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體育營(yíng)銷論文:體育營(yíng)銷方略思索

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體育營(yíng)銷論文:體育營(yíng)銷方略思索

本文作者:李加奎 單位:南京工業(yè)大學(xué)

企業(yè)在簽約時(shí),就應(yīng)當(dāng)非常清晰:第一是目的性。企業(yè)能給體育帶來什么,體育能給企業(yè)帶來什么,簽約之后通過哪些措施去達(dá)到預(yù)期。第二是持續(xù)性。體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,其對(duì)一個(gè)品牌價(jià)值的提升作用是潛移默化的,因此體育營(yíng)銷需要具有一定的連貫性,需要持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)和升華,才能夠真正體現(xiàn)出階段性的回報(bào)。第三是公益性。企業(yè)傾情支持,是出于對(duì)中國社會(huì)的責(zé)任感。企業(yè)的體育營(yíng)銷,不僅為商業(yè)利益,更是為了推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展。在大力傳播體育精神,激勵(lì)大眾關(guān)注和參與體育的同時(shí),實(shí)現(xiàn)體育精神與品牌的融合,通過體育平臺(tái)潛移默化地傳遞企業(yè)精神與品牌價(jià)值。

媒介傳播是體育營(yíng)銷的關(guān)鍵

新聞通稿、電視媒體、社會(huì)化媒體和平臺(tái)發(fā)起和承載的體育營(yíng)銷活動(dòng),已經(jīng)屢建奇功。營(yíng)銷傳播主要有五個(gè)途徑,一個(gè)是空中打擊,主要是電視、廣播等媒體;第二是地面推動(dòng),主要是平面媒體、各種大型活動(dòng);第三是公關(guān)影響,主要是公關(guān)事件化,事件需要特意制造,有話題、有共鳴、有推動(dòng);第四是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散,第五是電腦展示。這五個(gè)中間有些時(shí)候不見得是空中打擊(中心開花)先行,可能是地面活動(dòng)(定點(diǎn)爆破)先行,空中配合,有些可能是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng),其他媒體配合。總之,營(yíng)銷傳播必須形成脈沖式刺激。

(一)電視媒體營(yíng)銷

在新型媒體快速發(fā)展的多元化時(shí)代,電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過媒體轉(zhuǎn)播的體育賽事都是通過電視媒體轉(zhuǎn)播的,電視是人們最普遍接觸的媒體。越來越多的人通過電視了解體育信息、欣賞體育比賽,關(guān)注喜愛的體育明星。因而,電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺(tái),自然成為企業(yè)體育營(yíng)銷的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營(yíng)銷時(shí),應(yīng)該考慮一些好的欄目,從地毯式轟炸轉(zhuǎn)為內(nèi)容式營(yíng)銷。采用冠名、定制、植入等方式,其中,專業(yè)體育頻道因其信息的實(shí)時(shí)性、豐富性、權(quán)威性與高度的體驗(yàn)性以及資源的壟斷性,成為體育營(yíng)銷過程中的核心資源。體育廣告是企業(yè)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的傳播方式,注重欄目賽事受眾與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的吻合,品牌內(nèi)涵、廣告訴求,與欄目賽事的特質(zhì)緊密結(jié)合,才能達(dá)到事半功倍的效果。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

更多傳統(tǒng)媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS,SNS,Twitter(微博客),IM,群組,手機(jī)網(wǎng)等無線通訊等社會(huì)化媒體工具的盛行,宣告社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代即將到來。網(wǎng)絡(luò)的塑造能力強(qiáng),而且它是平民話語權(quán)平臺(tái),情緒推動(dòng)力非常強(qiáng)大。體育營(yíng)銷需要依托于網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散和病毒式營(yíng)銷,后現(xiàn)代的營(yíng)銷思維和組織已經(jīng)不再是一廂情愿的單向式傳播,而更注重與消費(fèi)者之間的交互,更注意傾聽消費(fèi)者的心聲。因此,網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的重要渠道。利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通,是文化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷上的大膽嘗試,“體育搭臺(tái),網(wǎng)絡(luò)唱戲”。

