廣告經(jīng)營(yíng)論文精選(九篇)

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第1篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

［關(guān)鍵詞］報(bào)業(yè)集團(tuán)；體制改革；報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)；

廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、政府已經(jīng)終止了對(duì)報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門(mén)基于我國(guó)廣告發(fā)展模型樂(lè)觀預(yù)測(cè)，自此至2010年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額總量尚有3倍的增長(zhǎng)空間。

然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂(lè)觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營(yíng)也是如此。

一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容

改革開(kāi)放20年以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，我國(guó)報(bào)業(yè)正一步步掙脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，逐漸在日益開(kāi)放的媒介市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)。而報(bào)業(yè)的集團(tuán)化改革對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。

從我國(guó)現(xiàn)行的報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建過(guò)程來(lái)看，由于報(bào)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到自由競(jìng)爭(zhēng)的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場(chǎng)的力量改變無(wú)序、分散的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建中起著主要推動(dòng)作用。

這種先天不足給報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)的局限是報(bào)業(yè)集團(tuán)的兼并和重組主要局限在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行、單一報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時(shí)，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報(bào)業(yè)集團(tuán)。這些都牽制了報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。

報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合國(guó)企改革經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況，報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革可以從以下三個(gè)漸進(jìn)的層次來(lái)思考：首先，明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)；其次，將報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)，并將國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)；最后，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行公司制改革。

然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)只不過(guò)是各種子報(bào)、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成為國(guó)有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)公司，將各子刊、子報(bào)的國(guó)有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，并對(duì)所屬子公司國(guó)有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運(yùn)作的方式從事國(guó)有資本營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。[page_break]二、體制改革背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

以報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的媒介體制改革必定對(duì)整個(gè)媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過(guò)體制改革之后，各媒介集團(tuán)均以獨(dú)立主體的身份參與自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場(chǎng)格局肯定會(huì)被打破。報(bào)業(yè)集團(tuán)為了避免在競(jìng)爭(zhēng)中被擊敗的命運(yùn)，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實(shí)力。但是，報(bào)業(yè)集團(tuán)的自有資金有限，依靠報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)自我積累資金需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以積極探索資本運(yùn)營(yíng)多種方式，而通過(guò)資本市場(chǎng)融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進(jìn)入資本市場(chǎng)的步伐一直比較滯后，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為整體上市，目前還不可能。通過(guò)將經(jīng)營(yíng)中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來(lái)組建成股份有限制公司上市來(lái)籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營(yíng)以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。

在這種背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革要求廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：

首先，整合資源、改變經(jīng)營(yíng)思路。這個(gè)轉(zhuǎn)變要求報(bào)業(yè)集團(tuán)將各子報(bào)和子刊的廣告部合并成一個(gè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)管整個(gè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)初步的調(diào)整之后，逐步實(shí)現(xiàn)各方面資源的整合。

其次，改變廣告經(jīng)營(yíng)理念。“厚報(bào)時(shí)代”和“多頻道時(shí)代”的到來(lái)宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系由過(guò)去的“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買(mǎi)方市場(chǎng)”，這對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過(guò)去是等著客戶(hù)上門(mén)排隊(duì)登廣告，如今，廣告公司必須主動(dòng)出擊，不僅要對(duì)市場(chǎng)構(gòu)架非常熟悉，而且要對(duì)客戶(hù)相當(dāng)了解，要有能力為客戶(hù)提供超值附加服務(wù)。

1、提高服務(wù)層次，落實(shí)以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念。

廣告客戶(hù)的發(fā)展離不開(kāi)媒體支持，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中它們更需要專(zhuān)業(yè)媒體的宣傳。“以客戶(hù)為中心”經(jīng)營(yíng)理念的核心就是從客戶(hù)的需求出發(fā)，盡最大努力滿(mǎn)足客戶(hù)。

比如，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司針對(duì)客戶(hù)的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開(kāi)辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車(chē)市場(chǎng)”、“天南地北”等廣告服務(wù)專(zhuān)版，分別涉及電腦、通訊、汽車(chē)、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶(hù)提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專(zhuān)人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、研究專(zhuān)家搞好關(guān)系，要為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)，還要在客戶(hù)遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問(wèn)題。同時(shí)，廣告公司還專(zhuān)為大客戶(hù)提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶(hù)室”讓大客戶(hù)享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶(hù)提供“一對(duì)一”頂級(jí)服務(wù)。

一些媒體的廣告公司還為客戶(hù)事前提供市場(chǎng)分析、事后提供播出評(píng)估等，滿(mǎn)足客戶(hù)的潛在需求。

2、主動(dòng)出擊，推介廣告資源

好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶(hù)，還要從各個(gè)角度向客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面地推薦，這就要求各報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司紛紛從原來(lái)的坐商，變成每年都要在全國(guó)各地召開(kāi)眾多大型推介會(huì)的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面地交流。

各種推廣招商會(huì)不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來(lái)。從內(nèi)容上說(shuō)，以前廣告部門(mén)跟客戶(hù)開(kāi)的大部分是“聯(lián)誼會(huì)”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會(huì)”，主要是向客戶(hù)介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)以及其他服務(wù)。從形式上說(shuō)，如今的各種招商、推廣會(huì)的花樣層出不窮，有的招商會(huì)甚至連專(zhuān)刊編輯記者、文化界的明星、娛樂(lè)歌星影星也會(huì)出來(lái)助上一臂之力。

廣告推介會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來(lái)了意想不到的巨大收獲。

3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶(hù)量身定做各種廣告方案

在信息爆炸、廣告泛濫時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。

再次，為報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司從集團(tuán)中剝離出來(lái)組建有限責(zé)任公司。在報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

對(duì)廣告公司的財(cái)產(chǎn)實(shí)行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個(gè)層次，一是廣告公司以自己的所有財(cái)產(chǎn)對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對(duì)投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對(duì)股東入股的貨幣投資、實(shí)物投資乃至無(wú)形財(cái)產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財(cái)產(chǎn)對(duì)他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。

根據(jù)權(quán)力機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)三大機(jī)構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)以及經(jīng)理層。應(yīng)該說(shuō)，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機(jī)構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營(yíng)者有充分的財(cái)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)保障有效的監(jiān)督。

建立合理的利益分配機(jī)制，保障投資者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，擴(kuò)大廣告公司的自，促進(jìn)廣告公司的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。

第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份公司可以通過(guò)資本市場(chǎng)直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。

公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時(shí)間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機(jī)構(gòu)之間借錢(qián)與還錢(qián)是最簡(jiǎn)單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢(qián)與還錢(qián)，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開(kāi)交易。貸款除非債券化，是不進(jìn)行公開(kāi)交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時(shí)便設(shè)計(jì)出公開(kāi)市場(chǎng)交易的機(jī)制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對(duì)于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，同時(shí)可以保證股本對(duì)公司的控制權(quán)。但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。

股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對(duì)公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長(zhǎng)期自有資本；對(duì)股東而言，所持股份代表對(duì)公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對(duì)于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢(shì)（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費(fèi)用，從而大大降低公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓?zhuān)蚨菀孜丈鐣?huì)資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點(diǎn)，如發(fā)行費(fèi)用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個(gè)問(wèn)題對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國(guó)外傳媒業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，限制小股東的持股比例，超過(guò)1%或者3%時(shí)要自動(dòng)減持，從而保證國(guó)家對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展方向的控制。

此外，盡管目前我國(guó)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)尚未啟動(dòng)，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動(dòng)。作為新興的市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)板是針對(duì)那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個(gè)持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長(zhǎng)與壯大。而主板市場(chǎng)則是針對(duì)那些具有一定業(yè)績(jī)基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類(lèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場(chǎng)直接上市的媒介集團(tuán)的廣告公司，提供了一個(gè)難得的融資機(jī)會(huì)，而不用在主板市場(chǎng)買(mǎi)殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進(jìn)入資本市場(chǎng)的成本和門(mén)檻。

目前媒介集團(tuán)常見(jiàn)的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來(lái)的經(jīng)營(yíng)部分資產(chǎn)分離出來(lái)，注入一家非媒介公司，再由該公司申請(qǐng)上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線(xiàn)和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)將廣告經(jīng)營(yíng)直接上市，則可以避免這些弊端。

最后一步就是，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，更是對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)于單一就需要承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，而報(bào)業(yè)廣告多元化經(jīng)營(yíng)可以敏銳地感覺(jué)到市場(chǎng)的變化，并具有較強(qiáng)的市場(chǎng)抵御能力。除了在經(jīng)營(yíng)范圍上的擴(kuò)展，報(bào)業(yè)廣告還應(yīng)該大力擴(kuò)展業(yè)務(wù)內(nèi)容，設(shè)置從事具體廣告業(yè)務(wù)的部門(mén)以及相關(guān)子公司?？傊?，報(bào)業(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。

第2篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

關(guān)鍵詞：廣告經(jīng)營(yíng)；困境思考；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) ；

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺(tái)概述

改革開(kāi)放二十幾年內(nèi)，我國(guó)的城市電視臺(tái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。城市臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺(tái)甚至多臺(tái)多套的規(guī)模，中國(guó)已成為名副其實(shí)的世界電視大國(guó)。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對(duì)于面臨世界電視市場(chǎng)考驗(yàn)的中國(guó)電視來(lái)說(shuō)，單靠林立的電視塔是無(wú)法生存下去的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐，電視臺(tái)終究要從政府的懷抱走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺(tái)在脫離政府財(cái)政的扶持后，如何依靠經(jīng)營(yíng)維持生計(jì)，這將是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

