網(wǎng)絡(luò)傳播與游客感知研究

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摘要：本文通過(guò)對(duì)深圳游記攻略、官方社交媒體賬號(hào)和官方網(wǎng)站平臺(tái)的傳播內(nèi)容和游記數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析，并與深圳城市旅游形象定位進(jìn)行對(duì)比研究，對(duì)鵬城旅游的形象定位、傳播內(nèi)容、形象感知進(jìn)行了綜合分析。研究結(jié)果表明深圳旅游官方傳播期望形象與游客感知形象在旅游熱點(diǎn)區(qū)域、旅游主題等層面上較為一致；游客在旅游體驗(yàn)和形象感知度層面更加細(xì)化和具體，而官方宣傳多為宏觀和抽象概念，深圳改革創(chuàng)新等城市形象并未被充分傳播和感知；明確多層次旅游形象框架，深度挖掘城市旅游形象內(nèi)涵，拓寬城市旅游形象傳播渠道，推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平成為深圳旅游形象網(wǎng)絡(luò)傳播質(zhì)量和效率的努力方向。

關(guān)鍵詞：旅游形象；形象感知；內(nèi)容分析；深圳

一、引言

旅游城市形象感知與游客旅游形象傳播密切相關(guān)，并能影響旅游者的行為決策。城市旅游形象作為城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，近年來(lái)受到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，在我國(guó)旅游研究中的地位日漸提升，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下城市旅游形象和體驗(yàn)感知的相關(guān)研究熱度不斷提升[1-2]。然而城市期望傳播的旅游形象和游客感知體驗(yàn)一致性如何評(píng)估成為必須解決問(wèn)題。深圳在改革開(kāi)放四十年中旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，城市形象不斷提升，多次獲得了宜居城市、文明城市、旅游城市、最具競(jìng)爭(zhēng)力城市等榮譽(yù)。根據(jù)《深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》要求深圳針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)重點(diǎn)宣傳以“改革”、“創(chuàng)新”、“精彩”、“時(shí)尚”、“自在”、“寫(xiě)意”等為主題的城市形象[3]，創(chuàng)新媒體宣傳方式，細(xì)分旅游消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)宣傳推介的針對(duì)性，建設(shè)具有國(guó)際水平的旅游宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)體系。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本調(diào)查分析游客對(duì)深圳旅游形象的感知情況，旨在揭示深圳旅游形象的影響因素，為深圳城市旅游形象的塑造和網(wǎng)絡(luò)傳播提供思路與建議。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.研究方法

本文采用內(nèi)容分析法進(jìn)行定量化分析，該方法是“以測(cè)量變量為目的，對(duì)傳播進(jìn)行客觀、系統(tǒng)地定量描述的方法”[4]。內(nèi)容分析實(shí)現(xiàn)軟件為RostContentMining，其具備文本分詞、詞頻分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感傾向分析、可視化詞云等功能，能快速完整分析數(shù)據(jù)并展現(xiàn)數(shù)據(jù)間的內(nèi)在聯(lián)系性[5]。為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，在數(shù)據(jù)分析前對(duì)數(shù)據(jù)文本進(jìn)行了預(yù)處理，修正了數(shù)據(jù)中的錯(cuò)別字，并對(duì)數(shù)據(jù)中的同義詞語(yǔ)進(jìn)行歸類替換。

2.數(shù)據(jù)獲取

本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具和人工結(jié)合方式獲取研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源包括游記攻略（馬蜂窩游記188篇、新浪微博115篇）、政府官方微博（146篇）、深圳文體旅游局官方網(wǎng)站（形象宣傳網(wǎng)頁(yè)及相關(guān)文件77篇）等不同網(wǎng)絡(luò)媒介，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間為2018年11月，檢索關(guān)鍵詞為深圳旅游。

三、深圳旅游網(wǎng)絡(luò)形象傳播內(nèi)容特征

1.深圳旅游傳播高頻詞概況

綜合游客游記、官方微博、官方網(wǎng)站信息，并對(duì)同意特征詞進(jìn)行歸類，分別統(tǒng)計(jì)出游客感知和官方媒介傳播的前40位的深圳旅游目的地、旅游形象和體驗(yàn)感知高頻特征詞。

