大健康下的太極拳品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要：如今中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展迅速，其中手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不可缺少的一部分。伴隨著行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益飛速提升，人口紅利卻在不斷減退，為了提升用戶(hù)付費(fèi)率、增加用戶(hù)粘性，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略亟待創(chuàng)新。本文以“第五人格”為例，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PhilipKotler的4Ps理論分析手機(jī)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且運(yùn)用舒爾茨的“PAR”理論提出運(yùn)用人工智能等創(chuàng)新策略方案。

關(guān)鍵詞：手機(jī)游戲；人工智能；營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

引言

根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、Gamma數(shù)據(jù)(CNG)聯(lián)合的《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)收入達(dá)到2144.4億元，比上年同期增長(zhǎng)5.3%，創(chuàng)歷史新高。手機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為1339.6億元，同比增長(zhǎng)15.4%，是游戲產(chǎn)業(yè)最大的細(xì)分市場(chǎng)。手游市場(chǎng)依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)。但是，對(duì)比上年增速出現(xiàn)快速下滑，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)放緩。這主要是由于用戶(hù)需求變化、用戶(hù)獲取難度增加以及新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降等因素影響。目前手機(jī)游戲市場(chǎng)主要是吃雞類(lèi)和moba類(lèi)游戲壟斷，玩家逐漸審美疲勞。在一定的用戶(hù)規(guī)模下增加用戶(hù)數(shù)量和提高付費(fèi)率是手機(jī)游戲乃至整個(gè)游戲行業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，游戲營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新亟待探索。本文以第五人格為例，對(duì)手機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析并提出創(chuàng)新方案，以期豐富手機(jī)游戲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、第五人格產(chǎn)品簡(jiǎn)介

作為網(wǎng)易研發(fā)的非對(duì)稱(chēng)性競(jìng)技手游，2018年4月2日，《第五人格》正式開(kāi)啟不限號(hào)測(cè)試，同一天，AppStore在中國(guó)的下載量超過(guò)連續(xù)17天霸占榜單第一的抖音榮登榜首。在不到一個(gè)月的時(shí)間里，游戲的注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)5000萬(wàn)。不同于moba類(lèi)游戲5V5平等對(duì)抗，該游戲玩法借鑒2017年火爆全球的《黎明殺機(jī)》，采用非對(duì)稱(chēng)性對(duì)抗即1V4形式對(duì)抗，玩家們分屬兩個(gè)陣營(yíng)：1個(gè)“監(jiān)管者”和4個(gè)“求生者”，求生者需要在監(jiān)管者的追捕下完成任務(wù)逃出升天才能取得游戲勝利。

2、第五人格營(yíng)銷(xiāo)策略分析

20世紀(jì)60年代，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PhilipKotler在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即：產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。下面本文基于4Ps理論，對(duì)第五人格營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

2.1產(chǎn)品策略

游戲核心玩法創(chuàng)新。由于手機(jī)游戲準(zhǔn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，游戲核心玩法是吸引用戶(hù)的重要因素之一。第五人格是中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)第一個(gè)大型多人在線非對(duì)稱(chēng)性競(jìng)技手機(jī)游戲。在騰訊和網(wǎng)易兩家游戲巨頭在細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)抗中，騰訊在該細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有游戲推出，可以說(shuō)網(wǎng)易壟斷了該細(xì)分領(lǐng)域。該游戲的1V4對(duì)抗模式刺激玩家感官，哥特式游戲畫(huà)風(fēng)使用戶(hù)有了優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)體驗(yàn)。產(chǎn)品更新迭代速度較快。為了持續(xù)不斷的給用戶(hù)以新鮮感，增加用戶(hù)粘性，手機(jī)游戲產(chǎn)品更新格外重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年4月面世以來(lái)，第五人格求生者角色已達(dá)二十余種，監(jiān)管者角色增加到13個(gè)，地圖從原先的三個(gè)原始地圖增加到9個(gè)，平均每?jī)蓚€(gè)月出一個(gè)新地圖。