企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)持續(xù)是體育營(yíng)銷的保證

企業(yè)體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要制定系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略和計(jì)劃,并通過長(zhǎng)期持續(xù)的推進(jìn)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。任何想借助體育營(yíng)銷“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會(huì)“欲速則不達(dá)”。秦池古酒重金成為央視“標(biāo)王”而曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)是深刻的,一方面,產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理需要跟上營(yíng)銷的需求,否則會(huì)出現(xiàn)“品牌透支”;另一方面,品牌營(yíng)銷需要系統(tǒng)、持續(xù)地進(jìn)行,否則會(huì)出現(xiàn)“品牌短視”。體育營(yíng)銷是品牌認(rèn)知的過程,回報(bào)有時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。因此,企業(yè)應(yīng)將體育營(yíng)銷作為一個(gè)階段或策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn),才能取得成功。

體育營(yíng)銷面臨幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)

(一)體育營(yíng)銷是“雙刃劍”

體育營(yíng)銷不是企業(yè)的“救命稻草”,它往往是“錦上添花”,而不是“雪中送炭”。因此,體育營(yíng)銷也是一柄“雙刃劍”,必須有面對(duì)營(yíng)銷失敗的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。一方面,如果企業(yè)在資金、后續(xù)推廣、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌等方面準(zhǔn)備不足,則可能會(huì)將自身的弱點(diǎn)提前暴露,帶來品牌風(fēng)險(xiǎn)。通常賽事贊助和配套的完整營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施所需費(fèi)用比例是1:3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂的這一比例據(jù)說可達(dá)1:10,從而實(shí)現(xiàn)了贊助“光環(huán)”的最大化放大。很多企業(yè)由于推廣后力欠缺,結(jié)果最終招致營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗和品牌形象受損。另一方面,不同層次的體育賽事主辦方在為企業(yè)主動(dòng)提供的推廣服務(wù)等方面成熟程度也會(huì)有所不同。因此,需要參與體育營(yíng)銷的企業(yè)自身有更完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略和更持續(xù)的關(guān)注、投入。

(二)體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)較難確定

要想達(dá)到體育營(yíng)銷的目的就必須使體育和營(yíng)銷建立一定的聯(lián)系,使參與企業(yè)營(yíng)銷的體育載體和企業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)性。這就需要企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn),將所選擇的體育載體與自身企業(yè)文化和品牌聯(lián)系起來。然而,國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響、企業(yè)自身原因、體育載體承辦方的運(yùn)作水平等諸多因素的不確定性,確定合適的體育載體,找到有力的切入點(diǎn),并以此為杠桿開展?fàn)I銷活動(dòng),是國內(nèi)企業(yè)面臨的一大難題。

(三)成本高,營(yíng)銷效果難以持續(xù)

體育營(yíng)銷從選擇體育項(xiàng)目,實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng),到相應(yīng)的推廣促銷、宣傳活動(dòng)等,都要花費(fèi)大量的資金。一些大型的體育賽事對(duì)贊助商的要求很高,企業(yè)常常需要大量的資金才能取得贊助權(quán)或冠名權(quán),同時(shí)在體育營(yíng)銷期間,為了擴(kuò)大影響而采取的廣告、促銷、公關(guān)等也需要大量的資金。而且,高投入不一定帶來高回報(bào),企業(yè)體育營(yíng)銷常常有種“來得快去得也快的感覺”,在比賽的那段時(shí)間里,產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、知名度等的確迅速提高,但比賽結(jié)束后,銷售量又會(huì)回落。

(四)地域性體育賽事的體育營(yíng)銷發(fā)展瓶頸

地域性的體育賽事往往受地域文化(消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣、文化娛樂等)的影響,會(huì)成為體育營(yíng)銷無形的瓶頸。如2010年的廣州亞運(yùn)會(huì),廣東是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省,但廣東的嶺南文化卻有一定的自閉性,對(duì)北方文化有一定的相對(duì)不通融性。比如說在北方具有權(quán)威性的央視頻道在南方的收視率往往不高,他們所接受的節(jié)目大多都是粵語臺(tái),如翡翠臺(tái)、亞視、本港臺(tái)等,他們有自己的文化娛樂方式,不愿意接受自己文化以外的外界文化娛樂方式,文化方面比北方相對(duì)獨(dú)立。

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