng)的時間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時的影片，不可避免的跌入了長尾之中。由于電影院線的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復播的機會。隨著時間的累積，大量的影片在長尾端聚集。
四、長尾效應拓寬電影市場營銷渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，要實現(xiàn)長尾效應，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場”，需要幾個要素的推動。
1.長尾產(chǎn)品的推動力量。
根據(jù)長尾理論，處于長尾部分的產(chǎn)品，其市場總量超過熱門產(chǎn)品市場總量的一個關(guān)鍵因素就是接觸消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費者的接觸成本。無法在影院上映的影片或者無法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀眾輕松找到，且成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)的推動，讓長尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進。相關(guān)研究者認為，2014年的中國電影票房持續(xù)快速增長的關(guān)鍵之一得力于中國電影銀幕的高速增長。而以我國已有人口總量計算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬人才能有一座影院，平均15萬人擁有一塊銀幕，還遠遠不能滿足市場需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導致以院線為主要營銷渠道的影片，不能有效的覆蓋觀眾群體。網(wǎng)絡營銷渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來的影響，還能對目標消費者進行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.32億，其中每天平均觀看網(wǎng)絡視頻達2.84億人次，人均每天觀看網(wǎng)絡視頻的時間約2小時，觀看網(wǎng)絡視頻的時間已趕超在電視上花費的時間——每天約1.8小時。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展壯大提供了基礎。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場的各種目光聚集到了網(wǎng)絡，各類視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡電影。隨著草根階級的加入和各種自娛自樂“電影”的推出，讓網(wǎng)絡這個營銷渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動力。
4.廣告商等利益共同體的推動。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡的原因之一是來自電視廣告強大的價格壓力。比如CCTV-1，短達10秒的廣告其播放價格卻高達兩萬左右，而CCTN-1晚間八點左右（黃金時段）的廣告更是則高達13萬左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費用來維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營銷渠道無法上映或者無法重映而跌入長尾的產(chǎn)品，對廣告商來說都是有植入價值的。正是這些利益群體的推動，使得電影在網(wǎng)絡中實現(xiàn)長尾效應是頗具可行性的事情。
五、利用長尾理論拓寬營銷渠道的啟示
1.善于利用長尾。
對于眾多電影的制片商和發(fā)行商來說，受營銷渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無法通過影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會進入到長尾中。發(fā)行商應該明白，長尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤總額也是巨大的。因此應重視網(wǎng)絡營銷渠道，針對網(wǎng)絡觀眾的特點，制定相應的網(wǎng)絡推廣及播放策略，采取有別于院線推廣的差異化戰(zhàn)略，通過差異化取勝。
2.愿意選擇長尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長尾的影片意味著觀眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實別無選擇的只能呆在長尾中。不過也應該看到，這部分影片通過網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變?yōu)殚L尾產(chǎn)品后，被播放的機會更多，播放周期更長。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀眾關(guān)注，從而影響觀眾的情緒，讓觀眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢投給這樣的電影。因此，沒有必要所有的影片都非得擠到院線去，做好自己的定位，充分覆蓋長尾的觀眾，選擇拉長拉粗自己的長尾是理智的選擇。
