體育電視節(jié)目與新媒體的多維互動(dòng)
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一、新媒體時(shí)代體育電視節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新早已是老生常談的話題。傳統(tǒng)媒體的單向傳播、相對(duì)滯后的時(shí)效性已無(wú)法完全滿足受眾日益增加的需求。新媒體所具備的開(kāi)放性、雙向互動(dòng)等特性對(duì)傳統(tǒng)媒體都是極大的挑戰(zhàn)。體育電視節(jié)目作為電視媒體的一個(gè)重要組成部分，與其他類型電視節(jié)目，所受到的沖擊似乎沒(méi)有那么明顯。一方面在于體育電視媒體憑借著自身長(zhǎng)期積累下來(lái)的普及率，許多觀眾仍然習(xí)慣于通過(guò)電視收看體育賽事和相關(guān)節(jié)目；另一方面由于體育賽事大都存在版權(quán)的購(gòu)買問(wèn)題，賽事的轉(zhuǎn)播以及相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容的制作都受到版權(quán)的限制。在國(guó)家政策和資金的支持下，央視具備與新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。特別是在世界杯、奧運(yùn)會(huì)這類世界級(jí)比賽中，央視掌握著賽事的獨(dú)播權(quán)。這也是體育電視媒體在新媒體時(shí)代仍有立足之地的原因之一。由于傳播格局的密閉性，從節(jié)目制作到節(jié)目表的編排，受眾并不具備選擇權(quán)。①觀眾在電視上只能收看電視臺(tái)所播放的內(nèi)容，無(wú)法自由選擇且隨時(shí)隨地的收看節(jié)目。這與新媒體可以滾動(dòng)報(bào)道、隨時(shí)點(diǎn)播相比，差異十分明顯。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)也紛紛開(kāi)始制作原創(chuàng)體育節(jié)目吸引觀眾。在形式各樣、各具特色的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目面前，如何創(chuàng)作出既能吸引大眾，又能符合電視臺(tái)定位的電視節(jié)目，培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾群體，也是電視媒體必須思考的問(wèn)題。
中央電視臺(tái)作為此次世界杯轉(zhuǎn)播中唯一的電視媒體，在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中絲毫不落下風(fēng)。央視作為電視媒體交出了一份滿意的答卷。這份答卷的背后，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體平臺(tái)的互動(dòng)合作，以及央視傾力打造的全媒體平臺(tái)功不可沒(méi)。
（一）平臺(tái)互動(dòng)：全媒體時(shí)代節(jié)目的發(fā)動(dòng)機(jī)
1.新媒體矩陣下的臺(tái)網(wǎng)融合
在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的沖擊下，央視全力出擊，布設(shè)了包括央視網(wǎng)、央視影音APP加上電視節(jié)目的全方位資訊報(bào)道網(wǎng)絡(luò)。除此之外，央視通過(guò)旗下@CCTV5、@CCTV5體育新聞等官方微博賬號(hào)實(shí)時(shí)世界杯資訊以及當(dāng)天比賽和節(jié)目的精彩片段，通過(guò)微博評(píng)論和#2018世界杯#話題等方式與球迷進(jìn)行互動(dòng)交流。央視充分發(fā)揮了全媒體時(shí)代多屏互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，打造全方位新媒體傳播矩陣。
2.電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)節(jié)目并行
世界杯全程31天的時(shí)間里，央視全力打造了首屈一指的世界杯品牌節(jié)目，播出了《豪門盛宴》《奇譚十一人》《星耀金杯》《我愛(ài)世界杯》《世界杯最前線》等一系列電視節(jié)目，以及像《足球道路》這樣的體育文化紀(jì)錄片。節(jié)目類型涵蓋了賽事分析、專題報(bào)道、互動(dòng)答題、脫口秀、周邊花絮等多樣的形式，令觀眾不僅關(guān)注比賽本身，也可以通過(guò)形式多樣的節(jié)目了解與世界杯相關(guān)的資訊、文化、歷史等。央視不僅僅只在電視熒幕上發(fā)力，在央視網(wǎng)也同時(shí)投放了《大咖陪你看》《熊貓玩轉(zhuǎn)世界杯》《多彩世界杯》等優(yōu)秀的原創(chuàng)欄目，并且還嘗試?yán)肰R技術(shù)，推出《360度VR觀賽》欄目，通過(guò)VR視頻讓球迷可以多角度的感受世界杯場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的全部資訊。
3.互聯(lián)網(wǎng)渠道隨時(shí)隨地點(diǎn)播回看
