入世后我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變措施

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摘要:我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織(WTO)。入世之后,我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境發(fā)生了巨大變化,我國(guó)企業(yè)應(yīng)該在分析環(huán)境變化的基礎(chǔ)上相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀念,在新的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,制訂新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及具體對(duì)策。

關(guān)鍵詞:WTO;營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;轉(zhuǎn)變;創(chuàng)新 

我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織(WTO),入世給我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境帶來(lái)的變化越來(lái)越大。在當(dāng)前新的情況下,分析這些變化并總結(jié)相應(yīng)的調(diào)整措施,對(duì)我國(guó)企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果很有必要。

一、入世之后我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

WTO要求各成員國(guó)的貿(mào)易政策行為不能扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不能人為地干預(yù)市場(chǎng)交易。按照WTO的規(guī)則,我國(guó)加入WTO后,進(jìn)口關(guān)稅逐漸降低直至完全取消,非關(guān)稅措施大大減少或取消,市場(chǎng)準(zhǔn)入程度進(jìn)一步加大,進(jìn)出口貿(mào)易逐漸實(shí)現(xiàn)放開(kāi)經(jīng)營(yíng)。這使得外資企業(yè)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)的范圍逐步擴(kuò)大,并允許外資企業(yè)在更多的地域設(shè)立貿(mào)易公司,外國(guó)公司在眾多的產(chǎn)品上進(jìn)行分銷(xiāo)服務(wù)和售后服務(wù),此外,所有服務(wù)業(yè)也逐漸取消地域或數(shù)量限制。同時(shí),還實(shí)現(xiàn)對(duì)外商投資企業(yè)的國(guó)民待遇,其產(chǎn)品可以自主選擇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售或者出口到國(guó)外等。所有這些變化加劇了企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生以下影響:1.政策環(huán)境透明化。政策是市場(chǎng)環(huán)境中較為重要的一個(gè)因素。加入WTO之后,我國(guó)政策環(huán)境發(fā)生以下變化:第一,政府職能轉(zhuǎn)變,對(duì)企業(yè)的干預(yù)逐漸減少,企業(yè)逐漸進(jìn)人法人治理結(jié)構(gòu)階段;第二,我國(guó)法制進(jìn)一步健全,政策法律環(huán)境更加透明統(tǒng)一,這增強(qiáng)了政策的可預(yù)見(jiàn)性,降低了企業(yè)的交易成本,這對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是有利的;第三,WTO規(guī)則對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了新的約束,今后各級(jí)政府部門(mén)所制定的影響涉外經(jīng)濟(jì)政策的法規(guī)和措施,都要受到WTO規(guī)則的制約。2.市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜化。一方面,經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域逐步放開(kāi),這使得我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益格局產(chǎn)生更為深刻的變化。經(jīng)濟(jì)利益取向的多元化使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相互交織,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜;另一方面,利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn)又會(huì)使我國(guó)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生很大的變化,國(guó)內(nèi)外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手,也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的伙伴,有的企業(yè)還會(huì)把與國(guó)外企業(yè)聯(lián)合作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段。顯然,利益結(jié)構(gòu)的多元化使國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得更加復(fù)雜[1]。3.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境多元化。我國(guó)加入WTO以來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)自身成本的約束使我國(guó)企業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)方式難以奏效,迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式。與此同時(shí),有著豐富經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外大企業(yè)不僅擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),倡導(dǎo)并實(shí)施適合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的營(yíng)銷(xiāo)方式,還有先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)手段的支持。我國(guó)企業(yè)在加入WTO后,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)者滿(mǎn)意為主,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、以增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通為主。與此相適應(yīng),整體營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等新概念、新方式層出不窮。

二、入世之后我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變

1.不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌是用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)的標(biāo)記。在商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中,品牌對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者具有重要作用。從消費(fèi)者的角度來(lái)看,不同的品牌代表不同產(chǎn)品的來(lái)源、質(zhì)量、信譽(yù)和售后服務(wù)。所以面對(duì)入世,我們的企業(yè)一定要盡快轉(zhuǎn)變觀念,不能再靠別人的品牌來(lái)求生存,要用全新的品牌意識(shí)來(lái)武裝自己,創(chuàng)造自己的知名品牌[2]。2.不斷強(qiáng)化綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。入世之后,各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘逐漸走向消亡,逐漸興起的綠色壁壘憑借其諸多優(yōu)勢(shì)被更多地使用,成為21世紀(jì)我國(guó)出口貿(mào)易的主要壁壘。綠色貿(mào)易壁壘以復(fù)雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例,過(guò)分嚴(yán)格的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品包裝要求以及繁瑣的檢驗(yàn)、認(rèn)證、審批程序等影響著我國(guó)商品的出口。面對(duì)國(guó)際產(chǎn)品、國(guó)際市場(chǎng)和綠色貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn),首先,我們要建立健全環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī),加大執(zhí)法力度,形成環(huán)境保護(hù)與企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)相掛鉤的綠色法律制度。其次,要扶持綠色技術(shù)的推廣與應(yīng)用,注重綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā),通過(guò)采取各種措施,促使國(guó)內(nèi)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和綠色市場(chǎng)的形成,并盡快與國(guó)際綠色市場(chǎng)接軌[3]。

