壽險(xiǎn)業(yè)銷售培訓(xùn)問題研究

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對(duì)于缺少專業(yè)知識(shí)和職業(yè)判斷的受訓(xùn)人員來說，按照不規(guī)范培訓(xùn)的內(nèi)容和要求，會(huì)被動(dòng)盲從進(jìn)行營銷活動(dòng)，稱之為“庸人型”銷售人員。“庸人型”銷售人員思想和行動(dòng)受制于他人，缺乏基本的職業(yè)的自主判斷，不能全面準(zhǔn)確理解保險(xiǎn)產(chǎn)品，不能規(guī)范有序展業(yè)，銷售不合適的產(chǎn)品或者銷售給不合適的消費(fèi)者等錯(cuò)誤銷售行為較多。對(duì)于具備專業(yè)知識(shí)和職業(yè)判斷的受訓(xùn)人員來說，一部分堅(jiān)持誠信從業(yè)的風(fēng)格，科學(xué)長遠(yuǎn)的規(guī)劃職業(yè)生涯，規(guī)范從事營銷活動(dòng)，稱之為“好人型”銷售人員。一部分存在僥幸心理，受短期利益的驅(qū)使故意違規(guī)從事營銷活動(dòng)，稱之為“壞人型”銷售人員。這兩種銷售人員在市場競爭中相互影響和博弈，如果在秩序混亂的市場環(huán)境中，長期以來就會(huì)產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場效應(yīng)，“好人型”銷售人員被市場淘汰或者被同化為“壞人型”銷售人員。反之，如果是在秩序規(guī)范的市場環(huán)境中，“好人型”銷售人員將成為主流，“壞人型”銷售人員將逐漸被淘汰出市場。

綜上所述，壽險(xiǎn)業(yè)以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向、委托營銷體制下粗放型的發(fā)展方式和考核機(jī)制，容易將保險(xiǎn)公司和銷售人員綁定形成利益同盟，造成保險(xiǎn)公司和銷售人員兩方受益、消費(fèi)者一方受損的利益格局。不規(guī)范的培訓(xùn)會(huì)強(qiáng)化銷售人員可以違規(guī)營銷的暗示和信號(hào)，銷售人員違規(guī)營銷的額外利益也會(huì)刺激保險(xiǎn)公司放任不規(guī)范的培訓(xùn)，因此，雙方都會(huì)極力掩蓋違規(guī)行為，努力維護(hù)既得利益。培訓(xùn)在銷售過程中牽一發(fā)而動(dòng)全身，控制好培訓(xùn)環(huán)節(jié)，提高培訓(xùn)質(zhì)量，就可以培養(yǎng)合格的銷售人員隊(duì)伍，進(jìn)而引領(lǐng)銷售的發(fā)展脈絡(luò)，最終提高銷售品質(zhì)，減少或者根除銷售誤導(dǎo)行為。反之，對(duì)于不規(guī)范的培訓(xùn)，如果保險(xiǎn)公司缺少必要的監(jiān)督管理機(jī)制，沒有可行的糾錯(cuò)矯正通道，銷售人員缺失獨(dú)立的職業(yè)操守，必然培養(yǎng)出大量的“庸人型”、“壞人型”的銷售隊(duì)伍。這種類型的誤導(dǎo)行為涉及范圍較大、情節(jié)惡劣，極易引發(fā)群訪群訴、集中退保等重大事件，嚴(yán)重侵害了保險(xiǎn)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

培訓(xùn)存在的主要問題

為了解銷售培訓(xùn)的基本情況，筆者對(duì)河北省壽險(xiǎn)公司進(jìn)行了專題調(diào)研，認(rèn)為存在以下主要問題：內(nèi)控管理制度不完善，培訓(xùn)的審批、組織、實(shí)施及內(nèi)部監(jiān)督等環(huán)節(jié)存在缺陷或者漏洞，培訓(xùn)人員、培訓(xùn)教材、培訓(xùn)內(nèi)容和方式等內(nèi)控活動(dòng)較為混亂等。不合規(guī)的培訓(xùn)培養(yǎng)了不合格的銷售人員，不合格的銷售人員必然導(dǎo)致不合規(guī)的銷售行為。