2.旅游形象主題分類特征分析

游客游記以及官方微博、網(wǎng)站宣傳的旅游形象高頻詞內(nèi)容可分為以下類型：①旅游空間相關(guān)高頻詞。此類高頻詞主要表現(xiàn)旅游片區(qū)、旅游景區(qū)和周邊城市等高頻詞，例如濱海、公園、大鵬、小鎮(zhèn)等。②旅游主題活動(dòng)類高頻詞。此類高頻詞包括游客及官方媒介推介的深圳旅游活動(dòng)主題項(xiàng)目，例如文化、藝術(shù)、表演、體育、親子（孩子）等。③體驗(yàn)感受類高頻詞。此類高頻詞多體現(xiàn)游客的體驗(yàn)感受和主管態(tài)度，多來(lái)自于游客游記，在官方微博和網(wǎng)站中也有相關(guān)高頻詞與之對(duì)應(yīng)，例如：喜歡、美味、漂亮、好看、體驗(yàn)（好）、一般、特色、創(chuàng)意、美麗、浪漫等。④城市旅游服務(wù)相關(guān)高頻詞。此類高頻詞在游客游記中多體現(xiàn)為地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)、酒店、門票、餐廳等具體詞匯；在官方微博賬號(hào)和官網(wǎng)中則多為服務(wù)、資源、企業(yè)、志愿者、市民、設(shè)施、市場(chǎng)、合作、公共服務(wù)等具有綜合含義的詞匯表述。

四、深圳旅游目的地形象特征傳播與感知分析

1.深圳旅游形象高頻詞特征分析

首先，在游客游記、官方微博、官方網(wǎng)站中高頻詞匯具有較高的一致性，例如三種渠道中都出現(xiàn)了文化、文博會(huì)、公園、濱海、歷史、小鎮(zhèn)、休閑等高頻詞，大多是跟深圳當(dāng)?shù)氐穆糜挝镉嘘P(guān)，說(shuō)明自下而上來(lái)看，深圳旅游資源和空間分布等信息在網(wǎng)絡(luò)媒介中游客感知與政府傳播內(nèi)容較為一致。但從詞頻上分析，“文化”等用詞在官方媒介中排名靠前，而在游客游記中相關(guān)高頻詞排名超過(guò)10位，可以看出官方更加重視深圳旅游形象中文化方面的建設(shè)，而如何讓游客在短時(shí)間內(nèi)感受深圳的現(xiàn)代文化創(chuàng)新特色仍有待思考。其次，游客游記傳播內(nèi)容和體驗(yàn)感知更加細(xì)致具體，有包括反映旅游吸引物和旅游服務(wù)的詞，也有反映游客旅游體驗(yàn)及旅游活動(dòng)、旅游目的地的詞。游客基于自身旅游過(guò)程，表達(dá)他們感知到深圳旅游形象，較為具體，同時(shí)也較為主觀。他們不僅關(guān)注旅游吸引物，也關(guān)注旅游服務(wù)和設(shè)施，關(guān)注自己的旅游體驗(yàn)。這些主觀情感符號(hào)在官方網(wǎng)站的宣傳中相對(duì)缺失，而在官方微博內(nèi)容有部分相關(guān)，這與不同類型旅游官方宣傳媒介功能定位有關(guān)。

2.高頻詞匯與城市形象對(duì)比分析

結(jié)合《深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出的“改革”、“創(chuàng)新”、“精彩”、“時(shí)尚”、“自在”、“寫(xiě)意”等城市形象在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播和感知過(guò)程中進(jìn)行聚類分析。①“改革”-“創(chuàng)新”在游客感知層面較難直接體現(xiàn)，本文將其進(jìn)行語(yǔ)義歸類，并增加城市旅游公共服務(wù)的含義。游客對(duì)城市改革創(chuàng)新等概念的直接感觸在網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播較為有限，更多的是與旅游直接相關(guān)的公共服務(wù)水平的反映。官方微博傳播深圳改革、創(chuàng)新的內(nèi)容相對(duì)較少，這與微博平臺(tái)內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量限制和社交互動(dòng)屬性有直接關(guān)系；官方網(wǎng)站內(nèi)容中深圳改革、創(chuàng)新相關(guān)高頻詞較多，有助于系統(tǒng)解讀傳播政府對(duì)深圳旅游形象的定位。②“精彩”-“時(shí)尚”相關(guān)高頻詞在本文中理解為游客對(duì)觀賞類旅游項(xiàng)目的和景區(qū)的感受，在游記、官方微博、官方網(wǎng)站方面此類高頻詞具有較高的一致性，濱海、主體公園、表演等相關(guān)詞匯熱度較高。③“自在”-“寫(xiě)意”相關(guān)高頻詞在本文中理解為更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和精神追求的旅游活動(dòng)和項(xiàng)目，休閑-體育-文化-歷史-藝術(shù)等相關(guān)詞匯在游記、官方微博、官方網(wǎng)站中出現(xiàn)頻次較高。但三種傳播渠道下游客體驗(yàn)類形象主題的高頻特征詞差異較大，游客游記中的體驗(yàn)感受詞匯多含主觀色彩，多是對(duì)環(huán)境的直接感官評(píng)價(jià)；官方微博宣傳內(nèi)容則多為生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)意等抽象概念，官方網(wǎng)站宣傳的形象內(nèi)容更為全面、積極向上，既有生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)意類的宣傳，又有城市對(duì)外合作等多方位的宣傳。通過(guò)以上分析，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下深圳官方宣傳的城市旅游形象與外來(lái)游客感知形象存在一定的差異，特別是在“改革”-“創(chuàng)新”等較為宏觀抽象的概念層面。官方網(wǎng)站宣傳的形象側(cè)重在文明、文化、特色、發(fā)展、建設(shè)、旅游、創(chuàng)新等為核心的抽象形象，旅游形象塑造上比較宏觀、積極、正面。游客對(duì)深圳的感知旅游形象側(cè)重在濱海、沙灘、公園、飲食中的味道、好吃、地鐵、公交等具體形象，看重在深圳旅游的服務(wù)和旅游體驗(yàn)。深圳官方對(duì)改革、創(chuàng)新、歷史、文化、服務(wù)等形象的構(gòu)建比較重視。

