休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動發(fā)展研究

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1前言

海南從建設(shè)國際旅游島以來，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。傳統(tǒng)的濱海旅游正在向縱深發(fā)展，其他新型的休閑度假旅游方式也在穩(wěn)步推進(jìn)，特別是以休閑農(nóng)業(yè)為代表的新型旅游方式發(fā)展迅速。海南是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)省份，熱帶農(nóng)業(yè)資源豐富而獨(dú)特，這為海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。在海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動以其整合鄉(xiāng)村資源、提升目的地形象和知名度，經(jīng)濟(jì)效益明顯的優(yōu)勢而備受關(guān)注。本文在對海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動調(diào)研的基礎(chǔ)上，對海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動進(jìn)行粗淺的分析，以期更好地推動海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2海南休閑農(nóng)業(yè)及休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶概況

2.1海南休閑農(nóng)業(yè)概況

海南是農(nóng)業(yè)省份，熱帶農(nóng)業(yè)是海南的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來的休閑農(nóng)業(yè)起步于20世紀(jì)90年代。1993年，臺商在瓊海市大路鎮(zhèn)創(chuàng)建了伊甸園山莊，這成為海南首家休閑農(nóng)場。學(xué)界認(rèn)為伊甸園山莊的創(chuàng)辦標(biāo)志著海南休閑農(nóng)業(yè)的起步。時(shí)至今日，海南的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)走過二十多年的發(fā)展歷程。特別是2009年開始，海南開始建設(shè)國際旅游島，在國際旅游島建設(shè)的大潮下，海南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展增長迅速。根據(jù)海南省農(nóng)業(yè)廳的統(tǒng)計(jì)，截止2013年年底，海南的休閑農(nóng)業(yè)園（點(diǎn)）增至175家，海南休閑農(nóng)業(yè)接待游客991.5萬人次，營業(yè)收入為8.15億元。從總量上看，海南的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)模不大，與國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，海南的休閑農(nóng)業(yè)還有很大的差距。

2.2海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶概況

目前，學(xué)界還沒有單獨(dú)的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的提法。通過CNKI檢索可以得知，目前有少量關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶的研究，但研究的人并不多，僅檢索到7篇相關(guān)論文。戚能杰、楊謙（2008）認(rèn)為“農(nóng)業(yè)節(jié)慶是以地方特色農(nóng)產(chǎn)品或文化為基礎(chǔ)，在特定區(qū)域內(nèi)定期或不定期舉行的融合旅游、文化、經(jīng)貿(mào)活動于一體的綜合性節(jié)日慶典活動?！惫J(rèn)為“農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo)，在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)，有計(jì)劃有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動?！惫P者認(rèn)為農(nóng)事節(jié)慶與休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶內(nèi)涵相似，從其各自的內(nèi)容上看有重疊的部分，但也有區(qū)別。農(nóng)事節(jié)慶是一地民眾在長期的生產(chǎn)過程中形成的有固定儀式的綜合性慶典活動，如蒙古族的添倉節(jié)、瑤族新米節(jié)、傈僳族的刀桿節(jié)等，這些節(jié)慶早在休閑農(nóng)業(yè)誕生之前就存在。當(dāng)然，今天也可能成為具有吸引力的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶是在整合一地農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，或者結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)農(nóng)事節(jié)慶，或者圍繞特定的主題開展的融旅游、文化、經(jīng)貿(mào)于一體的綜合性節(jié)日慶典。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)生在近代，是旅游業(yè)發(fā)展起來以后，將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合起來的新型業(yè)態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的興起時(shí)間短，但已經(jīng)成為一個(gè)地方休閑農(nóng)業(yè)向縱深發(fā)展的重要平臺。海南的休閑農(nóng)業(yè)盡管起步于20世紀(jì)90年代，但休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶發(fā)展較為滯后，特別是與農(nóng)作物相關(guān)的節(jié)慶，起步較晚，發(fā)展緩慢。從首次舉辦休閑農(nóng)業(yè)的時(shí)間上來看，多數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶是在2010之后才開始舉辦，如2010年定安開始舉辦首屆端午美食節(jié)，2011年?？诓砰_始舉辦首屆荔枝文化節(jié)。2011年，臨高開始舉辦首屆漁歌節(jié)。2013年，海南開始舉辦首屆鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)。這些休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶舉辦時(shí)間短，主辦方的經(jīng)驗(yàn)不足，節(jié)慶的規(guī)模、形式和影響力都有限。另外，海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶參與面窄，沒有充分挖掘現(xiàn)有的各項(xiàng)資源，與海南獨(dú)特而豐富的熱帶農(nóng)業(yè)資源不相匹配。