（一）內(nèi)控管理制度和體系尚不完善，內(nèi)控執(zhí)行力低下

一是培訓(xùn)活動(dòng)在組織管理、財(cái)務(wù)預(yù)算、實(shí)施執(zhí)行、風(fēng)險(xiǎn)控制及內(nèi)部監(jiān)督等方面尚未建立流程化、規(guī)范化及標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作管理體系，尤其一些保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)控制和內(nèi)部監(jiān)督存在空白或者漏洞，對(duì)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)、如何控制管理風(fēng)險(xiǎn)、如何完善防范體系沒有清醒的認(rèn)識(shí)，沒有及時(shí)完善科學(xué)的內(nèi)控制度。委托培訓(xùn)、多頭培訓(xùn)及分散培訓(xùn)的實(shí)際現(xiàn)狀，使公司缺少必要的內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制或者難于有效監(jiān)督。少數(shù)公司未建立對(duì)違規(guī)培訓(xùn)的內(nèi)部責(zé)任追究制度，放任和助長了短期趨利的培訓(xùn)行為。二是雖然部分保險(xiǎn)公司能夠建立較為完善的內(nèi)控管理制度，但是基層分支機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)貫徹情況較差，實(shí)際效果相對(duì)預(yù)期目標(biāo)大打折扣。比如，有的公司規(guī)定培訓(xùn)教材應(yīng)由總公司編寫印制，電子培訓(xùn)課件經(jīng)加密處理不能修改，定期審核整理培訓(xùn)教材，但實(shí)際上從分公司到中心支公司，對(duì)產(chǎn)品培訓(xùn)課件進(jìn)行修改，違規(guī)培訓(xùn)銷售人員。比如，有的公司規(guī)定應(yīng)配備一定數(shù)量的專職講師，使用總公司統(tǒng)一教材，但實(shí)際上大部分為兼職外勤講師，使用自己整理的銷售話術(shù)進(jìn)行新人培訓(xùn)。

（二）組織管理科學(xué)性較差，實(shí)施運(yùn)作較為混亂

一是培訓(xùn)實(shí)施載體多種多樣，管理難易程度不同。培訓(xùn)班、研討會(huì)議等大型集中培訓(xùn)經(jīng)審批或經(jīng)有權(quán)人同意后，管控手段較為豐富，管理難度相對(duì)較小。早會(huì)、夕會(huì)等小型日常培訓(xùn)一般未經(jīng)審批，次數(shù)頻率大，累積時(shí)間長，分布范圍散，特別是對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)人員的管理難度較大。二是保險(xiǎn)公司直接舉辦的培訓(xùn)少，一般對(duì)新產(chǎn)品、銷售新人直接培訓(xùn)，其他培訓(xùn)主要通過委托和以點(diǎn)帶面的傳承轉(zhuǎn)訓(xùn)方式，增大了變動(dòng)幾率。制銷售人員自行組織實(shí)施培訓(xùn)，講授保險(xiǎn)產(chǎn)品、營銷技能及銷售政策的現(xiàn)象較為普遍，增加了管理難度。三是培訓(xùn)管理部門配置不合理，垂直傳承模式的培訓(xùn)效果不好。有的保險(xiǎn)公司市級(jí)機(jī)構(gòu)甚至省級(jí)機(jī)構(gòu)無專門部門，支公司或者營銷服務(wù)部僅僅配備培訓(xùn)崗或者兼職講師。分業(yè)務(wù)條線或者分銷售渠道獨(dú)立培訓(xùn)，合規(guī)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制統(tǒng)一性和權(quán)威性較低。個(gè)人營銷、電話營銷渠道培訓(xùn)部門隸屬于業(yè)務(wù)管理部門，銀行郵政渠道幾乎無培訓(xùn)部門，僅在省級(jí)機(jī)構(gòu)和市級(jí)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)管理部門下設(shè)培訓(xùn)崗位或科室。

