影響消費者認知的營銷策略研究

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摘要:隨著國家經(jīng)濟實力的增強、時代的發(fā)展，人民的生活水平開始的提高，消費者們的消費方式有了更多的選擇。但消費的問題，影響消費者認知的，究竟是什么，消費者之所以消費，是因為遇到了需要解決的問題，通過解決問題來實現(xiàn)平衡和滿足。事實上，消費者是作為問題解決者而出現(xiàn)在消費市場上的。問題的認知是消費者所要決策的必要過程，沒有問題的認知，就沒有消費者購買決策。所以，影響消費者要從消費者的認知開始。

在當今以消費者為中心的市場營銷的一系列活動中，需要淺析研究影響消費者認知的營銷策略，了解消費者所需要的，透析消費者所需要的，這樣才能更好的了解消費者的行為。

關(guān)鍵詞:消費者認知;營銷策略

一、消費者的認知

(一)消費者認知

1．消費者的認知概述

對于消費者的認知概述，在第三版的《消費者行為學》中給出了相關(guān)因素的大概介紹，這一問題的回答認為，消費者認知是來源于消費者對于問題的認知，要想知道消費者的心里想法，不然就會領(lǐng)會不到消費者的心理，無法抓住消費者的眼球，讓消費者沒有興趣，就只會對牛彈琴了，消費者就沒有購買欲望及決策。

(二)消費者對于問題的認知

1．時間對于現(xiàn)實狀態(tài)會讓理想狀態(tài)有偏離的效果，就會有問題認知

消費者購買產(chǎn)品的最理想的狀態(tài)是時間充足，金錢充足，但是極有可能，有些人們并沒有滿足最理想的狀態(tài)，并沒有一定的購買欲望，從而沒有達到理想狀態(tài)，所以導致對于問題的認知沒有想要解決問題的必要。

2．環(huán)境的改變會使得生活的變化有所改變，從而激發(fā)新的產(chǎn)品的需要

環(huán)境是影響一個人，也是改變一個人的地方，更換環(huán)境也就需要更多的物件來填補新環(huán)境或者更大環(huán)境的需要，消費者會對于自身要求，新添置或者更換新物件來表達對于新環(huán)境的憧憬之情，也會發(fā)現(xiàn)更多新事物的需求，這也是消費者對于認知的一大特點。

3．購買一件產(chǎn)品有巨大的可能性是會激發(fā)其對另一件產(chǎn)品的購買需求

這就是消費者對于替代品和互補品產(chǎn)品的需要，就比如說買了牙膏就一定會買牙刷，這就是產(chǎn)品的互補品，買了牙膏激發(fā)了對于買牙刷的需要，那相比，手動牙刷跟電動牙刷就是替代品，有消費者需要就會買哪一樣，也是激發(fā)了更多產(chǎn)品選擇的需要，這就是可能激發(fā)對于另一件產(chǎn)品的需要，促進消費者的購買欲。

4．消費者會意識到某一產(chǎn)品的購買欲望僅是因為產(chǎn)品已經(jīng)或著即將用完

對于問題的緊迫性，這時候越是需要緊迫的問題，就會有非常濃厚的意愿去解決，購買欲望是最強烈的時候，這種購買欲望在任何時候都是很強烈的，就比如成都的天氣突然開始飆升三十度以上，女性消費者在購買夏裝產(chǎn)品的心情就很有欲望，如果這樣的例子你還覺得不夠簡單明了，那么最簡單的說法就是牙膏用完了必須馬上需要買一只新的牙膏來試用，這就是非常緊迫的事情，這樣產(chǎn)品的銷量也會持續(xù)升漲，使得消費者擁有對于產(chǎn)品的購買欲望。

5．個體差異問題或需要的認知是因現(xiàn)實狀態(tài)的變化引起還是因理想狀態(tài)的變化收起因個體的不同而異

現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距太大，就比如奢侈品對于底層與中層人員的購買力還是比較吃力的，這就是差距越大，就會對人們造成心理上的壓力就會越來越大，就會越來越想去解決這些問題，這也就是為什么奢侈品牌對于低中層次人們中的誘惑力是比較強烈的原因。

二、影響消費者認知的營銷策略

(一)影響消費者認知的營銷策略概述

消費者認知的主要方面是對于問題的解決，還有就是潛在需要認知、品牌認知、定位認知、價格認知、新產(chǎn)品認知、廣告和促銷認知等原因。企業(yè)或者店家從營銷傳播入手來改變消費者的認知，抓住消費者對于問題認知的導向，從而在此基礎(chǔ)上打下產(chǎn)品的銷售量，并由此還可以開發(fā)新的市場，意味著就會有一個嶄新的大市場出現(xiàn)，這就是營銷策略的魅力所在。

(二)影響消費者認知的策略

1．引發(fā)緊張感，凸顯問題

消費者對于需求的緊張感就會引發(fā)對于問題的解決的緊迫感，我們常常在微博或者朋友圈會看到這樣的一句話，‘某月不減肥，剩下的月份徒傷悲’，廣大的消費人群看到這句話第一個想到的就是減肥，這個時候?qū)τ谏聿牡囊缶蜁仍诿冀?，凸顯出想要解決這個問題的必要性，簡單的來說，就是刺激到你的購買欲望，但是這種緊張感會隨著事件的過長而逐漸淡化，如果突然又有這種刺激性的廣告或者言語，依舊會有緊張感，這就是消費者一直沒有消除的問題，這個問題會一直伴隨著消費者。

