實體書店設(shè)計中消費心理學運用

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［摘要］傳統(tǒng)的實體書店是具有圖書購買空間和書籍閱覽空間組成的商業(yè)建筑體，但是其文化傳播的特殊性也決定實體書店是代表了一個城市文化底蘊的文化商業(yè)一體建筑。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子時代的到來，網(wǎng)絡(luò)閱讀和線上書店的興起，高科技介體成為信息傳遞交換的高效承載體，書籍本身的閱讀和購買方式發(fā)生了翻天覆地的變化。線上書店隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體的發(fā)展壯大，不斷打壓著線下書店的生存發(fā)展空間，線下書店的發(fā)展可謂舉步維艱。

［關(guān)鍵詞］消費心理學；設(shè)計；體驗

互聯(lián)網(wǎng)高科技不斷的發(fā)展，如果線下實體書店繼續(xù)恪守成規(guī)，不突破其局限性無法成功地自救轉(zhuǎn)型尋求出路的話，相信在不遠的未來，城市文化建筑的代表——書店，會成為教科書里面的歷史。

1消費者對書店的需求是什么

書籍是人類傳播文化知識的重要載體，閱讀方法和書籍購買的方式發(fā)生了改變，但其最終的目的是一致的，都是為了知識的學習和延續(xù)。相對傳統(tǒng)閱讀來說，電子閱讀和線上書店確實有很多優(yōu)勢，比如消費者閱讀的便捷性和書籍信息傳遞容量延伸性，購物空間時間的無限制性等，都滿足了很多消費者物質(zhì)的需求，但是消費者的心理需求往往被忽略或者無視。消費心理學其實是消費者在消費空間中產(chǎn)生的一系列活動，簡單說就是消費者在書店的實體空間中，通過對書店整體組成界面，空間功能劃分包括裝飾裝潢等體會得到的主觀感知（消費者的感知包括了自我意識、感受、個人特性），并直接影響了消費者在書店中的實際行為活動。消費者在實體書店有很多需求感知，比如消費者觸摸和翻閱紙張的感官需求；書籍本身給消費者的實物觸感和認同感需求；人與人之間分享交流信息的溝通需求等，這些都是網(wǎng)絡(luò)書店和液晶顯示器無法給予的。所以線下實體書店的轉(zhuǎn)型設(shè)計要把消費者的心理需求和行為模式作為非常重要的參考因素，即在滿足書店基本商業(yè)需求以外，提供更多的體驗式的多功能空間區(qū)域，滿足消費者的心理需求并得到認可，找到實體書店在新經(jīng)濟體下生存的空間。目前很多線下實體書店如火如荼地的改革轉(zhuǎn)型發(fā)展著，并把改革的關(guān)鍵點放在滿足傳統(tǒng)書店閱覽和售賣書籍的同時，發(fā)展多元化復合產(chǎn)業(yè)，形成跨界產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并強調(diào)客戶的體驗感受，用實體書店的載體來帶動多種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣的思路是符合目前實體書店發(fā)展的需求，并取得了一定階段性成果，后續(xù)的發(fā)展需要在考慮跨界多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，需更加注重消費者心理需求，把體驗式提到核心位置，這樣才能以人為本地更好地尋求線下實體書店的生存和發(fā)展。

