首因效應(yīng)在影視廣告創(chuàng)作中應(yīng)用
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摘要：信息化時(shí)代的廣告形式日益多樣化，廣告作品怎樣抓住受眾注意力、增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ蔀閿[在廣告經(jīng)營(yíng)者面前的重要問(wèn)題。作為廣告重要表現(xiàn)形式之一的影視廣告要想不被競(jìng)爭(zhēng)淘汰，求得生存發(fā)展，就必須不斷更新創(chuàng)作表現(xiàn)手法，首因效應(yīng)在影視廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用越來(lái)越頻繁，發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯。基于此，從首因效應(yīng)的概念及特點(diǎn)入手，全面討論了首因效應(yīng)與影視廣告創(chuàng)作的關(guān)聯(lián)，從影視廣告創(chuàng)作的畫面、音效、文案、背景音樂(lè)等方面闡述了首因效應(yīng)在影視廣告創(chuàng)作中的具體應(yīng)用，為影視廣告的創(chuàng)作提供借鑒。
關(guān)鍵詞：首因效應(yīng)；第一印象；影視廣告創(chuàng)作
提到高山流水，大家就會(huì)想到伯牙鼓琴遇知音的典故。俞伯牙因?yàn)殓娮悠趯?duì)他音樂(lè)的理解，把他當(dāng)成了知音，以至于子期死后伯牙摔琴，不復(fù)彈琴，以謝知音?！度龂?guó)演義》中大才子龐統(tǒng)準(zhǔn)備效力東吳，面見孫權(quán)。孫權(quán)見龐統(tǒng)相貌不端，心中先有不快，后見他目中無(wú)人，將其拒之門外。不過(guò)只是一次見面，為什么會(huì)有這么強(qiáng)烈的反應(yīng)？從社會(huì)心理學(xué)角度解釋，這就是首因效應(yīng)在起作用。
一、首因效應(yīng)的內(nèi)涵及特點(diǎn)
首因效應(yīng)最早是由美國(guó)心理學(xué)家洛欽1957年提出的。首因，是指首次認(rèn)知客體而在腦中留下的第一印象，首因效應(yīng)也被稱作是第一印象效應(yīng)或先入為主效應(yīng)。第一印象，即為在短時(shí)間內(nèi)以局部的資料為依據(jù)形成的印象，也稱為最初印象、最先印象。產(chǎn)生的第一印象可以作用到大腦并占有主導(dǎo)地位。認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)外界信息輸入大腦時(shí)，最先輸入的信息作用最大，持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，比之后輸入的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。正因如此，首因效應(yīng)被廣泛應(yīng)用于社會(huì)的多個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)。首因效應(yīng)具有以下的特點(diǎn)；①先入為主性。首因效應(yīng)強(qiáng)烈影響人的社會(huì)認(rèn)知，人們對(duì)事物的認(rèn)知總是先從第一印象開始的。第一印象是最先進(jìn)入大腦的，最容易被接受和記憶。第一印象構(gòu)成大腦中的核心知識(shí)和記憶模式，之后輸入的其他信息只是被集成到記憶圖式之中，即之后輸入的信息將被同化為隨訪信息，所以首因效應(yīng)所體現(xiàn)的第一印象極為重要，其本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng)。②影響持久性。影響持久性指的是第一印象一旦建立是很難改變的。第一印象在人們心目中的印記很深，甚至?xí)绊懼蠛荛L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)獲得的新的信息。心理學(xué)研究表明，首因效應(yīng)在最初的聯(lián)系建立之時(shí)影響是巨大的，同時(shí)會(huì)持續(xù)影響到后期引發(fā)的各種聯(lián)系的信息鏈，所以其影響的持久性不容忽視。
二、首因效應(yīng)與影視廣告創(chuàng)作的聯(lián)系
（一）首因效應(yīng)促進(jìn)影視廣告創(chuàng)作良性發(fā)展
影視廣告既有二維平面視覺(jué)因素，即圖片、顏色和文本，也有三維動(dòng)態(tài)特征的性能，容易引起注意和加深印象。首因效應(yīng)在影視廣告創(chuàng)作中，將第一印象和印象的逐級(jí)加深作為重要的關(guān)注內(nèi)容，使得影視廣告的呈現(xiàn)方式變得更加科學(xué)，而且呈現(xiàn)出多重性，促進(jìn)影視廣告創(chuàng)作的良性發(fā)展。
