高校校園文化建設(shè)創(chuàng)新模式
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摘要：作為文化傳承創(chuàng)新重要陣地的高等院校，在全媒體時代如何實(shí)現(xiàn)校園文化品牌建設(shè)的理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層工作創(chuàng)新，以及在創(chuàng)新過程中如何有效融入社會主義核心價值觀，是應(yīng)該認(rèn)真思考的核心問題。通過對全媒體概念進(jìn)行辨析，以校園文化品牌的理念更新、宣傳推廣創(chuàng)新、流程再造應(yīng)對高校活動文化“三盲”問題，有利于形成接地氣、有底氣、特色鮮明和公眾認(rèn)知度高的校園文化品牌，有利于培育和踐行社會主義核心價值觀，真正貫徹落實(shí)文化育人。
關(guān)鍵詞：全媒體；新媒體；社會主義核心價值觀；校園文化；校園文化品牌
文化是民族的血脈，是人民的精神家園。文化不僅是一個國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，而且是綜合國力的重要組成部分。十八大提出，全面建成小康社會、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。十八屆三中全會明確指出，要建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，文化建設(shè)要做到“三個率先”——率先研究、率先宣傳、率先實(shí)踐。文化傳承創(chuàng)新是高等教育的崇高使命。在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)“意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作”，提倡宣傳思想工作的“人民性”，作為宣傳思想工作重要載體的校園文化，必須倡導(dǎo)社會主義核心價值觀，堅持為師生服務(wù)，堅持海納百川、多元并蓄的方針，堅持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近師生的原則，培育知榮辱、作奉獻(xiàn)、促和諧的良好風(fēng)尚。
一、全媒體時代高校的文化責(zé)任與擔(dān)當(dāng)
二十一世紀(jì)，技術(shù)革命成為人類發(fā)展動力，人類的媒介形態(tài)和媒介使用隨著信息技術(shù)不斷變革發(fā)生巨大變化，人類社會由此進(jìn)入“數(shù)字化媒介社會”?！叭襟w”（omnimedia）概念的提出和應(yīng)用，是人類技術(shù)革命，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的數(shù)字化革命的必然結(jié)果。從廣義上理解，“全媒體”是對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用；從狹義上理解，“全媒體”是立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營模式、媒介營銷觀念等方面的整合運(yùn)用［1］。全媒體時代，除了傳統(tǒng)的電視、報刊、廣播等媒體繼續(xù)轉(zhuǎn)型發(fā)展以外，近二十年，新媒體從邊緣走向主流，新媒體社會逐漸形成。新媒體也可稱為數(shù)字媒體、多媒體和互動媒體，是具有綜合、互動特性運(yùn)用數(shù)字信號的媒介。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有開放性、及時性、個性化、分眾性、融合性、便捷性、低成本等特點(diǎn)。在新聞生產(chǎn)方面，新媒體助推傳統(tǒng)媒體從組織化的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)向社會化的新聞生產(chǎn)。通俗點(diǎn)說，在新媒體時代，人人都是記者，都是新聞源，都可以發(fā)現(xiàn)新聞線索、整合媒新聞、新聞、傳播新聞，從而根本改變媒體與公眾的關(guān)系［2］。隨著新興媒體的影響力不斷增強(qiáng)，全球性、融合化、移動化、社會化的特征日益凸顯：信息傳播的范圍不限于本校、本地、本國，傳播主體之間不再是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，而是多點(diǎn)對多點(diǎn)、點(diǎn)對面的傳播，而傳統(tǒng)媒體借助融媒形成新的傳播平臺，再加上智能終端，使受眾接收信息的模式更靈活、信息接收的途徑更快捷，虛擬與現(xiàn)實(shí)邊界模糊導(dǎo)致受眾心理和情緒更加容易波動。文化是人類在處理人與世界關(guān)系中所采取的精神活動與實(shí)踐活動的方式及其所創(chuàng)造出來的物質(zhì)和精神成果的總和，是活動方式與活動成果的辯證統(tǒng)一［3］?！