談網(wǎng)絡文本分析地方TDI感知

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摘要:通過文本分析法，對哈爾濱的旅游形象感知進行研究。抓取攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)站上關于哈爾濱旅游的游記和評論，采用ROSTWordParser和ROSTContentMining軟件對網(wǎng)絡文本進行高頻詞匯分析和情感分析。哈爾濱的旅游形象感知可歸納為核心吸引物、旅游活動、旅游設施、旅游體驗、歷史文化、旅游環(huán)境六個方面。游客對哈爾濱形象感知中的消極因素包括旅游體驗、旅游設施、旅游供給、旅游服務、旅游環(huán)境、旅游安全6個核心類屬以及其下屬的15個二級子類。最后提出了相關建議。

關鍵詞：目的地形象；哈爾濱；網(wǎng)絡文本分析

一、引言

1971年，Hunt發(fā)表的文章“Image－AFactorinTourism”對旅游目的地形象（tdi）進行了探討，并探究了其形成因素在旅游開發(fā)過程中的作用。此后，旅游目的地形象成為旅游學術界關注的焦點。大數(shù)據(jù)時代，旅游者可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜集旅游信息，分享旅游攻略，撰寫游記及評論。越來越多的學者通過網(wǎng)絡資料分析旅游者對旅游目的地形象的感知情況。本文基于網(wǎng)絡游記及評論，借助文本分析法和扎根理論，從旅游者的角度進行分析，從而認識和提升哈爾濱的旅游目的地形象。

二、研究設計

（一）數(shù)據(jù)來源選取2019.1.1—2019.12.31時間段的游記和評論，以文字為研究對象，在攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩三大網(wǎng)站進行搜索，對所得游記和評論進行以下篩選：（1）考慮網(wǎng)絡日志的影響力，選擇點擊量大于1000次，評論、點贊或收藏次數(shù)大于5次的網(wǎng)絡游記。（2）符合游記三要素游蹤、風貌和觀感，且?guī)в忻鞔_情感傾向。（3）刪除重復游記，剔除廣告性質、科普性質的游記。（4）剔除默認好評的數(shù)據(jù)。最終得到游記82篇、評論18569條（見表1），并對網(wǎng)絡文本進行預處理。

（二）研究方法1.文本分析法。文本分析法是對用文字、圖形、符號、聲頻、視頻等紀錄保存下來的資料內容作為分析的對象，在傳播學的研究方法中，屬于定質分析，具備客觀、系統(tǒng)以及非接觸性的特征。2.扎根理論。扎根理論(Groundedtheroy)強調從實際觀察入手，不設置理論假設，其主要特點是從經(jīng)驗事實中抽象出新的概念和思想，從而通過概念之間的聯(lián)系促成相關的社會理論。扎根理論最重要的一環(huán)是對資料進行逐級編碼：分為一級編碼、二級編碼和三級編碼。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）認知形象分析本文從核心吸引物、旅游活動、旅游設施、旅游體驗、歷史文化、旅游環(huán)境等6個感知維度來探究哈爾濱旅游目的地形象的主要內涵和屬性。將網(wǎng)絡文本導入ROSTWordParser軟件中，剔除與研究內容無關的詞語和表示情感的詞語后，將高頻詞進行類目歸類統(tǒng)計，如表2。按照頻次的高低排序依次為核心吸引物（52.82%）、旅游活動（16.23%）、旅游設施（9.14%）、旅游體驗（8.56%）、文化歷史（7.93%）和旅游環(huán)境（5.30%）。16個次類目中，排名靠前的次類目為旅游景點、游覽項目、地域環(huán)境、游客行為。

