網(wǎng)絡經(jīng)濟下市場營銷策略探究

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[摘要]網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，市場營銷運作方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄闋I銷出發(fā)點，努力開發(fā)全新的營銷需求，確定價值增長的營銷方法，以及對反饋信息的營銷應用?；诖朔N轉(zhuǎn)變對市場營銷策略提出優(yōu)化方案：提升營銷思想先進性、關注市場消費能力，融合多元化營銷方法，滿足消費者購物需求，建立良好企業(yè)合作關系，形成創(chuàng)新型市場營銷戰(zhàn)略等。

[關鍵詞]網(wǎng)絡經(jīng)濟；產(chǎn)品服務；客戶

一、市場營銷運作方式的轉(zhuǎn)變

(一)準確把握客戶需求

在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中，人們擁有著商品的更多選擇，能夠結(jié)合自身購物需求，完成商品購買。因此，在此種交易環(huán)境下，企業(yè)應準確獲取客戶的購物需求，便于增強營銷商品的市場生存能力，順應客戶的多元化需求。同時，在先進的制圖技術(shù)輔助下，能夠提升商品在網(wǎng)絡環(huán)境中的展示能力，為客戶呈現(xiàn)更為真實的產(chǎn)品信息，獲取較高的營銷業(yè)績。比如，A品牌在發(fā)行新款服飾時，顏色確定為橙紅色，取“心想事成”之意。然而，在產(chǎn)品營銷設計中，將服飾顏色制作成火紅色。在客戶期望值為火紅色時，購買了此款服飾，收貨時為橙紅色，與心理預期產(chǎn)生較大差異，難以接受，引發(fā)退貨事件，對A品牌后續(xù)營銷發(fā)展形成了負面影響。

(二)開發(fā)市場營銷新需求

在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，營銷理念的關鍵在于顧客需求。與此同時，在市場經(jīng)濟運作期間，消費者多數(shù)情況下，并沒有形成消費需求。因此，市場營銷工作，應加強顧客消費需求引導，以此提升營銷業(yè)績。網(wǎng)絡營銷的運作形式具有交互式特點，消費者能夠在商品描述、視頻直播等活動中，獲取商品的性能優(yōu)勢、功能特點等信息。此種交互式營銷模式，有助于企業(yè)挖掘潛在意向客戶，增強企業(yè)對客戶購物意向的了解，為后續(xù)產(chǎn)品設計奠定方向。例如，H企業(yè)在原有商品中，新增了口味特殊的雞翅，對原有雞翅產(chǎn)品形成互補。在實際銷售期間，采取配料展示、直播售賣等方式，進行產(chǎn)品宣傳。在新產(chǎn)品上架期間，與其他產(chǎn)品形成組合營銷模式，便于客戶品嘗了解。比如，在原有營銷方案中，添加少量的新產(chǎn)品，對原有套裝中的評價較低產(chǎn)品進行替換，以期開發(fā)人們的消費需求，獲取較高的企業(yè)口碑。

(三)價值增長的營銷方法

企業(yè)在設計營銷策略時，通常將銷售額作為重點。在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，加強企業(yè)內(nèi)在價值建設，提升企業(yè)營銷宣傳能效，獲取較高的社會好評，作為企業(yè)營銷策略的關鍵。此種價值增長的營銷方法，對于企業(yè)盈利并未給予較高的重視。在現(xiàn)代市場營銷思想引導下，企業(yè)應關注自身運作的平穩(wěn)性，以期獲取較高的經(jīng)濟收益，以此保障營銷工作轉(zhuǎn)化的有效性。例如，優(yōu)衣庫品牌在營銷運作期間，產(chǎn)品性能優(yōu)異，定價符合民眾的消費能力，產(chǎn)品款式簡單，適合各類體型人員穿戴，具有較強的市場生存能力。相比其他品牌，同價位產(chǎn)品中，質(zhì)量較好，鮮少發(fā)生服裝起球的品質(zhì)問題。在同品質(zhì)產(chǎn)品中，相比其他品牌服裝定價較低，能夠順應人們的消費需求。在產(chǎn)品品質(zhì)、價位的多重對比后，優(yōu)衣庫品牌獲得了人們的高度認可與信任，保持了較高的市場營銷人氣。由此發(fā)現(xiàn)：在同行業(yè)產(chǎn)品中，從品質(zhì)、定價兩個視角，進行營銷設計，能夠顯著提升產(chǎn)品市場競爭力，贏取較高的社會評價，獲取長期發(fā)展的可能性[2]。

