建筑施工企業(yè)提升市場(chǎng)營(yíng)銷管理淺析

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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，建筑施工企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)管理方面特別看重。面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展，企業(yè)要加強(qiáng)自身的營(yíng)銷管理能力，建設(shè)工程企業(yè)也不能幸免。畢竟，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果不加強(qiáng)營(yíng)銷管理，就很難在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。本文從對(duì)建筑施工企業(yè)營(yíng)銷特征的分析入手以及策略分析還有戰(zhàn)略組合等方面內(nèi)容。建筑企業(yè)家必須注重營(yíng)銷管理，才能加快創(chuàng)建企業(yè)的品牌。國(guó)家在發(fā)展，企業(yè)在快速進(jìn)步。目前國(guó)內(nèi)大部分建筑工程公司的營(yíng)銷管理模式比較單一，主要是在一般的招標(biāo)階段，管理人員缺乏經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷隊(duì)伍缺乏凝聚力，無(wú)法及時(shí)掌握當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)今后的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。因此，建設(shè)單位應(yīng)提高管理意識(shí)，制訂合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。文章對(duì)建設(shè)工程企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理作了簡(jiǎn)單的分析與探討。在一個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)里，企業(yè)家的市場(chǎng)意識(shí)往往是企業(yè)能否存活下來的重要因素。建筑施工單位因其特殊性，其特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷手段的差異。所以，采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。只有這樣，我們才能在激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。而建設(shè)工程企業(yè)的品牌建設(shè)，更需要在營(yíng)銷活動(dòng)中獲得更多的信息。

一、建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定義

營(yíng)銷學(xué)一般是指營(yíng)建商在工程市場(chǎng)上取得工程項(xiàng)目的承攬主導(dǎo)權(quán)而采取的一系列措施。建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷生產(chǎn)與交易是不可分割的，它貫穿于建筑企業(yè)的全過程。而施工企業(yè)的營(yíng)銷工作則分為六個(gè)方面：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、搜集市場(chǎng)數(shù)據(jù)、制定最終目標(biāo)；針對(duì)業(yè)主的不同需要，制定合理的運(yùn)營(yíng)模式，目前最常用的是BT、BOT、項(xiàng)目招標(biāo)等；采用招標(biāo)的方法來決定合同的簽訂；與承包人談判，簽署合約；負(fù)責(zé)具體的工作，如簽證、工程索賠；有關(guān)工程建設(shè)的中期結(jié)算及竣工結(jié)算。

二、建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1規(guī)?；癄I(yíng)銷戰(zhàn)略

建設(shè)工程企業(yè)實(shí)施規(guī)模經(jīng)營(yíng)策略，以提高自身的實(shí)力，在一定程度上提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。由于施工產(chǎn)品施工分散，不能進(jìn)行批量生產(chǎn)，因此，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模不能有效降低成本。建設(shè)單位的擴(kuò)張主要包括兩方面的因素：

1.競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張

目前，國(guó)內(nèi)建設(shè)項(xiàng)目的主要方式是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，對(duì)國(guó)家固定資產(chǎn)、基建投資的依賴性很強(qiáng)。我們可以看到，在我國(guó)近幾年的積極財(cái)政政策下，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，固定資產(chǎn)投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的建筑企業(yè)，其產(chǎn)量也在快速增長(zhǎng)，比如中國(guó)鐵路建設(shè)總公司，1999年的建筑產(chǎn)值不足26億，而在2003年，建筑產(chǎn)值已突破700億元。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，開發(fā)商的壟斷條款、政府的不規(guī)范，使得他們不得不采取降價(jià)、通過讓利、預(yù)付等手段，拓展市場(chǎng)占有率。它的特點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)的服從和無(wú)能為力，使得整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平急劇降低，甚至出現(xiàn)了規(guī)模越來越大、效益越來越差的窘境。

2.收購(gòu)與并購(gòu)

企業(yè)利用企業(yè)或被兼并企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，克服了市場(chǎng)障礙和初期積累，迅速拓展新的市場(chǎng)和區(qū)域，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，是一種有效的資本運(yùn)作方法。國(guó)企在這一領(lǐng)域的發(fā)展速度相對(duì)較慢，而私營(yíng)企業(yè)憑借著靈活的體制，抓住了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)中游刃有余，進(jìn)退自如的表現(xiàn)，值得國(guó)有建設(shè)單位借鑒。