二、中小城市電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，電視臺(tái)做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路。目前海南廣播電視總臺(tái)做為省里的文化體制改革試點(diǎn)單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺(tái)也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式將擺在各市縣電視臺(tái)的面前。而中國(guó)當(dāng)前的電視格局中，除了中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)外，各中小城市電視臺(tái)的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性?xún)?yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥?。因而，中小城市電視臺(tái)在許多廣告客戶(hù)眼里，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）城市臺(tái)頻道綜合收視率、市場(chǎng)占有率很高

目前， 城市臺(tái)的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺(tái)主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺(tái)的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺(tái)培育了一批較固定、較忠誠(chéng)的收視群體因此， 城市臺(tái)的在本地的市場(chǎng)占有率高于其他電視臺(tái)。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷(xiāo)售市場(chǎng)、目標(biāo)銷(xiāo)售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場(chǎng)、餐飲、休閑娛樂(lè)等等。這類(lèi)廣告也不可能投向省臺(tái)或中央臺(tái)， 只會(huì)選擇本地媒體： 報(bào)紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢(shì)媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺(tái)廣告的重要來(lái)源之一。

（三）中小城市臺(tái)船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營(yíng)比大臺(tái)靈活

中小城市電視臺(tái)廣告針對(duì)特定的某個(gè)城市， 即它所在地的消費(fèi)群。因此目前城市臺(tái)開(kāi)始學(xué)會(huì)充分利用它得天獨(dú)厚的地域性?xún)?yōu)勢(shì)， 把純粹的廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。

三、中小城市電視臺(tái)面臨的經(jīng)營(yíng)困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是節(jié)目，城市電視臺(tái)就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無(wú)法與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)抗衡，這就導(dǎo)致城市電視臺(tái)的自辦節(jié)目無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢(shì)。

（二）人才缺乏，流失嚴(yán)重。

由于缺乏對(duì)人才的有效管理，城市電視臺(tái)普遍存在總體人員過(guò)剩，而專(zhuān)業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問(wèn)題。一直以來(lái)，城市電視臺(tái)用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進(jìn)不來(lái)，非專(zhuān)業(yè)和低學(xué)歷者卻通過(guò)行政手段等辦法擠進(jìn)來(lái)的情況很常見(jiàn)。

（三）廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有雙贏意識(shí)

廣告經(jīng)營(yíng)的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應(yīng)使客戶(hù)的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹(shù)立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺(tái)中存在的隨意調(diào)價(jià)、漫天砍價(jià)等價(jià)格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時(shí)常令客戶(hù)無(wú)所適從， 應(yīng)該盡快克服。

四、結(jié)論

近年來(lái)，全國(guó)媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺(tái)廣告也不例外，但根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授的最新研究，“我國(guó)廣告的‘飽和’時(shí)代尚未到來(lái)，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長(zhǎng)狀況。

目前，城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，主要還是出賣(mài)“播出時(shí)間”。播出時(shí)間的價(jià)格與收視率相匹配。也就是說(shuō)，收視率高，“播出時(shí)間”的價(jià)格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對(duì)收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時(shí)間”的單位時(shí)間價(jià)格無(wú)疑是正確的。但“僅僅把廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)局限于賣(mài)時(shí)間，那顯然是大大縮小了廣告市場(chǎng)的外延”④。今后，城市電視臺(tái)的廣告部門(mén)完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢(shì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，介入到廣告制作、傳播的全過(guò)程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測(cè)評(píng)等等。這樣一來(lái)，廣告市場(chǎng)空間與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目將成倍擴(kuò)大，就不再需要靠人情去拉廣告。

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第3篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

論文關(guān)鍵詞 虛假?gòu)V告 監(jiān)管 法律措施

2006年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年，天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在廣告中虛構(gòu)師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo)，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?jiàn)，近年來(lái)，虛假?gòu)V告層出不窮，人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng)，亟需完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管，大力整治虛假?gòu)V告，重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。

一、完善立法

（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系

對(duì)虛假?gòu)V告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類(lèi)廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。

第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。

第二，處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中，按照情節(jié)不同，應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類(lèi)型的處罰措施。《廣告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”。從類(lèi)似條款中可以看出，關(guān)于罰款這一類(lèi)處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，操作難度過(guò)大，造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細(xì)化與各類(lèi)處罰措施相關(guān)的條款，使其真正具有可操作性。同時(shí)，在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類(lèi)處罰措施的配合使用，才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。

（二）明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定

目前，我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類(lèi)法律、法規(guī)中，導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而，司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義，才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此，建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。

第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢?jiàn)，《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

第二，從形式界定，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一，無(wú)中生有，廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二，夸大事實(shí)，在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中，言過(guò)其實(shí)。第三，語(yǔ)言模糊，此類(lèi)廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎(jiǎng)信息，在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細(xì)分為兩類(lèi)。一類(lèi)是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳；另一類(lèi)是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然，虛假?gòu)V告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫(xiě)入條文。

第三，從目的性界定，虛假?gòu)V告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?？梢?jiàn)，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒(méi)有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí)，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類(lèi)型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái)，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此，在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。

第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假?gòu)V告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象，那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告，內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解，那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

（三）明確廣告參與者的法律責(zé)任

第一，將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類(lèi)人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前，廣告代言人為賺取代言費(fèi)，不核實(shí)廣告商品信息，說(shuō)假話(huà)誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月，時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò)，但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。

第二，明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件，掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等，并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí)，除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外，還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。

第三，明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任。《廣告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中，廣告主的責(zé)任很明確，但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知，即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中，很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此，建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。

二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度

（一）嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批

國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責(zé)包括，“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”?？梢?jiàn)，工商行政部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的，相關(guān)的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關(guān)制度，嚴(yán)格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。

（二）加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門(mén)做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。

（三）建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假?gòu)V告的治理中，消費(fèi)者協(xié)會(huì)未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費(fèi)者協(xié)會(huì)面向社會(huì)，接受消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的舉報(bào)，并定期向工商行政部門(mén)上報(bào)，協(xié)助工商行政部門(mén)做實(shí)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督工作。

第4篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

論文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也日益增多。同時(shí)，出現(xiàn)了不法經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益，擾亂了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，因此有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加以立法完善。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越多地為眾多經(jīng)營(yíng)者所采用。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨(dú)特的表現(xiàn)性，網(wǎng)絡(luò)廣告主要由數(shù)字技術(shù)制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)相互聯(lián)接且網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7億人。如此眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣泛。

網(wǎng)絡(luò)廣告有傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的新特點(diǎn)，但由于法律本身的滯后性，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的一些新型的違法行為的規(guī)范還很不完善，這使得利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)具有更大的危害性。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，某些不法經(jīng)營(yíng)者正是利用了這些優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其主要表現(xiàn)如下:

(一)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳

虛假宜傳是傳統(tǒng)廣告中常見(jiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告中故意使用含混晦澀的語(yǔ)言以迷惑消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的制作成份、性能、功效等不如實(shí)宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進(jìn)行宣傳以牟取暴利。在傳統(tǒng)廣告中，由于從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)人條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在此法律規(guī)范和管理制度下，傳統(tǒng)廣告的者的行為便于監(jiān)管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關(guān)規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遵守法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡(luò)空間具有全球化和虛擬化的特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的和傳播缺乏有效的審查和監(jiān)管，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏有效控制的狀態(tài)，其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者因受此不實(shí)廣告的欺騙而利益受損的情況時(shí)有發(fā)生。

(二)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)促梢行為

網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)向訪問(wèn)者提供獎(jiǎng)品達(dá)到吸引觀眾，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的目的。此類(lèi)行為屬于通過(guò)關(guān)聯(lián)當(dāng)事人提供獎(jiǎng)品以增加其他商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，同樣可以達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的后果。有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告的銷(xiāo)售雙方是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的關(guān)系，即網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問(wèn)該廣告，成為廣告的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，廣告主根據(jù)廣告中的承諾而給予獎(jiǎng)品。傳統(tǒng)形式下行政規(guī)章對(duì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的認(rèn)定中，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的當(dāng)事人被限定于經(jīng)營(yíng)者和購(gòu)買(mǎi)者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，該類(lèi)行為表現(xiàn)為:一是電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，此類(lèi)網(wǎng)站網(wǎng)主制作網(wǎng)頁(yè)純粹是為銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)，因此屬于傳統(tǒng)形式的經(jīng)營(yíng)者。網(wǎng)民訪問(wèn)網(wǎng)站也純粹是為了獲取消費(fèi)機(jī)會(huì)。顯然此時(shí)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告的雙方完全符合經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的特征，該類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為完全適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

二是綜合性網(wǎng)站，該類(lèi)網(wǎng)站是以為網(wǎng)民提供綜合為目的的，網(wǎng)民到網(wǎng)站也是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)。此種情況，網(wǎng)民是不需要為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用的，而網(wǎng)主可以通過(guò)增加網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊率等方式盈利。比如某廣告內(nèi)容是“點(diǎn)擊該廣告，就有機(jī)會(huì)贏取萬(wàn)元大獎(jiǎng)”，網(wǎng)民點(diǎn)擊了該廣告，雖沒(méi)有成為該廣告的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，但卻有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，而網(wǎng)主可通過(guò)廣告點(diǎn)擊率的增加而賺更多廣告費(fèi)。因此在這種情況下，網(wǎng)民與網(wǎng)主之間的關(guān)系，也應(yīng)看作是一種消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，也應(yīng)受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的調(diào)整。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行非法網(wǎng)頁(yè)鏈接

