產(chǎn)業(yè)鏈下的網(wǎng)紅傳播動因分析

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摘要：社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，網(wǎng)紅經(jīng)濟形成了一定的產(chǎn)業(yè)價值鏈，各主體分工逐漸明晰。在此基礎(chǔ)上，對網(wǎng)紅傳播動因機制的研究可從不同的價值主體進行全面把握，主要分為傳播主體、媒介平臺、傳播受眾和資本推手四方面。本文對傳播效應(yīng)進行整體綜合分析，以期為社交媒體時代的網(wǎng)紅傳播提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅傳播；產(chǎn)業(yè)鏈

在對大眾傳播過程的研究中，德國學者馬萊茲克提出了系統(tǒng)模式，把大眾傳播看作是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力相互作用的“場”，這個系統(tǒng)的每個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點①。傳播是一個復雜的過程，依據(jù)價值鏈上價值主體的劃分及相互影響關(guān)系的界定，對網(wǎng)紅的傳播動因能夠有一個脈絡(luò)清晰的分析結(jié)構(gòu)，主要包括傳播主體、傳播媒介、受眾以及資本四個動因。

一、傳播主體：自我表達與自我呈現(xiàn)的需要

網(wǎng)紅的自我表達與自我呈現(xiàn)需求構(gòu)成了其自身的主要傳播動因。自我表達是主體動機，是互聯(lián)網(wǎng)時代下話語權(quán)回歸民眾所激發(fā)的自我表達需求的體現(xiàn)。自我呈現(xiàn)既是網(wǎng)紅構(gòu)建自我身份認同的需要，也是影響傳播效果的重要因素。

（一）話語權(quán)回歸下自我表達的需要。約翰•彌爾頓在《論出版自由》中呼吁：“讓我有自由來認識和表達，憑良心做自由討論?！雹诿總€人都有表達自我的需要，但動力大小不盡相同。一部分人只需要在熟悉的社交圈中完成日常交流與表達，另一部分人則渴望在更廣闊的群體中表達自己的觀點。網(wǎng)紅群體通常有較強的自我表達需要，他們不滿足于在小范圍內(nèi)傳播自己的觀點，渴望并擅長在廣大的網(wǎng)絡(luò)參與者中傳遞自身的觀點和意見，并具備相當?shù)谋磉_能力，從而吸引了忠實的粉絲群體。

（二）自我認同構(gòu)建下的自我呈現(xiàn)需要。歐文•戈夫曼認為，人們在日常交往中通常會想使別人對自己形成良好的印象，從而進行一定的表演行為。虛擬網(wǎng)絡(luò)空間提供了網(wǎng)紅與粉絲間交流的場景條件，為其表演提供了舞臺條件，并與其現(xiàn)實生活構(gòu)成的“后臺”相分隔。網(wǎng)紅能夠在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的傳播中盡情呈現(xiàn)自我，獲得他人的認可，并在他人認同中完成對自我身份的認同。自我認同是個體對自我身份的識別和確認。精神分析學派學者拉康認為，人們的自我認同建立在對他人的想象中，他人是反映自我身份的一面鏡子。網(wǎng)紅通過自我呈現(xiàn)獲得他人的反饋，而其自我身份的構(gòu)建會受到這種反饋的影響。自我認同的構(gòu)建需求促使網(wǎng)紅進行自我呈現(xiàn)，推動其良好的傳播表現(xiàn)。

二、傳播媒介：“媒介即訊息”

加拿大學者麥克盧漢認為，在人類社會的漫長發(fā)展中，傳播媒介提供的內(nèi)容相對而言并沒有那么重要，媒介才是真正有意義的信息。在社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)社群的垂直化細分促使專注于不同領(lǐng)域的各類社群出現(xiàn)。社群的聚集為網(wǎng)紅傳播的持續(xù)穩(wěn)定性奠定了基礎(chǔ)，一方面以興趣為基礎(chǔ)進行緊密的聯(lián)結(jié)，另一方面則以社群內(nèi)的身份認同機制增強粉絲的凝聚力。作為傳播媒介，社群傳遞著區(qū)別于他人的身份信息。

（一）垂直化網(wǎng)絡(luò)社群的聚集效應(yīng)。社交媒體以興趣為聚合點，向垂直化方向縱深發(fā)展。這一方面促進了網(wǎng)紅內(nèi)容的專業(yè)化，使其獲得持續(xù)的發(fā)展基礎(chǔ)；另一方面也形成了穩(wěn)定的傳播機制，由網(wǎng)紅粉絲群向社群粉絲群、親友圈甚至更廣闊的人群擴散，擴大了受眾范圍。垂直化發(fā)展的社交媒體也促進了“IP崛起現(xiàn)象”，即用戶在多個網(wǎng)絡(luò)平臺注冊，并在生活中大量使用，從而引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注與討論的過程③。網(wǎng)紅的全渠道布局連接了不同渠道的粉絲聚集群體，增加傳播熱度，形成聯(lián)動效應(yīng)，獲得良好的傳播效果。

（二）基于社群身份認同的準入機制。身份認同機制是增強社群凝聚力的重要因素，也是社群運營重點關(guān)注的對象。身份認同在傳播中能夠識別對社群文化感興趣的同伴，無形中將不感興趣的其他人群排除在外，增強社群的質(zhì)量和活躍度。比如短視頻平臺抖音在傳播過程中，粉絲自發(fā)稱自己為“抖友”，并設(shè)置了一系列身份識別活動。這些身份認同的活動在抖音的傳播過程中，既滿足了粉絲的趣味性目的，增強了其社群認同感，也擴大了社群的影響力，獲得了傳播效果。