（二）首因效應(yīng)影響影視廣告創(chuàng)作的視覺(jué)表達(dá)
影視廣告的形象不是單一的存在，它是眾多蒙太奇的組合，不僅要考慮圖像的連續(xù)性，也要考慮一組圖像的相關(guān)性。所以，在影視廣告創(chuàng)作過(guò)程中，一定要注意圖像組織之間的關(guān)聯(lián)性，而這樣的視覺(jué)表達(dá)，很大程度上需要借助于首因效應(yīng)的影響力。影視廣告的視覺(jué)表達(dá)始終是影視廣告中處于首位的部分，如果影視廣告在第一時(shí)間向受眾呈現(xiàn)的第一印象是良好的，那么對(duì)于后續(xù)部分所表達(dá)的內(nèi)容就具有引導(dǎo)和推進(jìn)作用。
（三）首因效應(yīng)強(qiáng)化影視廣告創(chuàng)作的審美運(yùn)用
創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告能否成功完成信息的傳輸，實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果，很大程度上取決于廣告的創(chuàng)意。面對(duì)今天同質(zhì)化的產(chǎn)品，廣告也難以避免同質(zhì)化，在這種情況下，廣告要想迎合受眾的審美口味，成功俘獲觀眾的心，就要拿出新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)，有效運(yùn)用首因效應(yīng)為品牌或產(chǎn)品打造出個(gè)性特色。如某產(chǎn)品“縱享絲滑”、某產(chǎn)品“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等，就是通過(guò)大量的廣告宣傳向受眾傳達(dá)了品牌的格調(diào)，塑造了一種高度人性化的品牌個(gè)性，被大眾所認(rèn)知并牢牢記住，把品牌印象持久地印在了消費(fèi)者的腦海里。富有創(chuàng)意的廣告片不僅要新穎獨(dú)特，其真實(shí)性也必不可少。創(chuàng)意美學(xué)化的美，首先來(lái)自真。任何廣告片的創(chuàng)意都要以真實(shí)為基礎(chǔ)，而真善美又是不可分割的統(tǒng)一整體，首因效應(yīng)在影視廣告中的恰當(dāng)運(yùn)用就是很好的證明。近些年來(lái)，央視春節(jié)期間熱播的公益廣告就是最典型的代表，用真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的人物、真實(shí)的故事，真實(shí)表現(xiàn)出了每個(gè)中國(guó)人對(duì)家的期盼，引起了無(wú)數(shù)人的情感共鳴。廣告的真實(shí)、藝術(shù)的表達(dá)、音樂(lè)的烘托、創(chuàng)意的加分，首因效應(yīng)的運(yùn)用加強(qiáng)了廣告的感染力。
三、首因效應(yīng)在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用
在影視廣告創(chuàng)作中合理地運(yùn)用首因效應(yīng)，能促使影視廣告創(chuàng)作更加合理科學(xué)，促進(jìn)廣告與受眾的良性溝通。首因效應(yīng)在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用主要有以下4種形式：
（一）以畫面形式為切入點(diǎn)
畫面是影視廣告最重要的視覺(jué)元素之一，承載著傳播廣告信息的重要功能。它以形傳達(dá)意義，作用于人的視覺(jué)感官，比語(yǔ)言表達(dá)更加直觀生動(dòng)和易于理解。在廣告開始運(yùn)用有感染力的畫面吸引受眾，就是首因效應(yīng)以畫面形式呈現(xiàn)的具體表現(xiàn)。在2018年某產(chǎn)品推出的一則長(zhǎng)白山水源地實(shí)拍廣告中，首因效應(yīng)也得到了全面有效的運(yùn)用。廣告一播出，就受到網(wǎng)友的一致稱贊。廣告沒(méi)有一句多余的文案，全篇只是用鏡頭畫面向人們展示了水源地之一長(zhǎng)白山的自然面貌，給人一種看雪山野生動(dòng)物紀(jì)錄片的感覺(jué)。這則廣告的魅力在于它區(qū)別于以往傳統(tǒng)的勸說(shuō)式的廣告表現(xiàn)形式，不去訴求功能、價(jià)格和好處，而是用畫面來(lái)征服你的感官，賺足了吸引力，直到最后廣告結(jié)尾時(shí)出現(xiàn)廣告文案“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，以及廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，廣告的主旨躍然眼前，毫無(wú)違和感。這則廣告運(yùn)用紀(jì)錄片的手法將廣告披上了寫實(shí)的外衣，再加上畫面呈現(xiàn)出來(lái)的細(xì)膩、美感，為廣告的藝術(shù)感加分，讓受眾把對(duì)廣告建立的好感自然地轉(zhuǎn)接到品牌上，廣告產(chǎn)生的傳播效果毋庸置疑。