2多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略

多元化的途徑有兩種：一是拓展到與之相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，亦稱垂直多元化；二是發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的行業(yè)，也稱為橫向多元化。多樣化是為了擴(kuò)大利潤(rùn)來源和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

1.業(yè)務(wù)鏈拓展

在垂直發(fā)展策略上，世界各地的大承包商都會(huì)為業(yè)主提供包括工程可行性咨詢、工程設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等全方位的服務(wù)。SKANSKA是瑞典最大的建筑公司，其經(jīng)營(yíng)理念是“與業(yè)主合作，并為業(yè)主提供全方位的服務(wù)，超出業(yè)主的預(yù)期?！钡聡?guó)的HOCHTIEF公司已經(jīng)建立了一個(gè)用于公共項(xiàng)目支持資金的PPP（Private-Public-Partnership）金融機(jī)構(gòu)，為公眾工程業(yè)主提供融資。幾乎每一家跨國(guó)工程公司都致力于發(fā)展商務(wù)工程、特許經(jīng)營(yíng)及BOT工程。按照我國(guó)目前的項(xiàng)目施工制度和施工流程，業(yè)主往往把工程建設(shè)分成幾個(gè)階段，而隨著我國(guó)建設(shè)市場(chǎng)主體的多樣化和承包方式的改革，工程項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工總承包（EpC一工程、工程項(xiàng)目、eonstruction）、政府工程代建制、以及進(jìn)行項(xiàng)目融資的BOT。采取政策導(dǎo)向、行業(yè)調(diào)整等措施。建設(shè)工程公司通過合資、兼并等多種形式，積極參與工程建設(shè)，通過橫向、縱向的多元化，尋求新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。表1列出了各種項(xiàng)目合同的收益來源。

2.進(jìn)入新領(lǐng)域

開拓新的領(lǐng)域也是一種實(shí)現(xiàn)多樣化的途徑，國(guó)內(nèi)建筑公司也在進(jìn)行著各種各樣的嘗試，幾乎每家公司都有不同的管理機(jī)構(gòu)和眾多的下屬公司，但是由于體制、管理等諸多因素，這些都是很難取得成功的。當(dāng)前，主輔分離、輔業(yè)精簡(jiǎn)、主業(yè)強(qiáng)化主業(yè)成為國(guó)有建筑企業(yè)的一大任務(wù)。法國(guó)BouygueS是一個(gè)以電信、電視頻道和礦泉水為主業(yè)的世界知名承包商，德國(guó)Hochtief的機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)同樣令人驚嘆。我國(guó)很多公司在沒有充分的市場(chǎng)調(diào)研之前，就盲目的進(jìn)行多元化的投資，進(jìn)入了高利潤(rùn)率的房地產(chǎn)、制造、商業(yè)等領(lǐng)域，因?yàn)楣镜馁Y源和管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致現(xiàn)有的專業(yè)和新的業(yè)務(wù)都沒有得到很好的發(fā)展，陷入了兩難的境地。

