首因效應在影視廣告創(chuàng)作中應用
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一、首因效應的內(nèi)涵及特點
首因效應最早是由美國心理學家洛欽1957年提出的。首因，是指首次認知客體而在腦中留下的第一印象，首因效應也被稱作是第一印象效應或先入為主效應。第一印象，即為在短時間內(nèi)以局部的資料為依據(jù)形成的印象，也稱為最初印象、最先印象。產(chǎn)生的第一印象可以作用到大腦并占有主導地位。認知心理學實驗表明，當外界信息輸入大腦時，最先輸入的信息作用最大，持續(xù)的時間也長，比之后輸入的信息對于事物整個印象產(chǎn)生的作用更強。正因如此，首因效應被廣泛應用于社會的多個領域、行業(yè)。首因效應具有以下的特點；①先入為主性。首因效應強烈影響人的社會認知，人們對事物的認知總是先從第一印象開始的。第一印象是最先進入大腦的，最容易被接受和記憶。第一印象構成大腦中的核心知識和記憶模式，之后輸入的其他信息只是被集成到記憶圖式之中，即之后輸入的信息將被同化為隨訪信息，所以首因效應所體現(xiàn)的第一印象極為重要，其本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應。②影響持久性。影響持久性指的是第一印象一旦建立是很難改變的。第一印象在人們心目中的印記很深，甚至會影響之后很長時間內(nèi)獲得的新的信息。心理學研究表明，首因效應在最初的聯(lián)系建立之時影響是巨大的，同時會持續(xù)影響到后期引發(fā)的各種聯(lián)系的信息鏈，所以其影響的持久性不容忽視。
二、首因效應與影視廣告創(chuàng)作的聯(lián)系
（一）首因效應促進影視廣告創(chuàng)作良性發(fā)展
影視廣告既有二維平面視覺因素，即圖片、顏色和文本，也有三維動態(tài)特征的性能，容易引起注意和加深印象。首因效應在影視廣告創(chuàng)作中，將第一印象和印象的逐級加深作為重要的關注內(nèi)容，使得影視廣告的呈現(xiàn)方式變得更加科學，而且呈現(xiàn)出多重性，促進影視廣告創(chuàng)作的良性發(fā)展。
（二）首因效應影響影視廣告創(chuàng)作的視覺表達
影視廣告的形象不是單一的存在，它是眾多蒙太奇的組合，不僅要考慮圖像的連續(xù)性，也要考慮一組圖像的相關性。所以，在影視廣告創(chuàng)作過程中，一定要注意圖像組織之間的關聯(lián)性，而這樣的視覺表達，很大程度上需要借助于首因效應的影響力。影視廣告的視覺表達始終是影視廣告中處于首位的部分，如果影視廣告在第一時間向受眾呈現(xiàn)的第一印象是良好的，那么對于后續(xù)部分所表達的內(nèi)容就具有引導和推進作用。
（三）首因效應強化影視廣告創(chuàng)作的審美運用
創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告能否成功完成信息的傳輸，實現(xiàn)良好的廣告效果，很大程度上取決于廣告的創(chuàng)意。面對今天同質(zhì)化的產(chǎn)品，廣告也難以避免同質(zhì)化，在這種情況下，廣告要想迎合受眾的審美口味，成功俘獲觀眾的心，就要拿出新穎、獨特的創(chuàng)意點，有效運用首因效應為品牌或產(chǎn)品打造出個性特色。如某產(chǎn)品“縱享絲滑”、某產(chǎn)品“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等，就是通過大量的廣告宣傳向受眾傳達了品牌的格調(diào)，塑造了一種高度人性化的品牌個性，被大眾所認知并牢牢記住，把品牌印象持久地印在了消費者的腦海里。富有創(chuàng)意的廣告片不僅要新穎獨特，其真實性也必不可少。創(chuàng)意美學化的美，首先來自真。任何廣告片的創(chuàng)意都要以真實為基礎，而真善美又是不可分割的統(tǒng)一整體，首因效應在影視廣告中的恰當運用就是很好的證明。近些年來，央視春節(jié)期間熱播的公益廣告就是最典型的代表，用真實的場景、真實的人物、真實的故事，真實表現(xiàn)出了每個中國人對家的期盼，引起了無數(shù)人的情感共鳴。廣告的真實、藝術的表達、音樂的烘托、創(chuàng)意的加分，首因效應的運用加強了廣告的感染力。