（三）專、兼職培訓(xùn)人員整體素質(zhì)偏低，培訓(xùn)成效不高

一是兼職和專職培訓(xùn)人員并存，整體素質(zhì)不高。學(xué)歷背景上，專職培訓(xùn)人員以大專學(xué)歷為主，全日制金融保險(xiǎn)專業(yè)人員較少。職業(yè)背景上，主要從業(yè)務(wù)銷售人員中培養(yǎng)，銷售技能水平較高，依法合規(guī)知識(shí)欠缺。兼職培訓(xùn)人員主要從事銷售及銷售管理工作，多為制銷售人員，專業(yè)認(rèn)知能力較低，依法經(jīng)營意識(shí)淡薄。兼職人員在數(shù)量上占有優(yōu)勢，主要分布在承擔(dān)銷售任務(wù)的市級(jí)機(jī)構(gòu)以下分支機(jī)構(gòu)。以某保險(xiǎn)公司為例，全省專職人員75人，兼職人員122人，兼職人員主要分布在支公司。二是檢驗(yàn)培訓(xùn)成效的標(biāo)準(zhǔn)是能否“生產(chǎn)”和“培養(yǎng)”出專業(yè)高效、誠信規(guī)范的銷售人員。當(dāng)前，合格、優(yōu)秀的銷售人員仍然是制約壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的人才短板和稀缺資源。培訓(xùn)中側(cè)重產(chǎn)品功能特點(diǎn)、營銷展業(yè)技能及銷售隊(duì)伍管理等內(nèi)容，輕視法律法規(guī)、職業(yè)道德及誠信教育等內(nèi)容，就會(huì)培養(yǎng)出先天誠信不足的銷售人員。包括崗前培訓(xùn)和后續(xù)教育常態(tài)化的持續(xù)培訓(xùn)管理體系尚不成熟，以相對(duì)成熟的個(gè)人營銷培訓(xùn)體系為例，通常包括新人入司、銜接轉(zhuǎn)正、主管育成等流程，但是營銷員大進(jìn)大出、頻繁流動(dòng)，只有少數(shù)高級(jí)銷售人員才能接受較為全面的培訓(xùn)，銷售人員整體素質(zhì)不高。

（四）培訓(xùn)材料管理漏洞較大，違規(guī)問題突出

一是培訓(xùn)材料包括培訓(xùn)教材、培訓(xùn)講義、電子課件及產(chǎn)品說明書等材料，簡單分為制式材料和非制式材料。制式材料由總公司或者授權(quán)省級(jí)分公司編寫印制，非制式材料可以由其他分支機(jī)構(gòu)編寫印制，非制式材料從使用數(shù)量和使用頻次上多于制式材料。當(dāng)前，分支機(jī)構(gòu)擅自修改制式材料，使用不合規(guī)的非制式材料誤導(dǎo)銷售人員進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者的問題比較突出。比如，有的公司修改總公司的產(chǎn)品培訓(xùn)課件或者自行提煉總結(jié)營銷話術(shù)進(jìn)行培訓(xùn)。有的公司通過研討會(huì)、經(jīng)驗(yàn)分享刊物等培訓(xùn)方式向銷售人員違規(guī)銷售案例和違規(guī)銷售話術(shù)。培訓(xùn)存在的問題長期不能改正、完善，直接影響到培訓(xùn)質(zhì)量，最終影響銷售人員的素質(zhì)和銷售行為的品質(zhì)。究其原因如下：短期趨利、粗放經(jīng)營的不科學(xué)發(fā)展方式和重業(yè)績、輕質(zhì)量的考核評(píng)價(jià)機(jī)制從根本上導(dǎo)致保險(xiǎn)公司對(duì)培訓(xùn)工作不重視，培訓(xùn)在決策中處于次要地位。委托的營銷管理體制和既得利益格局使市場參與主體產(chǎn)生維護(hù)現(xiàn)狀的惰性，對(duì)改進(jìn)問題消極被動(dòng)。保險(xiǎn)監(jiān)管部門對(duì)培訓(xùn)管理尚有制度空白和常態(tài)化的監(jiān)管缺位，沒有對(duì)保險(xiǎn)公司改進(jìn)問題產(chǎn)生壓力和推力。