三、建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

近幾年，國(guó)家對(duì)基建的投資越來越多，投入了大量的資金，哪怕只是一個(gè)項(xiàng)目，也能賣出幾百萬(wàn)元的天價(jià)，工資高，涉及到的利益也很多，所以競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。而且，通常情況下，建筑產(chǎn)品具有特殊的要求，不同的公司在施工上的投入和最后的效果是很難區(qū)分的，因?yàn)槭┕挝粚?duì)產(chǎn)品的影響并不大，所以在市場(chǎng)上，消費(fèi)者的選擇也會(huì)變得不穩(wěn)定。而且，建筑行業(yè)的門檻很低，需要大量的人力，這也關(guān)系到大多數(shù)工人的工作和生活。在這種大環(huán)境下，出現(xiàn)了一批規(guī)模不一的施工企業(yè)，這些企業(yè)不但包攬了各類大小工程，這就造成了建筑業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，甚至出現(xiàn)了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。2差異化營(yíng)銷由于施工項(xiàng)目的特殊要求，施工企業(yè)的市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。企業(yè)要根據(jù)顧客的不同需求，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和方法，同時(shí)考慮到成本等潛在需求，為客戶提供個(gè)性化的商品。如，美食城等，要根據(jù)場(chǎng)地和環(huán)境的影響來決定合適的市場(chǎng)定位，符合辦公條件，而住宅樓群則注重房屋品質(zhì)和施工周期。3競(jìng)爭(zhēng)方式多變營(yíng)銷時(shí)間長(zhǎng)為保證工程項(xiàng)目的公平，提高建設(shè)項(xiàng)目的質(zhì)量，國(guó)家對(duì)其進(jìn)行了全面的評(píng)價(jià)，采取了多種措施，例如：綜合評(píng)分，清單報(bào)價(jià)，公開招標(biāo)等。競(jìng)爭(zhēng)過程的改變導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)模式的改變。此外，建筑業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也具有一定的時(shí)間和可借鑒性。從招標(biāo)前的談判到中標(biāo)后的實(shí)際管理，其工期跨度較大，少則一年，多則三年，而在不同階段，則會(huì)對(duì)項(xiàng)目的具體情況造成一定的影響，進(jìn)而引起市場(chǎng)環(huán)境的改變，加大市場(chǎng)人員的工作壓力。所以，建設(shè)工程公司的營(yíng)銷工作越來越需要有實(shí)力的行銷人才和一個(gè)嚴(yán)格的行銷部門，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。

四、建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷措施分析

1建立起科學(xué)的數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)

在市場(chǎng)上，信息的處理能力與公司的盈利有著密切的聯(lián)系，沃爾瑪正是通過這種先進(jìn)的信息技術(shù)，把所有的資源都集中到了一起，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)中脫穎而出。隨著信息化程度的提高和信息的價(jià)值不斷提高，建設(shè)工程企業(yè)要實(shí)現(xiàn)行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須對(duì)其進(jìn)行信息采集和分析，建立起一套科學(xué)的信息采集和分析系統(tǒng)，提高數(shù)據(jù)采集和分析的質(zhì)量。在整個(gè)建設(shè)過程中，建筑業(yè)依靠著海量的信息。為建筑工地提供的資訊，可以進(jìn)行作業(yè)管理、資料整合、物料與資源管理、企業(yè)與供貨商的交流。建筑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形式多樣，市場(chǎng)營(yíng)銷的多樣化需要，需要對(duì)信息進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的采集、分析，并對(duì)其進(jìn)行全面、多級(jí)的實(shí)時(shí)信息管理。資訊系統(tǒng)的建立與運(yùn)用，已成為各大公司提高行銷能力的一種重要手段，為大型的工程項(xiàng)目提供了支持，使承包商能夠?qū)?fù)雜的商業(yè)過程進(jìn)行規(guī)劃、組織、管理。在工程管理軟件的幫助下，建筑業(yè)能夠更高效的完成工程，并提供高品質(zhì)的成果，提高企業(yè)的整體利潤(rùn)。因此，在建設(shè)項(xiàng)目信息采集的過程中，必須順應(yīng)信息化的潮流。根據(jù)資料來源、用途、時(shí)效性等因素，將資料分為若干類別，以方便后續(xù)跟進(jìn)，以保證資料的實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確；協(xié)助工程溝通、資訊傳遞，并保證相關(guān)生產(chǎn)、銷售等部門了解工程進(jìn)度與問題。

2組織市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)科學(xué)系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