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)高訪問(wèn)量的網(wǎng)站意味著在網(wǎng)站上進(jìn)行廣告的高價(jià)值性，這為網(wǎng)絡(luò)公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益是難以計(jì)算的，于是一些人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站上的內(nèi)容來(lái)為本網(wǎng)站獲得利益。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要通過(guò)“加框的超鏈接技術(shù)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

所謂“加框超鏈接技術(shù)”是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站頁(yè)面的某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而此網(wǎng)站頁(yè)面的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣此網(wǎng)站的‘廣告就可以借助他人網(wǎng)站的內(nèi)容而被宣傳。在這一過(guò)程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒(méi)有進(jìn)人他人的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用此類(lèi)技術(shù)的目的無(wú)非是想借助利用別人的網(wǎng)站來(lái)提高自己網(wǎng)站的知名度，或者推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，這違背了商業(yè)道德和誠(chéng)實(shí)信用原則，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，亦屬于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

三、現(xiàn)行法律的局限性及其立法完善

(一)現(xiàn)行法律的局限性

由于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》制定之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，因此《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的很多問(wèn)題并沒(méi)有充分考慮到:其一，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法宗旨是規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)行為，鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，保障社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了大量與網(wǎng)絡(luò)新生技術(shù)有關(guān)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》站在了規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為的立場(chǎng)上，卻沒(méi)有立足于對(duì)新生技術(shù)的保護(hù)方面。其二，由于網(wǎng)絡(luò)廣告模糊了廣告主，廣告者以及廣告經(jīng)營(yíng)者的界限，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告主體的確定問(wèn)題，現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法短得不夠有效。另外，該法還缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在虛假?gòu)V告中和網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)商在關(guān)鍵詞廣告中的法律責(zé)任問(wèn)題的規(guī)定。其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大量新型的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也越來(lái)越多的出現(xiàn)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中列舉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的種類(lèi)已遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需要。

(二)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的立法完善

網(wǎng)絡(luò)空間雖是一種虛擬空間，但在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施的市場(chǎng)行為卻是實(shí)實(shí)在在的行為，調(diào)整市場(chǎng)行為的現(xiàn)行法律大多數(shù)仍可對(duì)其加以適用，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)行為根本不存在整體上的法律空白，網(wǎng)絡(luò)行為的特殊性并不妨礙現(xiàn)行基本法律規(guī)定的適用，在絕大多數(shù)情況下也不必制定專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范。雖然調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)法律還包括《廣告法》等等，但本文主要從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為及其立法完善進(jìn)行討論:

1.完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的立法宗旨。在以規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)橹鞯那闆r下，確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則?；诖肆⒎ㄗ谥?，對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳，利用超鏈接技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件，建議作出嚴(yán)格性的規(guī)定。這樣有利于相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用與發(fā)展，不至于讓這些新技術(shù)被不法分子所利用，而擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益，帶來(lái)負(fù)作用。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)則的完善。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》在規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者和者承擔(dān)連帶責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者和者的界定作出解釋。本文認(rèn)為，將提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商納人廣告經(jīng)營(yíng)者和者的范疇，是必要的也是可行的，而對(duì)于僅提供鏈接服務(wù)的服務(wù)商則不屬于此范疇。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告主的界定，其范圍不應(yīng)過(guò)窄，應(yīng)該從其行為角度進(jìn)行判斷，這是與互聯(lián)網(wǎng)大眾化帶來(lái)的利用普遍化相關(guān)聯(lián)的。網(wǎng)上從事經(jīng)營(yíng)行為的主體許多并無(wú)法定經(jīng)營(yíng)資格，但其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序所造成的危害后果往往更為嚴(yán)重，因此在司法實(shí)踐中，凡是在網(wǎng)上從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的當(dāng)事人，其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)都應(yīng)受到法律的規(guī)制。

3.增加列舉新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為(主要包括虛假?gòu)V告行為，壓價(jià)排擠行為和有獎(jiǎng)銷(xiāo)售行為)進(jìn)行擴(kuò)大解釋?zhuān)蛊溥m用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。另外對(duì)個(gè)別新型的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)該增加條款加以規(guī)定。主要包括:涉及超鏈接技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告條款以及關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告條款。每一條款應(yīng)對(duì)該行為的構(gòu)成與主要表現(xiàn)形式作出相關(guān)闡述，從而增加法律的可操作性。

第5篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

專(zhuān)業(yè)科技期刊種類(lèi)繁多，但是每一種專(zhuān)業(yè)科技期刊涉及的領(lǐng)域很小，受眾面很窄，因此，專(zhuān)業(yè)科技期刊應(yīng)該尋求多方合作，積極和相關(guān)的科研院所、企事業(yè)單位加強(qiáng)聯(lián)系，和他們聯(lián)合辦刊，這對(duì)專(zhuān)業(yè)科技期刊的發(fā)展非常有利?？蒲性核⑵笫聵I(yè)單位如果有科研成果和科技產(chǎn)品，需要進(jìn)行介紹宣傳，可以用論文的形式或者廣告形式展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，為其樹(shù)立形象，擴(kuò)大知名度。因此，期刊社可以和科研院所、企事業(yè)單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同辦刊，在刊物上登出協(xié)辦單位的名稱(chēng)。這樣不但為他們做了宣傳推廣，擴(kuò)大了知名度，而且也為期刊社增加了辦刊經(jīng)費(fèi)。如《中國(guó)核電》期刊，他們的主辦單位是“中國(guó)原子能出版?zhèn)髅接邢薰尽?，同時(shí)還有中國(guó)核工業(yè)集團(tuán)公司、中國(guó)核工業(yè)建設(shè)集團(tuán)公司、中國(guó)華能集團(tuán)公司、中國(guó)大唐集團(tuán)公司、中國(guó)電力投資集團(tuán)公司、國(guó)家核電技術(shù)公司、清華大學(xué)等六十多家支持單位。這些支持單位為了中國(guó)核電的發(fā)展，都會(huì)支持這本期刊的發(fā)展，給辦刊提供一定的經(jīng)費(fèi)支持。

2、向作者收取版面費(fèi)

專(zhuān)業(yè)科技期刊具有一定的公益性和社會(huì)性。專(zhuān)業(yè)科技期刊為廣大科技工作者提供展示自己成果的舞臺(tái)和園地。學(xué)術(shù)期刊的編輯、出版是有成本費(fèi)的，而且隨著有關(guān)商品和勞動(dòng)力的上漲，成本費(fèi)也不斷升高。期刊社除了要支付工作人員的工資、辦公費(fèi)用外，還要支付出版費(fèi)用、作者稿費(fèi)、專(zhuān)家審稿費(fèi)用等，而大多數(shù)科技期刊的作者都擁有一定的科研課題和科研經(jīng)費(fèi)。因此，科技期刊可以適當(dāng)?shù)叵蜃髡呤杖“婷尜M(fèi)，以禰補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)上的困難。新聞出版總署關(guān)于期刊收取版面費(fèi)方面也沒(méi)有文件規(guī)定不準(zhǔn)收取，而一個(gè)期刊的生存和發(fā)展，也需要作者來(lái)支持。假如一個(gè)期刊因經(jīng)費(fèi)緊張而?？?，這對(duì)作者和這個(gè)領(lǐng)域都是巨大的損失，只有期刊社和作者一起努力，各個(gè)科技期刊要自身的特點(diǎn)，因地制宜，找出適合自己發(fā)展的道路，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存下去并不斷發(fā)展。

3、出版增刊和專(zhuān)刊

專(zhuān)業(yè)科技期刊的特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，發(fā)行量少，一般每期的印數(shù)只有幾千冊(cè)，如果僅靠發(fā)行銷(xiāo)售作為經(jīng)濟(jì)來(lái)源，很難維持期刊社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，專(zhuān)業(yè)科技期刊可以利用出版增刊、專(zhuān)刊的機(jī)會(huì)有效地增加辦刊經(jīng)費(fèi)。2006年，新聞出版總署出臺(tái)規(guī)定允許每種期刊每年出版兩期增刊。出版增刊、專(zhuān)刊不但能解決稿件多無(wú)法及時(shí)發(fā)表的問(wèn)題，還能集中深入地報(bào)道某種科研成果，或是某一重點(diǎn)工程。如有的科技期刊出版科普增刊，既為期刊社帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，又擔(dān)負(fù)起了普及科學(xué)知識(shí)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。又如《中國(guó)核電》期刊，從2010年起，就結(jié)合當(dāng)前中國(guó)核電大發(fā)展的需求，與知名核電公司合作，每年都出版核電增刊。這樣不但宣傳了核電企業(yè)，而且給期刊社帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)收益。

4、適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)

廣告是科技期刊的重要組成部分，對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展來(lái)講，廣告和發(fā)行同等重要?？萍计诳菑V告，可以使期刊融學(xué)術(shù)、技術(shù)、信息于一體，為讀者提供全方位的服務(wù)，從而吸引更多的讀者。同時(shí)，廣告具有圖文并茂、印刷精美等特點(diǎn)，可以美化期刊版面，增加期刊質(zhì)感。但專(zhuān)業(yè)科技期刊在開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面要有適當(dāng)?shù)剡x擇。廣告的刊登應(yīng)該遵循以下原則：遵守廣告法規(guī)，杜絕虛假?gòu)V告；語(yǔ)言表達(dá)準(zhǔn)確，內(nèi)容真是可信；圍繞特定行業(yè)，確定廣告方向；適度控制數(shù)量，避免喧賓奪主；增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，注重社會(huì)效益。

