民用無人機市場營銷策略
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摘要：無人駕駛飛機的簡稱為“無人機”，英文為UnmannedAerialVehicle縮寫為“UAV”，是利用無線電遙控設(shè)備和自備的程序控制裝置操縱的不載人飛機。
關(guān)鍵詞：無人機；應(yīng)用；市場策略；渠道
近年來無人機熱度不減，隨著無人機在各行業(yè)的應(yīng)用更加廣泛，各行業(yè)專業(yè)化的無人機市場細分需要不斷優(yōu)化才能形成新的競爭格局。因此各大廠商以及無人機行業(yè)參與公司都在緊鑼密鼓地籌備新一輪的競爭。本文將從STP理論來闡述分析無人機今后的市場可能存在的競爭策略和一些行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展。
一、市場細分Segmenting
（一）工具
1.軍用在軍事領(lǐng)域，無人機的最大的優(yōu)勢是能夠執(zhí)行3D任務(wù)（Dull（枯燥乏味）、Dirty（惡劣環(huán)境）、Dangerous（危險））。這些任務(wù)可以細分為空中偵察、目標搜索定位、校射、戰(zhàn)場觀察和毀傷評估、通訊中繼、大范圍搜救、電子戰(zhàn)、對地攻擊、導(dǎo)彈攔截、戰(zhàn)場物資補給及運送、空中格斗等。2.民用民用方面，無人機+行業(yè)應(yīng)用，是無人機后續(xù)應(yīng)用發(fā)展的廣闊天地；包括在通信路測網(wǎng)優(yōu)、植保、測繪、高壓輸電線路巡檢、油氣管路巡查、高速公路事故管理、森林防火巡查、環(huán)境污染勘察、反恐維穩(wěn)、公安執(zhí)法、應(yīng)急救援與救護、搶險救災(zāi)、海岸線巡查，影視拍攝，新聞報道等等各個領(lǐng)域的應(yīng)用，大大的拓展了無人機在各行各業(yè)的應(yīng)用。發(fā)達國家和新興市場國家都在積極擴展行業(yè)應(yīng)用與發(fā)展無人機技術(shù)，因此評估不同細分市場的吸引力，并據(jù)此選擇發(fā)展方向，從而拓展?jié)撛诘哪繕丝蛻羰欠浅Ｓ斜匾矣袑嵱脙r值的。
（二）玩具
1.航拍：目前航拍是無人機應(yīng)用比較成熟的行業(yè)，不僅在國內(nèi)包括《爸爸去哪兒》等電視節(jié)目和《智取威虎山》等電影節(jié)目，也包括國外的好萊塢電影《荒野獵人TheRevenant》。目前主要的航拍設(shè)備廠商有坐落于美國好萊塢的美國Freefly的無人機和云臺，也有創(chuàng)建于我國深圳的大疆創(chuàng)新DJI的無人機和云臺。同時涌現(xiàn)出一些配套的設(shè)備如圖傳，既有來自以色列的能實現(xiàn)理論上信號零延時的AmimonConnex系列產(chǎn)品，還有大疆創(chuàng)新DJI的light-bridge以及深圳威固等產(chǎn)品。2.競技：2016年年初在阿聯(lián)酋舉辦的第一屆無人機大賽的獎金高達100萬迪拉姆（約170萬人民幣），小型無人機的運動屬性被挖掘出來，廣大的無人機愛好者和DIY愛好者各顯身手，為此以色列的Amimon公司還推出了一款專門適合無人機競技的圖傳產(chǎn)品ProSight。3.社交、互聯(lián)：未來無人機的社交屬性將會更加顯著，目前只能通過拍攝后將照片和視頻導(dǎo)出才能在社交網(wǎng)站上分享，以后將有可能在飛機飛行的同時直接通過手機將無人機的照片實時網(wǎng)上直播或者將照片分享給朋友并配上自己想要發(fā)送的文字給親朋好友。
二、目標市場Targeting
無人機廠商根據(jù)地理區(qū)域、消費行為、人文因素進行細分市場來定位目標市場，從而確定目標客戶。
（一）無差異性
