類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)發(fā)展策略淺議
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類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)既是傳統(tǒng)電臺(tái)的改革創(chuàng)新，又面臨新興媒體的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。新時(shí)代發(fā)展背景下如何適應(yīng)市場(chǎng)和受眾的精神文化需求是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。文章以江西省類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)為例，結(jié)合相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)、收集文獻(xiàn)資料、收聽(tīng)調(diào)查報(bào)告等研究方法，對(duì)全國(guó)音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展演變、江西類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)及發(fā)展“瓶頸”進(jìn)行陳述。最后通過(guò)借力“互聯(lián)網(wǎng)+”、打造“IP+”、培育“粉絲+”的營(yíng)銷(xiāo)策略以及加強(qiáng)政府統(tǒng)一媒體監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，探討江西類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)望拋磚引玉下，更多同行關(guān)注類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，共振行業(yè)信心。
一、音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展演變
音樂(lè)電臺(tái)作為音樂(lè)傳播的媒介之一，是與音樂(lè)愛(ài)好者溝通不可缺少的橋梁，歌曲的播放既是對(duì)年輕受眾審美價(jià)值的引領(lǐng)，也吸引著廣告商家的精準(zhǔn)投放，所以音樂(lè)電臺(tái)在廣播媒體市場(chǎng)占據(jù)著一席之地，它也是城市生活品位的象征。新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展及人民生活水平日益增長(zhǎng)的今天，受眾的音樂(lè)素養(yǎng)不斷提升，這對(duì)于音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展也無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)音樂(lè)電臺(tái)的特點(diǎn)是以每小時(shí)不同風(fēng)格的欄目為主，有固定節(jié)目單，并由電臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式。全國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)音樂(lè)電臺(tái)當(dāng)屬成立于1991年1月23日的廣東電臺(tái)《音樂(lè)之聲》，這家電臺(tái)創(chuàng)造了多個(gè)之最，比如它第一個(gè)創(chuàng)辦原創(chuàng)音樂(lè)排行榜、第一個(gè)創(chuàng)辦新年音樂(lè)會(huì)、第一個(gè)擁有戶(hù)外直播室等，這對(duì)于音樂(lè)電臺(tái)在全國(guó)還屈指可數(shù)的20世紀(jì)90年代，無(wú)疑是壯舉了。而后，全國(guó)專(zhuān)業(yè)音樂(lè)電臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，代表性的有位于我國(guó)西部地區(qū)首家專(zhuān)業(yè)音樂(lè)電臺(tái)———岷江音樂(lè)廣播電臺(tái)。同時(shí)誕生于1998年元月的江西文藝音樂(lè)廣播以及20世紀(jì)90九十年代末在本土炙手可熱的南昌《交通音樂(lè)之聲》也走進(jìn)了音樂(lè)愛(ài)好者的視野。類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)，這一概念來(lái)自美國(guó)，F(xiàn)ORMAT翻譯過(guò)來(lái)即為格式化廣播。