農(nóng)產(chǎn)品公共品牌形象設計策略探析

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摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌形象設計能夠增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，在設計的過程中要充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特點并融合地域文化進行全面、系統(tǒng)、規(guī)范的設計，打造區(qū)域的特色產(chǎn)品以及品牌文化，促進地方經(jīng)濟的快速發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;品牌形象設計;鎮(zhèn)巴香菇;品牌文化

引言

農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設計不僅僅代表著一個國家或區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的質量和價值,它更代表著一個國家或區(qū)域的農(nóng)業(yè)實力和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度。國家大力支持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌。建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，能夠解決我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中存在的一些問題，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論體系，有利于增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，實現(xiàn)脫貧攻堅的目標。同時有利于打造優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)標準化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的質量。

1農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的含義

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是一種以地區(qū)來進行劃分，利用區(qū)域內(nèi)特有的農(nóng)產(chǎn)品等自然資源優(yōu)勢而打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱是由產(chǎn)地名和產(chǎn)品名稱組合而成，如陽澄湖大閘蟹，五常大米、紹興黃酒等，這種由地域和產(chǎn)品組成的品牌能夠促進農(nóng)業(yè)高質量發(fā)展，也能夠為地方樹立良好的形象，提高地方經(jīng)濟和文化的發(fā)展，促進區(qū)域產(chǎn)品和區(qū)域形象共同發(fā)展。

2鎮(zhèn)巴農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌形象研究現(xiàn)狀

近年來，隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設也在不斷的完善和發(fā)展，地方政府和農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者的品牌意識也在逐步建立和提升。同時，生活水平的提高，使消費者的審美能力也在不斷提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的要求也越來越高，不僅僅希望獲得一種健康、質量安全，無公害的產(chǎn)品，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽度，而品牌信譽度的建立是通過整體的品牌視覺形象設計，從而與其他同類產(chǎn)品進行區(qū)分，建立屬于自己的品牌文化，品牌理念，用這種產(chǎn)品文化得到消費者的認同，讓消費者對整個產(chǎn)品產(chǎn)生信賴度，從而達到購買、促進消費[1]?，F(xiàn)如今，國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一大批具有典型代表的著名品牌如北大荒、陽山水蜜桃、西湖龍井、川珍等。這些以地域為特色而形成的品牌成為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計中的引導者，成功品牌的發(fā)展思路值得我們思考和借鑒。鎮(zhèn)巴縣位于大巴山西部，米倉山東段，橫跨嘉陵江、漢江兩大水系，自然資源豐富，可食用菌類品種較多，香菇、木耳、樹菜花等。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌意識的逐漸提升，針對鎮(zhèn)巴農(nóng)產(chǎn)品的運營服務的公司也不斷增多，公司經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全，但大部分是以小公司為主，發(fā)展不均衡，沒有進行完整的，全面的系統(tǒng)的品牌形象設計和包裝，品牌定位不明確，整體視覺形象設計不統(tǒng)一，追隨市場潮流，無法建立屬于自己的個性品牌文化。

