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[摘要]大運(yùn)河沿岸自古物產(chǎn)豐富，文脈綿延。要破解大運(yùn)河的文化基因，需要古為今用，以貼近民眾生活為著力點(diǎn)。飲食文化作為文化旅游的重要組成部分，與大運(yùn)河文化密切相關(guān)，是挖掘運(yùn)河文化、賦能沿岸經(jīng)濟(jì)的重要突破口。本研究以大運(yùn)河紹興段為例，從游客感知視角出發(fā)，運(yùn)用因子分析法得出影響游客感知的主要因子，并對(duì)其進(jìn)行權(quán)重賦值，發(fā)現(xiàn)影響游客感知的因子權(quán)重為：飲食環(huán)境＞飲食活動(dòng)＞飲食產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，提出大運(yùn)河飲食文化旅游的開(kāi)發(fā)策略。
[關(guān)鍵詞]大運(yùn)河；游客感知；飲食文化；飲食文化旅游
引言
大運(yùn)河是我國(guó)古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造的偉大工程，蘊(yùn)含著中華民族悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的文化基因和歷久彌新的精神力量。中國(guó)社科院旅游研究中心戴斌在2020年9月的“大運(yùn)河文化旅游產(chǎn)業(yè)合作論壇”中指出，文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，越是走近民眾生活，就越有利于文化傳承。飲食文化，因方便接觸與體驗(yàn)，使其更容易被理解、認(rèn)同、傳承與弘揚(yáng)。飲食文化與大運(yùn)河文化密切相關(guān)，是深度挖掘運(yùn)河文化歷史、梳理運(yùn)河文脈的重要窗口[1]。同時(shí)，飲食文化是文化旅游的重要組成部分[2]，在文旅融合發(fā)展的背景下，大運(yùn)河飲食文化旅游迎來(lái)了歷史發(fā)展的好時(shí)期。紹興是大運(yùn)河沿岸重要的節(jié)點(diǎn)城市，飲食文化歷史悠久，飲食資源豐富，具有開(kāi)發(fā)飲食文化旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)。因此，本研究以大運(yùn)河紹興段為例，以游客感知視角出發(fā)，探索大運(yùn)河飲食文化旅游的開(kāi)發(fā)策略，以期提升大運(yùn)河飲食文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及豐富大運(yùn)河旅游文化內(nèi)涵。
一研究對(duì)象與研究設(shè)計(jì)
（一）研究對(duì)象
大運(yùn)河紹興段位于中國(guó)大運(yùn)河最南端，屬于浙東運(yùn)河，全長(zhǎng)101.4公里，最早開(kāi)通于春秋晚期，至今仍然發(fā)揮著航運(yùn)和水利功能?！耙徊窟\(yùn)河演變史，半部紹興發(fā)展史”。紹興因運(yùn)河而生，百姓枕河而居，文脈依水綿延。依托運(yùn)河孕育的豐富文化遺產(chǎn)，紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。2020年國(guó)慶中秋期間，紹興市共接待游客574萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入52.7億元，圍繞運(yùn)河文化的“烏篷婚俗”“水鄉(xiāng)社戲”等也成為吸引游客的文旅IP。同時(shí)，紹興市地方政府重視挖掘當(dāng)?shù)孛朗迟Y源，積極賦能飲食文化。近年來(lái)，紹興市文廣旅游局推出“百縣千碗”紹興美食“金名片”展示推廣活動(dòng)、舉辦紹興美食美酒節(jié)等活動(dòng)，擦亮“越菜文化”文旅新名片。大運(yùn)河紹興段“美食+文旅”的新型旅游業(yè)態(tài)，使地方美食成為文旅發(fā)展新動(dòng)力，進(jìn)一步激發(fā)運(yùn)河文脈的歷史魅力與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，對(duì)于研究大運(yùn)河沿岸其他地區(qū)的飲食文化旅游具有良好的借鑒意義。
（二）研究設(shè)計(jì)
旅游目的地為了吸引游客、增加旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值，需要提高游客滿意度，了解游客對(duì)旅游的感知情況[3]。為了進(jìn)一步深入了解游客對(duì)大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游的感知情況，本研究采取問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，運(yùn)用SPSS25.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，采用因子分析法分析游客對(duì)于大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游的感知情況，結(jié)合主成分分析法對(duì)影響因子進(jìn)行降維處理[4]。實(shí)地調(diào)查于2021年3月在紹興古纖道、八字橋、倉(cāng)橋直街、安昌古鎮(zhèn)等幾個(gè)游客相對(duì)聚集的紹興運(yùn)河段旅游景點(diǎn)展開(kāi)，采用隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷260份，回收有效問(wèn)卷253份，問(wèn)卷有效率達(dá)97.31%。調(diào)查問(wèn)卷主要由三部分組成：第一部分為游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；第二部分為游客行為及消費(fèi)偏好特征；第三部分為游客對(duì)于大運(yùn)河紹興段的飲食文化旅游感知情況。其中，第三部分采用李克特五星量表，由游客對(duì)18個(gè)感知評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行打分。1分表示非常不滿意，2分表示不滿意，3分表示一般，4分表示滿意，5分表示非常滿意。