三、傳播受眾：娛樂需求與心理動因

信息到達受眾并被受眾接受才使得傳播成功完成。新媒體語境下的受眾不再是被動的信息接收者，而是擁有主動選擇權(quán)的接收者，且能夠參與信息的制作與分發(fā)過程。用戶是否接收信息，主要取決于傳播的信息是否能滿足其需求。網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的娛樂化趨勢，使受眾的休閑娛樂需求及心理訴求得到了滿足。

（一）碎片化時代中的休閑需求。移動應(yīng)用的大量涌現(xiàn)分散了用戶的注意力，并使其空閑時間呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，其休閑需求也表現(xiàn)出短小、精煉、優(yōu)質(zhì)的特點。社交媒體的發(fā)展迎合了這一趨勢，如微博內(nèi)容限制在140字以內(nèi)，抖音短視頻要求控制在15秒內(nèi)。網(wǎng)紅借助社交媒體傳播內(nèi)容，也受到游戲規(guī)則的限定，滿足了碎片化的要求。同時，網(wǎng)紅傳播內(nèi)容絕大部分為娛樂化內(nèi)容，節(jié)奏輕松，氛圍愉悅，并通過精良的制作與其他普通內(nèi)容傳播者區(qū)分開來，成功吸引了受眾有限的注意力，成為碎片化娛樂需求的主要提供者。

（二）窺私、自我表達、從眾心理交互作用。網(wǎng)紅傳播內(nèi)容能夠幫助其建立起與用戶之間的聯(lián)系。在這種關(guān)系進入穩(wěn)定階段后，用戶極易被網(wǎng)紅的主體魅力所吸引，網(wǎng)紅個人在粉絲心中形成一定的神圣感，由此激發(fā)了對網(wǎng)紅的好奇心理和窺私心理。用戶想要了解更多與網(wǎng)紅相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)“舞臺”背后的私人信息。這一方面體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的細節(jié)設(shè)計中，營造出私密化氛圍，另一方面也體現(xiàn)在網(wǎng)紅與粉絲的互動中。這種互動既進一步滿足了用戶的窺私欲及好奇心理，又建立了博主和粉絲之間的良性關(guān)系連接，使得傳播效果大大增強。此外，用戶借助網(wǎng)紅實現(xiàn)了自我表達的心理需要。用戶將自我表達需求投射在網(wǎng)紅身上，通過追隨和分享網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容來實現(xiàn)自我表達的滿足，“借他人之口，傳自己之道”。另外，社交媒體所渲染的連接氛圍，使得個人更加需要在群體中獲得認同感和存在感。因而個人會在某些方面追求與群體的一致性，即使是偽裝的、虛假的一致性。從眾心理促成熱點的誕生，人們對同一事件保持關(guān)注和討論，建立起彼此間的連接點，尋求不被排除于群體之外、不落后于時尚潮流的安全感。

四、資本推手：構(gòu)建專業(yè)化傳播

根據(jù)社會學家布爾迪厄的場域理論，網(wǎng)紅場域中存在著對文化資本、經(jīng)濟資本、符號資本等資源的爭奪，并形成了一定的動態(tài)穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟資本是網(wǎng)紅爭奪的最終目標，即實現(xiàn)經(jīng)濟利益。在這一過程中，經(jīng)濟資本又成為網(wǎng)紅的推手，促使其向產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化發(fā)展。首先，經(jīng)濟資本力量的介入促使網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，大量生產(chǎn)者涌入，豐富了內(nèi)容供給，并帶來了消費者。專業(yè)的網(wǎng)紅孵化器、內(nèi)容生產(chǎn)方、營銷分發(fā)方等主體出現(xiàn)，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈更加豐富和完善，網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)優(yōu)化。網(wǎng)紅的社會傳播在產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化過程中更有效率，也是其成功發(fā)展的重要原因。其次，資本的參與使得網(wǎng)紅的升級轉(zhuǎn)型成為可能，延長了網(wǎng)紅的職業(yè)生命，進一步吸引更多人參與網(wǎng)紅傳播。以Papi醬為例，她依靠在全媒體布局的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的成功，獲得了1200萬元人民幣的融資，開設(shè)了Papitube進行網(wǎng)紅孵化，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的初步成功。網(wǎng)紅行業(yè)生命力的優(yōu)化使得公眾對行業(yè)前景持樂觀態(tài)度，更能夠擴大市場影響力。

五、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起離不開產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的努力和相互作用關(guān)系。網(wǎng)紅傳播主體的主觀動機即自我表達和自我呈現(xiàn)的需要，這是網(wǎng)紅傳播的起點，促成了傳播行為的發(fā)生。社交媒介為網(wǎng)紅傳播提供了技術(shù)條件和粉絲社群，并使網(wǎng)紅在社群中脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點。用戶即網(wǎng)紅粉絲群體的參與對傳播的完成具有關(guān)鍵意義，好奇心理、窺私心理、自我表達和從眾心理促使其在網(wǎng)紅傳播中保持活躍和持續(xù)關(guān)注。資本力量在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中充當推手，促進產(chǎn)業(yè)鏈的完善，形成穩(wěn)定的市場機制。

作者：程茜 單位：上海交通大學新聞與傳播專業(yè)碩士研究生