主播綜合素質(zhì)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)傳播效果影響

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摘要：近年來(lái)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)迅速成為營(yíng)銷(xiāo)界的潮流，直播帶動(dòng)的商品交易額也在逐年交替攀升，一度開(kāi)創(chuàng)了線上直播的新高度。電商主播作為直播廣告營(yíng)銷(xiāo)的主體，自身素質(zhì)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)傳播效果有著直接決定性的作用。本文通過(guò)量化的方式實(shí)證研究主播綜合素質(zhì)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的影響。

關(guān)鍵詞：直播廣告營(yíng)銷(xiāo)；主播綜合素質(zhì)；傳播效果；實(shí)證研究

直播帶貨本質(zhì)是一種新興銷(xiāo)售模式，即主播通過(guò)直播平臺(tái)對(duì)所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解、試用、互動(dòng)等的銷(xiāo)售模式。網(wǎng)絡(luò)直播之所以能夠迅速占據(jù)市場(chǎng)，作為出版營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，原因在于網(wǎng)絡(luò)直播本身的特點(diǎn)很符合營(yíng)銷(xiāo)的目的，比如網(wǎng)絡(luò)直播的及時(shí)性、有效性、信息的全面性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播還能與觀眾進(jìn)行線上溝通，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。相較于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)造就的銷(xiāo)售規(guī)模被放大數(shù)倍，這個(gè)倍數(shù)受主播個(gè)人、平臺(tái)知名度、產(chǎn)品自身特性、市場(chǎng)、政策等方面因素共同成就，其中由主播帶來(lái)的影響力是最顯著的。《2020新零售直播活力報(bào)告》顯示，僅淘寶直播平臺(tái)的實(shí)體商家直播賬號(hào)于2月起就開(kāi)始激增，2—6月的開(kāi)播場(chǎng)次超32萬(wàn)場(chǎng)，相當(dāng)于每周有15000多場(chǎng)直播，引導(dǎo)成交額也一路躍遷，6月引導(dǎo)成交額是2月的578%，可見(jiàn)電商主播作為電商直播營(yíng)銷(xiāo)的主體，對(duì)電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu)有著極大的推進(jìn)作用。關(guān)于直播研究現(xiàn)有文獻(xiàn)主要有：基于意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，或者從信息源角度研究電商主播的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響（劉鳳軍等，2020）；有從主播屬性角度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用研究（韓簫亦等，2020）；有融合用戶(hù)偏好與內(nèi)容特征對(duì)視頻傳播效果評(píng)價(jià)研究（張海濤等，2020）；有分析直播場(chǎng)景對(duì)直播轉(zhuǎn)化率影響的研究（馮馨瑤等，2020）。本文在以上研究的基礎(chǔ)上基于淘寶直播數(shù)據(jù)平臺(tái)淘寶單，結(jié)合4R營(yíng)銷(xiāo)理論提取主播內(nèi)在能力因素采用實(shí)證分析方法，探討其對(duì)直播廣告營(yíng)銷(xiāo)效果的影響。

1理論綜述

1.1營(yíng)銷(xiāo)傳播研究

營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司試圖通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者告知、勸說(shuō)和提醒銷(xiāo)售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)傳播一定程度上代表著公司和品牌的聲音，正是公司與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的橋梁。在全信息理論中客戶(hù)觀看直播過(guò)程可分為需求、情感、認(rèn)知、行為、體驗(yàn)，消費(fèi)者有滿足自身需求和尋找共鳴的欲望。因此，在日常生活中消費(fèi)者因需求選擇個(gè)人偏愛(ài)的電商主播進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)商品或在與個(gè)人偏愛(ài)的電商主播互動(dòng)的過(guò)程中，電商主播通過(guò)展示刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在介紹的過(guò)程中主播的文案話術(shù)以及產(chǎn)品的外觀功能可能會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，滿足感官需求，促進(jìn)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注的行為產(chǎn)生。主播展示使用產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用方法以及功效產(chǎn)生一定的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望進(jìn)而采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