3海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

3.1海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動發(fā)展現(xiàn)狀及類型分析

海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動集中出現(xiàn)在國際旅游島建設(shè)之后。從類型上看，可以根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)對海南現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶進(jìn)行分類。根據(jù)級別可以將休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶分為國家級、省級、市縣級等。當(dāng)然，海南也有冠有“國際”字眼的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶，如三亞的國際玫瑰節(jié)等。根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的主題分類，可以分為文化型、商業(yè)型、康體活動型等。本研究根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動開展所依托的主要載體進(jìn)行分類，將海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶分為花卉節(jié)慶、采摘節(jié)慶、民俗文化節(jié)慶、美食節(jié)慶、旅游節(jié)慶等。

3.2問題研究

3.2.1休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動數(shù)量與海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展不匹配休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展新的消費(fèi)點(diǎn)，對于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升地區(qū)知名度具有不可估量的作用。整體上看，海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶總量不多，以采摘節(jié)慶為例，海南目前稍微有規(guī)模的采摘節(jié)慶少，筆者所檢索到的有3個(gè)，即昌江芒果節(jié)、澄邁地瓜節(jié)以及?？诘睦笾ξ幕?jié)。另外也有一些零星的水果采摘，但沒有形成氣候，影響力小。以花卉為主題的節(jié)慶也只有3個(gè)，即昌江木棉旅游月、三亞玫瑰節(jié)、儋州櫻花節(jié)。其中儋州櫻花節(jié)在2015年春節(jié)期間第1次舉辦，但由于天氣影響櫻花花期不好，櫻花節(jié)很不成功。海南有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶也屈指可數(shù)。這些屈指可數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶與海南休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展不匹配。眾所周知，休閑農(nóng)業(yè)的客源多為城市居民。但海南是旅游大省，休閑農(nóng)業(yè)的客源分為兩個(gè)部分，島內(nèi)的城鎮(zhèn)居民和外地來瓊的游客。根據(jù)海南統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)，截止2014年年末，海南全省常住人口903.48萬人，城鎮(zhèn)人口比重提高到53.76%，島內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)市場不斷擴(kuò)大。隨著居民收入的不斷增加和城鎮(zhèn)化的提升，越來越多的人們希望回歸自然、回歸鄉(xiāng)村，感受休閑農(nóng)業(yè)，特別是通過節(jié)慶活動來深入地認(rèn)識和了解休閑農(nóng)業(yè)。隨著國際旅游島的建設(shè)，海南近年來的游客和旅游收入增長迅速。2014年海南全省接待的國內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)為4789.1萬人次，比上年增長10.6%。過夜游客為4060.2萬人次，一日游游客為728.9萬人次。這些龐大的外地客源市場，成為海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大潛在市場。越來越多的游客希望深度了解海南，走進(jìn)海南美麗淳樸的鄉(xiāng)村區(qū)域。整體上看，不管是島內(nèi)居民還是外地來瓊的游客，對于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都有巨大的需求。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶是最容易形成影響力的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，但海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶供給量少，嚴(yán)重阻礙了海南休閑農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。面上看著比較“熱鬧”，多數(shù)會通過報(bào)紙、微信、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行推廣營銷。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶開幕式很隆重，邀請領(lǐng)導(dǎo)甚至明星助陣，且搭配不同形式的文藝表演。但認(rèn)真分析，休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶期間，游客可參與、體驗(yàn)的項(xiàng)目并不多，更沒有與當(dāng)?shù)氐奶厣幕嗦?lián)系。以海口的荔枝文化節(jié)為例，節(jié)慶的商貿(mào)味道濃厚，荔枝文化以及當(dāng)?shù)匚幕]有展現(xiàn)。眾所周知，荔枝在我國有悠久的種植歷史，素有“果中王”之稱，歷史上的楊貴妃等嗜吃荔枝，荔枝的傳說故事、荔枝的藥用和保健價(jià)值以及人們種植荔枝中形成的民俗文化等都沒有很好地挖掘。文化特色的缺失成為休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶良性發(fā)展的關(guān)鍵要素。