（二）情感態(tài)度形象分析對游客的情感態(tài)度進行分析能夠指導目的地形象的塑造與營銷，具有現(xiàn)實意義。對包含游客積極和消極情感傾向的詞匯進行整理統(tǒng)計，共計頻數(shù)16878次。其中積極感知詞頻共計15461次，占90.56%；消極感知詞頻共計1417次，占8.30%。游客的消極感知會制約哈爾濱旅游業(yè)的發(fā)展，對其進行分析有助于提升哈爾濱的旅游形象。將消極表述進行整理，運用扎根理論進行概念化—登錄—提煉—編碼過程后，總結出746條消極感知，最終凝練為6個核心類屬，15個二級子類，如表3。通過表3，可以發(fā)現(xiàn)游客的消極感知可概括為旅游體驗、旅游設施、旅游供給、旅游服務、旅游環(huán)境和旅游安全六個方面?！奥糜误w驗（38.03%）”所占的比重最大。除了客觀因素外，游客的負面感知主要有：（1）排隊時間長；（2）人數(shù)多超出景區(qū)的承載力；（3）門票貴；（4）旅游體驗感不足。旅游活動環(huán)節(jié)缺乏互動?！奥糜畏眨?5.93%）”排名第二，包含景區(qū)管理和服務意識兩方面。景區(qū)管理占16.08%，主要包括：（1）售票管理。售票處沒有排隊指引，插隊現(xiàn)象嚴重；聯(lián)票的設計不合理。（2）衛(wèi)生環(huán)境。衛(wèi)生臟亂、環(huán)境差。（3）人員管理。存在教練索要小費、坑人的情況。（4）整體管理水平低下。服務意識占9.85%，消極感知主要集中在工作人員服務態(tài)度惡劣。排名第三的消極感知因素是“旅游設施（17.62%）”，包含食宿問題、交通問題、配套設施、開發(fā)建設四個子類。配套設施所占比重最大，約8.58%。景點設施的陳舊、簡陋、殘破被反復提及，同時景區(qū)內缺乏完善的標識指引。交通問題占5.51%，主要是交通不方便。食宿問題占3.07%，主要是食物難吃、住宿的條件差。開發(fā)建設占0.45%，景區(qū)的建設開發(fā)不足?！奥糜喂┙o（15.36%）”分為商品質量和消費價格兩個方面，排名第四。商品質量占12.29%，消極感知概括為：（1）項目少。（2）項目單一，缺乏亮點。（3）資源破壞、人文資源開發(fā)不足。消費價格占3.07%，游客認為景區(qū)內的食宿、商品價格貴。最后，“旅游環(huán)境”占2.26%，“旅游安全”占0.81%?！吧虡I(yè)化”對旅游環(huán)境的影響一直被游客垢之；旅游安全主要指人身安全。

四、結論以及建議

（一）結論本研究從核心吸引物、旅游活動、旅游設施、旅游體驗、歷史文化、旅游環(huán)境等6個感知維度來探索哈爾濱旅游目的地形象的主要內涵和屬性。對包含游客情感傾向的詞匯進行整理統(tǒng)計，總詞頻共計16878次。積極感知詞頻15461次，占比90.56%，消極感知詞頻1417次，占比8.30%。游客的消極因素概括為旅游體驗、旅游設施、旅游供給、旅游服務、旅游環(huán)境、旅游安全6個核心類屬以及下屬的15個二級子類。其中，旅游體驗和旅游服務是游客最不滿意的兩大模塊。

（二）建議1.強化高頻要素，塑造哈爾濱旅游特色。結合哈爾濱旅游目的地形象的認知分析和情感分析，可以發(fā)現(xiàn)游客對哈爾濱景點的感知頻次差距較大。因此旅游經(jīng)營者可從哈爾濱的旅游認知形象出發(fā)，強化游客感知高頻要素，打造哈爾濱的旅游特色。2.豐富旅游產(chǎn)品和項目，深入開發(fā)人文資源。哈爾濱景點的旅游產(chǎn)品和項目相對單一，缺乏互動性強的項目，文化內涵挖掘層次低下。加強旅游產(chǎn)品的供給側改革，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和項目是哈爾濱旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，對文化內涵的深入挖掘能夠提升旅游層次，提高游客的旅游體驗。3.加強景區(qū)管理，營造良好景區(qū)氛圍。景區(qū)是旅游業(yè)的核心要素，應提升景區(qū)的管理水平。完善景區(qū)基礎設施，規(guī)范景區(qū)售票管理，加強景區(qū)人員管理，打造智慧景區(qū)，控制景區(qū)游客數(shù)量，引導游客錯峰出行，淡化商業(yè)氛圍，實現(xiàn)人與景的和諧。4.加強公共服務體系建設。建議開通直達巴士或公交，對景點間的交通接駁方式進行完善；規(guī)范出租車的行業(yè)管理，暢通投訴舉報通道，杜絕黑車、宰客現(xiàn)象的出現(xiàn)，以提高游客的評價。

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作者：蘇金豹 陳曉蘭 于曉涵 單位：東北林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院