5、小結(jié)

第6篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

（新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與科技信息研究所《農(nóng)村科技》雜志社，新疆 烏魯木齊 830091）

1　科技期刊廣告的特征

報(bào)紙以點(diǎn)的形式反映事件橫斷面，與報(bào)紙相比，科技期刊側(cè)重于在更加廣闊的背景下對(duì)科研成果進(jìn)行分析報(bào)道。因此，科技期刊廣告特征在于真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性、針對(duì)性、重復(fù)性、創(chuàng)新性、分散性。

1.1　真實(shí)性

科技期刊基本辦刊宗旨：探索科學(xué)理論，傳播科學(xué)知識(shí),交流、推廣科技成果。真實(shí)性是科技期刊廣告的生命力，也是最基本、最重要的特征。長(zhǎng)期以來(lái)，科技期刊在社會(huì)公眾心目中具有很高的地位和影響。

1.2　專(zhuān)業(yè)性

科技期刊是科學(xué)研究成果的記載,在一定程度上反映出一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的科技發(fā)展水平。就每種科技期刊而言,他們都是圍繞特定專(zhuān)業(yè)展開(kāi)研究與討論,報(bào)道特定專(zhuān)業(yè)最新理論成果。因此,科技期刊的廣告內(nèi)容與其論文的專(zhuān)業(yè)性是相輔相成的,因而廣告內(nèi)容具有一定的科技含量。廣告提供的原材料、產(chǎn)品、設(shè)備、儀器的結(jié)構(gòu)、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)等信息,在常規(guī)文獻(xiàn)中很難查到,廣告內(nèi)容往往成為常規(guī)文獻(xiàn)的有益補(bǔ)充,是專(zhuān)業(yè)人員不可或缺的信息源。

1.3　針對(duì)性

科技期刊面向特定讀者群,廣告針對(duì)性強(qiáng)。隨著社會(huì)信息量的不斷增大和生活節(jié)奏的加快,讀者越來(lái)越迫切地希望對(duì)信息有所選擇。對(duì)象明確、認(rèn)同集中、專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)特點(diǎn)突出的科技期刊滿(mǎn)足了人們的這種愿望,因此,與其他大眾傳播媒體不同,科技期刊的讀者群具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高的特點(diǎn)。通過(guò)科技期刊,廠商能夠?qū)a(chǎn)品信息直接而準(zhǔn)確地發(fā)送給其最終用戶(hù),這種廣告具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)。

1.4　重復(fù)性

科技期刊廣告作為一種形象、直觀的廣告載體,以靜態(tài)傳播廣告信息,與消遣性雜志、報(bào)紙相比,科技期刊信息實(shí)用,更換周期長(zhǎng),保存時(shí)間長(zhǎng),資料性強(qiáng),可提供二次文獻(xiàn)利用,因而具有收藏價(jià)值。從單行本到合訂本,科技期刊所載廣告有更多的機(jī)會(huì)向讀者展示。此外,由于科技期刊往往在許多讀者間傳閱,可使廣告能夠流傳的更遠(yuǎn)，傳播的更廣。

1.5　創(chuàng)新性

由于科技期刊廣告有重復(fù)提供的特征,因而同一期刊對(duì)同一廣告沒(méi)有重復(fù)刊登的必要,從而每則廣告一般都以新的面孔出現(xiàn)在讀者面前。創(chuàng)新性是科技期刊的特征,期刊編輯人員精通專(zhuān)業(yè),有能力從創(chuàng)新的角度對(duì)廣告作品進(jìn)行選擇。

2　做好科技期刊廣告策略

2.1　學(xué)習(xí)法律知識(shí),把好政治關(guān)

廣告工作大量涉及國(guó)家的法律、法規(guī)、政策,因此,負(fù)責(zé)廣告的編輯應(yīng)參加有關(guān)部門(mén)舉辦的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)班和培訓(xùn)班,取得上崗資格證書(shū),并從政治上把關(guān),防止刊登虛假、違法、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的廣告,編輯部必須建立健全相關(guān)規(guī)章制度。科技期刊在承接廣告時(shí),要審查廣告客戶(hù)的合法營(yíng)業(yè)執(zhí)照和產(chǎn)品許可證等多種證件。根據(jù)《廣告法》對(duì)廣告稿進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)致的審查。例如:表示銷(xiāo)售范圍時(shí),要注意我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)不能與獨(dú)立國(guó)家并列,地圖必須完整規(guī)范；廣告稿和圖片不得有違反“四項(xiàng)基本原則”的內(nèi)容；廣告用語(yǔ)不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高”、“最佳”等極端用語(yǔ)；為保證廣告內(nèi)容的真實(shí),要有認(rèn)證文件；專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)必須正確、規(guī)范；采用國(guó)家法定計(jì)量單位；用語(yǔ)符合漢語(yǔ)語(yǔ)法規(guī)范,不能任意自造成語(yǔ)；標(biāo)點(diǎn)符號(hào)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；廣告稿件內(nèi)容健康、合法，真正做到“有利于人民健康,促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益”。任何時(shí)候都不能單純?yōu)樽非髲V告創(chuàng)收而違反法律法規(guī)，出現(xiàn)政治性錯(cuò)誤。所有擬刊登的廣告都要依法經(jīng)相關(guān)管理部門(mén)批準(zhǔn)并備案。

2.2　保持廣告的連續(xù)性和穩(wěn)定性,培育可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)

成功的期刊廣告重要標(biāo)志之一，是保持廣告的連續(xù)性和穩(wěn)定性[4]。要以誠(chéng)信、求實(shí)的精神與客戶(hù)建立起一種精神上和感情上的聯(lián)系,取得客戶(hù)充分信任。在具體操作中,應(yīng)在當(dāng)年下半年開(kāi)始培養(yǎng)次年的市場(chǎng),考慮做大市場(chǎng)的問(wèn)題。我刊一直要求所有廣告客戶(hù)一次性簽訂全年廣告合同,而負(fù)責(zé)廣告的編輯要用80%的時(shí)間和精力，認(rèn)真研究20%的重要客戶(hù),盡可能滿(mǎn)足他們的要求,對(duì)他們提出的意見(jiàn)和建議及時(shí)給予答復(fù)并做改進(jìn)。同時(shí),要加強(qiáng)選題組稿與廣告經(jīng)營(yíng)的配合。

近幾年來(lái),我們對(duì)廣告客戶(hù)訂閱雜志實(shí)行優(yōu)惠政策,使他們每期的訂閱量達(dá)到3000冊(cè)左右。我們還讓農(nóng)藥市場(chǎng)、農(nóng)機(jī)市場(chǎng)成為雜志發(fā)行的第二市場(chǎng),由廠家?guī)椭鷮ふ易x者,使廣告成為聯(lián)絡(luò)讀者與雜志的橋梁。此外,我們還刊登公益廣告,搞讀者問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng),以加強(qiáng)與讀者聯(lián)系,了解讀者的需求,更好地為讀者服務(wù)。這樣做,盡管耗用了廣告收入中的一部分資金,但擴(kuò)大了期刊的行業(yè)覆蓋率,保持住發(fā)行量,以增加更多的廣告收入,從整體上獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.3　加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí),提升廣告質(zhì)量

目前我國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入中,期刊的廣告收入低于其他各種傳媒。隨著改革不斷深入,廣告客戶(hù)對(duì)廣告費(fèi)的投入日趨理性化,對(duì)各種媒體的選擇更加科學(xué)合理，讀者對(duì)廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式的要求也在不斷提高，因此我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告的經(jīng)營(yíng)管理,不斷提升廣告質(zhì)量,以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。

首先,要不斷提高編輯人員對(duì)廣告的鑒賞能力。期刊廣告是一門(mén)視覺(jué)藝術(shù)。期刊編輯不是美術(shù)院校畢業(yè)生,在廣告鑒賞方面先天不足,因此,應(yīng)當(dāng)多閱讀有關(guān)廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告色彩、廣告制作的書(shū)刊,在工作中不斷向廣告經(jīng)營(yíng)人員、設(shè)計(jì)人員學(xué)習(xí),與有經(jīng)驗(yàn)的、有一定規(guī)模的廣告企業(yè)合作,努力提升自己的廣告經(jīng)營(yíng)管理水平和鑒賞設(shè)計(jì)水平。

其次,要嚴(yán)格校對(duì)制度，并把好印刷質(zhì)量關(guān)。廣告發(fā)排后,每篇稿件一般要經(jīng)過(guò)當(dāng)期廣告責(zé)任編輯3次校對(duì), 1次核紅,其中二校時(shí)進(jìn)行互校,三校時(shí)由主編(或副主編)審定；彩色、黑白廣告的大樣印出后,對(duì)顏色和印刷質(zhì)量進(jìn)行細(xì)致審查,把發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題標(biāo)示出來(lái),正式開(kāi)印后廣告編輯還要親自去印刷廠查看,現(xiàn)場(chǎng)糾正顏色、潔度等可能出現(xiàn)的問(wèn)題。這樣才能全面保證廣告的內(nèi)容質(zhì)量和印制質(zhì)量,把差錯(cuò)率降至最低。