(四)反饋信息的營銷應用

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，各商家均設立了在線客戶服務，作為市場營銷的輔助機制，在與客戶交流期間，獲取客戶的購物需求，以此提升客戶的購物體驗，保障企業(yè)市場營銷的有效性。例如，G企業(yè)在上架新產(chǎn)品時，并未完整添加產(chǎn)品的包帶長度，存在營銷設計缺陷問題。此時客戶在商品描述中，沒有獲取包帶長度信息，對客服人員發(fā)起提問?？头诨卮鸫丝畋嘲鼛чL度時，可順便問詢客戶對包帶長度的需求，在明確客戶需求的情況下，為客戶推薦款型相似、包帶長度符合條件的產(chǎn)品，以期滿足客戶對背包的個性化需求。如若包帶長度可調(diào)整，可適當提醒客戶。由此發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)在線服務人員，能夠在交流中有序獲取客戶的潛在購物需求，以便于結(jié)合客戶反饋信息，為客戶推薦更為適用的產(chǎn)品，以此提升客戶對客服工作的認可，增加購物意向；在客服與客戶交流期間，應保障對商品營銷內(nèi)容的掌握，必要時了解商品的全部信息，在客戶問詢時，能夠給出準確回復，減少回復不及時、回復內(nèi)容不準確情況，維護企業(yè)網(wǎng)絡營銷運作的正規(guī)性。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)市場營銷方案優(yōu)化策略

(一)提升營銷思想先進性，關注市場消費能力

1.以市場發(fā)展方向為依據(jù)，精準獲取商機在原有經(jīng)濟環(huán)境中，信息傳播與商品售賣存在不同步的問題，由此在空間層次中造成資源的分配不均，使企業(yè)難以有效把握市場發(fā)展時機。企業(yè)營銷運作，一般以市場活動為方向，比如“國慶節(jié)促銷”“年終大促”等。此種營銷活動在設計時，缺乏營銷工作的操作性，在活動當日極易發(fā)生商品庫存不足問題。在網(wǎng)絡經(jīng)濟背景下，各類產(chǎn)品信息較為全面，企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品庫存、產(chǎn)品成本等信息，有序構(gòu)建市場營銷方案，迎合網(wǎng)絡營銷活動，比如“618購物節(jié)”“雙十一購物狂歡”等，以此提升市場信息利用效率，準確判定市場需求，保障營銷決策有效性，有效占領市場營銷先機，獲取較高的營銷收益。2.建立網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)服務體系，塑造企業(yè)良好社會口碑在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中，各類同行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)工藝獲得了有序發(fā)展，在產(chǎn)品性能與產(chǎn)品定價中，形成了平衡體系，以期保持客戶對企業(yè)市場營銷工作的認可。同時，在企業(yè)營銷運作形成競爭關系的同時，產(chǎn)品服務體系，成為產(chǎn)品增值的關鍵項目。如若客戶在挑選商品中，評論區(qū)發(fā)現(xiàn)了“售后太差”“機器人回復”等問題，將會對商品的服務體系產(chǎn)生質(zhì)疑，降低了客戶的購物意向。因此，企業(yè)在制定市場營銷策略時，應保障企業(yè)服務體系的全面性，為客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的服務，為優(yōu)化營銷方案奠定基礎條件。(1)在新產(chǎn)品上架時，為原有同款客戶進行產(chǎn)品推薦，便于客戶能夠及時獲取企業(yè)新產(chǎn)品推廣情況，提升新產(chǎn)品的營銷方案推廣力度。(2)在客戶咨詢商品詳情時，及時回復商品準確信息，解答客戶對商品的疑問，增強客戶購物體驗。(3)在與客戶交流時，應回避信息不準確的模板交流形式，營建客服工作人員與客戶之間的友好關系。比如，在客戶詢問120斤、163cm身高可選擇的服飾尺碼時，客服人員應回避商品詳情截圖、通用尺碼對照圖的回復問題，在確定客戶適宜尺碼后，給予客戶準確回復。同時，在給予尺碼回復前，應確定客戶問詢的產(chǎn)品，減少回復錯誤的問題。(4)在機器人回復、人工客服下班時間，回復內(nèi)容應附帶人工客服的工作時間，減少客戶對企業(yè)營銷運作的誤會。(5)在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題、客戶對產(chǎn)品不滿意的情況下，及時為客戶辦理退換貨手續(xù)，同時提醒客戶完整寄回商品，保障二次營銷無影響。