3鎮(zhèn)巴農(nóng)產(chǎn)品品牌設計策略定位

3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀

本文主要以鎮(zhèn)巴香菇為例，解決鎮(zhèn)巴農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設的問題，并依據(jù)鎮(zhèn)巴的地域、人文等要素打造獨具特色的地域品牌，擴大品牌的影響力，促進區(qū)域地區(qū)的發(fā)展。秦巴山得天獨厚的生長環(huán)境、水質、氣候等適合香菇的生長，造就了鎮(zhèn)巴香菇質地緊密，香味濃郁的獨特口感。2010年，鎮(zhèn)巴成立了香菇專業(yè)合作社，2015年，鎮(zhèn)巴入選國家級生態(tài)保護與建設示范區(qū)，2017年，鎮(zhèn)巴香菇總生產(chǎn)規(guī)模20萬架，年產(chǎn)量1600噸，2018年12月原中華人民共和國農(nóng)業(yè)部正式批準對“鎮(zhèn)巴香菇”實施農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護。針對鎮(zhèn)巴香菇在品牌形象設計方面的調(diào)研，提出了以下三個問題：（1）產(chǎn)品種類單一，包裝簡易化。目前的品牌名是秦巴農(nóng)夫下的農(nóng)產(chǎn)品，屬于系列產(chǎn)品中的一種類型，產(chǎn)品種類單一。受限于產(chǎn)品的獨特性質，食用菌類的整體設計理念主要是以綠色、健康、天然為主，大部分產(chǎn)品在進行設計時簡化了包裝設計，使產(chǎn)品本身能夠一目了然的出現(xiàn)在消費者的眼前，殊不知簡易的包裝拉低了產(chǎn)品的檔次，讓消費者有一種“土”特產(chǎn)品的感覺。（2）品牌定位不明確，在進行產(chǎn)品定位的時候，忽略了產(chǎn)品本身具有的特點，和市場上其他同類產(chǎn)品混為一類，無法區(qū)分，沒有特色，自然也無法在同類產(chǎn)品中脫穎而出，提高品牌的競爭力。香菇的消費群體主要是針對大眾消費人群，受眾面廣，價格實惠，是餐桌上必不可少的美食，但是大部分人對食用菌類的營養(yǎng)價值知道的卻是比較少。（3）網(wǎng)絡品牌宣傳視覺效果一般，和所有的同類產(chǎn)品一樣，在網(wǎng)絡上進行廣告宣傳時品牌不突出，給人一種混亂的感覺，原因是整體品牌形象設計不統(tǒng)一。廣告設計缺乏新意和吸引力，在品牌設計中沒有結合網(wǎng)絡營銷的特點，導致購買力下降。

3.2品牌策略定位

針對以上調(diào)研提出的問題，針對這次的品牌形象設計中提出了解決的思路：統(tǒng)一品牌，定位明確，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，網(wǎng)銷結合的設計思路。首先，在產(chǎn)品定位的時候，應強調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，挖掘深層次的理念，強調(diào)香菇生產(chǎn)區(qū)的環(huán)境，不同于市場上普通的人工培育香菇，將鎮(zhèn)巴香菇和其他市場上同類的香菇的營養(yǎng)成分進行比較，突出強調(diào)其鈣、鐵、維生素C的含量高于市場上其他同類產(chǎn)品，營養(yǎng)價值高[2]。同時，應加大力度開發(fā)多種類型的香菇種類，增加產(chǎn)品的多樣性和選擇性，提升品牌種類的多樣化。其次，應將地域文化融入到整體的品牌形象設計中，如鎮(zhèn)巴不僅有豐富的自然景觀，還有濃郁的少數(shù)民族風情，鎮(zhèn)巴還是西北地區(qū)最大的苗民聚居地，有西北獨特的苗家寨，將一些少數(shù)民族的文化元素融入到設計中。賦予產(chǎn)品獨特的文化理念，使其更具有魅力，不僅僅是在銷售產(chǎn)品，而是在傳遞文化。最后，在基礎部分標志設計和應用部分的設計的過程中，應充分考慮網(wǎng)絡營銷的特點，視覺語言符號化，簡潔化處理，減少大量文字的堆積，盡量通過圖形語言倆表達，使其成為一種象征和標志，能夠增強產(chǎn)品的識別性。包裝的設計材料上以環(huán)保牛皮紙包裝、紙盒、紙袋代替塑料紙包裝，并設計一些具有趣味性的辦公用品提升其品牌文化。