施工企業(yè)的營(yíng)銷工作是一個(gè)非常復(fù)雜多變的過程，它包含了大量的信息分析、實(shí)地調(diào)研、評(píng)審、成本管理。一些施工企業(yè)缺少市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷人才的職業(yè)素質(zhì)，不了解顧客需要、工程基本要求、相關(guān)政策等重要信息，導(dǎo)致了人力和資金的浪費(fèi)。為了確保公司市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效性，使建筑公司擺脫盲目的行為混亂，必須建立一個(gè)精干、有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。行銷人員應(yīng)強(qiáng)化心理素質(zhì)，不斷提高行銷技巧，提高營(yíng)銷技能，深入理解并掌握有關(guān)的行業(yè)規(guī)章，培養(yǎng)具有分析市場(chǎng)狀況、能夠從財(cái)務(wù)報(bào)告中獲取信息，熟悉相關(guān)政策，法律，市場(chǎng)營(yíng)銷技巧，以及施工企業(yè)各方面的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員。營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)、系統(tǒng)的管理，使?fàn)I銷與人力、財(cái)務(wù)部、保安等部門的合作，降低成本，實(shí)現(xiàn)合理的分工，形成一個(gè)完整的、系統(tǒng)的銷售流程。確保市場(chǎng)營(yíng)銷工作的科學(xué)化和系統(tǒng)化。

3建設(shè)企業(yè)文化

當(dāng)前，建筑業(yè)的市場(chǎng)策略已成為建筑業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，但在企業(yè)文化建設(shè)中，卻往往被忽視，其自身的信譽(yù)狀況也是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要依據(jù)。在這種高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，建設(shè)單位的營(yíng)銷目標(biāo)是獲得工程建設(shè)合同的穩(wěn)定性，在各個(gè)方面都可以反映出公司的風(fēng)格和文化，所以在營(yíng)銷工作中要特別重視。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)文化、價(jià)值觀念的綜合反映，是企業(yè)在危機(jī)關(guān)頭向顧客傳遞信息、展示企業(yè)優(yōu)勢(shì)的一種重要方式。海爾能夠在家用電器市場(chǎng)占有一席之地，企業(yè)文化的“真誠(chéng)”、“創(chuàng)新”、“追求卓越”是密不可分的。那么，公司的文化是怎樣形成和發(fā)展的。企業(yè)文化滲透到企業(yè)的每一步，從營(yíng)銷到產(chǎn)品的建造。樹立良好的信譽(yù)是企業(yè)文化的一種重要方式。公司在執(zhí)行公司的合約時(shí)，注重顧客的需要和實(shí)際的反映，比如，通過強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，可以為公司樹立良好的形象，積累良好的口碑。比如，海爾在制定一些相關(guān)的規(guī)章制度、行為規(guī)范、企業(yè)禮儀、企業(yè)標(biāo)志等方面。例如，在法規(guī)上，清楚地標(biāo)明了公司所容許或反對(duì)的個(gè)人或團(tuán)體的行動(dòng)。海爾公司首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸篝[冰箱，更是給員工樹立了一個(gè)良好的榜樣，也成為了公司文化的一個(gè)重要標(biāo)志。而回到建筑行業(yè)，從條令到思維模式，從對(duì)顧客的責(zé)任，從信任和尊敬“一帶一路”沿線國(guó)家，也贏得了許多國(guó)家的合作。建設(shè)公司文化，既要從內(nèi)到外，還要從外到內(nèi)，方能使公司文化的長(zhǎng)處充分發(fā)揮。自信地展示施工公司的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要與客戶好好交流，以多種方式和渠道獲得客戶的信任，例如：搭建一個(gè)網(wǎng)站、利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行項(xiàng)目宣傳、企業(yè)文化、公關(guān)活動(dòng)、針對(duì)客戶的不同需要，制定不同的公關(guān)方案，對(duì)客戶、項(xiàng)目相關(guān)政府部門來說，都是以能力和質(zhì)量為保證的。從內(nèi)部向外部傳遞公司文化，以達(dá)到最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前建筑施工企業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，切實(shí)提高營(yíng)銷員的營(yíng)銷能力，建立健全的信息系統(tǒng)，培養(yǎng)專業(yè)的人才隊(duì)伍，制定并實(shí)施有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)，要重視企業(yè)文化的培養(yǎng)，樹立良好的信譽(yù)，從而贏得顧客。我國(guó)建筑業(yè)占有很大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和變化是很大的，因此，建設(shè)工程公司要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，就必須不斷提高自己的實(shí)力，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，以滿足建筑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需求。

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作者:焦揚(yáng) 段濤 郭磊 梁科文 單位:中國(guó)建筑第八工程局有限公司