五、建議與小結(jié)

1.對(duì)策建議

①明確多層次旅游形象框架。深圳官方宣傳的城市旅游形象定位、宣傳形象和游客感知形象之間存在著一定的差異性，官方微博和官方網(wǎng)站之間宣傳的旅游形象也略有差異。官方除對(duì)外宣傳旅游形象的同時(shí)，還需明確媒體融合背景下傳播定位，了解游客體驗(yàn)反饋，提高信息公共服務(wù)水平，加強(qiáng)官方宣傳的旅游形象與游客感知形象的統(tǒng)一性和針對(duì)性。②深度挖掘城市旅游形象內(nèi)涵。在游客感知的形象中，對(duì)于深圳官方宣傳的形象感知還較為欠缺，仍需深度挖掘深圳的“改革”“創(chuàng)新”“精彩”“時(shí)尚”“自在”“寫(xiě)意”內(nèi)涵和傳播符號(hào)，發(fā)揮深圳科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，打造科技文化品牌節(jié)事，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。③立體化拓展城市旅游形象傳播渠道。首先，相關(guān)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)積極制造熱點(diǎn)話題，嘗試更多新內(nèi)容、新形式，通過(guò)短視頻、直播和原創(chuàng)內(nèi)容的有效傳播；其次，官方網(wǎng)站、微博要提供更加全面智能的旅游公共服務(wù)信息；此外，官方網(wǎng)站、微博借助社交領(lǐng)域的“大V”、其他平臺(tái)和賬號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流，提升自己的影響力和知名度，增強(qiáng)官方政府與游客之間的互動(dòng)性。④推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平。在官方提出的“文明”城市旅游形象品牌塑造中，還需在線下不斷旅游環(huán)境，提高重點(diǎn)旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游服務(wù)相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)水準(zhǔn)和文明素養(yǎng)，塑造深圳“文明”城市形象。

2.小結(jié)

本文在媒介融合背景下，通過(guò)對(duì)深圳游記攻略、官方社交媒體賬號(hào)和官方網(wǎng)站平臺(tái)的傳播內(nèi)容和游記內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容挖掘，與深圳城市旅游形象定位進(jìn)行對(duì)比研究，對(duì)深圳城市旅游的形象定位、傳播內(nèi)容、形象感知進(jìn)行了綜合分析。研究結(jié)果表明深圳旅游官方傳播期望形象與游客感知形象在旅游區(qū)域、旅游主題等層面上較為一致；游客在旅游體驗(yàn)和形象感知度層面更加細(xì)化和具體，而官方宣傳多為宏觀和抽象概念，深圳改革創(chuàng)新等城市形象并未被充分傳播感知；明確多層次形象框架，深度挖掘城市形象內(nèi)涵，拓寬城市旅游形象傳播渠道，推動(dòng)旅游體驗(yàn)創(chuàng)新和提升服務(wù)水平成為深圳旅游形象網(wǎng)絡(luò)傳播質(zhì)量和效率的努力方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈磊.基于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法的成都市旅游感知形象研究[D].西南大學(xué),2014.

[2]周欣琪，郝小斐.故宮的雪:官方微博傳播路徑與旅游吸引物建構(gòu)研究[J].旅游學(xué)刊,2018,33(10):51-62.

作者：杜鵬 陳卓君 黃桂泳 吳嘉怡 周耀鍇 單位：深圳大學(xué)師范學(xué)院