3.3鎮(zhèn)巴香菇品牌形象設計

現(xiàn)目前的情況而言，鎮(zhèn)巴香菇有一定的品牌形象建設基礎，但還不夠完善，缺乏統(tǒng)一性。品牌形象設計主要分為基礎部分和應用部分，其中，在應用部分我主要選取一些和產(chǎn)品聯(lián)系比較密切的部分進行設計。3.3.1基礎部分。（1）品牌的標志設計標志設計是產(chǎn)品最基本的語言和形象，是品牌設計的核心和靈魂。結合對鎮(zhèn)巴香菇前期的調(diào)研，標志設計的形式采用圖形加文字的表現(xiàn)形式，在進行設計時，充分考慮鎮(zhèn)巴香菇的特點和優(yōu)勢，展現(xiàn)其品牌個性和文化特點，打造強烈的視覺符號語言。（2）品牌的標準字、標準色、輔助圖形設計標準字體通常是和標志組合在一起進行使用，標準字體的設計要凸顯出整體性和統(tǒng)一性。標準色的定位是依據(jù)前期的品牌定位，從地域文化、產(chǎn)品特點來進行設計，色彩直接會影響到消費者對產(chǎn)品的第一印象，同時在設計中要考慮傳播的媒介。輔助圖形是從標志設計中提取出來元素進行重新設計，常用在一些包裝或辦公用品等紙質類的圖案設計中。（3）標志的基本要素組合規(guī)范標志組合規(guī)范是為了使標志在使用過程中更加規(guī)范，適用于大部分的場合，所以有必要在基礎部分中進行強調(diào)。組合基本上包含標志與企業(yè)中文全稱組合、標志與企業(yè)英文全稱組合、標志與企業(yè)中英文全稱組合和標志與企業(yè)中英文的錯誤組合。（4）品牌的吉祥物設計吉祥物是品牌形象的代表，好的吉祥物設計能提高品牌的識別性，品牌角色的設計通常是以擬人化的動物或植物形象組合，常常能起到吸引消費者眼球的目的，鎮(zhèn)巴香菇吉祥物設計應以香菇為原型，結合鎮(zhèn)巴其他地域元素以卡通造型呈現(xiàn)，與品牌名稱和品牌角色保持一致性[3]。3.3.2應用部分。（1）品牌的包裝設計農(nóng)產(chǎn)品包裝設計分為三個部分，產(chǎn)品外包裝的設計，產(chǎn)品包裝結構的設計和包裝材料的問題。針對一些特殊的農(nóng)產(chǎn)品，如水果等產(chǎn)品，在設計包裝結構時要考慮運輸過程中的擠壓和變形。香菇在曬干后水分蒸發(fā)，屬于干貨，特別是線上銷售，在進行包裝結構設計時要考慮其產(chǎn)品特性。防止擠壓和變形。在外包裝設計上要注重展示產(chǎn)品，使消費者能直觀看到產(chǎn)品本身的質量。同時在包裝材料上使用環(huán)保牛皮紙，可降解塑料等材質，避免不必要的浪費。（2）品牌的廣告設計廣告能提升品牌的知名度，現(xiàn)如今廣告?zhèn)鞑サ拿浇橹饕请娨?、網(wǎng)絡、報紙、雜志等多種途徑。農(nóng)產(chǎn)品廣告在設計時應注意以下幾點：①突出產(chǎn)品的主要特色和賣點，在設計產(chǎn)品的廣告語時要生動、活潑，朗朗上口，吸引消費者的注意力。②圖形、文字和色彩的組合效果要給消費者以綠色、健康環(huán)保、積極向上的表達情緒。③在設計時可以融入地方特色文化，實現(xiàn)與消費者的情感互動。④網(wǎng)絡時代，廣告設計的形式應符合網(wǎng)絡傳播的特點，簡潔明了，生動活潑，使網(wǎng)絡成為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象傳播的主要途徑[4]。（3）品牌的商業(yè)展示設計商業(yè)展示主要包含門店、櫥窗和展銷會設計等。良好的門店設計能夠提升品牌的形象，對門店進行設計時應把品牌的文化傳遞給消費者，裝修的風格應體現(xiàn)地域文化特色，展現(xiàn)綠色、健康、天然的設計理念，和品牌的定位保持一致，色彩上選擇品牌的標準色和輔助色進行搭配設計，提升品牌整體形象，增強產(chǎn)品的附加值，和消費者產(chǎn)生情感共鳴。

4結語

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設不是一朝一夕所能夠建立的，品牌形象建設仍然需要長時間的進行探究。不管是屬于什么類型的農(nóng)產(chǎn)品，都要認真的進行前期調(diào)研，結合地域文化，打造區(qū)域特色的品牌產(chǎn)品。同時，應利用新技術大力開發(fā)食用菌類新產(chǎn)品，促使產(chǎn)品的多樣化，這樣，也能促使品牌形象的不斷提升和發(fā)展。

作者:張美妮 單位:楊凌職業(yè)技術學院