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是不會(huì)受到播出時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以提供所有已經(jīng)制作完成的全部電視節(jié)目，包括體育賽事的錄像回放。用戶具有自主選擇的權(quán)利，可以根據(jù)自己的需要，隨時(shí)隨地地選擇想要收看的節(jié)目?jī)?nèi)容。央視在其新媒體平臺(tái)央視網(wǎng)以及央視影音APP上都上線了所有原創(chuàng)電視節(jié)目，觀眾即使錯(cuò)過(guò)了電視上的直播，在網(wǎng)上也可以選擇相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行播放。
（二）內(nèi)容互動(dòng)：吸引觀眾關(guān)注的原動(dòng)力
1.娛樂(lè)性與專業(yè)性并存
體育電視節(jié)目的目標(biāo)收視群體較為明確，那就是體育迷，這就要求節(jié)目?jī)?nèi)容的專業(yè)性。以央視的王牌節(jié)目《豪門盛宴》為例，從專題報(bào)道到賽事內(nèi)容的分析，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人士的參與。因此，不論是前方評(píng)論員的解說(shuō)還是后方專業(yè)的裁判解讀、戰(zhàn)術(shù)分析，都是構(gòu)成體育電視節(jié)目的必要組成部分。②今年世界杯的熱度可以說(shuō)達(dá)到了全民狂歡的程度，非球迷的觀眾數(shù)量在本屆世界杯中所占比例也不容小覷。為了吸引這一部分普通觀眾，強(qiáng)化體育節(jié)目的娛樂(lè)性是最有力武器。《豪門盛宴》節(jié)目每一期都會(huì)邀請(qǐng)歌手現(xiàn)場(chǎng)演唱，并且會(huì)集合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上流行的搞笑視頻和表情包，用幽默化的語(yǔ)言，生動(dòng)的配音，讓觀眾捧腹大笑。另外還有像《奇譚十一人》《大咖陪你看》這樣的節(jié)目，通過(guò)邀請(qǐng)?bào)w藝界的明星參與脫口秀和游戲，講述世界杯周邊的花絮，增強(qiáng)與普通觀眾的互動(dòng)。專業(yè)體育節(jié)目的娛樂(lè)性，也從另一個(gè)角度展現(xiàn)了不一樣的世界杯，讓觀眾在觀賽之余能夠感受到輕松愉悅。對(duì)于許多“看個(gè)熱鬧”的人群來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)性的節(jié)目?jī)?nèi)容也能從心理上更容易接受和了解。體育電視節(jié)目的娛樂(lè)性和專業(yè)性并存，滿足了不同類型觀眾群體的需求。
2.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的應(yīng)用
近年來(lái)，受到新媒體自制節(jié)目形式多樣、文本相對(duì)自由等特點(diǎn)的啟發(fā)，不少電視節(jié)目也開(kāi)始嘗試引入網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。在保證內(nèi)容的權(quán)威性的同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)轉(zhuǎn)換并應(yīng)用在合理的語(yǔ)境內(nèi)，使內(nèi)容通俗易懂的同時(shí)不顯得突兀，用更平易近人的方式接近觀眾群體，特別是經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕人群。本屆世界杯也是新詞頻出，誕生于微博的眾多流行語(yǔ)，諸如“我是梅西，我很慌”、英格蘭的“快樂(lè)足球”，還有調(diào)侃比賽解說(shuō)徐陽(yáng)的“我去過(guò)摩納哥”、“徐至摩”等，都紛紛被加入了央視電視節(jié)目的內(nèi)容文本當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的加入，節(jié)目語(yǔ)言的生活化，也是順應(yīng)當(dāng)下年輕觀眾群體的語(yǔ)言習(xí)慣，從而提高觀眾的收看興趣。
（三）傳播方式互動(dòng)：媒介融合中的潤(rùn)滑劑
1.短視頻發(fā)力
短視頻從出現(xiàn)之初，就以其易傳播、趣味性、敘事凝練等特點(diǎn)為廣大網(wǎng)民所接受。世界杯期間，央視通過(guò)微博賬號(hào)@CCTV5、@CCTV5體育新聞以短視頻的方式，分享了大量的世界杯相關(guān)內(nèi)容。內(nèi)容不僅涵蓋了電視上播放的比賽精彩片段、進(jìn)球集錦、節(jié)目精彩內(nèi)容等，也包括前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)的日常生活、俄羅斯當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、球迷的熱情氛圍。每個(gè)視頻不超過(guò)3分鐘，讓受眾能夠以簡(jiǎn)單凝練的方式獲取到最新的新聞資訊。
2.小程序助力