3.正確認識長尾理論。
長尾理論提出后，許多學者認為是對傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過相關(guān)學者研究，也有學者認為長尾理論是個錯誤的理論。哈佛商學院市場營銷學教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對此進行了實證研究，讓大家對長尾理論有了新的認識。因此，我們需要對長尾理論有正確的認識。長尾理論是在一個信息平臺上對現(xiàn)有市場做再次細分和定位，用其分析中國電影市場營銷渠道不是要求拋棄影院觀眾這部分市場。影片經(jīng)營者不能由于“長尾理論”的存在，而由此對“二八理論”全盤否定，應該認識到“長尾理論”只是一個補充。“長尾理論”是用來提醒經(jīng)營者們關(guān)注長尾商品，不是要經(jīng)營者忽略熱門商品的存在，而且“長尾理論”也給經(jīng)營者提供一個新的營銷思路：在特定的消費市場，我們完全可以走一條新路來開發(fā)新的利潤點。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應對策略
電影長尾效應的實現(xiàn)與利用離不開網(wǎng)絡這個平臺，在目前中國國內(nèi)的網(wǎng)絡運營中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國人法制意識淡薄。因此，電影投資人通過賣給網(wǎng)絡媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場的長尾效應。面對這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應對：
1.與網(wǎng)站運營商聯(lián)合。
網(wǎng)站運營商需要生存，點擊量是其生存基礎。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來點擊量，另一方面給電影供應商提供了營銷渠道保證。兩者互利合作，共同保護自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡視頻播放網(wǎng)站。
相對于其他受制第三方的營銷渠道來說，電影供應商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I銷渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關(guān)注電影衍生市場。
電影市場長尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡消費者。既然盜版無法阻止，干脆免費放開網(wǎng)絡播放版權(quán)，讓消費者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應商通過關(guān)注電影衍生品市場，通過網(wǎng)絡的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說、玩具、收藏紀念光碟等。
七、結(jié)語
第5篇：微營銷論文范文
品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎
心理基礎
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。
字串7
因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。
所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。
市場細分基礎
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業(yè)品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了客觀依據(jù)。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發(fā)名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。
字串7
所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發(fā)消費者的情感，不失時機的進行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。
事實上，消費者認知和選購某個品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。
字串3
審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費者需求相匹配。
另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費者心中是一個生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點，提煉個性。