早先在國(guó)外與臺(tái)灣地區(qū)盛行，2002年以華語(yǔ)流行音樂(lè)為主要節(jié)目?jī)?nèi)容的中央人民廣播電臺(tái)《音樂(lè)之聲》橫空出世，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的誕生；2005年中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“HITFM”也以國(guó)外流行金曲為主打引領(lǐng)了音樂(lè)時(shí)尚潮流；2009年1月1日起，以華語(yǔ)流行音樂(lè)為主，“只想聽(tīng)音樂(lè)”的創(chuàng)臺(tái)精神，明星DJ站臺(tái)的《臺(tái)北之音HitFm》聯(lián)播網(wǎng)，成為眾多音樂(lè)電臺(tái)效仿和追捧的對(duì)象。筆者認(rèn)為類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)通俗來(lái)講，就是由傳統(tǒng)電臺(tái)原有的不同時(shí)段、不同欄目化格局下轉(zhuǎn)型而成，基于成熟的市場(chǎng)調(diào)查和專(zhuān)業(yè)曲庫(kù)建設(shè)后的內(nèi)容輸出，追求頻率的整體包裝、音樂(lè)編排格式化、節(jié)目主持人的語(yǔ)言規(guī)范化，貼合市場(chǎng)及受眾需求，于聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)不需要節(jié)目單，具有收聽(tīng)伴隨性，聽(tīng)覺(jué)上更輕松的一種運(yùn)作模式，它是傳統(tǒng)音樂(lè)電臺(tái)的改革創(chuàng)新。
二、江西類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)
隨著類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的成功推出，2002年以后全國(guó)各地出現(xiàn)井噴式狀態(tài)，各省市乃至區(qū)級(jí)音樂(lè)電臺(tái)先后開(kāi)始進(jìn)行類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的大膽探索和實(shí)踐，紛紛由傳媒公司代理運(yùn)營(yíng)，激發(fā)了市場(chǎng)活力，至此一場(chǎng)“耳朵的革命”至今已有20年。成立于2003年的南昌的好朋友傳媒集團(tuán)敢為人先，以敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)成為江西類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的第一家廣播媒體代理運(yùn)營(yíng)公司。呼號(hào)“青山湖之聲·魅力934電臺(tái)”率先發(fā)聲，隨著私家車(chē)主的迅速崛起，該電臺(tái)定位從拒絕醫(yī)療專(zhuān)題廣告、熱衷公益的江西獨(dú)家成人流行音樂(lè)電臺(tái)到江西汽車(chē)音樂(lè)電臺(tái)，再到“TOPRadio”，在運(yùn)營(yíng)公司管理團(tuán)隊(duì)的不斷摸索和實(shí)踐中，打造以25~45歲區(qū)間具備一定消費(fèi)能力的有車(chē)一族為目標(biāo)受眾群，至此“青山湖之聲·魅力934”電臺(tái)成為江西省首家擁有透明直播間、首家“吃螃蟹”的區(qū)級(jí)類(lèi)型化音樂(lè)臺(tái)，經(jīng)營(yíng)了13年之久，其市場(chǎng)份額和受眾比例一度領(lǐng)先，遺憾的是因客觀原因，“青山湖之聲·魅力934”電臺(tái)不得不于2016年3月份停播，從此一段江西廣播的神話(huà)就此終結(jié)。成立于2009年的南昌言邦傳媒廣告有限公司聞?dòng)嵍鴦?dòng)，同年成為江西文藝音樂(lè)廣播的廣播媒體代理運(yùn)營(yíng)公司，以江西音樂(lè)電臺(tái)“Iradio1034”的呼號(hào)，投身這場(chǎng)“耳朵革命”浪潮。相較當(dāng)時(shí)“青山湖之聲·魅力934”這一區(qū)級(jí)電臺(tái)，有著省級(jí)背景優(yōu)勢(shì)的音樂(lè)電臺(tái)擁有一支主持“正規(guī)軍”，加上主持人業(yè)務(wù)能力精湛，在本土具有較大影響力，華麗轉(zhuǎn)身類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)后，可謂錦上添花。前后經(jīng)歷了幾家廣播媒體代理公司運(yùn)營(yíng)后，2019年江西文藝音樂(lè)廣播升級(jí)為江西第一音樂(lè)臺(tái)經(jīng)典1034，塑造“經(jīng)典、高端、個(gè)性化”的形象，象征沉淀和歷久彌新。與此同時(shí)，由上海樂(lè)湃文化傳播有限公司獨(dú)家代理的江西MIXFM969電臺(tái)也以“黑馬”之勢(shì)贏得業(yè)界關(guān)注。江西第一音樂(lè)臺(tái)經(jīng)典1034轉(zhuǎn)型升級(jí)后，在類(lèi)型化音樂(lè)臺(tái)格式框架基礎(chǔ)上又一次進(jìn)行了探索和實(shí)踐。