市場策略，是面對細分化的市場，無人機企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不是特別注重它們的個性，不單獨地把一個或者若干個子市場作為目標市場，而是把各個子市場集合成一個整體市場，并把它作為自己的目標市場。無人機廠商向整體市場提供標準化的產(chǎn)品，采取較為單一的營銷組合，并通過較強有力的促銷吸引盡可能多的購買者，這樣不僅可以增強消費者對產(chǎn)品的印象，增強公司產(chǎn)品的知名度和美譽度，也會使管理工作變得簡單而有效率，從而形成規(guī)模效益，比較優(yōu)勢也會凸顯出來。例如3DRobotics，Parrot，Yuneec等廠商的無人機以及大疆創(chuàng)新DJIPhantom精靈系列，Inspire悟系列等產(chǎn)品就實施無差異性市場策略，制造標準化的產(chǎn)品，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一渠道進行銷售。供每個入門級的用戶使用來滿足個人愛好者航拍的應(yīng)用。就是讓每個人以后在天上都有一臺連著手機的相機，創(chuàng)造性滿足了客戶的潛在需求，雖然在這些產(chǎn)品出來之前這種需求并不強烈，但是一經(jīng)推出，潛在的目標客戶趨之若鶩，從而形成新的市場商機。
（二）差異性
市場策略，在無人機市場細分的基礎(chǔ)上，針對無人機目標市場的個性化需求，通過品牌的定位與傳播，賦予本公司與其他品牌相比更獨特的價值，樹立較為鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化的核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)無人機產(chǎn)品的新功能，賦予產(chǎn)品新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的無人機消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念，從而決定了他們對無人機產(chǎn)品和品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。例如美國Freefly推出的Alta系列無人機和Movi系列云臺，大疆創(chuàng)新DJI推出的M600無人機與Ronin系列云臺，則是較專業(yè)的無人機供行業(yè)從業(yè)人員來拍攝電影電視和真人秀等節(jié)目。Freefly公司利用其坐落于好萊塢，近水樓臺先得月的優(yōu)勢，挖掘出影視業(yè)的巨大潛在需求并成功攻占市場。而DJI也不落下風，利用其整體的競爭優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，也在該領(lǐng)域強勢突圍。當然DJI還推出了MG-1農(nóng)業(yè)植保機來幫助農(nóng)民解決噴灑農(nóng)藥的痛點，這些都是將無人機簡單的航拍功能的延伸，在應(yīng)用上進行差異化的定位，來搶奪特定市場的份額，從而讓該公司產(chǎn)品多元化以形成完整的產(chǎn)品鏈滿足不同客戶的需求。
（三）集中性市場策略
無人機公司不是面向整體市場，也不是把力量分散在若干個細分市場，而只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場。優(yōu)點是能夠在一個企業(yè)資源有限的時候，可以集中力量迅速進入和占領(lǐng)某一特定細分市場。生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本降低，但該策略風險較大。如果目標市場突發(fā)變化，如價格下降或突然出現(xiàn)強有力的競爭者，企業(yè)就可能因此而陷入困境。
三、市場定位Positioning
（一）未來無人機的工程服務(wù)供應(yīng)商
根據(jù)現(xiàn)有無人機在市場上所處的位置，針對消費者對無人機的特征、屬性重視程度，強有力地塑造出該公司與眾不同的、給人印象深刻且個性鮮明的產(chǎn)品形象，并通過特定的營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對無人機的總體感覺。未來朝著做一個無人機解決方案供應(yīng)商，培訓(xùn)客戶去使用為其打造的無人機解決方案節(jié)省其工作和運營成本，技術(shù)團隊和銷售團隊結(jié)合目標客戶研發(fā)適合通信行業(yè)的無人機解決方案（尋找行業(yè)合作伙伴）。在國內(nèi)或者海外尋找行業(yè)運營商做出示范案例，參加行業(yè)展會做出示范性的演示。將案例進行可復(fù)制的推廣，將在行業(yè)的案例模式推廣到其他行業(yè)，如無人機+交通無人機+電力無人機+農(nóng)業(yè)等。最后建成無人機Cloud,用無人機解決方案在各個行業(yè)的大數(shù)據(jù)進行整合分析優(yōu)化，幫助客戶個性化解決其遇到的問題。