（二）以音樂(lè)和畫面相結(jié)合為切入點(diǎn)
孔子在齊國(guó)聽過(guò)韶樂(lè)后，3個(gè)月不識(shí)肉味，可見音樂(lè)的魅力。音樂(lè)是影視廣告中不可或缺的重要元素，不僅可以渲染氣氛烘托主題，還可以表現(xiàn)情感深化主題，賦予廣告更強(qiáng)的藝術(shù)性和感染力。在廣告中運(yùn)用有代入感的音樂(lè)和有感染力的畫面，聲畫合一，能夠瞬間抓住受眾的注意力，建立良好第一印象，發(fā)揮首因效應(yīng)的積極作用。如某電視廣告開頭一首動(dòng)感十足的廣告歌曲渲染出廣告的調(diào)性，音樂(lè)的動(dòng)聽旋律在第一時(shí)間吸引了受眾，再配合廣告畫面用生活中一個(gè)一個(gè)的熟悉常見的事物悉數(shù)表現(xiàn)了內(nèi)在的力量，很多動(dòng)力、美好、魔力往往都是來(lái)自內(nèi)在。廣告歌曲貫穿始終，歌曲結(jié)束時(shí)，應(yīng)時(shí)呼出廣告文案，廣告主題“l(fā)ookinside”得以鮮明表達(dá)。這種帶有強(qiáng)烈首因效應(yīng)的呈現(xiàn)方式，大大提高了品牌的認(rèn)知度，強(qiáng)化了品牌主旨，進(jìn)而也使得這則影視廣告顯得更加生動(dòng)，更容易被人記住，起到了良好的傳播效果。另外，在一些有劇情的廣告片中，音樂(lè)的重要性更加凸顯，對(duì)于劇情的推進(jìn)、情緒的迸發(fā)、氛圍的烘托、主題的升華都起到積極的作用。如某產(chǎn)品《心情SPA》第一季“女人那點(diǎn)事”系列微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上播出后獲得了良好的傳播效果。除了具有吸引力的劇情、男女主角外，還有一個(gè)重要的成功因素就是背景音樂(lè)。廣告中運(yùn)用的背景音樂(lè)名叫summerloving，在第一集里就亮相，運(yùn)用在每一集里，也是每一集的結(jié)束曲，優(yōu)美動(dòng)聽的旋律給人留下了深刻印象，以致很多人看完廣告后在百度里到處求歌曲名?？梢?，音樂(lè)運(yùn)用得當(dāng)會(huì)為廣告增色不少，只要旋律一響起，就會(huì)聯(lián)想到廣告及品牌。
（三）以文案、畫面、音樂(lè)相結(jié)合的形式為切入點(diǎn)
在影視廣告的創(chuàng)作中，文案是廣告與和受眾進(jìn)行良性溝通的紐帶。一篇優(yōu)秀的廣告文案，不單單傳遞廣告訊息，更能在心理上引起強(qiáng)烈共鳴，拉近品牌與受眾的距離，產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。在影視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用首因效應(yīng)，把賦予品牌個(gè)性的文案與優(yōu)美的動(dòng)態(tài)影像、契合的音樂(lè)相結(jié)合，會(huì)更清晰的展示品牌個(gè)性。如2016年美國(guó)某戶外品牌在臺(tái)灣地區(qū)的一則影視廣告《真是踢不爛的》為其圈粉不少，其中文案、畫面、音樂(lè)的功勞功不可沒(méi)。廣告融合了商品本身特色及發(fā)音諧音，將經(jīng)典的大黃靴賦予了“踢不爛”的精神。短片全程以鞋為主角，沒(méi)有出現(xiàn)人臉，通過(guò)兩個(gè)人一男一女的口吻、四段不同的自述向人們描述了4個(gè)簡(jiǎn)單故事：執(zhí)著探索“向往”生活、“堅(jiān)定”地追求自我、害怕中爆發(fā)的“勇氣”、一場(chǎng)相遇和“愛”。鏡頭所描繪的畫面、背景音樂(lè)以及旁白文案結(jié)合在一起，激烈而又平靜地向人們敘述“踢不爛”精神，傳達(dá)了跨出去、做自己、勇敢走、走下去的人生理念。它顛覆了傳統(tǒng)廣告自嗨地輸出價(jià)值觀的模式，沒(méi)有矯情的人生宣言，而是重新還原生活，樸實(shí)地解讀給你聽。利用廣告文案跟受眾進(jìn)行了有效的、良好的溝通，加深了對(duì)品牌的印象，形成了對(duì)品牌的好感，刺激了消費(fèi)行為的發(fā)生，廣告效果立竿見影。
（四）以顛覆性創(chuàng)新為切入點(diǎn)