1.24R理論

2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R營(yíng)銷(xiāo)》中提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論。唐·舒爾茨（DonE.Schuhz）以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論。4R營(yíng)銷(xiāo)理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重的是公司與客戶(hù)的長(zhǎng)期互動(dòng)，在重視公司利益的同時(shí)兼顧客利益追求雙贏，力圖打造較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度。4R理論認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)要素，即（1）反應(yīng)（Reaction)：優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)要善于發(fā)掘客戶(hù)需求，精準(zhǔn)的收集市場(chǎng)信息并快速做出反應(yīng)滿足客戶(hù)需求。對(duì)于通過(guò)直播這一新興營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō)，在引導(dǎo)消費(fèi)者的同時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，了解其興趣和需求以及對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的滿意度，加強(qiáng)內(nèi)容的深度開(kāi)發(fā)，只有樹(shù)立好以消費(fèi)者需求為核心的理念才能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)直播真正的成效。（2）關(guān)聯(lián)（Relevancy)：公司與客戶(hù)的命運(yùn)是一個(gè)共同體，雙方建立長(zhǎng)久發(fā)展關(guān)系是極為重要的。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打破了交易過(guò)程中消費(fèi)者因信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的被動(dòng)地位，給予消費(fèi)者更廣泛的選擇權(quán)力，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和物流系統(tǒng)的不斷完善也增強(qiáng)了售后的保障性，促進(jìn)了廠商與消費(fèi)者之間交易的公平性。因此，消費(fèi)者不斷提高的選擇權(quán)力使他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中成為一個(gè)不穩(wěn)定的因素，易變和高動(dòng)態(tài)是現(xiàn)代客戶(hù)最典型的特點(diǎn)。廠商需要建立信任，形成長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)，提高客戶(hù)的穩(wěn)定度和忠誠(chéng)度。（3）關(guān)系(Relationship)：企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系。廠家更加重視與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與體驗(yàn)產(chǎn)品，甚至讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，吸引消費(fèi)者做出反饋從而完善創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)。直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代從傳統(tǒng)的廠商一味輸出等待消費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)者參與的一種合作伙伴的關(guān)系。（4）報(bào)酬(Reward)：任何交易與合作關(guān)系的鞏固與發(fā)展都離不開(kāi)利益的作用。主播通過(guò)與廠商談判合作，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，為廠商爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化，為消費(fèi)者爭(zhēng)取最高程度的優(yōu)惠吸引更多的潛在消費(fèi)者。本文主要從以上四個(gè)方面對(duì)電商主播綜合素質(zhì)進(jìn)行評(píng)估。

2電商主播綜合素質(zhì)

淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)淘寶單的榜單說(shuō)明中顯示，一個(gè)好的電商主播應(yīng)該擁有忠實(shí)的粉絲群體，能夠通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的連接，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。服務(wù)能力（商家滿意度和消費(fèi)者體驗(yàn)）是主播榜單篩選的前提。淘指數(shù)衡量主播內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的綜合能力，反映主播通過(guò)內(nèi)容獲取用戶(hù)、轉(zhuǎn)化用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的能力。淘榜單從粉絲、內(nèi)容、商業(yè)轉(zhuǎn)化三大維度分別對(duì)達(dá)人進(jìn)行評(píng)估。（1）粉絲號(hào)召指數(shù)：衡量達(dá)人運(yùn)營(yíng)粉絲的能力。韓瀟亦等（2020）對(duì)主播屬性的研究中將電商主播屬性概況為魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動(dòng)屬性。此指數(shù)從三個(gè)子維度來(lái)綜合評(píng)估：主播的粉絲規(guī)模、主播轉(zhuǎn)化新粉絲以及老粉絲的活躍度。主播的粉絲規(guī)模越大、轉(zhuǎn)化新粉數(shù)量越多、老粉絲活躍度越高，那么粉絲號(hào)召指數(shù)就越高，從而體現(xiàn)上文提到的魅力、推薦、展示和互動(dòng)屬性。主播通過(guò)與粉絲的交流互動(dòng)了解大眾的需求，從而精準(zhǔn)策劃與廣泛宣傳。不少主播都會(huì)建立自己的社群，主播提前告知直播內(nèi)容、時(shí)間以及福利等，同時(shí)粉絲可以通過(guò)分享鏈接、海報(bào)等形式進(jìn)行輔助宣傳，根據(jù)4R理論粉絲號(hào)召指數(shù)對(duì)應(yīng)的是關(guān)聯(lián)。（2）內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)：衡量達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的影響力。主要從三個(gè)子維度來(lái)綜合評(píng)估：達(dá)人通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)的瀏覽、互動(dòng)以及達(dá)人賬號(hào)的活躍情況。主播通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的流量越高、與用戶(hù)互動(dòng)越頻繁、達(dá)人賬號(hào)越活躍，那么達(dá)人的內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)就越高。有學(xué)者就營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品態(tài)度及意愿影響進(jìn)行研究(何建民等，2020)；也有學(xué)者研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響(趙相忠等，2019)。直播內(nèi)容的創(chuàng)造性、相關(guān)性、趣味性共同作用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。本文認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果好壞體現(xiàn)電商主播的創(chuàng)造力、識(shí)別市場(chǎng)能力和文案策劃能力的強(qiáng)弱，根據(jù)4R理論內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)對(duì)應(yīng)的是關(guān)系。（3）商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)：衡量達(dá)人通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的能力。細(xì)分為兩個(gè)子維度：內(nèi)容轉(zhuǎn)化指數(shù)和商家服務(wù)指數(shù)。內(nèi)容轉(zhuǎn)化指數(shù)是評(píng)估達(dá)人內(nèi)容從進(jìn)店、收藏、加購(gòu)到成交全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化能力；商家服務(wù)指數(shù)反映達(dá)人通過(guò)內(nèi)容服務(wù)商家能力（僅針對(duì)達(dá)人，賣(mài)家榜則無(wú)相應(yīng)評(píng)估維度）。體現(xiàn)了電商主播的溝通能力、執(zhí)行能力，根據(jù)4R理論商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)對(duì)應(yīng)的是反應(yīng)和報(bào)酬。