再次,要為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。主要包括在廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、版位等方面盡可能滿(mǎn)足他們的特殊需求,為他們提供力所能及的個(gè)性化服務(wù)。

2.4　采取適當(dāng)措施,及時(shí)解決問(wèn)題

廣告經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)難題是廣告款的收回問(wèn)題。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，如果在簽訂合同時(shí)明確規(guī)定廣告費(fèi)的付款時(shí)間及方式,如每季度付全年的25%的廣告費(fèi),截止日期為當(dāng)年10月份,廣告費(fèi)一般較很容易收回；如果錯(cuò)過(guò)了收款良機(jī),收款難度就會(huì)逐年增大,時(shí)間一長(zhǎng)往往成為“壞賬”。不久前,我刊因未按時(shí)與廠家溝通和聯(lián)系,未嚴(yán)格按合同要求收款,所以等到翌年,一些醫(yī)藥廠家的相關(guān)人員換了工作崗位,使部分廣告款一時(shí)難以收回。之后我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)管理,對(duì)短期廣告實(shí)行先付款后刊登的辦法,長(zhǎng)期廣告付款嚴(yán)格按合同規(guī)定辦事,使廣告收款難的問(wèn)題得到了很好的解決。此外,催款時(shí)態(tài)度要和藹、親切、禮貌,既要堅(jiān)持按合同規(guī)定辦事,又要富有人情味,不要因催款傷害感情,影響以后的合作。

要有組織保證。有條件的可以建立廣告部,沒(méi)有條件的應(yīng)配備專(zhuān)職廣告人員。期刊的編輯、廣告、發(fā)行被人喻為一輛三輪車(chē)的“三個(gè)輪子”。凡主辦單位重視、實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的刊社,“三個(gè)輪子”齊全。如何在人少事多的情況下,很少有精力來(lái)考慮如何進(jìn)一步將廣告做好、做大,讓科技期刊的廣告占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,是困擾此類(lèi)刊社的一大難題。為確保廣告業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展和健康發(fā)展,要有人不斷研究企業(yè)、廣告潛在客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)狀況,以及其領(lǐng)導(dǎo)成員的情況；要有人專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的宣傳、征集,以及廣告設(shè)計(jì)、審核等工作,其中的許多工作,編輯出版人員雖是可以做的,但遠(yuǎn)不如專(zhuān)職人員做得快、做得好，所以，刊社內(nèi)最好是建立廣告部,暫無(wú)條件的也應(yīng)設(shè)專(zhuān)職廣告人員。

參考文獻(xiàn)

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［3］侯志強(qiáng).期刊廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析[J].青年記者,2006,65(10):71.

第7篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

[摘要]08奧運(yùn)的申辦成功，這是我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展歷程中的一項(xiàng)盛事。它的申辦成功非常重大，給我國(guó)體育商機(jī)帶來(lái)了巨大的影響，對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用。本文以次為基點(diǎn)，來(lái)分析奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的影響。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體育產(chǎn)業(yè)影響

我國(guó)奧運(yùn)申辦成功，同時(shí)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)在舉辦城市的籌備和舉辦期間，利用奧運(yùn)會(huì)的資源優(yōu)勢(shì)和奧運(yùn)會(huì)所創(chuàng)造的無(wú)限商機(jī)，開(kāi)展的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，來(lái)發(fā)展和拉動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)，給舉辦城市和國(guó)家?guī)?lái)一種階段性加速發(fā)展經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)能夠在一定時(shí)間內(nèi)吸引各種生產(chǎn)要素聚集，使原有的生產(chǎn)要素重新組合，產(chǎn)生出新的力量，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)能量。

一、奧運(yùn)給我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇

1.將會(huì)使競(jìng)技表演業(yè)有更大發(fā)展

奧運(yùn)會(huì)給我國(guó)競(jìng)技體育的發(fā)展帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈?guó)必將大力發(fā)展自己的競(jìng)技體育事業(yè)，從后備人才中選拔優(yōu)秀人才進(jìn)行培養(yǎng)和鍛煉，在提高他們的體育競(jìng)技水平的同時(shí)，給予他們參加各項(xiàng)比賽的機(jī)會(huì)，豐富他們的比賽經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，擴(kuò)大競(jìng)技體育的訓(xùn)練規(guī)模，提高運(yùn)動(dòng)水平，以期能在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中取得好成績(jī)。因此，競(jìng)技體育的隊(duì)伍和競(jìng)賽活動(dòng)項(xiàng)目都將獲得很大的發(fā)展機(jī)遇。

2.健身娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展將更快

由于2008年奧運(yùn)會(huì)在我國(guó)召開(kāi)，人們更加關(guān)注體育，更加注意體育的各項(xiàng)宣傳和報(bào)道。人們對(duì)體育事業(yè)的熱情將高漲，對(duì)體育的了解將會(huì)更多、更全面，將有力提高人們參與體育健身娛樂(lè)的積極性，從而促進(jìn)我國(guó)健身娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展。

3.然后也給體育建筑業(yè)、體育用品業(yè)將帶來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇

奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，將帶動(dòng)一個(gè)城市的體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如體育場(chǎng)館的建設(shè)等，這需要巨大的資金投入，也對(duì)建筑質(zhì)量提出了更高要求，這將促進(jìn)我國(guó)體育建筑業(yè)的發(fā)展。隨著人們對(duì)體育事業(yè)的愛(ài)好和生活水平的提高，對(duì)體育用品的需求也將增大，這將促進(jìn)我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，提高產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量，滿(mǎn)足人們的需要。

4.體育廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、體育廣播電視業(yè)和出版業(yè)有大發(fā)展

奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，對(duì)它的宣傳和報(bào)道將會(huì)促進(jìn)我國(guó)廣播電視業(yè)和出版業(yè)的發(fā)展，以滿(mǎn)足更多體育愛(ài)好者的需要。同時(shí)，在奧運(yùn)會(huì)期間，企業(yè)對(duì)廣告的投放將會(huì)大大增加，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者將會(huì)共同促進(jìn)我國(guó)體育廣告業(yè)的健康發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天，人們獲取信息的渠道更加暢通，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)能夠更好地對(duì)奧運(yùn)會(huì)的賽況進(jìn)行介紹和轉(zhuǎn)播，這樣，基于網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

二、從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，提出我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

1.以籌備奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，制定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前期戰(zhàn)略和后期戰(zhàn)略前期戰(zhàn)略包括奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、體育器械和。設(shè)備的選購(gòu)比賽的組織和電視轉(zhuǎn)播權(quán)及廣告的銷(xiāo)售等，不僅為我國(guó)體育硬件設(shè)施打下了良好的基礎(chǔ)，而且能夠豐富我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。后期戰(zhàn)略是指在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的幾年內(nèi)，可以繼續(xù)發(fā)展我國(guó)的體育旅游業(yè)，利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)人文旅游品牌，吸引更多游客來(lái)參觀奧運(yùn)場(chǎng)館和設(shè)施，進(jìn)行休閑、娛樂(lè)和度假。

2.我國(guó)可以在體育產(chǎn)業(yè)中引入資本市場(chǎng)的發(fā)展模式

目前我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式屬于政府管理型,經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于財(cái)政撥款,由于財(cái)政行政經(jīng)費(fèi)相當(dāng)有限,制約了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在體育產(chǎn)業(yè)中引入資本市場(chǎng),多方位、多角度籌集資金,鼓勵(lì)民間資本對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的投入,以減少我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金不足問(wèn)題。

3.我國(guó)應(yīng)當(dāng)吸收和借鑒國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方式,完善我國(guó)的體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,取得較高的體育回報(bào),將所得回報(bào)再運(yùn)用到體育事業(yè)的發(fā)展中,從而促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的更大發(fā)展

提高我國(guó)的體育經(jīng)營(yíng)手段的同時(shí),還可以對(duì)我國(guó)體育無(wú)形資產(chǎn)加大開(kāi)發(fā),形成我國(guó)自己的體育無(wú)形資產(chǎn),如專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、徽記使用權(quán)、名稱(chēng)經(jīng)營(yíng)權(quán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名權(quán)和廣告權(quán)等等。

4.建立多元化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

首先，培育和開(kāi)發(fā)體育競(jìng)技表演市場(chǎng)。體育運(yùn)動(dòng)員通過(guò)體育競(jìng)技表演來(lái)滿(mǎn)足體育消費(fèi)者的體育欣賞需求，體現(xiàn)了市場(chǎng)上的交換關(guān)系,這就形成了體育競(jìng)技表演市場(chǎng)。我國(guó)在足球、籃球?yàn)榇淼捏w育競(jìng)技比賽中，建立了以主客場(chǎng)為主的體育經(jīng)營(yíng)性賽制，通過(guò)票務(wù)收入、廣告收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓收入等獲得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。其次，發(fā)展體育培訓(xùn)、咨詢(xún)等中介市場(chǎng)。隨著我國(guó)全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，向廣大群眾提供體育技術(shù)、健身方法和體育知識(shí)培訓(xùn)、咨詢(xún)的機(jī)構(gòu)受到了大家的歡迎。為了更好地支持我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展和其他公益事業(yè)的開(kāi)展，我國(guó)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)體育彩票業(yè)的發(fā)展，完善相關(guān)的法律法規(guī)，以使其能更快更好地發(fā)展。

5.大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提高

體育企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主創(chuàng)新能力，發(fā)展屬于自己的體育產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)立自己的體育品牌產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn):