（二）營銷策略
1.行業(yè)客戶：無人機+交通、通信、電力、植保、石油、安防、地質(zhì)、海洋等目前無人機的價格競爭越來越大，雖然短時期不會太白熱化，但長期來看很有可能出現(xiàn)像手機目前的競爭情況一樣，多數(shù)廠商只是賺取微薄的加工制造費。無人機+概念就是要充分挖掘無人機的工具屬性，發(fā)展成空中機器人解決方案，也就是利用會飛的機器人這一屬性，充分挖掘并創(chuàng)造出現(xiàn)在不存在的需求，和一些行業(yè)結(jié)合起來。將無人機的工具屬性潛能充分挖掘出來并能徹底解決客戶遇到的工作問題，提升無人機解決方案的技術(shù)含量，打造行業(yè)門檻和壁壘，最終實現(xiàn)在某一個或者多個行業(yè)形成完善的解決方案。當然前期是以純粹無人機銷售為切入口，持續(xù)擴大產(chǎn)品和品牌的知名度和美譽度，后續(xù)持續(xù)跟蹤行業(yè)客戶使用情況，進行優(yōu)化服務(wù)，幫助客戶提升其解決問題的能力（假如一個三千畝的農(nóng)場需要噴灑農(nóng)藥也需要監(jiān)控羊群，一個一千平方公里的地質(zhì)勘測項目，一條河流的上下游水質(zhì)監(jiān)測和污染源檢測等等潛在需求，如何合理采購和分配使用不同種類無人機及其相關(guān)配套設(shè)備，怎么樣合理配置不同價位無人機及其周邊配套產(chǎn)品給客戶，幫助客戶做到最優(yōu)的無人機采購和使用方案來解決客戶的應(yīng)用需求）。例如DJIXT鏡頭加無人機可以熱成像大樓內(nèi)部的熱點，在地震，火災(zāi)等救援中有非常大的用途。還有在阿聯(lián)酋等中東地區(qū)，獵鷹是非常普遍的存在，而現(xiàn)在當?shù)亟Y(jié)合無人機來幫助獵鷹更好更快的訓(xùn)練。以往的通信路測優(yōu)化都是一個司機開一臺車載著一個工程師用一個路測電腦軟件沿著每一條街巷去測試信號，然后帶回數(shù)據(jù)進行維護優(yōu)化。還有勘測基站，和基站巡護需要工程師驅(qū)車跋山涉水去現(xiàn)場查看。這些都需要較為昂貴的人工和時間成本，并且人員的安全性會受天氣等自然因素危害。因此利用無人機來巡視基站和路測信號，采集數(shù)據(jù)及時傳回給分析人員進行分析，既方便了工作也提高了效率，還避免了一些工作人員面臨的可能存在的危險，例如某些山林地帶和戰(zhàn)亂地區(qū)等。2.國內(nèi)外渠道國內(nèi)外中間商：商、經(jīng)銷商、在線銷售幾大類。無人機商對產(chǎn)品無所有權(quán)，與無人機廠商只是委托與被委托關(guān)系，無人機行業(yè)較為適合一般商模式，而對獨家商應(yīng)該予以謹慎對待。對商進行分級1，2，3各個級別不等，按照實力和采購量進行差異定價。無人機經(jīng)銷商對產(chǎn)品擁有所有權(quán)，自行負責無人機售后服務(wù)工作，對顧客需承擔部分售后和索賠責任，需對庫存可能引發(fā)的風險負責。在線銷售為廠商自營店，利用各種平臺如Amazon，eBay，aliexpress以及淘寶、京東等多種國內(nèi)外平臺進行B2C的直接銷售。每個平臺都需要精美的網(wǎng)站裝修，將無人機產(chǎn)品進行美工后放上網(wǎng)站，適時推出網(wǎng)上折扣和促銷，并使用優(yōu)惠券。安排專人在行業(yè)論壇或組群里進行信息收集，然后優(yōu)化以應(yīng)對市場上出現(xiàn)的新形式，為公司的決策做好客戶心理研究和產(chǎn)品需求分析，從而為公司的新無人機產(chǎn)品的研發(fā)和營銷貢獻素材?？偠灾瑹o人機在各行各業(yè)的的應(yīng)用會越來越廣，當前和今后的一段時間都會有激烈的市場競爭，因此各企業(yè)對自身產(chǎn)品把握的同時，如何勾畫未來的行業(yè)發(fā)展藍圖，如何把市場做強做大做專，是每個無人機行業(yè)參與方都要共同面臨的課題。
作者：高晴云