2如何運用消費心理學設(shè)計線下實體書店

消費者心理學是研究消費者在消費行為中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。我們可以從幾個方面來了解消費者心理行為：（1）消費者自我意識，我們很多人購物都是有強烈的主觀自我意識的，簡單說就是我們購買一個物品，首先是自己需不需要，需求決定了我的購買意向，這是我們消費的驅(qū)動力。是否消費是取決于我們自我形象心理活動，自我形象就是消費者對自己的認知和評估，包括對自身審美的認知；自己購買水平和消費水平的認定，不同消費者的自我形象是完全不同的。消費者在自我形象的支配下來到書店購物，很文藝范的消費者就會喜歡光線明亮，空間分割整齊舒適空曠寧靜的書店氛圍，并受到感染認同書店的檔次符合自身形象，進而對書店產(chǎn)生好感從而刺激消費。所以書店的整體設(shè)計風格需要符合特定自我形象的人群，主題鮮明針對性強，吸引特定人群。實體書店的設(shè)計從外及內(nèi)無處不在，書店是文化建筑也是商業(yè)建筑，外立面的設(shè)計要展示出文化傳媒的特性，消費者的感知特性又決定了書店外界面的必須要有個性和吸引力，所以我們可以通過LED燈、材質(zhì)和特定元素來設(shè)計書店的外立面，不一定所有消費者喜歡，但是具有極強的針對性。書店的主體入口空間是消費者對書店的第一印象，入口處的設(shè)計更加應該抓住消費者的心理需求，入口的裝飾元素要大膽創(chuàng)新或者風格明確，這樣就可以讓消費者第一時間感受到書店風格和特性。入口空間劃分中不單單只是介紹和收銀的功能，我們可以融入休閑茶飲、室外交流空間、開放式兒童閱讀角、多媒體查找資料區(qū)域等。力求做到人性化的服務，提高消費者的消費欲望。（2）消費者空間感知心理體驗是書店室內(nèi)設(shè)計中空間劃分的重要依據(jù)。消費者對公共的不同商業(yè)空間的辨識度各不相同，線下實體書店有普通以盈利為目標的商業(yè)空間的特點，但是其作為文化傳播場所的特殊性，使得消費者對其空間的感知更加層次豐富?？臻g分割也應該具備多樣性安全感、可塑性、交融性、場景性、私密性、公共性等，消費者心理認知的空間公共性越高越可以提高其對本書店的認同感，認同感的提高就可以增加人們停留的時間，增加購物的基數(shù)。書店的公共性空間一般都是書籍展示區(qū)域和沙龍空間，書籍展示區(qū)域設(shè)計我們可以用從上而下使用具有層次的書架，細化分類方便查找，書架與書架之間留有足夠多人查找閱讀的空間，提高消費者購物的舒適感。沙龍空間是書店一個交流區(qū)域，是可以讓消費者互相交流和放松心情的區(qū)域。書店空間的私密性設(shè)計對消費者心理影響也是巨大的，書店私密的空間包括閱讀區(qū)和休閑品茗閱讀區(qū)等空間，消費者心理學角度對其區(qū)域的設(shè)計需要滿足閱讀的舒適感和安全感，同時用光線營造出意境和氛圍，達到消費者情感的認同?？梢哉f私密性的設(shè)計是書店中非常重要的空間設(shè)計，它必須以人為本，讓客戶在書店空間中得到最大的舒適體驗。（3）書店室內(nèi)空間設(shè)計的互相滲透性是視覺動線和虛實體空間互相交織產(chǎn)生的心理感受，滲透性強的空間設(shè)計可以很好地提高空間層次感的聯(lián)系，讓消費者感知空間的流動感和多變性。消費者視覺的動線也是有書店內(nèi)部空間動線感知引導的，書店內(nèi)部空間的動線組合分為“慢線”“快線”，隨著室內(nèi)空間動線的引導，快線指向性的引導消費者開始按空間道路的分流到各個區(qū)域，雖然消費者會因為需要有選擇的去不同區(qū)域，但是路徑是一直在空間動線上。書店室內(nèi)道路的設(shè)計規(guī)劃也決定了消費者的視覺動線基本走向?？臻g動線的“慢線”是快線上的節(jié)點，是空間設(shè)計圍合刻意形成的停留點、功能空間和人流密集區(qū)，消費者會不會感興趣和停留是具有很強的隨機性的。人們在慢線的節(jié)點空間過渡或者停留，很好地分散了人群，避免空間的消費者的堆積和嘈雜，也讓消費者體驗更多的書店多元化的服務，快線引導，慢線的分流也是符合人們書店消費中閱讀和購物需要動靜分開的需求，是實體書店空間劃分的關(guān)鍵。（4）消費者的行為模式是人和空間物質(zhì)環(huán)境摩擦產(chǎn)生的反射。消費者與實體書店的購物環(huán)境也會產(chǎn)生不同的反射表現(xiàn)，一般來說消費者到書店以后行為模式有消費行為和非消費行為二種，如果多數(shù)客人到書店都可以產(chǎn)生消費行為，必然說明了書店設(shè)計有其獨特吸引人之處，所以消費者是否消費的行為和活動反映了該書店空間設(shè)計的合理情況。當然消費行為的產(chǎn)生也分目的性消費行為和非目的消費行為，簡單說就是有些客戶是抱著很強的目的性來書店購買書籍，更多關(guān)注是商品本身是否存在和值得購買，這是一種目標非常清晰的購書行為。不少消費者到書店都有明確的目的性，但是有明確消費目的的客戶也會因為書店設(shè)計的不合理性、不舒適性選擇不消費，所以有消費目的客戶也不是百分之百會消費的。相對消費目的明確的消費者，更多的消費者是無目的性的、偶然性的來到書店，這類的人是否可以消費關(guān)鍵就取決于書店本身設(shè)計的魅力了。我們在書店設(shè)計中應該更多地考慮如何通過改革創(chuàng)新，吸引更多人非目的性的消費，增加書店的展示、展覽文化活動。提供更多的衍生消費項目，比如親子活動、科技知識普及活動、餐飲活動等，空間業(yè)態(tài)價值越多，刺激消費行為的方法就越多。其次有了多功能的組合空間，我們在對書店的顏色、材質(zhì)、家具的設(shè)計也要符合其書店本身風格定位，只有這樣的多元化設(shè)計的線下實體書店才最符合消費者心理需要，可以刺激消費者的消費行為模式的。