二調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析
（一）游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析
根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)，本次參與問(wèn)卷調(diào)查的男女比例相當(dāng)，男性游客占比59.3%，女性游客占比40.7%；游客年齡多集中在18—25歲和26—40歲，分別占比35.6%、23.7%，這說(shuō)明在大運(yùn)河紹興段景點(diǎn)旅游的游客以中青年群體為主。從游客來(lái)源地看，大部分游客來(lái)自于紹興以外的浙江地區(qū)，占比50.6%，其次是其他省份，占比36.4%，而來(lái)自紹興本地的游客較少，只占總?cè)藬?shù)的13%。游客的文化程度集中在大專與本科，占比37.9%，其次是碩士及以上文憑，占25.3%，表明游客的文化程度普遍較高。職業(yè)主要以學(xué)生和公司職員為主，分別占32%和23.7%。月收入以3001—6000元為主，占32.4%。
（二）游客行為與消費(fèi)偏好特征分析
本次研究從重游次數(shù)、停留時(shí)間、出游方式、信息渠道、出游目的分析游客的行為特征；從飲食偏好、用餐地偏好及意愿餐飲支付比例分析游客的消費(fèi)偏好特征。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)大部分游客在大運(yùn)河紹興段旅游景點(diǎn)的停留時(shí)間為1—2天，共占比57.3%；出游方式多為與親朋好友結(jié)伴出游以及個(gè)人出游，分別占比45.1%和36.8%，這可能是由于后疫情時(shí)期游客出行多偏向于自駕游與自由行。信息渠道獲取相對(duì)單一，游客多從網(wǎng)絡(luò)宣傳和親朋好友推薦上獲取相關(guān)旅游信息，分別占比58.9%和53.4%。游客在出游目的上多以觀光旅游與休閑度假為主，共占比64.8%，而單純以品嘗美食為目的的出游較少，僅占12.3%，說(shuō)明紹興飲食景觀還需要結(jié)合其他吸引內(nèi)容進(jìn)行多元化提升。另外，從游客的消費(fèi)偏好來(lái)看，有81.8%的游客偏向于品嘗紹興特色小吃，而就餐地則偏向于具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)家樂(lè)土菜館。值得注意的是，比起市區(qū)星級(jí)酒店，更多游客樂(lè)于在景區(qū)的街邊小攤上體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗场?3.5%的游客愿表示意支付31%—50%的旅游經(jīng)費(fèi)用于餐飲消費(fèi)，說(shuō)明大運(yùn)河紹興段的飲食景觀對(duì)于游客來(lái)說(shuō)具有一定的吸引力。
（三）因子分析
因子分析的前提條件為標(biāo)準(zhǔn)化變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。在本次數(shù)據(jù)分析中，采用最常用的KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果作為數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析的判斷依據(jù)。通過(guò)SPSS25.0計(jì)算得出KMO值為0.908，說(shuō)明問(wèn)卷很適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，顯著性檢驗(yàn)結(jié)果P值小于0.001，同樣說(shuō)明問(wèn)卷適合進(jìn)行因子分析。在主成分提取中，根據(jù)表1累積總方差結(jié)果可以看出，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，共提取了3個(gè)主成分公因子，累積方差為57.166%，大于0.5，說(shuō)明本次提取的三個(gè)公因子可以代表原始變量。因子載荷矩陣體現(xiàn)了變量與公因子之間的相關(guān)性，載荷越大說(shuō)明變量與公因子之間的關(guān)系越密切[5]。通過(guò)最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，根據(jù)因子載荷大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行題項(xiàng)篩選，發(fā)現(xiàn)18個(gè)指標(biāo)均大于0.5，因此對(duì)這18個(gè)測(cè)量指標(biāo)予以保留。