2.2定價(jià)策略

付費(fèi)增加用戶(hù)游戲體驗(yàn)。與傳統(tǒng)PC游戲不同，游戲用戶(hù)大多使用零碎的時(shí)間玩手機(jī)游戲。作為競(jìng)技游戲，如何在不影響游戲平衡性情況下，使用戶(hù)自愿付費(fèi)是需要解決的問(wèn)題。第五人格作為一款恐怖類(lèi)逃生游戲，與充值相比，玩家更注重一場(chǎng)游戲的勝負(fù)。游戲用戶(hù)可以通過(guò)匹配和排位積攢碎片兌換角色，和《王者榮耀》類(lèi)似，付費(fèi)點(diǎn)主要集中于角色皮膚的購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)良的皮膚設(shè)計(jì)可以促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，增加游戲體驗(yàn)。

2.3渠道策略

面向細(xì)分受眾，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。目前市場(chǎng)上游戲品類(lèi)多樣，移動(dòng)游戲廠商需要細(xì)分用戶(hù)群體，精準(zhǔn)投放到目標(biāo)用戶(hù)群。2016年《黎明殺機(jī)》火爆登場(chǎng)，由于游戲內(nèi)容較為暴力血腥，后來(lái)在國(guó)內(nèi)禁播，熱度迅速下滑。網(wǎng)易精準(zhǔn)把握該類(lèi)游戲用戶(hù)需求，推出同類(lèi)型的第五人格手游，占據(jù)該類(lèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)。

2.4促銷(xiāo)策略

跨界合作，提升關(guān)注度。手機(jī)游戲相對(duì)于傳統(tǒng)PC游戲，生命周期較短，游戲廠商需要持續(xù)提升關(guān)注度，延長(zhǎng)游戲壽命，跨界合作是策略之一。去年4月，第五人格跟草莓音樂(lè)節(jié)合作，在音樂(lè)節(jié)上播放游戲背景音樂(lè)。去年11月，第五人格跟日本著名恐怖大師伊藤潤(rùn)二筆下的衍生動(dòng)漫《伊藤潤(rùn)二驚選集》聯(lián)動(dòng)，推出角色新皮膚。此外，第五人格還跟上海歡樂(lè)谷合作，推出“月亮河公園”地圖等。

3、手機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

3.1社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略

傳統(tǒng)的游戲營(yíng)銷(xiāo)模式是以B2C模式為主。網(wǎng)絡(luò)游戲廠商無(wú)差別向用戶(hù)投放游戲宣傳廣告、標(biāo)語(yǔ)等。這種無(wú)差別投放模式使得用戶(hù)到達(dá)效率較低，用戶(hù)粘性也相對(duì)較低。目前基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，手機(jī)游戲廠商可以針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群，精準(zhǔn)推廣和運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)游戲制造商可以同時(shí)運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。在手機(jī)游戲宣傳推廣期，首先可以通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式集中推廣，無(wú)差別向用戶(hù)宣傳，這種方式可以讓廣大用戶(hù)知悉，提高影響力。其次可以通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，比如在直播平臺(tái)APP通過(guò)相關(guān)游戲類(lèi)型主播進(jìn)行推廣，針對(duì)性地宣傳游戲，提高用戶(hù)粘性。在手機(jī)游戲運(yùn)營(yíng)期，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)占主要部分，網(wǎng)絡(luò)游戲廠商通過(guò)各大游戲論壇、手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)等渠道方及時(shí)收集玩家用戶(hù)的反饋與建議，針對(duì)性地更新游戲版本，提高用戶(hù)留存。比如《陰陽(yáng)師》的用戶(hù)流失主要是因?yàn)橛螒蜻\(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題。不論是手機(jī)游戲的宣傳推廣期還是運(yùn)營(yíng)期，游戲廠商都需要通過(guò)社交媒體以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)去獲得忠實(shí)玩家，聆聽(tīng)用戶(hù)的建議并及時(shí)優(yōu)化游戲設(shè)計(jì)，以延續(xù)一款手機(jī)游戲的壽命。