此次世界杯央視所構(gòu)筑的新媒體矩陣中，央視推出了“巔峰對(duì)決Live”和“烏拉世界杯”兩項(xiàng)小程序。小程序構(gòu)筑了媒體與用戶之間交流互動(dòng)新的橋梁，方便了用戶時(shí)刻進(jìn)行互動(dòng)，降低了用戶的使用門檻和時(shí)間成本。其中“巔峰對(duì)決Live”是央視網(wǎng)推出的以直播互動(dòng)答題為核心的小程序，用戶可以通過(guò)參與答題獲得獎(jiǎng)金，還可以獲取比賽相關(guān)資訊、進(jìn)行比賽比分預(yù)測(cè)。而“烏拉世界杯”則是與微信運(yùn)動(dòng)相融合，將記錄的用戶行走步數(shù)轉(zhuǎn)化為對(duì)球隊(duì)的支持人氣。小程序內(nèi)還融合了世界杯前方報(bào)道，用戶可以獲取前方解說(shuō)和記者的實(shí)時(shí)位置以及他們所分享的場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的新鮮資訊。
三、新媒體互動(dòng)為體育電視節(jié)目帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)
1.24小時(shí)全天候
傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目播出往往受到時(shí)段的限制。而通過(guò)新媒體平臺(tái)和社交媒體，觀眾可以在第一時(shí)間通過(guò)各種渠道獲得到自己需要的內(nèi)容，而不必再去等待電視節(jié)目的播出。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)主動(dòng)拓展新媒體平臺(tái)，彌補(bǔ)自身在信息時(shí)效性上的不足?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體憑借著專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)，其新聞資訊的權(quán)威性仍然是最重要的優(yōu)勢(shì)。新媒體平臺(tái)能夠提供即時(shí)的信息，滿足受眾對(duì)于信息時(shí)效性的需求，而電視媒體的體育新聞?lì)悪谀靠梢詫⑺槠馁Y訊統(tǒng)一播出，以照顧缺少時(shí)間的人群。將兩者相結(jié)合，一方面彌補(bǔ)了體育電視節(jié)目時(shí)效性落后的問(wèn)題，另一方面也避免了“信息繭房”現(xiàn)象的發(fā)生，由此，呈現(xiàn)給觀眾全面、深度、權(quán)威的新聞報(bào)道。③
2.多角度、多層次的內(nèi)容覆蓋
電視節(jié)目的播出時(shí)長(zhǎng)通常都有一定的限制，這導(dǎo)致了節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)法滿足所有受眾的獲取需求。新媒體平臺(tái)的內(nèi)容較為自由，并且信息的形式多樣，用戶可以通過(guò)視頻、文字、圖片等多種方式來(lái)獲取自己想要的信息，還可以通過(guò)超鏈接來(lái)獲取更多與其相關(guān)的其他內(nèi)容。電視媒體通過(guò)微博等新媒體平臺(tái)，將獲取到的全方位報(bào)道都分享給廣大用戶。同時(shí)，電視臺(tái)還可以將新媒體作為獲取最新資訊的渠道，不論是國(guó)外媒體的報(bào)道、社交媒體上流傳的新聞花絮，還是網(wǎng)民發(fā)表的獨(dú)特見(jiàn)解，都可以合理的利用在電視節(jié)目的內(nèi)容制作當(dāng)中。
3.增加對(duì)不同觀眾群體的包容度
原來(lái)的體育電視節(jié)目通常以體育賽事轉(zhuǎn)播、體育新聞報(bào)道為主。在新媒體平臺(tái)出現(xiàn)后，觀眾的需求也變得五花八門，單純的從體育項(xiàng)目本身進(jìn)行分析和報(bào)道已無(wú)法滿足受眾多樣化的需求。現(xiàn)在的體育電視節(jié)目也開(kāi)始關(guān)注比賽場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的花絮，賽事主辦地的美景、賽場(chǎng)上啦啦隊(duì)的表演、運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練時(shí)的趣事、幕后的生活花絮等。另外，現(xiàn)在許多體育電視節(jié)目也會(huì)邀請(qǐng)一些對(duì)體育項(xiàng)目有興趣和了解的文藝明星參加。通過(guò)明星所帶來(lái)的粉絲號(hào)召力，吸引那些平常不太關(guān)注體育項(xiàng)目的人群參與到體育當(dāng)中。同時(shí)，現(xiàn)在的體育電視節(jié)目加入了許多當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)元素，諸如彈幕、表情包、網(wǎng)絡(luò)段子等，以吸引經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的年輕人群。
4.提高觀眾的參與感
新媒體平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體提供了全新的與觀眾互動(dòng)的方式。媒體與觀眾之間的關(guān)系不再是單純的傳播者和接受者，而是形成了真正的雙向溝通與反饋。兩者間的共同協(xié)作詮釋了新的交流方式。觀眾由受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，成為了?nèi)容的制作者和傳播者。社交媒體和許多自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容都有可能成為電視節(jié)目引用的素材。這極大程度的提高了用戶的話語(yǔ)權(quán)，也促使更多用戶通過(guò)各種渠道，參與到相關(guān)信息的搜索和制作當(dāng)中。另一方面，許多體育電視節(jié)目都開(kāi)始注重與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。在節(jié)目的直播當(dāng)中會(huì)加入通過(guò)微博、短信等渠道與觀眾互動(dòng)交流的板塊，分享觀眾對(duì)于節(jié)目或者比賽的看法，還有通過(guò)小游戲、活動(dòng)、抽獎(jiǎng)、答題等多樣的方式，讓觀眾能夠直接的參與到節(jié)目當(dāng)中。這些在一定程度上也增強(qiáng)觀眾對(duì)于電視節(jié)目粘性。