(二)融合多元化營銷方法，滿足消費者購物需求

1.有效回收市場營銷信息，建立多點營銷方案(1)生產(chǎn)企業(yè)應全面掌握客戶的購物需求、購物傾向等信息，提升市場營銷信息回收的有效性，必要時建立客戶參與的營銷設計活動，提升新產(chǎn)品的市場適應能力。(2)開展多點營銷方案，順應各類人群的購物需求。多點營銷方案的實施方法為：第一，對于老顧客，實行購物積分管理形式：在客戶店鋪累計消費達到300元時，為客戶發(fā)放購物98折會員卡；在客戶店鋪累計消費達到1000元時，為客戶發(fā)放50抵100的消費卷；在客戶店鋪累計消費達到2000元時，為客戶發(fā)放購物88折會員卡。第二，新客戶對于企業(yè)店鋪的產(chǎn)品不了解，可采取組合營銷、體驗式營銷等方式。比如三只松鼠的大禮包，每款禮包裝入了至少20款產(chǎn)品，便于新客戶了解三只松鼠的產(chǎn)品特點。體驗式營銷，可設計單個產(chǎn)品體驗營銷方案，贏取新客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任。比如食品類，一個烤芙條的體驗價為0.3元，在新客戶累計商品價位達到20元時，享受包郵?？蓪Ⅲw驗式鏈接放置在企業(yè)首頁、產(chǎn)品列表首位，便于新客戶自主挑選。第三，針對客戶反饋信息，進行多點營銷調(diào)整工作，以期順應客戶購物需求。2.提升定價測試產(chǎn)品的銷售能力，有序把握市場發(fā)展(1)企業(yè)可借助網(wǎng)絡經(jīng)濟優(yōu)勢，進行產(chǎn)品宣傳，對產(chǎn)品性能給予定位。(2)對老會員開展定價咨詢活動，借助老會員的定價反饋信息，結(jié)合產(chǎn)品成本，給出產(chǎn)品的大致價位區(qū)間。(3)在新產(chǎn)品上架前，開展新產(chǎn)品價位的直播競猜活動，承諾價位猜中者給予一定獎勵，比如購物券、店鋪內(nèi)現(xiàn)金券等。在客戶給出的“猜想價位”中，進行產(chǎn)品定價的細節(jié)設計，以此順應消費者的購買能力，提升企業(yè)市場把握能力。

(三)建立良好企業(yè)合作關系，形成創(chuàng)新型市場營銷戰(zhàn)略

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，單一類型的產(chǎn)品增值服務，缺失一定的市場營銷新穎性。企業(yè)可與其他電商建立合作關系，定期與其他電商交換商品，在減少商品庫存的同時，為客戶提供新型增值服務。比如，在售賣奶制品時，為客戶提供勺子、奶糖等贈品，提升客戶購物體驗；在會員積累消費到1000元時，為客戶發(fā)放的優(yōu)惠券，可包括店內(nèi)50抵100元消費券、合作電商的優(yōu)惠券，形成合作營銷戰(zhàn)略，提升優(yōu)質(zhì)客戶的吸納能力。綜上所述，企業(yè)市場營銷策略，在確定與設計期間，應順應企業(yè)發(fā)展需求，以較為新穎的營銷視角、創(chuàng)新的運作方案，提升企業(yè)市場營銷能力，發(fā)揮網(wǎng)絡經(jīng)濟的運作優(yōu)勢。與此同時，企業(yè)營銷人員，應充分整合對企業(yè)有利的市場營銷資源，以期全面提升企業(yè)營銷策略的市場生存能力，拓展企業(yè)獲利空間。

[參考文獻]

[1]葛任.網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變研究[J].中國管理信息化，2021,24(2):69-70.

[2]李建嵐.基于網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的市場營銷策略創(chuàng)新探究[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(36):15-17.

作者:王璐 單位:山西經(jīng)濟管理干部學院 山西經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院