應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值。一個小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強調(diào)采用一些中藥材進行補血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨特的市場定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進入“同質(zhì)化”時代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消
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費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。
品牌定位應從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。
擊中消費者心弦
目的：輸送差異點，展露個性。
這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強調(diào)去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實現(xiàn)其主要價值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現(xiàn)，消費者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩(wěn)定性，當然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關(guān)、銷售促進等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環(huán)節(jié)都可能具有使消費者產(chǎn)生好印象的特點。以環(huán)保及關(guān)心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預期希望塑造的品牌形象進行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進等）的相互配合。
第6篇：微營銷論文范文
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓的作用。對內(nèi)培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務。
二、“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
第7篇：微營銷論文范文
（一）研究思路
以發(fā)展經(jīng)濟中“擴大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點”為依據(jù)分析我國市場需求，利用消費拉動內(nèi)需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學生的消費心理與行為，掌握其消費的傾向和特點，進而為企業(yè)制定營銷策略提出合理的建議，最終達到發(fā)展經(jīng)濟，雙方共贏的目的。
（二）研究對象及方法工具
以安徽省蚌埠市大學城各大學（安徽財經(jīng)大學、蚌埠醫(yī)學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院）大一至大四各年級的同學的消費心理和行為為研究對象。方法工具主要是就調(diào)查項目編制成問卷，分發(fā)給學生，然后回收整理、統(tǒng)計和研究；調(diào)查文獻全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費案例作為研究的實證材料；走進市場認真觀察大學生的購買行為，提取消費者的行為信息和揣摩消費者的心理。最后統(tǒng)計整理獲得的各項數(shù)據(jù)并通過EXCEI圖表工具分析。
（三）調(diào)查結(jié)果
課題組的成員共向蚌埠大學城的高校大學生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷1600份（其中分別安徽財經(jīng)大學、蚌埠醫(yī)學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院大一至大四不同年級的同學各100份），網(wǎng)上電子問卷400份共計2000份調(diào)查問卷，經(jīng)回收問卷統(tǒng)計有效問卷數(shù)目為1868份，問卷有效率為93.4%。通過對調(diào)查問卷結(jié)果進行統(tǒng)計，得到具體的大學生消費群體的消費結(jié)構(gòu)，具體分析報告如下：（1）參與問卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學每月的生活費達700元以上,必須的生活費外還有不少剩余的錢；（2）大學生消費主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達52%；（3）被調(diào)查的學生中93%的有網(wǎng)購經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購；（4）高校大學生在消費時更關(guān)注產(chǎn)品的時尚性、差異性和實用性；（5）簡答題統(tǒng)計表明大學生商家的創(chuàng)新性營銷策略更能影響他們的購買決策。