[1]雷選沛:北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)與管理研究[D].武漢理工大學(xué)，2006

第8篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

―、心理過(guò)程的基本原理

心理過(guò)程是指在客觀事物作用下人的心理發(fā)生和發(fā)展過(guò)程心理過(guò)程包括認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是人通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象等形式反映客觀事物的特性、聯(lián)系或關(guān)系的過(guò)程。情感過(guò)程是人對(duì)待所認(rèn)識(shí)的事物持有的態(tài)度體驗(yàn)，包括喜、怒、哀、懼、道德感、美感等情緒和情感的表現(xiàn)。意志過(guò)程是人自覺(jué)地確定目的．并根據(jù)目的調(diào)節(jié)和支配行動(dòng)，克服困難以實(shí)現(xiàn)目的的心理過(guò)程。是人的主觀能動(dòng)性的集中體現(xiàn)。認(rèn)知、情感和意志三者相互聯(lián)系、相互制約．是一個(gè)統(tǒng)一的整體(圖1)。認(rèn)知過(guò)程是情感過(guò)程的基礎(chǔ)，只有對(duì)客觀事物有一定的認(rèn)識(shí)．才能引起一定的情感；情感過(guò)程反作用于認(rèn)知過(guò)程，可以增強(qiáng)或降低認(rèn)知過(guò)程的積極性。認(rèn)知過(guò)程是意志過(guò)程的前提，只有認(rèn)識(shí)客觀事物的發(fā)展規(guī)律，才能選擇實(shí)現(xiàn)目的的方法和途徑;意志過(guò)程也影響認(rèn)知過(guò)程，使認(rèn)知過(guò)程更具目的性和方向性。情感過(guò)程對(duì)意志過(guò)程有一定影響,積極愉快的情感可增強(qiáng)意志行動(dòng)的動(dòng)力，消極的情感會(huì)妨礙意志活動(dòng)的進(jìn)行，意志可以調(diào)節(jié)控制人的情緒和情感。

二、基于心理過(guò)程的廣告學(xué)教學(xué)方法體系構(gòu)建

為適應(yīng)廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生心理的特點(diǎn)，廣告學(xué)課程應(yīng)在教學(xué)方法上進(jìn)行改革創(chuàng)新。科學(xué)合理的教學(xué)方法能夠更好地整合廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性,實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)?；趯W(xué)生心理過(guò)程的規(guī)律，廣告學(xué)教學(xué)方法應(yīng)幫助學(xué)生順利完成對(duì)廣告理論和實(shí)踐的認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。因此,廣告學(xué)教學(xué)需要綜合運(yùn)用相互獨(dú)立而又緊密相關(guān)的多種教學(xué)方法和技巧，共同構(gòu)建廣告學(xué)的教學(xué)方法體系（圖2)。具體而言,方法體系包括三個(gè)子系統(tǒng):認(rèn)知過(guò)程子系統(tǒng)，包括互動(dòng)教學(xué)法和演示教學(xué)法;情感過(guò)程子系統(tǒng),包括情景教學(xué)法和實(shí)踐教學(xué)法;意志過(guò)程子系統(tǒng),包括案例教學(xué)法、專(zhuān)題教學(xué)法和研究教學(xué)法。

方法：情景教學(xué)法和實(shí)踐教學(xué)法內(nèi)容：課堂游戲、角色扮演、方案朗誦、演講；企業(yè)參觀、訪談、實(shí)習(xí)目標(biāo)：廣告作品觀摩及廣告經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情、調(diào)動(dòng)積極性地位：廣告教學(xué)方法體系的創(chuàng)新。

(一）認(rèn)知過(guò)程子系統(tǒng)

1.互動(dòng)教學(xué)法

即調(diào)動(dòng)教師和學(xué)生雙方的主觀能動(dòng)性，形成師生相互對(duì)話(huà)、討論、交流的一種教學(xué)方法?；?dòng)教學(xué)法一方面要求教師立足現(xiàn)有研究成果，參考大量?jī)?yōu)秀教材，全面系統(tǒng)地對(duì)廣告概念、理論與模型進(jìn)行講解’在此基礎(chǔ)上按學(xué)生的提問(wèn)和要求有針對(duì)性地重點(diǎn)施教;

另一方面,要求學(xué)生在教師的組織下按教學(xué)計(jì)劃系統(tǒng)地進(jìn)行課前預(yù)習(xí)、課堂學(xué)習(xí)和課后復(fù)習(xí)，構(gòu)建廣告學(xué)學(xué)習(xí)的整體框架?；?dòng)教學(xué)法包括三種類(lèi)型:①提問(wèn)式，教師根據(jù)教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)內(nèi)容要求事先設(shè)計(jì)有針對(duì)性和啟發(fā)性的問(wèn)題，在課前或課中由學(xué)生解答,教師點(diǎn)評(píng),了解學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的掌握程度。②討論式,教師預(yù)先設(shè)定i寸論題目和要求,由學(xué)生分組討論。③書(shū)面式，在每學(xué)期廣告學(xué)教學(xué)中安排幾次書(shū)面作業(yè)，教師給予書(shū)面評(píng)語(yǔ)和課堂點(diǎn)評(píng)，學(xué)生在課堂上發(fā)表觀存、講解思路，營(yíng)造活躍的課堂教學(xué)氣氛。

2.演示教學(xué)法

即教師利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、投影儀、掃描儀等信息化教學(xué)設(shè)備,運(yùn)用電子幻燈片課件、廣告圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等進(jìn)行表演示范,對(duì)學(xué)生產(chǎn)生眼、耳、手、腦等多種器官刺激，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意和廣告制作的感性認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行觀察、分析、歸納以獲得廣告理論知識(shí)和實(shí)踐技巧的教學(xué)方式。要求教師堅(jiān)持長(zhǎng)期積累，借助中國(guó)廣告網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、戶(hù)外廣告媒體網(wǎng)、中國(guó)廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)等信息平臺(tái)廣泛收集相關(guān)感性素材，使廣告學(xué)教學(xué)保持新鮮感和活力。

(二）情感過(guò)程子系統(tǒng)

1. 情景教學(xué)法

即教師有目的地創(chuàng)造廣告經(jīng)營(yíng)管理場(chǎng)景,采用課內(nèi)游戲、角色扮演、文案朗誦、主題演講等形式，寓教學(xué)內(nèi)容于具體形象的情境之中，引起學(xué)生的態(tài)度體驗(yàn)，激發(fā)學(xué)生情感共鳴的教學(xué)方法。如結(jié)合廣告經(jīng)營(yíng)、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等內(nèi)容,以知名企業(yè)為研究對(duì)象，組織學(xué)生以小組為單位,撰寫(xiě)廣告策劃書(shū),開(kāi)展廣告策劃與提案會(huì)活動(dòng)。鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，開(kāi)發(fā)學(xué)生潛力，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，培養(yǎng)學(xué)生開(kāi)展廣告活動(dòng)的實(shí)際工作能力。

2. 實(shí)踐教學(xué)法

通過(guò)教師主導(dǎo),整合學(xué)校、企業(yè)等多方資源力量，將廣告學(xué)教學(xué)從課堂學(xué)習(xí)延伸到課外實(shí)踐，結(jié)合專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生到廣告公司實(shí)地參觀訪談、調(diào)研和輪崗實(shí)習(xí)，使學(xué)生能夠?qū)W以致用，在實(shí)際工作中培養(yǎng)能力，并增進(jìn)學(xué)校與廣告業(yè)界的溝通聯(lián)系。

(三）意志過(guò)程子系統(tǒng)

1.案例教學(xué)法

即以個(gè)案形式讓學(xué)生對(duì)廣告實(shí)踐進(jìn)行分析研究，并提出各種解決問(wèn)題的方案，從而培養(yǎng)學(xué)生解決廣告實(shí)際問(wèn)題能力的教學(xué)方法。案例教學(xué)法的要點(diǎn)如下:①教師搜集廣告案例素材并匯編整理，建立案

例資料庫(kù);②教師事先向?qū)W生布置題目，讓學(xué)生查找資料熟悉案例背景，以學(xué)生為主體組織課堂討論，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)散思維、積極溝通、暢所欲言?’③教師引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)提煉廣告理論、技巧及經(jīng)驗(yàn)啟示。案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)因材施教，讓學(xué)生在案例分析中提高獨(dú)立思考能力、語(yǔ)言表達(dá)能力及快速反應(yīng)能力等。

2. 專(zhuān)題教學(xué)法

教師對(duì)相對(duì)分散的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)和整合，對(duì)已有教材進(jìn)行篩選增刪編排，結(jié)合時(shí)代特色和市場(chǎng)背景設(shè)計(jì)廣告教學(xué)專(zhuān)題，提高課堂教學(xué)效率，增強(qiáng)廣告教學(xué)的針對(duì)性和時(shí)代感。專(zhuān)題教學(xué)法可較好地解決廣告學(xué)各類(lèi)教材內(nèi)容存在一定交叉和重復(fù)的問(wèn)題,此外，由于廣告實(shí)踐活動(dòng)發(fā)展迅速而導(dǎo)致廣告教科書(shū)在某種程度上滯后于市場(chǎng)實(shí)踐，通過(guò)專(zhuān)題整合可使廣告教學(xué)內(nèi)容更具時(shí)效性。