顛覆性創(chuàng)新其實(shí)就是突破常規(guī)，另辟蹊徑，是對(duì)原有思路的一種顛覆。事物發(fā)展跳出原有模式，突破自身發(fā)展以進(jìn)入全新階段，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)往往呈現(xiàn)反常規(guī)或逆向發(fā)展的超常態(tài)情況。根據(jù)這一原理，在影視廣告創(chuàng)作中進(jìn)行顛覆性創(chuàng)意，即運(yùn)用逆向思維打破原有的創(chuàng)意模式，在劇情設(shè)計(jì)、文案表現(xiàn)、視覺(jué)呈現(xiàn)均可以實(shí)現(xiàn)給受眾超乎尋常的心理震撼，這也正是首因效應(yīng)的體現(xiàn)。如某產(chǎn)品2012年倫敦殘奧會(huì)電視廣告，廣告主題是“信念”，創(chuàng)意以“缺失”凸顯“信念”的方法傳達(dá)出人生雖有殘缺，但殘缺并不會(huì)阻礙你達(dá)成人生夢(mèng)想的主旨。這則電視廣告一開始就抓住受眾的注意力，全片幾乎是全黑的畫面，只能聽到吶喊聲、加油聲，受眾會(huì)疑惑廣告到底要表達(dá)什么，最后以一句勵(lì)志性的話結(jié)尾——“我看不見這個(gè)世界，就讓這個(gè)世界看見我”。廣告無(wú)論從立意還是創(chuàng)意表現(xiàn)都讓人拍手叫好，它打破了影視廣告常規(guī)的畫面呈現(xiàn)方式，反其道行之，用缺失的視覺(jué)圖像來(lái)詮釋主題，利用反差給受眾一個(gè)意想不到。再如某金融聯(lián)手某酒推出的一則新年電視廣告《謝謝你一直都在》講述了一個(gè)在職場(chǎng)奔忙的都市人的故事。廣告最出彩的部分就是文案獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，讓廣告吸引力倍增。廣告前半部分延續(xù)了某廣告《你不必成功》里的喪風(fēng)格，無(wú)論是文案還是音樂(lè)都顯得低沉消極，讓人感覺(jué)到在這陌生的城市中沒(méi)有人懂你是一件多么悲哀的事情，只有孤單才是人生的常態(tài)。而后半部分卻將前半部分的文案順序進(jìn)行了顛倒，文案倒敘回去，情節(jié)畫面也出現(xiàn)反轉(zhuǎn),主人公決定換一種方式看，發(fā)現(xiàn)你我并不是過(guò)客，都會(huì)在彼此的生命里留下痕跡。以上這兩則廣告，都是進(jìn)行了顛覆性創(chuàng)新，打破了固有的影視廣告呈現(xiàn)形態(tài)，在畫面、文案要素方面進(jìn)行了諸如顛倒、反向的表現(xiàn)，給人一種意想不到的心理反差。這樣的第一印象一定是深刻的，讓人難忘的。因此，在電視廣告創(chuàng)作中，若能充分利用逆向思維或異向思維，結(jié)合創(chuàng)新性的畫面、文案等要素進(jìn)行廣告表現(xiàn)，就可以在受眾的心里產(chǎn)生深刻難忘的廣告印象，并轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感，進(jìn)一步促成購(gòu)買。
四、結(jié)語(yǔ)
影視廣告因其生動(dòng)形象、聲色一體的傳播優(yōu)勢(shì)，時(shí)至今日仍是主要的廣告表現(xiàn)形式，除了繼續(xù)在傳統(tǒng)的電視媒體耕耘外，還轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。一則廣告對(duì)受眾心理的影響，會(huì)經(jīng)歷由注意-興趣-欲望-行動(dòng)的過(guò)程，其中引起注意是廣告起作用的第一前提。在影視廣告創(chuàng)作中充分運(yùn)用首因效應(yīng)，在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意，才會(huì)有后續(xù)心理行為的發(fā)生。雖然產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)各不相同，目標(biāo)受眾需要的信息也各不相同，但獲取注意并產(chǎn)生效果的方式卻有路可循。首因效應(yīng)因?yàn)閷?duì)初次印象的關(guān)注，很大程度上會(huì)影響到廣告效果的好壞。若運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)給受眾留下好的印象，并形成好的態(tài)度，產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行為；若運(yùn)用不當(dāng)，廣告的效果就會(huì)大打折扣。在未來(lái)的影視廣告創(chuàng)作中，要達(dá)到理想的廣告效果，仍然要遵循消費(fèi)者的心理機(jī)制，首因效應(yīng)也將繼續(xù)推動(dòng)影視廣告的優(yōu)化，在加深廣告印象、提升品牌形象、擴(kuò)大效果等方面持續(xù)發(fā)揮作用。
作者:郝鳳麗 單位:滁州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院