三、入世之后我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

所謂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,就是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度,從外部環(huán)境、顧客價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身?xiàng)l件四個(gè)維度來(lái)構(gòu)筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)[4]。1.調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手己經(jīng)由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向了國(guó)際。因此,我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,也必須隨著環(huán)境的變化而變化,也就是要以經(jīng)濟(jì)全球化為背景,來(lái)重新制定我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2.提高我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。一方面,抓住跨國(guó)公司來(lái)華投資、實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)梯度轉(zhuǎn)移、在華尋找合資合作伙伴的機(jī)會(huì),創(chuàng)造條件與他們進(jìn)行合作,使自己的產(chǎn)品達(dá)到當(dāng)今世界的同等水平。另一方面,通過(guò)與跨國(guó)公司合資合作,解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所遇到的資金困難、技術(shù)落后、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品老化等一系列問(wèn)題,使本企業(yè)的產(chǎn)品一步達(dá)到當(dāng)今世界的先進(jìn)水平,并具有發(fā)展后勁。3.爭(zhēng)取在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額。我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó),也是當(dāng)今世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家,是世界上有待開(kāi)發(fā)的最后一塊巨大市場(chǎng),我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是我國(guó)企業(yè)賴(lài)以生存的立足之地。因此,我國(guó)企業(yè)必須利用自己的優(yōu)勢(shì),并盡快改變技術(shù)落后、產(chǎn)品質(zhì)量差、產(chǎn)品檔次低、管理落后的面貌,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擁有更多的顧客,這是我國(guó)企業(yè)在制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)必須解決的一個(gè)重要問(wèn)題。4.開(kāi)拓和占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富,價(jià)格便宜,是我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品成本和價(jià)格較低,在國(guó)際市場(chǎng)上有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)重要原因。我國(guó)企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分為自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品鎖定目標(biāo)市場(chǎng),主動(dòng)尋找進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì),積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

四、入世之后我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1.充分理解和研究顧客的期望與感知。明確顧客期望是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必需的要素,而市場(chǎng)調(diào)查是了解顧客服務(wù)期望和感知的重要手段。一是制訂有效調(diào)查計(jì)劃,明確調(diào)查目標(biāo)并施行全面的評(píng)估戰(zhàn)略,通過(guò)定性和定量的分析,搜集反映顧客感知和期望的有效數(shù)據(jù);二是確定有效的市場(chǎng)計(jì)劃,即從顧客的需求、顧客的投訴請(qǐng)求、服務(wù)過(guò)程到顧客座談會(huì)的信息采集以及顧客流失情況,把握影響顧客期望和感知的另一個(gè)環(huán)節(jié);三是細(xì)致分析和研究市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果,利用追蹤績(jī)效、差距分值、績(jī)效矩陣等方法直觀反映和描述調(diào)查數(shù)據(jù);四是利用市場(chǎng)調(diào)查信息改善所提供的服務(wù);五是利用溝通的方法,從顧客和聯(lián)絡(luò)職員那里獲得和使用信息。2.提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)功能。服務(wù)提供者要確保實(shí)際的服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)與顧客期望相匹配,從企業(yè)和新服務(wù)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)到引進(jìn)后的新服務(wù)評(píng)價(jià)都必須不斷提升服務(wù)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)功能,開(kāi)發(fā)顧客需求與服務(wù)設(shè)計(jì)內(nèi)部要素相聯(lián)接的有效工具,促進(jìn)新服務(wù)與原有過(guò)程和系統(tǒng)的一體化,在新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中保持靈活性,是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵因素[5]。3.建立全新的有形展示與服務(wù)場(chǎng)景。有形展示對(duì)形成顧客和雇員的感知具有重要的作用,服務(wù)的有形展示作為一個(gè)主要提示,影響著顧客的期望,特別是服務(wù)場(chǎng)景可以影響顧客的反應(yīng),因而必須采取有效的有形展示策略。4.開(kāi)拓靈活有效的渠道和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。實(shí)施中間商有效供給服務(wù)的戰(zhàn)略:一是控制戰(zhàn)略,即建立收入和服務(wù)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)、量度結(jié)果,并以績(jī)效水平為基礎(chǔ)給以中間商報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì),以控制和督促中間商有效發(fā)揮作用的戰(zhàn)略;二是授權(quán)戰(zhàn)略,相信中間商的才能,允許中間商具有更大的靈活性,幫助中間商建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程,提供服務(wù)需要的支持系統(tǒng),幫助中間商更好地傳遞和完成服務(wù);三是合伙戰(zhàn)略,即與中間商合伙了解顧客、建立標(biāo)準(zhǔn)、改善供給以及誠(chéng)實(shí)地溝通,從而產(chǎn)生信任,達(dá)到有效磋商合作的目的。入世之后,企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就必須重新審視企業(yè),用一種全新的理念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念,來(lái)引導(dǎo)我國(guó)企業(yè)走上國(guó)際化的軌道。

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作者:張作政 單位:安陽(yáng)鋼鐵集團(tuán)公司