電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播論文

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一、傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)所面臨的危機(jī)

近年來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)等信息網(wǎng)絡(luò)和各種數(shù)字技術(shù)的新型媒體形態(tài)如雨后春筍般層出不窮。這些新型的媒體形態(tài)在交互式的傳播方式、專(zhuān)業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的高質(zhì)量和大容量等方面擁有眾多的優(yōu)點(diǎn)。這些特點(diǎn)能夠，極大地滿(mǎn)足了受眾活動(dòng)和受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式多樣化，為傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，從而使得媒介市場(chǎng)格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。造成這種格局的根本原因是受眾接收信息的渠道得到了增加，同時(shí)受眾需求也變得各不相同，最后導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視受眾的注意力嚴(yán)重稀釋。現(xiàn)在的問(wèn)題是面對(duì)受眾的分化浪潮，傳統(tǒng)的電視媒體是否毫無(wú)對(duì)策？“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢(shì)越來(lái)越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?！痹谶@樣一個(gè)多元化時(shí)代，我們并不能簡(jiǎn)單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會(huì)分裂或減少，它會(huì)隨著新媒體對(duì)人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)相同的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞到電視臺(tái)的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

二、電視媒體與其他媒體資源整合

雖然與各種新興的媒體相比，電視媒體存在著許多的缺點(diǎn)，但是它同時(shí)還保持著一些優(yōu)點(diǎn)。例如權(quán)威優(yōu)勢(shì)，它在真實(shí)性、可靠性和權(quán)威性等方面還不能完全滿(mǎn)足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實(shí)的原則，首先讓人們覺(jué)得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。品牌優(yōu)勢(shì)。電視和其它傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過(guò)程應(yīng)該說(shuō)是驚人的。具有最廣泛社會(huì)基礎(chǔ)與強(qiáng)大的影響力。電視品牌在我國(guó)現(xiàn)階段還有著比較明顯的優(yōu)勢(shì)，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節(jié)目、主持人、受眾群等等。電視媒體在競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的壓力越來(lái)越大，所以應(yīng)該搶先利用市場(chǎng)手段，整合有效資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成以廣告信息產(chǎn)業(yè)為主，多元化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)并存的發(fā)展格局。電視媒體與其他媒體進(jìn)行整合的過(guò)程如下：第一：對(duì)媒體的受眾進(jìn)行調(diào)研。每個(gè)媒體都有自身的特點(diǎn)和定位，這直接決定了各個(gè)媒體的受眾結(jié)構(gòu)。與西方家相比，我國(guó)的電視媒體是一個(gè)宣傳與經(jīng)營(yíng)的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級(jí)政府而存在，一級(jí)媒體代表一級(jí)權(quán)威，是各級(jí)政府的宣傳平臺(tái)。另一方面，我國(guó)沒(méi)有商業(yè)臺(tái)和公共臺(tái)之分，基本上，二、三千個(gè)頻道都可以播放廣告。由于不同級(jí)別的媒體，代表不同層級(jí)的行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音，它們?cè)谑鼙娦哪恐械挠绊懥Σ煌孕纬刹煌?jí)別的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。第二：進(jìn)行行業(yè)細(xì)分。實(shí)際就是將讀者資源深度挖掘細(xì)分，在科學(xué)、合理的情況下，進(jìn)行整合資源的第二步——目標(biāo)市場(chǎng)選擇。整合資源是為了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，所以媒體應(yīng)根據(jù)自身的受眾結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方向第三：實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢(shì)，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，為客戶(hù)提供多通路、多形式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)不是僅僅讓用戶(hù)能夠在多種平臺(tái)上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺(tái)的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化首先要根據(jù)播出平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式。其次要將傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。第四：打造“市場(chǎng)鏈”。媒體整合資源的關(guān)鍵是打造各個(gè)行業(yè)的“市場(chǎng)鏈”。很多產(chǎn)業(yè)完全可以和相應(yīng)的版面結(jié)合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場(chǎng)鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠商資源等徹底串聯(lián)起來(lái)，打造利益共同體平臺(tái)。由于媒體在市場(chǎng)運(yùn)作中處于公立地位，行業(yè)廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。媒體整合資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)并非單純創(chuàng)收，它使媒體更加貼近市場(chǎng)，貼近受眾。

三、小結(jié)

在媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，電視媒體具有接受信息范圍大、便于直觀接收的特點(diǎn)，因此在活動(dòng)內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，結(jié)合其所有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開(kāi)發(fā)潛在受眾，將本來(lái)不是你的收視群通過(guò)好奇、接觸、接受、喜愛(ài)等過(guò)程培養(yǎng)為你的固定收視群，獲得經(jīng)濟(jì)收益，并力求打造各個(gè)行業(yè)的之間“市場(chǎng)鏈”，打造利益共同體平臺(tái)，深化媒體產(chǎn)業(yè)化。