拔幕币辉~含義深廣，錢穆曾說：“沒有人生，就沒有文化。文化即是人類生活之大整體，匯集起人類生活之全體即是文化”。教育是文化的一部分，校園文化是一種教育文化，教育通過人才培養(yǎng)來傳播文化和創(chuàng)造文化［4］。校園文化分為精神文化、物質(zhì)文化、規(guī)范文化、活動文化，包含學(xué)校辦學(xué)理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、辦學(xué)方針、辦學(xué)模式、群體意識、價值觀念、育人行為規(guī)范等內(nèi)容。高校長期以來被視為“象牙塔”，成為人類精神的寄托和象征。高校文化在社會主流文化形態(tài)中具有特殊性：1.創(chuàng)新性，校園文化的根本使命是批判與創(chuàng)新；2.開放性，全球化時代教育形成開放、自由的學(xué)術(shù)氛圍，學(xué)生個性及其主體性得到尊重與樹立；3.高雅性，大學(xué)的價值追求和社會地位決定其追求精神卓越與格調(diào)高雅；4.多元性，信息時代的來臨使知識和人才高度流通，學(xué)術(shù)交流更加頻繁，社會環(huán)境相對寬容。全媒體迅猛發(fā)展不僅推進(jìn)思想宣傳工作的信息化，而且引發(fā)宣傳思想工作以及校園文化建設(shè)理念和模式的變革。作為文化傳承創(chuàng)新重要陣地的高等院校，如何應(yīng)對新輿論環(huán)境下意識形態(tài)的復(fù)雜性和多樣性，如何認(rèn)識并承擔(dān)起應(yīng)有的文化責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，如何在新形勢下增強(qiáng)校園文化的吸引力和活力等問題值得深思。
二、全媒體環(huán)境下校園文化建設(shè)的創(chuàng)新理念
校園活動文化是校園文化的四大組成部分之一，承載著課堂學(xué)習(xí)無法替代的育人功能。一方面，校園文化活動日益多元化、豐富化，另一方面，高?；顒游幕泊嬖谝欢▎栴}：
1.許多高校將校園文化活動等同于社團(tuán)活動，將活動的策劃組織者限定為學(xué)工部、校團(tuán)委等學(xué)生管理部門，導(dǎo)致校園活動文化建設(shè)被局限于管理學(xué)生層次上，難以在整體辦學(xué)方向和文化引領(lǐng)等宏觀層面操作實(shí)施，使得校園活動文化略顯單一封閉，反而削減了活力和創(chuàng)造力；
2.由于缺乏理論指導(dǎo)、科學(xué)規(guī)劃、有效管理，造成表面上的熱鬧與組織者、參與者的“三盲”——盲目、盲動、盲從等問題，出現(xiàn)組織者筋疲力盡、疲于應(yīng)付，參與者興致不高、興趣不大的現(xiàn)象。如何進(jìn)一步提升文化育人的實(shí)際效果，關(guān)鍵是要增強(qiáng)師生文化創(chuàng)新活力，重點(diǎn)培育接地氣、有底氣、特色鮮明、公眾認(rèn)知度高的校園文化品牌。特色和品牌是高校校園文化生命力所在，特色發(fā)展、品牌生存也是高校校園文化建設(shè)的核心競爭力所在。校園文化品牌是指被廣大師生廣泛認(rèn)可的，具有示范性、標(biāo)志性，覆蓋面廣、影響力大的獨(dú)具特色的校園文化活動的總稱。它集中體現(xiàn)大學(xué)精神，是學(xué)校育人的重要載體，符合大學(xué)生成長成才的必然需求。健康向上、特色鮮明、與時俱進(jìn)的校園文化活動可以潛移默化地影響學(xué)生的人生觀、價值觀與世界觀。形成品牌一則有利于提高學(xué)校社會聲譽(yù)，吸引更高素質(zhì)的教師和學(xué)生，營造良好的校園文化氛圍；二則有利于建立社會網(wǎng)絡(luò)，形成寬松、活潑的環(huán)境，助推政校企行、產(chǎn)學(xué)研用創(chuàng)新機(jī)制；三則有利于吸引更多教育資源，為學(xué)校改革、發(fā)展與創(chuàng)新注入新的活力。就校園四大文化來看，精神文化建設(shè)應(yīng)在社會主義核心價值觀引領(lǐng)下強(qiáng)調(diào)文化融合與文化創(chuàng)新，提倡并宣揚(yáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神；物質(zhì)文化建設(shè)則要體現(xiàn)歷史和現(xiàn)代的交融與碰撞，譬如在文化廣場可樹偉人像，也可以以互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志之一的“e”作為塑像，向廣大師生展現(xiàn)一個充滿動感活力的校園；規(guī)范文化建設(shè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)法規(guī)宣傳的內(nèi)容，要求師生遵紀(jì)守法、文明上網(wǎng)；活動文化建設(shè)要體現(xiàn)時代精神，尤其是在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下做實(shí)做好“挑戰(zhàn)杯”等全國科技創(chuàng)新競賽，建立健全高?！