其中飲食的衛(wèi)生情況、飲食的外觀形態(tài)等8個(gè)變量在公因子F1上有較高載荷，將F1命名為飲食產(chǎn)品；餐具的文化感、餐廳位置的便捷程度等7個(gè)變量在公因子F2上有較高載荷，將F2命名為飲食環(huán)境；而服務(wù)人員對(duì)于餐飲的講解宣傳等3個(gè)變量在公因子F3上有較高載荷，將F3命名為餐飲活動(dòng)。根據(jù)表2可知，飲食產(chǎn)品、飲食環(huán)境和飲食活動(dòng)這三個(gè)公因子的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明本次調(diào)查研究的測(cè)量量表具有良好的內(nèi)部一致性，信度良好。此外，F(xiàn)1、F2和F3的總體測(cè)量指標(biāo)的均值均在3以上，表明本次被調(diào)查的游客對(duì)于大運(yùn)河紹興段的飲食文化旅游感知偏向積極，其中游客對(duì)F2飲食環(huán)境的評(píng)分最高，其均值為3.75。
（四）紹興飲食文化旅游的感知影響因素分析
為了進(jìn)一步研究大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游的感知影響因素，需要了解游客在飲食產(chǎn)品、飲食環(huán)境以及飲食活動(dòng)三方面的評(píng)價(jià)排名及滿意度情況。本次研究采用主成分分析法進(jìn)行權(quán)重賦值，通過(guò)計(jì)算線性組合系數(shù)、綜合得分系數(shù)及歸一化權(quán)重，在已提取的三個(gè)公因子的基礎(chǔ)上進(jìn)行權(quán)重賦值的計(jì)算。權(quán)重賦值計(jì)算結(jié)果如下：飲食產(chǎn)品維度內(nèi)各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)權(quán)重之和為26%；飲食環(huán)境維度內(nèi)各項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)權(quán)重之和為62%；飲食活動(dòng)產(chǎn)品維度內(nèi)各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重之和為12%?？紤]到總分受到題目數(shù)量影響，因此對(duì)權(quán)重進(jìn)行均值計(jì)算，得出結(jié)果為：飲食環(huán)境的權(quán)重占比最大，為9%，排在第一位；而飲食產(chǎn)品感知權(quán)重均值最低，為3%。由此可見(jiàn)，游客對(duì)于大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游的感知滿意情況主要受到飲食環(huán)境的影響。
三飲食文化旅游開(kāi)發(fā)策略
了解游客對(duì)大運(yùn)河紹興段的飲食文化感知情況，對(duì)于提升游客滿意度，推進(jìn)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕糜蔚陌l(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游的主力軍多為有較高文化程度的中青年，多來(lái)自浙江省內(nèi)地區(qū)，來(lái)紹旅游停留時(shí)間不長(zhǎng)，多以自由行為主，獲取旅游信息的渠道相對(duì)單一，且偏向于在農(nóng)家土菜館及街邊小攤品嘗美食，雖然收入水平中等，但對(duì)于旅游過(guò)程中的餐飲內(nèi)容有較高的支出意愿。影響游客對(duì)大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游感知情況的三個(gè)公因子是飲食環(huán)境、飲食活動(dòng)和飲食產(chǎn)品，影響權(quán)重為飲食環(huán)境＞飲食活動(dòng)＞飲食產(chǎn)品。游客對(duì)于三個(gè)公因子的感知滿意評(píng)價(jià)均值均大于3，偏向積極，但尚處于“一般滿意”階段，仍有提升空間。結(jié)合前文分析，提出大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游的開(kāi)發(fā)與提升建議。
（一）拓寬營(yíng)銷渠道，打造宣傳亮點(diǎn)
目前，大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游的相關(guān)宣傳渠道單一，多采用紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳報(bào)道形式，對(duì)于追求新穎潮流、生活節(jié)奏快速的中青年游客群體來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有較好的普適性。因此，相關(guān)宣傳應(yīng)該結(jié)合飲食文化旅游的自身特點(diǎn)來(lái)拓寬營(yíng)銷渠道，線上利用“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮電視、廣播、微博、微信公眾號(hào)等新媒體的特色加強(qiáng)口碑宣傳；線下聯(lián)合旅行社制定飲食文化旅游線路，將飲食文化旅游產(chǎn)品化與精致化，雙向打造富有紹興特色的飲食文化旅游宣傳亮點(diǎn)。另外，可在現(xiàn)有“影視+旅游”的紹興文旅市場(chǎng)中加入“影視+美食旅游”“綜藝+美食旅游”等新型美食文旅IP，利用影視作品和綜藝節(jié)目的熱度，吸引中青年游客群體，打造“舌尖上的大運(yùn)河紹興文旅”。