如每周末晚通過(guò)蜻蜓、阿基米德、喜馬拉雅等手機(jī)電臺(tái)APP、騰訊視頻、微視等同步音頻和視頻同步在線(xiàn)直播的《IN樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》更是成為我省首檔“LIVEHOUSE”戶(hù)外現(xiàn)場(chǎng)直播類(lèi)音樂(lè)節(jié)目，舞臺(tái)從直播室到位于南昌市上海路699文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的B19音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目創(chuàng)新方面可謂是一次大膽的創(chuàng)新。這種國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)城市流行的室內(nèi)小型音樂(lè)會(huì)形式在省內(nèi)乃至全國(guó)可謂是開(kāi)廣播之先河，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方式，既提高了該節(jié)目的吸金能力，又塑造了節(jié)目品牌效應(yīng)。除此之外，江西音樂(lè)臺(tái)還以音樂(lè)會(huì)、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、聲音分享公益等線(xiàn)上或線(xiàn)下落地大型活動(dòng)的多元化內(nèi)容模式挖掘音樂(lè)變現(xiàn)可能。江西969電臺(tái)于2001年3月31日正式開(kāi)播，直到2009年以江西交通廣播分頻率身份正式改版升級(jí)，以“不切歌，24小時(shí)全天候音樂(lè)元素，隨時(shí)隨心好音樂(lè)”的理念逐漸站穩(wěn)腳跟。該電臺(tái)呼號(hào)從江西音樂(lè)故事廣播到江西MIXFM969潮臺(tái)，由上海樂(lè)湃文化傳播有限公司獨(dú)家代理，擁有一支年輕時(shí)尚的主持團(tuán)隊(duì)，牢牢鎖定80后、90后甚至00后年輕市場(chǎng)，歌曲定位更是走在時(shí)尚流行的前端。與本土同類(lèi)型音樂(lè)電臺(tái)不同的是：江西FM969電臺(tái)植根粉絲的培育和轉(zhuǎn)化方面取得了不錯(cuò)成績(jī)，截至2020年底已建有近50個(gè)M粉群，每天分時(shí)段直播紅包雨、粉絲打卡、全民K歌游戲、刷9游戲等線(xiàn)上互動(dòng)體驗(yàn)不僅讓粉絲獲得實(shí)在的利益，同時(shí)也將潛在受眾成功引流至其微信公眾號(hào)，增加了粉絲的忠誠(chéng)度。直到2021年改由弗陽(yáng)（上海）文化傳媒有限公司獨(dú)家代理，以呼號(hào)“潮臺(tái)UFM969”重新洗牌，卷土重來(lái)。
三、江西類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展“瓶頸”
江西類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)較傳統(tǒng)音樂(lè)電臺(tái)是創(chuàng)新，是廣播到窄播、曲高和寡到貼合受眾需求、習(xí)慣性收聽(tīng)到伴隨性收聽(tīng)的功能轉(zhuǎn)變。在運(yùn)營(yíng)方式上無(wú)不體現(xiàn)“精準(zhǔn)”二字，即“精準(zhǔn)”的受眾、“精準(zhǔn)”的音樂(lè)、“精準(zhǔn)”的廣告。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，重新被扣上弱勢(shì)媒體的類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)又紛紛出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)疲軟并面臨再次轉(zhuǎn)型的困境。它的發(fā)展“瓶頸”主要有以下方面：根據(jù)CSM媒介研究廣播調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)7.72億，網(wǎng)民每人每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)27小時(shí)。受新興媒體影響，近年來(lái)受眾每天聽(tīng)廣播的時(shí)間變短了。2017年上半年國(guó)人每天收聽(tīng)廣播60分鐘，全天時(shí)段廣播收聽(tīng)率為4.15%，相比2016年全年，跌幅已經(jīng)達(dá)到了13.4%，環(huán)比降低勢(shì)頭仍未停止。類(lèi)型化背景下的音樂(lè)臺(tái)與新興媒體的受眾同為年輕人居多，如網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、喜馬拉雅等APP平臺(tái)上不乏大咖級(jí)別主持人、制作上乘的節(jié)目以及海量音樂(lè)資源，隨時(shí)隨地可收聽(tīng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)于類(lèi)型化音樂(lè)臺(tái)仍是不小的沖擊。