3.2.3休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的參與度不高“民眾的關(guān)注度和參與性是地方節(jié)慶活動的生命線，節(jié)慶如同藝術(shù)，只有是大眾的，才是流行轟動的，否則，就沒有人氣，沒有慶典的場面和氛圍”。在海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶中，一方面是廣大人民群眾的參與度不夠，另一方面是參與的少數(shù)民眾的滿意度不高。海南的休閑農(nóng)業(yè)客源為本地的城鎮(zhèn)居民以及外地來瓊的游客，但休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的主場地多在郊區(qū)或是農(nóng)村區(qū)域，公共交通設(shè)施不是很好，很多無能力自駕車的游客難以到達(dá)。另外，一些休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的開幕式、閉幕式、節(jié)慶展演等往往需要憑票而入，廣大民眾難以拿到入場門票。最后，從休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶舉辦的時(shí)間上來看，以上半年的節(jié)慶居多整體上看，海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動多數(shù)由政府承辦，如荔枝節(jié)由?？谑协偵絽^(qū)人民政府、海口市農(nóng)業(yè)局主辦，海南的三月三由海南省政府承辦，漁歌節(jié)由臨高縣政府主辦。政府舉辦的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動官味濃厚，政府投入不少的資金，但節(jié)慶的參與性卻大打折扣。盡管海南也有個(gè)別的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶有專業(yè)的節(jié)慶公司參與，但整體上看，還沒有形成良好的市場運(yùn)作機(jī)制。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶還沒有形成市場化、專業(yè)化的局面。

4加快發(fā)展海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的措施和對策建議

4.1進(jìn)一步豐富海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶產(chǎn)品，創(chuàng)新節(jié)慶活動的內(nèi)容和形式

海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶還有很大的發(fā)展空間。要進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動。根據(jù)海南現(xiàn)有的資源，可以從熱帶水果、鄉(xiāng)村民俗、熱帶花卉、特色美食等多方面進(jìn)行拓展。以海南的熱帶水果為例，海南擁有大量的熱帶水果，如椰子、龍眼、菠蘿、火龍果、芒果等等，號稱一年四季瓜果不斷。海南各市縣可進(jìn)一步拓寬農(nóng)作物水果采摘的范圍，如可以舉辦檳榔節(jié)、波羅蜜節(jié)等。另外，筆者認(rèn)為應(yīng)該創(chuàng)辦全新的椰子節(jié)。海南在建省辦特區(qū)之后不久的1992年，創(chuàng)辦了第一屆國際椰子節(jié)，但這個(gè)節(jié)慶在運(yùn)作8a之后淡出人們的視野。椰子是海南的四大熱帶水果之一，它所傳承地域特色和符號要優(yōu)于其他水果。在海南，椰子遍及全島，尤以文昌居多。因此，海南要?jiǎng)?chuàng)辦全新的椰子節(jié)，在內(nèi)容、時(shí)間、空間、形式等多個(gè)角度全新考慮。海南在美食方面也應(yīng)該進(jìn)一步拓展，海南擁有原生態(tài)的食材，符合現(xiàn)代人養(yǎng)生的理念，還有獨(dú)特的黎苗美食，帶有濃厚的鄉(xiāng)野趣味，對于海內(nèi)外人民具有較大的吸引力。海南在鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)慶方面，也要進(jìn)一步挖掘整理。如海南充滿神秘色彩的公期文化，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘和開發(fā)；對于已有的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶，要進(jìn)一步加大宣傳，完善內(nèi)容，創(chuàng)新形式。對于市縣舉辦的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶，要保持舉辦的連續(xù)性。市縣舉辦的小型的節(jié)慶可以搭省內(nèi)大型節(jié)慶的快車，在題材上有自己的特色，形成系列化的節(jié)慶。

4.2提升節(jié)慶活動的文化內(nèi)涵，打造海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶品牌