2．免費試用法

對于新產(chǎn)品，或者是新品牌的出現(xiàn)，人們往往對其是沒有多大的購買欲望，這個時候就會有免費試用的方法，小樣，試用裝的出現(xiàn)，讓大家先行體驗新產(chǎn)品，這樣不僅可以讓消費者嘗試，也會為企業(yè)帶來良好的評價，這樣不僅會對新產(chǎn)品有著很好的效果，還會提升好感度，這樣更加容易走近消費者的生活里。

3．吸引消費者的注意

一個好的產(chǎn)品往往都很好的吸引消費者的眼球，打廣告就是一個很好的傳播產(chǎn)品的方式，我們所熟悉的大眾品牌或者輕奢品牌，我們都是經(jīng)常在電視或者廣告牌上看到他們，這也是吸引消費者注意的好點子，可口可樂就是在打廣告中漸漸被消費者們看到并且現(xiàn)在成為了飲料界不可替代的好產(chǎn)品，這就是很好的吸引了消費者的購買欲望，而且現(xiàn)在這個社會中，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞成為了很普遍的事情，要在這種情況下提高自身品牌的知名度，讓消費者有購買需要才是企業(yè)需要下功夫的地方。

4．提高緊迫性

在現(xiàn)代的環(huán)境中，消費者的生活水平有了明顯的提高的時代，不斷地有互補品或者替代品的產(chǎn)生，但是在眾多企業(yè)中，怎樣讓消費者有著最終的購買欲望，這就是企業(yè)所要絞盡腦汁想的問題，于是就有了搶購，限購，競價，秒殺等促銷手段的產(chǎn)生，簡單的購買欲望已經(jīng)無法滿足消費者的心理，就有了使消費者提高消費者心理的緊迫感的策略，這樣不僅產(chǎn)品能更好的讓消費者接納，而且還能夠提升產(chǎn)品的知名度，這就是提高緊迫性的重要性。

5．提升消費者介入度

提升消費者的介入度可以使消費者更加直觀的了解到產(chǎn)品的內(nèi)容，消費者更加重視這個產(chǎn)品，讓我影響很深刻的是一款洗發(fā)水的廣告設(shè)計，找來了不同性格的三個女孩子，采訪她們的生活及生活方式，重點并且讓我們知道了這看洗發(fā)水讓她們的秀發(fā)讓她們更加有自信在自己的生活領(lǐng)域里，這就是消費者的介入度，而且這種拍攝方式更加平易近人，讓大家對這款產(chǎn)品有著更加好的評價，并且吸引了消費者觀看下去的興趣，促使消費者的購買欲望。

6．通過危機公關(guān)調(diào)整認知

往往事情都是存在兩面性的，你知道這個企業(yè)是什么好的產(chǎn)品被大家所認知，然后有些企業(yè)卻在擁有很好的產(chǎn)品突然被爆料出現(xiàn)了問題，雖然提高了產(chǎn)品的曝光率，可是不好的壞的問題卻可能讓這個企業(yè)最終走向破產(chǎn)消失在大家的視線中，這個時候就要利用好公益廣告和事件營銷消除消費者對于不良消息的認知或者是看法，讓企業(yè)能夠走出陰影，打造出嶄新的形象在消費者的視野里，這樣企業(yè)才能在消費者的購買清單里出現(xiàn)，擁有好的形象是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

7．消費者學習

時代在進步，消費者的消費認知也在逐漸的在提升，從最開始的紙質(zhì)廣告到彩色紙質(zhì)廣告，再到電視電腦廣告的普及，消費者對于產(chǎn)品的要求也有了新的改變，外觀，內(nèi)容，在現(xiàn)在的數(shù)字化時代，消費者們對于新鮮事物的追求也是逐漸的在提高，所以企業(yè)需要對于員工們培訓，培訓出新的產(chǎn)品去吸引消費者認知的問題，達到最終消費者購買的目的。

8．消費者參與互動

現(xiàn)在數(shù)字化消費時代，消費者的參與力度也有利于對其產(chǎn)品的認知有所改觀，前段時間很火熱的口紅機器，就是抓住了消費者們的參與力度，通過玩游戲就能得到一直價格不太低的口紅，這不僅是針對的女性消費者，就連男性消費者也樂在其中，不僅提升了產(chǎn)品的知名度，也可以促進情侶消費者的消費，如果玩通關(guān)了就有獎品，如果沒有通關(guān)，男性消費者也會有意愿為自己的伴侶去購買此款產(chǎn)品，一舉兩得的參與活動，也可以使消費者參與在其中，大大的增加顧客的滿意度，促進消費者主動接觸產(chǎn)品的目的。

結(jié)論

隨著人們對生活品質(zhì)的追求，消費成為了人們生活不可以缺少的一部分。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要了解消費者對于問題的認知，以及對于產(chǎn)品的認知，都是需要一個長期的觀察的結(jié)果，一個好的解決方式可以讓消費者眼前一亮，了解消費者所需要的，這樣消費者才會擁有購買的欲望，這個才是一個好的解決問題的方法，激發(fā)消費者的問題認知，并且在有些情況下調(diào)整出適合消費者的應(yīng)對方式，這個是企業(yè)需要一步一個腳印去實現(xiàn)的問題。因此影響消費者的認知需要有好的對應(yīng)的營銷策略

作者：岳桂帆 侯玲 單位：四川大學錦城學院