“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

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摘要：近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并且不斷涌現(xiàn)出各種新型技術(shù)如物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等。眾多新型文化形態(tài)和消費(fèi)模式隨著文化資源與信息技術(shù)的跨界融合應(yīng)運(yùn)而生，促進(jìn)科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的發(fā)展，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這不僅得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，更得益于人們消費(fèi)方式的改變以及精神文化需求的提高。新時(shí)代傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展將為國民經(jīng)濟(jì)作出重要的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+；消費(fèi)方式；文化產(chǎn)業(yè)

一、我國居民消費(fèi)情況與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

通過對中華人民公各國國家統(tǒng)計(jì)局2017年中國統(tǒng)計(jì)年鑒的分析，全國人民人均消費(fèi)支出為17110.7元，其中食品煙酒類作為大眾生活必須品，人均支出5151元，占比30%為全行業(yè)最高。令人欣慰的是，文化產(chǎn)業(yè)作為小眾產(chǎn)業(yè)，人均支出1915.3，占比11%，超過了衣著以及生活用品產(chǎn)業(yè)。且在2013-2016年中，文化產(chǎn)業(yè)方面的全國居民人均支出呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。通過數(shù)據(jù)可以看出雖然人們在文化產(chǎn)業(yè)方面的支出不算很高，但人們對于文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)欲望或是說人們對于傳統(tǒng)文化的興趣是在不斷增加的。而也正是因?yàn)槠湔急炔桓?，因此文化產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第四十次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)正在與各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域深度結(jié)合，為我國消費(fèi)升級、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢做出了重大的貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了7.51億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了54.3%。在全部網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到7.24億，比2016年增加了2830萬人。除此之外，各類手機(jī)應(yīng)用的使用也越來越廣泛。其中，外賣類應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)到2.74億，比2016年增長了41.4%，增長速度最為迅速；隨著支付寶、微信等平臺(tái)的普及，移動(dòng)支付用戶規(guī)模也大大增長，達(dá)到了5.02億，線下場景使用廣泛，多達(dá)4.63億網(wǎng)民在線下消費(fèi)時(shí)使用手機(jī)進(jìn)行支付。以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛。2017年上半年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長11.7%，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)增速最快，占文化產(chǎn)業(yè)增加值的7.7%。因此，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播和發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，能夠擴(kuò)大傳播面，極大的刺激消費(fèi)并給大眾帶來更加方便與優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

二、調(diào)查問卷分析

為了更好了解互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，我們制作了詳細(xì)的調(diào)查問卷并通過微信平臺(tái)發(fā)放。調(diào)查結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)文化的了解途徑方面，通過互聯(lián)網(wǎng)、書本、影視作品這三個(gè)途徑來了解傳統(tǒng)文化的比例都在70%以上。其中互聯(lián)網(wǎng)途徑占比最高，這也印證了上面所說的傳統(tǒng)文應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的觀點(diǎn)。而其中通過書本這個(gè)途徑來了解傳統(tǒng)文化的大部分為在校學(xué)生，而影視作品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)途徑適合于所有人群，人們工作學(xué)習(xí)之余會(huì)有很多時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，也就是說，傳統(tǒng)文化可以更多的通過這兩種途徑傳播。有52%的人是經(jīng)常讀書報(bào)，40%的人是逛文物市場，逛文物市場的則是在一種購物或者是旅游的情況下，直接了解到的傳統(tǒng)文化。64%的人每年在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)都在500元以下，這樣的數(shù)據(jù)并不完全是人們對于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不喜歡，也存在著另外一種原因，就是這類傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)類的產(chǎn)品并不多，而且并沒有廣泛推廣，或者說知道這類產(chǎn)品的人少之又少。而傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相對而言也確實(shí)比較初級，還不夠成熟。對于受訪者中絕大多數(shù)在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)上消費(fèi)較低的原因還有一個(gè)，就是我們調(diào)查的群體多為學(xué)生，他們的收入以及消費(fèi)能力也是比較低的。而人們在傳統(tǒng)文化上面的消費(fèi)額度較小，在很大程度上也和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放共享的平臺(tái)，我們不用或者不需要花很多錢就可以了解到傳統(tǒng)文化相關(guān)的東西。通過各種app，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們可以獲得很多共享的知識(shí)，而這種共享，很多是免費(fèi)的，或者是像共享單車一樣，不需要花費(fèi)很多，得到的方便卻不少。在中國人口紅利的助推下，雖然人們在傳統(tǒng)文化上的的人均消費(fèi)額度較小，但總的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)卻并不會(huì)低。最后，調(diào)查中的95%的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎，再次印證了結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展傳統(tǒng)文化是大勢所趨。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式創(chuàng)新