3. 研究教學(xué)法

即以教師科研團(tuán)隊(duì)及其所承擔(dān)科研項(xiàng)目為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生從學(xué)習(xí)生活和社會(huì)生活中選擇研究專(zhuān)題，用科學(xué)研究方式主動(dòng)獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、解決問(wèn)題的教學(xué)方法，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與科研能力。研究教學(xué)法主要包括設(shè)計(jì)問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)研、數(shù)據(jù)處理并撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告或課題論文等形式。研究教學(xué)方法有利于建立靈活多樣的課程考核方式，比傳統(tǒng)閉卷考試方式更具人性化。

廣告學(xué)是一個(gè)涉及多學(xué)科領(lǐng)域的復(fù)雜系統(tǒng)，相應(yīng)地廣告學(xué)教學(xué)方法也是一個(gè)有機(jī)體系，應(yīng)從整體上推進(jìn)廣告學(xué)教學(xué)的認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。各種廣告學(xué)教學(xué)方法形式不一，其在教學(xué)主導(dǎo)角色、教學(xué)流程模式、教學(xué)資源設(shè)備要求、教學(xué)效果等方面各具特點(diǎn)（表1)。

三、廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實(shí)踐策略

廣告學(xué)教學(xué)強(qiáng)調(diào)師生互動(dòng)，講練結(jié)合,在抽象理論的闡述過(guò)程中要注重運(yùn)用感性廣告素材、廣告案例專(zhuān)題加以詮釋?zhuān)瑒?chuàng)造廣告經(jīng)營(yíng)情景和廣告實(shí)踐機(jī)會(huì)，引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展廣告管理的科學(xué)研究，在培養(yǎng)學(xué)生理論分析能力的同時(shí)，提高學(xué)生廣告活動(dòng)的組織策劃能力，以適應(yīng)現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。廣告學(xué)課程教學(xué)方法體系的構(gòu)建與實(shí)踐，需要將各種教學(xué)方法有機(jī)結(jié)合，靈活應(yīng)用，同時(shí)需要調(diào)動(dòng)教師、學(xué)生、學(xué)校、企業(yè)等多方主體積極參與，以實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)效果的整體最優(yōu)。

(一）促進(jìn)教學(xué)方法體系的整體最優(yōu)

廣告教學(xué)方法體系應(yīng)對(duì)各種教學(xué)方法進(jìn)行有機(jī)整合，循序漸進(jìn)、由淺人深’注重均衡協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)效果的整體最優(yōu)。其中，互動(dòng)教學(xué)法是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的基礎(chǔ)，是其他方法運(yùn)用的前提；演示教學(xué)法是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的特色，可與其他方法配合適用;在完成廣告基礎(chǔ)理論知識(shí)講授的前提下，穿插采用案例教學(xué)法和專(zhuān)題教學(xué)法，實(shí)現(xiàn)廣告教學(xué)的理論聯(lián)系實(shí)際;情景教學(xué)法和實(shí)踐教學(xué)法作為廣告學(xué)教學(xué)方法體系的創(chuàng)新點(diǎn)，需要廣告業(yè)界支持配合,為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì);研究教學(xué)法代表廣告學(xué)教學(xué)方法的發(fā)展方向，使得教學(xué)與科研的相得益彰,全面提高學(xué)生的研究能力。

(二）提高教師專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和教學(xué)科研能力

教師是廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實(shí)施主體,教師專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的高低和教學(xué)科研能力水平制約著廣告學(xué)教學(xué)方法的運(yùn)用效果。一方面，應(yīng)通過(guò)在職進(jìn)修、學(xué)術(shù)研討、教學(xué)技能培訓(xùn)、教學(xué)觀摩比賽等方式，促使教師進(jìn)一步加強(qiáng)廣告理論學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)能力鍛煉;另一方面，教師應(yīng)自覺(jué)主動(dòng)開(kāi)展廣告教學(xué)實(shí)踐相關(guān)研究，并將廣告教學(xué)與科研相結(jié)合，如通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)題教學(xué)和研究教學(xué),著重對(duì)廣告知曉度、滿(mǎn)意度評(píng)估的模型和方法等問(wèn)題進(jìn)行探究，實(shí)現(xiàn)以教學(xué)帶動(dòng)科研，以科研促進(jìn)教學(xué)的良好互動(dòng)模式。

(三）激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和創(chuàng)造性

學(xué)生是廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)的參與者，是教學(xué)信息的接受者和反饋者,廣告學(xué)教學(xué)方法體系的綜合運(yùn)用需要學(xué)生積極主動(dòng)配合，與教師進(jìn)行溝通交流。學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課程的求知欲望、偏好態(tài)度、課堂學(xué)習(xí)的熱情和活躍程度、課后自學(xué)、練習(xí)和研究的自覺(jué)程度等，會(huì)對(duì)教師形成積極或者消極的情感反饋,從而影響教學(xué)整體效果。為此，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的思想教育，使學(xué)生保持對(duì)專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)的高度熱情。通過(guò)實(shí)施人性化的考核方式和成績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，舉辦廣告策劃大賽、廣告文案及平面廣告創(chuàng)意比賽等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性。

(四）加強(qiáng)制度支撐和服務(wù)體系建設(shè)

廣告學(xué)教學(xué)方法體系的實(shí)踐需要學(xué)校給予良好的制度支持和完善的服務(wù)保障。具體而言，需要學(xué)校在人才培養(yǎng)制度、教學(xué)管理制度和科研激勵(lì)制度上給予支持和配合，包括教師的招聘、培訓(xùn)、課酬、職稱(chēng)晉升、教學(xué)效果評(píng)估和質(zhì)量監(jiān)督、科研成果獎(jiǎng)勵(lì)和科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)等。此外,也需要學(xué)校在教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)支撐等方面提供保障，如加強(qiáng)數(shù)字化校園建設(shè)，加大信息化教學(xué)設(shè)備投人，拓展教務(wù)管理系統(tǒng)的應(yīng)用,樹(shù)立教職員工信息化教學(xué)服務(wù)的觀念意識(shí)。

(五）建立并完善產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制

第9篇：廣告經(jīng)營(yíng)論文范文

關(guān)鍵詞:科技期刊;市場(chǎng)化;出版

科技期刊不僅是反映科研成果及科技創(chuàng)新的窗口,也是傳播科學(xué)知識(shí)、推動(dòng)科技進(jìn)步的重要平臺(tái)。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立和完善的大背景下,科技期刊作為一種特殊的商品最終也要走向市場(chǎng),面臨尖銳激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何分析總結(jié)科技期刊面臨的生存環(huán)境,從自身發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)出發(fā),研究出一條適合科技期刊生存發(fā)展的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)之路,是科技期刊管理者亟待解決的一個(gè)課題。本文將從科技期刊市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中存在的一些問(wèn)題出發(fā),分析科技期刊市場(chǎng)化發(fā)展現(xiàn)狀,同時(shí)提出一些科技期刊市場(chǎng)化的對(duì)策建議。

一、科技期刊市場(chǎng)化的主要問(wèn)題

目前,我國(guó)科技期刊有4000多種,占據(jù)了我國(guó)期刊的半壁江山,雖然期刊的數(shù)量可以從一個(gè)方面反映成長(zhǎng)中的科技大國(guó)的逐步繁榮,但是這一數(shù)字也無(wú)法掩飾低質(zhì)、重復(fù),以及絕大部分科技期刊與市場(chǎng)隔絕、慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)。[1]科技期刊的發(fā)展面臨諸多困難,迫切需要改革創(chuàng)新。

1.外部媒體的沖擊

在新世紀(jì)里,伴隨著科技的發(fā)展各種新的傳播媒體方興未艾,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體通過(guò)不斷創(chuàng)新蓬勃發(fā)展,另一方面以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信為代表的各種新媒體也悄然改變著人們的生活。我們已經(jīng)處在由傳統(tǒng)媒體和新媒體共同組成的大媒體時(shí)代[2],而在這樣一個(gè)時(shí)代,人們獲取知識(shí)的方式和途徑日益多樣化,包括科技期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體不可避免地面臨著生存競(jìng)爭(zhēng)。

首先,隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的日益加快,人們的閱讀興趣正悄然發(fā)生變化,逐步向著娛樂(lè)、生活、時(shí)尚和實(shí)用等內(nèi)容擴(kuò)展,以傳播科技知識(shí)為主要內(nèi)容的科技期刊讀者本來(lái)就集中在社會(huì)文化精英的狹小層面上,現(xiàn)在讀者范圍和閱讀頻率則進(jìn)一步縮小,使得科技期刊的閱讀更多的是一種工作需要,而不是一種閱讀的興趣。其次,科技信息獲取的途徑也逐步多樣化,通過(guò)網(wǎng)絡(luò),人們可以方便地瀏覽和下載國(guó)外最新的科技信息,由于我國(guó)的科學(xué)技術(shù)水平相對(duì)落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家,因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息比傳統(tǒng)的科技期刊速度快、效率高,進(jìn)一步壓縮了科技期刊的讀者群體。

2.管理體制的限制

目前我國(guó)科技期刊的運(yùn)行體制基本脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,每一個(gè)科技期刊背后都有一個(gè)主辦單位,通過(guò)編輯部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理,但是編輯部一般都沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán),主辦單位往往把編輯部作為自己的一個(gè)職能部門(mén),由此決定每個(gè)期刊有自己一定的級(jí)別[3]。在這種情況下,期刊編輯部實(shí)際上是一種行政性的管理,而不是一種企業(yè)化的管理,造成的結(jié)果是科技期刊缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力,無(wú)法作為一種商品逐步走向市場(chǎng)。管理體制上的限制給科技期刊市場(chǎng)化帶來(lái)了諸多問(wèn)題。