皠?chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地”，發(fā)現(xiàn)和培育一批師生創(chuàng)新團(tuán)隊，形成一批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)校園文化品牌建設(shè)的理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層工作創(chuàng)新，在多元文化激蕩交融之中創(chuàng)造和積淀深厚文化底蘊(yùn)，從而提高文化品位、辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平，為創(chuàng)新型國家的建設(shè)和發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。
三、全媒體環(huán)境下校園文化建設(shè)的創(chuàng)新舉措
品牌性校園文化活動具有鮮明特色的導(dǎo)向性、集中時間的聚集性、一致認(rèn)可的共識性，所以培育品牌性校園文化活動對提升校園文化建設(shè)層次、提高教育教學(xué)效果、增強(qiáng)高校的綜合實(shí)力、提升學(xué)生綜合素質(zhì)起到積極的作用。在全媒體時代，如何進(jìn)一步培育和踐行社會主義核心價值觀，如何解決高校校園活動文化針對性不強(qiáng)、活力不足、影響力不大的盲目、盲動、盲從等“三盲”問題，如何形成有鮮明個性、獨(dú)特性和公眾認(rèn)知度高的高校校園文化品牌，就需要我們更新校園文化品牌理念、創(chuàng)新校園文化品牌宣傳推廣方式和以參與者為中心進(jìn)行校園文化品牌活動流程再造，真正貫徹落實(shí)文化育人。
（一）理念更新：輿論環(huán)境的“變”與“不變”
為增強(qiáng)校園文化品牌的共識和凝聚力，就要全面認(rèn)識并把握全媒體時代新聞生產(chǎn)的特點(diǎn)和輿論環(huán)境的“變”與“不變”。全媒體時代新聞生產(chǎn)的主客體發(fā)生巨大變化，主要特征是以互聯(lián)網(wǎng)思維順應(yīng)用戶的閱讀體驗。就校園文化品牌建設(shè)來看，一方面，要做好高校校園文化品牌比以往任何時候更需要創(chuàng)新，而創(chuàng)新的關(guān)鍵則是要樹立服務(wù)師生的理念，承認(rèn)校園文化活動參與者的主體地位：從活動的策劃、組織、實(shí)施、宣傳到推廣，實(shí)現(xiàn)以組織者為中心向以參與者為中心轉(zhuǎn)變，這是高校校園文化建設(shè)輿論環(huán)境中的“變”；另一方面，面對越來越復(fù)雜多變的信息輿論環(huán)境，校園文化建設(shè)必須以社會主義核心價值觀為統(tǒng)領(lǐng)，以鞏固全校師生團(tuán)結(jié)奮斗為共同思想基礎(chǔ)，這是高校校園文化建設(shè)輿論環(huán)境中的“不變”。
（二）宣傳推廣創(chuàng)新：從媒體整合轉(zhuǎn)向媒體融合
為實(shí)現(xiàn)校園文化品牌“先聲奪人”，就要做到宣傳推廣先行。一是運(yùn)用新興媒體。借助于網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端，將校園文化品牌宣傳推廣的面鋪得更開，增加運(yùn)用QQ、MSN、E-mail、BBS、微信、微博、博客、APP等新興媒體的頻率。以微信為例。據(jù)調(diào)查，微信在大學(xué)生中的擴(kuò)散率為80%，朋友圈、QQ離線信息、QQ郵箱提醒、語音通信是最常用的四項“社交功能”［5］。學(xué)生交流的對象主要是“熟人”，的信息以轉(zhuǎn)帖、自己的所思所想“文字+配圖”為主，而后者比例更高。與其他平臺相比，微信交流更為便捷，及時性、互動性更強(qiáng)，音視頻傳輸?shù)募嫒菪愿鼉?yōu)。校園文化品牌在運(yùn)用微信做宣傳推廣的過程中，應(yīng)提升所謂的“即視感”和“沖擊力”，通過大量精心剪輯、編輯的視頻和圖文增強(qiáng)社會主義意識形態(tài)正面宣傳的推廣效果。二是推出微信公眾號。校園文化品牌活動應(yīng)借助微信使用與傳播特點(diǎn)，做好微信公眾號的設(shè)計推廣，將學(xué)工部、校團(tuán)委、各院系等學(xué)生組織的公眾號納入到微信矩陣中來，在全面把握校園文化活動的同時著力打造影響力大、吸引力強(qiáng)的品牌活動，搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的新興意識形態(tài)主陣地。隨后在主陣地快速卡位，搭建巨型用戶平臺，與師生形成良好互動，增加受眾黏度，形成大量較穩(wěn)定“粉絲”，從而將高?；顒游幕放菩畔⒋蠓秶鷤鞑ネ茝V并得到忠誠“粉絲”推介，形成廣泛影響力。三是融合傳統(tǒng)媒體資源。繼續(xù)做好校報、校電視臺、校廣播臺、校宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)與新興媒體的資源整合與互補(bǔ)，從而更好推進(jìn)媒體融合。媒體融合是一個長期的過程，期間要注意結(jié)合學(xué)生信息接收短、平、快的特點(diǎn)，強(qiáng)化視覺和聽覺效果，以擴(kuò)大校園文化品牌的覆蓋面，提高宣傳的即時性、快捷性，從而使活動的設(shè)計更有針對性、有效性，增加師生參與度、認(rèn)可度。