（二）重視消費(fèi)偏好，改善飲食環(huán)境
在實(shí)地調(diào)研中了解到，紹興飲食文化旅游的主力軍多為文化程度較高、收入水平中等的中青年游客，出行方式多為自駕游與自由行，他們偏向在農(nóng)家土菜館及街邊小攤品嘗地方名菜及特色小吃，且對(duì)飲食文化旅游的感知情況很大程度上受飲食環(huán)境的影響。然而，目前大運(yùn)河紹興段旅游景區(qū)周邊居民住宅眾多、道路擁堵，停車場(chǎng)稀缺，給自駕游的游客帶來(lái)不便。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)美食攤位雖多，但多為當(dāng)?shù)鼐用褡约医?jīng)營(yíng)，缺少統(tǒng)一的管理與規(guī)劃，無(wú)法保障就餐環(huán)境；而紹興農(nóng)家樂(lè)雖然在場(chǎng)地、環(huán)境上可以滿足旅游受眾，但距離景區(qū)較遠(yuǎn)，且與景區(qū)缺少文化聯(lián)動(dòng)，使得就餐的文化氛圍感大打折扣。因此，大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要做到以下三點(diǎn)：一是完善景區(qū)配套公共設(shè)施，對(duì)景區(qū)周邊的停車場(chǎng)及道路進(jìn)行合理規(guī)劃，適時(shí)疏導(dǎo)景區(qū)內(nèi)外道路交通，方便自駕車輛及旅游大巴的停放；二是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)于居民自營(yíng)的飲食攤位進(jìn)行管理，在保存地方美食原真性的前提下，確保飲食環(huán)境的干凈整潔；三是增強(qiáng)景區(qū)與周邊就餐地的文化聯(lián)動(dòng)，在景區(qū)內(nèi)設(shè)置周邊美食推薦點(diǎn)指示牌，將部分美食愛(ài)好者引流到周邊農(nóng)家樂(lè)與飯店，間接減輕景區(qū)就餐負(fù)荷，改善飲食環(huán)境。
（三）提升飲食品質(zhì)，賦能飲食產(chǎn)品
飲食產(chǎn)品作為了解當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的重要媒介，其在游客心中的價(jià)值直接影響游客對(duì)于其內(nèi)核文化的探索[6]。通過(guò)本次調(diào)研了解，游客對(duì)于大運(yùn)河紹興段飲食產(chǎn)品的感知均值最低，尤其對(duì)飲食的外觀形態(tài)、價(jià)格、分量、豐富性的評(píng)價(jià)趨于“一般”與“不滿意”的臨界值。因此，大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要注重提升當(dāng)?shù)仫嬍钞a(chǎn)品的品質(zhì)，充分使用本土食材，避免飲食產(chǎn)品過(guò)分同質(zhì)化，注重地方特色美食的外形包裝與品牌包裝，做到“色、香、味、形”的和諧搭配，提升游客對(duì)于飲食產(chǎn)品的感官體驗(yàn)；同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序，合理制定飲食產(chǎn)品價(jià)格，確保飲食產(chǎn)品的分量。（四）結(jié)合節(jié)慶娛樂(lè)，增趣飲食活動(dòng)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客追求的是個(gè)性化的服務(wù)與體驗(yàn)?，F(xiàn)階段的大運(yùn)河紹興段飲食文化旅游，多以品嘗美食、傾聽(tīng)美食講解、參與美食制作過(guò)程、參觀美食博物館為主，雖有一定的參與性，但沉浸感與代入感不強(qiáng)，對(duì)文化內(nèi)涵的體驗(yàn)也不夠深入。因此，要充分調(diào)動(dòng)游客的參與性，需要結(jié)合熱鬧的節(jié)慶娛樂(lè)活動(dòng)，使“美食節(jié)慶娛樂(lè)”帶動(dòng)“飲食文化旅游”。如舉辦主題式美食廟會(huì)與夜市、節(jié)氣性地方美食嘉年華、運(yùn)河美食書(shū)畫(huà)大賽等，引導(dǎo)游客參與到各類節(jié)慶娛樂(lè)活動(dòng)中，加強(qiáng)游客的沉浸感與體驗(yàn)感；同時(shí)，可借助“越馬”影響力，開(kāi)展紹興美食馬拉松，尋蹤美食文化路線，吸引更多海內(nèi)外游客；此外，還可以通過(guò)舉辦民間美食烹飪大賽，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰凸餐瑓⑴c飲食制作，增強(qiáng)飲食活動(dòng)的趣味性。
四結(jié)語(yǔ)
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要開(kāi)發(fā)和發(fā)展大運(yùn)河飲食文化旅游，還需要從游客本身出發(fā)，了解游客的需求與感知，結(jié)合當(dāng)?shù)匚穆锰攸c(diǎn)，才能更好地為大運(yùn)河的文化價(jià)值賦能，點(diǎn)亮運(yùn)河沿岸文旅經(jīng)濟(jì)。
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作者:何婧怡 單位:浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院