對(duì)策建議

如何規(guī)范培訓(xùn)行為，培養(yǎng)合格的銷售人員，減少并根除銷售誤導(dǎo)行為，需要構(gòu)建政府監(jiān)管部門、保險(xiǎn)公司、銷售人員等多方參與，齊抓共管的監(jiān)督管理體系。因此，保險(xiǎn)監(jiān)管部門要充分發(fā)揮宏觀指導(dǎo)作用，科學(xué)決策、統(tǒng)籌考慮，充分發(fā)揮外部政府監(jiān)管“有形的手”和保險(xiǎn)公司自我約束“無形的手”兩種作用，以加強(qiáng)培訓(xùn)監(jiān)管為抓手，通過提高違規(guī)成本、健全獎(jiǎng)懲機(jī)制來嚴(yán)格監(jiān)管，形成對(duì)保險(xiǎn)公司的倒逼機(jī)制，督促保險(xiǎn)公司加強(qiáng)內(nèi)部管理、自覺主動(dòng)改進(jìn)完善培訓(xùn)管理工作。

一是整理完善現(xiàn)有分散的監(jiān)管制度，建立健全有關(guān)銷售培訓(xùn)的保險(xiǎn)監(jiān)管政策，堵塞制度空白和缺失，提高監(jiān)管的針對(duì)性和前瞻性。吸收借鑒行業(yè)較為先進(jìn)合理的經(jīng)驗(yàn)做法，科學(xué)論證決策，抓緊制定有關(guān)銷售培訓(xùn)的監(jiān)管制度，比如，規(guī)定設(shè)立保險(xiǎn)公司培訓(xùn)合規(guī)負(fù)責(zé)人，嚴(yán)禁“以會(huì)代訓(xùn)”、誤導(dǎo)培訓(xùn)。規(guī)定培訓(xùn)人員資質(zhì)，嚴(yán)禁營銷員自行組織培訓(xùn)活動(dòng)。規(guī)定保險(xiǎn)公司對(duì)銷售人員集中進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，嚴(yán)禁營銷員傳承轉(zhuǎn)訓(xùn)進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)。規(guī)范培訓(xùn)用語，嚴(yán)禁使用“存”、“取”及“利息”等用語。明確規(guī)定培訓(xùn)材料編寫印制管理權(quán)限，加強(qiáng)對(duì)電子培訓(xùn)課件的管理，嚴(yán)禁私自修改培訓(xùn)材料。

二是加大對(duì)銷售培訓(xùn)的檢查督導(dǎo)力度，定期對(duì)培訓(xùn)的合規(guī)性進(jìn)行稽查式調(diào)研或者專項(xiàng)檢查，逐漸建立完善銷售培訓(xùn)定期報(bào)告制度、培訓(xùn)合規(guī)負(fù)責(zé)人專題匯報(bào)及現(xiàn)場督導(dǎo)評(píng)估等常態(tài)保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)制。督促保險(xiǎn)公司對(duì)銷售培訓(xùn)進(jìn)行實(shí)時(shí)全程監(jiān)督檢查，加大內(nèi)部責(zé)任追究和處罰力度，使保險(xiǎn)公司充分認(rèn)識(shí)到銷售培訓(xùn)管理對(duì)治理銷售誤導(dǎo)、提高銷售品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的重要作用，積極采取措施，完善內(nèi)控制度，提高培訓(xùn)質(zhì)量，完成育才養(yǎng)才的預(yù)期目標(biāo)。

三是盡快建立完善保險(xiǎn)銷售人員從業(yè)基本標(biāo)準(zhǔn)或者具體規(guī)定，提高銷售人員的專業(yè)化和職業(yè)化水平。堅(jiān)持“德才兼?zhèn)洹睒?biāo)準(zhǔn)，由保險(xiǎn)監(jiān)管部門或者委托行業(yè)協(xié)會(huì)明確銷售人員資格準(zhǔn)入、執(zhí)業(yè)注冊(cè)、教育培訓(xùn)等規(guī)定，重點(diǎn)完善崗前培訓(xùn)、后續(xù)教育等持續(xù)培訓(xùn)管理制度，有條件成熟的可以試點(diǎn)在全行業(yè)建立培訓(xùn)管理信息系統(tǒng)，提高培訓(xùn)的信息化、透明化。合格的銷售人員應(yīng)緊緊圍繞“客戶之上”和“合法誠信”兩個(gè)中心，面向消費(fèi)者，合理評(píng)估保險(xiǎn)需求，履行法定銷售程序，向消費(fèi)者推薦合適產(chǎn)品。在此標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司逐漸建立完善培訓(xùn)教育管理制度，加強(qiáng)內(nèi)控管理，培養(yǎng)出合格的銷售人員。（本文作者：聶志煒 單位：河北保監(jiān)局）