四、體育電視節(jié)目的發(fā)展前瞻
1.全媒體平臺(tái)建設(shè)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間早已是密不可分。傳統(tǒng)媒體以自身擅長(zhǎng)的權(quán)威性、專業(yè)性的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，結(jié)合新媒體平臺(tái)在信息時(shí)效性、移動(dòng)化方面的優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)了電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容的雙管齊下，實(shí)現(xiàn)多終端大小屏聯(lián)動(dòng)，為不同類型的受眾提供多樣的內(nèi)容，以滿足他們的個(gè)性化需求。以此次央視對(duì)世界杯的報(bào)道為例，體育頻道每天針對(duì)世界杯進(jìn)行20小時(shí)的大型直播，制作了諸如《豪門盛宴》《星耀金杯》《奇譚十一人》《足球道路》等不同類型的電視節(jié)目，覆蓋了所有黃金時(shí)間。而在新媒體平臺(tái)上，央視影音和央視網(wǎng)也推出例如《大咖陪你看》《開(kāi)場(chǎng)哨》等視頻節(jié)目，以及所有電視節(jié)目每一期的錄像回放。微博上@CCTV5、@CCTV5體育新聞也在全天候滾動(dòng)最新的體育資訊和精彩視頻。根據(jù)央視網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截至7月12日，央視世界杯相關(guān)內(nèi)容在自有平臺(tái)的觀眾總觸達(dá)高達(dá)278.49億人次。作為央視在全媒體平臺(tái)構(gòu)建的初步探索嘗試，這樣的成績(jī)已足夠亮眼。
2.節(jié)目類型分眾化、個(gè)性化
出于商業(yè)角度的考量，新媒體平臺(tái)上制作的內(nèi)容通常圍繞著足球、籃球等關(guān)注度高的體育項(xiàng)目，而電視媒體往往需要承擔(dān)起普及小眾體育項(xiàng)目、鼓勵(lì)百姓參與體育運(yùn)動(dòng)的任務(wù)。除了《天下足球》《籃球公園》這類熱門項(xiàng)目的電視節(jié)目，CCTV5的《誰(shuí)是球王》《武林大會(huì)》《健身動(dòng)起來(lái)》等節(jié)目都是為了滿足喜愛(ài)這些項(xiàng)目的觀眾所提供的分眾化內(nèi)容。避免扎堆熱門體育項(xiàng)目導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化，加大對(duì)于分眾化市場(chǎng)的重視，針對(duì)于小眾體育項(xiàng)目市場(chǎng)制作有關(guān)內(nèi)容，合理平衡制作成本和收益之間的關(guān)系，也不妨視為體育電視節(jié)目的發(fā)展方向之一。④另外，體育電視節(jié)目?jī)?nèi)容的差異化和個(gè)性化也至關(guān)重要。體育電視節(jié)目的制作，不僅僅要做到內(nèi)容飽滿、制作精良，節(jié)目定位的差異化也是不可缺少的因素。做到與其他同類型節(jié)目不同，突出自己的特色和優(yōu)勢(shì)，才是電視節(jié)目能夠立足當(dāng)下，取得成功的關(guān)鍵。
五、結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨賦予了觀眾更多的話語(yǔ)權(quán)和自主選擇權(quán)。在新媒體平臺(tái)制作的各類優(yōu)秀節(jié)目的沖擊下，傳統(tǒng)媒體勢(shì)必要更加主動(dòng)的拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，與新媒體平臺(tái)進(jìn)行積極的互動(dòng)和融合。充分發(fā)揮新媒體技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全媒體平臺(tái)，以滿足不同類型觀眾對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的需求。在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作上嘗試分眾化、差異化，不僅可以拓寬內(nèi)容的廣度和深度，也能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，在傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合向縱深推進(jìn)的傳播環(huán)境下，需要進(jìn)一步強(qiáng)化體育電視媒體與新媒體的多維互動(dòng)和融合。
作者：趙楠 楊承智 單位：中國(guó)傳媒大學(xué)