（三）流程再造：從以組織者為中心到以參與者為中心
為不斷滿足師生的精神文化需求，就要對校園文化品牌進(jìn)行培育、設(shè)計推廣和管理。一是運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析明晰大學(xué)生需求，有利于發(fā)掘和明晰校園文化活動形成品牌的培育潛力和方向。校園文化品牌不是一種人為概念，更不是自我標(biāo)榜，文化品牌活動要有內(nèi)涵、出特色、有影響，就必須從組織者居高臨下的“想當(dāng)然”“拍腦袋”轉(zhuǎn)向以學(xué)生為主體進(jìn)行策劃、組織、實(shí)施、宣傳和推廣。譬如學(xué)生到底熱愛參加文化活動、科技活動還是休閑娛樂活動？文化活動中偏向模特大賽、校園十大歌手、草地音樂節(jié)還是網(wǎng)絡(luò)選秀？草地音樂節(jié)大家關(guān)注的是特邀歌星還是本校歌手？本校歌手中最耀眼的是誰？會不會是熱情加盟的教師？……都可以通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析大學(xué)生真正的興趣點(diǎn)，進(jìn)而找準(zhǔn)校園文化品牌建設(shè)的著力點(diǎn)。二是要以學(xué)生為主體進(jìn)行校園文化品牌的設(shè)計與推廣。傳統(tǒng)的校園文化活動推廣理念已難以適應(yīng)全媒體時代的要求，因此，高校文化品牌的建設(shè)與管理要改變單向度、說教式模式，向雙向度、和對話式發(fā)展，話語變革則為突破口。首先，要尊重大學(xué)生的話語權(quán)，加強(qiáng)教育者與受教育者的平等意識；其次，要關(guān)注生活維度，切實(shí)關(guān)心大學(xué)生的校園生活以及所面臨的困難；再次，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文化，在校園文化建設(shè)中融入網(wǎng)絡(luò)語言；最后，要提升教師工作素質(zhì)，增強(qiáng)話語創(chuàng)新能力。以上四點(diǎn)是解決校園活動文化中的“三盲”現(xiàn)象——盲目、盲動、盲從的根本，也是真正形成廣受師生歡迎校園活動文化精品的前提。三是要加強(qiáng)校園文化品牌管理。文化品牌建設(shè)起來以后，能否成為可持續(xù)發(fā)展的校園文化品牌，能否形成更深更廣的社會影響力，有賴于校園文化品牌管理以及以何種方式來管理。品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程［6］，對校園文化發(fā)展具有重要意義。具體來說，首先要加強(qiáng)宏觀規(guī)劃，文化建設(shè)是一個層層累積的系統(tǒng)工程，不能操之過急、一蹴而就，應(yīng)從宏觀層面進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌、長遠(yuǎn)規(guī)劃，并結(jié)合學(xué)校實(shí)際進(jìn)行頂層設(shè)計；其次要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，成立文化素質(zhì)教育及校園文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由書記校長親自抓，讓校園文化成為學(xué)校戰(zhàn)略發(fā)展的重要一環(huán)；最后要發(fā)動全校師生積極參與校園文化品牌建設(shè)與管理中來，充分發(fā)揮師生，尤其是學(xué)生的主動性、積極性和創(chuàng)造性，不斷挖掘與創(chuàng)新校園文化品牌主題和形式。
參考文獻(xiàn)：
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［6］余明陽，姜煒.品牌管理學(xué)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：73.
作者：吳舒婷 強(qiáng)金國 蘇青青 單位：順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社科學(xué)院