3結(jié)束語

人類心理學是一個博大精深的學科體系，人類內(nèi)心和行為模式的研究在國內(nèi)外已經(jīng)有很多優(yōu)秀的研究成果，但是這些也只是研究復雜人類心理學的九牛一毛，消費者心理學也只是其中一個分支。現(xiàn)代實體書店的改革就是以人為本的創(chuàng)新，消費者是否愿意在書店里面消費，就是書店能否生存下去的關(guān)鍵，也是我們書店設(shè)計的最高法則。我們通過對消費者心理學的研究，簡單總結(jié)了幾個對線下實體書店改革的方法原則，外界面媒介性引入的方法、內(nèi)界面空間圍合的解析、功能區(qū)域差異的差異統(tǒng)一、行為指向性引導、感官衍生行為的延續(xù)等，這些設(shè)計法則都是以消費者心理需求出發(fā)，通過設(shè)計方式和手段，讓消費者得到最舒適的體驗，把簡單的書籍購物提升到多業(yè)態(tài)服務的體驗式購物模式。這些體驗是互聯(lián)網(wǎng)電子閱讀和線上電子書店無法給予消費者的，也是我們線下書店抗衡線上書店的優(yōu)勢，傳統(tǒng)實體書店的轉(zhuǎn)型不是一個簡單的道路，而是漫長的不斷研究創(chuàng)新、不斷學習改變、不斷自我批判自我完善的過程。雖然高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體一直改變這人們的生活、生產(chǎn)方式，但是總歸到底還是人的需求是決定一切的關(guān)鍵，人的需求也是多種多樣的，我們不能說線下和線上書店那個更加好，只能說人的不同需求決定了其發(fā)展的空間，最終線上和線下書店都是有其發(fā)展的規(guī)律和未來，二者其實是不沖突，而且是可以互相配合，找到一個和諧發(fā)展的方法，一起服務于人，共同傳播知識文化，為人類文明發(fā)展做出自己的貢獻。

參考文獻

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作者:杜麗娜 賀雷 單位:桂林師范高等?？茖W校美術(shù)系 廣西師范大學漓江學院