“節(jié)慶是社會遺傳的一種重要形式，是人類文化和文明的重要積淀和文化再生產(chǎn)過程。節(jié)慶中所蘊(yùn)含的思想、知識、精神、情趣、信仰，會通過一次又一次的重復(fù)節(jié)慶活動，通過節(jié)慶中的祭祀和儀式，傳遞來自遠(yuǎn)古祖先的信息，也傳遞人類一代代積累的文明成果?！薄：Ｄ系男蓍e節(jié)慶等內(nèi)地省份有很大的不同，內(nèi)地省份的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的季節(jié)性很強(qiáng)，但海南沒有明顯的季節(jié)的季節(jié)性，因此休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶舉辦時(shí)間不應(yīng)該集中分布。另外，節(jié)慶的時(shí)間一但確定，每年的時(shí)間應(yīng)該相對固定。以海南的鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)為例，目前已經(jīng)舉辦了3屆，但3屆的舉辦時(shí)間都不同，第1屆的舉辦時(shí)間在8月底，第2屆的舉辦時(shí)間在4月份，第3屆的舉辦時(shí)間在5月份。這種不固定的時(shí)間一定程度上會影響民眾的參與性。3.2.4休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的市場運(yùn)作機(jī)制不完善文化是明天的經(jīng)濟(jì)，不管是休閑農(nóng)業(yè)還是旅游業(yè)的發(fā)展都離不開當(dāng)?shù)氐奈幕?，?dú)特的地域文化是休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動長盛不衰的保證。以臨高漁歌節(jié)為例，這種漁歌分布在海南臨高及其周邊的區(qū)域，是當(dāng)?shù)貪O民已經(jīng)傳唱了幾千年的藝術(shù)形式。臨高應(yīng)該進(jìn)一步挖掘漁民、漁歌文化，可以通過舉辦漁歌研討會、漁歌傳承培訓(xùn)、漁歌比賽、漁業(yè)民俗展、與其他沿海地區(qū)聯(lián)手舉辦漁歌節(jié)等多種形式充分挖掘臨高的漁歌文化，邀請更多的人員參與，不斷擴(kuò)大節(jié)慶的影響力。

4.3宏觀調(diào)控，加強(qiáng)旅游節(jié)慶的市場化運(yùn)作

休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的發(fā)展離不開政府的支持，但政府支持不等于包辦。政府首要的職能是做好休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的宏觀調(diào)控工作。政府要做好休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶跟旅游業(yè)、交通業(yè)等協(xié)同發(fā)展，避免臨近區(qū)域相似的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶。更為重要的是，政府要制定相應(yīng)的政策，吸納企業(yè)和社會參與，改變政府包辦的現(xiàn)狀，形成休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的市場化運(yùn)作方式，該交給專業(yè)的節(jié)慶公司政府就不要插手，形成休閑農(nóng)業(yè)市場運(yùn)作機(jī)制。市場化的節(jié)慶運(yùn)作機(jī)制優(yōu)勢明顯，節(jié)慶的舉辦會更加的規(guī)范有效，并不會因?yàn)檎I(lǐng)導(dǎo)人的更換而停辦或是變動，有利于休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶長效發(fā)展，樹立良好的休閑農(nóng)業(yè)形象。同時(shí)，對于休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶舉辦之后，建立科學(xué)的評估制度，對于節(jié)慶的組織、節(jié)慶效益、后續(xù)效益、反饋機(jī)制等進(jìn)行科學(xué)評估，為后面的節(jié)慶提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

4.4采取措施，提高休閑農(nóng)業(yè)的參與度

海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的長效發(fā)展需要政府和社會各界共同努力，采取切實(shí)的措施。要加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的認(rèn)知度。海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶規(guī)模小，民眾的認(rèn)知度不高，因此，要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，采用親民化的宣傳方式，提高節(jié)慶的影響力；要精心策劃，設(shè)計(jì)更多的參與性項(xiàng)目，讓游客通過項(xiàng)目的設(shè)計(jì)可以充分地調(diào)動自己的眼、耳、口、鼻、手等眾多觸覺系統(tǒng)，加深印象，留下美好的記憶，提升其休閑農(nóng)業(yè)的滿意度；休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的參與度還要特別強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c性。與其他節(jié)慶不同，廣大民眾本身也是休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶吸引力的一部分，傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶千百年來由農(nóng)民在鄉(xiāng)村地區(qū)傳承，即便是現(xiàn)代興起的花卉采摘節(jié)慶更是離不開當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，民眾的參與和熱情形成了當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)節(jié)慶的氛圍環(huán)境，這種氛圍環(huán)境會感染游客，不能一味地迎合外地游客和舉辦方的需求，而將當(dāng)?shù)孛癖娕懦诠?jié)慶之外。

作者：邵小慧 陳愛梅 單位：?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院