二、高校大學生消費心理及行為特征分析
通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學大學生消費的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個極端的傾向和六個突出特點
（一）兩極化的消費傾向
1.理性消費傾向
理性消費是指消費者在經(jīng)濟資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費。因為高校大學生的主要經(jīng)濟來源是父母和親戚的支持所以他們在消費時往往更看重商品的實用性，對價格比較敏感，這類人群平時消費只會買自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時尚性，不盲目攀比從眾，理財能力較強，能合理的安排自己生活費做到計劃消費。
2.非理性消費傾向
非理性消費是指消費者在消費時做出的不合理的消費決策，一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用的最大化和滿足最大化進行消費，或者是消費時不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進行消費等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學生理財觀念弱，不能合理安排自己的生活費，每到月末基本生活費已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價格的敏感度較小，更看中的是商品的時尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機，蘋果手機（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個突出特點中會做具體詳細的分析。
（二）消費特點
1.追求商品時尚特性
當前高校的學生主要以“90后”為主，對時尚元素敏感，關(guān)注時下的各種流行元素，收看各類時尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學。“90后”做新時代的主力軍，引領(lǐng)著時尚潮流。
2.注重精神文化消費
學生的消費行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書籍，從音樂演唱會到現(xiàn)場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓，大學生的精神文化消費形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費特點也體現(xiàn)在普通消費中，大學生偏重消費品或服務的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務和商品的浪漫情調(diào)。
3.價格敏感青睞實用
因為大學生的生活費多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費中計劃消費，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價格敏感的學生在選擇購買時較那些華而不實的商品更親睞價格相對便宜的實用商品。
4.癡迷的發(fā)燒友式消費
這里的發(fā)燒指的是對某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費特點的群體越來越龐大。發(fā)燒消費的特點是無限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價格，或者說這類人會為了商品或服務的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價。
5.崇尚消費的社會責任
今日的大學生消費者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對社會發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會責任外，大學生消費者也開始注重自身消費對社會的影響，也就是消費者行為所負有的社會責任。綠色消費，文明消費等觀點正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學生消費者開始認為除了提供質(zhì)量過關(guān)價格公平的商品和服務外，企業(yè)在社會公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標。
6.擁有較高的品牌忠誠度