在中國網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)方面，30歲以下的人群占網(wǎng)民群體的52.2%。由于年輕一代的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕人居多。因此，如何使傳統(tǒng)文化元素融入到互聯(lián)網(wǎng)中，吸引到更多的年輕人，是制勝的關(guān)鍵。把傳統(tǒng)文化元素融入年輕人的愛好(如游戲、電影、音樂、動(dòng)漫、體育、潮牌)中是現(xiàn)如今廣泛應(yīng)用且收效頗佳的方式。新時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)營銷模式，已從傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代的AIDMA營銷模式過渡到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時(shí)代的AISAS模式。AIDMA營銷模式包含了：Attention關(guān)注、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)。而AISAS營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，由AIDMA模式發(fā)展和衍生的，該模型由日本電通公司于2005年提出，模型目的在于塑造基于互聯(lián)網(wǎng)展開的消費(fèi)者行為模型，強(qiáng)調(diào)用戶交互與用戶體驗(yàn)。重構(gòu)的AISAS模式為：Attention關(guān)注、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享。可以看到與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比，AISAS模式的改變是基于受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和行為，聚焦在了受眾在關(guān)注了產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣之后，產(chǎn)生了到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息搜索(Search)的行為以及在消費(fèi)行為完成后產(chǎn)生的信息的傳播分享(Share)，這兩個(gè)重要的行為環(huán)節(jié)顛覆了傳統(tǒng)營銷方式，消費(fèi)者在得到好處后自身就參與到了營銷的過程中，并在按下分享后成為了營銷傳播的主體。Search搜索、Share分享這兩個(gè)重要行為都是受眾群體的自發(fā)行為，也是AISAS模式的魅力所在。隨著市面上少有的以中國文化為主線設(shè)計(jì)的《王者榮耀》的崛起，中國傳統(tǒng)文化也開始在現(xiàn)代流行審美的世界里煥發(fā)新生，并有望在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域掌握全球文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。在《王者榮耀》的世界中，李白被設(shè)定為“執(zhí)劍行走天下，擁有俠義之心”的劍客，“將進(jìn)酒，杯莫?！钡呐_(tái)詞配以豪邁配音，這種設(shè)定既能讓玩家領(lǐng)略到“詩仙”的風(fēng)采，也展現(xiàn)了李白很多不為多數(shù)人熟知、卻又真實(shí)存在的一面，比如李白對于俠義精神的追捧，而這在一般的書本里是很少提到的。這僅僅是《王者榮耀》表達(dá)中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)縮影。MOBA作為近年以來席卷全球的游戲類型，其代表作品一直以來都以西方魔幻文化為主。而隨著市面上少有以中國文化為主線設(shè)計(jì)的《王者榮耀》的崛起，中國傳統(tǒng)文化也開始在現(xiàn)代流行審美的世界里煥發(fā)新生，并有望在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域掌握全球文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。與音樂、電影一樣，游戲被稱為“第九藝術(shù)”，這些藝術(shù)形態(tài)都是能夠?qū)δ撤N文化內(nèi)涵進(jìn)行演繹與傳播。在這個(gè)層面，《王者榮耀》在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的本質(zhì)上，與講述三國時(shí)期歷史的電影電視、普及盛唐時(shí)期生活方式的舞臺(tái)劇并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都是對于某種文化現(xiàn)象進(jìn)行不同方式演繹。在將傳統(tǒng)文化元素融入游戲中并潛移默化地吸引了廣大玩家后，其緊接著推出了各種充滿風(fēng)俗韻味的皮膚，雖然價(jià)格不菲，但廣大玩家卻往往拒絕不了其魅力，《王者榮耀》因此既傳播了傳統(tǒng)文化元素，又獲得了巨大的收益。還有時(shí)下比較流行的古風(fēng)音樂、在知名彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩直播的《我在故宮修文物》以及其舉辦的漢服節(jié)和漢服直播活動(dòng)、比亞迪以中國古代各朝代命名的汽車等等，都達(dá)到了既傳播傳統(tǒng)文化，又獲得人氣和收益的結(jié)果。它們現(xiàn)在甚至已經(jīng)不用去做刻意的宣傳，受眾者們都會(huì)主動(dòng)地去搜索并分先給身邊的朋友，這就是AISAS模型最成功的演繹。聯(lián)系以上的成功案例，試想如果Supreme和故宮聯(lián)名出一件T恤，Addidas和長城聯(lián)名出一雙球鞋，會(huì)不會(huì)得到年輕人的狂熱追捧？

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

正如我國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)以及問卷情況所示，“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)雖然目前還處于發(fā)展的初級階段，但其關(guān)注度正呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，在未來有很大的發(fā)展和提升的空間。眾多新型文化形態(tài)和消費(fèi)模式隨著文化資源與信息技術(shù)的跨界融合應(yīng)運(yùn)而生，促進(jìn)科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意的發(fā)展，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢推動(dòng)下，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)迎來難得的發(fā)展機(jī)遇期，有望成為新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和中國的亮點(diǎn)產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)助力傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的改造和轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)文化的傳播和推廣提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，關(guān)鍵在于融合文化和科技，通過高新科技將文化產(chǎn)品中的文化力量釋放出來。而傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)想要吸引更多年輕人的興趣進(jìn)而為之消費(fèi)，則需要更多的將傳統(tǒng)文化元素融入年輕人喜歡的東西之中并以一種輕松的方式呈現(xiàn)出來。例如電影《功夫熊貓》就憑借其濃烈的中國元素、精湛的制作藝術(shù)以及嘻哈的表演形式贏得了大眾的喜愛。正如調(diào)查問卷的結(jié)果中，80%以上的人也是通過觀賞影視作品這種比較輕松形式來參加傳統(tǒng)文化產(chǎn)的活動(dòng)。如今，網(wǎng)絡(luò)娛樂用戶規(guī)模持續(xù)高速增長，文化娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面繁榮期，根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017年網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用用戶規(guī)模均保持了高速增長，強(qiáng)烈的市場需求、政策的鼓勵(lì)引導(dǎo)再加上企業(yè)的資源支持共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面繁榮期。這也為“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)今后的繁榮發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]司思,周鴻鐸.社會(huì)化媒體時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)營銷趨勢與營銷模式分析[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2017,46(02):36-41.

作者:劉瑞祺 黃彬斌 單位:北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院