同為類(lèi)型化背景下的音樂(lè)電臺(tái)在相互模仿中摸索成長(zhǎng)，在節(jié)目風(fēng)格、主持風(fēng)格大同小異的情況下保持自身獨(dú)有的氣質(zhì)，并達(dá)到明顯的聽(tīng)眾辨識(shí)度，這是不容易的。主要是節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化明顯，筆者幾次開(kāi)車(chē)在路上均碰到不同類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)同時(shí)段播放一首老歌以及主持人播報(bào)同一條資訊的尷尬，這種不佳收聽(tīng)體驗(yàn)還體現(xiàn)在上下班高峰時(shí)段節(jié)目大多為直播線(xiàn)性節(jié)目，同一時(shí)段同樣方式售賣(mài)電商產(chǎn)品的局面，難免失去自身個(gè)性。類(lèi)型化模式下的音樂(lè)電臺(tái)因其格式化的特點(diǎn)，使節(jié)目更像是帶著枷鎖跳舞，導(dǎo)致王牌節(jié)目不多。這也源于節(jié)目主持人專(zhuān)業(yè)文化底蘊(yùn)不深及動(dòng)力不足等問(wèn)題，比如多數(shù)主持人身兼策劃、配音、活動(dòng)主持甚至還要拉廣告，做節(jié)目只有念念歌詞、報(bào)報(bào)歌名，對(duì)節(jié)目創(chuàng)作明顯動(dòng)力不足。江西音樂(lè)臺(tái)經(jīng)典1034的《IN樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》區(qū)隔于其他同類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)節(jié)目，能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并轉(zhuǎn)化為吸金能力的品牌節(jié)目。遺憾的是該類(lèi)節(jié)目偏小眾，受眾數(shù)量有限。而“青山湖之聲·魅力934”電臺(tái)的美食節(jié)目《吃在南昌》作為音樂(lè)電臺(tái)的老牌節(jié)目可以說(shuō)集伴隨、服務(wù)、內(nèi)容等于一體，曾一度受到市場(chǎng)青睞，滿(mǎn)足受眾對(duì)美好生活的追求?？萍几淖兞宋覀兊慕涣鞣绞?，同時(shí)也拓寬了我們的交流渠道。直播間微信平臺(tái)、微信公眾號(hào)、朋友圈、抖音等均可成為電臺(tái)與粉絲互動(dòng)交流地帶，而音樂(lè)電臺(tái)已不再是神秘匣子，應(yīng)是陪伴受眾的好伙伴。這不僅靠身兼數(shù)職的主持人，更需要一支經(jīng)營(yíng)社群的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，但個(gè)別音樂(lè)電臺(tái)的互動(dòng)僅局限于直播時(shí)段，導(dǎo)致微信公眾號(hào)的互動(dòng)體驗(yàn)功能不夠重視，平臺(tái)首頁(yè)無(wú)明顯互動(dòng)入口，甚至缺乏相關(guān)頁(yè)面，整體呈現(xiàn)出與粉絲互動(dòng)活力不足、社交手段不夠豐富的態(tài)勢(shì)。
四、江西省類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)的發(fā)展策略
一是挖掘與音樂(lè)APP合作的可能。借力音樂(lè)APP資源廣闊、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)多、資源整合能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),利用自身宣傳資源與其形成資源互換，優(yōu)化曲庫(kù)資源，加大音樂(lè)造血功能，實(shí)現(xiàn)多維度音樂(lè)傳播，使受眾通過(guò)電臺(tái)也能聽(tīng)到大量?jī)?yōu)質(zhì)音樂(lè)作品。比如獨(dú)家的新歌發(fā)布、藝人資源、音樂(lè)類(lèi)落地活動(dòng)合作，以異業(yè)聯(lián)盟的形式挖掘可供轉(zhuǎn)化的利潤(rùn)價(jià)值。二是注重“三微一抖”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建和持續(xù)運(yùn)營(yíng)。比如受眾通過(guò)關(guān)注電臺(tái)的官方微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微視、抖音號(hào)等窗口了解電臺(tái)動(dòng)態(tài)，尤其是微信公眾號(hào)無(wú)須跳轉(zhuǎn)到第三方小程序即可實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)收聽(tīng)，且同時(shí)打開(kāi)其他頁(yè)面也不影響在線(xiàn)收聽(tīng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的手機(jī)端伴隨功能和簡(jiǎn)約、流暢的使用感受，從而更便捷的滿(mǎn)足除開(kāi)車(chē)人群之外的其他移動(dòng)人群的收聽(tīng)需要。