大學生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費者和傳播者。對于大學生群體來說，擁有一個自己喜愛的品牌往往就像是有了一個個性化的標簽。同時，由于大學生的群居性，大學生的消費也就更具有示范效應。對一個品牌的好感很容易在同學之間廣泛傳播，并最終形成強大的購買力。大學生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動。所以對一個品牌而言，擁有一群大學生消費者喜愛自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。
7.選擇多元的消費渠道
隨著網(wǎng)絡時代的到來，人們購買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學生，購買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費的方式更具多元化，選擇的渠道更多。
三、基于大學生消費行為的企業(yè)營銷策略
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學生的消費心理以及由特定的消費心理引發(fā)的消費行為的基礎上，采取適當?shù)臓I銷策略方能更好的開發(fā)整個市場，以下針對上文介紹的七點大學生突出的消費心理和行為給出企業(yè)制定營銷策略的幾點建議：
（一）針對關(guān)注商品的時尚性消費者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時尚簡約的產(chǎn)品包裝第一時間抓住高校學生消費者的眼球，以時尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時尚消費者的消費心理。
（二）產(chǎn)品策略，倡導社會文明提供趨于服務和供應綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的紀念價值和情感價值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學生消費潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨特內(nèi)涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點。
（三）市場細分出價格敏感的消費群體，通過制定合適的定價策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價格折扣擴大商品的市場需求，“薄利多銷”占領(lǐng)注重實用性的消費市場。
（四）在傳統(tǒng)的營銷上有所創(chuàng)新，通過獨特的定制營銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學生對所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對性設計和生產(chǎn)產(chǎn)品。
（五）通過良好的公關(guān)經(jīng)營和社會運作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營，積極履行社會責任，關(guān)注社會需求的良好企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進和公共關(guān)系等各種促銷方式進行恰當?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。
（六）企業(yè)在市場生產(chǎn)運作中積極主動的樹立企業(yè)的良好品牌形象，搭載與大學生消費者之間的溝通渠道，感受市場需求的變化，吸收良好的創(chuàng)意，進而完善發(fā)展自己的品牌。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務，利用國內(nèi)外市場，發(fā)展開放型經(jīng)濟，保持品牌的生命力。
第8篇：微營銷論文范文
關(guān)鍵詞微型汽車市場特征發(fā)展前景
微型汽車一般是指發(fā)動機排量不超過1.1L，車身長度、寬度、高度不超過3.8m、1.6m和2m，最大載貨量不超過600kg的汽車。微型汽車產(chǎn)品具有燃料消耗少、使用費用低、占地面積小、用途多、適應性廣等特點，包括微型轎車、微型客車和微型貨車。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的微型汽車業(yè)快速增長，成為汽車行業(yè)中增長速度最快的車種之一，成為汽車生產(chǎn)和消費市場的重要拉動力量和生力軍。我國的微型汽車在國際上也有著一定的競爭能力，在價格、質(zhì)量等方面具有一定的比較優(yōu)勢，在開拓國際市場上形成了一定的實力。目前，微型車在汽車行業(yè)的比重已增加到31．65％，并已初步形成了長安、天津汽車、昌河、柳州五菱和哈飛五大微型汽車企業(yè)，這五家汽車的生產(chǎn)集中度超過了90％。
最近幾年以來，微型汽車行業(yè)在國家產(chǎn)業(yè)政策和市場競爭的作用下，迎來了新的發(fā)展機遇，潛在的市場空間將不斷擴大，行業(yè)整體水平在日益激烈的競爭中將有較大幅度的提高。微型汽車行業(yè)出現(xiàn)了新的市場特征：
1產(chǎn)品呈現(xiàn)高檔化、環(huán)保安全化