3主播綜合素質(zhì)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)傳播效果影響的實(shí)證研究

3.1模型提出

本文主要研究主播綜合素質(zhì)（粉絲號(hào)召指數(shù)、內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)、商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)三個(gè)維度）對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果（以平均觀看人數(shù)為指標(biāo)）是否有影響（見(jiàn)圖1），同時(shí)希望能夠提出與之相關(guān)的行業(yè)建議。粉絲號(hào)召指數(shù)內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)傳播效果圖1研究模型表1主播的選取標(biāo)準(zhǔn)入圍淘榜單次數(shù)≥6次粉絲數(shù)量≥100萬(wàn)服務(wù)評(píng)分≥4.0

3.2樣本選取

本文按表1中的標(biāo)準(zhǔn)選取33個(gè)主播在2020年9月7日—11月22日，共計(jì)10周，以每周數(shù)據(jù)作為一個(gè)周期的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)具體包括淘榜單周排名、平均觀看人數(shù)、最高觀看人數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)量、服務(wù)評(píng)分、粉絲號(hào)召指數(shù)、內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)、商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)和淘指數(shù)。

3.3相關(guān)性分析和回歸分析

本文將粉絲號(hào)召指數(shù)、內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)、商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)三個(gè)指數(shù)作為研究的自變量，采取對(duì)應(yīng)時(shí)期的平均觀看人數(shù)衡量直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果，作為此次研究的因變量。采取SPSS回歸分析以及相關(guān)性檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。通過(guò)對(duì)上述十個(gè)周期的33個(gè)主播各項(xiàng)指數(shù)的全程均值進(jìn)行相關(guān)性分析，由表2可以得到，粉絲號(hào)召指數(shù)、內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)以及商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)與平均觀看人數(shù)在0.01級(jí)別中均有顯著的相關(guān)性，其中粉絲號(hào)召指數(shù)與平均觀看人數(shù)的相關(guān)性一般，但是其余兩個(gè)代表主播綜合素質(zhì)的指數(shù)均與代表直播營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的平均觀看人數(shù)具有強(qiáng)相關(guān)性。由表2可知，粉絲號(hào)召指數(shù)和觀看人數(shù)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化之后呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明粉絲號(hào)召指數(shù)越高，觀看人數(shù)越多，即綜合素質(zhì)越高，直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果越好。平均觀看人數(shù)的變動(dòng)有38.1%是由內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)變動(dòng)引起的，平均觀看人數(shù)的變動(dòng)有34.8%是由粉絲號(hào)召指數(shù)變動(dòng)引起的。由表3可知，粉絲號(hào)召指數(shù)、內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)、商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)均與觀看人數(shù)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化之后呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明粉絲號(hào)召指數(shù)越高，觀看人數(shù)越多，直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果越好。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電商主播綜合素質(zhì)的提高可以使直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果提高。主播可以通過(guò)全渠道積累新粉絲，積極與粉絲互動(dòng)，適當(dāng)給予物質(zhì)利益的回報(bào)，提高老粉絲活躍度并吸引潛在消費(fèi)者加入粉絲團(tuán)體，提高自己的粉絲號(hào)召指數(shù)。通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、積極參與活動(dòng)獲得更高的曝光和流量，與用戶(hù)積極互動(dòng)，關(guān)注探索粉絲需求，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的需求，穩(wěn)定內(nèi)容保證賬號(hào)的持續(xù)活躍進(jìn)而提高自己的內(nèi)容消費(fèi)指數(shù)。通過(guò)將店鋪營(yíng)銷(xiāo)策略與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品相配合，為粉絲爭(zhēng)取最優(yōu)惠的產(chǎn)品促進(jìn)用戶(hù)從瀏覽到成交的轉(zhuǎn)化，幫助商家爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化，提高自己的商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)，進(jìn)而增加直播觀看數(shù)量，優(yōu)化直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。

作者:劉千越 周靜 羅志秀 魏華飛 單位:安徽大學(xué)商學(xué)院