3.2人工智能營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著人工智能時(shí)代的逐漸到來(lái)，傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)正受到?jīng)_擊。2017百度MOMENTS營(yíng)銷(xiāo)盛典上世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨就人工智能時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革發(fā)表觀點(diǎn)，提出營(yíng)銷(xiāo)需通過(guò)技術(shù)實(shí)行全面轉(zhuǎn)型，并提出應(yīng)對(duì)人工智能時(shí)代的“PAR”理論。（1）P代表以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)。這表示營(yíng)銷(xiāo)需從以消費(fèi)者為中心的平臺(tái)挖取數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度解讀。以第五人格為例，網(wǎng)易作為國(guó)內(nèi)第二大游戲廠商，可以借助其自有平臺(tái)所積累的大數(shù)據(jù)源對(duì)用戶(hù)行為深度畫(huà)像，對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如分析游戲用戶(hù)登陸時(shí)長(zhǎng)，消費(fèi)水平，下載平臺(tái)等，對(duì)游戲用戶(hù)有一個(gè)更加完整、深度的解析。根據(jù)游戲用戶(hù)參與游戲的程度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行評(píng)級(jí)，用戶(hù)的評(píng)級(jí)不同，推送的信息量也不同。成熟的人工智能技術(shù)可以精準(zhǔn)投放不同程度目標(biāo)用戶(hù)群，減少營(yíng)銷(xiāo)成本。（2）A代表技術(shù)的靈活性。舒爾茨認(rèn)為如今的營(yíng)銷(xiāo)更需要關(guān)注數(shù)據(jù)的時(shí)效性，不僅需要對(duì)消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還需要邊采集信息邊分析信息，對(duì)未來(lái)的用戶(hù)行為做出預(yù)測(cè)。運(yùn)用人工智能技術(shù)對(duì)用戶(hù)的潛在行為進(jìn)行更精準(zhǔn)的分析，預(yù)測(cè)消費(fèi)者潛在偏好。手機(jī)游戲公司可以在預(yù)測(cè)用戶(hù)潛在行為的同時(shí)，對(duì)游戲進(jìn)行更加有效的更新來(lái)提升留存率，促進(jìn)活躍度等。并且游戲廠商可以在更新版本之前進(jìn)行測(cè)試，實(shí)時(shí)反應(yīng)游戲用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息。比如第五人格推出共研服，玩家可以在共研服提前體驗(yàn)版本更新的內(nèi)容，做出實(shí)時(shí)反饋，有助于最終更新版本的優(yōu)化。（3）R代表一種相應(yīng)和回應(yīng)。舒爾策認(rèn)為人工智能可以挖掘用戶(hù)大腦潛在的情緒，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在舒爾茨看來(lái)，AI不是一蹴而就的，而是在持續(xù)進(jìn)步。未來(lái)人工智能技術(shù)越來(lái)越成熟，挖掘消費(fèi)者所有的想法也不無(wú)可能。手機(jī)游戲公司不僅需要及時(shí)提出解決方案滿(mǎn)足玩家的期待，還需要跟游戲用戶(hù)達(dá)成一種互相信任的關(guān)系，在這種情況下，游戲廠商跟玩家才能夠?qū)崿F(xiàn)互惠共贏。

4、總結(jié)與建議

本文基于對(duì)網(wǎng)易的一款非對(duì)稱(chēng)類(lèi)競(jìng)技游戲《第五人格》的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，根據(jù)時(shí)代的變化，提出了手機(jī)游戲創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，即社交媒體與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略、人工智能營(yíng)銷(xiāo)策略。游戲行業(yè)發(fā)展迅速，在經(jīng)濟(jì)效益較好的同時(shí)，也需要反思一些問(wèn)題：其一：手機(jī)游戲在社會(huì)的負(fù)面效應(yīng)。不同于端游，手機(jī)設(shè)備更為便攜，手機(jī)游戲用戶(hù)多為青少年，抵制誘惑能力相對(duì)較差，容易沉迷游戲世界。作為手機(jī)游戲廠商，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有責(zé)任也有義務(wù)注重防沉迷系統(tǒng)，從源頭降低青少年上癮的可能。其二：文化價(jià)值輸出不足。作為對(duì)青少年有影響力的行業(yè)，手機(jī)游戲獲取利潤(rùn)的同時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)造文化價(jià)值。比如《王者榮耀》中的人物角色多是來(lái)自中國(guó)歷史上赫赫有名的人物，在設(shè)計(jì)人物背景時(shí)，參照人物的真實(shí)經(jīng)歷和成就是一種輸出文化價(jià)值的態(tài)度。手機(jī)游戲在未來(lái)的發(fā)展中，需要?jiǎng)?chuàng)造更具文化價(jià)值乃至文化傳承的作品，為社會(huì)發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。

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作者：鄒冰玉 陳信吉 單位：上海工程技術(shù)大學(xué)碩士