國內(nèi)微型轎車新產(chǎn)品動力配置集中在1.1L黃金排量，成為最近兩年以來國內(nèi)微型轎車市場最明顯的變化，它是微型汽車廠家針對市場變化需求及大中城市對1L排量微型轎車限行政策，為獲得生存和進一步發(fā)展的空間所做出的選擇。各大廠家的最新一代微型車排放完全達到歐II標準，基本配置檔次明顯提高，用戶根據(jù)需要還可選裝助力轉(zhuǎn)向、自動檔、ABS、安全氣囊和中控門鎖等，甚至包括高級音響和DVD、電子導航選裝件。而且隨著購買能力提高，消費者已經(jīng)逐漸脫離了以前一味對車輛經(jīng)濟性的要求，現(xiàn)在對舒適性、安全性和個性化的要求也已經(jīng)大大提高。產(chǎn)品發(fā)展趨勢上，化油器車型已退出微車市場，微型汽車實現(xiàn)了全部電噴化的換代。今后的微型轎車將告別低檔、簡陋，邁向高檔化、個性化、安全環(huán)保之路。
2產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品線長度和深度不斷加大
為適應新形勢和滿足市場需求，近年來推出的微型車新品之多、更新速度之快、產(chǎn)品檔次之高、市場影響之大都是前所未有的。微型汽車新產(chǎn)品的內(nèi)涵正在擴大，上市速度明顯加快，幾大微型汽車廠家已制定了推出新產(chǎn)品的計劃，不是一年推出一個新產(chǎn)品，而是幾個新產(chǎn)品。長安、五菱等企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷推出新車型新品種，形成了從微貨、微客到微轎的多系列產(chǎn)品梯度格局，產(chǎn)品價格為2～8萬，滿足了不同層次的消費需求。
3產(chǎn)品突出品牌價值特征，市場競爭延伸到多方位
目前，全球三大汽車公司通用、福特、豐田通過控股和合資經(jīng)營的方式，進入國內(nèi)微型車行業(yè)，國內(nèi)微型汽車市場將成為世界汽車公司激烈角逐的新場所。在競爭激烈的微車領(lǐng)域，汽車企業(yè)更加注重品牌和形象展示。新產(chǎn)品開發(fā)方面，微型汽車企業(yè)已開始打破單純從國外引進的途徑，多采取合作方式，強調(diào)理念性和時效性，以樹立企業(yè)的品牌形象。上汽通用五菱汽車股份有限公司，其在國內(nèi)推出的第一款微車雪佛蘭SPARK正是倚靠通用汽車雄厚的全球研發(fā)實力和品牌優(yōu)勢，成為全球暢銷的品牌之一，其全球銷量在通用汽車公司所有品牌中占首位。
服務方面，微型車行業(yè)與普通消費者聯(lián)系密切，其服務特點是親切、快速、有效、合理。各廠家也紛紛展開了系列競爭，長安的“長安親情，春季關(guān)懷”服務活動，哈飛的“哈飛關(guān)懷星月服務”活動，上汽通用五菱的“專業(yè)服務，真情回訪”的全國集團用戶回訪活動等，微車市場競爭延伸到售后服務領(lǐng)域。
價格方面，中國國內(nèi)微型車的價格比較低廉，微型貨車一般為2～4萬元，微型客車一般為3～5萬元，微型轎車一般為4～7萬元。在現(xiàn)有價位上，各廠家在增加功能、增強載貨能力、提高性價比上狠下功夫。在保持現(xiàn)有成本的前提下，使微型貨車具備載貨拉人的功能，形成與微型客車一樣的特點；同時，選擇擴大貨箱和載貨能力進入輕型貨車領(lǐng)域，爭奪輕型貨車低端市場。
隨著國家出臺一系列汽車政策和油價上漲對汽車行業(yè)的影響列入其中，微型汽車作為最大的受益者，受到市場各方的格外關(guān)注。
3.1油價上漲使微型汽車優(yōu)勢得天獨厚
在市場強勁需求拉動和國際游資的推波助瀾下，2004年以來國際市場原油價格不斷攀升。在國內(nèi)，國家發(fā)改委幾次上調(diào)成品油價格，如今隨著油價的持續(xù)高漲，絕大部分人的消費觀念也有了更深刻的變化。年初至今，汽油價格已經(jīng)上調(diào)過多次，93號汽油上漲過5元。這對于普通家庭來說絕不是個可以忽略的數(shù)目。節(jié)能實用、品質(zhì)優(yōu)異的小排量微型汽車無可厚非地成了他們的明智選擇。
3.2國家政策鼓勵微型汽車發(fā)展
國家發(fā)改委于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第十二章消費政策第一條明確提出：培育以私人消費為主體的汽車市場，改善汽車使用環(huán)境，維護汽車消費者權(quán)益。引導汽車消費者購買和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動力的汽車，加強環(huán)境保護。10月28日,中國首個油耗強制性國家標準《乘用車燃料消耗量限值》正式出臺，并于2005年7月1日開始實施第一階段標準。盡管有業(yè)內(nèi)專家對標準制定的依據(jù)有不同看法，但標準對降低油耗及小排量車發(fā)展的促進作用卻是肯定的。國家發(fā)展和改革委員會11月25日的《節(jié)能中長期專項規(guī)劃》提出，為強化節(jié)能，國家將研究鼓勵發(fā)展節(jié)能車型和加快淘汰高油耗車輛的財政稅收政策，擇機實施燃油稅改革方案。鼓勵混合動力汽車、純電動汽車的生產(chǎn)和消費政策。在國家發(fā)改委專門舉行的新聞會上，明確提出：取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運營的規(guī)定，擇機實施燃油稅改革方案。
3.3國際流行深入國內(nèi)人心
能源的緊缺使經(jīng)濟發(fā)達國家也越來越重視和推崇小排量汽車。目前，美國市場上銷售的經(jīng)濟型車占轎車總銷量的60%左右；歐洲排量在1.0L以下的小型車年銷量達到450萬輛；法國、韓國、日本都不同程度地對購買節(jié)能、環(huán)保型小排量汽車給予補貼、減免稅費等政策支持。