由于我國(guó)科技期刊管理體制的先天不足,造成分散辦刊和重復(fù)辦刊的現(xiàn)象非常嚴(yán)重,這樣一方面使得學(xué)術(shù)期刊編輯部機(jī)構(gòu)多而小,無(wú)法形成專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理,期刊競(jìng)爭(zhēng)能力弱,也不能形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模生產(chǎn);另一方面,使得本來(lái)就有限的國(guó)家科技投資像撒胡椒面一樣被分散,削弱了科技期刊的整體實(shí)力,影響了期刊質(zhì)量的提高。因此我國(guó)科技期刊品牌效應(yīng)很弱,缺乏足夠的領(lǐng)軍人物。再者,因?yàn)榭萍计诳庉嫴恐皇侵鬓k單位下屬的一個(gè)職能部門(mén),所以期刊的發(fā)展往往不是單位工作的重點(diǎn)。期刊編輯人員也容易被邊緣化,被主辦單位定為二線(xiàn)或三線(xiàn)人員,勞動(dòng)價(jià)值難以得到體現(xiàn)。在市場(chǎng)化程度比較低的科技期刊行業(yè),編輯的勞動(dòng)也無(wú)法獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。與此相悖逆的是,由于科技期刊編輯出版的專(zhuān)業(yè)性,對(duì)編輯人員的知識(shí)層次和能力要求很高,這兩者之間的差異使得科技期刊難以吸引優(yōu)秀人才,并且人才外流現(xiàn)象嚴(yán)重,降低了科技期刊的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.科技期刊同質(zhì)化傾向嚴(yán)重

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一種商品只有具備自身特色才能占據(jù)有利地位,而科技期刊在市場(chǎng)化過(guò)程中,卻出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。期刊的同質(zhì)化,表現(xiàn)在期刊的選題、欄目等內(nèi)容方面的重復(fù),或者外在形象,如封面、版式、插圖、紙張、裝訂等表現(xiàn)形式的趨同[4]。科技期刊同質(zhì)化的傾向首先是由期刊的管理模式?jīng)Q定的,傳統(tǒng)的科技期刊行政性的管理模式使得期刊缺乏明確的市場(chǎng)定位,在審稿的過(guò)程中并不是把論文看做是一種提供給讀者的特殊商品,而更多地關(guān)注論文的學(xué)術(shù)價(jià)值,因此造成了大量的相似領(lǐng)域的研究成果充斥其間。再者,市場(chǎng)定位的缺失使得科技期刊欄目設(shè)置沒(méi)有對(duì)讀者的針對(duì)性,而是簡(jiǎn)單地按照論文內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi),不同期刊之間重復(fù)性很大。最后,對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的學(xué)術(shù)期刊,為了維持正常的運(yùn)行,有時(shí)候不得不擴(kuò)大論文稿件的范圍,對(duì)一些不符合期刊定位但是科技規(guī)范合理的論文也全盤(pán)接受,同樣會(huì)造成科技期刊的同質(zhì)化?？萍计诳耐|(zhì)化不僅是資源的浪費(fèi),更重要的是造成科技期刊市場(chǎng)化過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)力的下降,影響長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)不足

我國(guó)的科技期刊是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的保護(hù)中成長(zhǎng)起來(lái)的,一直遠(yuǎn)離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),缺乏商業(yè)辦刊的意識(shí)。過(guò)分強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)成果的科學(xué)意義,卻很少考慮讀者的閱讀需求。一般情況下科技期刊的傳播思路是先假定讀者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了相應(yīng)的期刊,正準(zhǔn)備閱讀,而期刊編輯的任務(wù)是如何提供給他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)知識(shí),所以,科技期刊實(shí)際上是一個(gè)博學(xué)的科學(xué)家在向一個(gè)普通人呆板地教授科學(xué)知識(shí),讓人望而生畏。殊不知,科技期刊首先要吸引讀者,然后才能影響讀者。另外,科技期刊的編排僅僅強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性和學(xué)術(shù)性,卻忽視了學(xué)科的交叉性和可讀性,這樣的結(jié)果就使得期刊的形式呆板,讀者范圍僅僅局限在少數(shù)專(zhuān)業(yè)人士,無(wú)法提高其影響力?？萍计诳袌?chǎng)化經(jīng)驗(yàn)的不足直接影響了其自身的發(fā)展。

二、科技期刊市場(chǎng)化的對(duì)策與建議

1.明確市場(chǎng)定位,突出期刊特色

商品要進(jìn)入市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中有所收益,首先要確立自己的細(xì)分市場(chǎng),明確自身定位,科技期刊在市場(chǎng)化過(guò)程中也不例外。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是首先要明確自己的期刊是重點(diǎn)為哪些讀者服務(wù)的。在這個(gè)前提下,才可以確立以讀者為中心的辦刊理念。在這樣的理念指導(dǎo)下,從各個(gè)方面滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)讀者的需求。首先是從論文審稿,內(nèi)容編排、欄目設(shè)置等方面,以達(dá)到全面滿(mǎn)足讀者需求為最終目標(biāo)。為了擴(kuò)展市場(chǎng),滿(mǎn)足不同層次讀者的需求,還可以通過(guò)不同的欄目設(shè)置滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同層次讀者的閱讀需求。其次,要立足科技期刊的特色建設(shè),打造科技期刊自己的品牌,從而不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,像《中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)》這樣的科技期刊就可以瞄準(zhǔn)石油行業(yè)這個(gè)市場(chǎng),建設(shè)成為石油科技工作者這個(gè)讀者群體內(nèi)有自身特色的專(zhuān)業(yè)期刊。再者,以讀者為中心增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性。當(dāng)今社會(huì)正逐漸由信息供給不足向相對(duì)過(guò)剩轉(zhuǎn)移,面對(duì)大量的爆炸性信息,科技期刊的時(shí)效性雖然不如其他媒體,但是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核后的信息其可信度卻占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)科技期刊的可讀性后必然會(huì)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。最后,科技期刊還要注意包裝,即期刊的裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)該具有鮮明的特色和時(shí)代感,內(nèi)容編排上從封面、圖片、插圖到語(yǔ)言表達(dá),都應(yīng)盡量滿(mǎn)足讀者口味。

2.積極經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)

科技期刊市場(chǎng)化過(guò)程中,必然涉及到廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng),這不僅是提高科技期刊經(jīng)濟(jì)效益的需要,同時(shí)也是一種傳播新產(chǎn)品、新科技信息的需要。例如,美國(guó)科技期刊的主要盈利模式就是以廣告為主,其科技期刊的頁(yè)碼大多有180-300頁(yè),廣告更是多達(dá)60-210頁(yè),大多數(shù)科技期刊廣告和正文的比例穩(wěn)定在1∶1左右,與此對(duì)應(yīng)的,美國(guó)科技期刊的廣告收入占到其全部收入的70%左右[5]?？萍计诳陌l(fā)行量相對(duì)較小,但是其自身在廣告經(jīng)營(yíng)中也存在許多優(yōu)勢(shì)。例如,科技期刊內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn),可信度較高;內(nèi)容面向特定群體,針對(duì)性強(qiáng);科技期刊的讀者和產(chǎn)品研究或使用者在很多情況下屬于同一群體等等。

要想做好廣告業(yè)務(wù),首先要建立專(zhuān)門(mén)的廣告工作崗位,從專(zhuān)業(yè)的角度承攬和設(shè)計(jì)廣告,這樣才能分工明確,提高廣告質(zhì)量;其次要嚴(yán)格審核廣告的真實(shí)性,維護(hù)科技期刊的良好聲譽(yù),這樣才能樹(shù)立品牌,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置;最后,要特別注重廣告業(yè)務(wù)的后續(xù)服務(wù)工作,及時(shí)向客戶(hù)反饋廣告效果,與客戶(hù)共同開(kāi)發(fā)新的廣告內(nèi)容,不斷拓展新的廣告市場(chǎng)。

3.拓展網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)

科技期刊的發(fā)展應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐,不斷利用新的媒介傳播手段實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),科技期刊可以在世界范圍內(nèi)廣泛傳播,提高其時(shí)效性,擴(kuò)展其讀者市場(chǎng),增強(qiáng)其知名度?？萍计诳卣咕W(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái),不僅僅是簡(jiǎn)單地將期刊電子化后利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,而且應(yīng)該是充分利用現(xiàn)代多媒體技術(shù),包括聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、演示等等,把傳統(tǒng)的文字平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變?yōu)樨S富的動(dòng)態(tài)立體傳播。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的拓展使科技期刊不但能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)資源,而且能夠開(kāi)拓一個(gè)全新的市場(chǎng),提高科技期刊的品牌實(shí)力,增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立和發(fā)展的今天,科技期刊傳統(tǒng)的依賴(lài)政府、主管部門(mén)“輸血”維持生存的模式,已經(jīng)不可能再持續(xù)下去。市場(chǎng)化的大潮是不可阻擋的,科技期刊只有認(rèn)清自身存在的問(wèn)題,揚(yáng)長(zhǎng)避短,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中通過(guò)競(jìng)爭(zhēng),接受市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置,形成自身生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式,才能提高科技期刊在整個(gè)行業(yè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和自我生存能力,最終在實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí),實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。

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