三、首因效應在影視廣告創(chuàng)作中的應用
在影視廣告創(chuàng)作中合理地運用首因效應，能促使影視廣告創(chuàng)作更加合理科學，促進廣告與受眾的良性溝通。首因效應在影視廣告創(chuàng)作中的應用主要有以下4種形式：
（一）以畫面形式為切入點
畫面是影視廣告最重要的視覺元素之一，承載著傳播廣告信息的重要功能。它以形傳達意義，作用于人的視覺感官，比語言表達更加直觀生動和易于理解。在廣告開始運用有感染力的畫面吸引受眾，就是首因效應以畫面形式呈現(xiàn)的具體表現(xiàn)。在2018年某產(chǎn)品推出的一則長白山水源地實拍廣告中，首因效應也得到了全面有效的運用。廣告一播出，就受到網(wǎng)友的一致稱贊。廣告沒有一句多余的文案，全篇只是用鏡頭畫面向人們展示了水源地之一長白山的自然面貌，給人一種看雪山野生動物紀錄片的感覺。這則廣告的魅力在于它區(qū)別于以往傳統(tǒng)的勸說式的廣告表現(xiàn)形式，不去訴求功能、價格和好處，而是用畫面來征服你的感官，賺足了吸引力，直到最后廣告結尾時出現(xiàn)廣告文案“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，以及廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，廣告的主旨躍然眼前，毫無違和感。這則廣告運用紀錄片的手法將廣告披上了寫實的外衣，再加上畫面呈現(xiàn)出來的細膩、美感，為廣告的藝術感加分，讓受眾把對廣告建立的好感自然地轉(zhuǎn)接到品牌上，廣告產(chǎn)生的傳播效果毋庸置疑。
（二）以音樂和畫面相結合為切入點
孔子在齊國聽過韶樂后，3個月不識肉味，可見音樂的魅力。音樂是影視廣告中不可或缺的重要元素，不僅可以渲染氣氛烘托主題，還可以表現(xiàn)情感深化主題，賦予廣告更強的藝術性和感染力。在廣告中運用有代入感的音樂和有感染力的畫面，聲畫合一，能夠瞬間抓住受眾的注意力，建立良好第一印象，發(fā)揮首因效應的積極作用。如某電視廣告開頭一首動感十足的廣告歌曲渲染出廣告的調(diào)性，音樂的動聽旋律在第一時間吸引了受眾，再配合廣告畫面用生活中一個一個的熟悉常見的事物悉數(shù)表現(xiàn)了內(nèi)在的力量，很多動力、美好、魔力往往都是來自內(nèi)在。廣告歌曲貫穿始終，歌曲結束時，應時呼出廣告文案，廣告主題“l(fā)ookinside”得以鮮明表達。這種帶有強烈首因效應的呈現(xiàn)方式，大大提高了品牌的認知度，強化了品牌主旨，進而也使得這則影視廣告顯得更加生動，更容易被人記住，起到了良好的傳播效果。另外，在一些有劇情的廣告片中，音樂的重要性更加凸顯，對于劇情的推進、情緒的迸發(fā)、氛圍的烘托、主題的升華都起到積極的作用。如某產(chǎn)品《心情SPA》第一季“女人那點事”系列微電影廣告在網(wǎng)絡上播出后獲得了良好的傳播效果。除了具有吸引力的劇情、男女主角外，還有一個重要的成功因素就是背景音樂。廣告中運用的背景音樂名叫summerloving，在第一集里就亮相，運用在每一集里，也是每一集的結束曲，優(yōu)美動聽的旋律給人留下了深刻印象，以致很多人看完廣告后在百度里到處求歌曲名。可見，音樂運用得當會為廣告增色不少，只要旋律一響起，就會聯(lián)想到廣告及品牌。
（三）以文案、畫面、音樂相結合的形式為切入點
在影視廣告的創(chuàng)作中，文案是廣告與和受眾進行良性溝通的紐帶。一篇優(yōu)秀的廣告文案，不單單傳遞廣告訊息，更能在心理上引起強烈共鳴，拉近品牌與受眾的距離，產(chǎn)生情感關聯(lián)。在影視廣告創(chuàng)作中運用首因效應，把賦予品牌個性的文案與優(yōu)美的動態(tài)影像、契合的音樂相結合，會更清晰的展示品牌個性。如2016年美國某戶外品牌在臺灣地區(qū)的一則影視廣告《真是踢不爛的》為其圈粉不少，其中文案、畫面、音樂的功勞功不可沒。廣告融合了商品本身特色及發(fā)音諧音，將經(jīng)典的大黃靴賦予了“踢不爛”的精神。短片全程以鞋為主角，沒有出現(xiàn)人臉，通過兩個人一男一女的口吻、四段不同的自述向人們描述了4個簡單故事：執(zhí)著探索“向往”生活、“堅定”地追求自我、害怕中爆發(fā)的“勇氣”、一場相遇和“愛”。鏡頭所描繪的畫面、背景音樂以及旁白文案結合在一起，激烈而又平靜地向人們敘述“踢不爛”精神，傳達了跨出去、做自己、勇敢走、走下去的人生理念。它顛覆了傳統(tǒng)廣告自嗨地輸出價值觀的模式，沒有矯情的人生宣言，而是重新還原生活，樸實地解讀給你聽。利用廣告文案跟受眾進行了有效的、良好的溝通，加深了對品牌的印象，形成了對品牌的好感，刺激了消費行為的發(fā)生，廣告效果立竿見影。