再如開(kāi)通個(gè)別節(jié)目抖音直播，從可聽(tīng)到可視化效果轉(zhuǎn)變滿(mǎn)足受眾好奇心。而“三微一抖”等互聯(lián)網(wǎng)新媒體需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)吸睛內(nèi)容，定期更新，以此保持曝光率、持續(xù)增強(qiáng)影響力。相信“互聯(lián)網(wǎng)+”嫁接的模式背景下，雙方真誠(chéng)合作，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，既滿(mǎn)足了受眾對(duì)音樂(lè)的無(wú)限需求，又能打開(kāi)音樂(lè)電臺(tái)發(fā)展的新方向。IP營(yíng)銷(xiāo)是一種熱門(mén)現(xiàn)象，如文創(chuàng)IP、音樂(lè)IP層出不窮，借助IP樹(shù)立品牌形象，衍生品牌內(nèi)涵，IP營(yíng)銷(xiāo)在近年的營(yíng)銷(xiāo)事件中獲得了較大成功。類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)則可嘗試打造臺(tái)歌IP，使其滾動(dòng)播出，在受眾心中刻下情懷烙印，形成強(qiáng)有力的品牌，如中央人民廣播電臺(tái)MusicRadio、青山湖之聲魅力934的臺(tái)歌就令人記憶猶新；再是打造節(jié)目IP，推出短小精致的線(xiàn)性節(jié)目，并打造線(xiàn)性集群，從伴隨到接受定制，融入公益事件宣傳，節(jié)目一旦成為IP產(chǎn)品，便可實(shí)現(xiàn)廣告增量；還有打造主持人IP，注重主持人的文化素養(yǎng)和培訓(xùn)培養(yǎng)、明星化包裝、冠名主持人等方式吸引市場(chǎng)關(guān)注。利用IP營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，打通上下游領(lǐng)域開(kāi)展深層次多樣化的合作，可以看到更長(zhǎng)遠(yuǎn)、可垂直深挖產(chǎn)業(yè)背后的想象空間，形成區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，從而避免同質(zhì)化現(xiàn)象，同時(shí)打造出口碑與市場(chǎng)并存的精品節(jié)目。一是構(gòu)建粉絲社群營(yíng)銷(xiāo)概念。音樂(lè)電臺(tái)的聽(tīng)眾基本都是愛(ài)音樂(lè)、彰顯個(gè)性的年輕人，如能營(yíng)造一個(gè)讓志趣相投的人在一起的空間，如微信粉絲群、QQ粉絲群、微信公眾號(hào)討論區(qū)等，可以探討音樂(lè)、美食、交友、談天說(shuō)地的“歸屬”之地，那對(duì)于促成電臺(tái)的高口碑、粉絲的高黏性是大有幫助的。二是建立傳播路徑群。對(duì)于已建立的社群空間做好的日常維護(hù)，以便有大型活動(dòng)預(yù)告、有獎(jiǎng)互動(dòng)節(jié)目、電臺(tái)動(dòng)態(tài)等事件，可以在社群快速推出，如湖南893汽車(chē)音樂(lè)電臺(tái)的“青啤云社區(qū)”以及江西潮臺(tái)969的微信公眾號(hào)粉絲群維護(hù)算是不錯(cuò)的范例。通過(guò)有獎(jiǎng)競(jìng)猜、K歌比賽等小游戲制造平民英雄，打造與受眾連接與表達(dá)的平臺(tái)，在線(xiàn)交互于一體的核心體驗(yàn)，多元化內(nèi)容模式或許能發(fā)掘變現(xiàn)方式的新可能。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體分流，廣播電臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)放緩的態(tài)勢(shì)，政府如能加大對(duì)傳統(tǒng)與新興媒體的統(tǒng)一監(jiān)管力度，經(jīng)歷幾番洗禮的類(lèi)型化音樂(lè)電臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)程和不斷創(chuàng)新的路上保持初心，開(kāi)拓新思路，運(yùn)用新思維，尋找新辦法，緊緊抓牢發(fā)展機(jī)遇，以全媒體矩陣的傳播形式，打造可聽(tīng)可視性兼具，內(nèi)容豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，以差異化、IP化、高影響力的節(jié)目建立粉絲經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與聽(tīng)眾、市場(chǎng)共贏的發(fā)展局面。
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作者:劉芳芳 單位:江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院