不利因素包括：地方限制微型汽車政策依然存在；國家主管部門也有所考慮，但取消不合理的地方法規(guī)尚需時日；國家相繼停止個人購車貸款和經(jīng)銷商銷車貸款，使個人和企業(yè)貨幣支付能力減弱；降價對微型汽車形成打壓；近年來，各汽車廠商相繼宣布大幅度降價，拉低了中國汽車市場價格，幾萬的轎車越來越多，消費者根據(jù)價格和配置選擇的余地越來越大，轎車降價必然波及微型車的市場；國家有關(guān)安全、節(jié)能、環(huán)保的要求越來越高，微型車在價格不能提升的情況下成本上升，影響其企業(yè)利潤。
未來數(shù)年，隨著市場的競爭和成熟，根據(jù)市場的優(yōu)勝劣汰法則，微型車市場可能發(fā)生較大改變以適應市場。
3.4微型轎車所占份額將逐漸加大
隨著國家法規(guī)對汽車安全和環(huán)保要求的日益提高，另外，包括民營企業(yè)（如力帆）和外資企業(yè)的所有微車企業(yè)都已大舉進入微型轎車行業(yè)所引起的價格大戰(zhàn)，使得微型轎車價格繼續(xù)下降，開始貼近普通百姓。而且，近幾年來，我國微型貨車基本呈現(xiàn)負增長，微型客車的增長速度也逐年弱化，只有微型轎車保持了快速增長態(tài)勢，增長率達到兩位數(shù)，高于微客，若以現(xiàn)在的增長速度發(fā)展，微型轎車成為微車市場主流將是大勢所趨。
3.5微車企業(yè)進軍大排量中高級轎車市場步伐加快
微型汽車行業(yè)雖有規(guī)模產(chǎn)品，但經(jīng)濟效益卻總不盡如人意。為了改變現(xiàn)有的局面，民營以及外資等微型汽車企業(yè)紛紛將上馬大排量中高級轎車。哈飛、江南汽車等推出的中級轎車都已經(jīng)投放市場，長安也將加入到國內(nèi)中級轎車市場的競爭，其他微型汽車企業(yè)也看好了國內(nèi)大排量轎車市場，都準備進入市場。
3.6微型汽車將替代農(nóng)用車進一步擴展城郊及農(nóng)村市場
農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)及城郊將對微型車產(chǎn)生巨大的支撐和拉動作用。國家對達不到歐Ⅰ排放標準的農(nóng)用車實行淘汰，因此，農(nóng)用車正面臨升級，車主需要既安全又能遮風避雨、能裝載200～400kg的貨物、售價在1.8~3萬元的廉價四輪車，微型車正好可以滿足這類需求。另外，燃油價格上漲導致農(nóng)用車營運成本增加，在運輸少量貨物時，使用微型載貨汽車更為合算。而且相對于摩托車，微型汽車在安全性、環(huán)保性、舒適性等方面更勝一籌。上海通用五菱的五菱之光正是切合了這個市場，使其超越長安占據(jù)龍頭地位。
3.7微型汽車行業(yè)聯(lián)合重組將繼續(xù)上演
2003年3月，長安重組南京金蛙，建立溧水基地，鞏固了南京在長安集團的地位。一汽重組天汽后，吉林以微型客車為主，天津以經(jīng)濟型轎車為主，把幸福使者放到了云南生產(chǎn)，微車布局日益清晰。中國航空科技工業(yè)股份有限公司在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，著力打造微型汽車“航母”，該公司擁有哈飛汽車、昌河汽車和東安動力的控股權(quán)。另外，外資、中國汽車巨頭、民營資本的紛紛涌入會促使微型車行業(yè)的自我整合及不斷擴大規(guī)模。這樣，在國際跨國汽車巨頭鏖戰(zhàn)中國的背景下，微車行業(yè)聯(lián)合重組形成微車五霸或進入三大集團之一，或自我組合、布局的發(fā)展趨勢仍將延續(xù)。
3.8微型汽車企業(yè)將加快國際化進程
微型車行業(yè)進軍國際市場。據(jù)報道，2004年，長安微型車實現(xiàn)整車出口4000輛，吉利微型轎車也有1000多輛出口海外市場，而且微型轎車技術(shù)首次實現(xiàn)出口。
參考文獻
第9篇：微營銷論文范文
(一)尺度效應
在決定事物的性質(zhì)中最重要的標準是事物規(guī)模，這一過程是對尺度效應的有效定義，它影響著事物之間運行的規(guī)律變化。增量財產(chǎn)權(quán)是為了增加其利潤及財富，忽視自身的一些消費需求，因此其產(chǎn)量以及產(chǎn)能都得到了進一步的提成，并且此量累積到規(guī)定程度，則事物性質(zhì)會開始發(fā)生變化，從而促進了尺度效應所產(chǎn)生的作用。同時尺度效應所產(chǎn)生的作用中最為明顯的表現(xiàn)是規(guī)模效應。規(guī)模效應包括了多個方面，即生產(chǎn)、消費、產(chǎn)品等。隨著我國大型企業(yè)越來越多，其生產(chǎn)規(guī)模也急劇加大，就生產(chǎn)規(guī)模而言，可將生產(chǎn)的效益提高，對成本進行降低，但如果生產(chǎn)的某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴重的問題，所產(chǎn)生的影響及后果不大規(guī)模的。同時也會導致消費以及產(chǎn)品的規(guī)模效應等出現(xiàn)放大效應的問題。因此經(jīng)濟法主體行為放大效應對人類的經(jīng)濟生活有著重大的影響。
(二)乘數(shù)效應