（四）以顛覆性創(chuàng)新為切入點
顛覆性創(chuàng)新其實就是突破常規(guī)，另辟蹊徑，是對原有思路的一種顛覆。事物發(fā)展跳出原有模式，突破自身發(fā)展以進入全新階段，其發(fā)展狀態(tài)往往呈現(xiàn)反常規(guī)或逆向發(fā)展的超常態(tài)情況。根據(jù)這一原理，在影視廣告創(chuàng)作中進行顛覆性創(chuàng)意，即運用逆向思維打破原有的創(chuàng)意模式，在劇情設計、文案表現(xiàn)、視覺呈現(xiàn)均可以實現(xiàn)給受眾超乎尋常的心理震撼，這也正是首因效應的體現(xiàn)。如某產(chǎn)品2012年倫敦殘奧會電視廣告，廣告主題是“信念”，創(chuàng)意以“缺失”凸顯“信念”的方法傳達出人生雖有殘缺，但殘缺并不會阻礙你達成人生夢想的主旨。這則電視廣告一開始就抓住受眾的注意力，全片幾乎是全黑的畫面，只能聽到吶喊聲、加油聲，受眾會疑惑廣告到底要表達什么，最后以一句勵志性的話結尾——“我看不見這個世界，就讓這個世界看見我”。廣告無論從立意還是創(chuàng)意表現(xiàn)都讓人拍手叫好，它打破了影視廣告常規(guī)的畫面呈現(xiàn)方式，反其道行之，用缺失的視覺圖像來詮釋主題，利用反差給受眾一個意想不到。再如某金融聯(lián)手某酒推出的一則新年電視廣告《謝謝你一直都在》講述了一個在職場奔忙的都市人的故事。廣告最出彩的部分就是文案獨具匠心的設計，讓廣告吸引力倍增。廣告前半部分延續(xù)了某廣告《你不必成功》里的喪風格，無論是文案還是音樂都顯得低沉消極，讓人感覺到在這陌生的城市中沒有人懂你是一件多么悲哀的事情，只有孤單才是人生的常態(tài)。而后半部分卻將前半部分的文案順序進行了顛倒，文案倒敘回去，情節(jié)畫面也出現(xiàn)反轉(zhuǎn),主人公決定換一種方式看，發(fā)現(xiàn)你我并不是過客，都會在彼此的生命里留下痕跡。以上這兩則廣告，都是進行了顛覆性創(chuàng)新，打破了固有的影視廣告呈現(xiàn)形態(tài)，在畫面、文案要素方面進行了諸如顛倒、反向的表現(xiàn)，給人一種意想不到的心理反差。這樣的第一印象一定是深刻的，讓人難忘的。因此，在電視廣告創(chuàng)作中，若能充分利用逆向思維或異向思維，結合創(chuàng)新性的畫面、文案等要素進行廣告表現(xiàn)，就可以在受眾的心里產(chǎn)生深刻難忘的廣告印象，并轉(zhuǎn)化為對品牌的好感，進一步促成購買。
四、結語
影視廣告因其生動形象、聲色一體的傳播優(yōu)勢，時至今日仍是主要的廣告表現(xiàn)形式，除了繼續(xù)在傳統(tǒng)的電視媒體耕耘外，還轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。一則廣告對受眾心理的影響，會經(jīng)歷由注意-興趣-欲望-行動的過程，其中引起注意是廣告起作用的第一前提。在影視廣告創(chuàng)作中充分運用首因效應，在第一時間引起消費者的注意，才會有后續(xù)心理行為的發(fā)生。雖然產(chǎn)品和服務的特點各不相同，目標受眾需要的信息也各不相同，但獲取注意并產(chǎn)生效果的方式卻有路可循。首因效應因為對初次印象的關注，很大程度上會影響到廣告效果的好壞。若運用得當，就會給受眾留下好的印象，并形成好的態(tài)度，產(chǎn)生購買欲望和行為；若運用不當，廣告的效果就會大打折扣。在未來的影視廣告創(chuàng)作中，要達到理想的廣告效果，仍然要遵循消費者的心理機制，首因效應也將繼續(xù)推動影視廣告的優(yōu)化，在加深廣告印象、提升品牌形象、擴大效果等方面持續(xù)發(fā)揮作用。
作者:郝鳳麗 單位:滁州學院美術與設計學院