乘數(shù)的表現(xiàn)形式在于乘數(shù)原理在經(jīng)濟活動中的作用，對于乘數(shù)在經(jīng)濟活動中的運用，其不同變量發(fā)生改變時會產(chǎn)生同一個連鎖反應，同時某一個變量受到影響，其他的相關(guān)變量則會出現(xiàn)成倍的變化。而隨著工業(yè)時代的來臨，則出現(xiàn)了增量財產(chǎn)權(quán)，它的運行特征具有動態(tài)以及擴張性，并且在經(jīng)濟生活中表現(xiàn)出狂熱的利潤性質(zhì)，增量財產(chǎn)權(quán)中的變量均受到影響，其變量出現(xiàn)成倍，具有連鎖的反應，因此體現(xiàn)出經(jīng)濟生活作用中的乘數(shù)效應。獨立的經(jīng)濟法主體行為對其他的經(jīng)濟法主體、社會成員的權(quán)限及其義務、社會以及國家的經(jīng)濟生活有著重要的影響，從而形成放大效應。目前隨著我國虛擬經(jīng)濟進一步的發(fā)展，資本出現(xiàn)了較強的流動性，且由于乘數(shù)效應的出現(xiàn)，導致了經(jīng)濟法主體行為額放大效應尤為明顯。
(三)社會分工合作
隨著增量財產(chǎn)權(quán)時代的來臨。大部份企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品目的均發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足生產(chǎn)者生活需求消費轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取利益的目的。因此企業(yè)必須將各項生產(chǎn)的效益提升，對分工合作進行深入的實施。從微觀的角度看，我國的中小大型企業(yè)將產(chǎn)品分成很多個環(huán)節(jié)進行生產(chǎn)，如某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)生產(chǎn)的問題，則會導致之前的工作完全報廢，而后面的環(huán)節(jié)也無法繼續(xù)操作，從而會整個生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)造成無效的后果。而站在宏觀角度進行分析，其各個不同企業(yè)之間也具有緊密的關(guān)系，這種關(guān)系均體現(xiàn)出分工合作;而相同企業(yè)鏈之間的企業(yè)，其出現(xiàn)的牽一企業(yè)將整個企業(yè)的相關(guān)局勢進行整頓。由此可見，社會化的分工進入深化階段，其與之前的社會分工具有顯著的差異。它促進了各個經(jīng)濟法主體行為之間，以企業(yè)為根本的關(guān)系更加緊密，且相互之間具有相輔相成的聯(lián)系，不再是獨立以及割裂的，同時任何的經(jīng)濟法主體行為都會不同程度的對其他一些經(jīng)濟主體造成一定的影響。這種社會分工合作是根據(jù)勞動力對其生產(chǎn)利益結(jié)合的方式，雖然將生產(chǎn)的效益不同程度的進行了提升，出現(xiàn)了累積效應。但同時造成了經(jīng)濟法主體行為不同程度的對其他一些經(jīng)濟主體的影響有所加大，導致出現(xiàn)的多種負面以及正面的影響程度均超過自身能力的控制范圍，有時會出現(xiàn)以無數(shù)倍的能量向外界傳播，因此導致放大效應的出現(xiàn)。同時由于我國科技信息以及網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，導致這種放大效應更加快速的展開。
二、經(jīng)濟法主體行為放大效應對經(jīng)濟法的影響主要在基礎理論以及集體制度方面
(一)對經(jīng)濟法基礎理論的影響
經(jīng)濟法主體行為放大效應不僅對經(jīng)濟法基礎理論的形成具有影響，同時對其未來的發(fā)展造成了深刻的影響。
1．社會本位思想
經(jīng)濟法基礎理論中的重要組成部分為社會本位思想，可將社會本位思想簡單解釋為社會的公共利益均受到法律的保護，經(jīng)濟法主體行為對它的形成具有重要的影響。隨著現(xiàn)代工業(yè)的市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，人類對市場的各種環(huán)境均出現(xiàn)了相互依賴的現(xiàn)象，并且個人要借助并依賴他人的條件來對自身的經(jīng)濟行為進行仔細選擇，同時他人對經(jīng)濟行為的選擇也要依靠個人所作的選擇。因此促進了不同的經(jīng)濟法主體之間的關(guān)系的變化，其利益之間的結(jié)合以及相互之間的影響力非常緊密，社會公共的利益均會受到單個經(jīng)濟法主體行為放大效應的影響。經(jīng)濟法主體行為放大效應的出現(xiàn)導致人類對自身利益顧及的同時還要對社會公共利益進行密切的重視。
2．企業(yè)的社會責任理論
傳統(tǒng)的企業(yè)法理論中的企業(yè)其實是一個相對獨立的主體。將股東所得的利益實行最大化性質(zhì)，是其最終目的。本著對股東負責人的態(tài)度，其實是因為股東是一個經(jīng)濟組織及實現(xiàn)利益的工具。但是隨著現(xiàn)代工業(yè)市場化不斷的發(fā)展，作為經(jīng)濟法中的主體，企業(yè)經(jīng)濟法行為中的放大效應急劇加大，企業(yè)中的個人行為影響著其他不同層次的社會人員。對于這種情況的出現(xiàn)，必須將企業(yè)堅持的行為以及對股東所得的利益進行整合。
(二)對經(jīng)濟法具體制度的影響
